רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית

רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

אחד הכלים הפחות מוּכרים לפיתוח חדשנות עסקית הוא ‘רדאר חברתי’ – הקשבה פעילה לצרכים אנושיים וחברתיים שעולים מהשטח בערוצים שונים, ולא מזוהים ברדאר השיווקי. חברות שמשתמשות ברדאר החברתי יכולות לזהות הזדמנויות לחדשנות ברמת המוצר, המותג, ואפילו ברמת חומרי הגלם. חדשנות כזו מגיעה עם בונוס כפול: השפעה מיטיבה על אנשים או הסביבה, וסיפור מעניין לספר לצרכנים. המאמר פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי

קישור למקור באתר איגוד השיווק הישראלי

מה הרדאר השיווקי מפספס?

בעוד שהרדאר של מחלקת השיווק סורק העדפות של צרכנים וטרנדים שיווקיים, יש רצונות וצרכים שנמצאים מחוץ ליכולת הקליטה שלו. הרצונות והצרכים האלה קשורים לתתי-קבוצות אוכלוסייה עם מאפיינים שונים מהמיינסטרים, כגון צרכים מיוחדים, מצב חיים או תפיסות עולם ייחודיות. הרדאר השיווקי לא בנוי לחפש אותם – הם לא נכללים בקטגוריות האיפיון הרגילות שלו. זוהי החמצה, כי לעתים טמון באוכלוסיות ובצרכים אלה פוטנציאל עסקי לא ממומש. זוהי החמצה גם כי הצרכנים היום ממש מצפים מחברות להשתמש בחוזקות שלהן כדי לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות, כפי שמראים מחקרים שונים.

דוגמאות לפוטנציאל שהוחמץ על ידי חברות גדולות, אפשר למצוא במקרים בהם יזמים מחליטים לפתח בעצמם מענה לצורך בוער שהם מכירים מקרוב, ושלא מצאו לו מענה אצל מותג קיים. למשל, מותג כלי המטבח האמריקאי OXO נולד כשסם פרבר הבחין שאשתו, החולה בדלקת פרקים, מתקשה לאחוז ביציבות בקולפן. הוא תכנן ועיצב עבורה קולפן וכלי מטבח נוספים נוחים לאחיזה, והיוזמה צמחה להיות חברה.

כיום מדובר במותג עם הצלחה עולמית, המועדף ע”י הציבור הרחב – פשוט כי הוא נוח מאוד לשימוש מבחינה ארגונומית (עיצוב אוניברסלי – מאפשר שימושיות לכולם, ולא רק לאנשים עם מאפיינים יחודיים). אגב, חברת OXO נמכרה בשנת 2004 תמורת 273 $ מיליון.

  • הצורך החברתי: כלי מטבח שאנשים עם מגבלות תנועה יכולים לאחוז ביציבות.
  • החדשנות: חברה חדשה של מוצרים המעוצבים לאחיזה נוחה ע”י כל אדם, גם אם יש לו מוגבלות ביד.
  • הרדאר: יזם ומייסד החברה

יזמים חברתיים בתוך תאגידים וחברות

איך עובד רדאר חברתי בחברה עסקית? באמצעות קשב אקטיבי לצרכים חברתיים ואנושיים ייחודיים, שייתכן שלחברה/מותג יש יכולת לתת להם מענה – בין אם באמצעות מוצרים מותאמים, ובין אם באמצעות יכולות תפעוליות. הקשב יכול להיעשות באמצעות חיפוש תובנות בדאטה של מחלקת שירות הצרכנים (למשל, בקשות למוצרים או שירותים עם אדפטציה לצורך ייחודי, או סוגיה שמטרידה הרבה צרכנים), באמצעות הוספת משתנים להגדרות הניטור ברשתות החברתיות, ובאמצעות תהליכים יזומים ומובנים שהארגון מגדיר, למשל – דיאלוג עם מחזיקי ענין או שיתופי פעולה חברתיים. בנק הפועלים, למשל, יצר יחידה שלמה ‘מרכז ערך משותף’, שהתפקיד שלה הוא לאתר צרכים חברתיים שלא זוהו על ידי מחלקת השיווק, ושהבנק יכול לתת להם מענה באמצעות שירותים פיננסים.

יתרון בולט קיים לארגונים שיש בהם מנהלי אחריות תאגידית – אנשים עם מודעות חברתית מפותחת, שמתוקף תפקידם מעורבים בשיחות ובזירות חברתיות מחוץ לארגון. למשל, ברשת ארומה ישראל, היה זה מנהל האחריות החברתית, נעם גדליהו, שזיהה את החשיבות של הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט. השנה היתה 2010 – לפני שהנושא הפך לטרנד צרכני, כשעדיין היה נישתי וכמעט שלא מדובר ברשתות החברתיות. אבל נעם הקשיב לשאלות שלקוחות שאלו בקופה, והכיר את תחום הרגישויות התזונתיות מתוך ההיכרות שלו עם העולם החברתי, וחשב שראוי לתת מענה ללקוחות עם צליאק. לכן הציע לחברה להתחיל למכור גם מוצרים ללא גלוטן. הוא גם חיבר את החברה לעמותת הצליאק, כדי שזו תעזור לחברה להבין את המשמעויות והדרישות של מכירת מוצרי מזון ללא גלוטן.

מנהל השיווק של הרשת הבין את החשיבות החברתית וגם את הפוטנציאל העסקי בטווח הארוך – מכיוון שבטווח הקצר לא היתה כדאיות כלכלית. כך הפכה ארומה ישראל לרשת הראשונה ששילבה מוצרים ללא גלוטן, ועד היום אהודה על אנשים עם צליאק.

  • הצורך החברתי: מזון נטול גלוטן לחולי צליאק.
  • החדשנות: מוצרים ללא גלוטן (בתקופה בה לא היו מוצרים כאלה ברשתות בתי קפה).
  • הרדאר: מנהל אחריות חברתית

פסולת מזון הופכת למוצר חדש – בזכות הקהילה

שיתוף פעולה של גוף עסקי עם ארגון חברתי יכול להיות בסיס פורה לפיתוח חדשנות, כי הארגון החברתי מכיר מקרוב צרכים חברתיים רבים. חברת המזון האמריקאית Campbell’s Soup פיתחה מוצר חדש: סלסה (רוטב) אפרסקים, בזכות קשב של סמנכ”ל האחריות התאגידית של החברה לרעיון שהוצג לו על ידי ‘בנק המזון של דרום ניו ג’רזי’, העיר בה נמצא מטה החברה.

בנק המזון (ארגון חברתי) קיבל מדי שנה תרומה של 36 טון אפרסקים שנפסלו ע”י החקלאים (לפי הנחיית המשווקים) בגלל פגמים חיצוניים. אלמלא האפרסקים נתרמו לבנק – החקלאים היו נאלצים לשלם כסף עבור שינועם והטמנתם במזבלה, והמזון (וכל המשאבים שהושקעו בגידולו) היה מתבזבז לשווא. גם לאחר שבנק המזון חילק לנזקקים שפע אפרסקים טריים, הוא נשאר עם כמות אדירה של פרי. מכיוון שלבנק היו קשרי מעורבות חברתית קודמים וטובים עם חברת Campbell’s Soup, הוא הציע לסמנכ”ל האחריות התאגידית שלה שהחברה תייצר מהאפרסקים האלה סלסה. הסמנכ”ל אהב את הרעיון והביא אותו לצוות המו”פ הקולינרי, שהצליח לפתח סלסה נהדרת.

השיווק יצר מוצר חדש עם מיתוג חברתי: Just Peachy. ספקים של החברה תורמים את חומרי האריזה, ועובדי החברה מתנדבים בהדבקת התוויות ובאריזה של הצנצנות – והופכים את הפעילות לאירוע חברתי שמח ומרגש. הסלסה נמכרת (באמצעות בנק המזון) על המדפים ברשתות הקמעונאיות וגם באמזון, וכל ההכנסות נתרמות לבנק המזון, למימון פעילותו (סכום של 300,000$ במהלך 6 השנים האחרונות).

בנוסף לתרומה המשמעותית לעשרות אלפי אנשים נזקקים, לאיכות הסביבה וגם לחקלאים, ובנוסף למיתוג המעסיק כאכפתי ואחראי, תהליך פיתוח המוצר Just Peachy התניע בחברה תהליך חשיבה חדש על הפיכת שאריות מזון – למוצרים. זוהי דוגמא מצוינת של יצירת ערך משותף לכל מחזיקי העניין, באמצעות תהליך חשיבה משותף.

  • הצורך החברתי: תרומה כספית לעמותה המאכילה נזקקים; מניעת בזבוז מזון ומשאבי טבע.
  • החדשנות: מוצר המיוצר מעודפי אפרסקים, שההכנסות ממנו נתרמות לנזקקים, ותהליך חשיבה חדש על מוצרים חדשים.
  • הרדאר: סמנכ”ל אחריות תאגידית

פסולת כחומר גלם – גם בענף השטיחים

כמו בסיפור של Campbell’s Soup, גם אצל יצרנית השטיחים האמריקאית Interface צמחה חדשנות שקשורה לחומר גלם מתוך היכרות של מנהלת בחברה עם צורך חברתי ואקולוגי. הפעם לא מדובר באפרסקים, אלא ברשתות-רפאים: כמויות אדירות של רשתות-דיג שמושלכות כפסולת בימים ברחבי העולם, לוכדות בתוכן יצורים חיים ואשפה, הורסות את האקוסיסטם הימי ופוגעות בפרנסה של הדייגים המקומיים.

Interface היא חברה עם חזון ירוק: לצמצם את ההשפעה הסביבתית שלה למינימום. לפני שנים רבות היא שינתה את המודל העסקי שלה לשם כך, ועברה לפעול לפי עקרון הכלכלה המעגלית: במקום למכור שטיחים מקיר-לקיר, אותם הלקוח משליך לפח אחרי שהוא מחליף אותם (בגלל בלאי, החלפת דייר או עיצוב מחדש), היא בחרה להשכיר ללקוחות אריחי-שטיחים מודולרים, שבמקום להשליך אותם בסוף השימוש, מוחזרים לחברה לטובת מיחזורם.

כשעוזרת סמנכ”ל החדשנות של Interface שמעה בשיחת-מסדרון עם מנהל הקיימוּת של החברה, שספק החוטים של החברה, Aquafil, פיתח טכנולוגיה לייצור חוטים מרשתות דיג ממוחזרות, היא העלתה את הרעיון שהספק יקנה רשתות לא רק ממספנות גדולות בארה”ב, אלא גם מקהילות דייגים עניות בפיליפינים, שאת המצוקה שלהן הכירה בזכות המעורבות החברתית האישית שלה.

היא יצרה חיבור עם עמותה שמסייעת לקהילות כאלה, וביחד פותח מודל עסקי-חברתי שנקרא Net-Works: קהילות הדייגים אוספות רשתות-רפאים ומנקות אותן מפסולת, כך שניתן יהיה למחזר אותן. הן מוכרות אותן לחברת Aquafil, שמייצרת מהם חוטים עבור Interface. הארגון החברתי ששותף למיזם הקים בקהילות הדייגים בנקים קהילתיים, בהם מופקד התשלום. בסכום זה מפתחת כל קהילה את החינוך והכלכלה המקומית, ובמקביל – בהיעדר פסולת בים, הדגה מתאוששת והפרנסה הימית חוזרת. כתוצאה מכך – לאינטרפייס יש חומר גלם איכותי גם לשטיחים וגם לסיפור חברתי, שפותח לה דלתות רבות בעולם ומשיג לה כיסוי מדיה נרחב. קולקציית השטיחים Net Effect מעוצבת בסגנון ימי, ועשויה גם מרשתות ממוחזרות.

עד כה מוחזרו 208 טון רשתות שנאספו ע”י 36 קהילות בפיליפינים ובקמרון, ומרחב הדיג שנוקה משפיע לטובה על פרנסתם של 64,000 איש.

  • הצורך החברתי: סיוע לקהילות דייג עניות; הצלת האקוסיסטם הימי.
  • החדשנות: מודל של שת”פ עסקי-חברתי בין ספק לחברה לעמותה שמסייעת לקהילות עניות.
  • הרדאר: עוזרת מנהל חדשנות.

מותג חדש צמח בגינה הקהילתית

חברת יוניליוור העולמית, שפרסמה לאחרונה כי בשנת 2017 תתי-המותגים שלה שמקדמים אג’נדה חברתית-סביבתית (Sustainable Living Brands) צמחו ב-40% מהר יותר מתתי-המותגים האחרים שלה, ושהם אחראים ל- 70% מהגידול במחזור החברה, פיתחה בזכות הרדאר החברתי שלה מותג חדש של חטיפים אורגניים: Growing Roots.

כחלק מפעילות המעורבות החברתית שלה, יוניליוור ארה”ב החלה לתמוך בשנת 2015 במיזם של חקלאות עירונית בניו יורק, באמצעות כסף והתנדבות עובדים. מטרות המיזם: לאפשר לאנשים שחיים בדיור ציבורי בשכונות מוחלשות להתחבר לטבע וליהנות מתוצרת חקלאית טרייה.

בהשראת הפעילות הזו (או כמו שהחברה מתארת: בעקבות התלהבות העובדים), החליטה יוניליוור לפתח מותג חדש של חטיף אורגני טבעוני, שיש לו משימה חברתית: לתמוך בחקלאות אורבנית ברחבי ארצות הברית. 50% מהרווחים של המותג נתרמים למטרה זו, ומסייעים להקים חוות במדינות נוספות. אין ספק שהמותג מתחבר לטרנדים צרכניים של בריאות, קיימות ואורבניות. הפעילות החברתית יצרה קרקע פורייה לפיתוח המותג.

  • הצורך החברתי: עידוד תזונה בריאה בשכונות מוחלשות.
  • החדשנות: מותג טבעוני חדש.
  • הרדאר: פעילות החברה בקהילה.

רדאר חברתי ברשת

הדוגמאות שהצגתי עד עכשיו התבססו על מידע שהושג באמצעות אנשים שהיו מחוברים לגורמים חברתיים בקהילה. אבל יש ערוצים נוספים בהם הרדאר יכול לזהות צרכים חברתיים, למשל – ניטור וקשב לשיחות וקהילות ברשתות חברתיות.

לפני מספר שנים סקרתי מקרה בו מאטל, יצרנית ברבי, התעלמה מבקשה של ילדות חולות סרטן לייצר בובת ברבי קרחת. הבקשה הפכה לשיחה ברשתות וגלשה משם למדיה המסורתית. בינתיים, חברת MGA, יצרנית בובות בראץ, שעקבה אחרי השיחה וזיהתה את ההזדמנות, פיתחה סידרת בובות קרחות, שיצרו לה חשיפות מדיה גדולות בזכות סלבס שרצו להצטלם איתן, ושעד היום נמכרות ומסבות נחמה גדולה לילדות חולות סרטן.

שנתיים לאחר מכן קיבלה מאטל הזדמנות נוספת, והפעם לתת מענה לבקשה של ילדות וילדים עם סוכרת. ילדה בת 13 פתחה עצומה ברשת, בה ביקשה ממותג American Girl (בבעלות מאטל) לייצר ערכת סוכרת לבובה “כדי שהיא תוכל להיות כמוה” ולהרגיש כמו כל ילדה שיכולה להזדהות עם הבובה שלה. נאספו 4,000 חתימות, והחברה נענתה לבקשת הילדה. ערכת הסוכרת הפכה למוצר אמיתי, שנמכר עד היום בחנויות וברשת. חשוב לציין שמלכתחילה מותג American Girl מאופיין בגישה חברתית אינקלוסיבית – הבובות נראות כמו ילדות נורמליות ולא כמו ברבי, והן מיוצרות במגוון מאפיינים פיזיים גדול, כדי שכל ילדה תוכל להזדהות עם בובה דומה לה. כלומר – החיישנים החברתיים של American Girl מכוונים כדי לקלוט את רחשי הלב של המשתמשות, וזה מה שמאפשר לחברה לפתח מוצרים חדשים ורלוונטיים.

  • הצורך החברתי: ערכת סוכרת לבובה, שתגרום לילדות חולות סוכרת להרגיש “כמו כולן”.
  • החדשנות: מוצר – ערכת סוכרת לבובה.
  • הרדאר: רשתות חברתיות.

איך מפעילים רדאר חברתי?

התנאי הבסיסי להפעלה של רדאר כזה הוא נכונות ורצון להיטיב עם צרכים חברתיים באמצעות הביזנס ולא באמצעות תרומת כסף. ככל שתהיו מוכנים לראות בצרכים חברתיים שמופנים אליכם במישרין או בעקיפין כהזדמנות, ולא כמטרד, תוכלו להיחשף לאפשרויות רבות יותר. ככל שתחשפו למידע על תהליכים חברתיים ואקולוגיים הקשורים לעולם התוכן של הפעילות העסקית שלכם – תוכלו לחדד את החיישנים שלכם.

אם יש לכם מנהל/ת אחריות תאגידית – שלבו אותו/אותה בתהליכי חשיבה של צוותי השיווק, ותהיו מוכנים לחשוב מחוץ לקופסה – גם על אפשרויות שנראות כלא מאוד רווחיות בטווח הקצר. לפעמים הרווחים המשניים, כגון חשיפת מדיה, תוספת מעניינת לסיפור המותג, הזדמנות להכיר סגמנט חדש, חיזוק מותג המעסיק (עובדים מאוד מעריכים פעילויות כאלה) ויצירת ערך אמיתי לקהילה – הם משמעותיים גם בטווח הארוך.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *