כנס השיווק 2011 ואירוע העשור לעשייה חברתית של קבוצת פישמן* – שילוב מנצח

כנס השיווק 2011 ואירוע העשור לעשייה חברתית של קבוצת פישמן* – שילוב מנצח

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , ,

ביום ראשון 23.1.11 ביליתי בשני אירועים מרשימים ושונים מאוד זה מזה, אשר מבחינתי השלימו זה את זה באופן בלתי מתוכנן: שיווק + אחריות חברתית

כנס השיווק 2011 שכלל 20 הרצאות מעניינות, העמיק בסוגיות מגוונות הקשורות לעולם השיווק, אך נגע ברמה מועטה מאוד בסוגיות של ערכים, חברה וסביבה. למרות שדוברים רבים בכנס הזכירו את הצורך להקשיב לצרכן, לרגש אותו, ולתת לו ערך שהוא באמת זקוק לו, כמעט אף אחד מהם לא התייחס לפתרונות שמציע תחום האחריות התאגידית לצרכים אלה.

אפילו דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים ישראל, שהטרנדים האקולוגיים באירופה ובארה"ב הם חלק מגורמי ההצלחה של המוצר שלו בחו"ל (אנשים מעדיפים לעשות שימוש חוזר בבקבוקים במקום להשתמש בבקבוקים חד פעמיים ולתרום להגדלת מצבורי הפסולת), לא הזכיר את ההיבט הזה בהרצאתו.

מי שכן נגעה ישירות בנושא, ועשתה זאת בצורה מלהיבה ומרתקת, היא היועצת האסטרטגית יהלי אדמתי. אדמתי הציגה את הרעיון המרכזי של הספר Firms of Endearment, לפיו החברות המצטיינות מעל ומעבר בשוק הן כאלה המייצרות ערך מוסף אמיתי, חברתי, רגשי וחווייתי - מעבר לערך הכלכלי. אדמתי הציגה מודל של יצירת ערך למחזיקי הענין של החברה (stakeholders) המהווה עקרון יסודי בניהול האחריות התאגידית.

לדעתי, יש עכשיו הזדמנות נהדרת לאיגוד השיווק לחבר את חבריו לעולמות התוכן הרלוונטים של האחריות התאגידית: שיווק אחראי ופרסום אתי, המשמעות האקולוגית של המוצר ושל התקשורת השיווקית, פיתוח מוצרים ושירותים עם ערך חברתי מיוחד, שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) ועוד. זה יעזור למנהלי השיווק לקבל כלים ופתרונות שהם מחפשים ממילא.

בערבו של אותו יום ביליתי באירוע אחר לגמרי. האירוע השנתי של קבוצת פישמן המוקדש למעורבות החברתית של הקבוצה, ציין עשור לעשייה זו. האירוע היה כולו בסימן ערכים, אנשים, קהילה וסביבה: הוא התקיים במרכז לחינוך סביבתי בפארק המיחזור חירייה, נפתח בתערוכה של אנשים שהשפיעו על המעורבות החברתית של הקבוצה, אירח מאות אנשי עסקים וארגונים חברתיים, והסתיים בארוחת חושים מבית היוצר של עמותת נגישות ישראל: ארוחת-שף המאפשרת להתנסות בחוויה של מוגבלויות ראיה ומוטוריקה בעת האכילה.

מה שלא היה באירוע זה סממנים שיווקיים וביטויים מסחריים לפעילות החברתית. קבוצת פישמן בחרה מראשית פעילותה החברתית להמעיט בתיקשור פעילות זו מול הלקוחות ומול הציבור הרחב. למעט קמפיינים נקודתיים ברשתות הקמעונאות של הקבוצה (בעיקר הום סנטר, טלפארמה וטויס 'אר' אס) וקמפיינים עקביים ללקוחות מועדון פאואר קארד, לא היה חיבור של הפעילות לכלל הלקוחות.

ברמה המהותית ביותר, אנשים עם מוגבלויות יודעים שבחנויות של רשתות קבוצת פישמן הם יכולים לקבל שירות נגיש ורגיש לצרכיהם. אבל אם תשאלו את הציבור הרחב מה האג'נדה החברתית של הקבוצה – כנראה שרוב האנשים לא ידעו להשיב על השאלה.

להערכתי, הקבוצה יכולה להסתמך על ה"קבלות" שיש לפעילות שלה בשטח ועל האמון וההערכה שרוחשים לה הארגונים החברתיים והציבוריים השותפים לפעילותה, ולחבר את הפעילות החברתית לפלטפורמות שיווקיות ויח"צניות.

היציאה של הקבוצה בשנה האחרונה למדיה החברתית, ובעיקר לפייסבוק היא צעד ראשון שקיבל פידבקים חיוביים, ויכול ללמד על הפוטנציאל של חיבור לצרכנים. והרי בדיוק על זה דיברו אנשי המקצוע בכנס השיווק: הצרכנים מחפשים ערך אמיתי ומרגש, עשיית טוב, ורעיון גדול שיגע בהם. העשייה החברתית של קבוצת פישמן היא דוגמא לרעיון גדול.

*גילוי נאות: אני מלווה את קבוצת פישמן בייעוץ מקצועי מעת לעת, מנהלת התוכן של דף הפייסבוק של הקבוצה, ואף קיבלתי באירוע אות הוקרה על תרומתי לייסודה של הפעילות החברתית בקבוצה

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *