איקאה השיקה אתר מסחר מקוון, preowned, בו אנשים יכולים למכור ולקנות זה מזה פריטים יד-שניה של המותג. מדובר במהלך עם ערכים חברתיים, סביבתיים ומסחריים, והוא לא פחות מאשר שינוי תרבותי לכיוון כלכלה מעגלית.

איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/