זכיתי בכרטיס השתתפות חינם בכנס האחריות התאגידית העשירי של Ethical Corporation! הכנס ימשך יומיים, והוא סיבה מצוינת לביקור בלונדון. אנגליה היא בירת האחריות התאגידית העולמית. הדוגמאות הכי מעניינות ומתקדמות מגיעות מכאן. בין היתר בגלל מודעות צרכנית מפותחת ואקטיביזם חברתי, שדוחפים את התאגידים להשתפר כל הזמן.

הכנס מתחיל מחר, אז היה לי זמן לשוטט היום בחנויות. רציתי לבדוק עד כמה העובדים בחנויות, שנחשבות למובילות מבחינת אחריות תאגידית, אכן מודעים להיבטים אלה ויודעים לספר על כך ללקוחות. הופתעתי לטובה.

התחלתי ב Marks & Spencer. כשעמדתי מול המדף הארוך של מוצרי סחר הוגן (Fair Trade) הגיע למקום אחמד, סדרן מוצרים. שאלתי אותו אודות המדף הזה והוא סיפר שמדובר במוצרים שהם סחר הוגן, וכי M&S התחייבה שכל המוצרים שלה (המותג הפרטי) יהיו עם מרכיבים כלשהו של סחר הוגן. הוא הראה לי את התוית שעל קופסאות הריבות, התה, הקפה, הסוכר, והקקאו. שאלתי אותו אם הלקוחות בכלל קונים את המוצרים האלה, והוא הופתע מהשאלה.... כמובן שקונים. הוא ממלא את המדף הזה שלוש פעמים ביום, מרוב שקונים.

המשכתי ל Body Shop. שתי המוכרות בחנות לבשו חולצות צהובות שכתוב עליהן Stop Sex Trafficking. ניגשתי לקופה ושאלתי אותן (בתמימות) במה מדובר. המוכרת הצעירה הסבירה לי שזהו קמפיין של Body Shop שמטרתו לגייס מודעות לבעיה של סחר בילדים למטרות מין, והזמינה אותי לרכוש קרם ידיים ממותג, שחלק מההכנסות ממכירתו מוקדשות לשיקום ילדים שנפגעו מסחר למטרות מין, וגם הציעה לי לחתום על עצומה. כאן נכנסה לשיחה המוכרת המבוגרת יותר, מריה, (בהמשך הבנתי שהיא מנהלת החנות), ואמרה שהעצומה תישלח לרוה"מ במטרה לעודד חקיקה בנושא ותיארה את מהות החקיקה המבוקשת. איזו בקיאות!

מריה תיארה לי חוויה מרגשת של ביקור במרכז לשיקום נפגעי סחר במין, ואמרה שזה מאוד השפיע עליה ועל חברותיה מהרשת. מכיון שהייתי קשובה, היא הוסיפה ותיארה לי את המחויבות החברתית של Body Shop, את העובדה שהחברה לא מבצעת ניסויים על בעלי חיים, את העובדה שחמאת הקקאו שבמוצרים נרכשת מקואופרטיב קהילתי של נשים באפריקה – ותיארה לי בפרוטרוט את נסיבות חייהן הקשים של נשים אלה.

מתברר שהיא עובדת בחברה מעל 13 שנה, מאוד מזדהה עם התפיסה הערכית ואוהבת את ההזדמנות להתנדב עם נשים ונערות נפגעות במועדונים בהם הן שוהות. העובדות מאפרות ומעניקות עיסוי ידיים לנשים אלה, ופוגשות מקרוב את הכאב שמאחורי הקמפיין (בכל שנה מתחלף נושא הקמפיין). לצערה הרב, מאז המיתון יש פחות הזדמנות להתנדב.

לסיום הסיבוב, קניתי סלט לצהריים בסניף של רשת PRET A MANGER שאני כל כך אוהבת. ישבתי בחוץ לאור השמש החמימה, וראיתי אדם מבוגר על קלנועית מתקרב לאיזור השולחנות ומבקש מאחת הסועדות לקרוא לעובד החנות, כי הוא רוצה להזמין קפה. נדהמתי! הסועדת עשתה זאת, וכעבור דקה יצאה החוצה אחת המוכרות בחנות, ושאלה בלבביות מה ירצה להזמין. צ'יק צ'ק הביאה לו את הקפה, ונכנסה שוב כדי להמתיק אותו לבקשתו. היא ארגנה את השולחן כך שיוכל לשבת לידו בנוח.

בזמן שאכלתי קראתי את הטקסט שכתוב על המפית שקיבלתי עם הסלט. בתרגום חופשי: "מפית זו עשויה מ 100% חומר ממוחזר (המחלקה הסביבתית של PRET מאוד מיליטנטית, ואנחנו מובילים בנושא זה). אם אחד מעובדי הרשת נהיה מאוד שירותי ומגיש לך חבילה ענקית של מפיות (שאינך רוצה או צריך), אנא נעץ בו מבט של עין הרע..."

נכנסתי לחנות לשאול את אותה עובדת ששירתה את הלקוח על הקלנועית, על נושא איכות הסביבה. אולַה (זה שמה) סיפרה לי שהעובדים עוברים הכשרות בנושא איכות סביבה, במסגרת קורסי ההכשרה המקצועיים של החברה. אמרה שהחברה מאוד מחויבת לנושא של איכות סביבה, העובדים נדרשים להפריד את הפסולת לשני סוגי שקיות (רטובה ומתמחזרת), ושזה מאוד מוצא חן בעיניה, כי גם היא בעצמה מפרידה פסולת בבית.

מסקנה: אם אתם רוצים שתפיסת האחריות התאגידית שלכם תעבור ללקוחות בצורה האמינה ביותר, הקפידו...

• להסביר לעובדים את משמעות התפיסה בשפה שברורה להם
• להמחיש אותה בהתנהלות היום-יומית שהעובדים פוגשים (גם אחריות כלפיהם)
• לצייד אותם במידע עדכני אודות הפעילויות, ההישגים, הפרסומים שאתם מפרסמים בנושא (אל תבנו על כך שהם ייחשפו לזה בעצמם)
• להפגיש אותם עם משמעות התוצאות של ההתנהלות האחראית, כגון התנדבות עם האנשים עבורם החברה מתרימה את לקוחותיה

פוסטים נוספים בסידרה:

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שנים רבות, כשעוד עבדתי בארגון מעלה, חזרה טלי אהרוני (דאז מנכ"ל הארגון) מכנס בלונדון, והראתה לנו בהתרגשות מעטפת-דואר רגילה, שנשאה חותמת-דואר לא רגילה: Have you read our new csr report? אני לא בטוחה שזה הנוסח המדויק, אבל זה הרעיון. ה Royal Mail בבריטניה פרסם דוח אחריות תאגידית חדש, ומצא דרך מקורית לספר על כך למשתמשים בשירותיו: בנוסף לחותמת הסטנדרטית של הדואר, הוחתמה כל מעטפה שנשלחה דרך רשות הדואר באותה תקופה בחותמת הנ"ל. גאוני, לא?

חברות שיש להן מה לומר בנושא האחריות התאגידית שלהן, מתקשות לעתים להעביר את המסר בצורה פשוטה ונגישה ללקוחותיהן. פעמים רבות המידע החשוב נותר ספון בתוך דוחות אחריות תאגידית או באתרי האינטרנט. אז איך ניתן להגיע ללקוח בנקודת המכירה, וליידע אותו בפשטות לגבי פעילות סביבתית, חברתית או אחרת שלכם?

הפתרון, כאמור, מצוי בחומרי האריזה והשירות שאתם משתמשים בהם במפגש היום-יומי עם הלקוח. המידע שאתם מפרסמים על גבי האריזה יכול להיות אודות המוצר / האריזה, וגם אודות התנהלות החברה. הפוסט הזה לא יעסוק ב cause marketing, שהוא הפלטפורמה המוּכרת יותר להעברת מסרים חבתיים.

אל תחשבו מחוץ לקופסא – תחשבו על גבי הקופסא

חברת מגדל, למשל, מדפיסה מזה שנים על גבי המעטפות שהיא מדוורת ללקוחותיה, את פירוט העמותות להן היא תורמת, בצירוף לוגואים של העמותות – מה שנותן חשיפה יפה גם לעמותות.

חברת ארומה אספרסו בר ישראל הדפיסה על הפלייסמטים (מַצָּעִית בעברית צחה היא מפת הנייר האישית מנייר שמונחת על המגש), לרגל חנוכה 2010, פירוט של העמותות בהן היא תומכת. על כל מגש של סועד/ת – מוגשת הפעילות. פשוט.

הדוגמא הזו של שקית סוכר אישית היא מרשת בתי הקפה Pret a Manger באנגליה. שימו לב שבית הקפה מקפיד להציג על האריזה את הלוגו של הארגון החברתי FAITRADE שמאשר לנו בודאות כי מדובר בסוכר סחר הוגן אמיתי. כמו בדוגמאות הקודמות – הלוגו של העמותה נותן ללקוח אישור שמדובר במידע אמין. למרות שהשקית קטנה - היא מספיק גדולה בשביל להכיל את המידע הרלוונטי ללקוחות הרשת.

דוגמא לשימוש בגב חשבונית הקופה של רשת CAFECAFE. הכיתוב מציין כי הקפה במקום הוא אורגני וסחר הוגן – מידע נעים ללקוח ששילם כעת ממיטב כספו, ומצפונו שקט יותר. עבור חברות קמעונאיות סרט הקופה הוא לוח מודעות קטן וזמין – כדאי להשתמש בו.

ירוק בולט לעין

אם למוצר שלכם יש השפעה סביבתית מופחתת, למשל בזכות העובדה שהוא עשוי בחלקו מחומר גלם ממוחזר, למה לא לספר זאת ללקוחות?

חברת פפסי עשתה זאת יפה עם קמפיין Have we meet before? זהו כיתוב שהופיע על כל פחית משקה, ונועד ליידע את הצרכן שהפחית ממנה הוא שותה עשויה מאלומיניום ממוחזר. בנוסף הופיע הכיתוב: "מיחזור פחית אלומיניום אחת יכול לספק אנרגיה להפעלת טלויזיה למשך שלוש שעות". המידע הזה, שרלוונטי לצרכני המוצר, אמור לעודד אותם להשליך את הפחית לסל המיחזור, ולגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. סוג של engagement עם המותג במאמץ משותף להצלת כדור הארץ.

מי שמיטיבה ליידע את לקוחותיה לגבי ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של המוצרים זו חברת טימברלנד. אריזות נעלי החברה מכילות מידע מפורט אודות 'טביעת הרגל' החברתית-סביבתית שיותיר אחריו הלקוח שקנה את הנעליים: כמה אנרגיה נדרשה לתהליך היצור, כמה ילדים הועסקו בתהליך הייצור (אפס, כמובן), כמה שעות נתרמו כפעילות התנדבותית לקהילה ועוד. שוב ה- Feel good factor שרלוונטי ללקוחות החברה, ומתיישב יופי עם התדמית האחראית שהיא ביססה בעקביות לאורך שנים רבות.

חברת נייר חדרה מספרת באריכות, על גב אריזת הנייר הירוק שהיא מייצרת, את סיפור המוצר: מדובר בפיתוח מקומי, מכיל 50% סיבי נייר ממוחזר, לא נעשה שימוש בכלור בתהליך הייצור ועוד ועוד. אם יש לקוחות עם מודעוּת אקולוגית, שמוכנים לשלם קצת יותר (כ 12%) עבור נייר ממוחזר, יש סיכוי שהם גם יתעניינו במידע מפורט אודות המוצר ותהליך הייצור. מידע זה עשוי גם לעזור להצדיק את החלטת הרכישה ולחזור עליה שוב. חשוב, כמובן, שהמידע יהיה אמין ומדויק.

גם אם אלמנטים נוספים, כגון מפיות, חשבוניות ופלייסמטים עשויים מנייר ממוחזר – אל תחסכו את המידע מהלקוח הירוק. הנה עוד דוגמא מפלייסמט של ארומה, שמקפידה לשתף את הלקוח במאמץ למען איכות הסביבה.

הערכים החברתיים של המסרים השיווקיים

שימו לב שהמסרים השיווקיים שלכם על גבי האריזות יכולים לבטא גם ערכים חברתיים כאלה ואחרים. מומלץ להקדיש מחשבה למשמעויות של המסרים הללו, בפרספקטיבה של אחריות חברתית, שכן מסרים חיוביים יכולים לייצר אימפקט חברתי חיובי, וההפך.

הנה שתי דוגמאות: גב קופסת דגנים של תלמה, וגב קופסת דגנים של נסטלה. אל תשכחו שגב הקופסא הוא חומר הקריאה של הילדים בעת האכילה. ועכשיו מצאו את ההבדלים בין הערכים שטמונים במסרים.

יש עוד דוגמאות שלא כללתי כאן מפאת קוצר המקום, למשל קמפיין Look behind the label של חברת Marks & Spencer. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות עוד דוגמאות יפות.

אני מקווה שהפוסט יעורר בכם השראה לקיים ישיבת חשיבה משותפת של מנהל/ת האחריות התאגידית יחד עם מנהלי השיווק... אשמח לראות את התוצאה על המדפים

הפוסט איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם? הופיע ראשון בשירלי קנטור