תקציר בן שתי דקות תמצאו

הפוסט אימפקט מרקטינג וגרינווש – ראיון בערוץ הוידאו של מעלה הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפודקאסט Ear Catcher של מירן פחמן - איש קריאייטיב וקופירייטר ותיק ומוערך, עוסק בכל מה שחדש, יצירתי ומשמעותי בשיווק ובפרסום. מירן אירח אותי לפרק בו שוחחנו על הקשר בין אחריות תאגידית וקיימות לבין מותגים ושיווק. שיחה מעניינת למי שעדיין לא מכיר/ה את התחום ורוצה להבין במה מדובר. לפי פידבקים שקיבלתי - השיחה מעניינת גם למי שכן מכיר/ה את התחום

הפרק עצמו (למקרה שלא בא לך לצאת מהבלוג שלי):

באתר הפודקאסט של מירן תמצאו קישורים לשלל פלטפורמות בהן ניתן להסכית לפרק: https://www.punkt-adv.com/single-post/shirley

קישור לאתר סוכנות הפרסום של מירן, Creative First

הפוסט איך מייצרים אימפקט בשיווק? פודקאסט עם מירן פחמן הופיע ראשון בשירלי קנטור

דור חדש של צרכנים וצרכניות מצפה ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. מגמות עולמיות ומקומיות בתחומי חברה וסביבה מאתגרות את המותגים לפתח רגישויות חדשות וליצור מענים חדשים, ויוצרות הזדמנויות נהדרות לעשות אימפקט חברתי באמצעות חוזקות המותג.

א.נשי השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית, הקיימות והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים מרגשים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לקהילה. [לקריאה נוספת על אימפקט מרקטינג]

מה תקבלו בקורס?

• הבנה של המגמות החדשות בממשק בין עולם השיווק לבין תחומי הקיימות, אחריות תאגידית ואימפקט, וכן כלים ליישום אסטרטגיה וטקטיקות.
• פרקטיקה – איך לגבש אג'דה חברתית למותג, איך ליצור שיווק ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים, איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק, ואיך להימנע מציניות ומגרינוושינג.
• התוכן יכלול רקע תיאורטי, כלים ליישום וקייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל. בקורס יתארחו מנהלי ומנהלות שיווק ממגוון חברות מובילות, שמיישמים את התפיסה הלכה למעשה, ושישתפו בתהליכים ובתובנות.

ייזום וניהול: סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"ל, איגוד השיווק הישראלי
מנהלת מקצועית: שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית לחברות בנושאי אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט

הקורס יתקיים בזום בתאריכים 8, 15, 22 ביוני בשעות 9:30-12:30 (המפגש האחרון יימשך עד 13:00)

פרטים והרשמה כאן: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט קורס Impact Marketing עם איגוד השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

ועידת הקמעונאות וסחר מקוון של The Marker עסקה במגמות שהואצו בתקופת הקורונה. אין ספק ששיווק אחראי וחברתי נכנס לרשימת המגמות הזו, ולכן הוקדש לו מושב בועידה (בהנחייתי).

מאז שהקורונה פרצה לחיינו, התעוררו והתעצמו מחאות חברתיות ברחבי העולם, אנשים נהיו רגישים יותר להיבטים בריאותיים, והשלכות האקלים ואיכות הסביבה הפכו דומיננטיות בחיי היום יום שלנו. בהתאם, הצרכנים נהיו הרבה יותר מודעים ומעורבים, ומשלבים שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה שלהם.

בשנת 2020 חל גידול של 600% (לעומת 2019) במספר החיפושים בגוגל אחר Ethical Online Shopping. לכן אנשי ונשות שיווק חייבים להכיר את תחום האחריות החברתית כדי לשמור על המותג שלהם רלוונטי.

כשאני מדברת על שיווק, אני מתכוונת לכל סוגי המוצרים (כולל טכנולוגיים וכולל שירותים), ולכל מימדי השיווק: החל מפיתוח המוצר והאריזה (כולל חומרי גלם), עבור בתקשורת השיווקית בכל המופעים שלה, ועד לתמחור, מכירה ושירות הלקוחות/צרכנים.

בפוסט הזה אציג נקודות מרכזיות מהרצאתי בועידה, וכן דוגמאות שעלו בפאנל בהשתתפותם של יאיר מרינוב – סמנכ"ל שיווק ארומה ישראל; נעמה גלעדי – סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית פרוקטר אנד גמבל; ויסמין אלעד – מנהלת אחריות תאגידית של ביג מרכזי קניות.

שיווק אחראי לפני הכל

הנדבך הראשון והבסיסי הוא שיווק אחראי. מה זה אומר שיווק אחראי?

לפני הכל, מוצר/שירות שאינו מזיק (או שהשפעתו המזיקה מינימלית) – לא לאדם (משתמש.ת, צרכן.ית, עובד.ת יצור), לא לחברה (society), ולא לסביבה (לכל אורך מחזור חיי המוצר - משלב ייצור חומרי גלם ועד שלב השלכת האריזה/מוצר לפח). מוטב, כמובן, שהמוצר יצור ערך מיטיב.

אם יש במוצר או באריזה היבטים שעלולים להזיק, על השיווק לתת לצרכן/למשתמש את הכלים לצרוך באופן אופטימלי (למשל, איך לא להתמכר לגלישה באפליקציות מסוימות. או יצירת אריזות קטנות יותר לחטיפים משמינים).

האחריות הזאת משתלמת: 88% מהצרכנים (ארה"ב ואנגליה) רוצים שמותגים יעזרו להם להיות יותר מוסריים וידידותיים לסביבה בחיי היום-יום (2018, Futerra). אז למה לא לענות על הצורך שלהם?

החיפוש אחר דרכים לצמצם השפעות סביבתיות מביא חברות לפתח פתרונות חדשניים ומודלים עסקיים חדשים, בעיקר כאלה שמתבססים על עקרון הכלכלה המעגלית (circular economy); עקרון לפיו המוצרים (או חומרי הגלם שלהם) צריכים להישאר כמו שיותר בתוך מעגל הצריכה/שימוש, ולא להיות מושלכים בשום שלב לאשפה.

כלכלה מעגלית מסייעת לצמצם את הפליטות הנוצרות בתהליכי יצור, והמאיצות את ההתחממות הגלובלית. היא גם מסייעת ולצמצם את פסולת הפלסטיק (קראו כאן על אתגר הפלסטיק של המותגים).

רשתות איקאה ו- REI מאפשרות ללקוחות, במספר חנויות (או במרקטפלייס אונליין), להביא מוצרים (של הרשת) משומשים, משלמתם להם תמורתם מחיר מופחת, ומוכרות אותם לאנשים שחפצים במוצרים זולים יותר.

מתוך אתר מרקטפלייס של מוצרי REI יד שניה. מסר סביבתי עם משמעות שיווקית.

רשת Waitrose מוכרת מגוון מוצרי מזון (פסטה, אורז, דגני בוקר, קפה, יין, בירה) במילוי לתוך כלי שהלקוחות מביאים מהבית (Refill) וכך חוסכת את האריזות החד-פעמיות של המוצרים.

בפאנל סיפר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שכחלק ממאמצי הרשת לצמצם פסולת פלסטיק חד-פעמי, היא מעודדת את הלקוחות לשתות בבתי הקפה משקאות קרים (אייסים ושייקים) בכוסות זכוכית במקום בכוסות פלסטיק חד-פעמיות (הכוס האייקונית עם המכסה האדום והקשית). כדי ליצור תמריץ, השתיה מוגשת בכוסות מצוננות (נשמרות בקירור). הלקוחות אוהבים את זה.

רשת בורגר קינג החלה לפני שנתיים לשלב בתפריט במסעדות בארה"ב המבורגר טבעוני שנראה, מריח ונטעם כמו המבורגר רגיל, ומיוצר ע"י Impossible Food. ייצור האימפוסיבל וופר (ללא בשר) צורך פחות 74% מים לעומת גידול בקר להמבורגר רגיל, ופולט פחות 87% גזי חממה. הטעם, כך העידו הטועמים, זהה לוופר הרגיל. ה"חסכון" האקולוגי המצטבר - גדול ומשמעותי.

שיווק אחראי הוא כזה שכולל מידע מלא, מדויק וברור אודות המרכיבים, אודות ההשלכות של השימוש ותנאי השימוש/צריכה הנאותים, אודות המחיר ותנאי התשלום והשירות.

לא מדובר רק בהקפדה על דרישות החוק, אלא על מאמץ להיות הוגנים וברורים מעל ומעבר לדרישות החוק. למעשה מדובר בשיווק הוגן – כזה שהיינו רוצים לפגוש בעצמנו כצרכנים, כזה שהיינו רוצים שיפנה לילדים שלנו או להורים/סבא וסבתא שלנו.

שיווק שלא עושה מניפולציות – לא ברמת המוצר ולא ברמת הפרסום. אם פעם עולם השיווק בנוי במידה מסוימת על מניפולציות חכמות, העידן הזה חלף. השקיפות הרדיקלית, כמו גם יכולתם של צרכנים לשתף מידע ברשתות בזמן-אמת אודות עוולות ומניפולציות (למשל, אודות אותיות קטנות של חוזים או דיסקליימרים מבלבלים על האריזה) – מחייבות את החברות להיות הוגנות באופן רדיקלי.

אחת הסכנות שאורבות לחברות בהקשר הזה הוא מסרים ירוקים לא מדויקים, לא מהימנים, מוגזמים או נמצאים בסתירה להשפעת המוצר (או השפעת החברה שמייצרת/משווקת אותו), כלומר... גרינווש. למשל, פרסום הצהרה שבקבוק מים מינרלים מפלסטיק חד-פעמי הוא ידידותי לסביבה. בקבוק חד פעמי, בהגדרה, לעולם לא יהיה ידידותי לסביבה. כדי להימנע מגרינווש שעלול לגרור ביקורת שלילית ברשתות, מומלץ להיעזר במדריך להצהרות סביבתיות מהימנות - מניעת התיירקקות של המשרד להגנת הסביבה.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק אחראי: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים  |  שיווק לילדים - של מי האחריות? (המאמר ותיק, אך כל האמור בו עדיין רלוונטי ושימושי).

שיווק מכליל (אינקלוסיבי) – לשווק לכולם.ן

אחד ההיבטים של שיווק אחראי הוא שיווק מכליל. כזה שמתייחס גם לצרכנים וצרכניות מסגמנטים (או תתי-סגמנטים) מגוונים מבחינת מגדר, מראה, נטיה מינית, מוצא, מוגבלויות וגיל. ההכללה אמורה להתבצע גם ברמת הניראות בתקשורת השיווקית, וגם מבחינת התאמת מוצרים ושירותים.

כיום המצב הוא ש"הצרכן הממוצע" שנמצא לנגד עיניהם של אנשי השיווק הוא בהיר/ת עור, חטוב/ה, צעיר/ה, סטרייט/ית – אבל במציאות האוכלוסיה הרבה יותר מגוונת, ולמעשה א.נשים רבים הם שקופים מבחינת השיווק; הם לא נקלטים ברדאר השיווקי. הם לא רואים את עצמם.ן בפרסומות (וכלל הציבור לא רואה אותם בפרסומות - מה שתורם להדרה שלהם מהמיינסטרים החברתי), וחלק מהמוצרים והשירותים כלל לא מותאמים לצרכים שלהם. כל אלה גורמים לחברות להחמיץ את הפוטנציאל המסחרי הטמון בקהלים אלה, כי כל מיקרו-סגמנט מהווה אוכלוסיה צרכנית גדולה בפני עצמה.

מחקר השוואתי שנעשה על הפרסומות שהוגשו לתחרות קאן בשנת 2019 מצא שמספר הגברים שהופיעו בפרסומות היה כפול ממספר הנשים, אך השכיחות של נשים מסירות בגדים בפרסומות היא פי 4 מזו של גברים.
בעוד שאנשים עם מוגבלויות מהווים 19% מהאוכלוסיה בעולם, בפרסומות הם מהווים רק 2.2%.

רשת הקוסמטיקה האמריקאית Sephora ערכה מחקר בקרב לקוחותיה ומצאה כי 75% מהן מרגישות שהשיווק של הרשת נכשל בהצגת מגוון גווני עור, מבני גוף, גיל וטקסטורת שיער. 40% מהן חוו יחס מפלה בחנות בגלל המוצא או הצבע שלהן. הרשת יצרה תכנית מקיפה להגדלת הגיוון בכל מימדי השיווק (התאמת מוצרים, ניראות בתקשורת השיווקית - כולל על האריזות), כולל הכשרת עובדים ועובדות בנושא הטיות לא מודעות.

תכשיר שיער - לשיער מתולתל. דוגמנית שחורה. אריזה למילוי חוזר

בין היתר, מציעה החברה מוצרים לסוגים מגוונים של שיער, ומציגה נשים מגוונות בשלל פרמטרים בתקשורת השיווקית. בעקבות מחאת Black Lives Matter התחייבה הרשת כי 15% משטחי המדף שלה יוקצו למותגים בבעלות שחורים ושחורות. 15% הוא שיעור האוכלוסיה השחורה בארה"ב.

אחת האוכלוסיות שאינה מיוצגת בהיבטים של פרסום, מוצרים ושירות היא זו של א.נשים עם מוגבלויות. בכך מחמיצות החברות מכירות בהיקפים משמעותיים. אבל יש כאלה שזיהו את הפוטנציאל, וכוללות את האוכלוסיה הזו בתוך השיווק שלהן. הנה כמה דוגמאות.

תחפושת אדפטיבית לילדים. קולקציה מיוחדת של רשת TARGET בארה"ב

רשת טרגט האמריקאית מציעה קולקציה של תחפושות האלווין מותאמות לילדים עם מוגבלויות (תמונת הנושא של המאמר הזה לקוחה מאתר טרגט).

מיקרוסופט התאימה את אביזרי האקס-בוקס למשתמשים עם מוגבלויות

שלט (controller) אדפטיבי לאקס-בוקס - כולם יכולים לשחק

מותג Degree של יוניליוור מפתח מיכל דיאודורנט מותאם לשימוש ע"י אנשים עם מוגבלויות שונות (אחיזה ופתיחה נוחות יותר, כיתוב ברייל ע"ג האריזה, מתאים למילוי חוזר!), ויש עוד שפע דוגמאות.

בפאנל סיפרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית של מרכזי קניות ביג, כי במרכזים ובחנויות מתקיימת "שעה שקטה" - מספר שעות, ביום קבוע בחודש, בהן המוזיקה מוחלשת או מושתקת, מסכי הפלזמות מוחשכים, והתאורה מוחלשת מעט. זאת כדי לאפשר לילדים ומבוגרים עם רגישות חושית-נוירולוגית (אנשים על הרצף האוטיסטי, אנשים עם הפרעות קשב וריכוז ותסמונות אחרות) להסתובב ולקנות במקום מבלי לסבול מהרעש (הם חווים כל גירוי קולי ואורי באופן קיצוני ומטריד).

המהלך פותח במענה לבקשה של עמותת מקומות שמורים (לחקר וטיפול באוטיזם). תוכלו לראות כאן מהי החוויה של ילד עם רגישות חושית בתוך מרכז קניות רועש (יש לצפות בוידאו עם סאונד).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הייצוג של משפחות ממגוון אוכלוסיות בקמפיין מברשת השיניים החשמלית לילדים של ORAL B: משפחה דתית, משפחה ערבית, משפחה חד מינית (שני אבות). הדבר נבע מתוך מחויבות של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון והכללה – הן בהיבט של העסקה בחברה, הן ברמת התקשורת השיווקית והן ברמת קידום האג'נדה במגזר העסקי כולו.

ככל שעובדי ועובדות החברה, ובפרט בתפקידי שיווק, יגיעו ממגוון רקעים (מגדר, מוצא, נטיה מינית, גיל, מוגבלויות וכו') - הם יוכלו לשלב את נקודות המבט היחודיות שלהם בתוך תהליכי קבלת ההחלטות, גם אלו הנוגעות לפיתוח מוצרים מותאמים לצרכיהם, ועיצוב תקשורת שיווקית המשקפת גם את הקבוצה אליה הם משתייכים.

רשת ארומה ישראל הקפידה לכלול בפרסומת לקוחות יקרים, התגעגענו! – אחרי תקופת סגר הקורונה, כריזת שמות של א.נשים ממגוון אוכלוסיות בישראל. הרשת גם מעסיקה א.נשים ממגוון אוכלוסיות בהיקפים גבוהים יחסית, כולל ערבים ואנשים עם מוגבלויות. כלל הלקוחות של הרשת יכולים להרגיש הזדהות ונוחות כשהם נכנסים לסניפים. חשוב לצפות בוידאו הבא עם סאונד.

בשנת 2021 הושקה לראשונה בישראל תחרות גיוון בפרסום ובשיווק, כמיזם משותף של איגוד השיווק, איגוד הפרסום, וארגון מעלה (התחרות היא יוזמה של חברת פרוקטר אנד גמבל). מעל 30 עבודות הוגשו לתחרות – מה שמעיד על כך שהנושא נמצא בתשומת הלב של לא מעט א.נשי שיווק ופרסום.

כאן תוכלו לקרוא את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, שנכתבה ע"י איגוד השיווק ואיגוד הפרסום. האמנה כוללת עקרונות-מנחים לפרסום מכליל ולא סטריאוטיפי, והוא תוכל לסייע לכם.ן.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק מכליל: ייצוג אנשים עם מוגבלויות בפרסום | שירות ושיווק לאנשים מקהילת הלהטב"ק | מה בעצם הבעיה עם פרסום סטריאוטיפי? | Black Lives Matter גירסת המותגים | השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה

שווה פיתוח - כנס לאנשי שיווק ופרסום בנושא פיתוח מוצרים ושירותים לאנשים עם מוגבלויות יתקיים בבית ציונות 2000 (במושב בית יהושע) בתאריך 1.11.21 שעה 09:00-13:00. שלחו מייל ל: shiri@zionut2000.org.il לקבלת פרטים.

שיווק חברתי – שיווק מיטיב

הרובד השלישי בו אגע עוסק בשימוש בשיווק, בעיקר בקמפיינים פרסומיים, במטרה לקדם אג'נדה או מטרה חברתית (שיווק חברתי; cause marketing). אחד הקמפיינים הנועזים הוא סטיגמטין של סופרפארם, שמבקש לשנות את הסטיגמות הרווחות בנושא הפרעות נפשיות – סוגיה שאף גוף עסקי לא בחר לעסוק בה עד כה.

בחנויות הרשת נמכרו קופסאות "סטיגמטין" שנראו כמו קופסאות של תרופות, אך למעשה הכילו מסרים חברתיים. ההכנסות מהמכירה הועברו לעמותת ידידי בי"ח לבריאות הנפש גהה. באתר האינטרנט של סופרפארם הוקדש איזור שלם לעיסוק בנושא, כולל הצגת סרטונים של אנשים (חלקם ידוענים) המספרים על המפגש האישי שלהם עם הפרעות נפש. הסרטים וכל התכנים הופקו ע"י סופר פארם. כך משתמשת הרשת בנקודות המגע השונות עם הלקוחות וביכולות הפרסומיות שלה כדי להעביר מסר חשוב ולא טריוויאלי (הקמפיין נוצר ע"י משרד באומן בר רבנאי SAATCHI & SAATCHI).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הקמפיין החברתי צמה של עוצמה של מותג פנטן, המקדיש מאמצים רבים ו- 25% מתקציב השיווק של המותג כדי לעודד א.נשים לתרום שיער ארוך ובריא לטובת פאות לילדים ונשים חולות סרטן.

הקמפיין נעשה בשיתוף עמותת זכרון מנחם, והוא נמשך מאז שנת 2011. בשנים אלו גדל היקף תרומת השיער מכ- 1,000 בשנה ליותר מ- 14,000 בשנה, וכיום הנושא מוכר בכל בית ובכל בית ספר בישראל – בזכות הקמפיין העקבי והמושקע של פנטן.

במקביל, גדלה נכסיות המותג, והוא עלה ממקום שלישי למקום ראשון במותגי השמפו. בחודש נובמבר, בו מתקיים הקמפיין מדי שנה, מכירות המותג הן הגבוהות ביותר, למרות שתמיד זה היה חודש חלש מבחינת מכירות. כך נוצר ערך משותף: ערך חברתי וערך עסקי. זהו מודל פעולה המזוהה עם גישת האחריות התאגידית: יצירת ערך משותף.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק חברתי: מותג מחפש משמעות (גלובס) | אקטיביזם חברתי של מותגים (פורסם במקור בגלובס) | חברת AT&T מנסה לשנות את התנהגות הנהגים.ות | המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק | באזז של מותגים למען הצלת דבורים

נשות ואנשי שיווק שירתמו את היצירתיות והיכולות האסטרטגיות שלהם לטובת יצירת חברה טובה יותר, יוכלו ליצור לא רק השפעה חברתית משמחת, אלא גם ערך מוסף משמעותי למותג. דמיינו איזה סיפוק אדיר זה ברמת האישית-מקצועית...

סקירה של הפאנל באתר The Marker

רוצה לדעת איך ליצור אימפקט חברתי דרך העבודה השוטפת שלך?

קורס אחריות תאגידית למנהלות, בהנחייתי ובשיתוף פורום נשים בתעשייה – קהילת המנהלות, מיועד גם למנהלות מתחום השיווק והפרסום. יתחיל באמצע אוקטובר 2021. עשרה מפגשים בני 3 שעות בערב, בזום. לקבלת פרטים.

הפוסט שיווק אחראי וחברתי כמנוע צמיחה הופיע ראשון בשירלי קנטור

המפגש יתקיים ביום שני 25 ביוני 2018 בטוקהאוס בתל אביב, ויכלול (בנוסף לפאנל) הרצאה על השלכת כללי ה- GDPR על המשווקים ומפרסמים בישראל, והקרנה של הסרט You're Soaking in It.

פרטים בקישור: http://cdoclub.co.il/EventDetailsHeb/yoursokinginit

הפוסט שירלי קנטור תשתתף בפאנל: פרסום אחראי בעידן פרוגרמטי ופרסונאלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

על הכוחות הפנימיים והחיצוניים שמביאים מנהלי שיווק לאמץ נקודת מבט חברתית בעבודת השיווק והפרסום, על אחריות חברתית ואתית של מנהלי דיגיטל, ועל ההשפעה של כח צרכני ושל מסחר קהילתי.

לקריאת הכתבה שהתפרסמה בגלובס 17.8.17:

http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

הפוסט ראיון של ענת ביין-לובוביץ’ עם שירלי קנטור ב’נתח שוק’, גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות תאגידית | Corporate Responsibility

אחריות תאגידית היא גישה ניהולית שתפסה תאוצה בעולם בשני העשורים האחרונים. הגישה רואה בתאגידים אחראים להשפעות הישירות והעקיפות של פעילותם העסקית - על כל מחזיקי הענין שלהם. האחריות הזו היא וולונטרית, כלומר מעל ומעבר לדרישות החוק.
האחריות התאגידית מתייחסת למימדים הכלכליים, החברתיים והסביבתיים של השפעות התאגידים. ניהול האחריות התאגידית מסייע לנהל סיכונים, לזהות הזדמנויות עסקיות, לחזק את המוניטין ובעיקר – לתרום לפיתוח בר קיימא של החברה והסביבה, מה שמסייע לקיימוּת התאגיד עצמו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על אסטרטגיה של אחריות תאגידית; עקרונות ניהול האחריות התאגידית; התייחסות לעולמות התוכן של אחריות תאגידית: סביבת עבודה, זכויות אדם, אתיקה, ממשל תאגידי, קיימות ואחריות סביבתית; דילמות מהשטח ודרכי התמודדות; דירוג מעלה; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיווק ומותגים

מימדים שונים של השיווק, ובהם המוצר (והאריזה), המכירה, התקשורת השיווקית (קידום המכירות) והשירות, הם בעלי יכולת השפעה גדולה – לטוב ולרע – על הצרכנים, על הסביבה ועל החברה כולה.
מגמות בהן צרכנות אתית/אכפתית וצרכנות בת קיימא (sustainable consumption), בטיחות ושקיפות של מוצרים, גלובליזציה/לוקליזציה של מותגים, פרסום פוגעני / פרסום מעצים, תמחור הוגן, ושיווק לילדים ונוער – מביאות את השיווק ללב השיח של אחריות, הוגנות וקיימות בעסקים.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על פרסום אחראי/מעצים, צרכנות בת קיימא; סחר הוגן (Fair Trade); שיווק לילדים; עקרונות מנחים לניהול אחראי בכל אחד ממימדי השיווק; תמציות מחקרים ומאמרים; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.
בקטגוריה זו מוקדשים פוסטים רבים לנושא השיווק החברתי:

שיווק חברתי | Cause Marketing

Cause marketing מתורגם בעברית ל"שיווק עם מטרה חברתית" או בפשטות: "שיווק חברתי". מדובר במהלך שיווקי מסחרי (קמפיין), שנועד לקדם מטרה חברתית, ותוך כדי כך לחזק את התדמית החיובית של המותג בעיני קהל היעד שלו. הקמפיין הראשון נוצר בארה"ב בשנת 1983 (אמריקן אקספרס למען שיפוץ פסל החירות).
קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הם בדרך כלל מהלך משותף של תאגיד עם גוף חברתי, ועיקרון מרכזי בהם הוא שיתוף הצרכנים, למשל, באמצעות רכישת מוצר שאחוז ממכירתו מוקדש למטרה החברתית של הקמפיין. הודות לתכונות החברתיות שלהן, הרשתות החברתיות הן קרקע פוריה לקמפיינים יצירתיים.
הפוסטים בנושא זה עוסקים בעקרונות מנחים לבנית קמפיינים נכונים; תמצית מחקרים; דוגמאות; case studies מישראל ובעיקר מהעולם, ועוד

קישור לקטגוריה

קשרי קהילה | Community

תאגידים הם חלק מהמרקם החברתי בו הם פועלים, משפיעים על הקהילה ומושפעים ממנה דרך קשרי שכנות, תעסוקה ועוד. קשרי הקהילה מתבססים על דיאלוג בין התאגיד לבין חברי הקהילה, תהא זו קהילה סמוכה מבחינה גאוגרפית, או קהילה חברתית עם מכנה משותף רלוונטי (כגון שוחרי טבע, נערות בסיכון, עולים חדשים וכו').
מטרת הדיאלוג ליצור שיתופי פעולה שישפרו את איכות החיים של הקהילה. בתמורה, מרוויח התאגיד קשרים טובים ויחס אוהד, מוניטין חיובי, תחושת גאווה של העובדים, ולעתים גם חיזוק נאמנות לקוחות.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על תכניות שונות של קשרי קהילה בישראל ובעולם; פיתוח כלכלי של הקהילה; שיתופי פעולה בין עסקים וקהילה; תרומות ופילנתרופיה; התנדבות עובדים; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם; טיפים, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיתוף מחזיקי ענין | Stakeholders Engagement

מחזיקי הענין הם כל אותם גורמים, פרטיים וארגונים, המושפעים מפעילות התאגיד או משפיעים עליו (בכח או בפועל). מדובר, בדרך כלל, בלקוחות וצרכנים, עובדים, ספקים, מתחרים, רגולטורים וגורמים ציבוריים, ארגונים חברתיים וסביבתיים, אמצעי התקשורת, ואפילו הדורות הבאים.
מהות האחריות התאגידית היא לזהות את השפעות התאגיד על מחזיקי הענין, להבין את החששות והציפיות שלהם, ולתת מענה הולם בדרכים שונות. בבסיסו של התהליך דיאלוג עם מחזיקי העניין, שיכול להיות בדרגות שונות של הדדיות: החל ביידוע חד צדדי, וכלה בגיבוש משותף של פתרונות. בשנים האחרונות גובר השימוש בכלי השיתוף, ואף קיים תקן של ארגון AccountAbility לניהול תהליך השיתוף.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על עקרונות שיתוף מחזיקי הענין; כיצד עושים זאת; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

מנהלי אחריות תאגידית | Sustainability [CR] Directors

ניהול האחריות התאגידית הוא מקצוע ניהולי חדש, יחסית. הוא נלמד באקדמיה, בסדנאות ובקורסים מקצועיים, בכנסים, באמצעות שפע ידע באתרי אינטרנט, ותוך כדי עבודה בשטח.
מנהלי האחריות התאגידית השונים מגיעים מדיסיפלינות שונות, אך נדרשים למיומנויות דומות. זהו מקצוע מורכב ומאתגר המפגיש בין עולמות ידע מגוונים, ורבים הם המבקשים לעסוק בו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על מאפייני המקצוע והתפתחותו; על המיומנויות הנדרשות לביצועו; על מנהלי אחריות תאגידית ספציפיים; וגם פוסטים שכתבו מנהלי אחריות תאגידית בעצמם.

קישור לקטגוריה

דיגיטל | Digital

הפלטפורמות הדיגיטליות, ובפרט הרשתות החברתיות, הביאו לקפיצת מדרגה משמעותית בתחום האחריות התאגידית. מצד אחד, הן מאפשרות לתאגידים לפתח דיאלוג ישיר ופורה עם מגוון מחזיקי ענין, ומהוות במה לחשיפה רחבת היקף של עשייתם בתחום האחריות התאגידית. מצד שני, הן מחייבות את התאגידים בשקיפות רבה ובתגובתיות מהירה וכנה.
היכולת של מחזיקי הענין לאתגר את התאגידים ולאלץ אותם להגיב לציפיות ולחששות גדלה עד מאוד, ונדמה שיחסי הכוחות וכללי המשחק השתנו ללא הכר. דיאלוג ושקיפות, יצירתיות וחדשנות, ניהול סיכונים וזיהוי הזדמנויות – אלו הם מונחי המפתח במרחב הדיגיטלי.
בקטגוריה זו תוכלו למצוא טיפים ועקרונות מומלצים לפעילות אחריות תאגידית במרחב הדיגיטלי, וגם דוגמאות וקמפיינים מישראל ומהעולם.

קישור לקטגוריה

הפוסט אינדקס מושגים מקצועיים וקטגוריות בבלוג הופיע ראשון בשירלי קנטור

המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני הם ביטוי נוסף לציפיות גדלות של צרכנים ברחבי העולם, כי חברות ומותגים יגלו אכפתיות ואחריות חברתית-סביבתית. מחקרים רבים שפורסמו לאחרונה (אחד מהן סקרתי כאן בבלוג), מאששים מגמה זו: חברות שמתנהלות באכפתיות ובאחריות, ומשתפות את הצרכנים במידע זה, יכולות להשיג יתרון תחרותי במדדים של בידול, אמון, העדפה והחלטות קניה. בפוסט זה אסקור דוגמא אחת של חברה אחת שעושה את זה כמו שצריך, לדעתי.

LUSH הוא מותג שנוסד בבריטניה בשנת 1995 ע"י חברה שייצרה כבר בשנות ה- 80' מוצרי קוסמטיקה מחומרים טבעיים עבור רשת BODY SHOP. כיום מעסיקה LUSH מעל 6,000 עובדים בכ- 700 חנויות ב- 40 מדינות.

קמפיין CHARITY POT

אחד המוצרים של LUSH הוא קרם גוף וידיים, הנמכר בתוך קופסאות פלסטיק שחורות שנראות כמו עציצים קטנים. הקרם מיוצר מחומרים טבעיים, ומבוסס על חמאת קקאו אורגנית סחר-הוגן.

בשנת 2007 החליטה הנהלת החברה ליצור תכנית תרומה לקהילה שתערב את הלקוחות, ולשם כך יצרה תת-מותג של קרם שנקרא CHARITY POT. ה CHARITY POT הוא חלק קבוע ממבחר המוצרים בחנות (הפיזית והמקוונת), וניתן לרכוש אותו לאורך כל השנה. מחירו נמוך במעט מהקרמים המקבילים לו. מדי פעם מוצעים למכירה גם אריזות מוקטנות ודוגמיות תחת השם Charity Pot.

בשונה מקמפיינים Cause Marketing אחרים, המקדישים לתרומה רק אחוז או סכום מסוים ממחיר המוצר הנבחר, במקרה של CHARITY POT כל ההכנסות ממכירת הקרם הזה (בניכוי המס) מוקדשות לתרומה.

הסכום נתרם לטובת פרויקטים של קבוצות וארגונים קטנים (grassroots) המקדמים ערכים שמותג LUSH מזוהה עמם: שמירה על איכות הסביבה, זכויות אדם והגנה על בעלי חיים. המיקוד הוא בפרויקטים שמתקשים להשיג מימון ממקורות אחרים, מה שמעביר את המסר כי המותג מיוחד.

איך זה עובד?

הארגונים החברתיים מגישים בקשה למימון פעילות ספציפית שלהם במסגרת הקמפיין, דרך אתר האינטרנט של החברה, שם מפורטים הקריטריונים להשתתפות. חלק מהבקשות מגיעות ישירות מעובדי החברה או מלקוחות שלה, מה שמחזק את הקשר והמעורבות של אותם אנשים – ביחס למותג. בשיחה טלפונית עם עובד בצוות הקמפיין באנגליה, נמסר לי כי מדי שנה מוגשות אלפי בקשות.

הפרויקטים שזוכים להשתתף בקמפיין, מקבלים חשיפה על גבי אריזות הקרם: שם הארגון החברתי והלוגו שלו, מהות הפרויקט עבורו מגויסת התרומה, וכן כתובת האינטרנט של הארגון. כך יודעים הלקוחות לאן מופנית התרומה שלהם.

כמה כסף?

לפי המידע באתרי המותג, הסכום המירבי שנתרם לארגון/פרויקט במסגרת הקמפיין עומד על 25,000$ בארה"ב, ועל 10,000£ בבריטניה. הסכום הממוצע של תרומה לפרויקט בבריטניה הוא 4,000£.

באתר המותג בארה"ב פורסם כי בשנים 2007-2010 נמכרו 64,000 יחידות מוצר, תמורת 1.4 מיליון $ שנתרמו ל- 97 פרויקטים. במהדורת גליון האביב 2012 של העיתון הפרסומי של החברה LUSH Times בבריטניה, פורסם כי ב- 12 החודשים החולפים, הסכום שגויס לתרומה ממכירת מוצרי Charity Pot הוא 225,031 £. סכום נוסף נתרם במסגרת אירועי Charity Pot.

שימו לב: 1. החברה מפרסמת בשקיפות את הכמויות והסכומים - מה שמגדיל את אמינות הקמפיין. 2. החברה נותנת את הקרדיט ללקוחות, ולא לוקחת אותו לעצמה, גישה שמחזקת את תחושת השותפות והמעורבות.

חשוב לזכור שעבור LUSH התרומה מגלמת גם את עלויות המוצר, התפעול והשירות, ועלויות שטח המדף.

כדאי מאוד שמאחורי קמפיין cause marketing תעמוד חברה אחראית

קמפיין cause marketing משדך בין מותג לבין מטרה חברתית. האמינות של הקמפיין מתחזקת ככל שהקשר בין השניים רלוונטי וברור לצרכן. יתרה מזאת, ככל שהמטרה החברתית והערכים שהיא מייצגת מיושמים בהתנהלות היום-יומית של החברה (והדבר מתוקשר לצרכנים), הרי שהאמינות של הקמפיין מקבלת בסיס איתן.

מותג LUSH בנוי על ערכים שבאים לידי ביטוי, הן בתהליכי הרכש, הייצור והמכירה, והן בתקשורת השיווקית - כך שהלקוחות והצרכנים נחשפים אליהם כמעט בכל מפגש עם המותג בחנות, במדיה או על גבי אריזת המוצר. הנה דוגמאות לכך - על קצה המזלג:

הגנה על בעלי חיים: המוצרים של LUSH מיוצרים מפירות וירקות אורגניים טריים, בשילוב חומרים סינתטיים בטוחים לשימוש, שלא נוסו על בעלי חיים. הדבר מעוגן במדיניות החברה ומוזכר על כל אריזה. כדי להחצין את הערך הזה, המותג יוזם קמפיינים לאיסור ביצוע ניסויים בבעלי חיים, ולהצלת בעלי חיים נכחדים – בשיתוף ארגונים חברתיים (הרחבה בפוסט נפרד בקרוב).

חלק מחומרי הגלם, כגון פולי וניל וחמאת שיאה, נרכשים במסגרת סחר הוגן, ועובדה זו מצוינת במפורש באתרי החברה, על גבי אריזות המוצרים, ובמסגרת קמפיינים מיוחדים ללקוחות. הלוגו של ארגון Fair Trade שמוטבע על האריזות, מבטיח את מהימנות הטענה לסחר הוגן.

שמירה על איכות הסביבה: כמדיניות, החברה משתדלת להמעיט באריזות כדי לצמצם את טביעת הרגל האקולוגית שלה, וגם כחלק מתפיסה חברתית-אסטתית: "We love being naked at Lush". היכן שהכרחי לארוז, האריזות מיוצרות מ 100% חומרים ממוחזרים ומתמחזרים. על כל אריזה מופיע כיתוב המזמין את הצרכן להחזיר את האריזה לחנות לשם מיחזור או שימוש חוזר, ויש אפילו תמריץ: עבור כל 5 קופסאות פלסטיק ריקות שמוחזרות לחנות, מוענק מוצר חדש במתנה. כיום, כ- 18% מהאריזות בבריטניה מושבות לחנויות ע"י הצרכנים.

זכויות אדם: העובדים שמייצרים את המוצרים אינם אלמונים. על כל אריזה של מוצר מופיעה מדבקה עם שם העובד שייצר אותה ואיור של הפנים שלו. העובדים בחנויות גאים מאוד במקום העבודה שלהם.

בשיחות שקיימתי עם מוכר ושתי מוכרות בחנויות שונות בארה"ב, הם סיפרו לי למה הם אוהבים לעבוד בחברה הזו: כי אכפת להם מאיכות הסביבה ומהקהילה, וטוב להם לעבוד בחברה שמקדמת את הערכים האלה. אני מניחה שגם תנאי ההעסקה הוגנים.

בנוסף, כפי שהזכרתי לעיל, חלק מחומרי הגלם נרכשים במסגרת תכניות סחר הוגן, המקפידות על תנאי ההעסקה והתשלום ליצרנים במדינות מתפתחות.

תוסיפו על כל אלה עיצוב מקסים וצבעוני, מוצרים איכותיים, ושיח מתמיד עם הלקוחות בחנויות ועם הצרכניות בבית – דרך מדיה חברתית, עיתון חודשי מאויר ועוד, ותקבלו סיפור אהבה מתמשך...

מי שרוצה להכיר את המותג, הערכים והאנשים שמאחוריו בצורה יותר צבעונית ומוחשית, מוזמן לצפות בסרטון הזה:

הפוסט קרם-גוף שעושה טוב לקהילה: קמפיין שיווק חברתי של מותג LUSH הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיווק לילדים הוא סוגיה רגישה מבחינה חברתית, חינוכית ועסקית, שנהיית רלוונטית יותר ויותר ככל שהמשווקים מגדילים את תקציבי השיווק המיועדים לפלח זה, וככל שהמדיה הדיגיטלית מנגישה תכנים לילדים באופן בלתי אמצעי.

בארה"ב פועל ארגון הורים ששם לו למטרה לבקר ולהפחית את השיווק לילדים. בישראל נערך דיון ראשוני בנושא זה בשנת 2011 במסגרת הכנס: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית שהתקיים במכללה למנהל.

השיווק החברתי גולש לגיל הרך

לאחרונה יצאה רשת Burger King בארה"ב עם קמפיין המאפשר לילדים שאכלו ארוחת ילדים ברשת, להזין באתר ייעודי את הקוד שמופיע בתוך קופסת הארוחה, ולהפנות בכך תרומה של 1$ (מכספי Burger King) לאחת מתוך שלוש מטרות חברתיות, לפי בחירת הילד: הצלת חיות בר, איכות סביבה, או חינוך. למיטב ידיעתי, זהו אחד הקמפיינים הראשונים מסוג cause marketing הפונה לילדים.

לכאורה, מדובר בקמפיין מקסים ויצירתי, המקנה לילדים ערכים של מעורבות חברתית: במקום שהילדים יקבלו צעצוע סתמי מפלסטיק (אל דאגה, גם ארוחה זו כוללת צעצוע פלסטיק), הם מקבלים הזדמנות לתרום. בנוסף, קופסת הארוחה מעוצבת כמשחק-חשיבה, וגם זה סוג של ערך חינוכי.

אבל רגע לפני מחיאות הכפיים הסוערות, חשוב לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמורכבת.

האם ערך חברתי מקזז ערך קלורי?

קמפיין זה נוצר על רקע המאבקים הציבוריים נגד ארוחות הילדים (Happy Meals) ונגד המזון המוגש במסעדות המזון המהיר. המאבקים הם חלק מהתעוררות האמריקאים אל מול מגפת ההשמנה, ובמידה רבה בזכות המאמצים הרשמיים שמובילה הגברת הראשונה, מישל אובמה, בנושא זה.

חלק מהמאבקים מובילים לרגולציה המגבילה את התאגידים. בסן פרנסיסקו, למשל, אסור לחלק מתנות כחלק מארוחות-ילדים שערכן הקלורי והתזונתי חורג מהתקן שנקבע בחוק. או במילים אחרות: No more happy meals for you!

האם השיווק החברתי של Burger King יגרום להורים, ובעיקר לאמהות - הציבור האוהד ביותר של קמפיינים מסוג זה, כפי שמראים מחקרים - לקנות לילדים ארוחה במצפון שקט?

בדיון שקיימתי לגבי נושא זה בדף שלי בפייסבוק, הדעות היו חלוקות. הרוב התנגדו לקמפיין, וטענו שמכיוון שמדובר באוכל שנחשב "לא בריא", ראוי לא לנסות ו"לטייח" את העובדה הזו עם מבצע חברתי (הרחבה ודוגמא תמצאו בפוסט על cause wash). אחרים, בעיקר כאלה העוסקים בשיווק, אמרו שמכיוון שממילא הורים וילדים קונים את הארוחות, הרי שזה רעיון מצוין להציע להם ערך חברתי מוסף.

טיפה של רוטב גרינווש

ואם כבר מדברים על סתירות בין מהות המוצר לבין המסרים החברתיים-שיווקיים, כדאי לציין שבעוד מותג Burger King מאפשר לילדים לתרום לקידום איכות הסביבה, המותג עצמו דורג במקום האחרון בדירוג המותגים הפועלים לצמצם את השפעתם על ההתחממות הגלובלית, כפי שפרסם לאחרונה ארגון Climate Counts, וגם פרק איכות הסביבה בדוח האחריות התאגידית שלו דל בנתונים ובהישגים.

בובות עם שליחות חברתית

דוגמא נוספת לשיווק עם מטרה חברתית לילדים היא זו של מותג הצעצועים האמריקאי Karito Kids. המותג מעודד ערכים של סובלנות בין-תרבותית ומעורבות חברתית, הן באמצעות המוצרים עצמם והן באמצעות דרך השיווק שלהם.

למותג סידרה של בובות המייצגות ילדות משש תרבויות שונות; לכל בובה יש ספר נלווה. המטרה של היזמים היא להציג את הייחוד של כל תרבות, ואת המשותף לכולן. לכל מוצר מצורף קוד אישי, באמצעותו הילדה או הילד שקיבלו את המוצר יכולים לתרום למטרה חברתית לפי נטית לבם, לאחת מארבע המטרות החברתיות המוצגות באתר המותג: הזנה לילדים רעבים, בריאות לילדים חולים, מחסה לילדים ומשפחות ללא בית, ספרי לימוד לילדים עניים. הילדים גם יכולים להצטרף לפעילויות חברתיות דרך האתר - לשחק, לצבור נקודות, ולתרום אותן למטרה חברתית (הן מתורגמות לכסף).

האם במקרה זה השימוש בשיווק עם מטרה חברתית אינו מעורר חשדנות בקרב הורים לגבי מניפולציה שיווקית? כנראה שפחות מאשר במקרה של Burger King, מכיוון שהמוצר עצמו (הבובה) מגלם ערך חברתי חיובי.

דוגמא מצוינת ליחס האמביוולנטי של ההורים לנושא זה, נמצאת במשוב שכתבה אישה שרכשה באתר Amazon את אחת הבובות של המותג כמתנה לביתה:

"I put a slightly higher mark on the educational value for the Karito doll than what I would normally do for dolls. I like that the company emphasizes giving and volunteerism, although I kind of feel that dolls are a slightly shallow medium for this message. Then again, kids learn the most through play, and at least these dolls carry a far better message than most dolls out there right now"

(להרחבה על יכולותיהן של בובות ברבי להעביר מסרים חברתיים, תוכלו לקרוא בפוסט זה)

מוצר אחראי עם ערך אמיתי לצרכן + תאגיד אחראי + קמפיין שיווק חברתי = נוסחה מנצחת

ככל שהמותגים יגלמו איכויות חברתיות-סביבתיות במוצרים עצמם, יהיה להם קל ונכון יותר ללוות את השיווק של המוצרים הללו בעזרת קמפיינים של cause marketing (עקרון זה נכון גם לגבי שיווק עם מטרה חברתית למבוגרים).

מכיוון שלא תהינה סתירות ערכיות בין התנהלות אחראית של המותג (מרכיבי המוצרים ותכונותיהם, תהליכי הייצור והמכירה) לבין המסר החברתי שהוא מנסה לקדם, יופחת במידה ניכרת החשש לציניות ולחשדנות מצד ההורים.

עם זאת, להורים תמיד יהיה תפקיד מכריע בחינוך ילדיהם לצריכה מושכלת - משימה שתהפוך למורכבת יותר, ככל שהשיווק החברתי לילדים יהפוך לטרנד נפוץ.

הפוסט שיווק חברתי לילדים: אקט חינוכי או מניפולציה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

"אני לא מבין, למה אין לכם אמון באנשים? אתם באמת חושבים שכולם מנסים לרמות כל הזמן?" הזדעק עו"ד רם כספי בפאנל המשק הישראלי: האם מעטים מדי שלטים בהרבה מדי. "האנשים" אליהם התייחס כספי הם אותם העומדים בראשי פירמידות השליטה במשק. כספי שם את האצבע על אחד הגורמים המרכזיים לפיתוח האחריות התאגידית בעולם ובישראל: כרסום מתמשך ברמת האמון שהציבור רוחש כלפי תאגידים ומנהלים.

המדיה החברתית - הזירה בה מתגבש חוסר האמון הקולקטיבי

חוסר האמון כלפי חברות (וגם כלפי המגזר הציבורי) מתגבש כיום באופן קולקטיבי בזירות המדיה החברתית. מחאת הקוטג', מחאת החיתולים, מחאת ים המלח –  אלה ואחרות תופסות תאוצה בזכות יכולתם של אנשים לנקוט עמדה ולקיים שיחות בכיכר השוק החדשה: הפייסבוק.

"הפייסבוק מעצים אנשים – הוא נותן קול שווה לכולם, ומאפשר לכל אדם בכל מקום לדבר עם כל גורם בכיר הפעיל ברשת החברתית". את הדברים אמר דייוויד פישר, סמנכ"ל פרסום ומפעלים גלובליים בחברת פייסבוק (והבן של סטנלי פישר, כפי שהוזכר בכנס מספר פעמים), בפאנל: המדיה החדשה שעושה את המחר. ואכן, כללי המשחק בין התאגידים למחזיקי הענין שלהם הולכים ומשתנים לנגד עינינו. שקיפות, דיאלוג ודיווחיות (accountability) מפסיקות להיות ענין של בחירה, ונכפות על התאגידים ע"י הציבור ברשתות החברתיות.

בקרבות השיווק הצרכנים נפגעים, אבל החברות מדממות

בפאנל מי ינצח בקרבות השיווק של המחר, שהונחה ע"י סופי בלום, המנכ"לית הנמרצת של P&G ישראל, הוזכר האמון כמשאב שחברות רבות איבדו במהלך קרבות השיווק, ושאחריות תאגידית היא הדרך להשיבו.

פרופסור דן אריאלי מאוניברסיטת דיוק (מי שכתב את הספר לא ראציונלי ולא במקרה) הזכיר את ההתנהגות האגרסיבית והמניפולטיבית של המשווקים, ככזו שגרמה לאובדן האמון של הצרכנים. לטענתו, בגלל אובדן האמון במפרסמים, הצרכנים פונים לפייסבוק – שם הם מצפים למצוא מידע אמין מפי חברים והחברים שלהם, ועל בסיס מידע זה הם מגבשים החלטות רכישה. מרגע שהמפרסמים החלו לפעול גם במדיה החברתית, יש בהם שחוזרים גם שם על אותם דפוסים אגרסיביים ומניפולטיביים. אריאלי מזהיר מפני התנהגות זו.

מוריס לוי, יו"ר ומנכ"ל חברת פובליסיס (חברת האם של פובליסיס ישראל), הזהיר כי חברות לא יכולות יותר לשמור סודות מפני הציבור – עליהן להיות מוכנות להסביר בשקיפות מלאה כל דבר שהן עושות, ולהציג מדיניות המחייבת אותן להתנהל באחריות. את המחויבות הזו לשקיפות, אחריות תאגידית וקיימוּת, דורשים בעיקר הצעירים, בני דור המילניאל. מחויבות זו, יחד עם המעבר מתקשורת חד-צדדית לתקשורת המתבססת על דיאלוג, ישנו את הדרך בה חברות ינהלו את הקשר עם העובדים שלהן, עם הלקוחות ועם הספקים שלהן. חברות יצטרכו לבנות יחסים יוצרי אמון עם מחזיקי הענין שלהן, ולבקש מהם רשות לעשות טעויות. כי טעויות תמיד יקרו – השאלה היא באיזה אופן מחזיקי הענין יתייחסו לטעויות אלו.

סיר מרטין סורל, מנכ"ל WPP (חברת האם של משרדי הפרסום גריי / אדלר-חומסקי ופוגל-אוגלבי ושל חברת היח"צ טריואקס), הצביע על שני גורמים בולטים לשינוי ברמת השקיפות הנדרשת כיום מהחברות: הרשתות החברתיות החושפות כל צביעות, וחקיקה חדשה כגון החוק נגד שחיתות בבריטניה. סורל התייחס לאחריות תאגידית כאל עדשה דרכה החברות חייבות להתבונן על העולם ועל הדרך בה הן עושות עסקים. "אחריות תאגידית הופכת להיות הכרחית לחברות שיש להן ענין בצמיחה ארוכת-טווח של המוצרים שלהן, של השירותים שלהם ושל המותגים שלהן".

הועידה עסקה בנושאים נוספים הקשורים לאחריות תאגידית, כגון מצוקת המזון העולמית ואתגר האנרגיה המתחדשת, אך מן הסתם לא יכולתי לשמוע את כל הדיונים...

לסיום, כמה אבחנות שאינן קשורות לתכנים של הועידה, אלא להתנהלות שלה:

מה מקומן של הנשים בעולם המחר? כמעט כל הדוברים בכנס היו גברים. לא ערכתי בדיקה אימפירית, אך אני מעריכה כי הנשים היוו לא יותר מ 15% מהדוברים בכנס. איזו החמצה.

מה מקומם של בקבוקי הפלסטיק בעולם המחר? בחלק גדול מהפאנלים כיכבו על השולחנות בקבוקי פלסטיק עם מים מינרלים, למרות שמי הברז המצוננים שהוגשו לקהל בהפסקה היו טעימים מאוד. באנגליה, אוסטרליה ומדינות נוספות החליטו הרשויות לא לעשות שימוש במים מבוקבקים במסגרות רשמיות, בדיוק בגלל המסר הציבורי (האם המים בברזים אינם מספיק איכותיים? שימוש לא הכרחי בבקבוקי פלסטיק חד פעמיים= פסולת מיותרת). יש מקום להקדיש חשיבה למסר הזה באירוע עם פרופיל ציבורי ותקשורתי גבוה כמו ועידת הנשיא, שתכליתה חשיבה על המחר.

מהי טביעת הרגל הפחמנית של האירוע? עשרות משתתפים הוטסו לאירוע החשוב הזה מרחבי העולם. המארגנים יכולים ללמוד מכנסים קודמים שאורגנו בישראל למדוד את טביעת הרגל הפחמנית של האירוע (אני מניחה שגם המזגנים האפקטיביים תרמו לא מעט פליטות פחמן), ולנסות לצמצם אותה ולקזז אותה, למשל תוך שיתוף פעולה עם ארגון יוזמת האנרגיה הטובה.

הפוסט אבחנות על אחריות תאגידית מועידת נשיא ישראל 2011 הופיע ראשון בשירלי קנטור