כבר שנים רבות שאני כותבת, מרצה ויועצת בנושא ערכים ואימפקט חברתי של פרסום, שיווק ומותגים (הנה כמה דוגמאות). בדרך כלל אני נעזרת ב- case studies מחו"ל, אבל השבוע האחרון עורר אצלי את התקווה שגם אנשי השיווק והפרסום בישראל הולכים לייצר דוגמאות טובות. וחשוב מכך: הם הולכים לייצר אימפקט חברתי חיובי.

בשנתיים-שלוש האחרונות מורגש שינוי סנטימנט בקרב קהילת השיווק והפרסום בישראל. יותר ויותר אנשי מקצוע מבינים שהכרחי לקחת בחשבון את ההשלכות החברתיות של העבודה השיווקית (מוצרים, תקשורת שיווקית, מכירות ושירות לקוחות). הם מצייצים על זה, מדברים על זה, ומבקשים ללמוד על התחום (אני תמיד שמחה לעזור ?).

השינוי הזה מתפתח בד בבד עם שינוי הסנטימנט הציבורי: לאנשים, במיוחד לצעירים ולצעירות שבהם, נמאס מפרסומות וממוצרים שמנסים למכור אשליות, שעושים שימוש בסטריאוטיפים פוגעניים או מתעלמים מקבוצות באוכלוסייה, ושלא לוקחים אחריות על ההשפעות שלהם. התוצאה: היחלשות האמון והנאמנות למותגים ולחברות, וציפייה להתנהגות אחרת: אחראית, הוגנת ומיטיבה, אותנטית ושקופה.

השבוע, כאמור, התפרסמו שלוש פרסומות שמקדמות ערכים חברתיים. הנה הפרסומות, כולל ניתוח קצר של החוזקות והחולשות של כל אחת מהן - כי חשוב לזכור ששילוב ערך חברתי בפרסומת או בקמפיין חייב להיות מגובה בהתנהגות ערכית של החברה המפרסמת.

בסוף הפוסט תמצאו פירוט אודות מושב בנושא שיווק מבוסס-ערכים, של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה, אותו אנחה, במסגרת הכנס "חדשנות לחיים טובים יותר", בהשתתפות מנהלי ומנהלות שיווק מישראל ומהעולם. אתם מוזמנים ואתן מוזמנות להצטרף למגמה המתחזקת של שיווק לטובה Marketing for Good.

סודה סטרים נגד שימוש בפלסטיק חד פעמי

חברת סודה סטרים העלתה השבוע פרסומת שמתמקדת בנושא שהפך לפופולרי מאוד בעולם בשנתיים האחרונות: ההשפעות השליליות של השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמי. הפרסומת מדגישה באופן הומוריסטי ונועז למדי את הנזקים האקולוגיים של הפלסטיק הח"פ, את הצביעות של אלה ששרים שירים למען כדור הארץ – אבל מזהמים בעצמם, וכמובן - מדגישה את האלטרנטיבה שמוצר סודה סטרים מציע.

סודה סטרים משתמשת בטקטיקת ה"טובים מול רעים" שמשמשת את גרינפיס (ראו כאן), כשהיא מציגה חברי הנהלה של חברת משקאות קלים כאנשים תאבי-בצע וחסרי מצפון, בניגוד לקבוצת שוחרי הטוב, המצילים צבי ים והממליצים להשתמש בבקבוקים הרב פעמיים של סודה סטרים. רוד סטיוארט תרם לפרסומת את קולו ואת בלוריתו (תסתכלו על צב הים), ואין ספק שהיא הולכת להתסיס את השוק (אני מניחה שישראל היא לא השוק המרכזי אליו מיועדת הפרסומת).

הפרסומת היא חלק מקמפיין שנועד לעודד אנשים להפסיק להשתמש בפלסטיק חד פעמי. באתר הקמפיין הציבור מוזמן לחתום על התחייבות פומבית להפסיק להשתמש בפלסטיק, ולתרום לעמותה להצלת צבי ים.

חוזקות: המסר הערכי-חברתי של סודה סטרים יושב על הערך האמיתי שהמוצר שלה מביא לעולם. אין אותנטי מזה. כמו כן, סודה סטרים עקבית עם המסרים שלה לאורך שנים. עקביות בונה אמינות.

נקודת תורפה: חברת סודה סטרים נמכרה לאחרונה לפפסיקו, שמייצרת בדיוק את אותם מוצרים נגדם יוצאת הפרסומת. הדבר מערער את האמינות של הכוונה המיטיבה, ועלול לעורר ציניות.

בית בכפר בעד זוגות גאים

חברת בית בכפר, המפעילה מסגרות דיון מוגן, פרסמה השבוע מודעה שמציגה זוג גברים. ללא ספק – מחזה נדיר בשוק הפרסומות הישראליות, ובפרט בפרסומות לקהל המבוגר.

גם אם אין בפרסומת הזו קריאה לפעולה, הרי שדווקא השימוש הבנאלי לכאורה בזוג גברים, מסייע לקדם שינוי תפיסתי-חברתי. זאת מכיוון שהדמויות והדימויים שאנחנו רואים בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל, וככל שנראה דימויים מסוימים בפרסומות (נשים מלאות, זוגות חד מיניים, אנשים עם מוגבלויות וכו'), נתרגל לתפוס אותם כחלק נורמטיבי מהחברה, ולא כדמויות חריגות ולא שייכות (הרחבה על הנושא בפוסט על גטי אימג'ס, ובפוסט על שיווק ופרסום אינקלוסיביים, המתייחס לקהילה הגאה).

בכתבה באתר אייס אמר מיקי פרנס, מנכ"ל חברת בית בכפר: "...אנחנו בבית בכפר דוגלים בשווין, בסובלנות, בקבלת האחר ובפלורליזם. ראינו את היכולת של מותגים לייצר שינוי חשוב בשיח החברתי; איך DOVE הצליחו לשנות השיח על יופי, איך P&G התגייסו למטרת העצמה נשית... לכן היה חשוב לנו דווקא היום, כשחל דיון על זכויות בסיסיות של הקהילה הלהט"בית, לנצל את ההזדמנות לתמוך בערכים שלנו נראים טריוויאליים ולעשות את זה בצורה הכי מכבדת ומחבקת".

חוזקות: המסר החברתי מובע באופן נורמטיבי, צנוע ולא יומרני. יש בו גם ייחוד ותעוזה – יחסית לשוק ויחסית לקטגוריה.

נקודת תורפה: כדאי שהחברה תתקשר באופן ברור ושוטף בנקודות המגע עם הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) כיצד הערכים אותם הזכיר מנכ"ל החברה כמיוצגים בפרסומת (שוויון, סובלנות, פלורליזם) באים לידי ביטוי גם בהתנהלות השוטפת של החברה ביחס ללקוחות, לעובדים ולספקים. זה יחזק את בסיס-האמינות של המסר.

ארומה ישראל מזמינה לקוחות לתמוך בספריה לעוורים

ארומה ישראל משתמשת באופן קבוע בנקודות המגע שלה עם הלקוחות – בסניפים ובמרחב הדיגיטלי - כדי לקדם ערכים חברתיים (ראו דוגמא כאן וכאן וגם כאן). ערכים אלה הם חלק מה-DNA של החברה, כפי שניתן להתרשם מהאופן בו היא פועלת ומתנהלת ברמת תפעול, מוצרים, לקוחות ועובדים (פירוט באתר החברה).

למעשה ארומה ישראל היא אחת החברות היחידות בישראל, שלאורך השנים מספקות לי שפע דוגמאות להמחשת העקרונות של שיווק אחראי ומיטיב (גילוי נאות: ארומה ישראל אינה לקוחה שלי בהווה או בעבר).

השבוע הזמינה ארומה את לקוחותיה לעגל לטובה למען הספריה המרכזית לעיוורים: בכל קניה בכרטיס האשראי של הלקוח/ה, מעוגל סכום הקניה לשקל הקרוב. ההפרש המעוגל ייתרם לספריה המרכזית לעיוורים. כל מי שיבחר לעגל לטובה למען הספריה לעיוורים, יקבל הטבת-קניה בשווי 20 ₪ באפליקציה של ארומה.

בכך מעודדת ארומה את הלקוחות לתרום באופן מתמשך (התרומה אינה חד פעמית, אלא נעשית בכל חיוב חודשי; בכל חודש – תרומה של מספר אגורות), ובו זמנית מעודדת אנשים להתחיל להשתמש באפלציה של ארומה.

חוזקות: מהלך שיוצר ערך אמיתי – ללקוחות, לקהילה, לארומה וגם לעמותת עיגול לטובה - השואפת לחשוף את הפעילות שלה לציבור גדול, כדי להגדיל את מעגל המעגלים. ריבוי השותפים החברתיים מבסס את האמינות החברתית של המהלך.

בנוסף, ערך הנגישות לעוורים וכבדי ראיה אינו זר לארומה. לפני שנים רבות היא שילבה בסניפים תפריטי ברייל ותפריטים באותיות גדולות, ואף פרסמה מודעה חדשנית ומפתיעה בכתב ברייל, הרבה לפני שהנושא עלה למודעות ציבורית והפך לטרנדי. ראוי לציין גם שהחברה מעסיקה עובדים עם מוגבלויות ברבים מסניפים הרשת ופועלת לקדם את הנושא בקרב עסקים אחרים. כלומר - כשארומה מציעה ללקוחות לתרום למען אנשים עם מוגבלויות - היא עושה זאת רק לאחר שהיא עצמה יישמה "בבית" את הערך הזה. לכן יש בסיס אמין, אותנטי ואתי לפעילות שלה.

נקודות תורפה: לא ראיתי איזכור של המהלך באתר האינטרנט של ארומה (אם כי יש איזכור יפה באתר של הספריה המרכזית לעיוורים) מקווה שהמידע יעלה לשם בשבוע הקרוב.

בואו לראות ולשמוע לאן התחום מתפתח, ואיך עושים את זה נכון

בכנס הבינלאומי של ארגון מעלה Innovation for the Good life אנחה את המושב שיעסוק בשיווק מבוסס ערכים. המושב הוא שת"פ של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה. נשמע בו על דוגמאות מעוררות השראה של מהלכים חברתיים של מותגים (כולל הצגת תוצאות ונתונים), נצלול לתוך הדילמות והקשיים שמהלכים כאלה מעוררים, ונחלץ תובנות שימושיות לטובת מי שירצה להפשיל שרוולים ולהתחיל ליישם.

פרטים על המושב ועל הכנס (המרתק!!) בקישור זה.

ניתן גם להירשם למושב זה בלבד (ולא לכל הכנס) בסכום של 100 ₪. לשם כך יש לשלוח מייל: conference@maala.org.il

כאן תוכלו להתרשם מתוכן המושב בנושא שיווק מבוסס ערכים שהתקיים בכנס מעלה בשנה שעברה (2017), ושגם אותו הנחיתי.

להתראות בצד המואר של הירח!

הפוסט סיבה למסיבה! שלוש פרסומות עם ערך חברתי בשבוע אחד הופיע ראשון בשירלי קנטור

כנס השיווק 2011 שכלל 20 הרצאות מעניינות, העמיק בסוגיות מגוונות הקשורות לעולם השיווק, אך נגע ברמה מועטה מאוד בסוגיות של ערכים, חברה וסביבה. למרות שדוברים רבים בכנס הזכירו את הצורך להקשיב לצרכן, לרגש אותו, ולתת לו ערך שהוא באמת זקוק לו, כמעט אף אחד מהם לא התייחס לפתרונות שמציע תחום האחריות התאגידית לצרכים אלה.

אפילו דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים ישראל, שהטרנדים האקולוגיים באירופה ובארה"ב הם חלק מגורמי ההצלחה של המוצר שלו בחו"ל (אנשים מעדיפים לעשות שימוש חוזר בבקבוקים במקום להשתמש בבקבוקים חד פעמיים ולתרום להגדלת מצבורי הפסולת), לא הזכיר את ההיבט הזה בהרצאתו.

מי שכן נגעה ישירות בנושא, ועשתה זאת בצורה מלהיבה ומרתקת, היא היועצת האסטרטגית יהלי אדמתי. אדמתי הציגה את הרעיון המרכזי של הספר Firms of Endearment, לפיו החברות המצטיינות מעל ומעבר בשוק הן כאלה המייצרות ערך מוסף אמיתי, חברתי, רגשי וחווייתי - מעבר לערך הכלכלי. אדמתי הציגה מודל של יצירת ערך למחזיקי הענין של החברה (stakeholders) המהווה עקרון יסודי בניהול האחריות התאגידית.

לדעתי, יש עכשיו הזדמנות נהדרת לאיגוד השיווק לחבר את חבריו לעולמות התוכן הרלוונטים של האחריות התאגידית: שיווק אחראי ופרסום אתי, המשמעות האקולוגית של המוצר ושל התקשורת השיווקית, פיתוח מוצרים ושירותים עם ערך חברתי מיוחד, שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) ועוד. זה יעזור למנהלי השיווק לקבל כלים ופתרונות שהם מחפשים ממילא.

בערבו של אותו יום ביליתי באירוע אחר לגמרי. האירוע השנתי של קבוצת פישמן המוקדש למעורבות החברתית של הקבוצה, ציין עשור לעשייה זו. האירוע היה כולו בסימן ערכים, אנשים, קהילה וסביבה: הוא התקיים במרכז לחינוך סביבתי בפארק המיחזור חירייה, נפתח בתערוכה של אנשים שהשפיעו על המעורבות החברתית של הקבוצה, אירח מאות אנשי עסקים וארגונים חברתיים, והסתיים בארוחת חושים מבית היוצר של עמותת נגישות ישראל: ארוחת-שף המאפשרת להתנסות בחוויה של מוגבלויות ראיה ומוטוריקה בעת האכילה.

מה שלא היה באירוע זה סממנים שיווקיים וביטויים מסחריים לפעילות החברתית. קבוצת פישמן בחרה מראשית פעילותה החברתית להמעיט בתיקשור פעילות זו מול הלקוחות ומול הציבור הרחב. למעט קמפיינים נקודתיים ברשתות הקמעונאות של הקבוצה (בעיקר הום סנטר, טלפארמה וטויס 'אר' אס) וקמפיינים עקביים ללקוחות מועדון פאואר קארד, לא היה חיבור של הפעילות לכלל הלקוחות.

ברמה המהותית ביותר, אנשים עם מוגבלויות יודעים שבחנויות של רשתות קבוצת פישמן הם יכולים לקבל שירות נגיש ורגיש לצרכיהם. אבל אם תשאלו את הציבור הרחב מה האג'נדה החברתית של הקבוצה – כנראה שרוב האנשים לא ידעו להשיב על השאלה.

להערכתי, הקבוצה יכולה להסתמך על ה"קבלות" שיש לפעילות שלה בשטח ועל האמון וההערכה שרוחשים לה הארגונים החברתיים והציבוריים השותפים לפעילותה, ולחבר את הפעילות החברתית לפלטפורמות שיווקיות ויח"צניות.

היציאה של הקבוצה בשנה האחרונה למדיה החברתית, ובעיקר לפייסבוק היא צעד ראשון שקיבל פידבקים חיוביים, ויכול ללמד על הפוטנציאל של חיבור לצרכנים. והרי בדיוק על זה דיברו אנשי המקצוע בכנס השיווק: הצרכנים מחפשים ערך אמיתי ומרגש, עשיית טוב, ורעיון גדול שיגע בהם. העשייה החברתית של קבוצת פישמן היא דוגמא לרעיון גדול.

*גילוי נאות: אני מלווה את קבוצת פישמן בייעוץ מקצועי מעת לעת, מנהלת התוכן של דף הפייסבוק של הקבוצה, ואף קיבלתי באירוע אות הוקרה על תרומתי לייסודה של הפעילות החברתית בקבוצה

הפוסט כנס השיווק 2011 ואירוע העשור לעשייה חברתית של קבוצת פישמן* – שילוב מנצח הופיע ראשון בשירלי קנטור