קישורים לממהרים (ולממהרות): ספוטיפיי |  אפל | גוגל

מותגים מחפשים אריזות יצירתיות

שינויי האקלים והצטברות כמויות מבהילות של פסולת פלסטיק, גרמו למותגים רבים בעולם לחפש פתרונות "מקיימים" יותר לאריזות מוצרי הצריכה שלהם. כלומר, אריזות שההשפעה שלהן על הסביבה - הן בתהליך הייצור והן לאחר שלב השימוש (כגון צריכת אנרגיה, צריכת פלסטיק, פליטות פחמן, שפכים ועוד) תהיה נמוכה יותר מאריזות רגילות.

יש חברות שמייצרות את האריזות מחומר ממוחזר, ויש המקפידות לייצר אותן מחומר בר-מיחזור (למרות שלא תמיד קיימים פתרונות מיחזור מתאימים לאותן אריזות, כך שלא באמת ניתן למחזר אותן). כל זאת, כמובן, לאחר נסיון להפחית במשקל האריזה, ולוותר על אריזה שניונית ככל האפשר.

הגביע הקדוש לא עשוי מפלסטיק ממוחזר

הגביע הקדוש של האריזות הוא אריזה למילוי חוזר. שהרי "מיחזור" הוא תהליך תעשייתי של גריסה/התכה וייצור מחדש, על כל התשומות והפליטות הכרוכות בכך. לעומת זאת, שימוש חוזר משאיר את האריזה בתוך מעגל השימוש (ומכאן הביטוי "כלכלה מעגלית" circular economy) שוב ושוב ושוב. מה שנקרא: refill.

האריזה הכי נפוצה לשימוש חוזר בישראל היא סלי הקניות הרב-פעמיים. אבל עם יד על הלב: כמה פעמים אתם זוכרים ואתן זוכרות להביא איתכם את הסל מהבית לקניות?

בכל העולם קיים פער בין מידת הרצון של אנשים לאמץ הרגלים של אורח חיים מקיים (בריא, חסכוני, סביבתי) לבין היישום בפועל. הסיבות לפער שונות והגיוניות: אנשים חושבים שזה יקר מדי, יש כאלה שלא יודעים מאיפה להתחיל, ויש כאלה שלא יודעים מה האפשרויות הקיימות בשוק. ולפעמים, בואו נודה באמת, זה צורך מאמץ יותר מהרגיל. התרגלנו לנוחות של חד-פעמי.

נוכח האתגר ההיסטורי, המותגים המובילים מבינים שיש להם אחריות להוביל שינויים משמעותיים בהרגלי הצריכה: לא מספיק להשקיע בחדשנות של אריזות, צריך גם לעודד את הצרכנים לאמץ הרגלים חדשים. כאן נדרשת מיטב יכולותיהם של מותגים לספר סיפור סוחף ומשכנע.

כחול-לבן מעגלי

שני מותגים ישראלים שכבר עושים את המאמץ הזה הם וניליה וטמפו.

בוניליה פיתחו אריזות פלסטיק רב-פעמיות מבודדות קור, שיש בהן חלק פנימי ניתן לשטיפה במדיח. כעת נדרש לשכנע את הצרכנים לשלם באופן חד-פעמי על האריזה, ולטרוח להביא אותה לגלידריה בקניה הבאה.

טמפו השקיעה במכונת שטיפה חדשה, כדי להחזיר לשימוש שוב ושוב את בקבוקי הבירה הגדולים והעבים (כדי שיהיו עמידים בפני שבירה). שני המותגים נותנים גם תמריץ כספי סמלי לצרכנים. ועדיין - ההחדרה לשוק אינה קלה.

כיצד בכל זאת עושים את זה והאם יש סיכוי להצליח?

הקשיבו לראיון שערכתי עם שירה אליאב, מנהלת השיווק של וניליה ועם אורן אבראשי, מנהל חדשנות ואחריות תאגידית של טמפו, במסגרת פרק על אימפקט מרקטינג בפודקאסט שהוקלט בכנס מעלה ESG 2022: ספוטיפיי |  אפל | גוגל

הפוסט שינויים ירוקים בהרגלי הצריכה: אריזות לשימוש חוזר בוניליה וטמפו הופיע ראשון בשירלי קנטור

תקציר בן שתי דקות תמצאו

הפוסט אימפקט מרקטינג וגרינווש – ראיון בערוץ הוידאו של מעלה הופיע ראשון בשירלי קנטור

כבר שנים רבות שאני כותבת, מרצה ויועצת בנושא ערכים ואימפקט חברתי של פרסום, שיווק ומותגים (הנה כמה דוגמאות). בדרך כלל אני נעזרת ב- case studies מחו"ל, אבל השבוע האחרון עורר אצלי את התקווה שגם אנשי השיווק והפרסום בישראל הולכים לייצר דוגמאות טובות. וחשוב מכך: הם הולכים לייצר אימפקט חברתי חיובי.

בשנתיים-שלוש האחרונות מורגש שינוי סנטימנט בקרב קהילת השיווק והפרסום בישראל. יותר ויותר אנשי מקצוע מבינים שהכרחי לקחת בחשבון את ההשלכות החברתיות של העבודה השיווקית (מוצרים, תקשורת שיווקית, מכירות ושירות לקוחות). הם מצייצים על זה, מדברים על זה, ומבקשים ללמוד על התחום (אני תמיד שמחה לעזור ?).

השינוי הזה מתפתח בד בבד עם שינוי הסנטימנט הציבורי: לאנשים, במיוחד לצעירים ולצעירות שבהם, נמאס מפרסומות וממוצרים שמנסים למכור אשליות, שעושים שימוש בסטריאוטיפים פוגעניים או מתעלמים מקבוצות באוכלוסייה, ושלא לוקחים אחריות על ההשפעות שלהם. התוצאה: היחלשות האמון והנאמנות למותגים ולחברות, וציפייה להתנהגות אחרת: אחראית, הוגנת ומיטיבה, אותנטית ושקופה.

השבוע, כאמור, התפרסמו שלוש פרסומות שמקדמות ערכים חברתיים. הנה הפרסומות, כולל ניתוח קצר של החוזקות והחולשות של כל אחת מהן - כי חשוב לזכור ששילוב ערך חברתי בפרסומת או בקמפיין חייב להיות מגובה בהתנהגות ערכית של החברה המפרסמת.

בסוף הפוסט תמצאו פירוט אודות מושב בנושא שיווק מבוסס-ערכים, של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה, אותו אנחה, במסגרת הכנס "חדשנות לחיים טובים יותר", בהשתתפות מנהלי ומנהלות שיווק מישראל ומהעולם. אתם מוזמנים ואתן מוזמנות להצטרף למגמה המתחזקת של שיווק לטובה Marketing for Good.

סודה סטרים נגד שימוש בפלסטיק חד פעמי

חברת סודה סטרים העלתה השבוע פרסומת שמתמקדת בנושא שהפך לפופולרי מאוד בעולם בשנתיים האחרונות: ההשפעות השליליות של השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמי. הפרסומת מדגישה באופן הומוריסטי ונועז למדי את הנזקים האקולוגיים של הפלסטיק הח"פ, את הצביעות של אלה ששרים שירים למען כדור הארץ – אבל מזהמים בעצמם, וכמובן - מדגישה את האלטרנטיבה שמוצר סודה סטרים מציע.

סודה סטרים משתמשת בטקטיקת ה"טובים מול רעים" שמשמשת את גרינפיס (ראו כאן), כשהיא מציגה חברי הנהלה של חברת משקאות קלים כאנשים תאבי-בצע וחסרי מצפון, בניגוד לקבוצת שוחרי הטוב, המצילים צבי ים והממליצים להשתמש בבקבוקים הרב פעמיים של סודה סטרים. רוד סטיוארט תרם לפרסומת את קולו ואת בלוריתו (תסתכלו על צב הים), ואין ספק שהיא הולכת להתסיס את השוק (אני מניחה שישראל היא לא השוק המרכזי אליו מיועדת הפרסומת).

הפרסומת היא חלק מקמפיין שנועד לעודד אנשים להפסיק להשתמש בפלסטיק חד פעמי. באתר הקמפיין הציבור מוזמן לחתום על התחייבות פומבית להפסיק להשתמש בפלסטיק, ולתרום לעמותה להצלת צבי ים.

חוזקות: המסר הערכי-חברתי של סודה סטרים יושב על הערך האמיתי שהמוצר שלה מביא לעולם. אין אותנטי מזה. כמו כן, סודה סטרים עקבית עם המסרים שלה לאורך שנים. עקביות בונה אמינות.

נקודת תורפה: חברת סודה סטרים נמכרה לאחרונה לפפסיקו, שמייצרת בדיוק את אותם מוצרים נגדם יוצאת הפרסומת. הדבר מערער את האמינות של הכוונה המיטיבה, ועלול לעורר ציניות.

בית בכפר בעד זוגות גאים

חברת בית בכפר, המפעילה מסגרות דיון מוגן, פרסמה השבוע מודעה שמציגה זוג גברים. ללא ספק – מחזה נדיר בשוק הפרסומות הישראליות, ובפרט בפרסומות לקהל המבוגר.

גם אם אין בפרסומת הזו קריאה לפעולה, הרי שדווקא השימוש הבנאלי לכאורה בזוג גברים, מסייע לקדם שינוי תפיסתי-חברתי. זאת מכיוון שהדמויות והדימויים שאנחנו רואים בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל, וככל שנראה דימויים מסוימים בפרסומות (נשים מלאות, זוגות חד מיניים, אנשים עם מוגבלויות וכו'), נתרגל לתפוס אותם כחלק נורמטיבי מהחברה, ולא כדמויות חריגות ולא שייכות (הרחבה על הנושא בפוסט על גטי אימג'ס, ובפוסט על שיווק ופרסום אינקלוסיביים, המתייחס לקהילה הגאה).

בכתבה באתר אייס אמר מיקי פרנס, מנכ"ל חברת בית בכפר: "...אנחנו בבית בכפר דוגלים בשווין, בסובלנות, בקבלת האחר ובפלורליזם. ראינו את היכולת של מותגים לייצר שינוי חשוב בשיח החברתי; איך DOVE הצליחו לשנות השיח על יופי, איך P&G התגייסו למטרת העצמה נשית... לכן היה חשוב לנו דווקא היום, כשחל דיון על זכויות בסיסיות של הקהילה הלהט"בית, לנצל את ההזדמנות לתמוך בערכים שלנו נראים טריוויאליים ולעשות את זה בצורה הכי מכבדת ומחבקת".

חוזקות: המסר החברתי מובע באופן נורמטיבי, צנוע ולא יומרני. יש בו גם ייחוד ותעוזה – יחסית לשוק ויחסית לקטגוריה.

נקודת תורפה: כדאי שהחברה תתקשר באופן ברור ושוטף בנקודות המגע עם הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) כיצד הערכים אותם הזכיר מנכ"ל החברה כמיוצגים בפרסומת (שוויון, סובלנות, פלורליזם) באים לידי ביטוי גם בהתנהלות השוטפת של החברה ביחס ללקוחות, לעובדים ולספקים. זה יחזק את בסיס-האמינות של המסר.

ארומה ישראל מזמינה לקוחות לתמוך בספריה לעוורים

ארומה ישראל משתמשת באופן קבוע בנקודות המגע שלה עם הלקוחות – בסניפים ובמרחב הדיגיטלי - כדי לקדם ערכים חברתיים (ראו דוגמא כאן וכאן וגם כאן). ערכים אלה הם חלק מה-DNA של החברה, כפי שניתן להתרשם מהאופן בו היא פועלת ומתנהלת ברמת תפעול, מוצרים, לקוחות ועובדים (פירוט באתר החברה).

למעשה ארומה ישראל היא אחת החברות היחידות בישראל, שלאורך השנים מספקות לי שפע דוגמאות להמחשת העקרונות של שיווק אחראי ומיטיב (גילוי נאות: ארומה ישראל אינה לקוחה שלי בהווה או בעבר).

השבוע הזמינה ארומה את לקוחותיה לעגל לטובה למען הספריה המרכזית לעיוורים: בכל קניה בכרטיס האשראי של הלקוח/ה, מעוגל סכום הקניה לשקל הקרוב. ההפרש המעוגל ייתרם לספריה המרכזית לעיוורים. כל מי שיבחר לעגל לטובה למען הספריה לעיוורים, יקבל הטבת-קניה בשווי 20 ₪ באפליקציה של ארומה.

בכך מעודדת ארומה את הלקוחות לתרום באופן מתמשך (התרומה אינה חד פעמית, אלא נעשית בכל חיוב חודשי; בכל חודש – תרומה של מספר אגורות), ובו זמנית מעודדת אנשים להתחיל להשתמש באפלציה של ארומה.

חוזקות: מהלך שיוצר ערך אמיתי – ללקוחות, לקהילה, לארומה וגם לעמותת עיגול לטובה - השואפת לחשוף את הפעילות שלה לציבור גדול, כדי להגדיל את מעגל המעגלים. ריבוי השותפים החברתיים מבסס את האמינות החברתית של המהלך.

בנוסף, ערך הנגישות לעוורים וכבדי ראיה אינו זר לארומה. לפני שנים רבות היא שילבה בסניפים תפריטי ברייל ותפריטים באותיות גדולות, ואף פרסמה מודעה חדשנית ומפתיעה בכתב ברייל, הרבה לפני שהנושא עלה למודעות ציבורית והפך לטרנדי. ראוי לציין גם שהחברה מעסיקה עובדים עם מוגבלויות ברבים מסניפים הרשת ופועלת לקדם את הנושא בקרב עסקים אחרים. כלומר - כשארומה מציעה ללקוחות לתרום למען אנשים עם מוגבלויות - היא עושה זאת רק לאחר שהיא עצמה יישמה "בבית" את הערך הזה. לכן יש בסיס אמין, אותנטי ואתי לפעילות שלה.

נקודות תורפה: לא ראיתי איזכור של המהלך באתר האינטרנט של ארומה (אם כי יש איזכור יפה באתר של הספריה המרכזית לעיוורים) מקווה שהמידע יעלה לשם בשבוע הקרוב.

בואו לראות ולשמוע לאן התחום מתפתח, ואיך עושים את זה נכון

בכנס הבינלאומי של ארגון מעלה Innovation for the Good life אנחה את המושב שיעסוק בשיווק מבוסס ערכים. המושב הוא שת"פ של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה. נשמע בו על דוגמאות מעוררות השראה של מהלכים חברתיים של מותגים (כולל הצגת תוצאות ונתונים), נצלול לתוך הדילמות והקשיים שמהלכים כאלה מעוררים, ונחלץ תובנות שימושיות לטובת מי שירצה להפשיל שרוולים ולהתחיל ליישם.

פרטים על המושב ועל הכנס (המרתק!!) בקישור זה.

ניתן גם להירשם למושב זה בלבד (ולא לכל הכנס) בסכום של 100 ₪. לשם כך יש לשלוח מייל: conference@maala.org.il

כאן תוכלו להתרשם מתוכן המושב בנושא שיווק מבוסס ערכים שהתקיים בכנס מעלה בשנה שעברה (2017), ושגם אותו הנחיתי.

להתראות בצד המואר של הירח!

הפוסט סיבה למסיבה! שלוש פרסומות עם ערך חברתי בשבוע אחד הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

הפוסט חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017 הופיע ראשון בשירלי קנטור

כמאתיים איש - אנשי אחריות תאגידית, יועצים, מנכ"לים ומנהלים מקצועיים של חברות וארגונים חברתיים - התכנסו היום באודיטוריום היפה של בי"ס ללימודי סביבה ע"ש פורטר באוניברסיטת תל אביב. ללא ספק – לוקיישן מושלם לאירוע. תוך שעתיים הספיק הקהל לקבל מנה מרוכזת של עידכונים על מגמות בתחום האחריות התאגידית בישראל ובעולם, וגם להיחשף לתוצאות סקר עמדות של הציבור הישראלי ביחס למגזר העסקי. להלן סקירה קצרה של הדברים שהוצגו במפגש המעניין.

קהלי היעד החדשים של מעלה: עסקים בינוניים ועובדי החברות

מיקי אדיב, מנכ"ל קבוצת השמירה G4S ויו"ר הועד המנהל של מעלה, פתח את האירוע והכריז כי בחפשו אחר אפיקים להרחיב ולהעמיק את הפצת המסר של אחריות תאגידית במגזר העסקי, ארגון מעלה יקדיש בשנים הקרובות מאמצים לשני קהלים חדשים: מגזר העסקים הבינוניים, ועובדי החברות הגדולות.

עד היום ארגון מעלה התמקד רק בעסקים גדולים וענקיים, מתוך הנחה שהם המובילים את הטרנדים במשק, ושדרכם ניתן להשפיע על מספר מירבי של עובדים ושל ספקים. כעת, בין היתר באמצעות עבודה עם החברות הגדולות הללו, ארגון מעלה מבקש להנחיל את תפיסת האחריות התאגידית גם לעסקים הבינוניים.

מנהלי הרכש של החברות הגדולות הם השותפים המרכזיים למהלך, אשר ינסה להשפיע על הספקים שלהם = העסקים הבינוניים. זהו אתגר משמעותי, בעיקר לאור העובדה שמחלקת הרכש נוהגת לבחון כל דבר דרך "החור של הגרוש". ארגון מעלה מתעתד ליצור דירוג אחריות תאגידית גם לעסקים בינוניים.

בנוסף, ארגון מעלה יקיים גם השנה את יום האחריות החברתית בעסקים, במטרה להעלות את המודעות לנושא בקרב עובדי העסקים החברים במעלה. שימו לב שלא מדובר ב"יום האחריות התאגידית", אלא ביום האחריות החברתית. מיקי אדיב הדגיש כי העובדים לא מתחברים למונח "אחריות תאגידית", אלא למשמעויות שלו: הוגנות, אכפתיות וכו'. אני מסכימה איתו במאה אחוז. על-מנת לחבר את העובדים לתפיסה הזו, הם צריכים לחוות אותה בתרבות הארגונית במשך כל ימות השנה. להרחבה, כדאי לעיין בפוסט: מיתוג אחד הרמוני – עובדים, לקוחות, מיתוג.

סקר מעלה וגלובסקאן: מה פוגע באמון הציבור בחברות?

מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, פתח את החלק השני של המפגש עם שתי אמירות חשובות: הכרה בחשיבות תפקידם של מנהלי אחריות תאגידית כמובילי שינוי, והעובדה שהקריטריונים של דירוג מעלה יעודכנו רק בשנת 2017. ועכשיו לסקר:
זו השנה השניה שארגון מעלה מקיים סקר משותף עם חברת המחקר הגלובלית GLOBESCAN. הסקר נועד לבדוק מגמות הקשורות לאחריות חברתית-סביבתית של תאגידים. הסקר מתבצע פעם בשנה בעשרות מדינות, תוך אדפטציה מקומית. בישראל התבצע הסקר בפברואר 2015 בקרב 1,000 נשאלים בוגרים. תוכלו לראות את מצגת הממצאים בקישור הזה. אני רוצה להדגיש כאן מספר נקודות שתפסו את תשומת לבי.

החיים עצמם מדאיגים יותר מאשר איראן

נתחיל מהשאלה הכללית: מהן הבעיות החשובות העומדות בפני מדינת ישראל, לדעת הציבור? מסתבר שהמצב החברתי-כלכלי מדאיג את הציבור יותר מכפליים מאשר בשנה שעברה (59.5%). לעומת זאת, האיום הבטחוני מדאיג את הציבור פחות (כנראה שלכיפת ברזל יש אפקט מרגיע). השחיתות מדאיגה את הציבור בקטנה (3.8%), אבל כפליים מבשנה שעברה, נושא זכויות האדם נעלם מרשימת הבעיות, אך נושא איכות הסביבה נוסף השנה לרשימה, ומדאיג 5% מהמשיבים. חשוב לציין שזהו שאלון בלתי נעזר.

מה המשמעות של הממצאים האלה מבחינת האחריות התאגידית? אמנם עסקים לא יכולים לעזור לפתור את המצב הבטחוני-מדיני (למרות שהם יכולים לסייע), אך הם בהחלט יכולים לקחת חלק משמעותי בפתרון האתגרים החברתיים-כלכליים. הזדמנות לפעולה – כפי שנראה גם בהמשך.

חושדים, אבל פחות

כמעט שני שלישים מהציבור לא נותן אמון במגזר העסקי. זהו הסקטור שמקבל את הציון הנמוך ביותר מבין הסקטורים בישראל. הסיבות לחוסר האמון מתבררות בשאלות האחרות של הסקר, ומשתנות מענף לענף: למשל, בענף הקמעונאות - המרכיב החשוב ביותר לציבור, באופן מוחלט, הוא המחיר. בענף המזון והמשקאות המחיר חשוב, אבל גם הבריאות ואיכות הרכיבים במוצר. בענף הבנקאות הכי חשוב לציבור גובה העמלות, ואילו בענף הביטוח והפיננסים ניתנת חשיבות רבה לגובה העמלות, אבל גם לנושא השקיפות והאמינות. (פירוט נוסף ראו במצגת של הסקר).

הממצאים נותנים תמונה ברורה של הסוגיות המהותיות עבור הציבור, וחברות שרוצות לשפר את רמת האמון שנותנים בהן, יכולות לראות בדיוק במה להשקיע מאמצים. אני נוטה להאמין שהמנהלים בחברות יודעים את הדברים האלה גם בלי סקר, אבל טוב מראה עיניים.

הצד האופטימי של התמונה הוא שרמת האמון של הציבור בחברות עלתה מאז שנה שעברה במידה משמעותית, ובפרט האמון בחברות הישראליות הגדולות. כנראה שההתרחקות מהמחאה החברתית, כמו גם הורדות מחירים, והתנהגות שקופה והוגנת יותר מצד חלק מהחברות – השפיעו לטובה.

מה הופך חברה לאחראית?

בתשובה לשאלה "מהי חברה אחראית בעיניך", התשובה "תמיכה בארגונים חברתיים" קיבלה את הציון הנמוך ביותר; ציון גבוה פי שלושה ממנה, קיבלה התשובה "תורמת לצמצום פערים חברתיים". כלומר – אנשים מצפים מחברות ליצור אימפקט חברתי. לא מעניינים אותם הנתונים אודות גובה התרומה לקהילה או היקף התנדבות העובדים. מעניין אותם לדעת איך הפעילות בקהילה משפיעה בתכלס על צמצום הפערים.

את צמצום הפערים ניתן להשיג גם (ובעיקר) באמצעות מתן הזדמנויות תעסוקה לאוכלוסיות מודרות, שיפור תנאי שכר לעובדים ברמות שכר נמוכות, רכש מספקים מקומיים קטנים, הנגשת מוצרים ושירותים במחיר נמוך ועוד.
שימו לב לפרמטר שמעיד יותר מכל על היותה של חברה אחראית, לדעת הציבור: מתייחסת לכלל העובדים בצורה הוגנת, ומספקת מוצרים טובים במחיר נמוך (הרבה פחות חשוב לציבור שהמוצרים יהיו בטוחים ובריאים). הכל מתחבר לצמצום פערים.

מה שברור מתוך התשובות לשאלה זו: חשוב לתקשר לציבור את המידע הרלוונטי אודות ההשפעה החברתית בצורה ברורה (ורגישה וחכמה. כדי לא לעורר ציניות).

חברות אחראיות מתחילות לשנות את המודל העסקי שלהן

בחלקו השלישי והאחרון של המפגש הציג Aron Cramer, מנכ"ל ארגון BSR (ארגון הגג האמריקאי לאחריות תאגידית, שלפי המודל שלו הוקם ארגון מעלה), מותיקי וממובילי תחום האחריות התאגידית בעולם, מגמות עולמיות של התחום.

לדבריו, הגלובליזציה גרמה לכך שאתגרים חברתיים דומים קיימים כיום ברוב המדינות בעולם (כלכלות מתפתחות ומפותחות), אך התיעדוף שלהן שונה בין מדינה למדינה. מדובר באתגרים כגון אי-שוויון כלכלי, אורבניזציה והשלכותיה, השלכות בריאותיות של תזונה מתועשת ושל אורח חיים מודרני, מחסור במים ועוד.

המצב המשתנה בעולם מביא חברות לבחון מחדש את תכלית הקיום שלהן (purpose), את מהות הליבה העסקית שלהן ואת דרכי הפעולה והתפעול שלהן. קרמר הזכיר את שטראוס, כחברה שהביאה את ממרח החומוס לארה"ב והשפיעה לטובה על התזונה המקומית (וגם קצרה הצלחה עסקית), לעומת מקדונלדס, שחווה הפסדים כבדים נוכח ההתנגדות הגוברת למזון שהיא מוכרת. לדבריו, עסקים טובים בזיהוי צרכים ויצירת מענים. כאשר הם מתחילים לחפש את הצרכים החברתיים – הם יכולים ליצור מענים אפקטיביים. כך הוא מזהה שתחום האחריות התאגידית נע ממיקוד בניהול סיכונים (הקטנת זיהום ופליטות, מניעת ניצול עובדים וכו') – למיקוד בזיהוי הזדמנויות.

אחד המאפיינים של המגמות בתחום האחריות התאגידית הוא החדשנות. חדשנות טכנולוגית, כגון מדפסות תלת-מימד, מאפשרת ייצור קרוב לנקודות ההפצה (קיצור שרשרת האספקה), מאפשרת מודלים חדשניים של כלכלה מעגלית וכלכלה שיתופית. כל אלה מאפשרים יצירת ערך חברתי וסביבתי, ודוחפים גם לשינוי המודל העסקי של חברות.

אז איך מזיזים את השוק?

קרמר טוען כי בכל מקום בעולם עסקים מתמודדים עם בעית חוסר אמון, בפרט התאגידים הגדולים. השוק מעניש את החברות שנתפסות כלא הוגנות בעידן של שקיפות גלובלית מירבית. אבל באותה מידה – בני דור ה-Y מעדיפים לעבוד בחברות אחראיות. לכן, חברות שיתנהגו בצורה הוגנת ואחראית יוכלו לזכות באמון הציבור ובעובדים ערכיים ומחויבים.

במענה לשאלתה של טלי אהרוני, מייסדת מעלה, איך לקדם את תחום האחריות התאגידית בישראל, שנראה כי מתקשה לסחוף את השוק, השיב: הכל שאלה של היצע וביקוש. אם החברות בישראל יציעו לצרכנים מענים אטרקטיביים לצרכים אמיתיים שלהם – השוק יתקדם.

בהקשר זה אני מפנה אתכם למאמר טוב באתר של The Guardian, המסביר מדוע נכשלנו עד כה בשיווק מוצרים עם אחריות חברתית-סביבתית, ומה המפתח להצלחה (רמז: יצירת ערך אמיתי ללקוח/צרכן).
כמו תמיד - הדבר הכי כיפי בכנס היה לפגוש את החברים הותיקים מהתחום, ולראות שיש כל כך הרבה אנשים חדשים שמצטרפים אליו.

הפוסט איך מחזקים את אמון הציבור בחברות? רשמים מפורום מעלה הופיע ראשון בשירלי קנטור

בצוֹרֶת בשדות האחריות התאגידית

מי שמכיר את זירת האחריות התאגידית, יכול לזהות בקלות את סימני היובש בעת האחרונה: לקראת החגים לא התקיימו קמפיינים מרגשים של תרומה לקהילה, דוח האחריות התאגידית הדיגיטלי החדש של קבוצת לאומי עלה לאויר בשקט רב, כמו גם קמפיין 2 מיליון סיבות טובות של בנק לאומי, המגזין המסחרי 'אחריות חברתית' של עיתון הארץ יצא לאור כשהוא דל מתמיד – ללא אף כתבה פרסומית של חברה גדולה, ולאחרונה אף התבשרנו שארגון מעלה ביטל את הכנס השנתי לאחריות תאגידית, המתקיים מאז שנת 2000.

מנגד, המונחים 'אחריות תאגידית' ו'ממשל תאגידי' הפכו להיות שגורים בכתבות ובמאמרים בעיתונות הכלכלית, בשיחות במדיה החברתית, ובשיח הציבורי. המאמר של מייקל פורטר ומארק קרמר על יצירת ערך משותף, שפורסם בינואר 2011 ב- Harvard Business Review (לאחר שפורסם בראשונה בשנת 2006) וסוּקר בTheMarker בהרחבה, מצוטט על ידי מנהלים בישיבות-הנהלה ובכנסים. נדמה שהציבור הרחב מתחיל להבין את משמעותה האמיתית של אחריות תאגידית, לשאול שאלות ולהביע ציפיות בנושאים הקשורים לתמחור, שליטה, העסקה, מיסוי.

אבל דווקא עכשיו, כשיש פרטנרים לדיאלוג אמיתי, החברות חוששות לקיים אותו. מדוע? מדוע חברות שמשקיעות משאבים, מזה שנים רבות, בפיתוח האחריות התאגידית שלהן, מרגישות לא מוכנות לדיאלוג הזה? אולי מכיוון שהן התכוננו לדבר הלא נכון.

דירוג מעלה ודוחות GRI – אליה וקוץ בה

עד היום, חברות רבות התייחסו לדירוג מעלה ואל דיווחי אחריות תאגידית לפי פרוטוקול GRI כאל הביטויים (בה' הידיעה) של אחריות תאגידית: סט רחב של פרמטרים שצריך לעמוד בהם ולספר על כך בשקיפות לציבור.

מעטות החברות שהבינו כי הדיווח והדירוג הם רק כלי-עזר לביצוע תהליכים מעמיקים יותר: תהליכי מיפוי ולמידה של ביטויי ההשפעה הישירה והעקיפה שלהן, תוך חקירה פנימית אמיצה, ותוך דיאלוג כן עם מחזיקי ענין. זאת לשם זיהוי בעיות מהותיות, זיהוי הזדמנויות לשיפור, ויצירת מענה אסטרטגי לפערים בין המצוי לרצוי, כולל יצירת מנגנונים ותשתיות שיבטיחו המשך ניהול ערני ועדכני של התחום.

ארגון מעלה והתקשורת הכלכלית עזרו לחזק את המגמה הזו, כשיצרו הילה סביב הדירוג והמדד הבורסאי, סביב דיווחי אחריות תאגידית וסביב כנס מעלה השנתי, שהפך עם השנים מכנס שעיקרו למידה – לכנס נוצץ שמרבה לעסוק בהוקרה. הכנס והדירוג אמנם קידמו את האחריות התאגידית למודעות של המגזר העסקי, אבל כתוצאה מכך, מנהלים רבים מאמינים שלהיות חברה אחראית, משמעו להיכלל בדירוג מעלה. במקום שהדירוג יהווה נקודת מוצא לתהליך – הוא סימן עבור חברות רבות את היעד.

זה כבר לא nice, זה must

אי אפשר להאשים את החברות הישראליות. לא רבות הן החברות בעולם שהבינו את המהות האמיתית של מסע האחריות התאגידית, ופעלו באופן מהותי לשנות את דרכן. מעטים הם המנכ"לים והיו"רים שמכירים בכך שהאנושות ניצבת בפני אתגרים שישפיעו על התאגידים ברמה קיומית, ושהתאגידים יכולים וחייבים לסייע בהתמודדות עמם. נאומה של עפרה שטראוס, יו"ר שטראוס ויו"ר מעלה, בכנס השנתי של BSR  שהתקיים בסן פרנסיסקו בראשית נובמבר – למרות המחאה החברתית, מעיד שהיא מבינה במה מדובר. ראוי שהדברים הללו ייאמרו גם בשיח המקצועי והציבורי בישראל.

עכשיו, כשהשיח הפך לנחלת הציבור הרחב, כשחרם צרכנים הפך לאיום רלוונטי גם בישראל, וכשהרגולטור מעמיק את מעורבותו בשוק, מערכת האילוצים השתנתה. אחריות תאגידית עברה באמת ובתמים מפוזיציה של nice to have לפוזיציה של must have. זה הזמן להפשיל שרוולים ולהיכנס לעובי הקורה.

בחלק השני של הפוסט אביא דברים מעניינים שאמרו מנכ"לים בכנס TheMarker, ואפרט את התפקיד של כל אחד מהגורמים בזירת האחריות התאגידית – ליצירת שיח פרודוקטיבי חדש.

*הערה: בנק לאומי וקבוצת שטראוס הם בין לקוחותי

הפוסט מדוע נאלמו התאגידים? חלק א’ הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבעים אנשי שיווק, רכש, ואחריות תאגידית של יצרניות ומשווקות מוצרי הצריכה המובילים בישראל, התכנסו במרכז לחינוך סביבתי של פארק חירייה, למפגש שארגנו מעלה ואדם טבע ודין. הם באו כדי לשמוע על פתרונות חדשנים ומעשיים להתמודדות עם אתגר חוק האריזות החדש. החוק שם תג מחיר על העלויות הסביבתיות שמייצרת כל אריזה, ומחייב חברות לחשוב באופן יצירתי על הפחתת משקל האריזות עצמן, שימוש בחומרים ממוחזרים או בחומרים שקל למחזרם, ועל פתרונות מחוץ לקופסא.

מעצבי המוצר יאיר אנגל וטל קמיל הציגו דוגמאות מעוררות השראה, כגון אריזות למילוי חוזר או מוצרים שנמכרים כשירותים (לדוגמא שטיחי אינטרפייס שמושכרים לשימוש עד להחלפתם בחדשים).

גלעד אוסטרובסקי מארגון אדם טבע ודין, הציג את הפתרונות השונים להתמודדות עם פסולת האריזות. למרות שמאוד טרנדי לדבר היום על מיחזור, זהו אינו הפתרון היעיל ביותר מבחינה סביבתית, שכן הוא כרוך בהשקעת משאבים רבים (אנרגיה, מים ועוד). קודמים לו פתרונות של שימוש חוזר באותה אריזה (למשל, אריזות מילוי), ולפני הכל: מניעה - כלומר, צמצום כמות החומר לייצור כל אריזה עד למינימום האפשרי.

הטכנולוג הראשי של קוקה קולה בישראל, דב לנדמן, הציג את התהליך שעבר בקבוק המשקה המיוצר והנצרך בכמויות אדירות, ועל כן טביעת הרגל האקולוגית שלו אדירה. מסתבר שכדי להפחית גרמים ספורים במשקל של כל בקבוק, נדרשים מאמצים טכנולוגים ותפעוליים רבים. לאורך השנים הופחת משקל הבקבוק, והמאמצים נמשכים.

הכי מדליקה היתה ההרצאה של טום סזאקי – מייסד ומנכ"ל החברה האמריקאית TERRACYCLE שמצאה פתרונות יעילים למיחזור אריזות של מוצרים שונים. אחד הקשיים בתהליך המיחזור נעוץ בעובדה שאריזות שונות מחומרים שונים נאספות יחדיו, ונדרשים מאמצים רבים כדי למיין ולהפריד אותן לפני שאפשר להתחיל במיחזור (כל חומר ממוחזר בנפרד). TERRACYCLE רותמת צרכנים אכפתיים לטובת איסוף אריזות מסוג אחד (החברה תורמת תמורתן כסף לעמותות), וגם עושה מבצעי איסוף לאריזות מסוג אחד ברשתות קמעונאיות.

מה היא עושה עם האריזות? הפתרון המועדף, כמו שאמר אוסטרובסקי, הוא שימוש חוזר. למשל, הפיכת בקבוקי משקה פפסי ריקים – לדשן אורגני לצמחי בית. פתרון אחר הוא מיחזור האריזות - עיבודן לחומר "נחות" יותר, ושימוש בו לייצור מוצרים אחרים, כגון ספסלי פלסטיק. החברה גם משתמשת באריזות של מוצרי מותגים לייצור כל מני מוצרים מגניבים, כגון תיקים. אבל זה בעיקר בשביל הקטע - זה לא פתרון מהותי לבעית כמויות האריזות.

בקיצור, אם לא העליה במחירי התשומות, ולא לחץ צרכני, הרי שחוק האריזות מעורר את החברות להתחיל לחשוב "ירוק" יותר כבר עכשיו, ואני צופה שבקרוב נתחיל לראות פתרונות מעניינים על המדפים בחנויות בישראל.

[דוגמאות למה שצפוי לנו אפשר למצוא בפוסט האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים]

מחנכים היום את צרכני המחר (או: מי בכלל רוצה אריזות ירוקות?)

למחרת המפגש בחירייה התקיים במדיטק בחולון הכנס השנתי של חכמים בריבוע – תכנית לקידום צרכנות אחראית של מגה קמעונאות. מדובר בתכנית חינוכית* שמטרתה הקניית כלים לצרכנות אחראית בקרב תלמידי בתי ספר. התכנית מועברת למורים, והם אשר מלמדים את התלמידים. התכנית פועלת כבר תשע שנים בעשרות בתי ספר בארץ, ומובילה אותה יעל לבנטל לב-רן, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת אלון, בשיתוף פעולה עם משרד החינוך, המשרד להגנת הסביבה, הרשויות המקומיות, ספקים גדולים של מגה, וגם ארגונים חברתיים.

הפוסט צרכנות [בת-קיימא] או נמות הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט ראשון בסידרה | לקריאת הפוסט השני

אתמול השתתפתי במפגש של עמיתי מעלה שעסק בנושא דיאלוג עם מחזיקי ענין. בדיון שהתנהל בין המשתתפים, מנהלי אחריות תאגידית ותיקים של חברות גדולות ומובילות במשק, אמר אחד מהם: "הגיע הזמן להפסיק להתייחס לאחריות תאגידית כמו אל תקשורת שיווקית, ולהתחיל לעשות את הדבר האמיתי". כשנשאל לכוונתו הסביר שהחברות הגדולות משקיעות היום מאמצים בפעילויות אחריות תאגידית שיש להן ערך יח"צני גבוה, אבל לא תמיד מטפלות בהשפעות המהותיות ביותר של החברה על מחזיקי הענין שלה.

אז מהו, אם כך, הדבר האמיתי?

לברר באומץ מול מחזיקי הענין מה באמת מטריד אותם בהתנהלות החברה – ממה הם מודאגים ולמה הם מצפים, ולתת לכך מענה ממשי.  גם אם המענה כרוך בשינויים תפעוליים, מינהליים ואחרים. כן, שינויים שעשויים לדרוש מהחברה מאמצים ומשאבים. שינויים אלה יביאו ערך אמיתי למחזיקי הענין, ולכן יביאו תועלת גם לחברה – לעתים בטווח קצר ולעתים בטווח ארוך.

לדוגמא: חברה שרצתה להקים תחנת כח המופעלת בגז בשטח המפעל, קיימה תהליך מקדים של דיאלוג עם מחזיקי ענין מהקהילה השכנה, ולמדה מהם שהם חוששים מפני פגיעה בבטיחותם האישית במקרים של תקלות בתחנה. בתגובה, העלתה החברה את סטנדרט הבטיחות של בניית התחנה ושל תפעולה – מעל ומעבר לתקנים המחמירים. הדבר היה כרוך בהשקעת משאבים נוספים, אולם איפשר את הקמת התחנה בהליך מהיר וללא התנגדויות מצד מחזיקי הענין.

זאת בשונה מנסיון של חברה אחרת להקים תחנת כח ליד באר טוביה, שכידוע, סוכל בשל מחאה אינטנסיבית של תושבי האיזור, שחששו לבריאותם ולא קיבלו הזדמנות ראויה להביע את דאגתם בפני היזמים ולמצוא פתרון שיניח את דעתם.

כל עוד חברות מפחדות לדבר עם מחזיקי הענין בצורה גלויה על הסוגיות הרגישות באמת, הבעיות האמיתיות לא נפתרות. צדק אותו מנהל אחריות תאגידית: הגיע הזמן לעשות את הדבר האמיתי.

האם אתם חושבים שהחברות בישראל בשלות לעשות את הדבר האמיתי?

הפוסט דיאלוג עם מחזיקי עניין: לעשות את הדבר האמיתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשנה האחרונה פונים אלי הרבה אנשים ששואלים אותה שאלה: איך מגיעים להיות מנהלי אחריות חברתית / תאגידית? אנשים שעובדים בתפקידים שונים בחברות עסקיות (עורכי דין, אנשים מתחום השיווק, תקשורת ומשאבי אנוש), אנשים שעובדים בארגונים חברתיים, וסטודנטים ששמעו אותי מרצה והתלהבו מהתחום - ביקשו לדעת מהי הדרך להשתלב במקצוע או בתפקיד.

אז לטובת כל המתעניינים, הנה תקציר המידע הידוע לי. כל האמור פה מסתמך על ידע אישי בלבד, ואינו בגדר מידע סטטיסטי, מחקרי או מחייב. למרות שבחרתי לא לחשוף שמות של חברות ושל אנשים, האמור כאן  מתבסס על עובדות קונקרטיות מהשטח.

זינוק בעליה: מקצוע חדש ומתפתח

ניהול האחריות התאגידית הוא תפקיד הדורש ידע, מיומנויות וכישורים מסוימים. ארחיב בנושא זה בפוסט נפרד. כיום יותר ויותר חברות מעסיקות מנהלי אחריות תאגידית (להלן: א"ת) במשרה מלאה או כחלק מתפקיד אחר, למשל בצד ניהול רווחה או תקשורת בארגון. לפי פרסומים שונים בתקשורת, כנראה שקרוב למאה אנשים מועסקים כיום בתפקיד זה.

עם זאת, עדיין מדובר במשרות נדירות, שלא קל להגיע אליהן. העוסקות בהן (מתנצלת מראש בפני הגברים שקוראים את הפוסט, אולם רוב העוסקות בתפקיד זה הן, לעת עתה, נשים, אם כי הגברים בהחלט מתחילים לחדור לתחום) לא ממהרות לעזוב אותן, ועל כל אחת שעוזבת - יש הרבה מועמדות ומועמדים.

מתוך הארגון

במקרים רבים, מנהלת האחריות התאגידית (להלן: א"ת) צומחת מתוך הארגון. יש שפע דוגמאות למנהלות א"ת שהחלו לנהל את הפעילות במקביל לתפקיד השוטף שלהן, בדרך כלל מנהלות משאבי אנוש, רווחה, תקשורת ארגונית, שיווק, או עוזרת אישית למנכ"ל.

מנהלות אלו מוצאות עצמן עובדות כמעט משרה כפולה, כשבשעות השגרתיות הן מבצעות את המשרה העיקרית שלהן, ובשעות האחרות (לפעמים בערבים ובסופי שבוע...) הן לומדות את תחום האחריות התאגידית ומנהלות אותו.

עם העליה בהיקף פעילות הא"ת והתחזקות ההכרה של ההנהלה בנחיצות התפקיד, מתקבלת החלטה (לעתים כעבור מספר שנים!) להקצות את כל המשרה של אותה עובדת לניהול האחריות התאגידית. גם אם לא מתקבלת החלטה כזו, רובן ממשיכות לעבוד ב"שתי המשרות" הללו, ולא מוכנות לוותר – הן פועלות על בסיס חזון ואמונה בחשיבות התחום.

כאשר מנהלת כזו עוזבת את תפקידה, חברות רבות מעדיפות למנות במקומה מישהי מתוך הארגון. הנחת המוצא הרווחת בחברות היא שיותר חשוב שלמנהלת האחריות התאגידית תהיה היכרות מעמיקה עם הארגון מבפנים, מאשר שיהיה לה רקע מקצועי בניהול האחריות התאגידית. באופן אישי, איני מסכימה עם גישה זו, אך ארחיב על כך בהזדמנות אחרת.

מחוץ לארגון

לעתים חברות משכילות לחפש לתפקיד זה אדם עם נסיון מקצועי. החיפוש מתבצע בדרך כלל בעזרת הארגונים הנמצאים בצמתי מידע עם האנשים הפעילים בתחום, כגון מעלה וציונות 2000, ולעתים רחוקות גם באמצעות חברות השמה. פעם אפילו ראיתי מודעת 'דרושים' באתר המציע משרות. יתכן שבעתיד זה יהיה נפוץ יותר.

הנסיון המקצועי של המועמדים יכול לנבוע מכמה מקורות:

עבודה כמנהלת א"ת בחברה אחרת. נוכח העובדה שהמקצוע קיים בישראל כעשר שנים (המחזור הראשון של קורס מנהלי אחריות חברתית של מעלה ו BDO התקיים בשנת 2001), יש כבר לא מעט מנהלות בשוּק שצברו נסיון מקצועי, ומסיבות שונות בוחרות לעזוב את מקום עבודתן. הן מועמדות מובילות מבחינה מקצועית.

עבודה בחברת יעוץ. כיום פועלות בארץ מספר חברות הנותנות ליווי ויעוץ בתחומי האחריות התאגידית. כמו בענפי יעוץ אחרים (חשבונאות, פרסום וכו') גם בתחום זה, יועצים שצברו נסיון מקצועי רב, הם מועמדים מובילים לתפקידי מנהלי א"ת.

עבודה בארגון חברתי. יותר ויותר מנהלות "חוצות את הקוים" מארגונים חברתיים שקיימו שיתופי פעולה עם המגזר העסקי – אל תפקידי ניהול א"ת בחברות עצמן. יש בכך הגיון רב, שהרי הן מכירות מקרוב את המורכבויות של עבודה עם המגזר החברתי, וצברו היכרות עם המגזר העסקי לאורך הפעילות המשותפת. המגבלה כאן היא שהנסיון והמומחיות מוגבלים לתחום המעורבות החברתית בלבד, ולא לתחומי אחריות תאגידית אחרים (אתיקה, סביבת עבודה וכו').

כמה טיפים לסיכום

כדאי מאוד לקרוא חומר-רקע על התחום, כדי להיטיב להבין את עולם התוכן ולבחון עם עצמכם - האם זה באמת מעניין אתכם. האתר של ארגון מעלה מכיל ידע מקצועי רב, ויש גם שפע אתרים באנגלית, למשל אתר Ethical Corporation

הקורס להכשרת מנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO הוא הזדמנות טובה להיכרות עם עולמות התוכן ועם דמויות-מפתח בתחום. הקורס מתקיים פעם בשנה, ומיועד בראש ובראשונה למנהלים בחברות עסקיות ובארגונים חברתיים. המחזור הקרוב יפתח בתחילת ינואר 2011.

במקרים מסוימים חברות היעוץ שוכרות לעבודה (בעיקר לתפקידי מתמחים) אנשים ללא נסיון בתחום הא"ת, ומאפשרות הכשרה תוך כדי העבודה. זו יכולה להיות נקודת כניסה טובה עבור אנשים מוכשרים שאין להם נסיון בתחום זה.

עבודה בארגון חברתי אל מול המגזר העסקי יכולה לצייד אתכם בהתמחות, הבנה וקשרים שבעתיד ניתן יהיה לממש אותם כמנהלי אחריות תאגידית.

קחו בחשבון שהתפקיד דורש הרבה מאוד למידה וכיתות רגליים. אם יש בכם תשוקה אמיתית לתחום האחריות התאגידית, אז לכו עם זה. אם נראה לכם שמדובר בתחום "נחמד וקליל" – אולי כדאי לוותר.

בפוסט בקישור זה תוכלו לקרוא מהם המיומנויות והכישורים הנדרשים למילוי התפקיד בהצלחה. כמו כן, תוכלו לקרוא על כך בסקירה שכתב שוקי שטאובר 'ניהול אחריות תאגידית בישראל'.

אתם מוזמנים להוסיף בתגובות המלצות נוספות לגבי דרכי הגעה לתפקיד הנכסף.

הפוסט איך מגיעים לעבוד בתפקיד מנהל/ת אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

כפי שהעידו מנהלי אחריות תאגידית ותיקים: בכנס לא היו כמעט חידושים מקצועיים, למעט העיסוק במדיה החברתית, אבל הוגש חומר רציני למחשבה, וגם... אחלה נטוורקינג עם הרבה אנשי מקצוע שהצטרפו לעשייה במשך השנים. כנס עם אנרגיות טובות.

מנהרת הזמן

לפני עשר שנים בדיוק, ישבתי כפאנליסטית בכנס מעלה (שהתקיים במלון דייויד אינטרקונטיננטל), במושב שענינו העסקת עובדים עם מוגבלויות. הייתי אז מנהלת קשרי קהילה צעירה בקבוצת פישמן, והתבקשתי לספר מדוע בחרה הקבוצה למקד את מאמצי האחריות החברתית שלה בשילוב אנשים עם מגבלות, וכיצד היא עושה זאת.

גם השנה הוקדש חלק גדול מכנס מעלה לנושא גיוון והכללה: פאנל צבעוני ומעניין במליאה, סדנא להעסקה רב תרבותית של הפורום לגיוון בתעסוקה, וכן התייחסות לנושא זה בדבריהם של כמה מהנואמים המרכזיים, ובהם עופרה שטראוס, יו"ר מעלה הנכנסת, שהזכירה לקהל כי מעסיקים עדיין נוטים לבחור לעבודה את אלה שדומים להם, וכמובן, התייחסות לנושא בהרצאתו המושחזת של סייד קשוע.

אז מה השתנה בעשר השנים שחלפו מאז הכנס ההוא?

לצרכנים לא אכפת מדירוגי אחריות חברתית

מיום הקמתה, מעלה עסוקה בהחדרת תפיסת האחריות התאגידית לשיח העסקי והתקשורתי בישראל. בשנים האחרונות ברור שהיא הצליחה לא רע. השפה הפכה מדוברת בחדרי ההנהלות ובתקשורת הכלכלית. מנהלים רבים מצהירים על האחריות התאגידית שלהם, עוד ועוד חברות מצטרפות לדירוג מעלה ולגלובל קומפקט, ומדווחות לפי ה GRI.

אבל זה לא מספיק. אחרי שנים של ביצוע פעולות בשולי העשייה עסקית, המגזר העסקי הגיע לבחינת הבגרות שלו: יישום והטמעה של אחריות תאגידית בליבה העסקית, ברמה הכי עמוקה ומהותית. כפי שאמרה ססיל אורטליב, מנהלת אסטרטגית קיימוּת של קימברלי קלארק העולמית, במושב סגור לעמיתי מעלה: לצרכנים לא ממש חשוב אם חברות מדורגות באינדקסים ודירוגים של אחריות תאגידית. הם רוצים לראות הבדלים בהתנהלות, מעניין אותם שתתקשרו להם שינויים וחידושים בהשפעות שלכם.

יש יותר דיבורים ממעשים

דוברים רבים בכנס התייחסו לפער בין ההצהרות לבין העובדות בשטח: עופרה שטראוס ציינה שיש מנכ"לים שסבורים שאחריות תאגידית היא עדיין עניין של בחירה. רוני חזקיהו, המפקח על הבנקים, מודה שהמהלך להטמעת אחריות תאגידית בבנקים לא יכול להסתפק בפעילויות הסברה וחינוך, אלא מחייב גם פעולות פיקוחיות.

טליה אהרוני, מייסדת מעלה, שזכתה לאות הוקרה על מפעל חייה (נקודת השיא המרגשת ביותר בכנס, מבחינתי), העזה לקרוא לחברות לבחון האם הן יכולות להרשות לעצמן להמשיך ולעודד צריכת יתר. ואילו אורנה סגל, מנכ"לית מנפאואר, אמרה בצער כי למרות המחסור בידיים עובדות במשק, מנפאואר נתקלת במחסומים בתוך חברות, בבואה לנסות לשלב עובדים מקבוצות שונות. "יש יותר דיבורים ממעשים" אמרה וקראה למנכ"לים להחליט על יעדים שנתיים ורבעוניים להעסקת עובדים מקבוצות מגוונות.

ובכל זאת, גם ציוצים חדשים

נושא המדיה החברתית צץ ועלה בכמה הקשרים בכנס, רובם עסקו במערכות היחסים של החברות עם הלקוחות. עופרה שטראוס הזכירה שהמדיה החברתית מזמנת לחברות את מה שהן ייחלו לו זמן כה רב: הקירבה לצרכן, ואמרה כי כעת מוטלת על החברות האחריות להיות שקופות ואחראיות בממשק הזה.

גליה מאור, מנכ"לית לאומי, בשיחה חברה'מנית עם יוסי ורדי, סיפרה כי הבנק החליט לפתוח בלוג וממשקים נוספים במדיה החברתית – לא מתוך חשיבה שיווקית, אלא מתוך רצון אמיתי להתקרב ללקוחות, להקשיב להם באופן בלתי אמצעי, ולהיות מסוגלים להגיב במהירות. הדבר כרוך, כך הודתה, בהשקעת משאבים רבים ובנכונות לחשיפה ולשקיפות. הבנק מרוצה מפעילות המדיה החברתית, וימשיך להרחיב אותה.

החברות טרם למדו להשתמש במדיה החברתית

גם במושב שכותרתו 'עסקים במדיה חברתית' עלה מסר ברור מכל המשתתפים כי הרשתות החברתיות הן, בראש ובראשונה, אמצעי להתקרב ללקוחות, להקשיבלהם, להבין את התגובות שלהם, לשוחח עמם. רוב החברות בישראל, הסכימו הדוברים, טרם הבינו איך להשתמש במדיה הזאת.

איילה צורף מדמרקר הדגישה את חשיבות ההיערכות להתמודדויות דרך המדיה החברתית עם משברים – לא עוד תגובות איטיות דרך מסננת של יועצים משפטיים ותקשורתיים, אלא תגובות מהירות וישירות ברשת; אליאב אללוף (aka מיסטר לייק) מגלובס הדגיש את ההזדמנות שיש לחברות להדהד מסרים בקרב קהל עצום שרובו רק קורא שיחות, אך לא משתתף בהן; ואילו שגיא חמץ מבלינק שם דגש דווקא על האפשרויות העצומות הטמונות בפעילות מול מחזיקי הענין הפנימיים של החברות: העובדים. (על אחריות תאגידית ומדיה חברתית תוכלו לקרוא בפוסט שפירסמתי בבלוג של זהר אוריין).

כנס מעלה 2011

אין לי ספק שבכנס מעלה 2011 המדיה החברתית תתפוס מקום מרכזי גם בתכנים, וגם בתשתית התפעול והתיקשור שלו. ומה לגבי תוצאות בחינת הבגרות? השנה הקרובה תוכיח אם אנחנו מסוגלים לעבור אותה, או שנישאר כיתה.

{אציין כי הוזמנתי לכנס מעלה כאורחת - כבלוגרית חברתית}

אשמח לדעת מהאנשים שהשתתפו בכנס – האם אתם מסכימים לפרשנות שלי? האם החוויה שלכם את הכנס היתה שונה?

הפוסט כנס מעלה 2010: בחינת הבגרות של המגזר העסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור