הפוסט איך מודדים השפעה של תרומה לקהילה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

אתמול השתתפתי בכנס מרחב ההשפעה של שיווק חברתי באוניברסיטת ת"א. היה זה הכנס הראשון בישראל שעסק בנושא זה (למעשה הכנס הראשון התקיים ב 2007, אך היה פתוח לעמיתי מעלה בלבד). הכנס הוא יוזמה משותפת של משרד הבריאות ושל מכון הרצוג לתקשורת, חברה ופוליטיקה באוני' ת"א. תשאלו מה פתאום משרד הבריאות? כי שיווק חברתי הוא כלי אפקטיבי להשגת שינויים התנהגותיים במיוחד בתחום הבריאות: מניעת התנהגויות מסוכנות (עישון, השמנה, אלכוהול, סמים וכו'), ומשמש משרדי בריאות במדינות רבות. שיווק חברתי משמש גם לקידום התנהגות זהירה בכבישים, לצמצום אלימות ועוד.

האולם היה מלא באנשים מהמגזר השלישי והציבורי. בלטו בחסרונם אנשי המגזר העסקי, ובמיוחד מנהלי אחריות תאגידית. לטובת מי שבכל זאת רוצה לקבל כמה תובנות עסקיות מהכנס המעניין הזה, הנה התרשמותי (ניתן לצפות בסרטוני כל ההרצאות בקישור זה):

1. רוצים להשפיע על מחזיקי הענין שלכם? שתפו אותם בתהליכים

הרצאת הפתיחה של פרופסור Gerard Hastings ראש המוסד לשיווק חברתי באוניברסיטת Stirling בסקוטלנד, ואחד המומחים המובילים בעולם בתחום זה, נקראה: Doing things with not to people. המסר המרכזי שלה היה שכדי להצליח לשנות התנהגויות של אנשים, אותם אנשים חייבים להיות שותפים למהלך השינוי, ולא "לקוחות פאסיביים" שלו. הייסטינגס ציטט את נלסון מנדלה שאמר כי "אנשים צריכים להיות הגיבורים של הסיפור של עצמם" כדי שירצו לקחת אחריות על הדרך בה הם מתנהלים. לכן חשוב לבנות את סיפור המסגרת של התהליך לפי תפיסת העולם של האנשים-הגיבורים.

לכן, בבואכם לתכנן מהלכים של שינוי בתוך החברה, בקהילה, עם ספקים שלכם או כל מחזיק ענין אחר, שתפו אותם בתכנון התהליך, תנו להם להיות הגיבורים של הסיפור, ואל תצניחו עליהם את התכנית שהכנתם עבורם. בכך תגדילו משמעותית את הסיכוי להצלחת השינוי.

2. רוצים להיות אפקטיבים? הקדישו משאבים למחקר

בפאנל 'מחקר כפרקטיקה – גיבוש האסטרטגיה בשיווק חברתי' דנו דר' ענת גסר-אדלסבורג (אוני' חיפה), דר' טלי איטקין (אוני' ת"א), דר' אמיר גרינשטיין (אוני' ב"ש) ורמי הסמן (הבינתחומי) – כולם אנשי אקדמיה ופרקטיקה המומחים בנושא השיווק החברתי, בחשיבותו של המחקר ככלי-עזר לבנית תכנית שיווק חברתי נכונה, ולמעקב אחר האפקטיביות שלה. נושא מרכזי היה הקושי של ארגונים חברתיים להקדיש משאבים למחקר.

מי שמכיר אותי יודע שאני חסידה גדולה של מחקרים. יש כאלה הרואים בהם בזבוז זמן ומשאבים, אבל מנסיוני, הם מאפשרים לנו לשרטט מפת דרכים בצאתנו לארץ לא נודעת, ולהגיע ליעד בדרך היעילה ביותר. מחקר לאחר פעילות מאפשר לנו לדעת אם באמת השגנו את היעדים שהצבנו לעצמנו, ויכול לסייע לנו ברתימה של גורמים בתוך הארגון ומחוצה לו להמשך הפעילות.

לכן, כשאתם מתכננים פעילות שמטרתה לייצר שינוי כלשהו – השקיעו במחקר מקדים, וcמידת הצורך – גם במחקר תוך כדי ולאחר תום הפעילות. התייעצו עם אנשי מקצוע, במיוחד אם יש כאלה בתוך החברה שזה עיסוקם. אם אתם מקיימים שת"פ עם גורם חברתי – הציעו מיוזמתכם לכלול מימון מחקר, כחלק מהשותפות ביניכם.

3. רוצים לעשות שינוי חברתי אמיתי? חפשו סוגיה מוזנחת

בפאנל 'בין שיווק חברתי לשינוי חברתי', שהנחתה פרופ' נורית גוטמן – ראש מכון הרצוג, ראש החוג לתקשורת, ומי שהביאה לארץ את תחום השיווק החברתי לפני שנים, השתתפו אנשי המגזר החברתי: פקדו גדמו, מנכ"ל עמותת טנא לקידום בריאות יוצאי אתיופיה, דר' ניהאיה דאוד, חברת הועד המנהל של עמותת סיכוי לקידום שוויון בחברה האזרחית, ומיכל רוזין, מנכ"לית איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית בישראל. הפאנל הדגיש את הצרכים החברתיים העצומים שלא נמצאים מספיק בכותרות, וודאי שאינם נכללים ברפטואר התחומים שחברות עסקיות בוחרות לעסוק בהם (למעט יוצאי דופן). בו בזמן, הדיון הבהיר כי קיים בסיס נתונים וגם ארגונים חברתיים – שיכולים להיות שותפים נהדרים לפעילות.

לכן, אם אתם מחפשים תחום חברתי משמעותי ולא שיגרתי לקיים בו פעילות חברתית ולהשאיר חותם – חפשו את הסוגיות הסמויות מהעין הציבורית, ואת הארגונים החברתיים השקטים, הקטנים והלא נוצצים.

אגב, פאנל זה נחתם בהרצאה שלי על היכולת לשלב קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית cause marketing כחלק ממהלכי שיווק חברתי רחבים, ועל הדילמות הטמונות בשילוב זה. שורה תחתונה: לחברות מוטות-צרכן יש הזדמנות פז למנף את העוצמה השיווקית שלהן לשם יצירת שינוי חברתי, וחיזוק המיצוב האחראי שלהן בקרב הצרכנים. אולם קמפיין cause marketing מחייב תכנון מוקדם קפדני, הבוחן את הרגישויות החברתיות, כדי למנוע סיכונים תדמיתיים. על כך אכתוב פוסט נפרד. 

4. רוצים להקדים תרופה למכה? שלבו בתחום האחריות התאגידית בחברתכם את ההשפעות הבריאותיות של המוצרים שלכם

המושב האחרון עסק ב'שיווק חברתי בנושאי בריאות וסביבה: מהפחדה והרתעה להתלהבות ושינוי'. הינחתה אותו אורלי רונן רותם, סמנכ"ל מכון השל, והוא כלל הרצאות מרתקות אודות האסטרטגיה הנכונה לגרימת שינוי סביבתי. מהרצאתה של ליאת צבי, היועצת למשרד להגנת הסביבה בנושאי תקשורת שיווקית, אשר מלווה את הקמפיין האחרון והחביב (ראש דשא), אימצתי את ההמלצה לשלב הומור ויצירתיות במאמצי ההסברה כחלק מהנסיון לגרום לאנשים לאמץ דפוסי התנהלות ירוקים. זאת בצד ציון הערך שאותם אנשים צפויים להרוויח כתוצאה מאימוץ הדפוסים החדשים. לדוגמא קמפיין פחי הזבל המוזיקליים. מה עובד אצלכם בארגון?

הבשורה המרכזית עבור העסקים היתה הרצאתו של פרופ' איתן גרסטנר מהטכניון. גרסטנר הציג את המדריך האינטרנט GoodGuide שנותן ציונים למוצרי צריכה של המותגים המובילים בעולם, על סמך השפעות בריאותיות, סביבתיות וחברתיות. גרסטנר אמר כי נעשים מאמצים לייצר גירסא מקומית למדריך זה. שקיפות המידע אודות המוצרים שלכם עוברת לידיהם של אנשי האקדמיה והחברה האזרחית!

לכן, אם אתם רוצים להיות מוכנים מבעוד מועד – צרו בעצמכם את הסיפור של המוצרים שלכם, ובנו יחד עם אנשי השיווק את פרופיל ההשפעות החברתיות-סביבתיות-בריאותיות של כל מוצר. נושא השיווק האחראי נמצא לפתחנו, ועל כך אכתוב את הפוסט הבא.

* השיווק החברתי הוא פעילות רב-תחומית המבוססת על תיאוריה ומודלים התנהגותיים וחברתיים, כדי להשפיע על הידע, העמדות, האמונות, וההתנהגות של פרטים, ארגונים, ומגוון אוכלוסיות - כדי לקדם נושאים חברתיים ברמת הפרט והחברה. הגדרתה של פרופ' נורית גוטמן על סמך ההגדרה של ה CDC של משרד הבריאות של ארה"ב.

הפוסט ארבע המלצות מעשיות לחברות אחראיות | מסקנות מתוך הכנס הראשון בישראל בנושא שיווק חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט שני בסידרה | לקריאת הפוסט הראשון 

דיאלוג עם מחזיקי ענין הוא כלי עבודה ותיק ומוכר בעולם העסקי. חברות כבר הבינו מזמן שלא כל התשובות נמצאות בחדרי ההנהלה, ושמידע יקר-ערך נמצא אצל מחזיקי הענין. החידוש שמציע תחום האחריות התאגידית נוגע לשלושה היבטים: עם מי אנחנו מדברים, על מה אנחנו מדברים ומה אנחנו עושים עם המידע שנאסף. 

הגדלת מגוון מחזיקי הענין

אחד השלבים הראשונים במיפוי ההשפעות של חברה הוא זיהוי מחזיקי הענין המושפעים מפעילותה, במישרין או בעקיפין, ובחינת הציפיות והחששות שלהם מול השפעות אלו.

 בדרך כלל חברות לא משקיעות מאמצים בפיתוח דיאלוג עם מחזיקי ענין אלה, מעבר למינימום הנדרש או המקובל. למשל, השכנים של המפעל / מטה / סניף, הספקים הקטנים של החברה, ארגונים חברתיים או סביבתיים שעד היום לא היה לחברה קשר עמם, גורמים ברשות המקומית שאינם קשורים לפעילות העסקית של החברה, בלוגרים או אקטיביסטים חברתיים ועוד.

 לעתים מדובר בגופים קטנים או בגורמים לא מאורגנים, שלא היתה להם הזדמנות גישה לחברה כדי להשמיע חששותיהם או ציפיותיהם. ואכן, מה שיש להם להגיד לא ממש עניין את החברה. עד שהופיעה תפיסת האחריות התאגידית עם האמירה: ראוי להקשיב לדבריהם של מחזיקי הענין הללו – גם מכיון שיש לנו חובה מוסרית, כי אנחנו משפיעים על חייהם, וגם כי נקודת המבט שלהם עשויה לתת לנו ערך עסקי מוסף. יתכן שמתוך הדיאלוג עמם יצמחו רעיונות לשיפור המצב והזדמנויות לשיתופי פעולה. זה כדאי.

מחזיקי ענין הם גם אלה שמסוגלים להשפיע על החברה אם באמצעות מערכות יחסים חוזיות או רגולציה, ואם באמצעי לחץ ציבוריים-תקשורתיים. חשוב לזהות אותם ולהכניס אותם לרדאר האחריות התאגידית שלנו. מוטב לפתח איתם יחסי דיאלוג כנים ואמיצים מבעוד מועד, מאשר לפגוש בהם בסיטואציות של מאבק, רגע אחד מאוחר מדי.

למשל, לפני השקת מהלך שיווקי משמעותי, כגון פיתוח מוצר או השקת מוצר, כדאי לזהות ארגונים חברתיים /סביבתיים או אקטיביסטים / בלוגרים בתחומים הרלוונטים, לקיים איתם פגישות למידה מקדימות על מנת להבין מהם הסוגיות המהותיות מבחינתם במהלך, מה עשוי להטריד אותם ואת האוכלוסיות שהם מייצגים, מה הציפיות שלהם, ולנסות לתת מענה אמיתי על כך כבר בשלבי תכנון המוצר או תכנון ההשקה.

דוגמא נוספת: לפני שינוי באופן התפעול של אתר מסוים של החברה (יצירת דרכי גישה חדשות, הרחבת מתחם הפעילות, הרחבת שעות פעילות וכו'), לכנס את השכנים ונציגי ארגונים מקומיים רלוונטים, ולברר עמם מה החששות שלהם והציפיות שלהם לגבי אופן ניהול השינוי. זאת במטרה למזער את ההשפעה השלילית על איכות חייהם, ולנסות לזהות יחד פתרונות אפשריים המוסכמים על כולם.

סוגיות חדשות בדיאלוג ותיק

אחד החידושים הוא הכנסת נושאים חדשים לדיאלוג הקיים ממילא עם מחזיקי ענין. למשל, במסגרת הסקר השנתי שמתבצע מול העובדים או הספקים – לברר עד כמה הם תופסים את החברה כבעלת אחריות חברתית או סביבתית, היכן הם רואים ביטויים של חוסר אחריות? האם יש משהו בהתנהגות החברה שגורם להם אי נוחות? פוגע בהם? האם יש מידע שחשוב להם לקבל ולא זמין להם?

 לדוגמא, בתהליך דיאלוג שהתקיימו עם עובדים של חברה מסוימת, הם ביקשו לדעת באופן שוטף מהן תוצאות הביקורת המתבצעות על האנטנות הסלולריות המתוקנות באתר בו הם עובדים, כי הם חוששים לבריאותם. הגיוני, לא? ברגע שניתנה להם ההזדמנות להעלות חששות ובקשות בנושאים הקשורים לבריאות, בטיחות, איכות הסביבה וכו' - הם הרגישו בנוח להעלות את הבקשה, וגם ציינו באיזה אופן הם מעדיפים לקבל את המידע.

דוגמא נוספת מעולם קשרי הקהילה: אם בעבר חברות גיבשו בעצמן את תכניות המעורבות החברתית שלהן, וחיפשו שותפים חברתיים ליישם אותן בקהילה, עקרון הדיאלוג מציע שפיתוח תכניות המעורבות החברתית יעשה כבר מראשיתו יחד עם הארגונים החברתיים. תכלס, מי מבין בקהילה טוב מהם?

תיקשור תוצאות הדיאלוג חזרה למחזיקי הענין

חידוש שלישי של תפיסת האחריות התאגידית בכל הנוגע לדיאלוג עם מחזיקי ענין הוא חשיבותו של תיקשור תוצאות הדיאלוג והמהלכים שנעשו בעקבותיו – חזרה למחזיקי הענין: עקרון ה responsiveness. אם אלה הציפו בפני החברה טענות, חששות, ציפיות, בקשות, הצעות  – הנחת המוצא היא שהחברה לוקחת את הדברים הללו ברצינות ובוחנת את האפשרות לתת להם מענה אמיתי, לעתים דרך שינוי נהלים ומדיניות, לפעמים דרך שינויים תפעוליים, לפעמים דרך יצירת ערוצי מידע חדשים וכו'.

מה שחשוב זה לתקשר למחזיקי הענין מה נעשה בעקבות המידע שעלה בדיאלוג, מה לא נעשה, ומדוע. אין ציפייה שכל טענה ורעיון שעלו בדיאלוג – יוטמעו בניהול החברה. אבל יש ציפיה שכל רעיון יבחן ברצינות ויקבל פידבק. ככה בונים אמון, וזו אחת המטרות המרכזיות של דיאלוג עם מחזיקי ענין: בנית אמון.

הפוסט דיאלוג עם מחזיקי ענין: מה החידוש הגדול? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ידוע שלשיווק המסחרי (תקשורת שיווקית, חוויות שימוש במוצרים ובשירותים), יש יכולת השפעה על תפיסות העולם של אנשים, ובעיקר על תפיסת עולמם של ילדים ובני נוער. לאור העובדה שחברות פרסום ושיווק משתמשות כיום בטכנולוגיות מתקדמות כדי להשפיע על החלטות צרכניות, השפעות אלו מתחזקות.

כחלק מניהול האחריות התאגידית, ראוי לבחון את ההשפעות הללו על מחזיקי הענין: לקוחות, צרכנים, וציבורים מסוימים בקהילה שנחשפים לתכנים.

השאלות שרצוי לשאול לגבי כל מוצר ואלמנט תקשורת שיווקית, כבר בשלב התכנון והפיתוח הן:

• האם ובאיזה אופן הוא עשוי להשפיע על מחזיקי הענין שלנו מבחינה רגשית, פסיכולוגית, חברתית? יש מקום לבחון שאלה זו מנקודות מבט שונות, ולא רק מנקודת המבט הצרה של האינטרס המסחרי.
• אם יש חשש להשפעה שלילית – כיצד ניתן למזער אותה או אף לנטרל אותה?
• האם יש דרך למנף באופן חיובי את פוטנציאל ההשפעה השיווקית שלנו על מחזיקי הענין?

המטרה היא לא רק להימנע מכניסה לרשימה השחורה של אות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ויצ"ו, אלא לפעול מתוך אכפתיות ואחריות אמיתית. הדרך המקצועית ביותר לעשות זאת, כמובן, היא באמצעות גיבוש מדיניות ותכנית יישום.

הנה כמה דוגמאות לחברות שעושות זאת, ומנסות למנף את היכולות השיווקיות שלהן כדי להשפיע לטובה על תפיסת הדימוי העצמי של נשים. שלא יהיה לכם ספק: הדימוי העצמי, כבר בשלב הילדוּת, עשוי להתוות את עתידן החברתי ואף הבריאותי בטווח הארוך: בטחון עצמי, תפקיד חברתי, קריירה, הפרעות אכילה, קורבנוּת לאלימות – אלו הן רק כמה דוגמאות לדפוסים שנטועים, בין היתר, בתפיסת הדימוי העצמי מגיל צעיר.

ברבי - מודל לחיקוי גם בענייני קריירה

יצרנית הצעצועים האמריקאית Mattel, שמאז שנת 1959 עיצבה עבור מיליוני ילדות בעולם את הפנטזיות הראשוניות שלהן לגבי תפיסות גוף, חלוקת תפקידים בחברה (על פי ברבי ובן זוגה קן), וצרכנות אובססיבית של אקסוסרייז, עשתה לאורך השנים מספר שינויים כדי להיטיב את השפעותיה על הצרכניות הצעירות. למשל, הרחיבה את רוחב המותניים של ברבי למימדים קצת פחות מופרכים.

בנוסף, החברה הוציאה את ברבי מהמטבח, ומייצרת סדרת בובות קרייריסטיות בשם I can. מדובר בבובות בעלות מגוון מקצועות, לאו דווקא כאלה שנחשבים "נשיים". החברה עושה זאת מתוך מודעות מלאה להשפעה שיש לה על עיצוב הדימוי העצמי של ילדות. כפי שאמר לאחרונה דובר החברה: "ברבי נותנת השראה לילדות לנסות קריירות שונות, מעודדת אותן ... לגלות את העולם על כל האפשרויות הטמונות בו, מבלי שתצטרכנה לצאת מביתן. אנו מאמינים שמשחק תפקידים עם ברבי מוביל להזדמנויות אמתיות בחיים...".

החברה מקיימת בכל שנה משאל בו מצביעות הצרכניות (ואמהותיהן?) עבור המקצוע הראוי הבא לנשים. המקצוע שנבחר הופך להיות הקריירה הבאה של ברבי, ומיוצר כבובה ואקססורייז נלווים. בשנה שעברה, למשל, נבחרו המקצועות: מגישת חדשות ומהנדסת מחשבים. החל מחודש יוני השנה, תוכלו לקנות בחנויות בובת ברבי ארכיטקטית. אז נכון שהחברה לא ויתרה על המראה הפנטסטי של ברבי, אבל לפחות היא ציידה אותה באיכויות מעוררות השראה.

רובי - מנסה לתקן את הנזקים שעשתה ברבי

חברת מוצרי הקוסמטקיה והטיפוח THE BODY SHOP חרתה על דיגלה את קידום ההערכה העצמית של נשים כאחד מחמשת ערכי היסוד שלה: "אנו מאמינות כי יופי אמיתי נובע מבטחון, חיוניות ורווחה פנימית. אנו חותרות להשתמש בדימויים שלא משחקים על חוסר הבטחון העצמי של נשים, ולהציע מוצרים שמחזקים את היופי הטבעי שלך...".

החברה מחויבת להשתמש בתקשורת השיווקית שלה בדוגמניות שלא דומות לברבי, ואף ממנפת את עוצמתה השיווקית לקמפיינים חברתיים שמטרתם לחזק בטחון עצמי והערכה עצמית של נשים.

אחד הקמפיינים הראשונים נועד לשבור את מיתוס הגוף המושלם שיצרה ברבי והסופר מודלס בעקבותיה, והציג את "רובי" – בובה בעלות מידות הגוף הנשי הממוצע. בהמשך יצרה החברה קמפיינים יצירתיים ואפקטיביים רבים, שהעצימו נשים מוכות וסייעו להן לצאת ממעגל האלימות.

Dove -  קמפיין מתמשך לשבירת מיתוס היופי

חברה נוספת שהלכה בכיוון זה היא יוניליוור, באמצעות מהלכים שיווקים וחברתיים של מותג Dove. הפרויקט הגלובלי campaign for real beauty נועד לעורר דיון בנושא סטריאוטיפ היופי הנשי על גבי במות וירטואליות, כגון אתר ייעודי ודפים בפייסבוק, במדיות השונות, ובפעילויות חברתיות בקהילה.

במסגרת הקמפיין הפיקה החברה מספר סרטונים שמעבירים את המסרים החברתיים. מכיוון שהחברה מצטיינת בשיווק, הסרטונים מעבירים את המסר היטב. אני חושבת שאין אישה או נערה שצפתה בסרטון Evolution ולא חשה ניצחון קטן בלב על שקר החן והבל היופי. אגב, לסרט יש מעל 12 וחצי מיליון צפיות ביוטיוב. מינוף יכולות שיווקיות, אמרנו?

התפיסה החברתית של Dove מוטמעת גם בבחירת הדוגמניות לפרסומות, שנראות כמו נשים אמיתיות: עם משקל עודף, עם נמשים, עם קמטים וכו'.

אופנה לנשים אמיתיות

ואחרונה חביבה בפוסט זה, הדוגמא הישראלית שאני מאוד מעריכה, חברת האופנה לנשים comme il faut. החברה מעידה על תפיסת עולמה בדוח האחריות התאגידית היצירתי והמעניין שלה לשנת 2007-08: "אנחנו חברה פמיניסטית שמאמינה בנשים ובכוחן להשפיע, ופועלת לקידומן בעולם (...) אנחנו משתמשות בעסק שבנינו ככלי להפצה של רעיונות פמיניסטיים בקרב הלקוחות, העובדות, הספקים וכלל החברה (...) החלטנו לתת ביטוי מפורש לרעיונות שלנו, לבטא התנגדות וכפירה במסרים השקופים והדכאניים שבגדים עלולים לשאת (”היי רזה”, ”היי צעירה”, ”היי אובייקט מיני” וכו‘)". [עמוד 12]

ברמת המוצר, החברה מייצרת בגדים שאינם מיישרים קו עם סטריאוטיפ היופי, אלא, כמו במקרה של THE BODY SHOP, מאפשרים לנשים להרגיש בנוח עם גופן ועם המראה שלהן.

החברה גם משתמשת בתקשורת השיווקית שלה, בין היתר בקטלוגים ובקמפיינים, כדי להציג את העמדות המתוארות לעיל, ומייצרת שיח תקשורתי וציבורי ער בסוגיות שמשפיעות על הדימוי העצמי של נשים ועל יכולתן לממש את עצמן במציאות הנוכחית: אכילה ודימויי גוף, ריבוי התפקידים בין הבית לעבודה, הזדקנות ועוד. בנוסף, החברה מקיימת פעילויות חברתיות שמקדמות את האג'נדה.

לכבוד יום האישה הבינלאומי אני מאחלת לנו שנראה יותר ויותר חברות בישראל שמקיימות שיח פנימי בנושא השפעת המוצרים והתקשורת השיווקית שלהן על מעמד האישה, ושלוקחות חלק במאמץ ליצירתה של חברה שוויונית יותר.

הפוסט השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה: הצצה חדשה מצד האחריות התאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

במשך שנים הביט לאומי במתחרה האדום שלו מפרסם בעקביות את תרומתו הנדיבה לקהילה. החל בפרסומות פרינט וטלויזיה שמספרות לאילו עמותות תרם הבנק (זכורה לי במיוחד הפרסומת המרגשת שהוכנה עבור עמותת אתגרים) ועד קמפיין תקרא תצליח המדובר, שפועל בזירות שונות משנת 2005.

ולא שלבנק לאומי לא היה מה לספר. מעיון בדוח האחריות התאגידית של הבנק ניתן ללמוד כי בשנים האחרונות הוא תרם עשרות מיליוני שקלים לפעילויות חינוך ואחרות בקהילה, והמעורבות החברתית שלו אסטרטגית ומפותחת. ובכל זאת נראה כי שני הבנקים פעלו לפי אסטרטגיה תקשורתית שונה: בעוד שלאומי שמר על פרופיל תקשורתי נמוך בענייני תרומתו לקהילה, בנק הפועלים קטף את הפירות על תיקשור אינטינסיבי של הפעילות בתחום, ומיצב עצמו כמוביל.

איני יודעת אם פריצת הדרך המשמעותית של לאומי דיגיטל בשנה האחרונה היא זו שיצרה את ההזדמנות "לצאת החוצה" עם נושא התרומות על גבי פלטפורמת מדיה חברתית, אבל אין ספק שקמפיין מיליון סיבות טובות היה הזדמנות טובה לבנק לגלות לכולם שגם הוא תורם לקהילה בגדול, ולעשות זאת בצורה מיוחדת וחדשה.

הרעיון של הקמפיין 'מיליון סיבות טובות' שאוב מהקמפיין האמריקאי CHASE Community Giving, שעלה לדיגיטל בשנת 2009 וזכה בראשית דרכו לקיתונות של ביקורת במדיה החברתית וגם בזו המסורתית, עד שעשה מקצה שיפורים, וכיום יש לו כמעט 2.5 מיליון אוהדים בפייסבוק. נראה כי בלאומי למדו מהטעויות של בנק CHASE והקפידו על כמה כללים חשובים, כגון מתן חיווי בזמן אמת על מיקום העמותה בדירוג הכולל, ופירוט מלא מראש של הכללים להשתתפות עמותות, מבלי לשלוף שפנים מהכובע באמצע הקמפיין (לביקורת בנושא שימוש בחוכמת ההמונים כבסיס למהלך התרמה, קראו את הפוסט של עפרה פלמר גרנות).

למרות יישום הלקחים הללו, קשה לדמיין מצב בו בנק גדול יעלה קמפיין חברתי למדיה, ולא יתקל בביקורות שליליות. זה כמעט בלתי נמנע, במציאות הישראלית של איבה חברתית-צרכנית רווחת כלפי הבנקים בכלל, וכלפי הגדולים שבהם בפרט. הביקורות נשמעו מעל במות שונות, בעיקר בבלוגים ובפייסבוק (כולל עמוד של קמפיין-נגדי, שהוסר בינתיים) אבל גם במספר עתונים כלכליים ויומיים ובטוקבקים, ואפילו הועלה סרטון מחאה ליוטיוב. להערכתי היקף הביקורות היה קטן למדי ולא יצר סחף שלילי, מה שמעיד על כך שהקמפיין תוכנן ובוצע נכון ברובו.

 אני רוצה להציע כמה המלצות לקמפיינים העתידיים, בהסתמך על לקחים מהקמפיין הנוכחי. אין לי ספק שחברות נוספות יצאו בשנה הקרובה עם קמפיינים חברתיים דיגיטליים בעלי אופי כזה או אחר, ויהיה זה חכם ללמוד מהמקרה של לאומי.

המלצה ראשונה: הציגו בקמפיין את ההקשר הרחב יותר של הפעילות למען הקהילה

טענה שחזרה על עצמה בביקורות על הקמפיין היא שמיליון ש"ח - גובה התרומה המובטחת במסגרת הקמפיין - זה סכום קטן מדי ביחס לציפיות מבנק שהרווחים שלו כה גבוהים. העובדה היא, כמובן, שהבנק תורם עשרות מיליוני ש"ח נוספים במסגרת פעילות קשרי הקהילה השוטפת שלו, אבל עובדה זו לא היתה ברורה לאנשים שנחשפו לקמפיין.

אמנם בתחתית הדף הפנימי "על הפרוייקט" באתר הקמפיין מופיע לינק לעמוד האחריות התאגידית של הבנק, אבל כנראה שזה לא מספיק. ספרו בצורה בולטת וגלויה בחזית הקמפיין שפעילות האחריות התאגידית שלכם  (לא רק התרומה לקהילה) מנוהלת בצורה מקצועית, ושאתם משקיעים בה סכומים גבוהים לנושאים כאלה ואחרים, לעמותות כאלו ואחרות.

המלצה שניה: הציעו פרסים גדולים בלבד

מבין 50 העמותות הזוכות בקמפיין, 44 קיבלו סכום של 10,000-20,000 ש"ח. גם עבור עמותות קטנות, להן נועד הקמפיין, מדובר בסכום לא גבוה במיוחד. הדבר בולט כאשר הציפיות גבוהות, במיוחד נוכח שם הקמפיין, זהות החברה התורמת, ונוכח ההשקעה הרבה שנדרשה מאנשי העמותות כדי להתמודד בתחרות.

כדי למנוע עוגמת נפש, מוטב לשקול לצמצם את מספר העמותות הזוכות, ולהגדיל את הפרסים לזוכות. דבר זה אמנם יקטין את הסיכוי של עמותות רבות לזכות, ואולי יפגע מעט במוטיבציה שלהן, אבל בסופו של דבר הזוכות תקבלנה פרסים משמעותיים, ולא תיווצר תחושה של מאמץ-עילאי תמורת נזיד עדשים (וקחו בחשבון שגם במצב של מעט פרסים גדולים יהיו טענות...).

בהקשר זה אציין את הקמפיין של איקאה (ארה"ב) שפועל על עקרון דומה, אך מכריז על פרס גבוה 100,000$ לזוכה יחיד. בכל מקרה, ככל שהעמותות ישותפו בתהליכי החשיבה של הקמפיין (ראו המלצה רביעית) ויוכלו להשפיע על עיקרון חלוקת הפרס בין הזוכות, כך גדל הסיכוי שהן תהינה שבעות רצון מאופן החלוקה.

המלצה שלישית: הגבילו את משך הקמפיין לזמן קצר

הקמפיין של לאומי נמשך עשרים יום. מדובר בפרק זמן בו עמותות השקיעו מאמצים רבים מדי יום כדי להשיג הצבעות של אנשים עבור הסרטים שלהן. מצד אחד, החשיפה שקיבלו העמותות היתה ממושכת ואיפשרה לאנשים רבים להכיר אותן. אבל מצד שני, הפעילות השוטפת של העמותות, שהקדישו זמן רב לגיוס מצביעים, נפגעה. העמותות גם מצאו עצמן מתנצלות שוב ושוב בפני כל אותם אנשים אליהם שלחו מייל מדי יום. לא נעים. חשיפה ממושכת יותר היא לא בהכרח טובה יותר. רצוי להתייעץ עם העמותות מראש (ראו המלצה רביעית) על מנת להבין מה פרק הזמן המתאים, ולשלב עם השיקולים השיווקיים של החברה.

המלצה רביעית: שתפו את העמותות בתכנון הקמפיין, והציגו את השותפות כחלק מתיקשור הקמפיין

ביקורת שחזרה על עצמה היא שהקמפיין מנצל את העמותות לטובת יחסי ציבור של הבנק. מעניין שדווקא נציגי עמותות רבים טענו כי הקמפיין הוא הזדמנות עבורם לחשיפה, וכי אין מקום לביקורת זו. לכן כדאי מאוד לשלב את נציגי העמותות כבר בשלב תכנון הקמפיין. מהלך זה יכבד את העמותות ויעצים אותן, וגם יצייד את מארגני הקמפיין בידע מתאים לניהול מיטבי של הפעילות מנקודת מבטן של העמותות.

המלצה חמישית: עשו כל שביכולתכם כדי ליצור קמפיין הוגן, ודעו שבכל מקרה יבקרו אתכם

הטענה שהקמפיין חייב עמותות להשקיע בסרטים כסף שאין להן, חזרה על עצמה כמה פעמים. כנגדה עלו הטיעונים כי עמותות ממילא נדרשות להכין סרטוני תדמית לשם גיוס תרומות, וכי לא היה צורך להכין סרטים מקצועיים בהשקעת משאבים רבים - היום ניתן להכין סרטוני חובבים אותנטיים ומרגשים במצלמת הסלולר. לראיה -העמותה שזכתה במקום השני הציגה סרטון חובבני במיוחד. עם זאת, לא מפתיע לגלות שהעמותה שזכתה במקום הראשון, פרסמה מודעות בתשלום בגוגל ובפייסבוק, הקוראת להצביע לעמותה.

אז נכון שהשתתפות בקמפיין דרשה מהעמותות דרישות מסוימות, בראש ובראשונה הבנה בסיסית של הפעילות במדיה חברתית, אולם בהינתן העובדה שזהו אופיו של הקמפיין כפי שהגדירה החברה המממנת, ושההשתתפות בו היא בחירה - הרי שאף אחד לא כפה על העמותות להשתתף במירוץ אחר התרומה. צריך לזכור גם שזהו לא מהלך של משרד הרווחה, המחויב לשוויון הזדמנויות בין כל העמותות.

לכן, אם תבחרו לעשות קמפיין מדיה חברתית שמתבסס על סרטונים של עמותות, הכירו במגבלות הקמפיין, לימדו את המשמעויות שלו תוך דיאלוג מקדים מעמיק עם העמותות ושפרו את הניתן לשפר, הציעו מראש למשתתפים פתרונות ככל הניתן, תקשרו את המגבלות באופן שקוף באתר, והיו פתוחים לקבלת ביקורת מתוך רצון ללמוד. אין דרך אחרת. מעטים יוצאים בצעדים נועזים, והם אלה שייבחנו תחת אור הזרקורים – לטוב ולרע. להיות נועז זה מחייב.

תגובות רבות נכתבו על הפוסט בבלוג המקורי בו הוא פורסם, ואני מוצאת שחשוב לקרוא אותן, כי הן כוללות תגובות של אנשי עמותות. הנה הקישור:

http://shirleykantor.blogspot.com/2011/01/blog-post.html

הפוסט מיליון סיבות טובות וחמש המלצות לקמפיינים הבאים הופיע ראשון בשירלי קנטור