המאמר הזה מכיל שני חלקים: הראשון עוסק במתודולוגית שיווק חברתי של מותגים; השני מנתח את הקמפיינים.

חלק ראשון: שיווק חברתי ופמיניזם 2023

מהפכה פמיניסטית בחדרי השיווק

כמי שעוקבת מזה שנים רבות אחרי קמפיינים של שיווק חברתי בכלל, וקמפיינים בהקשרים של נשים בפרט, אני מזהה השנה שיפור באיכות השיווקית של הקמפיינים ביום הנשים, ובנושאים החברתיים בהם הם ממוקדים. הרבה פחות הצהרות שנוגעות לעולמות הפינוק וההעצמה. התקדמנו.

אני מייחסת את עיקר השינוי הזה להתפתחות שחלה בישראל בשנים האחרונות בשיח הציבורי סביב מצב הנשים בחברה, שהפך פופולרי: יותר ויותר נשים (וגברים!) לוקחות בו חלק.

תנועת #MeToo (שנוצרה בארה"ב בשנת 2017) האיצה תהליכים שמקדמים כאן ארגוני הנשים מזה שנים רבות; הרשתות החברתיות עוזרות לשיח להתפשט במהירות; בנות דור ה-Z, שנולדו לתוך עולם בו פרסונליזציה היא דרך-קיום, ולא מוכנות לקבל על עצמן קטגוריות מוכתבות מראש – מאלצות את המותגים לשנות נקודת-מבט ושפה. מותגים שמתאימים את עצמם למציאות החדשה – יכולים להרוויח מכך.

יתרה מכך, אותן נשים שלוקחות חלק בשיח הפמיניסטי כיום, הן גם נשות מקצוע מתחום השיווק והפרסום, והן מביאות את נקודת המבט הביקורתית לתוך עבודתן. לשמחתי, אחרי 22 שנות עבודה בתחום הזה, אני מרגישה את השינוי ברמה יום-יומית בעבודה שלי עם צוותי שיווק ופרסום של מותגים. לנשות ולאנשי השיווק של היום יש מודעות חברתית הרבה יותר גבוהה מאשר בעבר.

רוצות לקבל מושג עד כמה התקדמנו? תציצו במאמר שלי (כאן בבלוג) על מותגים ויום האישה בשנת 2011.

פחות התלהבתי

עם זאת, לא ניתן לומר על המהלכים הללו שהם פורצי-דרך, מכיוון שהרעיונות החברתיים המקודמים בהם נמצאים כבר במיינסטרים החברתי. אם מותג רוצה לעשות אימפקט חברתי מהותי, הוא צריך לקדם סוגיה חברתית שעדיין לא נמצאת בלב השיח הציבורי, או לקדם סוגיה השנויה במחלוקת. פמיניזם ושוויון הזדמנויות לנשים – גם אם עדיין לא מקובלים על כל חלקי החברה בישראל, ועדיין רחוקים מלהיות מיושמים באופן ראוי, בהחלט הפכו לחלק מהמיינסטרים.

נקודת תורפה נוספת (ומצערת) היא שרוב הקמפיינים – גם אם הם מעוררים התלהבות, התרגשות ושיח כזה או אחר ברשתות או מחוצה להן, לא באמת יוצרים אימפקט חברתי משמעותי. זאת מכיוון שהם לא תוכננו ליצור אימפקט חברתי, אלא כנראה תוכננו ליצור עניין וריגוש. זו החמצה אדירה של פוטנציאל ההשפעה של מותגים – השפעה כל כך נדרשת בימים אלה.

כמו כן, באף אחד מהמקרים לא ראיתי שיש עמותה או שותפה חברתית לתכנון הקמפיין*. זה אולי מסביר את העובדה שהקמפיינים יצרו יותר ערך שיווקי למותגים מאשר ערך חברתי. להערכתי, גם הערך השיווקי יכול היה להיות משמעותי יותר, לו הקמפיין היה נבנה יחד עם ארגון חברתי לשם השגת מטרה חברתית מוגדרת וברורה. שהרי אין מרגש ומושך תשומת לב יותר מאשר יצירת אימפקט מוכח.

*אם פיספסתי מידע לגבי עמותות שותפות לתכנון, אשמח לעמוד על טעותי.

מה הופך קמפיין שיווק חברתי למוצלח?

רגע לפני שאני מציגה את הקמפיינים הבולטים, אני רוצה לציין מספר פרמטרים, לפיהם אני בוחנת אם קמפיין הוא מקצועי בהיבטים של שיווק חברתי (או בשמו המלא: שיווק עם מטרה חברתית Cause Marketing).

הפרמטרים מתבססים על מודל 3 מימדי ההשפעה החברתית של מותגים – מודל האפרסק (תוכלו לקרוא עליו כאן) שעיקרו:

ההשפעה המהותית ביותר של מותגים וחברות מגיעה מהגלעין - המוצרים שלהם – שהרי הסקייל של המוצרים הוא הכי משמעותי בפעילות החברה/מותג;

לאחר מכן, השפעה מהותית מגיעה דרך הציפה, בשר הפרי - הפרקטיקטות היומיומיות (העסקה, רכש, ייצור, תמחור, פרסום, שירות וכו') שגם להן סקייל גדול.

לבסוף, לתרומות ולמהלכים חברתיים שאין להם קשר לביזנס, כלומר לקליפה, יכולה להיות ניראות משמעותית, אבל אימפקט חברתי זניח. האימפקט יגדל ככל שהמהלכים יענו על הקריטריונים המפורטים להלן.

קריטריונים לשיווק חברתי מוצלח

1. רלוונטיות

קמפיין שיווק חברתי אמור לחבר בין מותג לבין אג'נדה/מטרה חברתית, על-מנת ליצור ערך לשניהם. לכן, לפני הכל, החיבור בין המותג לאג'נדה צריך להיות רלוונטי:
רלוונטי לערכי המותג, למוצרים שהוא מייצג, וכמובן – רלוונטי לצרכנים ולצרכניות.

יתרה מכך - ככל שהאג'נדה החברתית קשורה באופן ישיר לתועלת המוצרית ולא רק לערכי המותג, הזיקה בין המותג והאג'נדה תהיה ברורה ואינטואיטיבית יותר, ותיצור ערך רב יותר – הן למותג והן לאג'נדה.

2. אותנטיות

מאוד לא מומלץ שמותג ינסה לקדם ערך שהוא לא מצטיין, ואף כושל, ביישום שלו "בבית". קידום מסר של שוויון מגדרי, כאשר בקרב ההנהלה והדירקטוריון אין שוויון מגדרי – זהו מהלך בעייתי מאוד, שמעיד על חוסר מודעות או חוסר אמינות, ועלול לגרור האשמה בגרינווש, קוזווש, פינקווש או כל ווש אחר. ראו מה קרה למותגים הגדולים שמיהרו להצהיר על תמיכה בתנועת Black Lives Matter, וזמן קצר לאחר מכן התברר שאין שחורים ושחורות בהנהלות ובדירקטוריונים שלהם.
הצרכנים פיתחו חשדנות ואף ציניות כלפי תאגידים ומותגים גדולים. 56% מהאנשים חושדים שמותגים עושים מהלכים חברתיים מניפולטיביים, מבלי שיש מאחורי זה מחויבות אמיתית. לכן Put you money where your mouth is (כמו שמפורט כאן).

3. עקביות והמשכיות

ככל שהקמפיין עוסק בערך או באג'נדה חברתית שהמותג (והחברה שמאחוריו) מיישם ומקדם במהלך כל ימות השנה, כחלק משגרת העסקים שלו, יש לקמפיין לגיטימציה ציבורית ברורה יותר, ויש לו גם יותר תובנות, חומרים ושותפים ליצור איתם את הקמפיין.

כנ"ל לגבי חזרה עקבית על הקמפיין (עם שינויים והתפתחויות, כמובן) מדי שנה - מה שמגדיל את האימפקט החברתי ומעמיק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה (תחשבו על הקמפיין החברתי של Dove). מהלך אפיזודי, טקטי, תלוש מאסטרטגיה ומתפיסה כוללת - צפוי להשאיר חותם הרבה פחות עמוק.

4. שיתוף צרכנים וצרכניות

ככל שקמפיין מאפשר לצרכנים ולצרכניות לקחת חלק ביצירת ערך חברתי, כך הצרכנים יותר מעורבים רגשית ויותר מוקירים תודה למותג. אם מותג מציע הזדמנות לפעילות מיטיבה - הרי שזו הצעת ערך חזקה יותר מאשר העברת מסר חברתי בלבד, ומאשר יידוע בדבר פעילות חברתית של המותג עצמו.

5. שותפויות

אני מאמינה גדולה בשותפויות בין המגזר העסקי והמגזר החברתי, ומסתבר שלא רק אני מאמינה בכך. מחקר ברומטר האמון של אדלמן משנת 2022 מצא שרוב האנשים רואים את שיתוף הפעולה בין מותגים ועמותות ככח האפקטיבי ביותר שמסוגל לענות על צרכים חברתיים.

עמותות מביאות עמן מומחיות-תוכן, אמינות ציבורית, מחויבות ותשוקה לאג'נדה; מותגים מביאים יכולת שיווקית ומשאבים נוספים. ככל שהעמותה שותפה לתכנון המהלך כולו, ולא רק מופיעה כלוגו של ארגון שיקבל תרומה מסוימת בסוף הקמפיין, הסיכוי של המהלך לתת מענה מהותי לצורך החברתי – גדול יותר.

6. יצירתיות ונוכחות

עומס התכנים כיום מחייב שהקמפיין יהיה יצירתי ומפתיע, ושיהיה נוכח בריבוי נקודות מגע רלוונטיות, כדי שיתפוס את תשומת הלב של כל מי שחשוב לנו לתפוס: צרכנים וצרכניות, וקהל היעד החברתי שאנחנו רוצות להשפיע עליו.

חשוב לעשות לקמפיין תכנון מדיה לפי כל הפרמטרים השיווקיים שמקובלים בקמפיין רגיל. מומלץ שהמידע יופיע אונליין (הן באתר והן ברשתות החברתיות) ואופליין (אם יש אופליין. כולל מיקומים יצירתיים מחוץ לאתרי המסחר).

אם יש למותג פרזנטור/ית ואם הוא עובד עם משפיענים / משפיעניות – מומלץ לכלול אותם גם בקמפיין החברתי. קמפיין שיווק חברתי הוא קמפיין לכל דבר ועניין.

7. מדידת אימפקט

ככל שמהלך שיווק חברתי מתוכנן מראש עם סט של מטרות ויעדים עסקיים וחברתיים – הסיכוי שלו להשיג אימפקט גדול יותר. וככל שמותג מתקשר את התוצאות לאחר קמפיין – האמון במותג וגם ההערכה אליו – עשויים לגדול.

חלק שני: הקמפיינים שתפסו את תשומת לבי

סטימצקי: יותר גיבורות בספרים

רשת הספרים סטימצקי השיקה פרויקט חברתי ייחודי בשם ”סִפְרֵי יְלָדוֹת” על שם ג.יפית (יפית גרינברג) ז"ל*. הפרויקט קורא לסופרות ולסופרים לכתוב ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, כי כיום רק 31% מהדמויות המרכזיות בספרי ילדים הן נשים. לסטימצקי יש יכולת רלוונטית לקדם את המטרה הזו.

המהלך הראשון של הפרויקט הוא הוצאה לאור של גירסא חדשה של הספר 'הנסיך הקטן', בתור הנסיכה הקטנה. שיבוש מסקרן שמושך תשומת לב ויוצר עניין. ההכנסות מהמכירה יוקדשו לפרויקט.

בנוסף, ביום הנשים (בלבד) בעמוד הבית של אתר האינטרנט של סטימצקי הופיעה הפניה בולטת לעמוד בו מרוכזים ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, וזה נהדר.

אין ספק שסטימצקי עושה שימוש חכם ויצירתי במוצר שלה. הנכחת דמויות נשיות בספרות ילדים יכולה להשפיע על עיצוב תפיסת העולם של ילדים וילדות, והנסיכה הקטנה היא הפתעה מיוחדת ומושקעת. יש לפרויקט הזה פוטנציאל ליצור אימפקט אמיתי, שכן לסטימצקי יש מוטת-השפעה משמעותית בישראל.

עם זאת, באתר החברה אין פירוט אודות אופן הפעולה של הפרויקט, כיצד יוקצו ההכנסות מהפרויקט, והאם יש ארגון חברתי השותף לפרויקט ומלווה אותו כמומחה-תוכן. גם לא מצוין מה היעד המספרי של ספרי ילדים חדשים שייכתבו עם נשים כגיבורות.

כמו כן, אין כל מידע אודות מדיניות החברה ונתונים מספריים בנושא גיוון, שוויון והכללה בכלל, ובנושא העסקת נשים בפרט, כך שלא נראה שהפעילות לכבוד יום האישה נשענת על ערכי החברה/המותג. אמנם מדובר בחברה פרטית, אך כיום מקובל שכל חברה גדולה נוהגת בשקיפות בהיבטים של אחריות תאגידית וקיימות. נקווה שגם סטימצקי בדרך לשם.

אגב, מתחת למידע על פרויקט ספרי ילדות מופיע באנר עם הזמנה להצטרף למועדון החברים של סטימצקי. הבאנר מנוסח בלשון זכר.

 יש שיאמרו שזו טרחנות מצדי להתעכב על הנקודה הזו, ויש שיאמרו שמותג שרוצה לקדם אג'נדה חברתית, חשוב שיישם אותה באופן מקיף (מידע שימושי לגבי כתיבה שוויונית אפשר למצוא כאן, באתר של סטודיו נמלה – מיקרו קופי של כנרת יפרח).

וזו גם הזדמנות טובה להמליץ, למי שמתעניינים ומתעניינות בנושא ספרות ומגדר, על קבוצת הפייסבוק ספרות שווה, אותה מובילה טל ברייר בן מוחה.

*יפית גרינברג ז"ל, על שמה קרוי הפרויקט, היא דמות עסקית מוכרת ומוערכת בישראל. גרינברג עמדה, עד פטירתה בסוף 2021, בראש הקבוצה העסקית שהחזיקה בסטימצקי משנת 2014. היא גם אמו של מנכ"ל הרשת, אייל גרינברג.

פועלים: דנית החסכנית

לכבוד יום הנשים, בנק הפועלים חשף לציבור את דנית החסכנית, נכדתו של דן חסכן המיתולוגי. הדמות היא טוויסט מפתיע שיושב על הערכים של דן חסכן, עם עדכון גירסא לשנת 2023.

התפקיד של דנית הוא לספר לנו שהבנק השיק איזור תוכן ייעודי לנשים באתר הבנק, בתוך "המרכז לצמיחה פיננסית" – פרויקט חברתי ותיק של פועלים, שמנגיש לציבור הרחב ידע וכלים לצמיחה פיננסית במגוון דרכים - אונליין ואופליין.

ידוע שנשים רבות (ואני בתוכן) מעדיפות לתפוס מרחק מעניינים פיננסים, מה שמשפיע לרעה על יכולתנו לכלכל את צעדינו ולתכנן את עתידנו. במחקר שערך הבנק הוא מצא כי 43.9% מהגברים מעריכים שהידע הפיננסי שלהם הוא מעל הממוצע, לעומת רק 23.6% בקרב הנשים, כשבפועל לא נצפו הבדלים גדולים ברמת הידע. אין ספק שיש כאן בעיה, ובנק הפועלים הוא שחקן מתאים לקחת חלק בפתרון שלה.

האיזור, שנקרא "נשים תשקיעו בעצמכן" (מזכיר קצת את תשקיעי בעצמך של פורום הנשים להקניית ידע מבית ההשקעות IBI), מכיל קורס דיגיטלי, מאמרים בנושאים כגון תכנון תקציב, תכנון פנסיוני, ניהול עסק קטן, איך לדבר עם ילדים על כסף, ועוד מידע שימושי.

הפעילות הזו של פועלים היא חלק ממכלול פעילויות של הבנק לקידום פיננסי של נשים – הן כעובדות ומנהלות בבנק, והן בקהילה. בדו"ח הקיימות של הבנק ניתן לקרוא על שיעור הנשים בקרב דרגי הניהול השונים ועל הפעילויות השונות שהבנק מעורב בהן בקהילה (בשת"פ עם ארגונים חברתיים) לטובת העצמה פיננסית של נשים בחברה החרדית, בחברה הערבית, נשים נפגעות אלימות ועוד. יש כאן מחויות אסטרטגית, ולכן יש יכולת השפעה משמעותית.

מעניין יהיה לקרוא על מוצרים מיוחדים שפועלים מציע (או יציע) לנשים כלקוחות, בנוסף לידע השימושי שהוא מציע להן, שכן לפי מודל האפרסק - שם נמצא פוטנציאל האימפקט המשמעותי ביותר.

דומינו'ס פיצה: יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה

אם כבר מדברות על טוויסט, אז רשת דומינו'ס פיצה הפתיעה כשקראה ללקוחותיה לא לקנות פיצה ברשת ביום האישה, ובמקום זה לקנות מפיצריות בבעלות נשים.

דומינו'ס יצרה ארבעה סרטונים עם הפרזנטור הצ'ארמר מאור כהן, שבהומור האופייני לו ולמותג, מודיע על המצאת "יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה". בכל אחד מהסרטונים, מוצגת פיצריה אמיתית אחרת, כולל צילום של בעלת הפיצריה ומספר טלפון להזמנה: שתיים בתל אביב, אחת בפרדס חנה-כרכור ואחת בג'וליס.

לקראת יום האישה, הודבק על מגשי הפיצה סטיקרים עם QR Code והזמנה לקנות מאחת הפיצריות שהקוד מוביל אליהן. כמה חבל שהקוד פותח פלייליסט בספוטיפיי ובו רק ארבעת הסרטונים עם מאור כהן.

מצד אחד – הקמפיין מפתיע, מושקע ומעורר המון התלהבות ברשת. הוא עוסק בנושא מתוך עולם הפיצה – מה שהופך את המטרה החברתית שלו לרלוונטית, לכאורה. אבל נשאלת השאלה מה הקשר של פיצה דומינו'ס לנשים (שיש בבעלותן פיצריה?).

הבעיה העיקרית שלי עם הקמפיין היא שהאימפקט החברתי שלו זניח. שימוש בעוצמת המותג כדי לעודד קניה בפיצריות בבעלות נשים זה רעיון נהדר. אבל בסופו של דבר, הקמפיין עוזר רק לארבע פיצריות כאלו, ורק יום אחד בשנה. הרי לא ניתן לצפות שבעקבות הקמפיין, לקוחות דומינוס יבצעו מחקר עצמאי לגילוי פיצריות מקומיות בבעלות נשים ויתחילו לקנות מהן.

אז בין אם בגלל שאלו ארבע הפיצריות היחידות שקיימות בישראל בבעלות נשים, ובין אם בגלל שיקול אחר, האימפקט לא משמעותי ביחס לפוטנציאל וביחס לשיחה שהוא יוצר.

דומינו'ס יכלה למפות פיצריות כאלו ברחבי כל הארץ, לרכז את המידע ולהנגיש אותו באופן נוח ללקוחות – למשל, באתר אליו מוביל ה-QR Code. אגב, כשנכנסתי לאתר של דומינו'ס ב- 8 במרץ (יום הנשים) לא היה בו שום איזכור לקמפיין. עסקים כרגיל, מבלי נסיון להציע לי להזמין מפיצריה בבעלות אישה.

אם דומינו'ס היתה רוצה באמת לתמוך בנשים בעסקים, היא היתה יכולה, למשל, לפרגן לסניפי הרשת שנמצאים בבעלות של נשים זכייניות, ולהשקיע מאמצים בהגדלת שיעור הנשים הזכייניות, או לבחור לעבוד באופן קבוע עם ספקיות של חומרי גלם ושירותים – כלומר עם עסקים בבעלות נשים (אגב, עסקים שמחפשים ספקים בבעלות נשים מוזמנים לבקר באתר We Source שמשדך בין לקוחות לבין ספקים בבעלות אוכלוסיות מגוונות).

זו לא פעם ראשונה בה יש פער בין הכוונה הטובה של דומינו'ס לבין הדליוורי. בקמפיין של הרשת ביום הנשים בשנה שעברה (2022), המותג הזמין חברות לחתום על "אמנת השוויון" ובה הצהרה כללית על חשיבות השוויון בין גברים ונשים במקומות עבודה.

נרגשת, נכנסתי לאתר של דומינו'ס כדי לראות איך החברה מיישמת את השוויון אצלה בבית: מה מדיניות הגיוון והכללה, מה היא עושה כדי לוודא שאין פערי שכר מגדריים, איך היא פועלת לקדם נשים בסולם הניהול. מצאתי שם רק זיתים ומוצרלה. אפס מידע על אחריות חברתית, ועל הערכים הפמיניסטים שהחברה מקדמת כלפי חוץ.

דומינו'ס מכינה פיצות מעולות וקמפיינים קריאטיביים להפליא, אבל שם זה נגמר. גרוע מכך, דומינו'ס משתמשת באג'נדה חברתית כגימיק שיווקי, וחבל, כי אם היא היתה רותמת את היכולות שלה ליצירת אימפקט אמיתי, היא היתה יכולה להשפיע בגדול.

תפוזינה: תתחפשי למה שבא לך

המותג איחד את חג הפורים עם יום הנשים ויצר קמפיין מקורי שמשך את תשומת הלב שלי. הקמפיין יוצא נגד התחפושות הסקסיסטיות שיש כיום בשוק, ומעודד נשים - באמצעות מיניסייט מיוחד - ליצור לעצמן תחפושות של נשות מקצוע מעוררות השראה; כלומר כל מקצוע שהוא: שיפוצניקית, נהגת מרוצים, שופטת, רופאה וכו'. למעשה הקמפיין מבקש להרים לנשים מעוררות השראה, ולעודד נשים להגשים את עצמן כפי שבא להן.

זה מהלך חמוד ושמח ברוח הסלוגן של המותג "זה מה שבא לי". וכמו מיץ שעושה טעם מתוק לרגע, כך גם הקמפיין נועד להציף נושא לרגע. האם יכל לעשות יותר כדי ליצור אימפקט חברתי? קרוב לוודאי שכן.

ביקור באתר של חברת האם של תפוזינה, יפאורה-תבורי, מגלה שהחברה מקפידה לשמור על שוויון מגדרי, ומפרסמת דו"ח פומבי בנושא פערי שכר בין נשים וגברים בחברה, כמתחייב על פי חוק. זהו. אין שום מידע לגבי מדיניות ופעילות לקידום נשים בחברה כדי שיוכלו לממש את עצמן. אין מידע לגבי קיומה של הלימה בין הסיפור של המותג בחוץ, לבין ההתנהגות שלו בבית.

ייאמר לזכותו של מותג תפוזינה שעשה תיקון רציני מאז שהוחרם ע"י פמיניסטיות בגלל פרסומות סקסיסטיות בשנות התשעים ושוב בשנים 2008-2009. גם זו לטובה.

ביטוח AIG: כל יום הוא יום האישה

התרגשתי לראות בפרסומת של AIG על מסך שלט החוצות הענק בעזריאלי ת"א פרצופים של נשים שאני מכירה. והתרגשתי גם מהעובדה שמסר חברתי מככב בשטח הפרסום היקר הזה. השקעה מעוררת הערכה.

קמפיין #חודש_הנשים של AIG עלה כשבועיים לפני יום הנשים, והציג בכל יום תמונה וסיפור של אישה מעוררת השראה משלל תחומי פעילות. ביום הנשים עצמו, הוזמנו הגולשות לספר על אישה שמעוררת בהן השראה.

AIG היא אחת משלוש* חברות הביטוח (מתוך 16 הפועלות בישראל) שבראשן עומדת מנכ"לית (יפעת רייטר), ואישה גם בתפקיד משנה למנכ"לית. לכן יש רלוונטיות מסוימת בין אופי החברה לבין המסר, אם כי זוהי רלוונטיות שאינה ידוע ללקוחות או לציבור שנחשף לתוכן, אלא רק למי שמכירים את הפן הניהולי של החברה. יתכן שאלו הם האנשים שמהווים את קהל היעד של הקמפיין.

בימים אלה החברה שוקדת על כתיבת דוח אחריות תאגידית ראשון, ולכשהוא יפורסם, נוכל לראות גם מה מדיניות החברה בנושא גיוון, שוויון והכללה וקידום נשים, ומה הביצועים שלה בנושא זה.

ומה לגבי מוצרים מותאמים לנשים? AIG מציעה הנחה לנשים על רשיון רכב (כי סטטיסטית הן מעורבות פחות בתאונות). לייק! (למרות שזה לא קשור לנושא הקמפיין).

הקמפיין הזה בעיקר יצר חשיפה ושיחה ברשת (לפוסטים יש הרבה לייקים ותגובות), אם כי נראה שלא הוגדרה לו מטרה של אימפקט חברתי קונקרטי מעבר לכך, ולכן כנראה שההשפעה החברתית שלו תהיה מוגבלת מאוד (אלא אם יש לו מרכיבים נוספים שאני לא מודעת לקיומם). לא ראיתי נוכחות של שותף מהמגזר החברתי.

*מנכ"ליות של שתי חברות נוספות: אתי אלישקוב, מנכ"לית ליברה וגם בעלת השליטה והמייסדת של החברה (לחברה יש גם יו"רית אישה - מירב סיגל), ופזית כהן חזות- ביטוח חקלאי.

מימון ישיר: אנחנו לא מקדמים נשים - נשים מקדמות אותנו

פרסומת עם סלוגן נהדר ומסר עובדתי פשוט וחזק: "57% מהדרג הניהולי במימון ישיר הן נשים. מחקרים קובעים – עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה." ככה מסבירה החברה את אחד מסודות ההצלחה שלה, ועל הדרך מפרגנת למנהלות בחברה, שהתמונות והשמות שלהן מופיעים בפרסומת. זוהי דוגמא מצוינת לקידום ערך שהחברה מיישמת בבית.

מה שהיא עוד עושה על הדרך, זה להפיץ את התובנה והעובדה שיותר נשים בהנהלה = יותר צמיחה עסקית. בתקווה שהמידע יחלחל למנהלים ולמקבלי החלטות בחברות אחרות. מן הסתם החברה יכלה לעשות יותר כדי לקדם את המסר החשוב הזה, אבל לא התיימרה לכך.

אולי כדאי גם שמימון ישיר תוסיף את הנתון הזה לעמוד הפונה למשקיעים ומתאר את חוזקות החברה

חברת האם של מימון ישיר, ביטוח ישיר, מפרסמת דוח אחריות תאגידית הכולל מידע אודות מדיניות החברה בנושא שוויון מגדרי, ונתונים אודות שיעור הנשים בדרגים השונים. כך שהיא בהחלט עומדת מאחורי המסר.

נקודה אחת לשיפור: בדירקטוריון של מימון ישיר וגם בזה של ביטוח ישיר נמצאת רק אישה אחת. עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה.

מה צפוי ביום הנשים הבא?

הקמפיינים שהזכרתי כאן, גם אם ניתחתי אותם באופן ביקורתי, ראויים לציון בגלל שבחרו לגעת בסוגיה חברתית, והשקיעו בכך משאבים וחשיבה קריאטיבית. עם זאת, לא בכל הקמפיינים ניכרת השקעה בקידום אפקטיבי של מטרה חברתית.

יש בישראל כאבים חברתיים שרלוונטים לצרכניות ולצרכנים, לעובדות ולעובדים, ולכלל הציבור; כאבים שמותגים יכולים לעזור לפתרון שלהם בעזרת ארגונים חברתיים המתמחים בכך.

זוהי תקופה בה נדרשת אחריות חברתית יותר מתמיד. זוהי ההזדמנות של מותגים, ושל אנשי ונשות השיווק והפרסום שמאחוריהם - להביא את מיטב היכולות האסטרטגיות והקריאטיביות, ולקחת חלק בשינוי חברתי, תוך יצירת ערך אמיתי למותגים עצמם.

ב- 7.5.23 ייפתח באיגוד השיווק הישראלי מחזור שני של קורס אימפקט מרקטינג בהנחייתי. בואו ללמוד יותר על התחום ולקבל כלים מקצועיים לתכנון של מהלכים אפקטיביים. בקרוב יפורסם מידע מלא. מי שרוצה לקבל אותו במייל, שלחו לי כתובת לכאן: shirleykantor@gmail.com

הפוסט סגול עולה: מהלכים של מותגים במסגרת יום האישה 2023 הופיע ראשון בשירלי קנטור

סדרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

הפוסטים הנוספים בסדרה

פוסט ראשון: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (העסקה מגוונת וסביבת עבודה אינקלוסיבית)

הפוטנציאל העסקי: המון כסף

הקהילה הגאה נחשבת לבעלת כח קניה משמעותי. בארה"ב מוערך כי בשנת 2017 כח הקניה של צרכנים מקרב הקהילה היה מעל 917 מיליארד דולר. 75% מקרב בוגרים מהקהילה הלהט"ב, בני משפחותיהם וחברים, אמרו כי יחליפו מותג לכזה שנחשב לידידותי לקהילה הגאה.

בהינתן מחקרים המלמדים על כך שאנשים מעדיפים/מחרימים מותגים על בסיס ההתנהגות הערכית שלהם, ניתן להניח כי תמיכה של חברות ומותגים בלהט"ב – סוגיה המזוהה עם תמיכה בזכויות אדם, יכולה להשפיע לא רק על החלטות הקניה של להט"ב, משפחותיהם וחבריהם, אלא גם על החלטות של אנשים שערכי זכויות אדם מהווים שיקול בהחלטות הקניה שלהם.

בארה"ב, בה קיימת לשכת מסחר לאומית של להט"ב, ידוע על 1.4 מיליון אנשים מהקהילה הגאה, שיש בבעלותם עסק. נתון זה רלוונטי, בין היתר, כאשר תאגידים גדולים מקצים חלק מהרכש שלהם למקורות מגוונים, בהם עסקים בבעלות אנשים מהקהילה הגאה. אגב, הנתון המצרפי של הכח הכלכלי של הצרכנים + בעלי העסקים הוא 1.7 טריליון דולר. אני מניחה שנתונים (או הערכות) לגבי כח הקניה יוכלו לעזור להבהיר לחברות את הפוטנציאל השיווקי הטמון כאן.

מוצרים ושירותים אינקלוסיביים - גם לקהילה הגאה, כחלק מהכלל

לאור הנתונים הנ"ל, ניתן היה לצפות למצוא לא מעט שירותים ומוצרים שפונים אל להט"ב כלקוחות. הכוונה היא לאו דווקא לשירותים ומוצרים יעודיים לקהילה הגאה (כגון פעילות Go Out של רשת מלונות הילטון), אלא לשירותים ומוצרים אינקלוסיביים - כחלק מכלל הלקוחות (inclusion). במציאות, מעבר להפקות חד פעמיות סביב חודש הגאווה (שכבודן במקומן מונח. הן אינן טריויאליות כלל), לא מצאתי הרבה שירותים ומוצרים כאלה.

כיצד מוצר או שירות המיועד לכלל הציבור יכול להתאים ללהט"ב? להלן אביא שלושה סוגים של אפשרויות: (1) כלוּלים בשירות (שירות אינקלוסיבי): לתת שירות שמכבד להט"ב; (2) כלוּלים במוצר (מוצר אינקלוסיבי): להתאים מוצר/שירות כך שיתאים ללהט"ב או להגדיר להט"ב כחלק מקהל היעד של מוצר/שירות קיים; (3) כלוּלים בפרסום (פרסום אינקלוסיבי): להציג גם להט"ב בפרסומות של החברה / מותג המיועדות לקהל הרחב.

כלוּלים בשירות: שירות אינקלוסיבי

לפי הקריטריונים של התו הגאה של האגודה למען הלהט"ב בישראל, מדובר בעיקר בהתחייבות לתת שירות שוויוני ומכבד לכל אדם ולכל משפחה – ללא קשר לזהות מגדרית (על קריטריונים של התו הגאה הקשורים לסביבת העבודה, ראו בפוסט השני בסדרה). אני מניחה שהכוונה ב"מכבד" היא ללא ציניות, הערות מזלזלות וכו'.

היבט נוסף של רגישות בשירות קשור לאופן הפניה ללקוחות: לא לשאול לגבי בעל/אישה (במידה והשאלה רלוונטית לשירות/קניה), אלא לשאול לגבי בת/בן זוג.

וכמובן - מחויבות לפעול נגד כל גילוי להט"בפובי של לקוח במקום העסק, ולנקוט עמדה ברורה ומגוננת כאשר עובד או לקוח מוטרד על רקע זהותו המינית ו/או מגדרית, גם אם המטריד הוא לקוח.

דיזינגוף סנטר הוא החברה הראשונה שקיבלה את התו הגאה. הסנטר הוא מקום אינקלוסיבי לכלל המבקרים. זהו מקום בילוי אהוב על צעירים וצעירות מקהילת הטרנס, שמרגישים בו מוגנים ורצויים. גם הבחירה של הנהלת הסנטר להחליף השנה את פיית הסנטר בפיי הסנטר (חובי סטאר) מעידה על גישה שחוגגת את הרב גוניות.

כלוּלים במוצר: מוצר אינקלוסיבי

יש מוצרים (ושירותים שהם מוצרים) קיימים, שניתן פשוט להתאים גם לקהילה הגאה. מי אמר שרשימות של מתנות חתונה יכולה לשמח רק זוגות הטרוסקסואלים?

בנק הפועלים

דוגמא יפה שמצאתי בארץ היא של בנק הפועלים, אשר השיק לא מזמן הלוואה למימון תהליך פונדקאות ותרומת ביצית, בתנאים מיוחדים. ההלוואה מיועדת גם לזוגות מהקהילה הגאה.

בשיחה עם עופר סמו, מנהל פרויקטים ב"מרכז ערך משותף" של בנק הפועלים - מרכז שתפקידו לאתר צרכים חברתיים שמוצרי הבנק יכולים לסייע בפתרונם, למדתי על תהליך פיתוח המוצר.

סמו סיפר שהרעיון לפיתוח הלוואה זו, הגיע מהיכרותו עם זוג הטרוסקסואלי שהתמודד עם אתגרי הפונדקאות. כשהחל ללמוד את הנושא לעומקו, תוך דיאלוג עם ארגונים העוסקים בנושא זה, בהם ארגון אבות גאים והאגודה למען הלהט"ב, בדק גם את הצרכים של הקהילה הגאה.

את המודעות לצורך המשמעותי של אבות גאים בהלוואה לפונדקאות פיתח עוד קודם - כשניהל את סניף בנק הפועלים בכיכר רבין, שם היו לקוחות רבים מחברי הקהילה שהגישו בקשות להלוואה.

אחרי שקראתי דיון בקבוצת "עמותת אבות גאים" בפייסבוק שעסק בשאלה: מדוע המודעה של בנק הפועלים לא מעוצבת עם סממנים של הקהילה הגאה (למשל, צבעי דגל הגאווה), שאלתי את עופר סמו לגבי זה. הוא השיב שההלוואה מיועדת לכלל הציבור, ולכן לא מעוצבת ככזו המיועדת לקהילה מסוימת. כששאלתי אותו האם היה חשש בבנק מכך שתהיה התנגדות בציבור הרחב, בעיקר במגזר החרדי, אמר ש"היתה הסכמה מקיר לקיר שמדובר במוצר שמטרתו לעשות טוב – גם ללקוחות חרדים, גם לחילונים, גם ללהט"ב".

אפליקציית איזי

מנוע החיפוש איזי (אפליקציה ואתר), המאפשר למצוא עסקים על בסיס מיקום גיאוגרפי וע"פ המלצות משתמשים, יצר שת"פ עם התו הגאה, ומציג בחיפוש מהיר את כל העסקים שיש להם תו גאה ואת הארגונים המסייעים של הקהילה.
בנוסף, הציע איזי לעסקים שיצטרפו לתו הגאה בתוך חלון זמן מסוים, פרסום חינם במנוע החיפוש, בשווי 200 ₪. דוגמא יפה ונדירה של מותג ישראלי המקדם את קהילת הלהט"ב בקרב המגזר העסקי הכללי.

כלוּלים בפירסום: פרסום אינקלוסיבי - הדרך אל המיינסטרים

כאשר קבוצת אוכלוסיה מודרת ו"שקופה" - כזו שבד"כ לא רואים אותה או את הייצוגים שלה במרחב התקשורתי הכללי, ו/או שהייצוג התקשורתי שלה הוא על בסיס סטריאוטיפים שליליים, מתחילה להיות מוצגת באופן עקבי, חיובי ונורמטיבי בתקשורת שיווקית המיועדת לכלל הצרכנים, קיים סיכוי סביר שהאופן בו הקבוצה הזו נתפסת ע"י הציבור הרחב – ילך וישתנה. אנחנו מושפעים מהדימויים שאנחנו רואים באופן שוטף, בפלטפורמות שנתפסות בעינינו כמיינסטרים.

עד לא מזמן ראינו בפרסומות בישראל בעיקר משפחות וזוגות הטרוסקסואלים (בהירי עור, כמובן. הדרה היא הדרה היא הדרה), אך בשנתיים האחרונות יש ניצנים של שינוי. החל בפרסומת של ניסאן סנטרה ("מי מחליט מהי משפחה?"),

עבור בפרסומת של סופר פארם ("מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה")

ועד הפרסומת של Oral-B ("מברשת שיניים חשמלית לכל ילד").

לאחרונה פרסם תיאטרון החאן בירושלים את המנוי הזוגי שלו באמצעות מגוון של 6 זוגות המנויים לתיאטרון: חילונים, דתיים, צעירים, מבוגרים, וגם זוג גברים (יו"ר ארגון חברותא להומואים דתיים ובן זוגו). אלישבע מזי"א, מנכ"לית תאטרון החאן, הסבירה בפשטות:

"רצינו להסתכל על החאן כמקום של דייטים, של רומנטיקה ירושלמית, והיה לנו חשוב שכולם יהיו בקמפיין – ולכן יש גם זוגות צעירים וגם מבוגרים, דתיים וחילוניים, וגם זוג הומואים — שיצר הרבה יותר תשומת לב ממה שחשבנו".

זוהי מהותה של הכללה (אינקלוסיביות): לראות את הלהט"ב - כחלק אינטגרלי מהכלל.

גם הבחירה של נייקי ישראל לצלם לקולקציית אביב 2017 נשים טרנסג'נדריות (במסגרת הנחיה של נייקי העולמית לצלם בכל מדינה קבוצת נשים מעוררות השראה) אינה טריוויאלית (ואפילו לא נעשתה לרגל שבוע הגאווה...), ועולה בקנה אחד עם עמדת המותג הגלובלי בנושא הקהילה הגאה (כחלק מתמיכתו בקידום שוויון של קבוצות מוחלשות שונות):

"אנחנו שואבים השראה מקהילת הלהט"ב לעמוד איתן מול כל צורות של אפליה ואי-סובלנות, ולחגוג את העיסוק בספורט על ידי כל האתלטים".

מה קורה כשלהט"בופובים תוקפים מותג התומך בקהילה הגאה?

כפי שציינתי בפתח הפוסט הראשון בסדרה, ברוב מדינות העולם, וגם בישראל, עדיין קיימת התנגדות, לעתים אלימה, כלפי להט"ב. לעתים ההתנגדות הזו מתבטאת בתקיפת חברות ומותגים שנתפסים כתומכים בקהילה הגאה או מזדהים איתה.

הפרסומת של סופר פארם (לעיל) גררה תגובות שליליות ואיום בחרם. למשל, התנועה למדינה יהודית ודמוקרטית כתבה בפייסבוק: "...זו פרסומת שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא... אם תמשיכי לפגוע בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך, ברווחים!". גם באתר סרוגים תקפו את הפרסומת, וסופר פארם הגיבה לסרוגים: "מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע "הגאווה". ... הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע". במקור כללה התגובה של סופר פארם גם את המילים: "רק בקטנה".

התגובה הזו הרגיזה מאוד את הקהילה הגאה, שכן היא מבטלת את האינקלוסיביות של הפרסומת, ומצמצמת אותה לנישה המוגבלת של שבוע הגאווה, לערוצי שידור מוגבלים (בקטנה). האגודה איימה בחרם משלה.

כששאלתי (בכנס השנתי של ארגון מעלה) את אופיר גוטמן, מנכ"ל PG ישראל, האם היה חשש לפרסם פרסומת ל Oral-B עם שני אבות – לאור תקדים סערת סופר פארם, הוא השיב שלא, והוסיף שגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בחברת PG. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהט"ב, וזה לגמרי באג'נדה של החברה.

כשמותג דגני הבוקר Honey Made פרסם ב-2014 בארה"ב סרטון ובו מגוון משפחות, בהן חד מיניות, הוא קיבל (גם) ביקורות שליליות רבות מאוד. התגובה של המותג למתקפה כלפיו (כמו גם דבריו של אופיר גוטמן) היא שיעור מצוין לכל מי ששוקלים לשלוח את המותג שלהם לחזית, כשהוא נושא מסרים ערכיים שנויים במחלוקת: אל תעשו את זה, אלא אם אתם בטוחים במאה אחוז שאתם עומדים מאחורי המסרים והערכים האלה. ואם אתם מותקפים – הגנו עליהם בגאון.

שוויוניות ואינקלוסיבות של להט"ב זהו מקרה פרטי של מימוש זכויות האדם לשוויון ולחירות. אם התאגיד או המותג שלכם מחויב לערכים של זכויות האדם ומתנהג בהתאם להם (ביחס לעובדים, ספקים, לקוחות וכו'), הרי שהוא יכול להגן על בסיס זה גם על זכויות הקהילה הגאה. נייקי, PG, Honey Made – הם שלושה מותגים שממחישים זאת, והם לא היחידים.

קידום אג'נדה ותרומה לקהילה - על ידי מותגים ומנהיגים עסקיים

כיום הציבור מצפה ממותגים לנקוט עמדות בסוגיות שנויות במחלוקת, ומפרגן להם בהעדפתם על פני מתחריהם ובנאמנות (אדלמן, 2017). ואכן ניתן לראות בשנים האחרונות לא מעט התבטאויות של מנהיגים עסקיים וגם של מותגים (לא בישראל) לגבי סוגיות שנויות במחלוקת. גם לגבי זכויות להט"ב.

מנהיגים שינוי – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

כשבארה"ב התקיים שיח ציבורי בנושא הכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין (2012), מנהיגים עסקיים ומותגים תמכו בחוק באופן פומבי.

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, תרם 2.5 מיליון דולר מכספו הפרטי (הסכום הגבוה ביותר שנתרם אי פעם ע"י תורם אחד) כדי לתמוך בארגון שקידם באותו זמן הצעת חוק בוושינגטון להכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין.

גם רשת בתי הקפה סטארבקס, שמרבה להתבטא בסוגיות חברתיות, תמכה אז בפומבי באותה הצעת חוק, וזכתה לקריאת חרם מאורגנת מטעם אחד הארגונים החברתיים שהתנגדו לחוק. בתום אותה שנה, באסיפה השנתית של בעלי המניות, הטיח אחד מבלי המניות בהווארד שולץ, אז מנכ"ל החברה, כי ביצועי המניה ירדו ברבעון שאחרי הצהרת התמיכה והחרם שהיא חוללה. שולץ השיב לו כי השיקול המכריע בהחלטות ההנהלה מסוג זה, הוא טובתם של העובדים ולא שיקול כלכלי: "החברה מעסיקה 200,000 עובדים, ואנחנו רוצים ליישם את המגוון מכל הסוגים".

זוהי דוגמא נוספת הממחישה את חשיבות קיומו של "עמוד שידרה ערכי" איתן בתאגיד, כבסיס הכרחי לפעילות המקדמת אג'נדה חברתית.

כאשר מושל אינדיאנה חתם בשנת 2015 על חוק המאפשר לעסקים להפלות לקוחות על בסיס נטיה מינית, החל מארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס, במהלך מתמשך לשינוי החוק הזה. המהלך כלל ביטול עסקאות באינדיאנה ורתימה של עסקים נוספים למאמץ. בסופו של דבר הצליח בניוף להביא לשינוי החוק, ואף קיבל על כך פרס הוקרה מארגון ההסברה הלהט"בי האמריקאי.

מותגים עם אג'נדה – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

מהלך של קידום אג'נדה חברתית ע"י מותג צריך לכלול לפחות שני מרכיבים: יישום האג'נדה "בבית" (בתוך התאגיד אליה שייך המותג), וניראות במגוון נקודות מגע עם הצרכן/לקוח.

ככל שהפעילות כוללת הנעה של הצרכנים למעורבות (קניית מוצר ייעודי, חתימה על עצומה וכו') – יש סיכוי טוב יותר להעברת המסר ולזיהוי המסר עם המותג בעיני הצרכן.

מרכיב נוסף שקיים ברוב המהלכים האלה הוא תרומה לארגונים חברתיים המקדמים את האג'נדה הרלוונטית. בדרך כלל ארגונים אלה הם גם השותפים של המותג לבניית הקמפיין ולתיקשורו.

גלידה

אחד המותגים הפעילים והעקביים ביותר בסוגיות של זכויות אדם, הוא מותג הגלידה בן אנד ג'ריז (כיום בבעלות תאגיד יוניליוור). בשנת 1989 חברת בן אנד ג'ריז היתה המעסיקה הראשונה בוורמונט (מיקום מטה החברה) שנתנה ביטוח בריאות לכל בן/בת זוג של עובד/ת החברה – גם מאותו מין.

לאורך השנים המותג הביע תמיכה עקבית בחקיקה לקידום זכויות להט"ב. את התמיכה בהסדרה חוקית של נישואים בין בני/בנות אותו מין, הוא הביע בדרך יצירתית האופיינית לו: על גבי אריזת המוצר.

במסגרת הפעילות הפילנתרופית שלה, חברת בן אנד ג'ריז תורמת כסף לארגונים חברתיים של קהילת הלהט"ב. חשוב  לתמוך גם בפעילותן של עמותות אלה, שזוכות לפחות תמיכה מאשר עמותות העוסקות בנושאים קונסנזואליים.

המדינה הראשונה שאישרה בחוק נישואים בין בני/בנות אותו מין היתה ורמונט, בשנת 2009. לרגל המאורע הפכה גלידת Chubby Hubby לגלידת Hubby Huuby

בשנת 2012 תמך המותג בהצעת חוק דומה באנגליה: Apple-y Ever After

בשנת 2013 תמך המותג במאמצים דומים באירלנד באמצעות טעם EngageMint

באותה שנה 2013 – תמך במאבק באוסטרליה עם גלידת I Dough I Doug. המאבק לא צלח.

בשנת 2017 חזר המותג לתמוך במאבק ציבורי נוסף לקידום החוק באוסטרליה, באמצעות הכרזה מקורית (שיצרה הרבה באזז תקשורתי): בחנויות הרשת לא יימכרו יותר גביעי גלידה עם שני כדורים באותו הטעם, עד שנישואי בני/בנות אותו מין יוכרו בחוק.

בנוסף הוצבו בחנויות הרשת תיבות דואר וחולקו גלויות, והלקוחות הוזמנו לכתוב גלויה לחבר/ת הפרלמנט המועדף/ת עליהם. הרשת התחייבה להעביר את כל הגלויות לנמענים - עוד לפני מועד ההצבעה. האם הצעת החוק עבר הפעם? התשובה - בסיפור על המותג הבא...

AIRBNB

המשימה של חברת AIRBNB היא לגרום לכל אחד ואחת להרגיש שייכים ורצויים בכל מקום בעולם, בלי קשר למי שהם. ‏לחברה עמדה ומדיניות ברורה בנושא אי-אפליה, גיוון והכללה (על השתלשלות האירועים שהביאו לפיתוח המדיניות הזו תוכלו לקרוא כאן).

כשהתקיים דיון ציבורי באוסטרליה בשנת 2017 על החוק לנישואים בין בני/בנות אותו מין (אותו דיון שהזכרתי לעיל בהקשר של בן אנד ג'רי'ס), החברה העלתהה קמפיין (מצוין, לדעתי) בשם Until we all belong. הקמפיין נועד להמחיש ששוויון בנישואים זו סוגיה שנוגעת לכל אחד/אחת מהאוסטרלים, באמצעות הצגה של מספר סרטונים בהם אנשים סיפרו על קרובי משפחה שלהם (אח, בן, וכו') שאינם יכולים להתחתן, והביעו את תמיכתם בחתונה שווה לכולם.

כחלק מהקמפיין עוצבה טבעת לא שלמה, כשהמסר הוא שצריך לסגור את הפער. אנשים הוזמנו לרכוש את הטבעת ולענוד אותה לאות הזדהות, עד שהאיש/אישה שהם מכירים יוכלו להשתייך. האתר גם איפשר לאנשים להצטרף לתמיכה פומבית בהצעת החוק, באמצעות הצהרה באתר.

פיננסים

חברת הפיננסים Virgin Money הפיקה כרטיס אשראי בצבעי דגל הגאווה, שמאפשר ללקוחות להצהיר על ערכיהם, וגם לתרום כסף לארגון סטונוול, המקדם את זכויות הקהילה בבריטניה: על כל פעולה בכרטיס (בשלושת החודשים הראשונים לאחר פתיחת החשבון) החברה תורמת 1 ליש"ט לארגון.

מרגש לקרוא את הדברים שליוו את השקת הכרטיס:

"אנחנו מאמינים באופן נלהב בגיוון, שוויון ואהבה. אלה ערכי ליבה של המותג שלנו, ומשהו שאנחנו בוירג'ין מנסים לחיות לפיו בפעילויותינו בתוך הארגון ומחוצה לו. מסיבה זו, הכרטיס הדינאמי הראשון שאנו משיקים מציג בגאווה את הקשת בענן – הסמל המזוהה עם ערכים אלה."

קוסמטיקה

כמו בן אנד ג'ריז, גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH (הפועל ב-46 מדינות ברחבי העולם) ידוע במחויבותו לקידום ערכים של זכויות אדם (וזכויות בעלי חיים). התקשורת השיווקית של המותג אינקלוסיבית, ומציגה אנשים ממגוון קשת הלהטב"ק (כולל קוויר). למשל, ב Valentines Day הפרסום של המותג היה עם זוג הומוסקסואלים

Surprise the one you love with a Giant Rose Bombshell bath for two. This supersized rose and cirtus-scented fizzer makes for an indulgent Valentine's Day treat! ???https://t.co/r03mPiDp3Z pic.twitter.com/F8nR9TnQg8

— Lush North America (@lushcosmetics) January 31, 2018

דוגמא נוספת (ויש עוד): ביום אמבט הקצף הלאומי (כן! יש דבר כזה! ב-8 בינואר) עם זוג נשים

Happy National Bubble Bath Day! Tag someone you'd like to make a bubble beard with ??/ photo by @lush_ausnz

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Jan 8, 2018 at 4:53pm PST

ביולי 2015 יצא המותג, בשת"פ עם ארגוני להט"ב מכל העולם, בקמפיין גלובלי שמטרתו לעורר מודעות לכך שב-76 מדינות - להיות להט"ב זו עברה על החוק. הקמפיין יצר שיחה עם האשטג  #GayIsOk. בחנויות הרשת ברחבי העולם (למעט ב-80 חנויות במדינות בהן זה נחשב לפעילות לא חוקית) נמכר סבון עם ההאשטג, וכל ההכנסות ממכירתו יועדו להיתרם לעמותות במדינות השונות, שנבחרו ע"י צוות שייצג עובדים מהחברה ואקטיביסטים מהקהילה.

נמכרו מעל 100,000 סבונים (אני קניתי אחד בחנות בפראג), שיצרו תרומה של כמעט 400,000 דולר. פוסטים עם ההאשטג של הקמפיין הגיעו ל-30 מיליון איש, ויממה לאחר השקת הקמפיין, כשבית המשפט העליון בארה"ב פסק לטובת הכרה בנישואים בין בני/בנות אותו מין, נוספו עוד 40 מיליון.

בפברואר 2018 יצא המותג בקמפיין משותף עם ארגוני טרנס, במטרה לעורר מודעות לאפליה ממנה סובלים טרנסג'נדרים וטרנסג'נדריות, וליידע איך ניתן להתנהג באופן מקבל ותומך כלפי טרנס. המסר של הקמפיין היא #TransRightsAreHumanRight. החברה ריכזה מידע שימושי בנושא באתר שלה, כולל טיפים להתנהגות מקבלת ותומכת כלפי טרנסים וטרנסג'נדריות.

במשך תקופת הקמפיין הופשטו חלונות הראווה של חנויות הרשת מכל מסרים שיווקיים, והוצגו בה רק ציטוטים של דברים שנאמרו על ידי עובדי ועובדות החברה שהם טרנס. המהלך הזה הנכיח את הגורם האנושי הפנים ארגוני, חיזק את האותנטיות של המסר, וסייע ביצירת הזדהות עם העובדים ועם הקהילה.

המותג העלה פוסטים עם מסרים דומים גם לרשתות החברתיות

#TransRightsAreHumanRights

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Feb 20, 2018 at 4:20pm PST

הופקו חוברות עם מידע שימושי עבור טרנסים וטרנסיות, והן הונחו בערמות בחנויות הרשת, כך שכל הלקוחות יכלו לקחת מבלי לבקש ולמשוך תשומת לב. בנוסף, נמכר מוצר בשם "אמת פנימית" (סבון-מלחים שמתמוסס באמבטיה), שכל ההכנסות ממכירתו הופנו לארגונים המסייעים לקהילת הטראנס.

Lush is doing a trans rights event with “How to Be a Trans Ally” information booklets, charity items and everything. pic.twitter.com/MwAhePQAQE

— mo money ? (@Yeahmorgs) February 17, 2018

ובישראל....

השנה (2018) יצאו שני מהלכים יפים לקידום מודעוּת לכבוד חודש הגאווה, החורגים מהגבולות של מוצר ממותג או מודעת תמיכה.

גלובס 

הראשון הוא "מנהלים ומנהלות בגאווה" – מוסף ראשון מיוחד של עיתון גלובס בשת"פ עם ארגון LGBTech, שמציג מנהלים ומנהלות להט"ב בתפקידי ניהול בכירים במגזר העסקי, הציבורי והחברתי.

מוסף כזה יכול להשפיע בשני היבטים: (1) להשפיע על נקודת המבט של מנהלות ומנהלים סטרייטים (בעיקר במגזר העסקי - זירת הפעילות וקהל היעד הטבעי של גלובס) ושל אנשים בסביבת העבודה, (2) לתת השראה לאנשים מתוך הקהילה הגאה - אפשר להתקדם לעמדות ניהוליות בכירות, גם כשהזהות האמיתית חשופה וגלויה  (הרחבה נוספת על המוסף - בפוסט השני בסדרה, העוסק בהיבטים של סביבת עבודה).

ארומה תל אביב 

ארומה תל אביב הפיקה סרטון בשת"פ עם חוש"ן - חינוך ושינוי, שמציג את סיפור של ניצן, טרנסג'נדר (שלא מאמין בהגדרות :)). 3 דקות שצולמו בסניף ארומה - מה שמכניס את הסיפור להקשר נורמטיבי (אינקלוסיביות) שכולנו מרגישים איתו בנוח. ביום בו יתקיים מצעד הגאווה בתל אביב, הרשת תתרום לחוש"ן שקל אחד על כל כוס קפה שתימכר ברשת.

תכלס – האם מתאים למותג שלכם לקחת חלק בהובלת שינוי?

תמיכה בקהילת הלהט"ב היא חלק מתמיכה של עסקים בנושא גיוון והכללה ונושא זכויות האדם. מותג ששייך לחברה המיישמת ערכים אלה, גם בתוך הארגון, יכול לקדם גם כלפי חוץ אג'נדה התומכת בזכויות קהילת הלהט"ב. במיוחד אם זה רלוונטי לקהלי היעד שלו.

אפשר להתחיל עם בלון ניסוי או פיילוט סביב אירועי שבוע הגאווה, אבל לא להסתפק בזה, אלא ליישם שירות ושיווק אינקלוסיביים כל ימות השנה.

בסופו של דבר, וכנראה שלא בעוד הרבה זמן, מראה של משפחות וזוגות מאותו מין ושל אנשים עם זהות מגדרית לא בינארית (גבר או אישה) – יהיה הרבה יותר נפוץ ונורמטיבי. כדאי גם לזכור שמדובר, ככל הנראה, באחוז לא זניח מהלקוחות / צרכנים (אגב, לא רק צעירים!) ומהעובדים שלכם, שישמחו ויתגאו לגלות שאכפת לכם.

אז אם אנחנו מתקדמים לעבר הקשת... תחליטו אם אתם רוצים להוביל וליצור זיהוי זכיר של החברה/מותג שלכם עם הערכים הרלוונטיים, או להצטרף בסוף (ובכל מקרה - מוטב מאוחר מאשר אף פעם לא).

אני ממליצה באופן גורף להתייעץ בתכנון מהלכים אלו (גם בהתלבטויות בשלב מוקדם) עם ארגונים חברתיים שזו האג'נדה שלהם, וכמו בכל מהלך של קידום ערך חברתי ע"י מותג – כדאי שהמהלך יהיה שותפות עם ארגון חברתי. כפי שראינו במקרה של בנק הפועלים, הארגונים החברתיים יכולים לתת תובנות משמעותיות, לסייע בהפצה וחשיפה לקהלי היעד הרלוונטיים, ולחזק את המימד הערכי של המהלך.

באתר של האגודה למען הלהט"ב תמצאו רשימת ארגונים העוסקים ומתמחים בהיבטים שונים. תמיד כדאי גם להוציא פניה לכלל העובדים שלכם, ולהזמין אותם להשתתף בחשיבה. יתכן שזה יהיה מקור לתובנות יקרות-ערך.

אם טרם קראת את הפוסטים הקודמים בסידרה, אולי יעניין אותך:

פוסט ראשון: מה הקשר בין אחריות תאגידית ולהט"ב?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון - בסביבת העבודה

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.

הפוסט להט”ב ואחריות תאגידית – פוסט שלישי: שיווק, שירות, קהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

הפוסט חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017 הופיע ראשון בשירלי קנטור