השקעה בקהילה כאמצעי ליצירת אהדת לקוחות לארגון

אם הארגון שאתם עובדים בו מחשיב את שביעות-רצון הלקוח כגורם החשוב ביותר להצלחתו, פוסט זה יכול לעזור לכם להעצים את שביעות-רצון הלקוחות בדרך ייחודית. בפוסט אציג נקודת מבט שונה מהמקובל על הנושא הנקרא 'מעורבות חברתית' או 'פעילות למען הקהילה', ואציע ליישם מעורבות חברתית בשילוב הפעילות העסקית הרגילה, כאמצעי ליצירת אהדה של הלקוחות.

נניח לרגע, שבמקום להגיד 'פעילות חברתית' נקרא לפעילות הזו 'יצירת אהדה לארגון'. לא למוצר, לא לשירות, אלא לארגון עצמו. גישה זו הופכת את הפעילות החברתית מהוצאה - להשקעה. נכון שקיימות דרכים רבות להגדיל אהדה לארגון במסגרת השיווק הרגיל, אבל למעורבות חברתית מתוכננת וזהירה יש יתרונות ייחודיים, שכמעט אינם ניתנים לחיקוי במסגרת דרכי הפעולה השיווקיות הרגילות של הארגון. אז בואו נתחיל –

לקוחות עם רגישות חברתית הם השגרירים הטובים ביותר שלכם

ודאי שמעתם על האקסיומה השיווקית המפורסמת "14*1*4", לפיה לקוח מרוצה מספר לארבעה חברים, ולקוח לא מרוצה מספר ל-14 חברים. אז מסתבר שסטטיסטיקה זו, כמו כל סטטיסטיקה, קצת מטעה. במציאות ישנם לקוחות שיספרו למאות אנשים, ויש כאלה שלא יספרו בכלל. מטבע הדברים, לאנשים בעלי רגישות חברתית גבוהה תהיה נטייה גבוהה יותר להיות פעילים ברשתות חברתיות (אנושיות ודיגיטליות) ולהביע עמדה בנושאים חברתיים. לכן, כשאנשים אלה מזהים ארגון בעל ערכים חברתיים, הם יביעו את אהדתם לארגון בפני כמות גדולה מאוד של אנשים, ויעשו זאת גם במקרה ההפוך, של אכזבה מארגון ללא רגישות חברתית.

עובדים הגאים בארגון שלהם הם אנשי מכירות ושירות טובים יותר

אנשים אוהבים לעבוד במקומות שגורמים להם להרגיש גאווה בכך שהם משתייכים אליהם. אנשים שעובדים במקום בו קיימת פעילות של מעורבות חברתית ירגישו שהם עובדים בארגון טוב יותר, ויהוו שופר לפעילות זו – במיוחד אם הם עצמם יהיו מודעים לפעילות החברתית ומעורבים בה.

ערוץ רגשי חדש מאפשר ללקוחות לפרגן לכם

היתרון הייחודי והמשמעותי ביותר נעוץ בעובדה שפעילות חברתית, מעצם טבעה, אינה מיועדת ליצור אהדה מכוונת-מוצר או מכוונת-שירות, ולכן היא יוצרת ערוץ רגשי חדש עם הלקוחות. ערוץ זה קושר את הלקוחות ישירות עם הארגון, ולא דרך מוצריו. קשר כזה הופך את הלקוחות לנאמנים יותר, ואף לסלחנים יותר, במקרה של תקלה.

מעבר לכך, מכיון שסוג זה של אהדה איננו מבוסס על מוצר או על שירות, נוצרת אהדה גם בקרב ציבור שאינו ציבור הלקוחות שלכם, ואולי אפילו ציבור שלא בהכרח רלוונטי למוצר או לשרות שלכם. טוב לדעת שמכבדים את הארגון שלכם. זה טוב בעת שיגרה, וחשוב מאוד ביום צרה.

שש עצות לבניית אהדה לארגון באמצעות מעורבות חברתית

 1. בדקו מה באמת מניע אתכם | אם אתם רוצים לעשות פעילות חברתית רק בשביל יחסי ציבור, אל תעשו זאת. האנשים האלה, ה"חברתיים"... הם בעלי רגישות גבוהה, מריחים מרחוק חברתיוּת מזויפת ופועלים בהתאם. חבל על הכסף שלכם.

2. הפסיקו לתרום | אם יישאר לכם תקציב אחרי שתיישמו את העצה הבאה, רק אז תתרמו.

3. התמקדו בפעילות ליבה, חפשו סינרגיות | חפשו בתוך הארגון שלכם באילו פעילויות ובאיזה מוצרים אתם יכולים לשלב פעילות חברתית ולתרום לחברה סביבכם, תוך כדי פעילות הליבה.

לדוגמה, בזמן היותי סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל החלפנו את ספק הסכום החד-פעמי הארוז בניילון, שיוּצר על-ידי גורמים לא מזוהים, והעברנו את הייצור של אריזות אלו לידי עובדים עם מוגבלויות. בנוסף' החלפנו את הניילון של האריזה בנייר ממוחזר. בתהליך זה יצרנו מקומות עבודה חדשים ל- 40 נשים עם מוגבלויות במפעל שהוקם על ידי עמותת אלווין ירושלים במיוחד למטרה זו. במקביל גם הקטנו את צריכת החומרים הלא מתחדשים (ניילון) שאנו צורכים.

השינוי הגדיל את עלות היחידה במספר אגורות, וסכום ההפרש הגיע לסך של כמה עשרות אלפי ש"ח. נכון שאף אחד לא אוהב להגדיל עלויות, אבל בסכום הכספי, אותו יכולנו לתרום באופן מסורתי לעמותה כלשהי, הצלחנו ליצור השפעה חברתית (וסביבתית) משמעותית הרבה יותר, מכיוון שהפעילות החברתית שולבה בפעילות הליבה של הארגון. קוראים לזה סינרגיה.

דוגמה נוספת היא הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט הסניפים, לטובת לקוחות עם צליאק או עם רגישות לגלוטן. אמנם היקף הביקוש למוצרים אלה לא הצדיק, לכאורה, את המאמצים הרבים שנדרשו כדי להוסיף אותם לתפריט, אך התגובה למוצרים אלו הייתה מעל ומעבר למצופה - הן בתגובות ישירות בסניפים, והן בתגובות שהופיעו ברשתות חברתיות.

4. תרמו בחכמה וצרו שותפויות חברתיות | אם נשאר לכם כסף אחרי יישום העצות הקודמות, תתרמו, ועשו זאת בחכמה. חפשו את הארגונים הקטנים, את אלו שצריכים לא רק את התרומה שלכם אלא גם את התמיכה והמעורבות הפעילה שלכם, כגון הצטרפותכם לועד המנהל של העמותה: כך תהפכו מתורמים לשותפים. צורה זו של תרומה ופעילות תהיה בולטת יותר ומשמעותית יותר עבורכם ועבורם. נסו גם לחבר את בחירת העמותה לאופי הארגון שלכם. למשל, אם הארגון שלכם מוכר מטהרי מים - תחברו לנבחרת השחייה הפרה אולימפית. אם אתם מוכרים רהיטים, תתרמו לבנייה של נגריות בפנימיות לילדים בסיכון. ומכיוון שאתם מכירים את הארגונים שלכם טוב ממני, לא תהיה לכם בעיה לחשוב על רעיונות מתאימים.

5. שלבו כוחות עם מנהל/ת האחריות החברתית בארגון | תקציב השיווק של ארומה ישראל כולל את תקציב הפעילות החברתית, ומנהל האחריות החברתית הוא חלק מהסגל השיווקי. הרווח מכך כפול: ראשית, התקציב החברתי מנוהל תחת אסטרטגיה אחת, יחד עם השיווק. שנית, כל אנשי השיווק בארגון מודעים לפעילות זו ומעורבים בה. נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה ישראל, היה האחראי להצלחת התהליכים החברתיים, ובעצם פעילותו המקצועית חיזק את המוטו שהזכרתי לעיל: יצירת אהדה ציבורית לרשת ארומה ולפעילותה החברתית.

6. עצה אחרונה - על יחסי ציבור ותקשורת שיווקית | מצד אחד, יש לפעול בזהירות רבה ביחסי הציבור של פעילות חברתית, כדי לא לעורר ציניות ולא להיתפס כ- Green Wash. מצד שני, עבודה מדויקת יכולה להפוך סוג זה של פעילות לבעלת רושם חזק ביותר על תדמית הארגון.

לדוגמא, בארומה ישראל הרבינו להשתמש בנייר המגשים (פלייסמטים) לטובת הפצת מסרים חברתיים, כולל "אירוח" של עמותות שאיתן כרתנו ברית פעולה. עשינו זאת לא רק על המגשים, אלא בכל באמצעי המדיה של ארומה ישראל, הן הפנימיים והן החיצוניים, כגון מסכי הפלזמה הנמצאים בכל סניף ברשת. כמו כן מומלץ מאוד להשתמש בעיתונות מקומית לצרכים אלו. יעיל ומדויק.

זכרו, אנשים בעלי רגישות חברתית מעריכים פעילות חברתית כנה, ויכולים להפוך לשגרירים של הפעילות שלכם.

אם שכנעתי, ולוּ רק אחד מכם, אז שעת הלילה המאוחרת הזו לא בוזבזה לריק. תודה לשירלי על ההזדמנות להציג כמה רעיונות בתחום זה. בהצלחה.

--> מאמר זה נכתב בלשון זכר אבל מכוון כמובן, לכל אלה שמעורבות חברתית חשובה להן ולהם.

הפוסט איך יוצרים מותג אהוב? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הופתעתי כשקיבלתי במייל הזמנה למפגש בקולנוע Yes Planet בנושא: ייצוג האישה בתקשורת, והקשר בין מסרים פרסומיים לאחריות התאגידית. מאחורי המפגש עמדו איגוד השיווק הישראלי וסלונה, אתר תוכן לנשים. הופתעתי, כי לא פיללתי שאנשי השיווק עצמם יציפו את הסוגיה לדיון, אחרי שנים של נסיונות מצד ארגונים חברתיים ופעילוֹת פמיניסטיות להעלות את הסוגיה לסדר היום השיווקי. ההתלהבות שלי מהמפגש היתה זהירה, כי כמו בכל נושא שהופך לאופנה, יש חשש לקיצורי דרך בעיתיים (ע"ע גרינווש או במקרה שלנו causewash).

הפוסט הזה נועד להצביע על קיצור הדרך ממנו רצוי להימנע, ולהציע טיפים מועילים.

(מומלץ לעיין גם בפוסט: השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה. קישור)

בנות, עימדו נוח!

בשנה האחרונה יש פריחה מבורכת של יוזמות לשינוי סטריאוטיפ מודל היופי הנשי ברחבי העולם וגם בישראל: יוזמות ספונטניות במדיה החברתית, יוזמות של גורמים בתעשיית האופנה, מהלכי חקיקה (כגון חוק הפוטושופ) ויוזמות של חברות מסחריות, הרואות בכך הזדמנות לקרב אליהן את הלקוחות/צרכניות.

חברות אלו יצרו מהלכים בעלי אופי חברתי-שיווקי, המנסים לקדם בד בבד את ערכי המותג ואת הערכים החברתיים החשובים ללקוחות. אתרי התוכן הפונים לנשים התגלו כשותפים טבעיים למהלכים אלה.

ערוץ התוכן החברתי-שיווקי בעד עצמי עלה לאויר במרץ 2012, כשיתוף פעולה בין אתר מאקו נשים (של חברת קשת), לבין הקמפיין הגלובלי של מותג Dove מבית יוניליוור - קמפיין העוסק בחיזוק הביטחון העצמי של נשים ונערות. לאחרונה התבשרנו גם על שיתוף פעולה בין רשת האופנה H&O לבין אתר הנשים onLife, ביצירת מדור תוכן חברתי-שיווקי את יפה כמו שאת.

יד אחת יוצרת – יד שניה הורסת

המטרה המוצהרת של שיתופי פעולה אלה היא לשנות את הנורמה של סטריאוטיפ היופי הנשי הרווח (רזון, סגידה לנעורים וכו') באמצעות שיח תקשורתי-חברתי בנושא. אבל האם ניתן לשנות את הנורמה, בזמן שהחברות עצמן ממשיכות להזין אותה ולחזק אותה באמצעות שימוש באותו סטריאוטיפ בתקשורת השיווקית שלהן?

אמנם מותג Dove מבית יוניליוור מקפיד להשתמש בתקשורת השיווקית שלו ב"נשים אמיתיות" – כאלו שלא נראות כמו סופר מודלס, אבל מותג Axe, גם הוא מבית יוניליוור, משתמש בנשים שנראות כמו הקצנה של סטריאוטיפ היופי הסקסיסטי הנשי (ביקור חפוז בדף הפייסבוק של המותג יבהיר את הנקודה), וקיימת על כך בקורת של נשים ונערות בישראל כמו גם ברחבי העולם.

סמנכ"לית השיווק של יוניליוור ישראל, מיכל גולדמן, הודתה בכנס של סלונה ואיגוד השיווק כי המותג "הלך רחוק מדי", וכי בקרוב צפוי מיתון במסרים המיניים שלו. אך אין ספק שהסטריאוטיפ ימשיך לקבל הזנה אינטנסיבית, כי הוא חלק מערכי המותג ומהשפה התקשורתית שלו, שתורמת להצלחה המסחרית. ראוי לציין כי יש הטוענים שכלל לא אמורה להיות הלימה בין ערכים של מותגים שונים של אותו תאגיד.

רשת האופנה H&O חטפה ביקורת של נשים רבות בגלל פרסומת להלבשה תחתונה, שהציגה חשפנית (לבושה בפיג'מה) הקופצת מתוך עוגה במסיבת רווקים. באתר החברה לא מצאתי כל מסר של מחויבות לשינוי דימוי האישה בפרסומיה, או אג'נדה חברתית. אמנם באתר יש קטגורית בגדים ל"נשים אמיתיות", במובחן מקטגורית "נשים". מיהן הנשים הלא אמיתיות?

גם קשת, חברת האם של אתר מאקו, תורמת לא מעט לחיזוק סטריאוטיפ היופי הנשי, באמצעות התכנים שהיא יוצרת ומארחת.

איך לעשות שינוי חברתי? להתחיל מבפנים

הסרט התיעודי Miss Representation שהוצג במפגש של סלונה ואיגוד השיווק, הדגיש את תפקידה של המדיה (פרסומות מסחריות, תכניות ריאליטי ואחרות, תעשיית הקולנוע וכו') בחיזוקם והעמקתם של סטריאוטיפים נשיים וגבריים. אבל... לאותה מדיה יש גם כח לשנות את השיח ואת הסטריאוטיפ – אם היא תפסיק להשתמש בהם, ותציג מגוון גדול וגמיש של תכונות ומראה – הן של נשים והן של גברים.

לשם כך נדרשות החברות לקיים דיון פנימי בערכים החברתיים והאנושיים שמנחים את פעילותן, ובאופן בו ערכים אלה אמורים לבוא לידי ביטוי בכל מימדי ההתנהלות של החברה (יחס ללקוחות, יחד לעובדים, מסרים בתקשורת השיווקית ועוד).

דיון זה הכרחי במיוחד במקרים בהם חברות יוצרות פרויקטים בעלי תוכן חברתי, כמו אלה של Dove, קשת וH&O. מכיוון שחברה המצהירה על הובלת דיון חברתי – צריכה להדגים שהיא עצמה מחויבת באמת לערכים שעומדים במרכזו. אחרת היא תיתפס כדו-פרצופית ולא אמינה, ותזכה לתגובות ציניות.

חברה שרוצה להפגין מחויבות אמיתית לנושא, יכולה להגדיר את העקרונות המנחים שלה במסמך מדיניות ולפרסם אותו באתר שלה. למשל, מדיניות התקשורת השיווקית של רשת The Body Shop, שהיתה הראשונה להניף את דגל ההערכה העצמית של נשים, כולל התחייבות לכך שהתקשורת השיווקית של המותג תחגוג את האינדיבידואליות הנשית, ולא תציג שלמות, יופי סטריאוטיפי, נשים רזות מאוד או צעירות מאוד (קישור למסמך המדיניות).

הצצה לסרט MissRepresentation:

שיתוף ארגונים חברתיים

העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת לאנשי שיווק שרוצים לזהות את המותג שלהם עם נושאים הקשורים לשינוי סטריאוטיפ היופי הנשי, או לנושאים אחרים הקשורים להעצמת נשים, היא ליצור יחסי דיאלוג ושיתוף פעולה עם ארגונים פמיניסטים. כן, כן. אותם ארגונים שנחשבו פעם לקיצוניים או טרחנים, אבל היום הרעיונות שלהם מאומצים בחום על ידי חלק נרחב מהציבור ומהמותגים. ארגונים אלה הם מומחי-התוכן לנושא העצמת נשים.

דיאלוג ושת"פ עם ארגונים אלה יכול לסייע למנהלי השיווק:

• לפתח רגישות לנושא, להבין את המשמעות החברתית הטמונה במסרים השיווקיים, שאינה תמיד גלויה לעין, ולהימנע מטעויות שעלולות לגרור ביקורת של הציבור.
• לפתח רעיונות חדשים ליוזמות חברתיות או למסרים שתומכים באג'נדה החברתית.
• לחזק את הלגיטימציה הציבורית למהלכים החברתיים של המותג, ולצמצם בצורה ניכרת את החשש לציניות כלפי מהלכים אלה.

כמובן שכדי שהתועלות הנ"ל תושגנה, אנשי השיווק צריכים להיות נכונים לקבל ביקורת ולשנות, לעתים, חלק מההחלטות שלהם, או להשקיע בפיתוח יוזמות חדשות.

ולסיום, פרסומת שממחישה את הדרך הארוכה שעשו הנשים בנושא אידאל היופי (למרות שהן עדיין בלונדיניות ורזות, בכל זאת חל שינוי מהותי...):

ליאת ארבל, ממקימות מנהלת נשים בקעת אונו וחברת מועצת העיר קרית אונו, כתבה לי בעקבות קריאות הפוסט, שלדעתה הפרסומת של מותג אפריל ממחישה אפילו טוב יותר את הדרך שעשינו. כן ירבו הפרסומות שמתחרות על התואר הזה.

הפוסט דימוי האישה בפרסום: איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי הופיע ראשון בשירלי קנטור

היומן שלי היה רווי כנסים בחודשיים האחרונים, אבל הכנס בו השתתפתי היום היה מעניין וחשוב במיוחד. היה זה של ארגוני-תשתית חברתיים הגדולים בישראל*, שמטרתו לבחון כיצד הושפע המגזר השלישי ממחאת הקיץ שעבר, וכיצד ארגוני המגזר יכולים למנף את המחאה על-מנת ליצור השפעה חברתית משמעותית.

אחד המסרים שעלה שוב ושוב בהרצאות ובדיונים, הוא שהמצב של החברה הישראלית כיום מורכב ביותר, אין עוד "רעים וטובים", "הם ואנחנו", "שחור ולבן" – אלא הרבה אפורים באמצע, וכולנו בסירה אחת. על מנת להוביל שינוי חברתי בר קיימא, חובה ללמוד ולהבין את המורכבות הזו, ולהתמודד עמה באופן מקצועי וסבלני. המורכבות נוגעת ליחסים בין התאגידים לצרכנים ולמחזיקי הענין האחרים ("הצרכנים רצו להוריד את מחיר הקוטג', אבל גרמו לפיטורים בערוץ 10" אמר מריוס נכט, ממייסדי צ'ק פוינט), נוגעת לסוגיות של תקציב לאומי ושל קביעת מדיניות, וכמעט לכל היבט וממשק בין המגזר הציבורי, העסקי והחברתי.

הקונפליקט החדש של הארגונים החברתיים מול הפילנתרופיה התאגידית

בשלב הדיונים המפוצלים לקחתי חלק בדיון 'עסקים ופילנתרופים – השינוי בשיח העסקי והשפעותיו'. את הדיון הנחתה אהובה ינאי, מנכ"לית מתן – משקיעים בקהילה, והשתתפו בו כשלושים איש, רובם נציגים של ארגונים חברתיים בגדלים שונים, ומיעוטם נציגי קרנות.

שני מסרים מרכזיים חזרו שוב ושוב בדיון:

האחד: הארגונים החברתיים נמצאים במצוקה כלכלית וזקוקים לתמיכה של המגזר העסקי, אך התחושה היא שהמגזר העסקי לא תורם מספיק. יש צורך בהגדלת סך התרומות.

השני: קבלת תרומה מחברה מלווה לעתים בקונפליקט ערכי, בשל החשש שאותה חברה מתנהגת בצורה לא הוגנת כלפי לקוחות או עובדים. לדוגמא, חברות סלולר רוצות לתרום לארגון המטפל בנערים בסיכון, אך אותם נערים מקבלים חשבונות סלולר חודשיים גבוהים מאוד לתשלום – בין אם בגלל המחירים הגבוהים (לפני פתיחת השוק לתחרות החדשה), ובין אם בגלל שחברות הסלולר לא מסייעות לצעירים לפתח הרגלים של צריכה מושכלת. האם לקבל את התרומה מחברות אלו, או לא?

הפתרון שעלה הוא שילוב בין שני הצרכים: לעודד את החברות לתרום יותר כסף למגזר השלישי, ובמקביל לדרוש מהן שקיפות בסוגיות הערכיות-חברתיות החשובות (כפי שהעמותות שקופות בסוגיות של משכורות בכירים וניהול תקציב). המשמעות היא לסרב לקבל תרומות במקרים מסוימים, אך גם לפרגן יותר באופן פומבי לחברות שתורמות. התנהלות זו דורשת מהארגונים החברתיים להרגיש יותר בטוחים בעצמם, ולעמוד על עקרונותיהם – דרישה לא קלה נוכח מצבם הכלכלי הקשה.

הגדלה של מידת השקיפות ומידת האחריות הנדרשת מכל הגורמים: מהחברות – כאמור לעיל, מהעמותות – שלא בהכרח פועלות תמיד בהגינות או ביעילות, ואף מהצרכנים - אשר נוהרים אחר המחיר הזול, ולא מתעניינים בתנאי ההעסקה של העובדים באותה חברה המציעה להם את המחירים הנמוכים ביותר.

יותר כח לקטנים: יש מקום לנסות ולשתף בפעילות למען הקהילה גם עסקים קטנים ובינוניים, למרות שכיום הם לא נמצאים בשיח. אמירה אחרת התייחסה לעובדה שהתאגידים נוטים לתרום לארגונים גדולים, ולא תורמים לארגונים חברתיים קטנים או לכאלה המקדמים אוכלוסיות מודרות, כגון אסירים.

המחאה החברתית יצרה מציאות חדשה בנוף מערכות היחסים בין שלושת המגזרים. ההזדמנות הגדולה היא לגבש עכשיו גישות חדשות וכלים חדשים – כדי למנף את ההזדמנות (ההיסטורית?) לטובת יצירתה של חברה שלכולם טוב יותר לחיות בה.

*הארגונים שמאחורי הכנס: שיתופים, המכון למנהיגות וממשל (אלכ"א) ג'וינט ישראל, התארגנות המנכ"לים של המגזר החברתי, מנהיגות אזרחית, מתן - משקיעים בקהילה ושתי"ל

הפוסט ממחאה להשפעה חברתית: הציפיות של הארגונים החברתיים מהמגזר העסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור

כדור השלג הביקורתי מתחיל להיווצר במדיה החברתית, אבל לא נעצר שם

המדיה החברתית מאפשרת לאנשים ולארגונים להפיץ מסרים במהירות, ולהתארגן ביעילות סביב רעיון משותף. סטטוסים, תמונות, וקבוצות בפייסבוק, סרטונים ביוטיוב, עצומות וציוצים - כל אלה יכולים להפוך טענה של צרכן יחיד או של ארגון חברתי – לכדור שלג המתגלגל אל מחוץ לעולם הדיגיטלי, כדור שביכולתו לפגוע במוניטין של חברות ומותגים. מגמה זו, הרווחת באמריקה ובאירופה מזה מספר שנים, תפסה תאוצה בישראל מאז תחילת המחאה החברתית בקיץ שעבר.

אבל באותה מידה - המדיה החברתית מאפשרת לחברות לזהות במהירות סוגיות שמטרידות את הציבור, לקיים עמו דיאלוג ישיר, ולהקדים לפתור בעיות לפני שהן הופכות לכדור שלג. זו הזדמנות נהדרת להראות את הפן האנושי, האחראי והאכפתי של מנהלי החברות ועובדיהן, להציג נתונים ועובדות, תמונות וסרטים שחושפים את אחורי הקלעים.

לעתים נדרשת תגובה מחוץ לעולם הדיגיטלי, כגון שינוי התנהלות ממשי של החברה. גם במקרים כאלה – חשוב לחזור ולתקשר את המידע אודות השינוי גם בזירה הדיגיטלית.

בפוסט הזה אציג דוגמאות לשתי טקטיקות שונות שנקטו חברות בתגובה לביקורת של צרכנים או ארגונים חברתיים:

1. חשיפת עובדות שלא היו ידועות למחזיקי הענין – טקטיקה שמתאימה במקרים בהם הביקורת של מחזיקי הענין מתבססת על אי-ידיעה (או ידיעה חלקית) של נתונים ועובדות.

2. שינוי של מוצר או של פרקטיקת עבודה – טקטיקה המתאימה במקרים בהם הביקורת מוצדקת, ויש מקום לשנות מרכיב בהתנהלות החברה (מוצר, קמפיין, תנאי העסקה, תנאי ייצור וכו'). הצעד הראשון הוא להכיר בכך שהביקורת מוצדקת, ושכדאי לראות בה הזדמנות לשיפור של פרקטיקה / מוצר, לחיזוק האמון של מחזיקי הענין, ובמקרים מסוימים – הזדמנות לחסוך תביעות אפשריות, כדור שלג תדמיתי מתגלגל וגדל, ונזקים אחרים.

טקטיקה ראשונה: חשיפת עובדות - מפחיתה שמועות וחששות

 1. חברת מקדונלדס נותנת תשובות ישירות לשאלות מביכות

לחברת מקדונלדס יש נסיון רב בהתמודדות עם ביקורת מצדם של צרכנים, ארגונים חברתיים וקבוצות לחץ. מנהליה למדו כי מוטב שהדיאלוג עם אותם מחזיקי ענין יתנהל במגרש הביתי של מקדונלדס, כלומר – בזירות הדיגיטליות של החברה.

מקדונלדס קנדה, למשל, הקימה אתר אינטראקטיבי בשם your questions, המאפשר לאנשים לשאול כל שאלה בנוגע למזון במקדונלדס, ומבטיח תשובות כנות ומהירות. חלק מהשאלות נוגעות בסוגיות לא פשוטות, כגון: האם אתם משתמשים ברכיבים מהונדסים גנטית? מדוע אתם מתאכזרים לבעלי חיים? התשובות ניתנות בצורה בהירה ומפורטת, וגם אם המידע לא תמיד עולה בקנה אחד עם תפיסות העולם של השואלים – הרי שנוצר רושם אמין.

לדוגמא, לקוחה מטורונטו שאלה: מדוע ההמבורגר בפרסומות שלכם לא נראה כמו ההמבורגר שאני קונה במסעדת הרשת? (תודות שזו שאלה שעולה לכם בראש מדי פעם...). בתגובה, מקדונלדס צילמה סרטון מאחורי הקלעים שנותן את התשובה המלאה לשאלה:

2. שטראוס עוצרת כדור שלג מחומוס באמצעות חשיפת מחירון-קמעונאים

גם חברת שטראוס בחרה בטקטיקה של חשיפת נתונים, כשהבחינה בכדור שלג חדש שצובר תאוצה בפייסבוק. קבוצת המחאה 'שטראוס - עלית לנו ביוקר' הציגה צילום שמשווה אריזות חומוס אחלה בגדלים שונים אך במחיר זהה, וטענה כי שטראוס הקטינה את משקל אריזת החומוס מבלי להקטין את המחיר בהתאם. התמונה צברה יותר מ 1,600 לייקים, ושותפה ע"י 4,355 גולשים. שטראוס הגיבה במהירות בדף הפייסבוק שלה - ביום שלמחרת העלאת הצילום. מנכ"ל שטראוס מזון טרי, אלי איצקין, התייחס בצורה מפורטת לנושא (לינק לתגובה), וצירף סריקה של המחירון לקמעונאים – נתון שבדרך כלל לא נחשף לציבור הרחב.

גם אם לא כל הגולשים השתכנעו מחשיפת הנתונים, הרי שלפחות אחד הבלוגרים המובילים ברשת, עידו קינן, פרסם בבלוג שלו פוסט התנצלות: "מוריד את הכובע בפני שטראוס ומנגב בו חומוס אחלה". הפוסט זכה לשיתופים רבים, והידהד ברחבי המדיה, כשהוא מסייע בהאטת כדור השלג. גולשים רבים פירגנו לשטראוס על השקיפות.

טקטיקה שניה: שינוי במוצר או בפרקטיקת התנהלות כדי לענות על ציפיות של מחזיקי-ענין

3. חברת סטארבקס מחזירה את הייצור לארה"ב

בנובמבר 2011, בעוד האומה האמריקאית מתקשה לצאת מהמשבר הכלכלי המתמשך, השיקה חברת סטארבקס מהלך (קמפיין) רחב-מימדים, שמטרתו להגדיל את מספר המשרות בעסקים קטנים בארה"ב. זאת באמצעות תכניות לפיתוח של יזמות, עסקים קטנים ומיקרו-מימון בקהילות מוחלשות.

החברה יצרה שת"פ עם OFN - הרשת להזדמנות פיננסית, תרמה 5 מיליון $ כהשקעה ראשונית, והזמינה את לקוחותיה לתרום 5 $ בבתי הקפה של הרשת, ולקבל בתמורה צמיד פטריוטי עם לוגו הקמפיין.

הקמפיין גרף מחמאות (עד היום נתרמו 11.5 מיליון $, וממשיך), אבל לא כולם מחאו כפיים. עיקר הביקורת היתה על כך שבעוד החברה מעודדת יצירת משרות בארה"ב, היא מייצרת את מוצריה בחו"ל, ולמעשה נוהגת בצביעות. הביקורת נשמעה, בין היתר, באתר הדיאלוג של סטארבקס my starbucks idea.

בתגובה, החלה סטארבקס לייצר חלק ממוצריה בארה"ב, ולמתג אותם תחת לוגו הקמפיין. אמנם מדובר בתוספת קטנה של משרות, אבל יתכן שזו תחילתה של מגמה חדשה, מה עוד שהווארד שולץ, מייסד ויו"ר החברה, קרא לתאגידים נוספים ללכת בדרך זו.

4. נציגי חברת לגו מתיישבים ל"שיחת-בנות"

מוצריה של חברת לגו נחשבים כמתאימים לבנים ולבנות, אבל בפועל מסתבר שרוב הצרכנים של המשחקים הם בנים. לפחות עד כה. כדי לחדור לשוק הילדות, פיתחה לגו שורה של משחקים בעלי אופי שונה: צבעים בהירים, דמויות נשיות, וזירות משחק כגון מטבח, בית קפה וסלון יופי.

אבל השקת המוצרים החדשה לא היתה ורודה כמו קופסאות הלגו... SPARK - קואליציה של 70 ארגונים הפועלים להעצמת ילדות ולהפסקת הצגתן באופן סטריאוטיפי ומיני, יצאה בחריפות נגד המשחקים החדשים. לטענתה, הילדות במשחקים ובפרסומות שלהם מוצגות באופן מיני, לתכנים החדשים יש אופי סטריאוטיפי מובהק (יפות ואופות), ואפילו הקוביות והמבנים פחות מתוחכמים מאלה של הבנים. בנוסף, רוב הדמויות המוצגות באתר החברה הם בנים. הקואליציה פתחה עצומה באינטרנט, ותוך חודש חתמו עליה 50,000 איש (נכון להיום חתמו עליה 57,000). כמו כן, הנושא קיבל חשיפה בתכניות טלויזיה ורדיו, בעיתונים, יוטיוב, בלוגים ועוד.

לאחר יותר מחודש של הימנעות משיחה ישירה עם נציגות SPARK והסתפקות במכתב באתר החברה שמסביר כי המוצרים החדשים פותחו בעקבות מחקר מעמיק בקרב ילדות והורים, נאותו נציגי חברת לגו להיפגש עם נציגות הקואליציה. הנציגות אספו רעיונות מהציבור הרחב, והציגו אותם לאנשי לגו.

הפגישה היתה מוצלחת, ונציגות SPARK סיכמו אותה בפייסבוק, תוך פירגון רציני לנציגי לגו: "הם היו פתוחים מאוד למחקר שלנו ולנקודות המבט שלנו, והבטיחו שהם מחויבים להגדיל את מספר הדמויות הנשיות בכל הסטים של המשחקים, ולשפר את המסרים שלהם, כדי להגיע גם לבנים וגם לבנות". אני מניחה שבפעם הבאה אנשי לגו לא יחכו שיחלוף חודש עד שיפגשו עם מגלגלות כדור השלג.

לקריאת פוסטים נוספים על דיאלוג עם מחזיקי ענין - הקליקו כאן

הפוסט איך למנף את האקטיביזם הצרכני כדי לחזק את האמון במותג? הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אסקור בקצרה את התועלות השונות שניתן ליצור באמצעות ניהול קשרי הקהילה של הארגון, כפי שהצגתי למשתתפי הקורס להכשרת מנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו- BDO. תועלות אלו ניתנות להשגה באמצעות עבודה המבוססת על:

• היכרות מעמיקה עם הסביבה העסקית בה פועל הארגון, צרכי הארגון ותכניות העבודה של המנהלים השונים.
• היכרות מעמיקה עם הזירה החברתית: סוגיות חברתיות, ארגונים חברתיים, צרכים בקהילה.
• ידע ומיומנויות מקצועיות, כגון היכרות עם מודלים ו- case studies, יכולת ליזום רעיונות ולפתח שיתופי פעולה בתוך הארגון ומחוצה לו.

חשוב לי להדגיש, כפי שטענתי בפוסט בדידותם של מנהלי האחריות התאגידית, שפעילות האחריות התאגידית וקשרי הקהילה לא אמורה לכרסם בעבודה של מנהלים מקצועיים אחרים בארגון או לפלוש לטריטוריה שלהם, אלא להציע להם תמיכה במטרות וביעדים שלהם.

השרטוט המובא כאן מחולק לפי צבעים. כל צבע מייצג תחום ניהולי בארגון:

• במעגל הפנימי מופיע התחום
• במעגל האמצעי מופיע אופי השירות/פעילות שמנהלי קשרי הקהילה יכולים להציע באותו תחום
• במעגל החיצוני מופיעות התועלות לארגון
• מחוץ למעגל – בצבעים התואמים לכל תחום – מופיעות התועלות למחזיקי הענין החיצוניים

כספים

הסדרת נושא התרומות על בסיס קריטריונים ברורים, והתייחסות מפורשת ובהירה לחשש לניגודי עניינים וסוגיות אתיות אחרות, עשויה לייעל את נושא התרומות, למנוע כפילויות, לזהות כספים שנתרמו מבלי שדווחו, ולמנוע סיכוני מוניטין בשל מתן תרומות שאינן עולות בקנה אחד עם הקוד האתי של הארגון, ושללא הסדרה – נמצאות מחוץ לרדאר הניהולי והדיווחי.

תפעול

בחברות המייצרות ו/או משווקות מוצרים פיזיים, ניתן להסדיר את התרומה של המוצרים הנתרמים לקהילה - הן מוצרים תקינים והן מוצרים המיועדים להשמדה ושמותרים לתרומה (למשל, בגלל אריזה פגומה). חברות שעדיין לא תורמות מתוך מלאים שמיועדים להשמדה, כדאי שתבדוקנה את הנושא, שכן הנצלה עשויה לחסוך בעלויות טיפול בפסולת, ולצמצם את כמויות הפסולת הנשלחת להטמנה (ערך סביבתי). חשוב להסדיר את נושא תרומת המוצרים דרך מערכת ניהול המלאים הממוחשבת של החברה, כדי לאפשר מעקב מלא ומסודר.

משאבי אנוש

אין צורך להכביר מילים על הערך שניתן להפיק מהתנדבות העובדים. מחקרים הוכיחו כי תכנית התנדבות שבנויה באופן מקצועי, יכולה לתרום לשביעות הרצון של העובדים ממקום עבודתם, לפתח אצלם מיומנויות שנדרשות לעבודה, ועוד. ניתן לבנות תכנית התנדבות כחלק מפיתוח מנהלים, כחלק מתכניות הכשרה ואוריינטציה, כחלק מתהליכי גיבוש צוותי ועוד.

רווחה

מנהלי קשרי הקהילה יכולים ליצור שיתופי פעולה בין מחלקת משאבי האנוש לבין ארגונים חברתיים המציעים שירותים לרווחת העובדים: החל בארגונים המייצרים מוצרים ושירותים ע"י אוכלוסיות מיוחדות (כגון שי לעובדים ממיזמי עשינו עסק), עבור בארגונים המציעים סדנאות לעובדים ולמשפחותיהם במטרה לסייע להם להתמודד עם אתגרי היום יום, וכפועל יוצא – לשפר את תפקודם היעיל של העובדים בעבודה (כגון פעמונים, מכון אדלר, אל הלב), ועד ארגונים שיכולים לסייע בפיתוח תשתית התומכת בעובדים במצבים מיוחדים (כגון ידיד, משפחה מטפלת, קשר).

מנהלי אתרים

מנהלי סניפים/מפעלים פועלים בסמוך לקהילות שכנות, וזקוקים לטיפוח קשרי שכנות טובים עמן כדי להוות מקום עבודה אטרקטיבי, ולמנוע התנגדויות לתכניות פיתוח ולעבודה השוטפת. בנוסף, רבים מעובדי האתרים ובני משפחותיהם - הם השכנים... לכן יש ערך רב לפיתוח תכניות דיאלוג ותכניות התנדבות ותרומה, המערבות את התושבים ומאפשרות לעובדים להביא לידי ביטוי בנוחות את שני הכובעים שלהם: עובדים ותושבים. דיאלוג עם השכנים יכול גם לייצר פתרונות מועילים לכולם, למשל – פיתוח תשתיות (כגון כביש, כיכר, תחנת רכבת וכו') שישרתו את העסק ואת התושבים.

שיווק

מנהלי שיווק / מנהלי מותגים / מנהלי שירות לקוחות, רגילים לזהות צרכים פוטנציאלים של צרכנים ולקוחות בשיטות עבודה מקובלות, ובהן קבוצות מיקוד, מחקרי שוק, סקרי לקוחות וכו'. מנהלי קשרי קהילה יכולים לחשוף את אנשי השיווק/שירות לפלחי שוק "חברתיים" חדשים, כגון אנשים עם מוגבלויות, אנשים עם צרכים תזונתיים מיוחדים, קשישים, ארגונים חברתיים כקהל-יעד, ועוד קבוצות שנמצאות מחוץ לרדאר של אנשי השיווק – על מנת לפתח יחד איתם מוצר ייעודי, או להנגיש בעזרתם את השירות לקהלים חדשים.

בנוסף, מנהלי קשרי קהילה יכולים להציע למנהלי השיווק ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing), המתבסס על תכנית המעורבות החברתית הקיימת של החברה. ככל שהקמפיין יתבסס על עשייה קיימת בשטח, ועל יחסי אמון ושת"פ שנבנו לאורך זמן עם ארגונים חברתיים, כך יש סיכוי שהוא יהיה אמין יותר. על היתרונות המרובים של שיווק עם מטרה חברתית ניתן ללמוד כאן באתר.

תקשורת

היום, יותר מאי פעם, התקשורת של הארגון עם מחזיקי-ענין חיצוניים הופכת להיות דו-סיטרית, מבוססת על שיח ועל שיתוף, תוף שקיפות, במידע רלוונטי. קולם של מנהלי קשרי הקהילה נחשב לקול אמין בזכות שיתופי הפעולה עם ארגונים חברתיים. התכנים שמנהלי קשרי קהילה יכולים להציע לשיח הם מעניינים, שונים משיגרת הנושאים של העסק, ומעידים על ערכים ארגוניים חיוביים. מומלץ לבחון, יחד עם מנהלי התקשורת והמדיה החברתית של הארגון, אילו תכנים עשויים להתאים למטרה זו.

אתם מוזמנים להוסיף עוד אפשרויות לתועלות שניתן להפיק מקשרי הקהילה, שלא הזכרתי בפוסט

הפוסט ניהול קשרי קהילה – יצירת ערך משותף לארגון ולמחזיקי הענין הופיע ראשון בשירלי קנטור

קראו בחלק א' של הפוסט על תהליך בחירת האג'נדה החברתית

שנת 2010 הוקדשה לחיפוש האג'נדה החברתית, שהיא למעשה המשימה החברתית של חוגלה-קימברלי*.

מרכיבי התכנית שגובשה בחוגלה-קימברלי הם:

• מיקוד תרומת מוצרי החברה בארגונים המסייעים לנשים ונערות במצוקה
• מימון סדנאות להעברת ידע בנושא בריאות וגוף האישה לפי פרישה ארצית מוגדרת
• שיתוף העובדים והעובדות בפעילות, כמתנדבים וכמשתתפות בסדנאות
• הכנת תשתית לחיבור המותגים לפעילות
• יצירת שפה גראפית לתכנית

בחירת השותפים החברתיים המתאימים – גורם מרכזי בהצלחת התכנית

המשימה החברתית (האג'נדה) שהוגדרה בחוגלה-קימברלי היא: העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן. אנשי השיווק והמחקר של חוגלה-קימברלי אמנם בקיאים בתכנים הקשורים לגוף האישה ובריאותה, ויש באמתחתם מחקרים ותכניות שיווקיות להעצמת הצרכניות, כפי שניתן ללמוד, למשל, מביקור באתרי האינטרנט של המותגים. אולם הרעיון העומד מאחורי תכנית מעורבות חברתית הוא שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים, המגדילים את מעגל ההשפעה של הפעילות אל מעבר לאוכלוסית הצרכניות הרגילה, ואל מעבר לסוגיות שהמותג רגיל לעסוק בהן – וזאת על בסיס צרכים שהארגונים החברתיים מביאים מהשטח.

בישראל, כמעט בכל תחום חברתי פועלים ארגונים חברתיים, שהוקמו במטרה לנסות לפתור מצוקה חברתית. כמעט כל ארגון כזה ישמח לשיתוף פעולה עם גוף עסקי, הנושא בחובו הבטחה לתרומת משאבים. אולם שיתוף פעולה אמיתי בין חברה עסקית לבין ארגון חברתי אינו מסתכם במתן תרומה, אלא בזיהוי של אינטרסים משותפים (ובראשם – פתרון הבעיה החברתית שהוגדרה) וזיהוי של אינטרסים שונים, חוזקות משלימות, ופוטנציאל עבודה משותפת להשגת המטרה. זהו סוג חדש, יחסית, של צורת עבודה, והוא דורש למידה ויצירתיות, גמישות וסבלנות.

בתחום של 'העצמת נשים באמצעות ידע על גופן' קיים מספר קטן, יחסית, של ארגונים. לאחר מיפוי מקיף של הארגונים (כמתואר בפוסט הקודם בסדרה) דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית של חוגלה-קימברלי, נפגשה עם נציגות רוב הארגונים הרלוונטיים, ולמדה מהן אודות הסוגיות עמן הם מתמודדות, אודות דרכי הפעולה שלהן, האזורים הגיאוגרפים בהן הן פועלות, אודות הצרכים שלהן ומידת הנכונות שלהן לשתף פעולה עם החברה, ואף שמעה מהן רעיונות ראשוניים לשיתופי פעולה אפשריים. המפגשים התקיימו, בדרך כלל, בהשתתפות חברים נוספים מצוות המעורבות החברתית.

עם חלק מהארגונים התקיימו מספר פגישות שלא הניבו שיתוף פעולה. שני הארגונים הראשונים עמם הוחלט על ביצוע פיילוט הם נשים לגופן ואל הלב. בהמשך נוסף ארגון אחת מתשע. עם כל אחד מהארגונים בוצע פיילוט, כשהחשיבה היא ליצור בעתיד התאמה בין פעילויות הארגונים – לבין קבוצות גיל של נשים ובין המותגים המתאימים.

בחירת מועד מתאים לפיילוט ראשון – יום האישה הבינ"ל

 על מנת למשוך את תשומת לב העובדים, הקהילה או הלקוחות (לפי תכנית הפעילות) מומלץ לבצע פעילויות מיוחדות במועדים הקשורים לאג'נדה. בחוגלה-קימברלי בוצע הפיילוט הראשון עם עמותת אל הלב לרגל יום האישה הבינ"ל. סביב מועד זה תוכננו סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיות מוחלשות בקהילות השכנות לאתרי החברה. בזמן שהאמהות השתתפו בסדנא בת שעה וחצי, בילו עובדי החברה עם ילדיהן והעסיקו אותן. האירוע לווה בכיבוד, הנשים קיבלו שי ממוצרי החברה, העובדים לבשו חולצות ממותגות, והאירוע תועד ע"י צלם מקצועי.

כולם נהנו – החוויה היתה חיובית. דניאל הקפידה לבצע משובים בע"פ ובכתב עם כל הגורמים המעורבים בפעילות (אמהות, מדריכות, נציגות הארגונים החברתיים בקהילה עמם בוצע השת"פ, כגון ויצו), ושיתפה בממצאים הן את הנהלת החברה, והן את נציגות ארגון אל הלב.

שיתוף הפעולה הוגדר כמוצלח מצד כל השותפים, והוכיח כי יש בסיס להרחבת שיתוף הפעולה עם ארגון אל הלב. ואכן, המשך תכנית העבודה כלל מספר רב של סדנאות אל הלב למגוון אוכלוסיות נשים ונערות מאוכלוסיות מוחלשות, במימון חוגלה-קימברלי.

המסקנות מהפיילוט הועלו על מצגת לטובת שיתוף בידע המקצועי (ראו מטה). כמו כן, פורסמה כתבה בעיתון הקבוצה, כדי ליידע את כל העובדים והמנהלים אודות הפעילות ואודות האג'נדה החברתית החדשה, וכדי לתת קרדיט לעובדים שלקחו חלק בהתנדבות.

שיתוף פעולה ראשון בין חוגלה קימברלי ואל הלב 2011

פיילוטים נוספים – בחברה הערבית ובקרב עובדות החברה

החיבור בין האג'נדה החברתית לבין ארגון נשים לגופן נראה מתאים ביותר, ואכן נשות הארגון סייעו רבות בלימוד התחום. לאחר בירור האפשרויות והצרכים, הוחלט כי חוגלה-קימברלי תממן סדנאות ידע תהליכיות בנושא גיל אמצע החיים (מנאפאוז) לנשים מאוכלוסיות מוחלשות, ובמיוחד לנשים בחברה הערבית – ביישובים השכנים למפעלי החברה.

תהליך בנית הקבוצות היה כרוך בתיאומים רבים בין דניאל לבין נציגת הארגון ברמת התכנים והארגון, וחשף את הקושי שבעבודה המשותפת. עם זאת, דיאלוג פתוח וענייני איפשר להתמודד עם הקשיים, ולהביא ליצירתה של התנהלות חיובית ותכנית עבודה מוצלחת, שהשיגה את מטרותיה בקהילה.

גם במקרה זה הוחלט להרחיב את הפיילוט בעתיד, תוך שינוי מסוים של מתכונת הסדנאות, כך שתתאפשר השתתפות של נשים רבות יותר במסגרת התקציב הנתון.

לקראת חודש המודעות לסרטן השד, הוחלט להביא את האג'נדה החברתית לתוך החברה, ולהציע סדנאות לבריאות השד לכלל העובדות ולבנות הזוג של העובדים. המהלך נבנה יחד עם עמותת אחת מתשע, והוגדר כפיילוט, אשר על בסיס הצלחתו, יורחב שיתוף הפעולה בשנה העוקבת.

הפעם הושקעו מאמצים רבים בתקשור פנים-ארגוני על בסיס שפה עיצובית שפותחה במיוחד לתחום האחריות התאגידית של חוגלה. הוצבו רול-אפים ברחבי האתרים, וחולקו הזמנות אישיות לכל העובדות ולנשות העובדים. הרעיון היה להנכיח את האג'נדה החברתית במסדרונות החברה, ולייצר באמצעותה ערך אמיתי לעובדים. גם פיילוט זה הוכתר בהצלחה: למעלה מ- 200 עובדות השתתפו בסדנאות.

לקראת תום 2011, נסכמו התפוקות וההשפעות המיידיות של הפיילוט: 600 נשים ונערות השתתפו ב- 32 סדנאות שחוגלה-קימברלי מימנה והיתה שותפה להוצאתן לפועל יחד עם הארגונים החברתיים. מכיון שנבדקה השפעתן של הסדנאות על המשתתפות בהן באמצעות סקרי-משוב בתום כל פעילות, ניתן לומר בודאות כי הפעילות העצימה 600 נשים באמצעות מתן ידע על גופן.

הסדרת נושא התרומות

עד לבניתה של תכנית המעורבות החברתית, תרמה חוגלה-קימברלי מוצרים למגוון ארגונים, ללא שיטה. כחלק מהסדרת התחום, הוגדרה ועדת תרומות המורכבת מסמנכ"לים, אשר גיבשה מדיניות תרומות ברורה. תקציב התרומות חולק בין המפעלים (פעילות מקומית) לבין פעילות המטה, שעיקרה קידום האג'נדה החברתית.

במסגרת תמיכה באג'נדה החברתית, הוחלט שמוצרים ייתרמו אך ורק למסגרות המסייעות לנשים ולנערות במצוקה, ובעיקר למקלטים לנשים מוכות. תקציב התרומות הכספיות הוקדש ברובו לקידום האג'נדה החברתית.

שפה גראפית**

באמצע שנת הפיילוט הוחל בגיבושה של שפה גראפית לתחום האחריות התאגידית. מכיון שלמנהלת האחריות התאגידית, דניאל מילר, יש זיקה לנושא העיצוב, היא בחרה בקפידה מאיירת ומעצבת, שבנו יחד איתה שפה המתבססת על ריקמה – אלמנט נשי, אישי, אמיתי "של פעם". הדמות המובילה את האג'נדה החברתית עוצבה כבבושקה בגילאים שונים. זמן רב הושקע בתהליך זה, ושותפו בו עובדים ועובדות ממטה החברה. התוצאה ייחודית ומרהיבה, ותשמש את התכנית בעתיד.

תכנית עבודה עתידית

האג'נדה החברתית, מדיניות התרומות, מעורבות עובדים, השותפויות עם הארגונים החברתיים, הפיילוטים והשפה הגראפית – הן אבני יסוד בתהליך בנית העבודה לשנת 2012.

תכנית זו צריכה להכיל יעדים ברורים מבחינת אוכלוסיות בקהילה – גילאים והיקפים, השינוי שתבקש חוגלה-קימברלי לחולל בקרב נשים אלה ושאותו יש למדוד, וכן היא יכולה להכיל מימשוק הפעילויות למותגים. כל אלה הם מחוץ לגבולות הסיקור של פוסט זה.

ארבע המלצות מהשטח

לסיום, ארבע המלצות של דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית שניהלה וביצעה את המהלכים שפורטו בשני הפוסטים בסידרה זו:

1. לשתף כמה שיותר עובדים במהלך ולהתייעץ עמם. מהעובדים קיבלתי עצות, רעיונות וביקורת שלימדו ושיפרו את העשייה ובנוסף יצרתי רתימה של העובדים לתהליך ואמונה כי אחריות תאגידית היא הכרחית לחוגלה.
2. להתייחס לעמותות החברתיות כאל שותפים ולא כספקים. ההבדל הוא מהותי. עם שותפים אתה מתייעץ ומקשיב לחוכמתם ובקיאותם בנושא, לנסיונם מהשטח שלעיתים שונה מהרעיון התיאורטי ורותם אותם להאמין בתהליך המשותף ולעשות על הצד הטוב ביותר.
3. להיות מאוד מתודולוגי ומובנה בשלבים, בלי לעשות קיצורי דרך. בניית תשתית יציבה, מקיפה ומבוססת תבטיח שהתוכנית תהיה אפקטיבית ובעלת ראייה ארוכת טווח. לעיתים קיים לחץ 'לצאת לפעולה', אך בסיס אמיתי מונע GREENWASH.
4. ליצור 'סוכני שינוי' בארגון שיאמינו בעשייה שלך ו'ידביקו' עוד אנשים באמונה זו; בדרך כלל קיים מנהלת אחריות תאגידית אחד שעושה הכל בארגון. על כן צריך למצוא את האנשים שיאמינו ויבינו את הפונטנציאל והחשיבות. ברגע שהרשת רחבה מספיק, הדברים מתבצעים מבלי שתצטרך לבצע הכל בעצמך.

*חברת חוגלה-קימברלי נמנית על לקוחותיי

** האלמנטים העיצוביים בפוסט זה לקוחים מתוך עלון אחריות תאגידית של חוגלה-קימברלי שערכה דניאל מילר, עיצבה תמר בר און ואיירה ליאת יניב

הפוסט איך בונים תכנית קידום אג’נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק ב’ – בנית התכנית הופיע ראשון בשירלי קנטור

את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.

1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית

המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.

האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב  לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.

אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים,  צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.

נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned

2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית

בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.

התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.

הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.

הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.

3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית

עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?

כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.

אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג. 

4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)

השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.

אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.

איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.

אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.

*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות

הפוסט ארבע אבחנות על אחריות תאגידית לסיכום 2011 ולקראת 2012 הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק א': פעילות בתוך החברה עצמה | חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות והזדמנויות

פעילות בקהילה

למרות שאלימות נגש נשים היא בעיה חברתית רווחת וכואבת, כלומר - קיים צורך אמיתי בקהילה; ולמרות שהיא רלוונטית לקהלים צרכניים גדולים של חברות רבות; ולמרות שיש מה לעשות כדי לסייע לפתור אותה, וקיימים ארגונים חברתיים שניתן לחבור אליהם כדי לעשות זאת, כלומר – קיימות אפשרויות פעולה לחברות; למרות כל זאת - מעט מאוד חברות בוחרות לעסוק בבעיה זו. מדוע?

ידוע כי קיים חשש בקרב חברות לעסוק בבעיות כואבות, שעלולות לקשור את המותג עם קונוטציה שלילית, לכאורה, במחשבתם של הצרכנים. דוגמאות מחו"ל מלמדות שמותגים חזקים שקהל היעד שלהם נשים - לא רק שאינם חוששים להתמקד בסוגיה חברתית זו, אלא אף דבקים בה לאורך שנים רבות.

כשמותגים מחליטים לקדם שינוי חברתי

קיימות מספר דוגמאות מרשימות של מותגים שהגדירו את המאבק באלימות נגד נשים (או מאבק באלימות במשפחה) בתור האג'נדה החברתית שלהם.

למשל, מותג הטלקום הגלובלי Verizon (מישהו תוהה מה הקשר בין תקשורת ובין אלימות?), מספק שירותי תקשורת ואינטרנט לארגונים חברתיים הפועלים בתחום זה, מממן תכניות חינוכיות למניעת התנהגות אלימה בקרב בני נוער בתיכונים, ומפעיל תכנית בשם Hope Line לאיסוף מכשירי סלולר שיצאו משימוש, השמשתם ותרומתם לנשים במקלטים. המכשירים שלא ניתנים להשמשה מועברים לתהליכי פירוק ומיחזור לטובת שמירה על איכות הסביבה. מאז תחילת התכנית ב 2001 נאספו מעל 8 מיליון מכשירים, 106,000 מתוכם הושמשו ונתרמו לנשים במקלטים, יחד עם 319 מיליון דקות שיחה ללא תשלום. בנוסף, נתרמו 10 מיליון $ לארגונים הפועלים בתחום.

מותג הטיפוח האישי לנשים Body Shop, שהעצמת נשים הוא אחד מערכי היסוד שלו, פועל בתחום זה מאז שנת 1994. בשנים האחרונות הפעילות כוללת גם נסיונות לקדם חקיקה בנושא הגנה על נשים נפגעות-אלימות במדינות השונות בהן המותג פועל, בהצלחה רבה. עובדי החברה מחתימים את הלקוחות בחנויות על עצומות לתמיכה בחוק. עובדי החנות גם עוברים הכשרות בנושא אלימות נגד נשים, ומתנדבים במקלטים לנשים מוכות.

שיווק לטובת הקהילה

אחת העוצמות העומדות לרשותן של החברות שמאחורי המותגים היא היכולת השיווקית. לחברות מוטות-צרכן יש הבנה וניסיון בשיווק, נגישות למדיה, ונקודות מפגש עם אלפי ומיליוני לקוחות או צרכנים. זהו יתרון עצום כאשר הצורך החברתי יכול לקבל מענה באמצעות קידום מודעות לבעיה ולפתרון (למשל, הפצת מספר טלפון של קו חירום או עידוד נשים לפנות לסיוע למרות הפחד).

ואכן החברות מפיקות קמפיינים מושקעים, ומעת לעת מקיימות קמפיינים שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) כדי לקדם מוּדעוּת ולאסוף תרומות מהלקוחות לטובת סיוע לנשים מוכות.

רשת Body Shop, למשל, חילקה בחנויות עלונים עם מידע שימוש, ומכרה שפתוני-לחות – כסמל לשבירת השתיקה. חברת הקוסמטיקה הותיקה AVON יצרה בשנת 2004 את תכנית Speak Out Against Domestic Violence המתמקדת בסיוע למניעת אלימות כלפי נשים – הלקוחות שלה. באתר החברה ניתן למצוא מבחר "מוצרי העצמה" כגון תכשיטים, בגדים ומוצרי טיפוח, שההכנסות ממכירתן מוקדשות למטרה החברתית. עד היום נתרמו בארה"ב בלבד מעל 28 מיליון $ למטרה זו.

אחד הפרויקטים הותיקים בנושא אלימות נגד נשים הוא של חברת האופנה Liz Claiborne, אשר נשים ונערות הן קהל יעד אסטרטגי שלה. החברה יזמה בשנת 1991 תכנית בשם Love Is Not Abuse, ותוך שיתוף פעולה עם גורמים רבים – ציבוריים, חברתיים ומסחריים, פיתחה מימדים שונים לתכנית: חומרי הסברה לנערים ונערות, חומרי הסברה להורים, פעילויות לבתי ספר, תכניות למקומות עבודה, מחקרים, כנסים ועוד. החברה מעמידה לרשות הציבור מגוון משאבי ידע והסברה במסגרת אתר ייעודי. לאחרונה השיקה אפליקציה לאייפון, המסייעת להורים לזהות ולהבין סימפטומים של התנהגות בעייתית במסגרת דייטים. גם Liz Claiborne מחברת את הלקוחות בחנויות לקמפיין, ומציעה מדי פעם מוצרים, כגון כפפות, צעיפים וצמידים עם לוגו Love Is Not Abuse, שההכנסות ממכירתם מוקדשות למטרה החברתית.

ואי אפשר בלי להזכיר את הקמפיין של בנטון Colors of Domestic Violence משנת 2007. הקמפיין הוא חלק משלל קמפיינים נועזים ופרובוקטיבים של המותג הבועט לקידום ערכים של זכויות אדם ברחבי העולם. וגם אם קמפיין כזה לא מונע אלימות ולא מסייע לנשים נפגעות-אלימות, הוא בהחלט מושך תשומת לב ונותן רוח גבית לכל העוסקים בנושא.

חשוב מאוד לציין שכל הפעילויות שהזכרתי לעיל נעשות בשיתוף פעולה מלא עם ארגונים חברתיים למניעת אלימות או ארגוני סיוע לנשים במצוקה, אשר להם המומחיות בתחום המקצועי, והיכולת לתרגם את המשאבים הנתרמים – לעשייה אפקטיבית בשטח.

פוסטים נוספים בסידרה:

• חלק א': פעילות בתוך החברה עצמה
• חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות והזדמנויות

הפוסט כיצד יכולות חברות עסקיות לסייע למיגור אלימות נגד נשים? חלק ב הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק א': פעילות בתוך החברה (company) | חלק ב': שיווק חברתי ופעילות בקהילה - דוגמאות מהעולם

הזדמנויות לעשיה בחברה הישראלית

בישראל טרם נתקלתי בפעילות אסטרטגית של חברות שלקחו על עצמן לסייע בנושא זה, ורתמו את משאבי התרומה והשיווק שלהן לטובת הענין בצורה מקיפה ומתמשכת. עם זאת, קיימות יוזמות נקודתיות. הנה כמה אפשרויות לחברות שרוצות לסייע, ודוגמאות לחברות שעושות את זה.

העצמת נשים באמצעות הגנה עצמית

עמותת אל הלב מעצימה ילדות, נערות, נשים וקשישות באמצעות לימודי הגנה עצמית. הסדנאות של העמותה מקנות כלים פיזיים, מנטאליים ורגשיים להתמודדות עם מצבים שונים של איום, ומחזקות את תחושת הביטחון העצמי בקרב המשתתפות. בשנת 2011 צפויות להתקיים 230 סדנאות עבור 3,500 נשים. קיים ביקוש אדיר לסדנאות בקרב אוכלוסיות במצוקה, נשים עם מגבלות, נערות בסיכון, אוכלוסיות חרדיות, ערביות ועוד, ויש צורך בתרומה למימון הסדנאות.

קהל היעד העיקרי של מותגי ההיגיינה האישית של חוגלה-קימברלי* הן נשים, ועל כן האג'נדה החברתית של החברה היא העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן ועל בריאותן. החברה מימנה בשנת 2011 עשרים סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיית רווחה, נערות בסיכון וקשישות – ביישובים הסמוכים לאתרי החברה.

חברות יכולות להזמין סדנאות קצרות של אל הלב גם עבור העובדות שלהן, למשל, סדנא לשבירת בלוקים ביד חשופה, המעמתת את המשתתפות עם יכולתן לעמוד בפני אתגרים קשים בחיים.

סיוע לנפגעות אלימות

בארץ 13 מקלטי חירום לנשים נפגעות אלימות וילדיהן, גם עבור האוכלוסיה החרדית והערבית. המקלטים מופעלים ע"י עמותות, ומתוקצבים באופן חלקי על ידי המדינה. הם תמיד זקוקים לתמיכה נוספת של מוצרים, שירותים וכסף לפעילויות חשובות, ובמקרים מסוימים ישמחו גם לקלוט מתנדבים. הכירו למשל, את עמותת ל.א. לחימה באלימות נגד נשים, המפעילה 3 מקלטים בארץ, קו חירום בעברית וברוסית לנשים וילדים נפגעי אלימות, מרכז סיוע משפטי לנפגעות אלימות, והדרכה בארגונים.

גם מרכזי הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית הפרושים ברחבי הארץ זקוקים לסיוע רב. שיתופי פעולה עם מרכזים אלה אינם חייבים להסתכם רק בתרומה כספית, אלא יכולים להתפתח לקידום מודעות ולצירוף גורמים נוספים למעגל התמיכה. בשנה שעברה מכרה רשת אופנת הנשים comme-il-faut חולצות Herstory (על משקל History) שעוצבו במיוחד כדי להעלות את המודעות לבעיה ולגייס תרומות לאיגוד מרכזי הסיוע.

שיקום נפגעות אלימות והעצמתן

עמותת רוח נשית מסייעת לנשים נפגעות אלימות לצאת ממעגל האלימות באמצעות פיתוח יכולות כלכליות וצמיחה אישית. לעמותה מגוון פרויקטים וגם היא זקוקה לתרומות, התנדבות ושיתופי פעולה עם חברות עסקיות. חברת התכשיטים גראס מייצרת ומוכרת את תכשיט הרוח הנשית שעוצב במיוחד למטרה זו, והרווחים ממכירתו מועברים לעמותה. Cause marketing עם חיבור נכון ויפה.

עמותת בית נועם, הנמצאת בבאר שבע ופועלת באיזור הדרום, מפעילה פרויקטים המסייעים לנשים של גברים מכים, לילדיהן, ולגברים המכים עצמם (שיקום). זהו צד חשוב של המשוואה. האתגר של טיפול בגורמי האלימות גדול מאוד, ויתכן שהמותגים שהכי מתאים להם להרים את הכפפה הזו הם דווקא המותגים הגבריים והמצ'ואיסטים.

יש עוד הרבה מה לעשות

קיימים עוד ארגונים נוספים המסייעים לנפגעות אלימות, וגם ארגונים המחנכים למניעת אלימות, וכמובן שיש יוזמות נוספות של גופים ציבוריים. הדוגמאות המובאות בפוסט זה עלו מתוך היכרות אישית שלי, ואינן מהוות סקירה מלאה של הנעשה בתחום. אשמח ללמוד על פעילויות נוספות של חברות מסחריות לקידום הנושא, ואני מתנצלת מראש על כל הדוגמאות שלא סקרתי כאן מחוסר היכרות.

לפני כשנה פרסם ארגון מידות דוח מחקר מקיף ועדכני בנושא ההתמודדות עם בעיית האלימות נגד נשים בישראל: ביטויי התופעה, הפתרונות הקיימים, הצרכים שלא מקבלים מענה, והארגונים הציבוריים והחברתיים הפעילים בתחום. עיון בדוח יכול לסייע לחברות שרוצות לפעול בתחום זה, לתכנן את הפעילות.

פוסטים נוספים בסידרה:

• חלק א: פעילות בתוך החברה (company)  - עם העובדים
• חלק ב': פעילות בקהילה - דוגמאות מהעולם

הפוסט כיצד יכולות חברות עסקיות לסייע למיגור אלימות נגד נשים? חלק ג הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ב': שיווק חברתי ופעילות מותגים בקהילה - דוגמאות מחו"ל  | חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות ואפשרויות

חלק א' | פעילויות בתוך החברה עצמה

1. סיוע לעובדות הסובלות מאלימות בבית

נשים רבות הסובלות מאלימות מבן זוגן, מגיעות מדי יום לעבודה וסודן שמור עמן - יתכן שזה קורה גם בחברה שלכם. לעתים העמיתים לעבודה יודעים על הבעיה, אך אינם יודעים כיצד לסייע, או שהצעות הסיוע שלהם נדחות, וידם קצרה מלהושיע.

אלימות בבית פוגעת קשות באיכות חייהן ובאיכות עבודתן של נשים אלה, ואף גובה מחיר מהמעסיקים - בשל אובדן ימי עבודה וירידה באפקטיביות של העובדת. מקום העבודה יכול להיות גלגל ההצלה של אותן נשים, אם יכשיר עצמו לזהות את סימני המצוקה ולתת לנשים אלה סיוע מתאים.

חברת האופנה האמריקאית Liz Claiborne משתפת את הידע שלה בנושא זה עם מעסיקים בארה"ב, כדי לעזור להם לזהות בעיות של אלימות ביתית אצל עובדות ועובדים. זאת על סמך מידע רב שפיתחה עבור צרכיה שלה. "כמעסיקים, אנו מאמינים שלחברות יש הזדמנות ייחודית לספק כלים, עזרה ומשאבים לעובדים הזקוקים לכך".

לחברה יש מדיניות רשמית בנושא סיוע לעובדות נפגעות-אלימות, הטבות והקלות לנשים אלה, כגון מתן ימי חופשה מיוחדת, תכנית הכשרת מנהלים לזיהוי אותות מצוקה אצל עובדות, צוות-סיוע ייעודי, ומערך שלם של הסברה וקידום מודעוּת בתוך החברה עצמה (ראו הרחבה על פעילות Liz Claiborne בחלק ב' של הפוסט: פעילות בקהילה בחו"ל).

בארה"ב פועלות לפחות שתי קואליציות של חברות Corporate Alliance to End Partner Violence וכן Safe@work. מטרתן לסייע לחברות בהן להתמודד עם הבעיה ולמגר אותה באמצעות כלים וידע מקצועי. עד שתקום קואליציה דומה בישראל, ארגון נעמת מציע תכנית למניעת אלימות באמצעות מקומות עבודה בשם בואו נעבוד על זה.

בעקבות קריאת פוסט זה, כתבה לי הגברת רות רזניק, מחלוצות המאבק באלימות נגד נשים בישראל, וכלת פרס ישראל על מפעל חיים, כי תשמח לבוא להרצות בנושא זה בחברות באזור השרון. אני מתכבדת להוסיף פרט זה לפוסט. ניתן ליצור עמה קשר במייל  contact@no2violence.co.il

2. מניעת הטרדה מינית - יותר מאשר ציות לחוק

הנסיון בשטח לימד אותי שהטרדה מינית קיימת בחברות רבות בישראל, בלי קשר לרמת האחריות התאגידית שלהן. רוב החברות מסתפקות בקיום בסיסי של חובת החוק למניעת הטרדה מינית: מינוי ממונה, תליית התקנון במטבחונים, והדרכה בסיסית כנדרש. אך על מנת למגר באמת את הבעיה רצוי להשקיע בהסברת משמעויות החוק לעובדים ולעובדות בדרך מעניינת יותר ובשפת-האם שלהם ושלהן, כי יש משמעות תרבותית וחברתית לדקויות של השפה.

ניתן להיעזר בשירותי ההדרכה של מרכזי הסיוע לנפגעות ונפעי תקיפה מינית, אשר מכירים את הנושא מקרוב, ובדרך זו גם לתרום לחיזוק המגזר השלישי. למשל, קבוצת פישמן קיימה הרצאות והדרכות למנהלים בחברות הקבוצה ולממונות מניעת הטרדה מינית, בעזרת צוות ההדרכה של מרכז הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית בת"א. חברת מבשלות בירה ישראל (יצרנית המותגים קרלסברג ופריגת) מקבוצת החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, קיימה הדרכות נפרדות בעברית וברוסית לכל עובדי החברה באשקלון. ההדרכות התבצעו על ידי מדריכות מטעם תאיר - מרכז הסיוע לנפגעות תקיפה מינית באיזור השפלה.

יצירת תרבות ארגונית תומכת ומנגנוני אכיפה אמינים הם מרכיבים חשובים במאבק נגד הטרדה מינית, והעיסוק בכך קשור ישירות לנושא סביבת עבודה מכילה ומכבדת המאפשרת גיוון בתעסוקה (diversity and inclusion) - נושא שתופס תשומת לב רבה בשיח האחריות התאגידית בישראל בשנתיים האחרונות.

3. חיזוק הבטחון האישי של העובדות

פעילות שניתן לעשות למען כלל העובדות היא לאפשר להן להשתתף בסדנאות להגנה עצמית, במסגרת מקום העבודה. בפעם הבאה שאתם מארגנים פעילות לעובדות ליום האישה, בחנו את האפשרות להחליף את סדנת האיפור בסדנה לשבירת בלוקים של עמותת אל הלב (ראו הרחבה בחלק ג' של הפוסט: פעילות בקהילה בישראל).

4. mind the gap - הקפידו על פרסום לא אלים

קידום הנושא בתוך הארגון חייב להיות בהלימה עם התנהלות הארגון כלפי חוץ. מובן מאליו שהימנעות מוחלטת מרמיזות אלימות בתקשורת השיווקית של החברה, היא ביטוי מהותי לאחריות תאגידית. לעומת זאת, ניתן להשתמש בתקשורת השיווקית כדי לקדם מסרים של מאבק באלימות נגד נשים (ראו הרחבה בחלק ב' של הפוסט: פעילות בקהילה בחו"ל)

לסיכום – מה ניתן לעשות בתוך החברה (חשוב ליישם גם לגבי עובדי הקבלן):

• תכנית הכשרה למנהלים לזיהוי מצוקה אצל עובדות
• מדיניות ותכנית סיוע לעובדות נפגעות אלימות
• הסברה וקידום מודעות לעובדי החברה (סימני אזהרה, שבירת השתיקה, מספרי סיוע בעת חירום)
• תכנית הדרכה מורחבת בנושא מניעת הטרדה מינית במקום העבודה
• סדנאות הגנת עצמית לעובדות
• מדיניות פרסום אחראי

אם יש לכם הצעות או דוגמאות לפעילויות שניתן לעשות בתוך החברה כדי לסייע להילחם באלימות נגד נשים, אשמח אם תשתפו בתגובות לפוסט.

פוסטים נוספים בסידרה:

• חלק ב': שיווק חברתי ופעילות מותגים בקהילה - דוגמאות מחו"ל
• חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות ואפשרויות

הפוסט כיצד יכולות חברות עסקיות לסייע למיגור אלימות נגד נשים? חלק א הופיע ראשון בשירלי קנטור