איקאה היא אחת החברות המרשימות ביותר בעולם, בכל הקשור לניהול השפעותיה החברתיות והסביבתיות. כתבתי על כך לא מעט לאורך השנים (למשל כאן). המצוינות והעקביות שלה בתחום מתבססות על החזון העסקי המאוד הערכי שלה: ליצור חיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים. כפי שכתוב באתר החברה:

חזון זה נפרס אל מעבר לריהוט לבית. אנחנו רוצים שלעסק שלנו תהיה השפעה חיובית על העולם – מהקהילות שמהן אנו רוכשים את החומרים שלנו, ועד לאופן שבו המוצרים שלנו עוזרים ללקוחותינו לחיות חיים אקולוגיים יותר בבית. על ידי שיתוף מה שאנחנו עושים, ודיבור על מה שאנחנו מאמינים, אנחנו יכולים להיות חלק משינוי חיובי בחברה.

אז אחרי שבתקופת הסגרים של הקורונה (2021) איקאה העולמית פרסמה דוח שעוסק בשיפור איכות החיים בבית, ולפני שנה (2024) פרסמה את דוח המשחק, המציע תובנות מעמיקות על חשיבות המשחק בחיי היומיום של ילדים ומבוגרים, ומדגיש את התפקיד המרכזי של המשחק בשיפור האושר והרווחה, במיוחד בתקופות מאתגרות, כעת איקאה מפרסמת דוח העוסק בדפוסי שינה. "המטרה שלנו היא להבין את מצב השינה, כדי שנוכל לתמוך בחיי יום יום טובים יותר לאנשים רבים" – זה הנימוק ההגיוני שניתן בפתחו של הדוח, ואין ספק שהתובנות שכלולות בו יאפשרו לאיקאה לפתח מוצרים ופתרונות מתאימים לצרכים העדכניים של מגוון הלקוחות.

At IKEA, we know how integral a good night’s rest is for a better life at home. We’re committed to creating solutions that work for all and ensuring everyone’s needs are catered for. Let’s celebrate rest and protect, nurture and support it by all means.

מותגים מקדמים wellness

בריאות ורווחה (פיזית, נפשית וקוגניטיבית) או במילה אחת: wellness, הפכה לאחד הנושאים המרכזיים בשיח החברתי בעולם, בפרט מאז הרשתות החברתיות לחיינו, וביתר שאת מאז מגפת הקורונה. לכן גם יותר ויותר מותגים עוסקים בנושא. אצל איקאה הנושא משתלב בטבעיות באג'נדה של יצירת חיים טובים יותר בבית: אנחנו מעבירים שליש מהחיים שלנו בשינה, ורוב הזמן הזה הוא בבית.

המחקר, שנערך בעזרת 6 מומחים ומומחיות מתחומי חקר השינה, בדק יותר מחצי מיליון אנשים  ב-57 שווקים (מדינות) בהם פועלת איקאה, כולל ישראל.

מעניין לשים לב לנושאים אותם בוחן הדוח: היינו מצפים שחברה שמתפרנסת ממכירת מוצרים לחדר השינה (רהיטים, טקסטיל, תאורה ועוד) תתמקד בקשר שבין אביזרים לבין איכות השינה; אבל ההיבט הזה תופס מקום שולי בדוח.

לעומת זאת, הדוח עוסק בקשר בין היבטים של שוויון חברתי לבין דפוסי שינה. ללמדנו שהסיפור כאן אינו קד"ם בתחפושת חברתית, אלא רתימה של עוצמות שיווקיות לטובת קידום רעיון של צדק חברתי. הדבר עולה בקנה אחד עם הרעיון העסקי של איקאה: "להציע מגוון רחב של מוצרי ריהוט לבית מעוצבים היטב ויעילים, במחירים כל כך נוחים שאנשים רבים ככל הניתן יוכלו לרכוש אותם." שינה טובה להמונים! וכמובן שיש כאן לא מעט תובנות שאיקאה יכולה להשתמש בהן למטרות שיווק בהמשך הדרך.

ממצאים מעוררים

דוח המחקר מרכז בצורה אסתטית (כדרכה של איקאה) נתונים מעניינים מאוד, ותוכלו כאן לחזות בהם בעצמכם. אביא כאן כמה מהם:

בגדול, רוב האנשים בעולם סבורים ששינה היא אחת מתענוגות החיים. התענוג פוחת עם הגיל... בעוד ש 74% מהצעירים (18-24) סבורים כך, רק 63% מבני ובנות 65+ סבורים כך.

למרות זאת, קיים פער בין משך השינה שאנשים מפנטזים עליו לבין משך השינה שלהם בפועל: שעה ו-20 דקות זה הממוצע העולמי. הפער משתנה ממדינה למדינה – לא רק בגלל משך השינה הממוצע בכל מדינה, אלא גם בגלל הציפיות בכל מדינה. בטורקיה, בה נמצא פער השינה הגדול ביותר, האנשים חולמים על 9 שעות שינה ללילה (וישנים רק 6 שעות 42 דקות), ואילו ביפן, בה נמצא הפער הקטן ביותר, חולמים על 7 שעות ו-23 דקות ללילה, ומצליחים לישון בפועל 6 שעות ו-10 דקות.

בבדיקה של איכות השינה (משך, רצף, זמן הירדמות, תחושה בהתעוררות, כאשר הציון הגבוה ביותר של איכות שינה הוא 100) ישראל נמצאת במקום די נמוך, עם ציון ממוצע של 60. יחסית למצב האובייקטיבי הנורא בישראל, אני חושבת שהנתון הזה מפתיע לטובה. תראו את תמונת המצב במדינות אחרות בעולם:

עייפי כל העולם – התאחדו!

אם בודקים את התפלגות איכות השינה לא על פני מדינות, אלא על פני קבוצות אוכלוסיה, מתגלה תמונה מעניינת, אם כי לא מפתיעה: איכות השינה הנמוכה ביותר נמצאת אצל אנשים במצב כלכלי קשה (55), אצל אנשים עם מוגבלויות (56), א.נשים המזדהים כלהטב"ק (57), אנשים עם השכלה נמוכה (59) ונשים עם ילדים קטנים (59).

הנתונים הגיוניים, בהינתן שאיכות השינה מושפעת מרמת הדאגה/שקט נפשי, ממספר השעות שאנשים צריכים להקדיש לעבודה ולדאגה לאחרים, ומתנאי המגורים (איזורים צפופים ורועשים, למשל).

שימו לב עד כמה המצב הכלכלי משפיע על איכות השינה (שיש לה השפעה על היכולת להתרכז ולהצטיין ולהשפיע על יכולת הפרנסה...): איכות השינה של אנשים עם הכנסה גבוה היא 67, בעוד אצל אנשים עם הכנסה נמוכה היא 54. 27% מאנשים עם הכנסה נמוכה מתעוררים פעמיים בלילה (לעומת 19% בכלל האוכלוסיה), ו-17% מהם חולמים חלומות רעים או סיוטי לילה, לעומת 12% מקרב האנשים עם הכנסה גבוהה.

מה דופק לנו את השינה?

מעבר לקשיים ברורים, הקשורים למצב בריאותי ולצורך לטפל באנשים אחרים (כגון ילדים קטנים), החסמים העיקריים בפני שינה טובה הם תחושות מתח (17%), הפרעות-חרדה (12%), וגם חשיבת-יתר (11%).

כמובן שגם למסכים יש תרומה נכבדת: 72% מאוכלוסית העולם (כלומר, מהאוכלוסיה שיש לה גישה לאינטרנט כדי שתוכל להשתתף בסקר השינה של איקאה) ישנה עם סמארטפון בחדר. 86% מהצעירים (18-24) ו-51% מהאנשים בגילאי 65+.

אגב, לפי אחת המומחיות המצוטטת בדוח, הבעיה העיקרית עם הסמארטפון היא לא התאורה של המסכים, אלא העובדה שאנחנו מבזבזים בממוצע 40 דקות על גלישה לפני השינה. והנה עוד סיבה לקיומו של פער משך השינה.

הדוח מציג מונח מעניין: ג'טלג חברתי. מדובר בפער שנוצר בין שעות השינה בסופ"ש (ובחופשות) לבין אלה שבמהלך השבוע. הפער מקשה על שמירה על שיגרת השינה ועל איכותה. לדעתי האישית זה קרב אבוד, אבל מעניין שהזכירו את העניין.

איך לישון טוב יותר

סוד גלוי הוא שתנומה קלה במהלך היום (שנ"צ, שלאף-שטונדה, סיאסטה, או בשמה הטרנדי power nap), בת 20 דקות בלבד – יכולה לעשות קסמים לתחושת העירנות שלנו. המחקר מצא ש-65% מהאנשים בעולם מנמנמים, וזמן התנומה הממוצע הוא 33 דקות. הדבר נפוץ יותר (68%) אצל הורים לילדים מתחת לגיל 18, מאשר אנשים שאין להם ילדים כלל (32%).

למרות הנחירות, איכות השינה עם שותף/ה למיטה טובה יותר מאשר שינה לבד (65 לעומת 61). ולמרות שיש מתאם בין תנוחת שינה פנים-אל-פנים לבין איכות שינה גבוהה (70), רק 12% מהזוגות ישנים בתנוחה זו. יש לי לא מעט השערות לגבי הפרק הזה, אבל אשמור אותן להזדמנות אחרת....

בואו נדבר ביזנס

כאמור, רק חלק קטן מאוד מהדוח נוגע להיבטים הקשורים ישירות למוצרים מהסוג שאיקאה מוכרת. חדר השינה ואיבזורו מוזכרים בדוח, הן כחלק מאילוצי החיים בדירות קטנות וצפופות – אילוצים שאיקאה מציעה להם פתרונות יצירתיים, והן כחלק מהעיסוק בתנאים סביבתיים שמסייעים לשינה טובה יותר.

המחקר מצא שהאלמנטים שהכי עוזרים לאנשים לישון טוב הם: 24% מזגן/מאוורר (משבר האקלים רק יגדיל את חשיבותו של המרכיב הזה, אבל נכון לעכשיו זה לא מוצר שאיקאה מוכרת), 21% תריסים/וילונות האפלה (קטגוריה גדולה באיקאה), 19% תרופות, 17% מוזיקה/פודקסטים, 14% ספר (ואו!), 13% מזרן/כרית מיוחדים (יש באיקאה) ועוד.

בסוף הדוח יש 10 המלצות לשינה טובה יותר, רובן ידועות ומוכרות, ועדיין שווה להתעכב על שלוש מתוכן: המלצה 2: היחשפו לכמה שיותר אור טבעי במהלך היום, כדי להסדיר את השעון הטבעי. וזה לגמרי לא קשור לאיקאה. נהפוך הוא – היא מעודדת אותנו לצאת מהבית;

המלצה 3 – נוגעת בקטגוריה של מוצרי איקאה: צרו מרחב שינה נעים – ללא בלגן, עם כלי מיטה נעימים ותאורה מתאימה.

המלצה 10 היא בגדר המלצה כללית לחיים בעידן הנוכחי: תסתכלו על התמונה הגדולה, וכוונו למנוחה עקבית ומציאותית, במקום לשנת לילה מושלמת.

מה ניתן ללמוד מאיקאה?

דגש על יצירת ערך: איקאה מתמקדת בערך שהמוצרים שלה יוצרים למשתמשים בהם, ומוצאת דרכים יצירתיות ומגוונות להמחיש אותם.

אג'נדה חברתית: לאיקאה יש חזון ברור, שהוא סוג של יעוד חברתי, והיא חותרת להשיג אותו על בסיס יום יומי. איקאה נוקטת במגוון מהלכים שמספרים את סיפור האג'נדה הזו מזויות שונות. המהלכים תמיד מתבססים על מוצרי החברה.

תפיסת הקיימות (sustainability) כאן כדי להישאר: קיימות נוגעת להיבטים של סביבה, רווחה חברתית, וכלכלה - ובהשפעות ההדדיות ביניהם. גם אם נדמה שהעיסוק של תאגידים בעולם בנושאי קיימות נמצא בנסיגה, הרי שהמציאות מוכיחה שמדובר בצורך אמיתי של הצרכנים. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטים ותחרותיים חייבים להמשיך להפעיל רדאר חברתי ולעסוק בסוגיות שחשובות למחזיקי הענין שלהם.

מה הסיפור של המותג שלכם? לפני 15 שנה הצעתי ללקוח שלי, מותג קמעונאי ידוע בתחום טקסטיל השינה, לאמץ משימה ואג'נדה חברתית של עידוד שינה איכותית בישראל. לצערי (ובדיעבד, גם לצערו) הוא לא אימץ את הרעיון. ניתוח סוציולוגי של השוק יוכל לעזור לכם למצוא את האג'נדה המתאימה למותג שלכם. דברו איתי ונמצא יחד את האג'נדה שלכם.

אימפקט מרקטינג היא מסגרת עבודה (framework) המתייחסת לחמישה היבטים של השיווק: מוצר מיטיב, אתיקה, שיווק אינקלוסיבי (מותאם למגוון סגמנטים "שקופים"), שיווק מקיים (היבטים אקולוגיים של המוצר, אריזה, קמפיינים), ומשימה/אג'נדה חברתית למותג. אם אתם רוצים להכיר את המסגרת ולהשתמש בה לטובת המותג שלכם – ניתן להזמין הרצאה, סדנא לצוות השיווק או יעוץ. דברו איתי.

ושנזכה כולנו לשינה טובה ואיכותית.

הפוסט שימו ראש: דוח השינה של איקאה למען שינה טובה יותר הופיע ראשון בשירלי קנטור

יותר ויותר צרכניות וצרכנים מצפים ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. הציפיות האלו מתורגמות להחלטות קניה (או החרמה).

אנשי ונשות השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית (ESG), הקַיָּמוּת והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים בוני-אמון, חדשנים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לחברה.

אודות הקורס

הקורס, בן שני מפגשים, יקנה למשתתפים ולמשתתפות הבנה של המגמות החדשות בממשקים בין עולם השיווק לבין תחום הקַיָּמוּת, אחריות תאגידית (ESG) ואימפקט, וכן כלים לפיתוח ויישום אסטרטגיה וטקטיקות.

הלימוד יתבסס על מודל 'אימפקט מרקטינג' שפיתחה שירלי קנטור.

התוכן יכלול רקע תיאורטי, קייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל, וכן כלים ותרגולים מעשיים שיאפשרו למשתתפים ולמשתתפות להתנסות בבניית מהלכים עבור המותגים שלהם.ן. בקורס יתארח מנהל שיווק בכיר של חברה המיישמת את התפיסה הלכה למעשה, וישתף בתהליכים ובתובנות.

עם איזה ידע תצאו מהקורס?

מה זה אחריות תאגידית וקיימות ואיך הם קשורים לשיווק
איך לגבש אג'נדה חברתית למותג ומהלכי אימפקט
איך ליצור מוצרים ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים
איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק
איך להימנע ממלכודות גרינוושינג, פינקוושינג ומלכודות ציניות אחרות

למי מיועד הקורס?

למי שעוסקים ועוסקות ב: ניהול שיווק, ניהול מותג, פרסום, תקשורת שיווקית, תוכן ודיגיטל, יח"צ, אחריות תאגידית / קיימות / אימפקט. ולכל למי שרוצה להרחיב את הידע המקצועי בתחום.

הרצאת אורח: אבי לאופר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, שטראוס

הקורס יתקיים בבצפר, האנגר 1 נמל תל אביב
בתאריכים 7 ו-14 בנובמבר 2024, בשעות 9:30-14:00

פרטים נוספים והרשמה באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט נפתחה הרשמה לקורס אימפקט מרקטינג בשיתוף איגוד השיווק הישראלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.

הפוסט קאן 2024: מה הופך קמפיין אימפקט לאפקטיבי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור למאמר באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/impact/

זמן קצר אחרי תחילת המתקפה הרוסית על אוקראינה התרחשה תופעה מוזרה: אלפי דירות בערים אוקראיניות הוזמנו בידי אנשים מרחבי העולם דרך הפלטפורמה של Airbnb. לא שמישהו התכוון לבקר באוקראינה באותו הזמן, זו פשוט היתה דרכם של אנשים אכפתיים להעביר כסף לבעלי הדירות כדי לסייע להם במצוקתם. תוך פחות משבועיים הוזמנו 434,000 לילות, ושולמו 15 מיליון דולר למארחים באוקראינה – שחלקם איבדו את בתיהם והפכו לפליטים.

כל זה התאפשר הודות לפלטפורמה ולקהילה של Airbnb – מותג שהייעוד שלו הוא לגרום לאנשים להרגיש שייכים בכל מקום בעולם. בנוסף, Airbnb התחייבה לתרום מגורים לטווח קצר ל-100,000 פליטים, והזמינה מארחים בקהילה שלה לארח פליטים. יותר מ-14,000 איש באירופה נענו לקריאה והזמינו פליטים לבתיהם. זהו כוחו של מותג לעורר השראה, לאפשר לאנשים לשפר את חייהם ואת חייהם של אחרים, ליצור אימפקט חברתי.

אימפקט עסקי ואימפקט חברתי

בשנים האחרונות משתנה ומתרחב תפקידם החברתי של מותגים, ואיתו משתנה תפקידם של אנשי השיווק. דור חדש של צרכנים, עובדים ומשקיעים מצפה ממותגים לקחת חלק פעיל בשיפור המצב החברתי והסביבתי. הם מצפים לשקיפות, להתנהגות אחראית, לנקיטת עמדה ויוזמה בסוגיות ערכיות. דור ה-Z מוביל את המגמה, אבל הציפיה חוצה את כל הדורות.

דוח ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן 2022 מצא כי 58% מהצרכנים בוחרים מותגים על בסיס ערכים ואמונות. הבחירה הזו שווה כסף: כבר בשנת 2019 דיווח קונצרן יוניליוור כי "מותגי אורח חיים מקיים" (Sustainable living brands) צמחו ב 69% מהר יותר מאשר יתר מותגי הקונצרן.

בו בזמן הולכות ותופחות בעיות חברתיות ברמה עולמית ומקומית, בהן פערים כלכליים ומתחים חברתיים, סיכוני בריאות ותזונה, משבר אקלים, הצפת פסולת פלסטיק ואיומים סביבתיים נוספים. הבעיות הללו עלולות לפגוע ביכולתם של מותגים לצמוח, אך למרבה השמחה – מותגים יכולים לקחת חלק בפתרון שלהן. כאמור, הם אפילו מצופים לעשות זאת. ברומטר האמון של אדלמן מצא כי 55% מהאנשים סבורים שעסקים יכולים להוביל תהליכים לפתרון בעיות חברתיות, כי בניגוד לממשלות – לעסקים יש יכולת להוציא תכניות לפועל וניתן לסמוך עליהם.

חדשנות מקדמת קיימות

מוצרים חדשים או מותאמים יכולים לתת מענה אמיתי לצרכים של אנשים ושל קהילות. הם יכולים לעזור לאנשים לחיות חיים בריאים ומספקים יותר, לעזור להם לצמצם את ההשפעה האישית שלהם על איכות הסביבה.

חברות משקיעות מאמצי חדשנות בפיתוח מענים כאלה, תוך חיפוש צרכים לא ידועים של מיקרו-סגמנטים. למשל, שירותים, מוצרים ואריזות שמותאמים לאנשים עם צרכים שונים שעד היום עברו מתחת לרדאר השיווקי (כגון אנשים עם מוגבלויות, זקנים, אנשים עם חרדות, אנשים שנמנעים מגלוטן, נשים אחרי לידה).

אריזות חטיפי שטראוס נגישות לאנשים עם מוגבלויות

מאמצים רבים מושקעים גם בחדשנות בפיתוח מוצרים שההשפעה שלהם על הסביבה מופחתת – בין אם הודות לשימוש בחומרים ממוחזרים, חומרים ניתנים למיחזור, מילוי חוזר או מעבר למודל של השכרה או שימוש משותף. עקרון הכלכלה המעגלית מייצר הזדמנויות יצירתיות ומסעירות לחדשנות מוצרית ועסקית.

צבע חדש (יחסית) של טמבור, עשוי מחומרים טבעיים בלבד. עוזר לקירות "לנשום" ומשפר את איכות האויר בבית.

אריזת גלידה חדשנית רב-פעמית של רשת וניליה. פתרון של כלכלה מעגלית.

סטוריטלינג מותגי בפולקלור החברתי

מותג הוא הרבה יותר מאשר מוצרים. למותג יש יכולת לספר סיפורים מעניינים ורלוונטים, כאלה שיכולים לתת לאנשים ידע, השראה ותקווה, לעזור להם להתחבר לקהילה ולהניע אותם לפעולה. סיפורים שיוצרים בסיס לחיים מספקים יותר ולחברה טובה יותר.

בעידן הרשתות החברתיות, שהוא עידן של פלוקלור חברתי בו כל אחד ואחת הם מספרי סיפורים, המותגים עוזרים לייצר נרטיב של טוב משותף.

הפרסומת החדשה של מותג לייף של סופרפארם בהשתתפות מיה דגן מנרמלת מראה גוף לא כחוש

מותגי אופנה וספורט, מזון, מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה, צעצועים ומשחקים, ריהוט, מוצרי חשמל, קמעונאות, נדל"ן, פיננסים וטכנולוגיה ועוד – כולם מחפשים איך לעשות אימפקט, כי במציאות המשתנה במהירות – זו הדרך לשמור על רלוונטיות וליצור ערך אמיתי לחברה ולעסקים.

זהירות, גרינווש!

ככל שמגמת האימפקט מתחזקת, גדל גם החשש מהאשמה בציניות ובגרינווש, קוזווש, וכל ווש (טיוח) אחר. מחקר של אדלמן משנת 2019 מצא ש 56% מהצרכנים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים במסרים חברתיים כתעלול שיווקי כדי למכור יותר. ככל שהציבור מצפה יותר ומודע יותר – הוא גם חשדן יותר, ובצדק. לכן חשוב לדעת איך לא ליפול למלכודת הגרינווש – הן ברמת העשייה והן ברמת התיקשור שלה.

בואו ללמוד לעשות אימפקט

בקורס אימפקט מרקטינג נלמד את העקרונות המנחים של הגישה, נקבל כלים לפיתוח ויישום של אג'נדה חברתית ושל ייעוד (purpose), של שיווק מקיים ("ירוק") על היבטיו השונים, ושל שיווק אינקלוסיבי (מוצרים, שירותים ותקשורת שיווקית הפונה למגוון קהלים – גם לאלה שהיו מודרים עד היום). כמובן שנלמד איך לא ליפול למלכודת הגרינווש.

נשמע הרצאות של מנהלי ומנהלות שיווק של חברות ומותגים מובילים, שישתפו בנסיונם בפיתוח ויישום מהלכים של אג'נדה חברתית, שיווק "ירוק" ושיווק אינקלוסיבי, ויענו על שאלות.

הקורס יתקיים בזום בימי ד' בתאריכים 8, 15, 22 ביוני 9:30-12:30 (המפגש האחרון יסתיים ב 13:00).

פרטים והרשמה: כאן

הפוסט אימפקט מרקטינג – שיווק שמשפיע לטובה הופיע ראשון בשירלי קנטור

אפליה וגזענות, בזבוז מזון, הזדקנות האוכלוסייה, הכנה למהפכה התעשייתית הרביעית, כמויות אדירות של פסולת מזהמת - האם המגזר העסקי הוא זה שיעזור לפתור את האתגרים החברתיים הבוערים בעולם ובישראל?  אם עד לפני מספר שנים התשובה הרווחת הייתה "מה פתאום?" נראה שכיום יותר אנשים וגופים סבורים שתפקידן של חברות, פרטיות וציבוריות, משתנה. הן יכולות ואף צריכות לקחת חלק פעיל בעיצוב ההווה והעתיד החברתי. וזה לא במקום להרוויח כסף, זה הולך מצוין עם עשיית רווחים.

קובץ PDF של המאמר בעברית להורדה בקישור זה

פורסם במקור במגזין של חברת פרופימקס, בעריכת הדס רז. איור: עומר הופמן

Click here for the English version

הפוסט ההזדמנות הגדולה של חברות עסקיות נמצאת באתגרים החברתיים הבוערים הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפוסט אג’נדה חברתית של מותגים – בקפסולת האח הגדול הופיע ראשון בשירלי קנטור

סדרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

הפוסטים הנוספים בסדרה

פוסט ראשון: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (העסקה מגוונת וסביבת עבודה אינקלוסיבית)

הפוטנציאל העסקי: המון כסף

הקהילה הגאה נחשבת לבעלת כח קניה משמעותי. בארה"ב מוערך כי בשנת 2017 כח הקניה של צרכנים מקרב הקהילה היה מעל 917 מיליארד דולר. 75% מקרב בוגרים מהקהילה הלהט"ב, בני משפחותיהם וחברים, אמרו כי יחליפו מותג לכזה שנחשב לידידותי לקהילה הגאה.

בהינתן מחקרים המלמדים על כך שאנשים מעדיפים/מחרימים מותגים על בסיס ההתנהגות הערכית שלהם, ניתן להניח כי תמיכה של חברות ומותגים בלהט"ב – סוגיה המזוהה עם תמיכה בזכויות אדם, יכולה להשפיע לא רק על החלטות הקניה של להט"ב, משפחותיהם וחבריהם, אלא גם על החלטות של אנשים שערכי זכויות אדם מהווים שיקול בהחלטות הקניה שלהם.

בארה"ב, בה קיימת לשכת מסחר לאומית של להט"ב, ידוע על 1.4 מיליון אנשים מהקהילה הגאה, שיש בבעלותם עסק. נתון זה רלוונטי, בין היתר, כאשר תאגידים גדולים מקצים חלק מהרכש שלהם למקורות מגוונים, בהם עסקים בבעלות אנשים מהקהילה הגאה. אגב, הנתון המצרפי של הכח הכלכלי של הצרכנים + בעלי העסקים הוא 1.7 טריליון דולר. אני מניחה שנתונים (או הערכות) לגבי כח הקניה יוכלו לעזור להבהיר לחברות את הפוטנציאל השיווקי הטמון כאן.

מוצרים ושירותים אינקלוסיביים - גם לקהילה הגאה, כחלק מהכלל

לאור הנתונים הנ"ל, ניתן היה לצפות למצוא לא מעט שירותים ומוצרים שפונים אל להט"ב כלקוחות. הכוונה היא לאו דווקא לשירותים ומוצרים יעודיים לקהילה הגאה (כגון פעילות Go Out של רשת מלונות הילטון), אלא לשירותים ומוצרים אינקלוסיביים - כחלק מכלל הלקוחות (inclusion). במציאות, מעבר להפקות חד פעמיות סביב חודש הגאווה (שכבודן במקומן מונח. הן אינן טריויאליות כלל), לא מצאתי הרבה שירותים ומוצרים כאלה.

כיצד מוצר או שירות המיועד לכלל הציבור יכול להתאים ללהט"ב? להלן אביא שלושה סוגים של אפשרויות: (1) כלוּלים בשירות (שירות אינקלוסיבי): לתת שירות שמכבד להט"ב; (2) כלוּלים במוצר (מוצר אינקלוסיבי): להתאים מוצר/שירות כך שיתאים ללהט"ב או להגדיר להט"ב כחלק מקהל היעד של מוצר/שירות קיים; (3) כלוּלים בפרסום (פרסום אינקלוסיבי): להציג גם להט"ב בפרסומות של החברה / מותג המיועדות לקהל הרחב.

כלוּלים בשירות: שירות אינקלוסיבי

לפי הקריטריונים של התו הגאה של האגודה למען הלהט"ב בישראל, מדובר בעיקר בהתחייבות לתת שירות שוויוני ומכבד לכל אדם ולכל משפחה – ללא קשר לזהות מגדרית (על קריטריונים של התו הגאה הקשורים לסביבת העבודה, ראו בפוסט השני בסדרה). אני מניחה שהכוונה ב"מכבד" היא ללא ציניות, הערות מזלזלות וכו'.

היבט נוסף של רגישות בשירות קשור לאופן הפניה ללקוחות: לא לשאול לגבי בעל/אישה (במידה והשאלה רלוונטית לשירות/קניה), אלא לשאול לגבי בת/בן זוג.

וכמובן - מחויבות לפעול נגד כל גילוי להט"בפובי של לקוח במקום העסק, ולנקוט עמדה ברורה ומגוננת כאשר עובד או לקוח מוטרד על רקע זהותו המינית ו/או מגדרית, גם אם המטריד הוא לקוח.

דיזינגוף סנטר הוא החברה הראשונה שקיבלה את התו הגאה. הסנטר הוא מקום אינקלוסיבי לכלל המבקרים. זהו מקום בילוי אהוב על צעירים וצעירות מקהילת הטרנס, שמרגישים בו מוגנים ורצויים. גם הבחירה של הנהלת הסנטר להחליף השנה את פיית הסנטר בפיי הסנטר (חובי סטאר) מעידה על גישה שחוגגת את הרב גוניות.

כלוּלים במוצר: מוצר אינקלוסיבי

יש מוצרים (ושירותים שהם מוצרים) קיימים, שניתן פשוט להתאים גם לקהילה הגאה. מי אמר שרשימות של מתנות חתונה יכולה לשמח רק זוגות הטרוסקסואלים?

בנק הפועלים

דוגמא יפה שמצאתי בארץ היא של בנק הפועלים, אשר השיק לא מזמן הלוואה למימון תהליך פונדקאות ותרומת ביצית, בתנאים מיוחדים. ההלוואה מיועדת גם לזוגות מהקהילה הגאה.

בשיחה עם עופר סמו, מנהל פרויקטים ב"מרכז ערך משותף" של בנק הפועלים - מרכז שתפקידו לאתר צרכים חברתיים שמוצרי הבנק יכולים לסייע בפתרונם, למדתי על תהליך פיתוח המוצר.

סמו סיפר שהרעיון לפיתוח הלוואה זו, הגיע מהיכרותו עם זוג הטרוסקסואלי שהתמודד עם אתגרי הפונדקאות. כשהחל ללמוד את הנושא לעומקו, תוך דיאלוג עם ארגונים העוסקים בנושא זה, בהם ארגון אבות גאים והאגודה למען הלהט"ב, בדק גם את הצרכים של הקהילה הגאה.

את המודעות לצורך המשמעותי של אבות גאים בהלוואה לפונדקאות פיתח עוד קודם - כשניהל את סניף בנק הפועלים בכיכר רבין, שם היו לקוחות רבים מחברי הקהילה שהגישו בקשות להלוואה.

אחרי שקראתי דיון בקבוצת "עמותת אבות גאים" בפייסבוק שעסק בשאלה: מדוע המודעה של בנק הפועלים לא מעוצבת עם סממנים של הקהילה הגאה (למשל, צבעי דגל הגאווה), שאלתי את עופר סמו לגבי זה. הוא השיב שההלוואה מיועדת לכלל הציבור, ולכן לא מעוצבת ככזו המיועדת לקהילה מסוימת. כששאלתי אותו האם היה חשש בבנק מכך שתהיה התנגדות בציבור הרחב, בעיקר במגזר החרדי, אמר ש"היתה הסכמה מקיר לקיר שמדובר במוצר שמטרתו לעשות טוב – גם ללקוחות חרדים, גם לחילונים, גם ללהט"ב".

אפליקציית איזי

מנוע החיפוש איזי (אפליקציה ואתר), המאפשר למצוא עסקים על בסיס מיקום גיאוגרפי וע"פ המלצות משתמשים, יצר שת"פ עם התו הגאה, ומציג בחיפוש מהיר את כל העסקים שיש להם תו גאה ואת הארגונים המסייעים של הקהילה.
בנוסף, הציע איזי לעסקים שיצטרפו לתו הגאה בתוך חלון זמן מסוים, פרסום חינם במנוע החיפוש, בשווי 200 ₪. דוגמא יפה ונדירה של מותג ישראלי המקדם את קהילת הלהט"ב בקרב המגזר העסקי הכללי.

כלוּלים בפירסום: פרסום אינקלוסיבי - הדרך אל המיינסטרים

כאשר קבוצת אוכלוסיה מודרת ו"שקופה" - כזו שבד"כ לא רואים אותה או את הייצוגים שלה במרחב התקשורתי הכללי, ו/או שהייצוג התקשורתי שלה הוא על בסיס סטריאוטיפים שליליים, מתחילה להיות מוצגת באופן עקבי, חיובי ונורמטיבי בתקשורת שיווקית המיועדת לכלל הצרכנים, קיים סיכוי סביר שהאופן בו הקבוצה הזו נתפסת ע"י הציבור הרחב – ילך וישתנה. אנחנו מושפעים מהדימויים שאנחנו רואים באופן שוטף, בפלטפורמות שנתפסות בעינינו כמיינסטרים.

עד לא מזמן ראינו בפרסומות בישראל בעיקר משפחות וזוגות הטרוסקסואלים (בהירי עור, כמובן. הדרה היא הדרה היא הדרה), אך בשנתיים האחרונות יש ניצנים של שינוי. החל בפרסומת של ניסאן סנטרה ("מי מחליט מהי משפחה?"),

עבור בפרסומת של סופר פארם ("מה הדבר הכי קשה בלהיות הורה")

ועד הפרסומת של Oral-B ("מברשת שיניים חשמלית לכל ילד").

לאחרונה פרסם תיאטרון החאן בירושלים את המנוי הזוגי שלו באמצעות מגוון של 6 זוגות המנויים לתיאטרון: חילונים, דתיים, צעירים, מבוגרים, וגם זוג גברים (יו"ר ארגון חברותא להומואים דתיים ובן זוגו). אלישבע מזי"א, מנכ"לית תאטרון החאן, הסבירה בפשטות:

"רצינו להסתכל על החאן כמקום של דייטים, של רומנטיקה ירושלמית, והיה לנו חשוב שכולם יהיו בקמפיין – ולכן יש גם זוגות צעירים וגם מבוגרים, דתיים וחילוניים, וגם זוג הומואים — שיצר הרבה יותר תשומת לב ממה שחשבנו".

זוהי מהותה של הכללה (אינקלוסיביות): לראות את הלהט"ב - כחלק אינטגרלי מהכלל.

גם הבחירה של נייקי ישראל לצלם לקולקציית אביב 2017 נשים טרנסג'נדריות (במסגרת הנחיה של נייקי העולמית לצלם בכל מדינה קבוצת נשים מעוררות השראה) אינה טריוויאלית (ואפילו לא נעשתה לרגל שבוע הגאווה...), ועולה בקנה אחד עם עמדת המותג הגלובלי בנושא הקהילה הגאה (כחלק מתמיכתו בקידום שוויון של קבוצות מוחלשות שונות):

"אנחנו שואבים השראה מקהילת הלהט"ב לעמוד איתן מול כל צורות של אפליה ואי-סובלנות, ולחגוג את העיסוק בספורט על ידי כל האתלטים".

מה קורה כשלהט"בופובים תוקפים מותג התומך בקהילה הגאה?

כפי שציינתי בפתח הפוסט הראשון בסדרה, ברוב מדינות העולם, וגם בישראל, עדיין קיימת התנגדות, לעתים אלימה, כלפי להט"ב. לעתים ההתנגדות הזו מתבטאת בתקיפת חברות ומותגים שנתפסים כתומכים בקהילה הגאה או מזדהים איתה.

הפרסומת של סופר פארם (לעיל) גררה תגובות שליליות ואיום בחרם. למשל, התנועה למדינה יהודית ודמוקרטית כתבה בפייסבוק: "...זו פרסומת שפוגעת במיליוני הורים שמחנכים את ילדיהם שמשפחה מורכבת מאבא ומאמא... אם תמשיכי לפגוע בנו וביקר לנו, אנחנו נפגע ביקר לך, ברווחים!". גם באתר סרוגים תקפו את הפרסומת, וסופר פארם הגיבה לסרוגים: "מדובר בפרסומת שנעשתה בשיתוף עם פייסבוק ועיריית תל אביב לרגל שבוע "הגאווה". ... הפרסומת נמצאת רק בפייסבוק ובבתי הקולנוע". במקור כללה התגובה של סופר פארם גם את המילים: "רק בקטנה".

התגובה הזו הרגיזה מאוד את הקהילה הגאה, שכן היא מבטלת את האינקלוסיביות של הפרסומת, ומצמצמת אותה לנישה המוגבלת של שבוע הגאווה, לערוצי שידור מוגבלים (בקטנה). האגודה איימה בחרם משלה.

כששאלתי (בכנס השנתי של ארגון מעלה) את אופיר גוטמן, מנכ"ל PG ישראל, האם היה חשש לפרסם פרסומת ל Oral-B עם שני אבות – לאור תקדים סערת סופר פארם, הוא השיב שלא, והוסיף שגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בחברת PG. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהט"ב, וזה לגמרי באג'נדה של החברה.

כשמותג דגני הבוקר Honey Made פרסם ב-2014 בארה"ב סרטון ובו מגוון משפחות, בהן חד מיניות, הוא קיבל (גם) ביקורות שליליות רבות מאוד. התגובה של המותג למתקפה כלפיו (כמו גם דבריו של אופיר גוטמן) היא שיעור מצוין לכל מי ששוקלים לשלוח את המותג שלהם לחזית, כשהוא נושא מסרים ערכיים שנויים במחלוקת: אל תעשו את זה, אלא אם אתם בטוחים במאה אחוז שאתם עומדים מאחורי המסרים והערכים האלה. ואם אתם מותקפים – הגנו עליהם בגאון.

שוויוניות ואינקלוסיבות של להט"ב זהו מקרה פרטי של מימוש זכויות האדם לשוויון ולחירות. אם התאגיד או המותג שלכם מחויב לערכים של זכויות האדם ומתנהג בהתאם להם (ביחס לעובדים, ספקים, לקוחות וכו'), הרי שהוא יכול להגן על בסיס זה גם על זכויות הקהילה הגאה. נייקי, PG, Honey Made – הם שלושה מותגים שממחישים זאת, והם לא היחידים.

קידום אג'נדה ותרומה לקהילה - על ידי מותגים ומנהיגים עסקיים

כיום הציבור מצפה ממותגים לנקוט עמדות בסוגיות שנויות במחלוקת, ומפרגן להם בהעדפתם על פני מתחריהם ובנאמנות (אדלמן, 2017). ואכן ניתן לראות בשנים האחרונות לא מעט התבטאויות של מנהיגים עסקיים וגם של מותגים (לא בישראל) לגבי סוגיות שנויות במחלוקת. גם לגבי זכויות להט"ב.

מנהיגים שינוי – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

כשבארה"ב התקיים שיח ציבורי בנושא הכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין (2012), מנהיגים עסקיים ומותגים תמכו בחוק באופן פומבי.

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון, תרם 2.5 מיליון דולר מכספו הפרטי (הסכום הגבוה ביותר שנתרם אי פעם ע"י תורם אחד) כדי לתמוך בארגון שקידם באותו זמן הצעת חוק בוושינגטון להכרה חוקית בנישואים בין בני/בנות אותו מין.

גם רשת בתי הקפה סטארבקס, שמרבה להתבטא בסוגיות חברתיות, תמכה אז בפומבי באותה הצעת חוק, וזכתה לקריאת חרם מאורגנת מטעם אחד הארגונים החברתיים שהתנגדו לחוק. בתום אותה שנה, באסיפה השנתית של בעלי המניות, הטיח אחד מבלי המניות בהווארד שולץ, אז מנכ"ל החברה, כי ביצועי המניה ירדו ברבעון שאחרי הצהרת התמיכה והחרם שהיא חוללה. שולץ השיב לו כי השיקול המכריע בהחלטות ההנהלה מסוג זה, הוא טובתם של העובדים ולא שיקול כלכלי: "החברה מעסיקה 200,000 עובדים, ואנחנו רוצים ליישם את המגוון מכל הסוגים".

זוהי דוגמא נוספת הממחישה את חשיבות קיומו של "עמוד שידרה ערכי" איתן בתאגיד, כבסיס הכרחי לפעילות המקדמת אג'נדה חברתית.

כאשר מושל אינדיאנה חתם בשנת 2015 על חוק המאפשר לעסקים להפלות לקוחות על בסיס נטיה מינית, החל מארק בניוף, מנכ"ל סיילספורס, במהלך מתמשך לשינוי החוק הזה. המהלך כלל ביטול עסקאות באינדיאנה ורתימה של עסקים נוספים למאמץ. בסופו של דבר הצליח בניוף להביא לשינוי החוק, ואף קיבל על כך פרס הוקרה מארגון ההסברה הלהט"בי האמריקאי.

מותגים עם אג'נדה – דוגמאות נבחרות (יש עוד!)

מהלך של קידום אג'נדה חברתית ע"י מותג צריך לכלול לפחות שני מרכיבים: יישום האג'נדה "בבית" (בתוך התאגיד אליה שייך המותג), וניראות במגוון נקודות מגע עם הצרכן/לקוח.

ככל שהפעילות כוללת הנעה של הצרכנים למעורבות (קניית מוצר ייעודי, חתימה על עצומה וכו') – יש סיכוי טוב יותר להעברת המסר ולזיהוי המסר עם המותג בעיני הצרכן.

מרכיב נוסף שקיים ברוב המהלכים האלה הוא תרומה לארגונים חברתיים המקדמים את האג'נדה הרלוונטית. בדרך כלל ארגונים אלה הם גם השותפים של המותג לבניית הקמפיין ולתיקשורו.

גלידה

אחד המותגים הפעילים והעקביים ביותר בסוגיות של זכויות אדם, הוא מותג הגלידה בן אנד ג'ריז (כיום בבעלות תאגיד יוניליוור). בשנת 1989 חברת בן אנד ג'ריז היתה המעסיקה הראשונה בוורמונט (מיקום מטה החברה) שנתנה ביטוח בריאות לכל בן/בת זוג של עובד/ת החברה – גם מאותו מין.

לאורך השנים המותג הביע תמיכה עקבית בחקיקה לקידום זכויות להט"ב. את התמיכה בהסדרה חוקית של נישואים בין בני/בנות אותו מין, הוא הביע בדרך יצירתית האופיינית לו: על גבי אריזת המוצר.

במסגרת הפעילות הפילנתרופית שלה, חברת בן אנד ג'ריז תורמת כסף לארגונים חברתיים של קהילת הלהט"ב. חשוב  לתמוך גם בפעילותן של עמותות אלה, שזוכות לפחות תמיכה מאשר עמותות העוסקות בנושאים קונסנזואליים.

המדינה הראשונה שאישרה בחוק נישואים בין בני/בנות אותו מין היתה ורמונט, בשנת 2009. לרגל המאורע הפכה גלידת Chubby Hubby לגלידת Hubby Huuby

בשנת 2012 תמך המותג בהצעת חוק דומה באנגליה: Apple-y Ever After

בשנת 2013 תמך המותג במאמצים דומים באירלנד באמצעות טעם EngageMint

באותה שנה 2013 – תמך במאבק באוסטרליה עם גלידת I Dough I Doug. המאבק לא צלח.

בשנת 2017 חזר המותג לתמוך במאבק ציבורי נוסף לקידום החוק באוסטרליה, באמצעות הכרזה מקורית (שיצרה הרבה באזז תקשורתי): בחנויות הרשת לא יימכרו יותר גביעי גלידה עם שני כדורים באותו הטעם, עד שנישואי בני/בנות אותו מין יוכרו בחוק.

בנוסף הוצבו בחנויות הרשת תיבות דואר וחולקו גלויות, והלקוחות הוזמנו לכתוב גלויה לחבר/ת הפרלמנט המועדף/ת עליהם. הרשת התחייבה להעביר את כל הגלויות לנמענים - עוד לפני מועד ההצבעה. האם הצעת החוק עבר הפעם? התשובה - בסיפור על המותג הבא...

AIRBNB

המשימה של חברת AIRBNB היא לגרום לכל אחד ואחת להרגיש שייכים ורצויים בכל מקום בעולם, בלי קשר למי שהם. ‏לחברה עמדה ומדיניות ברורה בנושא אי-אפליה, גיוון והכללה (על השתלשלות האירועים שהביאו לפיתוח המדיניות הזו תוכלו לקרוא כאן).

כשהתקיים דיון ציבורי באוסטרליה בשנת 2017 על החוק לנישואים בין בני/בנות אותו מין (אותו דיון שהזכרתי לעיל בהקשר של בן אנד ג'רי'ס), החברה העלתהה קמפיין (מצוין, לדעתי) בשם Until we all belong. הקמפיין נועד להמחיש ששוויון בנישואים זו סוגיה שנוגעת לכל אחד/אחת מהאוסטרלים, באמצעות הצגה של מספר סרטונים בהם אנשים סיפרו על קרובי משפחה שלהם (אח, בן, וכו') שאינם יכולים להתחתן, והביעו את תמיכתם בחתונה שווה לכולם.

כחלק מהקמפיין עוצבה טבעת לא שלמה, כשהמסר הוא שצריך לסגור את הפער. אנשים הוזמנו לרכוש את הטבעת ולענוד אותה לאות הזדהות, עד שהאיש/אישה שהם מכירים יוכלו להשתייך. האתר גם איפשר לאנשים להצטרף לתמיכה פומבית בהצעת החוק, באמצעות הצהרה באתר.

פיננסים

חברת הפיננסים Virgin Money הפיקה כרטיס אשראי בצבעי דגל הגאווה, שמאפשר ללקוחות להצהיר על ערכיהם, וגם לתרום כסף לארגון סטונוול, המקדם את זכויות הקהילה בבריטניה: על כל פעולה בכרטיס (בשלושת החודשים הראשונים לאחר פתיחת החשבון) החברה תורמת 1 ליש"ט לארגון.

מרגש לקרוא את הדברים שליוו את השקת הכרטיס:

"אנחנו מאמינים באופן נלהב בגיוון, שוויון ואהבה. אלה ערכי ליבה של המותג שלנו, ומשהו שאנחנו בוירג'ין מנסים לחיות לפיו בפעילויותינו בתוך הארגון ומחוצה לו. מסיבה זו, הכרטיס הדינאמי הראשון שאנו משיקים מציג בגאווה את הקשת בענן – הסמל המזוהה עם ערכים אלה."

קוסמטיקה

כמו בן אנד ג'ריז, גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH (הפועל ב-46 מדינות ברחבי העולם) ידוע במחויבותו לקידום ערכים של זכויות אדם (וזכויות בעלי חיים). התקשורת השיווקית של המותג אינקלוסיבית, ומציגה אנשים ממגוון קשת הלהטב"ק (כולל קוויר). למשל, ב Valentines Day הפרסום של המותג היה עם זוג הומוסקסואלים

Surprise the one you love with a Giant Rose Bombshell bath for two. This supersized rose and cirtus-scented fizzer makes for an indulgent Valentine's Day treat! ???https://t.co/r03mPiDp3Z pic.twitter.com/F8nR9TnQg8

— Lush North America (@lushcosmetics) January 31, 2018

דוגמא נוספת (ויש עוד): ביום אמבט הקצף הלאומי (כן! יש דבר כזה! ב-8 בינואר) עם זוג נשים

Happy National Bubble Bath Day! Tag someone you'd like to make a bubble beard with ??/ photo by @lush_ausnz

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Jan 8, 2018 at 4:53pm PST

ביולי 2015 יצא המותג, בשת"פ עם ארגוני להט"ב מכל העולם, בקמפיין גלובלי שמטרתו לעורר מודעות לכך שב-76 מדינות - להיות להט"ב זו עברה על החוק. הקמפיין יצר שיחה עם האשטג  #GayIsOk. בחנויות הרשת ברחבי העולם (למעט ב-80 חנויות במדינות בהן זה נחשב לפעילות לא חוקית) נמכר סבון עם ההאשטג, וכל ההכנסות ממכירתו יועדו להיתרם לעמותות במדינות השונות, שנבחרו ע"י צוות שייצג עובדים מהחברה ואקטיביסטים מהקהילה.

נמכרו מעל 100,000 סבונים (אני קניתי אחד בחנות בפראג), שיצרו תרומה של כמעט 400,000 דולר. פוסטים עם ההאשטג של הקמפיין הגיעו ל-30 מיליון איש, ויממה לאחר השקת הקמפיין, כשבית המשפט העליון בארה"ב פסק לטובת הכרה בנישואים בין בני/בנות אותו מין, נוספו עוד 40 מיליון.

בפברואר 2018 יצא המותג בקמפיין משותף עם ארגוני טרנס, במטרה לעורר מודעות לאפליה ממנה סובלים טרנסג'נדרים וטרנסג'נדריות, וליידע איך ניתן להתנהג באופן מקבל ותומך כלפי טרנס. המסר של הקמפיין היא #TransRightsAreHumanRight. החברה ריכזה מידע שימושי בנושא באתר שלה, כולל טיפים להתנהגות מקבלת ותומכת כלפי טרנסים וטרנסג'נדריות.

במשך תקופת הקמפיין הופשטו חלונות הראווה של חנויות הרשת מכל מסרים שיווקיים, והוצגו בה רק ציטוטים של דברים שנאמרו על ידי עובדי ועובדות החברה שהם טרנס. המהלך הזה הנכיח את הגורם האנושי הפנים ארגוני, חיזק את האותנטיות של המסר, וסייע ביצירת הזדהות עם העובדים ועם הקהילה.

המותג העלה פוסטים עם מסרים דומים גם לרשתות החברתיות

#TransRightsAreHumanRights

A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Feb 20, 2018 at 4:20pm PST

הופקו חוברות עם מידע שימושי עבור טרנסים וטרנסיות, והן הונחו בערמות בחנויות הרשת, כך שכל הלקוחות יכלו לקחת מבלי לבקש ולמשוך תשומת לב. בנוסף, נמכר מוצר בשם "אמת פנימית" (סבון-מלחים שמתמוסס באמבטיה), שכל ההכנסות ממכירתו הופנו לארגונים המסייעים לקהילת הטראנס.

Lush is doing a trans rights event with “How to Be a Trans Ally” information booklets, charity items and everything. pic.twitter.com/MwAhePQAQE

— mo money ? (@Yeahmorgs) February 17, 2018

ובישראל....

השנה (2018) יצאו שני מהלכים יפים לקידום מודעוּת לכבוד חודש הגאווה, החורגים מהגבולות של מוצר ממותג או מודעת תמיכה.

גלובס 

הראשון הוא "מנהלים ומנהלות בגאווה" – מוסף ראשון מיוחד של עיתון גלובס בשת"פ עם ארגון LGBTech, שמציג מנהלים ומנהלות להט"ב בתפקידי ניהול בכירים במגזר העסקי, הציבורי והחברתי.

מוסף כזה יכול להשפיע בשני היבטים: (1) להשפיע על נקודת המבט של מנהלות ומנהלים סטרייטים (בעיקר במגזר העסקי - זירת הפעילות וקהל היעד הטבעי של גלובס) ושל אנשים בסביבת העבודה, (2) לתת השראה לאנשים מתוך הקהילה הגאה - אפשר להתקדם לעמדות ניהוליות בכירות, גם כשהזהות האמיתית חשופה וגלויה  (הרחבה נוספת על המוסף - בפוסט השני בסדרה, העוסק בהיבטים של סביבת עבודה).

ארומה תל אביב 

ארומה תל אביב הפיקה סרטון בשת"פ עם חוש"ן - חינוך ושינוי, שמציג את סיפור של ניצן, טרנסג'נדר (שלא מאמין בהגדרות :)). 3 דקות שצולמו בסניף ארומה - מה שמכניס את הסיפור להקשר נורמטיבי (אינקלוסיביות) שכולנו מרגישים איתו בנוח. ביום בו יתקיים מצעד הגאווה בתל אביב, הרשת תתרום לחוש"ן שקל אחד על כל כוס קפה שתימכר ברשת.

תכלס – האם מתאים למותג שלכם לקחת חלק בהובלת שינוי?

תמיכה בקהילת הלהט"ב היא חלק מתמיכה של עסקים בנושא גיוון והכללה ונושא זכויות האדם. מותג ששייך לחברה המיישמת ערכים אלה, גם בתוך הארגון, יכול לקדם גם כלפי חוץ אג'נדה התומכת בזכויות קהילת הלהט"ב. במיוחד אם זה רלוונטי לקהלי היעד שלו.

אפשר להתחיל עם בלון ניסוי או פיילוט סביב אירועי שבוע הגאווה, אבל לא להסתפק בזה, אלא ליישם שירות ושיווק אינקלוסיביים כל ימות השנה.

בסופו של דבר, וכנראה שלא בעוד הרבה זמן, מראה של משפחות וזוגות מאותו מין ושל אנשים עם זהות מגדרית לא בינארית (גבר או אישה) – יהיה הרבה יותר נפוץ ונורמטיבי. כדאי גם לזכור שמדובר, ככל הנראה, באחוז לא זניח מהלקוחות / צרכנים (אגב, לא רק צעירים!) ומהעובדים שלכם, שישמחו ויתגאו לגלות שאכפת לכם.

אז אם אנחנו מתקדמים לעבר הקשת... תחליטו אם אתם רוצים להוביל וליצור זיהוי זכיר של החברה/מותג שלכם עם הערכים הרלוונטיים, או להצטרף בסוף (ובכל מקרה - מוטב מאוחר מאשר אף פעם לא).

אני ממליצה באופן גורף להתייעץ בתכנון מהלכים אלו (גם בהתלבטויות בשלב מוקדם) עם ארגונים חברתיים שזו האג'נדה שלהם, וכמו בכל מהלך של קידום ערך חברתי ע"י מותג – כדאי שהמהלך יהיה שותפות עם ארגון חברתי. כפי שראינו במקרה של בנק הפועלים, הארגונים החברתיים יכולים לתת תובנות משמעותיות, לסייע בהפצה וחשיפה לקהלי היעד הרלוונטיים, ולחזק את המימד הערכי של המהלך.

באתר של האגודה למען הלהט"ב תמצאו רשימת ארגונים העוסקים ומתמחים בהיבטים שונים. תמיד כדאי גם להוציא פניה לכלל העובדים שלכם, ולהזמין אותם להשתתף בחשיבה. יתכן שזה יהיה מקור לתובנות יקרות-ערך.

אם טרם קראת את הפוסטים הקודמים בסידרה, אולי יעניין אותך:

פוסט ראשון: מה הקשר בין אחריות תאגידית ולהט"ב?
פוסט שני: פעולות בתוך הארגון - בסביבת העבודה

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.

הפוסט להט”ב ואחריות תאגידית – פוסט שלישי: שיווק, שירות, קהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מותגים יכולים (ומצופים) להשפיע על החברה

מותגים מצופים היום לנקוט עמדה ולקחת חלק בפתרון בעיות חברתיות. לשמחתנו, יש להם יכולת לעשות את זה באופן מוצלח, כי יש להם תקציבים, נקודות מגע (אנושיות, דיגיטליות, פיזיות) עם אנשים רבים, דאטה שעשויה להועיל למאמץ, נטוורק עסקי, וחוזקות שיווקיות ותדמיתיות שיכולות ליצור ערך מוסף ומשמעותי במקרים מתאימים. גם מניפולציה על המוצר עצמו עשויה ליצור אימפקט.

אבל, וכאן נכנס "אבל" גדול, התמודדות עם אתגרים חברתיים צריכה להיעשות באופן מקצועי. בפרט כשמדובר בשאיפה להשפיע על התנהגויות אנושיות מורכבות יותר (עם השלכות משמעותיות יותר) מאשר התנהגויות צרכניות. הבעיה היא שלפעמים האנשים שמאחורי המותגים מניחים כי אם הם יעשו מהלך מהמם שיעשה באזז - זה יעזור להעלות מודעות ולפתור את הבעיה החברתית. אז זהו. זה לא עובד ככה.

לא כל קמפיין שגורם לנו לעצור לרגע ולחשוב או להתרגש – משפיע על ההתנהגות שלנו. בטח שלא בטווח ארוך (ראו התייחסות נוספת לעניין זה בפוסט שלי באתר איגוד השיווק על הקמפיינים החברתיים בפסטיבל הקריאייטיב בקאן).

הקמפיין של פולקסוואגן הביא לי קצת את הסעיף (גם ככה החברה הזאת איבדה אצלי הרבה נקודות מאז פרשת דיזלגייט), בגלל היומרה שאין מאחוריה עבודה חברתית מהותית. אבל הקמפיין הזה גם יצר הזדמנות לספר על המהלך המושקע מאוד של AT&T שכבר מזמן רציתי לכתוב עליו, אז הנה יצא מזה משהו טוב.

בהתחלה תכננתי פוסט קצר וקליל, אבל יצא לי פוסט ארוך ומקיף. החשיבות שלו, בעיני, היא בדוגמא המפורטת שהוא מציג לאופן בו מותג/תאגיד יכול לקדם בצורה רצינית אג'נדה חברתית.

[הערה: אני משתמשת במונחים "קמפיין" ו"מהלך" לחילופין. הכוונה היא לא לקמפיין פרסומת, אלא למהלך נרחב]

הקייס המעוך של פולקסווגן

התעסקות בסמארטפון בזמן נהיגה מגדילה פי 23 את הסיכוי להיות מעורבים בתאונה. העובדה הזו, וגם חוק חדש בשוודיה, האוסר שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, עדיין לא גרמו לנהגים השוודים להיגמל לגמרי מהמנהג המסוכן. מאז שהחוק נכנס לתוקף (פברואר 2018) ארעו שם 153 תאונות בעקבות הסחת דעת סלולרית.

מותג פולקסווגן בשוודיה יצא בקמפיין Crashed Cases שמטרתו "לגרום לאנשים לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה". במסגרת הקמפיין הוצעו למכירה 153 כיסויים (cases) מתאימים לאייפון 8 (מכוונים לקהל מסוים). כל אחד מהכיסויים עשוי מחתיכת פח של מכונית שהיתה מעורבת בתאונה מאז כניסת החוק לתוקף. ההכנסות ממכירת הכיסויים (מחיר של כ- 250 ₪ לכיסוי) מועברות כתרומה לעמותה המשקמת נפגעי תאונות דרכים. כצפוי, כל הקייסים נמכרו במהירות.

לכאורה יש כאן אחלה מהלך שנוגע באתגר חברתי בוער ורלוונטי למותג רכב, יצירתי, מפתיע, מנכיח ברגע האמת של השימוש בסמארטפון – את המחיר של השימוש הזה (ואפילו תורם כסף לעמותה רלוונטית).

אבל בתכלס לקמפיין הזה אין סיכוי להשפיע באמת על התנהגותם של נהגים. גם אם הקייס יגרום להם לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה - האם הוא באמת ימנע מהם להשתמש בו? לכמה זמן זה יעבוד? וגם אם כן – ההשפעה תהיה רק על 153 איש – מספר זעום ביחס להיקף האוכלוסיה המושפעת וביחס לעוצמת המותג (אלא אם פולקסווגן תיכננה את המהלך הנוכחי בתור פיילוט למהלך רחב יותר, והולכת להיות מדידה של ההשפעה כדי לעשות סקיילינג בהמשך. לא מצאתי שום אינדיקציה לכך).

אמנם אנשים נוספים ייחשפו לקמפיין ברשתות החברתיות, אבל החשיפה פאסיבית (אין פעילות אנגייג'מנט מעבר לצפיה ושיתוף), ולכן סיכוי סביר שההתנהגות שלהם לא תושפע ממנו.

 איך משנים הרגלים מגוּנים?

ההרגל להשתמש בסמארטפון בזמן נהיגה הוא חזק (ולא רק בשוודיה), ויושב על צרכים רגשיים ופונקציונליים, כגון הצורך להיות שייך ומעודכן, הפחד להחמיץ מידע, הציפייה לחדשות טובות, הלחץ לנצל את הזמן ביעילות וכו'.

כדי לשנות את ההרגל יש לגעת בשורשים של הצרכים האלה, להשפיע על השיח החברתי (נורמות), ולשנות את סביבת הפעולה הפיזית, כך שתתמוך במאמץ של האדם הרוצה לשנות את ההרגל: למשל, לבטל את היכולת של המכשיר לתפקד בזמן נהיגה (ראו מוצר בדיוק כזה שפותח ע"י בני נוער מהכפר הירוק, במסגרת פעילות 'יזמים צעירים'!), להיעזר במערכות טכנולוגיות המסייעות לזהות פוטנציאל תאונה ומתריעות, אפליקציות המקריאות הודעות טקסט לנהג/ת, והכי טוב: לבטל את הצורך של הנהגים להתרכז בנהיגה - כמו ברכב אוטונומי. בכל מקרה, קייסים מפח מקומט כנראה לא יכולים לעשות את העבודה.

שינוי התנהגות של אנשים הוא אתגר שמתמודדים איתו ארגונים חברתיים ואף משרדים ממשלתיים, כגון משרד הבריאות ומשרד התחבורה (לא רק בישראל, אלא בעולם כולו). אחת הפרקטיקות המקובלות ליצירת השפעה היא שיווק חברתי. לא זה המיוחס לרשתות חברתיות, אלא כזה המיועד להשפיע על עמדות והתנהגויות, תוך שימוש במגוון שיטות התערבות והשפעה – על הפרט ועל סביבתו. השיווק החברתי הקלאסי שונה משיווק מסחרי, אם כי יש גם אלמנטים דומים בין השניים (להרחבה ראו למשל כאן וכאן).

זה יכול לחכות - It Can Wait - המהלך של AT&T

מי שניגשה לאתגר בצורה יותר מחויבת ופחות גימיקית מאשר פולקסווגן, היא AT&T - חברת התקשורת האמריקאית, וחברת התקשורת הגדולה בעולם.

בשנת 2010 פורסם בארה"ב מחקר שמצא כי כתיבת הודעות בזמן נהיגה גרמה ל- 16,000 הרוגים בתאונות בארה"ב בשנים 20012-2007. באותה שנה יצאה AT&T עם מהלך אסטרטגי ארוך-טווח, שמטרתו להפחית את מספר התאונות שנגרמות עקב כתיבת/קריאת הודעות בזמן נהיגה.

המהלך של AT&T נועד לצמצם שימוש לא אחראי במוצר שלה. זהו מעשה מתבקש מחברה אחראית, אך אינו טריוויאלי, שכן הוא דורש מהחברה להכיר בכך שהמוצר שלה קשור לנזק קטלני, ממש כמו יצרניות משקאות אלכוהולים (כמה לא טריוויאלי? קשה לי, לצערי, לדמיין חברה ישראלית עושה צעד בכיוון הזה מבלי שהחוק יכריח אותה לעשות זאת).

יצירת תנועה חברתית

המהלך להעלאת מודעות התחיל בקרב עובדי החברה, התפתח להסברה בנקודות מכירה, המשיך למודעות פרינט, רדיו וטלויזיה, ובהמשך צמח להיות קמפיין חברתי.

למעשה הקמפיין הפך להיות מיזם בפני עצמו, בו הניראות המותגית של AT&T צנועה יחסית, ושותפים רבים – מעל 2,500 ארגונים חברתיים וציבוריים, תנועות נוער, בתי ספר, חברות ומותגים (כולל מותגים מתחרים - Verizon, T-Mobile ,Sprint חברות הקשורות לעולם הרכב ואחרות) הצטרפו באופן פעיל להסברה בקרב עובדים ולקוחות. אפילו דיסני שיתפה את המידע עם 95,000 עובדי הפארקים שלה.

AT&T מגדירה את הפעילות כתנועה חברתית (social movement), ותורמת כסף גם ליוזמות של ארגונים חברתיים הפועלים בתחום. הקמפיין, שמתוקצב במיליוני דולרים בשנה, נמצא תחת אחריותה של סמנכ"לית השיווק הגלובלי הבכירה של התאגיד.

 נסיון להשפיע על התנהגות דרך פעילות 360 מעלות (כמעט)

הקמפיין צומח ומתפתח מאז שהושק ב-2010, הן בעקבות שינויים בהרגלי השימוש בסמארטפון והן בשל התפתחויות טכנולוגיות. בשנים הראשונות הוא התמקד בעיקר בנהגים צעירים (18-25). הצעירים נחשבים לפגיעים במיוחד, בגלל שהם מרבים להשתמש במכשיר בזמן נהיגה, ויש להם מעט נסיון על הכביש.

עם השנים, כשהסמארטפון הפך לחלק אינטגרלי מהחיים של כולם והבעיה החמירה, התרחב קהל היעד של הקמפיין לקבוצות גיל נוספות, והמיקוד בהקלדה/קריאה של הודעות טקסט (texting) התרחב לשימוש כללי בסמארטפון בזמן נהיגה (נהיגה ללא הסחת דעת).

מספר שנים לאחר תחילת הפעילות, בצעה AT&T מחקר שבדק את אופן השימוש במכשיר בזמן נהיגה. אחד הממצאים החשובים היה שאנשים קוראים/מקלידים פחות כאשר נוסע איתם ברכב אדם נוסף (64% קוראים/מקלידים כשהם לבד במכונית; 36% קוראים/מקלידים כשיש איתם עוד אנשים). בהתאם לממצאים, תוכננו פעילויות בעזרת מומחים מתחום הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית.

בין השותפים לחשיבה ולפיתוח פעילויות: כותבי הספר פריקונומיקס, הארגון החברתי ideas42, המפתח פתרונות לאתגרים חברתיים באמצעות מדעי ההתנהגות, והחוקר איסק אייזן (Icek Ajzen), מפתח תיאורית ההתנהגות המתוכננת Theory of planned behavior, לפיה ניתן להסביר התנהגויות של אנשים לפי שילוב בין עמדותיהם כלפי אותה התנהגות, המידה בה הם חושבים שאותה התנהגות נתפסת כנורמטיבית, והמידה בה הם חושבים שהם מסוגלים לשלוט בהתנהגות זו.

הקמפיין פועל במספר צירים המנסים לתת פתרון מערכתי, כדרכו של שיווק חברתי קלאסי:

1. השפעה על התנהגות הנהגים באמצעות המוצר עצמו

האחריות מתחילה במוצר. AT&T פיתחה אפליקצית מצב נהיגה (באותה עת זה היה חידוש) לאנדרואיד ולאייפון, שחוסמת כניסת התראות כשהמכשיר נמצא בתנועה (החל ממהירות 24 קמ"ש), ומשגרת אוטומטית הודעת-תשובה לשולח ההודעה. למעשה האפליקציה עוזרת לנהג "להתאפק" ולא להתפתות לצרכים המידיים והחזקים שלו. מעל 20 מיליון איש הורידו אותה (לא מצאתי מידע לגבי תדירות השימוש בה).

2. הסברה חווייתית (גם) בעזרת טכנולוגיה

מירב המאמצים מושקעים בהעלאת מודעות לבעיה ובחינוך לשינוי התנהגות באמצעות סרטונים עם עדויות של נהגים צעירים שהיו מעורבים בתאונות ובני משפחה של קורבנות. חלק מהסרטונים מתבססים על תובנות מחקריות ונעשו בליווי חברת BBDO, ושודרו בטלויזיה בנוסף להעלאתם לרשת.

רעש גדול נעשה סביב סרט דוקו מטלטל (בדוּק! מומלץ לצפיה) שהופק ב 2013 והופץ ל-40,000 בתי"ס תיכון ולמאות סוכנויות ממשלתיות וארגוני בטיחות בדרכים.

העלאת המודעות והחינוך נעשים גם באמצעות סטיקרים ופוסטרים עם נתונים, פעילות ברשתות החברתיות #ItCanWait והפקת חומרי הסברה וערכות הפעלה לבתי ספר ולמקומות עבודה. החומרים זמינים אונליין לכל דורש.

במקביל פיתחה AT&T סימולטור שמאפשר לתלמידים (ולמבוגרים) להתנסות במשלוח טקסטים "בזמן נהיגה", כשמולם מוקרנים אירועי דרך פתאומיים. הסימולטורים נודדים ברחבי ארה"ב ומתארחים בבתי ספר וקולג'ים, בכנסים ואירועים ובמקומות עבודה, ועד כה התנסו בהם עשרות אלפי אנשים (ניתן לראות כאן את מפת הפעילויות).

בשנת 2015 פותחה גירסת VR של הסימולטור, שמעצימה את החוויה, וכנראה הותירה חותם בקרב אנשים שהתנסו בה.  לא בכדי טכנולוגית מציאות מדומה הופכת לכלי טיפולי של ממש בחרדות ובטראומות.

באפריל 2018 פותחה גירסת VR חדשה בטכנולוגית 360 מעלות. ניתן לצפות בסרטון ה-360 עצמו בקישור זה. (כמובן - החוויה ממשית יותר דרך סמארטפון ומשקפי VR. לקוחות שהשתתפו במפגש שעשיתי לפני שנתיים - זה הזמן לשלוף את משקפי ה VR מהארון).

הטכנולוגיה מסייעת להפוך את המסרים למוחשיים וחוויתיים יותר, ובכך מגדילה את פוטנציאל ההשפעה שלהם. לאחרונה הפיקה AT&T וידאו ש"החזיר לחיים" שני צעירים שנהרגו לפני מספר שנים עקב הסחת דעת סלולרית בזמן נהיגה.

הצעירים, שדמויותיהם נראות כמו שהיו נראים לוּ היו שורדים ומתבגרים, מספרים מה הם היו רוצים ויכולים לעשות לו היו נשארים בחיים. הסרטון המצמרר נוצר בעזרת טכנולוגית הדמיה חדשה, המתבססת על תמונות מתקופת חייהם של השניים.

3. יצירת נורמה חברתית חדשה

בישראל נהוג להזכיר את קמפיין איסור קטיפת פרחי הבר בתור סיפור הצלחה של שינוי התנהגות נורמטיבית. גם הקמפיין של AT&T מנסה ליצור נורמה חברתית שתתמוך בהימנעות מהסחת דעת בנהיגה, ותעודד אנשים לאמץ התנהגות זו.

לשם כך יצרה החברה אפשרות להתחייב פומבית באתר האינטרנט של הקמפיין, ומזמינה אנשים, נונסטופ ובכל מני ערוצים, פלטפורמות ואירועים, לחתום על ההתחייבות, כולל 240,000 עובדי החברה שחתמו בעצמם והחתימו אנשים אחרים, עובדים של חברות אחרות, לקוחות, תלמידי תיכון ועוד.

כיום (4.5.18) מעל 24.5 מיליון (!!!) איש התחייבו לא לגעת במכשיר בזמן נהיגה, ולהעביר את המסר הלאה. בדיקה שעשתה החברה לפני כשנתיים, מצאה כי כמעט מחצית מהאנשים שהתחייבו פומבית – הפחיתו באופן קבוע את השימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, וככל ששיתפו את דבר ההתחיבות עם אנשים נוספים (משפחה, חברים, קולגות בעבודה) -גדל הסיכוי שיפסיקו להשתמש בזמן הנהיגה. נמצאה גם קורלציה בין התחייבות פומבית לבין ירידה במעורבות בתאונות.

החברה גייסה לאורך השנים סלבריטיז שיעזרו לקדם את המסר, וכיום הפרזנטור של AT&T, שחקן הגולף ג'ורדן ספיית (אני מניחה שאני לא היחידה שלא מכירה את שמו. גולף זה לא תחום של ספורט-סלברטיז בישראל, אבל בארה"ב - כן) הוא גם הפרזנטור של הקמפיין.

4. שימוש בדאטה של החברה כדי לקדם חקיקה (סינגור)

קמפיין It Can Wait של AT&T מעודד חקיקה מדינתית האוסרת שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה.

מחלקת ניתוח נתונים של AT&T בדקה באמצעות אלגוריתם וניתוחים סטטיסטיים את הקשר בין תדירות משלוח הודעות טקסט בזמן נהיגה לבין קיומו או אי קיומו של חוק נגד שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה בכל מדינה בארה"ב (יש לה יכולת לעשות זאת בנתונים שברשותה, תוך שמירה על אנונימיות הלקוחות). הממצא חד משמעי: במדינות בהן יש חקיקה בנושא, יש פחות משלוח הודעות.

אז כנראה שגם לשוודים יש עדיין תקווה שהחוק החדש שלהם יתרום לשיפור המצב.

בשורה התחתונה (אם צלחתם את הפוסט עד הלום)

אני מניחה שגם אתם מבינים את ההבדל בין הקמפיין המהמם של פולקסווגן שוודיה לבין זה של AT&T. אפשר היה לפטור את ההבדלים באמירה שהראשון טקטי-נקודתי ואילו השני אסטרטגי וארוך טווח.

אבל יש כאן משהו מעבר לכך: כאשר חברה מנסה להמחיש ללקוחות שלה שהיא רוצה לקדם אג'נדה חברתית או לנסות לפתור בעיה חברתית - היא צריכה לקחת את המשימה הזאת ברצינות ולגשת אליה במקצועיות הנדרשת. משימה חברתית היא לא גימיק.

ואם עד עכשיו לא השתכנעתם לשים את הסמארטפון שלכם בצד בזמן שאתם נוהגים, תקדישו בבקשה שלוש דקות וחצי לצפות בוידאו הזה:

הפוסט איך מותג יכול לעשות אימפקט חברתי? הקייס המעוך של פולקסווגן הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור לכתבה המלאה 5.3.18 ||

מתוך הכתבה:

מפחדים לדבר (השיח כאן אלים)

שירלי קנטור, יועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית לשיווק עם אג'נדה חברתית, דווקא מבינה את הקושי של העסקים לנקוט עמדה: "ישראל היא באמת שוק קטן, וראינו מה קרה כשהדתיים החרימו את AM- PM ואת הרשתות של דודי ויסמן. בארה"ב יש יותר ציפייה ממותגים לפעול עם אג'נדה ולהוביל מסרים. הציבור שם יותר מעורב. גם המחאות שם יותר גדולות. בארה"ב, יש מותגים שנקטו עמדה בנושא השחורים, אבל הסיבה היא כי יש שם מספיק קהל שמתחבר ומזדהה עם זה.

"מותג וחברה לא יצאו להוביל אג'נדה, אם אין להם ציבור מספיק רחב ברחוב. בארץ, המחאה היחידה שהתרחשה הייתה מחאה צרכנית, לא חברתית. במחאת הקוטג' חברות רבות חשו את נחת זרועו של הציבור הישראלי, ויש להן טראומה מאז".

קנטור מציינת עוד שתי סיבות המעצימות את שתיקת החברות: מצד אחד, הכוח העצום שהביאו עימן הרשתות החברתיות לצרכן, והשיח האלים שמאפיין את השיח בארץ. "הישראלי קטלן מאוד באופן התבטאויותיו ברשתות החברתיות. והודות לשיח הפוליטי שחילחל לציבור, הכול מסונן פה דרך הגדרות של 'בוגדים' או 'פטריוטים'. ומי שהולך נגד, מסומן כ'בוגד'. אז אולי יש חברות שלא יתמוטטו משיח כזה ברשת, או אפילו לא תקופה מסוימת של ירידה במכירות, אבל הן פשוט לא רוצות להיכנס לזה".

איך כן לנקוט עמדה (או: למה לסודהסטרים כן מאמינים)

יש גם כאלה שחושבים שאפשר ואפילו רצוי לגעת בסוגיות מעוררות מחלוקת - אבל בזהירות.
...
היועצת האסטרטגית שירלי קנטור, אומרת כי "אפשר להסתכל על הערכים שביסוד הנושא שרוצים להביע בו עמדה. למשל, בבסיס סוגיית הגירוש יש ערכים כמו כבוד האדם וחמלה. אז אפשר לקחת את הערכים האלה, ולתמוך בהם. הרי אי-אפשר להחרים את כולם. לדוגמה, לחברת סודהסטרים מאמינים, והיא לא נפגעת עסקית, כי זה יושב על התנהלות ערכית אמיתית של החברה. אנשים מאמינים להם, שהם באמת רואים את ערך האדם, ושאין מקום להפליה, כי זה קיים בהתנהלות השוטפת של איך החברה הזאת מעסיקה את עובדיה".

הפוסט ראיון בגלובס על הפחד של חברות לבטא עמדה פוליטית הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשבוע שעבר ראינו איך מתארכת רשימת החברות שהודיעו כי ינתקו את קשרי המסחר שלהן עם לובי הנשק האמריקאי NRA בעקבות הטבח בבי"ס בפלורידה, ובעיקר - בעקבות המחאה הרחבה שהתעוררה אצל הצעירים אחרי הטבח. המחקר Earned Brand של חברת אדלמן פורסם אמנם ביוני 2017, אבל אני מוצאת שהוא רלוונטי ביותר גם עכשיו,  ולכן החלטתי להביא כאן את עיקריו בעברית. כשיפורסם המחקר העדכני, אסקור את השינויים וההתפתחויות שיהיו בו.

מאמינים פחות בעסקים, במיוחד בכאלה שדואגים רק לעצמם

אפתח דווקא עם מספר נתונים מתוך מחקר אחר של אדלמן: מדד האמון השנתי (Trust Barometer). בינואר 2018 פורסם המדד ה-18 במספר, כך שמעניין לבחון שינויים בפרספקטיבה של שנים. השנה ניכרת מגמה של תנודתיות משמעותית ברמת האמון כלפי מוסדות שונים, במדינות השונות (28 מדינות נכללות במדד, ישראל לא ביניהן).

כפי שניתן לראות בשקף המצורף, בצפון אמריקה וברוב מדינות אירופה, רמת האמון בעסקים פחתה ביחס לשנה שעברה.

42% מהמשיבים (ממוצע גלובלי) אמרו כי אינם יודעים על איזה מותגים וחברות הם יכולים לסמוך, ואילו 56% אמרו כי חברות שדואגות רק לעצמן ולרווחיהן – עתידות ליפול. הרמה להנחתה? בהחלט! קבלו:

איך לחזק את יחסי האמון עם חברות ומותגים?

מחקר Earned Brand בוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים: מהן הציפיות של צרכנים מחברות ומותגים, וכיצד התנהגות המותגים משפיעה על ההתנהגות הצרכנית (נכונות להתנסות במותג חדש, נאמנות למותג, נכונות לדבר בשבחו וכו').

המחקר, שמתבצע זו שנה שניה ברציפות, בוצע באפריל 2017 בקרב 14,000 נחקרים ב-14 מדינות (ללא ישראל).

חוקרי אדלמן הגדירו חמש דרגות-עומק של יחסים: צרכן אדיש, צרכן מתעניין, צרכן מעורב, צרכן מושקע, צרכן מחויב. הדרגות האלו מבטאות התנהגויות שונות של צרכנים, כאשר "מושקע" מצביע על רמת נאמנות גבוהה למותג, ו"מחויב" מצביע על נכונות להגן על המותג בעת משבר.

רמות יחסים עמוקות יותר נמצאו בקרב אנשים עם רמת הכנסה גבוהה יותר, ובקרב גברים (בפער קטן מנשים).

המחקר מצא כי שלוש ההתנהגויות המותגיות שתורמות במידה הרבה ביותר להעמקת היחסים – עד לרמה של "מחויבות" הן:

1. כאשר המותג מקדם עמדה חברתית או פוליטית בסוגיות שנויות במחלוקת, הזהה לעמדה של הצרכן.
2. כאשר המותג הוא חלק מהנוף היומי ברשתות החברתיות של הצרכן.
3. כאשר המותג עוזר לצרכן לבטא משהו חשוב אודות עצמו.

בשנת 2017 פחות צרכנים (מאשר 2016) נמצאים בדרגת יחסים "מושקע" ו"מעורב" עם מותגים, בגלל שפחות מותגים קידמו אג'נדות חברתיות, ופחות מותגים ביטאו ערכים שהצרכנים יכלו להזדהות איתם.

הצרכנים משתנים ומצפים לשינוי בתפקיד החברתי של עסקים

שימו לב לתפיסת היפוך התפקידים (המדאיגה, לדעתי) בין המגזר העסקי לציבורי: המחקר מצא כי 51% מהצרכנים סבורים שמותגים יכולים לסייע לפתור בעיות חברתיות, יותר מאשר ממשלות יכולות לעשות זאת!

57% מהצרכנים קונים או מחרימים מותגים על בסיס העמדות של אותם מותגים בסוגיות חברתיות או פוליטיות. 30% מהם לא עשו זאת לפני 3 שנים, אך כיום אימצו גישה צרכנית-ערכית. זוהי מגמה ברורה ומתמשכת.

מאמינים וקונים

50% מהאנשים שהשתתפו במחקר קונים על בסיס שיקולים ערכיים. מחציתם הוגדרו במחקר כ"מנהיגים" – אנשים עם דעות חברתיות מוצקות, שבחירה במותג מסוים מהווה עבורם דרך נוספת לבטא את האמונות שלהם. מחציתם הוגדרו "מצטרפים" – אנשים שמשנים את התנהגות הקניה שלהם על בסיס העמדות השונות של מותגים בנושאים שונים.

50% ממשתתפי המחקר, שהוגדרו כ"צופים מהצד" כלל אינם מתייחסים לעמדות המותג כשיקול לקניה או לחרם.

כפי שניתן לראות בגרף, השיעור הגבוה ביותר של אנשים שקונים על בסיס ערכים נמצא בקרב בני דור המילניאלס. לאחריהם, בקרב בני דור ה- Z ודור ה- X. ממצא זה חוזר על עצמו כבר מספר שנים במחקרים של גופים שונים.

ניתן גם לראות שבאירופה ובצפון אמריקה שיעור הקונים על בסיס ערכי נמוך יותר מאשר במדינות עם כלכלות מתפתחות. גם נתון זה עקבי לאורך השנים, ונמצא בהלימה עם רמת האמון במגזר העסקי במדינות אלו. ניתן להניח שהמצב בישראל קרוב למצב של האירופאים הסקפטיים.

ערכים משתלמים

העיסוק בערכים אינו רק עניין מוסרי; יש לו גם ביטוי כספי. 67% מאותם אנשים שקונים על בסיס שיקולים ערכיים (מנהיגים + מצטרפים) קנו מותג בפעם הראשונה הודות לעמדה שלו בסוגיה חברתית/פוליטית שנויה במחלוקת.

אנשים אלה גם יתגמלו מותגים שמבטאים עמדה ערכית הדומה לעמדה שלהם, לעומת מותגים שלא מבטאים עמדה בסוגיות חברתיות/פוליטיות. הם יהיו נאמנים יותר למותגים האלה, יקנו אותם בתדירות גבוהה יותר, יקדמו אותם בקרב אנשים אחרים, יצאו להגנתם מול ביקורת שתיאמר נגדם, ויבקרו את המתחרים של המותגים האלה.

23% מהם גם נכונים לשלם פרמיה של 25% על מותגים שמקדמים ערכים בהם הם תומכים. גם אם הנתון הזה הצהרתי בלבד, אין ספק שהוא מצביע על ציפייה מצד הציבור.

ממצא מעניין במחקר מראה שככל שרמת מערכת היחסים עמוקה יותר, כלומר הקונים מחויבים יותר למותג, הם נותנים אמון רב יותר בתאגיד-האם של המותג, וסומכים עליו שיפעל כשורה. כלומר – המותג מקרין על התאגיד כולו.

אז מה לעשות ואיך?

איך לבחור סוגיה חברתית: מכיוון שאני עוקבת אחרי מחקרים מסוג זה כבר שנים רבות, אני יכולה לומר באופן ברור שהסוגיות החברתיות, בהן הצרכנים מצפים כי מותגים יעסקו, משתנות לפי סדר היום החברתי-פוליטי בכל מדינה, בכל תקופה.
יחד עם זאת, המחקר מצא כי יש עקרונות-מנחים לפיהם הציבור מצפה כי מותגים יבחרו באיזה סוגיות להתמקד. הבולטים שבהם:

1. סוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות/צרכנים של המותג
2. סוגיות חברתיות הקשורות לשימוש במוצר/שירות של המותג
3. סוגיות המשפיעות על עובדי החברה
4. סוגיות הקשורות לדרך בה המוצר מיוצר

איזה משאבים להשקיע: אנשים שקונים על בסיס ערכים מצפים כי מותגים שרוצים להפגין מחויבות לסוגיה חברתית, ישקיעו בקידומה: כסף, זמן ויכולת השפעה.

איך לבטא את הערכים אותם מקדם המותג: אנשים שקונים על בסיס ערכים סבורים שהסוגיה אותה המותג שואף לקדם, צריכה לבוא לידי ביטוי: אצל עובדי החברה, בפעילות העסקיות היום-יומיות, ברכש/ייצור, בפרסום.

לדוגמא, אם הסוגיה החברתית היא שוויון מגדרי, אז החברה צריכה לקדם שוויון מגדרי וצמצום פערים בקרב עובדיה, להכניס שיקולים של התאמה מגדרית בפיתוח מוצרים, להציב יעדים של רכש מספקים בבעלות נשים, ולוודא שהתקשורת השיווקית של המותג אינה נגועה בסטריאוטיפים מגדריים, ואף מקדמת שוויון מגדרי.

איפה לספר על המחויבות החברתית של המותג? אנשים שקונים על בסיס ערכים מוצאים את המקורות האלה כאמינים ביותר כשמדובר במידע אודות האג'נדה החברתית של המותג (בסדר יורד): עמיתים/חברים, מקורות מקצועיים/מומחים, מידע שהחברה עצמה מוסרת, ידוענים/משפיענים.

 בשוּרה התחתונה

שני המחקרים של אדלמן מלמדים שיש ציבור גדל והולך של אנשים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים. הם מצפים מחברות ומותגים לנקוט עמדה (דומה לעמדתם האישית, כמובן) בסוגיות חברתיות רלוונטיות.
האנשים האלה מפתחים יחסים עמוקים ומחויבים יותר עם המותגים האכפתיים, קונים יותר, נאמנים יותר ומקדמים את המותג. למרות זאת – אין גידול במספר המותגים שמרימים את הכפפה החברתית. נכון לעכשיו – הם מפסידים פוטנציאל של לקוחות נאמנים.

לאור הממצאים של ברומטר האמון של אדלמן - יתכן שבטווח הארוך מותגים לא יוכלו להרשות לעצמם לא לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות. איפה עומד המותג שלכם בעניין זה?

על מותגים והשפעה חברתית תוכלו לקרוא בקטגוריה מותגים ושיווק בבלוג שלי.

הפוסט איך להעמיק את היחסים בין המותג לצרכנים – ע”פ אדלמן הופיע ראשון בשירלי קנטור