בעוד שהאמון בעסקים פוחת והנאמנות למותגים נחלשת, הציפייה של צרכנים שחברות ומותגים יפעלו לשיפור המצב החברתי – ממשיכה לגדול. מחקר של חברת אדלמן מראה שמחצית מהצרכנים מבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים. בעידן של משבר אמון, זוהי הזדמנות עסקית משמעותית
בשבוע שעבר ראינו איך מתארכת רשימת החברות שהודיעו כי ינתקו את קשרי המסחר שלהן עם לובי הנשק האמריקאי NRA בעקבות הטבח בבי"ס בפלורידה, ובעיקר - בעקבות המחאה הרחבה שהתעוררה אצל הצעירים אחרי הטבח. המחקר Earned Brand של חברת אדלמן פורסם אמנם ביוני 2017, אבל אני מוצאת שהוא רלוונטי ביותר גם עכשיו, ולכן החלטתי להביא כאן את עיקריו בעברית. כשיפורסם המחקר העדכני, אסקור את השינויים וההתפתחויות שיהיו בו.
מאמינים פחות בעסקים, במיוחד בכאלה שדואגים רק לעצמם
אפתח דווקא עם מספר נתונים מתוך מחקר אחר של אדלמן: מדד האמון השנתי (Trust Barometer). בינואר 2018 פורסם המדד ה-18 במספר, כך שמעניין לבחון שינויים בפרספקטיבה של שנים. השנה ניכרת מגמה של תנודתיות משמעותית ברמת האמון כלפי מוסדות שונים, במדינות השונות (28 מדינות נכללות במדד, ישראל לא ביניהן).
כפי שניתן לראות בשקף המצורף, בצפון אמריקה וברוב מדינות אירופה, רמת האמון בעסקים פחתה ביחס לשנה שעברה.
42% מהמשיבים (ממוצע גלובלי) אמרו כי אינם יודעים על איזה מותגים וחברות הם יכולים לסמוך, ואילו 56% אמרו כי חברות שדואגות רק לעצמן ולרווחיהן – עתידות ליפול. הרמה להנחתה? בהחלט! קבלו:
איך לחזק את יחסי האמון עם חברות ומותגים?
מחקר Earned Brand בוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים: מהן הציפיות של צרכנים מחברות ומותגים, וכיצד התנהגות המותגים משפיעה על ההתנהגות הצרכנית (נכונות להתנסות במותג חדש, נאמנות למותג, נכונות לדבר בשבחו וכו').
המחקר, שמתבצע זו שנה שניה ברציפות, בוצע באפריל 2017 בקרב 14,000 נחקרים ב-14 מדינות (ללא ישראל).
חוקרי אדלמן הגדירו חמש דרגות-עומק של יחסים: צרכן אדיש, צרכן מתעניין, צרכן מעורב, צרכן מושקע, צרכן מחויב. הדרגות האלו מבטאות התנהגויות שונות של צרכנים, כאשר "מושקע" מצביע על רמת נאמנות גבוהה למותג, ו"מחויב" מצביע על נכונות להגן על המותג בעת משבר.
רמות יחסים עמוקות יותר נמצאו בקרב אנשים עם רמת הכנסה גבוהה יותר, ובקרב גברים (בפער קטן מנשים).
המחקר מצא כי שלוש ההתנהגויות המותגיות שתורמות במידה הרבה ביותר להעמקת היחסים – עד לרמה של "מחויבות" הן:
- כאשר המותג מקדם עמדה חברתית או פוליטית בסוגיות שנויות במחלוקת, הזהה לעמדה של הצרכן.
- כאשר המותג הוא חלק מהנוף היומי ברשתות החברתיות של הצרכן.
- כאשר המותג עוזר לצרכן לבטא משהו חשוב אודות עצמו.
בשנת 2017 פחות צרכנים (מאשר 2016) נמצאים בדרגת יחסים "מושקע" ו"מעורב" עם מותגים, בגלל שפחות מותגים קידמו אג'נדות חברתיות, ופחות מותגים ביטאו ערכים שהצרכנים יכלו להזדהות איתם.
הצרכנים משתנים ומצפים לשינוי בתפקיד החברתי של עסקים
שימו לב לתפיסת היפוך התפקידים (המדאיגה, לדעתי) בין המגזר העסקי לציבורי: המחקר מצא כי 51% מהצרכנים סבורים שמותגים יכולים לסייע לפתור בעיות חברתיות, יותר מאשר ממשלות יכולות לעשות זאת!
57% מהצרכנים קונים או מחרימים מותגים על בסיס העמדות של אותם מותגים בסוגיות חברתיות או פוליטיות. 30% מהם לא עשו זאת לפני 3 שנים, אך כיום אימצו גישה צרכנית-ערכית. זוהי מגמה ברורה ומתמשכת.
מאמינים וקונים
50% מהאנשים שהשתתפו במחקר קונים על בסיס שיקולים ערכיים. מחציתם הוגדרו במחקר כ"מנהיגים" – אנשים עם דעות חברתיות מוצקות, שבחירה במותג מסוים מהווה עבורם דרך נוספת לבטא את האמונות שלהם. מחציתם הוגדרו "מצטרפים" – אנשים שמשנים את התנהגות הקניה שלהם על בסיס העמדות השונות של מותגים בנושאים שונים.
50% ממשתתפי המחקר, שהוגדרו כ"צופים מהצד" כלל אינם מתייחסים לעמדות המותג כשיקול לקניה או לחרם.
כפי שניתן לראות בגרף, השיעור הגבוה ביותר של אנשים שקונים על בסיס ערכים נמצא בקרב בני דור המילניאלס. לאחריהם, בקרב בני דור ה- Z ודור ה- X. ממצא זה חוזר על עצמו כבר מספר שנים במחקרים של גופים שונים.
ניתן גם לראות שבאירופה ובצפון אמריקה שיעור הקונים על בסיס ערכי נמוך יותר מאשר במדינות עם כלכלות מתפתחות. גם נתון זה עקבי לאורך השנים, ונמצא בהלימה עם רמת האמון במגזר העסקי במדינות אלו. ניתן להניח שהמצב בישראל קרוב למצב של האירופאים הסקפטיים.
ערכים משתלמים
העיסוק בערכים אינו רק עניין מוסרי; יש לו גם ביטוי כספי. 67% מאותם אנשים שקונים על בסיס שיקולים ערכיים (מנהיגים + מצטרפים) קנו מותג בפעם הראשונה הודות לעמדה שלו בסוגיה חברתית/פוליטית שנויה במחלוקת.
אנשים אלה גם יתגמלו מותגים שמבטאים עמדה ערכית הדומה לעמדה שלהם, לעומת מותגים שלא מבטאים עמדה בסוגיות חברתיות/פוליטיות. הם יהיו נאמנים יותר למותגים האלה, יקנו אותם בתדירות גבוהה יותר, יקדמו אותם בקרב אנשים אחרים, יצאו להגנתם מול ביקורת שתיאמר נגדם, ויבקרו את המתחרים של המותגים האלה.
23% מהם גם נכונים לשלם פרמיה של 25% על מותגים שמקדמים ערכים בהם הם תומכים. גם אם הנתון הזה הצהרתי בלבד, אין ספק שהוא מצביע על ציפייה מצד הציבור.
ממצא מעניין במחקר מראה שככל שרמת מערכת היחסים עמוקה יותר, כלומר הקונים מחויבים יותר למותג, הם נותנים אמון רב יותר בתאגיד-האם של המותג, וסומכים עליו שיפעל כשורה. כלומר – המותג מקרין על התאגיד כולו.
אז מה לעשות ואיך?
איך לבחור סוגיה חברתית: מכיוון שאני עוקבת אחרי מחקרים מסוג זה כבר שנים רבות, אני יכולה לומר באופן ברור שהסוגיות החברתיות, בהן הצרכנים מצפים כי מותגים יעסקו, משתנות לפי סדר היום החברתי-פוליטי בכל מדינה, בכל תקופה.
יחד עם זאת, המחקר מצא כי יש עקרונות-מנחים לפיהם הציבור מצפה כי מותגים יבחרו באיזה סוגיות להתמקד. הבולטים שבהם:
- סוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות/צרכנים של המותג
- סוגיות חברתיות הקשורות לשימוש במוצר/שירות של המותג
- סוגיות המשפיעות על עובדי החברה
- סוגיות הקשורות לדרך בה המוצר מיוצר
איזה משאבים להשקיע: אנשים שקונים על בסיס ערכים מצפים כי מותגים שרוצים להפגין מחויבות לסוגיה חברתית, ישקיעו בקידומה: כסף, זמן ויכולת השפעה.
איך לבטא את הערכים אותם מקדם המותג: אנשים שקונים על בסיס ערכים סבורים שהסוגיה אותה המותג שואף לקדם, צריכה לבוא לידי ביטוי: אצל עובדי החברה, בפעילות העסקיות היום-יומיות, ברכש/ייצור, בפרסום.
לדוגמא, אם הסוגיה החברתית היא שוויון מגדרי, אז החברה צריכה לקדם שוויון מגדרי וצמצום פערים בקרב עובדיה, להכניס שיקולים של התאמה מגדרית בפיתוח מוצרים, להציב יעדים של רכש מספקים בבעלות נשים, ולוודא שהתקשורת השיווקית של המותג אינה נגועה בסטריאוטיפים מגדריים, ואף מקדמת שוויון מגדרי.
איפה לספר על המחויבות החברתית של המותג? אנשים שקונים על בסיס ערכים מוצאים את המקורות האלה כאמינים ביותר כשמדובר במידע אודות האג'נדה החברתית של המותג (בסדר יורד): עמיתים/חברים, מקורות מקצועיים/מומחים, מידע שהחברה עצמה מוסרת, ידוענים/משפיענים.
בשוּרה התחתונה
שני המחקרים של אדלמן מלמדים שיש ציבור גדל והולך של אנשים שמבססים את החלטות הקניה שלהם על שיקולים ערכיים. הם מצפים מחברות ומותגים לנקוט עמדה (דומה לעמדתם האישית, כמובן) בסוגיות חברתיות רלוונטיות.
האנשים האלה מפתחים יחסים עמוקים ומחויבים יותר עם המותגים האכפתיים, קונים יותר, נאמנים יותר ומקדמים את המותג. למרות זאת – אין גידול במספר המותגים שמרימים את הכפפה החברתית. נכון לעכשיו – הם מפסידים פוטנציאל של לקוחות נאמנים.
לאור הממצאים של ברומטר האמון של אדלמן - יתכן שבטווח הארוך מותגים לא יוכלו להרשות לעצמם לא לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות. איפה עומד המותג שלכם בעניין זה?
על מותגים והשפעה חברתית תוכלו לקרוא בקטגוריה מותגים ושיווק בבלוג שלי.