עליתי לעיר הקודש לשמוע את דב סיידמן, מייסד חברת היעוץ הבינ"ל LRN ומחבר הספר איך - זה הכל בכנס ישראל 2021 של העיתון הכלכלי TheMarker.

האיש נתן הרצאה מעוררת השראה. הרעיון המרכזי: מה שמבחין כיום חברה מהמתחרות שלה זה לא מה היא עושה, אלא איך היא עושה זאת. ובעידן ההתנהגות והידע – שקיפות וערכיות הם הבסיס ל"איך" הנכון.

מתרבות של ציות – לתרבות של משמעות

סיידמן מבחין בין תרבות ארגונית המושתתת על חוקים, ציות לרגולציה חיצונית, חשדנות, חתירה להשגת הצלחה, ושימת דגש על "מה אנחנו עושים" ---> לבין תרבות ארגונית המושתתת על ערכים, אחריות אישית, משילוּת עצמית, חתירה להשגת משמעות, ושימת דגש על "איך אנחנו עושים".

המשימה של סיידמן היא לסייע לחברות מובילות לפתח תרבות ארגונית מהסוג השני, כדי לאפשר להן להתבלט, להוביל את השוק ולשגשג. לדבריו, רק כ- 3% מהחברות בעולם באמת פועלות בשיטה זו. האם בישראל המצב שונה?

אחריות תאגידית = שפה או סיסמא?

בראיון עמו שפורסם ב TheMarker, הדגיש סיידמן כי הוא אינו עוסק באחריות התאגידית של הארגון, אלא בערכים שמנחים את ההנהלה שלו. אבחנה זו, יחד עם ההרצאה ששמעתי, חידדו אצלי את הפער בין התפיסה הערכית-מהותית של ניהול האחריות התאגידית, לבין התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית. פער זה מזדקר על פני השטח ביתר שאת מאז תחילת המחאה החברתית לפני כשנה, כאשר תאגידים שטיפחו במשך שנים את האחריות התאגידית שלהם, מצאו עצמם לפתע לא מוכנים מול האקטיביזם הצרכני.

אקדים ואדגיש: בשתי התפיסות, הערכית והטכנית, אחריות תאגידית עוסקת באיך אנחנו מרוויחים את הכסף (פרקטיקות התנהלות), ולא מה אנחנו עושים איתו (פילנתרופיה), ובשתיהן האחריות התאגידית צריכה לשרת (גם) את האינטרס העסקי ולהניב תועלת לבעלי המניות בטווח הארוך.

אז מה בכל זאת ההבדלים בין התפיסות?

ההבדל המהותי הוא במוטיבציה לפעולה, ובעומק המחויבות של המנהלים (בכל מקום בו אציין מנהלים, הכוונה היא למנהלים או לבעלים) העומדים מאחורי ההחלטה ליישם אחריות תאגידית בארגון.

מוטיבציה פנימית: התפיסה הערכית-מהותית קיימת אצל המנהלים שמבינים את מערכת יחסי הגומלין הישירה והעקיפה בין פעילות המגזר העסקי לבין תופעות חברתיות ואקולוגיות, ברמה המקומית והגלובלית. הם יודעים כי המערכת האנושית-אקולוגית, הגלובלית והמקומית, ניצבת בפני אתגרים ובעיות משמעותיות, בעיות שלמגזר העסקי יש חלק ביצירתן ושהוא צפוי להיות מושפע מהן במידה גוברת והולכת, ולכן גם יש לו מחויבות (ויכולת) לקחת חלק בפתרונן. ביטא את התפיסה הזו Peter Bakkar, מנכ"ל ענקית הלוגיסטיקה TNT כשאמר: "אנחנו צריכים להיות אזרחי-כדור הארץ מודאגים".

מוטיבציה חיצונית: התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית, לעומת זאת, רווחת בקרב מנהלים שסבורים שכדאי לנהל את האחריות התאגידית של החברה, בעיקר בגלל תנאי השוק. בין אם בגלל עליה במחירי משאבים וחומרי גלם, בין אם בגלל הפיכתם של דיווחי GRI, מדדים ודירוגים שונים (כגון דירוג מעלה) למקובלים ומתוקשרים, עד כדי כך שאף חברה שמכבדת את עצמה לא יכולה להישאר מחוץ להם, בין אם בגלל טרנדים צרכניים או ניהוליים, ובין אם בגלל לחץ שמפעילים עליהם מחזיקי ענין שונים – משקיעים, לקוחות, אמצעי תקשורת, ארגונים חברתיים וכו'.

התפיסה הערכית היא מוטת-חזון, הנובע מתפיסת עולם ערכית של המנהל (או של המייסדים שהצליחו להטביע חותם בקוד הגנטי של הארגון), מתבטאת ביחסי החברה עם כל מחזיקי הענין שלה, שזורה בתרבות הארגונית, וכל העובדים והמנהלים חווים אותה ומזדהים עמה. תפיסה כזו יכולה לייצר פתרון אמיתי לצרכים חברתיים-אקולוגיים. זוהי גישה המשפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון. המנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, יודעים שאחריות תאגידית היא אחד המפתחות להצלחה העסקית בטווח הארוך.

התפיסה הטכנית היא תגובתית במהותה, ונובעת מצורך לתת מענה ללחצים חיצוניים. כמובן שאין לה ביטוי מהותי בתרבות הארגונית, ולכן היכולת שלה להשפיע על צרכים חברתיים-אקולוגיים, על מעורבות העובדים בחברה, ועל היתרון התחרותי – מוגבלת למדי. גישה זו לא משפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון, למרות שיש חברות המגדירות לעצמן "אסטרטגיה של אחריות תאגידית" מבלי שזו תהיה ביחסי גומלין כלשהם עם האסטרטגיה העסקית. מנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, לא באמת רואים את הקשר בין האחריות התאגידית להצלחה העסקית.

התפיסה הערכית של ניהול אחריות תאגידית מסתכלת למציאות "בלבן של העיניים". היא מחפשת באומץ את הנקודות הבעייתיות בהתנהלות החברה או במוצרים/שירותים שלה, שואלת שאלות קשות, בוחנת את המחירים העסקיים והחברתיים, ומאפשרת השקעת משאבים בשינוי של אלה. תפיסה זו רותמת את הליבה העסקית של החברה למשימה של פיתוח בר קיימא.

התפיסה הטכנית, משתדלת לעקוף את ה"מוקשים". היא מנסה לזהות מהם הפרמטרים של מדדי אחריות תאגידית הניתנים ליישום מבלי לבצע השקעות מהותיות או שינויים מהותיים בהתנהלות הארגון, בליבה העסקית או במודל העסקי של החברה. מנהלים בעלי תפיסה זו לא יתקרבו לאותן נקודות רגישות ובעייתיות, כדי לא לפתוח "תיבות פנדורה", גם אם בתיבות אלה טמונות הסוגיות המהותיות ביותר לפיתוח בר-קיימא.

מהן הסיבות לפערים בין התפיסות?

האם הפער בין התפיסות נובע מאישיותו וערכיו האישיים של העומד (או עומדת) בראש הארגון בארץ או בחו"ל (במקרה של תאגיד גלובלי)? האם הוא נובע מאי-הבנה של המנהלים את קשרי הגומלין הישירים והעקיפים בין התנהלות החברה ותוצריה לבין מחזיקי הענין וסוגיות חברתיות-אקולוגיות? או שמא הפער נובע מאילוצי השוק בישראל, ומהעובדה שמנכ"לים מכהנים בתפקידם מספר מועט מדי של שנים מכדי לחשוב על השקעות והשלכות לטווח ארוך? ואולי שורש הפער נעוץ בכלל בתפיסה של חברי הדירקטוריון את הנושא?

האם גם במקרה זה, כמו באבחון שהציע סיידמן, רק 3% מהחברות נכללות בקטגוריה הראשונה? והאם מדובר בשתי תפיסות בינאריות, או בשני קטבים הנמצאים בקצוות של רצף?

אשמח לדעת מה אתם חושבים על כך.

השוואה בין שתי התפיסות השונות - על קצה המזלג

הפוסט מדוע *באמת* מנכ”לים מחליטים לפתח תכנית אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

להמחיש לעובדים איך התנהגותם משפיעה על הסביבה ועל החברה, ולתמרץ אותם להשתפר

חברת הלוגיסטיקה הגלובלית TNT יצרה את תכנית Drive Me במטרה לשתף את העובדים במאמצי האחריות התאגידית, לתת להם מידע, ולעורר בהם השראה. יעדי התכנית הם:

1. הפחתת צריכת הדלק ופליטות Co2
2. הפחתת היקף תאונות הדרכים שרכבי החברה מעורבים בהן
3. שיפור איכות השירות ללקוחות

10,000 נהגים, עובדי החברה ועובדי קבלני המשנה שלה, מקבלים הדרכות ומשתתפים בתחרות גלובלית על עמידה ביעדים. בסוף כל שנה עולים לגמר 16 הנהגים המצטיינים, ומשתתפים בתחרות שמעוררת הרבה התרגשות והתלהבות (וכמובן שיש פרסים). העקרון הבסיסי הוא שנהיגה מתונה חוסכת דלק, פליטות ותאונות, ולכן כל נהג יכול להשפיע על היבטים אלה בכף רגלו הימנית.

ההמלצה של מנכ"ל TNT: כדי לערב את העובדים חשוב להעביר להם את המסרים בצורה פשוטה, ולהמחיש להם מה ההשפעות של אופן התנהלות החברה על האנושות והסביבה.

ללמד את העובדים חשיבה מערכתית

מנכ"ל חברת Seventh Generation: "אנחנו משקיעים שלוש שנים של הדרכה לכל עובד, כדי ללמד חשיבה מערכתית בנושא השפעות חברתיות-סביבתיות, כדי שהעובדים יבינו את התוצאות הישירות והעקיפות של כל פעולה. בדרך זו יש להם כלים לקבלת החלטות מושכלת בתחום בו הם עובדים: רכש, תפעול, מכירות, משאבי אנוש וכולי. כשאנשים מבינים ולוקחים בעלות על התוצאות – זה מוביל להתנהלות אחראית של כל הארגון".

להתחבר לערכים של העובדים

השותף המייסד של Innocent Drinks: "בתור בסיס, צריך שתהיה לחברה משימה ברורה וסט ברור של ערכים. אם הערכים האלה תואמים את הערכים האישיים של העובדים, אז קל להגיע אל העובדים כאינדבידואלים, ולחבר אותם לערכי החברה ולמשימה שלה ממקום של אכפתיות משותפת".

ואכן – כפי שתיארתי בפוסט קודם, העובדים בחברה מאוד מחוברים לערכים שלה ותורמים להתנהלות האחראית שלה ביום – יום.

שתי המלצות נוספות שחזרו על עצמן מדוברים שונים בכנס:

לדבר עם העובדים בשפה פשוטה וברורה. לא להשתמש במונחים מקצועיים מעולם האחריות התאגידית והקיימוּת, אלא במונחים המוּכרים לכל עובד מחיי היום-יום ומשיגרת עבודתו.

לשלב יעדים ומדדי הצלחה בתכניות העבודה השנתיות של המנהלים ושל העובדים.

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

היום הראשון של הכנס היה גדוש ואינטנסיבי, עם תובנות מרתקות. מכיון שהשעה מאוחרת ואני משתוקקת ללכת לישון, אני מעלה כאן התייחסויות לסוגיה אחת, וארחיב בהזדמנות אחרת. את הכותרת של הפוסט, אגב, לקחתי מאחד הדוברים בקהל, שהודה למנכ"לים בפאנל על כך שלא ניסו למכור לנו (לקהל) בולשיט.

96% מהמנכ"לים שהשתתפו במחקר של חברת היעוץ accenture מאמינים שיש להטמיע קיימוּת באסטרטגיה ובניהול של התאגיד. "אני לא חושב שהמנכ"לים משקרים, אבל הם לא באמת מבינים את גודל הבעיה ואת השינויים הנדרשים מהם בתחום הקיימוּת". את הדברים אמר דייויד גרייסון, מנחה הדיון, מנהל המרכז לאחריות תאגידית באוניברסיטת Cranfield, הזכור לטוב מההרצאה המרכזית שנתן בכנס מעלה ב 2004.

דבריו של גרייסון זכו לתמיכה מלאה של שלושה מהדוברים בפאנל. השותף המייסד של חברת Innocent Drinks אמר שלמרות שהחברה עושה הרבה מאוד כדי לצמצם את השפעותיה הסביבתיות ולהגדיל את השפעותיה החיוביות בתחום התזונה, החקלאות והחברה - היא עדיין אינה חברה מקיימת. "הדרך לקיימות עדיין ארוכה מאוד", אמר. ואני אומרת: אם בארזים נפלה שלהבת מה יגידו אזובי הקיר?

מנכ"ל חברת Seventh Generation (המותג האמריקאי הירוק של נקיון הבית, טיפוח והיגיינה אישיים) טען שקיים היום בילבול רציני בין הפחתת ההשפעות הרעות של תאגיד, לבין יצירת השפעה טובה. Being less bad is not being good אמר והתריס: האם חברת משקאות, שהצליחה להפחית את צריכת המים בתהליך הייצור, אבל עדיין מוכרת משקה עתיר סוכר – היא חברה שעושה טוב?

כל עוד השיטה לפיה פועלים התאגידים היא מיקסום רווחים לבעלי המניות, תוך התעלמות מההשלכות הרחבות של המוצרים והתהליכים – האנושות תמשיך במסלול ההתרסקות. מנהלים חייבים להבין את מימדי הבעיה, להבין שאנחנו פועלים בתוך מערכת אקולוגית-אנושית סגורה, ושאם הם לא ישנו את המודל העסקי שלהם בצורה מהותית – יהיה רע מאוד. הפתרון כרוך גם בכך שנתחיל לוותר על כל מני דברים נוחים שהתרגלנו להם, כמו הטסת מזון ממקום למקום.

ואו! 

מי שהכי שבה את לבי היה מנכ"ל חברת הלוגיסטיקה הגלובלית TNT שנראה ונשמע מודאג מאוד מהמצב:

"אני לא מאמין למנהלים שהשיבו בסקר של accenture. אנחנו (TNT) מובילים כבר שנים בדירוג ה DJSI ואנחנו בקושי מגרדים את פני השטח של אחריות תאגידית. כולנו צריכים להיות אזרחי-כדור הארץ מודאגים".

הוא תיאר שורה של מהלכים מרשימים שהחברה עושה כדי לצמצם את השפעותיה השליליות ולהגדיל את החיוביות (מבטיחה להביא דוגמאות בפוסטים הבאים), ואמר שהדרך היחידה לקיימוּת אמיתית היא בשיתופי פעולה בין חברות בתוך התעשייה. למשל, מבחינת קיימות, אין הגיון שבכל עיר יפעלו ציים של כמה חברות לוגיסטיקה מתחרות. ההגיון המקיים אומר לאחד אותם בצורה יעילה. אבל זה סותר את ההגיון הכלכלי שעדיין שולט במשק הגלובלי.

ללא הצהרות מרגשות או מצגות מרהיבות, הדברים הוצגו כהווייתם: האנושות נמצאת בבעיה, ולתאגידים יש חלק בהתפתחות הבעיה הזו.

הפוסט שלי מסתיים בנקודה פאסימית למדי, אבל בהמשך אציג את הפתרונות השונים שהחברות מיישמות כדי להתמודד עם הבעיה הזו, ואת הדילמות הכרוכות בתהליכים הללו.

לילה טוב מלונדון. God save the queen

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

איךלשתף ת העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | מנכ”לים בלי בולשיט הופיע ראשון בשירלי קנטור