עליתי לעיר הקודש לשמוע את דב סיידמן, מייסד חברת היעוץ הבינ"ל LRN ומחבר הספר איך - זה הכל בכנס ישראל 2021 של העיתון הכלכלי TheMarker.

האיש נתן הרצאה מעוררת השראה. הרעיון המרכזי: מה שמבחין כיום חברה מהמתחרות שלה זה לא מה היא עושה, אלא איך היא עושה זאת. ובעידן ההתנהגות והידע – שקיפות וערכיות הם הבסיס ל"איך" הנכון.

מתרבות של ציות – לתרבות של משמעות

סיידמן מבחין בין תרבות ארגונית המושתתת על חוקים, ציות לרגולציה חיצונית, חשדנות, חתירה להשגת הצלחה, ושימת דגש על "מה אנחנו עושים" ---> לבין תרבות ארגונית המושתתת על ערכים, אחריות אישית, משילוּת עצמית, חתירה להשגת משמעות, ושימת דגש על "איך אנחנו עושים".

המשימה של סיידמן היא לסייע לחברות מובילות לפתח תרבות ארגונית מהסוג השני, כדי לאפשר להן להתבלט, להוביל את השוק ולשגשג. לדבריו, רק כ- 3% מהחברות בעולם באמת פועלות בשיטה זו. האם בישראל המצב שונה?

אחריות תאגידית = שפה או סיסמא?

בראיון עמו שפורסם ב TheMarker, הדגיש סיידמן כי הוא אינו עוסק באחריות התאגידית של הארגון, אלא בערכים שמנחים את ההנהלה שלו. אבחנה זו, יחד עם ההרצאה ששמעתי, חידדו אצלי את הפער בין התפיסה הערכית-מהותית של ניהול האחריות התאגידית, לבין התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית. פער זה מזדקר על פני השטח ביתר שאת מאז תחילת המחאה החברתית לפני כשנה, כאשר תאגידים שטיפחו במשך שנים את האחריות התאגידית שלהם, מצאו עצמם לפתע לא מוכנים מול האקטיביזם הצרכני.

אקדים ואדגיש: בשתי התפיסות, הערכית והטכנית, אחריות תאגידית עוסקת באיך אנחנו מרוויחים את הכסף (פרקטיקות התנהלות), ולא מה אנחנו עושים איתו (פילנתרופיה), ובשתיהן האחריות התאגידית צריכה לשרת (גם) את האינטרס העסקי ולהניב תועלת לבעלי המניות בטווח הארוך.

אז מה בכל זאת ההבדלים בין התפיסות?

ההבדל המהותי הוא במוטיבציה לפעולה, ובעומק המחויבות של המנהלים (בכל מקום בו אציין מנהלים, הכוונה היא למנהלים או לבעלים) העומדים מאחורי ההחלטה ליישם אחריות תאגידית בארגון.

מוטיבציה פנימית: התפיסה הערכית-מהותית קיימת אצל המנהלים שמבינים את מערכת יחסי הגומלין הישירה והעקיפה בין פעילות המגזר העסקי לבין תופעות חברתיות ואקולוגיות, ברמה המקומית והגלובלית. הם יודעים כי המערכת האנושית-אקולוגית, הגלובלית והמקומית, ניצבת בפני אתגרים ובעיות משמעותיות, בעיות שלמגזר העסקי יש חלק ביצירתן ושהוא צפוי להיות מושפע מהן במידה גוברת והולכת, ולכן גם יש לו מחויבות (ויכולת) לקחת חלק בפתרונן. ביטא את התפיסה הזו Peter Bakkar, מנכ"ל ענקית הלוגיסטיקה TNT כשאמר: "אנחנו צריכים להיות אזרחי-כדור הארץ מודאגים".

מוטיבציה חיצונית: התפיסה הטכנית-אינסטרומנטלית, לעומת זאת, רווחת בקרב מנהלים שסבורים שכדאי לנהל את האחריות התאגידית של החברה, בעיקר בגלל תנאי השוק. בין אם בגלל עליה במחירי משאבים וחומרי גלם, בין אם בגלל הפיכתם של דיווחי GRI, מדדים ודירוגים שונים (כגון דירוג מעלה) למקובלים ומתוקשרים, עד כדי כך שאף חברה שמכבדת את עצמה לא יכולה להישאר מחוץ להם, בין אם בגלל טרנדים צרכניים או ניהוליים, ובין אם בגלל לחץ שמפעילים עליהם מחזיקי ענין שונים – משקיעים, לקוחות, אמצעי תקשורת, ארגונים חברתיים וכו'.

התפיסה הערכית היא מוטת-חזון, הנובע מתפיסת עולם ערכית של המנהל (או של המייסדים שהצליחו להטביע חותם בקוד הגנטי של הארגון), מתבטאת ביחסי החברה עם כל מחזיקי הענין שלה, שזורה בתרבות הארגונית, וכל העובדים והמנהלים חווים אותה ומזדהים עמה. תפיסה כזו יכולה לייצר פתרון אמיתי לצרכים חברתיים-אקולוגיים. זוהי גישה המשפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון. המנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, יודעים שאחריות תאגידית היא אחד המפתחות להצלחה העסקית בטווח הארוך.

התפיסה הטכנית היא תגובתית במהותה, ונובעת מצורך לתת מענה ללחצים חיצוניים. כמובן שאין לה ביטוי מהותי בתרבות הארגונית, ולכן היכולת שלה להשפיע על צרכים חברתיים-אקולוגיים, על מעורבות העובדים בחברה, ועל היתרון התחרותי – מוגבלת למדי. גישה זו לא משפיעה על האסטרטגיה העסקית של הארגון, למרות שיש חברות המגדירות לעצמן "אסטרטגיה של אחריות תאגידית" מבלי שזו תהיה ביחסי גומלין כלשהם עם האסטרטגיה העסקית. מנהלים שמחזיקים בתפיסה זו, לא באמת רואים את הקשר בין האחריות התאגידית להצלחה העסקית.

התפיסה הערכית של ניהול אחריות תאגידית מסתכלת למציאות "בלבן של העיניים". היא מחפשת באומץ את הנקודות הבעייתיות בהתנהלות החברה או במוצרים/שירותים שלה, שואלת שאלות קשות, בוחנת את המחירים העסקיים והחברתיים, ומאפשרת השקעת משאבים בשינוי של אלה. תפיסה זו רותמת את הליבה העסקית של החברה למשימה של פיתוח בר קיימא.

התפיסה הטכנית, משתדלת לעקוף את ה"מוקשים". היא מנסה לזהות מהם הפרמטרים של מדדי אחריות תאגידית הניתנים ליישום מבלי לבצע השקעות מהותיות או שינויים מהותיים בהתנהלות הארגון, בליבה העסקית או במודל העסקי של החברה. מנהלים בעלי תפיסה זו לא יתקרבו לאותן נקודות רגישות ובעייתיות, כדי לא לפתוח "תיבות פנדורה", גם אם בתיבות אלה טמונות הסוגיות המהותיות ביותר לפיתוח בר-קיימא.

מהן הסיבות לפערים בין התפיסות?

האם הפער בין התפיסות נובע מאישיותו וערכיו האישיים של העומד (או עומדת) בראש הארגון בארץ או בחו"ל (במקרה של תאגיד גלובלי)? האם הוא נובע מאי-הבנה של המנהלים את קשרי הגומלין הישירים והעקיפים בין התנהלות החברה ותוצריה לבין מחזיקי הענין וסוגיות חברתיות-אקולוגיות? או שמא הפער נובע מאילוצי השוק בישראל, ומהעובדה שמנכ"לים מכהנים בתפקידם מספר מועט מדי של שנים מכדי לחשוב על השקעות והשלכות לטווח ארוך? ואולי שורש הפער נעוץ בכלל בתפיסה של חברי הדירקטוריון את הנושא?

האם גם במקרה זה, כמו באבחון שהציע סיידמן, רק 3% מהחברות נכללות בקטגוריה הראשונה? והאם מדובר בשתי תפיסות בינאריות, או בשני קטבים הנמצאים בקצוות של רצף?

אשמח לדעת מה אתם חושבים על כך.

השוואה בין שתי התפיסות השונות - על קצה המזלג

הפוסט מדוע *באמת* מנכ”לים מחליטים לפתח תכנית אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.

1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית

המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.

האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב  לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.

אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים,  צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.

נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned

2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית

בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.

התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.

הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.

הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.

3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית

עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?

כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.

אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג. 

4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)

השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.

אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.

איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.

אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.

*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות

הפוסט ארבע אבחנות על אחריות תאגידית לסיכום 2011 ולקראת 2012 הופיע ראשון בשירלי קנטור