החברות הבריטיות תמיד הובילו בכל הקשור לשיווק עם מטרה חברתית. החדשנות של HALO, המותג הפרטי החדש של הקמעונאית הבריטית הגדולה ביותר, Tesco, נעוצה בעובדה שהמותג מבוסס מיום היוולדו על ערך חברתי, הכרוך בקידום אג'נדה חברתית ובהקצאת סכום כסף לאג'נדה זו.

באתר המותג כתוב (תרגום חופשי): "נשות בריטניה מוציאות מדי חודש 20 מיליון ליש"ט על מוצרי היגיינה נשית... תהינו אם נוכל לעשות משהו מועיל עם חלק מהסכום הזה, ולגייס אותו לטובת עמותות המקדמות בריאות נשים? התשובה היא: כן והתוצאה היא: מותג HALO (או בעברית: הילה)... המותג כולל מוצרים באיכות גבוהה ואמינה, וגם הקצאה של 15 פני מכל מוצר שיימכר לטובת יוזמת HALO למען נשים".

יוזמת HALO למען נשים מוצגת כעמותה חדשה, אך נראה כי היא תהווה בעיקר מעטפת תדמיתית ושיווקית שתקצה כספים לעמותות המקדמות בריאות פיזית ונפשית של נשים. באתר האינטרנט של היוזמה ניתן למצוא פירוט אודות המטרות החברתיות המדויקות שלה. מטרות אלו כוללות קידומן של בריאות ושל רווחה פיזית, נפשית וחברתית של נשים, וכן חינוך והסברה בנושאים אלה. ארגונים חברתיים מוזמנים להגיש מועמדות לתרומה דרך האתר (ראו קריטריונים מפורטים ומקצועיים לעילא). מכיוון שהפעילות רק בראשית דרכה, עדיין אין פירוט של עמותות שנבחרו להשתתף ביוזמה.

ארבע נקודות מעניינות שכדאי לדעתי ללמוד מהמהלך הזה:

1. בחירה מדויקת בקהל היעד ובמטרה החברתית

מחקרים מלמדים כי נשים, יותר מגברים, מעדיפות מותגים עם מטרה חברתית. יתרה מכך, אחד המחקרים האחרונים שפורסמו, מראה שנשים מעדיפות מותגים שתורמים לקידום בריאות ולמניעת מחלות. מכיוון שעולם התוכן של בריאות נשים קשור ישירות לעולם התוכן של המותג (היגיינה נשית), נוצר בין העולמות חיבור טבעי ולא מאולץ, שיכול להיחקק היטב בתודעת הצרכניות ולהשפיע על החלטות הרכישה שלהן.

2. יצירת ערך מוסף למותג הפרטי

מותג פרטי נחשב לנחות ביחס למותגים של יצרניות מובילות. המהלך הזה מבדל את המותג הפרטי של Tesco ביחס למתחרות, ונותן לו ערך מוסף ייחודי ורלוונטי. הבחירה בבריאות נשים כערך חברתי של המותג, מקרינה הילה של איכות על המוצרים עצמם.

3. התחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר

התרומה של 15 פני על כל מוצר HALO שיימכר תהיה קבועה, ולא תלויה בקמפיין זמני. זאת בשונה מקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, בין אם הם קשורים למותג יצרן (כגון Save Lids to Save Lives של מותג Yoplait), בין אם הם קשורים להתרמה בקופה של קמעונאי (כגון Pennies from Heaven של רשת jcpenney) ובין אם הם קשורים לשת"פ בין יצרן וקמעונאי (כגון The Big Knit של Innocent Drinks בשת"פ עם הרשתות Boots ו- Sainsbury's), הנמשכים בדרך כלל מספר שבועות, וחוזרים על עצמם פעם עד פעמיים בשנה. מצד אחד, הקביעות הזו עלולה לשחוק את הבולטות ואת האטרקטיביות של אלמנט התרומה. מצד שני, היא יכולה לתרום לחיזוק התדמית החברתית והאחראית של המותג, שכן היא מעידה על מחויבות ארוכת-טווח לאג'נדה.

ההתחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר מבדלת את המהלך של HALO ממהלכים חברתיים של מותגים אחרים, כגון Campaign for Real Beauty של Dove, אשר מקדמים אג'נדה חברתית מבלי לקשור בין רכישת מוצר לבין תרומה כספית. קמפיינים אלה כנראה מחמיצים חלק מפוטנציאל ההנעה לרכישה. המחקר שהזכרתי לעיל מצא כי לקוחות בכלל ונשים בפרט, מעדיפים קמפיינים שמאפשרים להם לדעת שכל קניה – גוררת תרומה. מדוע? כי הם יודעים שבכל פעם שהם בוחרים במותג הזה, הבחירה שלהם מעבירה עוד כסף למען המטרה החברתית, וזה תורם להרגשה האישית הטובה שלהם. קוראים לזה The Feel Good Factor.

4. זיהוי המותג עם אג'נדה חברתית ולא עם עמותה

בשונה מרוב הקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, המבוססים על יצירת זיהוי בין מותג שיווקי לבין עמותה - סביב אג'נדה חברתית נבחרת, המהלך של HALO מזהה את המותג עם אג'נדה אחת, ולא עם עמותה אחת.

החיסרון בבחירה זו נעוץ בעובדה שעמותות מביאות לקמפיינים כאלה תדמית אמינה בעין הציבור, ומחלישות את הסיכוי לציניות כלפי המהלך. היתרון בבחירה זו, להערכתי, כפול: ראשית, המותג יקושר ישירות לאג'נדה, מבלי שעמותה מתווכת "תגזול" מתשומת הלב של הצרכניות. דבר זה יחזק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה, ויקטין את תלות המותג במוניטין של העמותה, לטוב ולרע; שנית, למנהלי המותג תהיה גמישות רבה בבחירת העמותות לאורך השנים.

הפוסט רשת טסקו השיקה מותג פרטי עם מטרה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור

פריצתו של האביב לחיינו, כמדי שנה, עם שפע הפרחים, הפרפרים, הצבעים והניחוחות, נוסכת תחושת בטחון כי עולם כדרכו נוהג. יש משהו מרגיע בידיעה כי לטבע יש את הכוח שלו להתחדש, ולא משנה מה יעבור עליו במשך השנה.

 אז זהו, שלא. בשנים האחרונות אנו עדים לכך שלא הכל מתחדש. ודאי שלא משאבי הטבע, ולא רק הם. לא לעולם חוסן.

המימד החברתי של הקיימוּת

אתגר הקיימוּת (sustainability) רלוונטי בהיבטים סביבתיים, אבל גם בהיבטים חברתיים וכלכליים. אמון, ערבות הדדית, בטחון אישי, השכלה, יכולת פרנסה – הם משאבים הכרחיים לקיומה של קהילה בעלת איכות חיים ראויה לחבריה, לאורך דורות. לתאגידים יש אינטרסים וגם תפקיד חשוב בקיומם ובהתחדשותם של משאבים אלה בטווח הארוך.

לכבוד חג האביב, הנה שלוש דוגמאות להתחדשות ושתי דוגמאות לאי-התחדשות, שקשורות לאחריות תאגידית:

1. התחדשות: טסקו מחדשת קהילות שנחלשו

הרשת הקמעונאית הבריטית מפעילה מזה שבע שנים תכנית לשיקום קהילות מוחלשות, שעיקרה פתיחת חנויות בשכונות עם אוכלוסיה במעמד סוציו-אקונומי נמוך, בשילוב תכניות הכשרה לתעסוקה עבור אנשים שנמצאים שנים רבות מחוץ למעגל העבודה, ועידוד המערכת החברתיתית-כלכלית-חינוכית המקומית.

עד כה תמכה טסקו בהתעוררותן של 15 קהילות, יצרה 4,000 משרות חדשות, מתוכן 2,200 מאוישות על ידי אנשים שהיו במשך שנים מחוץ למעגל התעסוקה.

2. התחדשות: בנק הקו-אופ חידש את תפיסת הערבות ההדדית

הבנק הבריטי, שנוסד במאה ה- 19 והתמקד במתן שירותים פיננסים לקואופרטיבים חקלאיים ואחרים, בחר בסוף המאה ה- 20 לחדש את הבסיס הערכי ממנו הוא מתפרנס: ערבות הדדית כערך חברתי-מוסרי.

בשנת 1992 השיק הבנק את המדיניות האתית שלו, לפיה הוא לא יהיה מעורב בפעילות עסקית עם ארגונים שאינם עומדים בקריטריונים חברתיים-אתיים, כפי שהגדיר הבנק יחד עם לקוחותיו. בין השאר, מדובר בגופים המעודדים אפליה או פגיעה בזכויות אדם, ארגונים שפעילות הליבה שלהם תורמת להתחממות הגלובלית, ארגונים הפוגעים ברווחת בעלי חיים (למשל, סוחרים בפרווה) ועוד.

מאז השקת המדיניות האתית שלו, דחה הבנק עסקאות בהיקף של מילארד פאונד (!) על בסיס אתי, אך זה לא פגע בצמיחה שלו, והיקף ההלוואות שהוא מעניק ללקוחות עסקיים גדל ב- 14% בשנה. סקרים של הבנק מעלים כי רבע מלקוחותיו העסקיים הצטרפו לשורותיו דווקא בזכות המדיניות האתיות.

3. התחדשות: טבע מחדשת את האטרקטיביות של לימודי המדע בישראל

החינוך למדעים בישראל נמצא בנסיגה מתמדת. עבור חברת טבע מדובר באיום של ממש, שכן רבים מעובדיה בהווה ובעתיד הם בוגרי לימודי הכימיה.

כדי לחדש את העניין של ילדים ונוער בלימודי כימיה, ולהגדיל את עתודת המדענים בישראל, יסדה טבע בשנת 2002, יחד עם פר"ח, מכון וייצמן ומכון דוידסון לחינוך מדעי, תכנית העשרה לתלמידי חטיבות הביניים בשם "טבע הכימיה".

כעבור מספר שנים, נמצא כי התכנית הגדילה את מספר התלמידים הבוחרים במקצועות מדעיים כמקצוע מוגבר.

4. אי התחדשות: נסטלה לא מצליחה לחדש את אמונם המלא של האקטיביסטים

בשנת 1977 הוכרז בארצות הברית חרם צרכני על נסטלה, אשר התפשט גם לאירופה. המחרימים טענו כי נסטלה נקטה בטקטיקות שיווק לא אתיות, וחילקה פורמולה תחליף חלב-אם ליולדות במדינות מתפתחות, ובכך גרמה לפגיעה בתינוקות (פירוט המקרה בקישור זה).

למרות שנסטלה חתמה מאז על הקוד לשיווק תחליפי חלב-אם של ארגון הבריאות העולמי ומיישמת אותו, היא לא הצליחה לחדש את אמונו המלא של הציבור האקטיביסטי. ברחבי העולם יש מעל 200 התארגנויות עסקיות, חברתיות ואקדמיות שמחרימות את נסטלה ומוצריה.

אגב, זוהי בעיה שסובלות ממנה חברות-ענק גלובליות נוספות, אשר פעילים חברתיים וסביבתיים משתמשים בהן כמושא להמחשת רעיונותיהם, ומשמרים רעש תקשורתי סביב התנהלותן בעבר, גם אם לא תמיד יש לכך הצדק בהווה.

לאחרונה איבדה החברה עוד כמה נקודות באמון האקטיביסטיים, כאשר התכתשה דרך עמוד הפייסבוק שלה עם פעילים סביבתיים סביב סוגית השימוש בשמן דקלים.

5. אי התחדשות: פראנס טלקום לא תצליח לחדש את חייהם של עובדיה שהתאבדו

מאז ינואר 2008, התאבדו 34 מעובדי החברה. ועד העובדים טען כי הדבר נובע מסטרס ומצוקה בסביבת העבודה, בשל שינויים ארגוניים אינטנסיביים, הקשורים להתייעלות החברה מאז הפרטתה (לפני כן היתה החברה מונפול ציבורי). הנהלת החברה, לעומת זאת, טענה כי מדובר בשיעור התאבדות רגיל באוכלוסיה הצרפתית.

עם התמשכות גל ההתאבדויות, הנהלת החברה גיבשה תכנית טיפול ומניעה מקיפה. בראשית חודש מרץ 2010, הוחלף מנכ"ל החברה.

הנה כי כן, התחדשות אינה דבר מובן מאליו, ועל התאגידים לעשות כמיטב יכולתם כדי לשמר את המשאבים היקרים שמאפשרים להם ולחברה כולה להתפתח בעתיד הקרוב והרחוק: משאבים אנושים, סביבתיים וכלכליים.

חג אביב שמח

הפוסט באביב היא תשוב בחזרה? לא בטוח. המימד החברתי של קיימוּת הופיע ראשון בשירלי קנטור