מדוע מותגים יורדים מתחת לרדאר התקשורתי?

היום הראשון של כנס BRAND-LED CULTURE CHANGE, שהתקיים במינאפוליס מינסוטה, עסק לא מעט (גם על הבמות וגם בשיחות המסדרון) במתקפות נגד תחום ה-ESG, שהתעצמו מאוד בשנים האחרונות, כחלק מהקיטוב הגדל בין ליברלים לשמרנים, וכחלק מהפוליטיזציה של כל דבר כמעט.

המחלוקת היא לא רק סביב אג'נדות של גיוון, שוויון והכללה (DEI) - שמוגדרות ע"י חלק מהמשקיעים ואנשי התקשורת כביטוי של WOKE וכטרלול פרוגרסיבי, אלא גם סביב נושא האקלים שהפך לפוליטי, שכן הוא עוסק בשינוי מערכתי-תפיסתי ובהתערבות המדינה בשוק הפרטי.

אבל חלק מהמתקפות על התחום נובעות מכיוון אחר: חשיפות של גרינווש של חברות שהתהדרו בהצהרות ESG, כשבפועל לא עשו מהלכים מהותיים, או כאלו שהשתמשו בשיווק ירוק, אך המוצרים שלהם נשארו בעיתיים מבחינת השפעה סביבתית (אכתוב על כך מאמר נפרד).

כל המתקפות האלה גרמו לירידה למחתרת ולהנמכת הווליום של פעילויות החברות (מגמה מאוד חזקה השנה: Green Hush – חברות לא מספרות על מה שהן עושות).

אבל באמת של החיים - חברות לא הפסיקו לפעול לשיפור ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן; הן פשוט מדברות על זה פחות. וכשהן מדברות על זה – הן לא מגדירות את זה כ-ESG, אלא בכל מני מונחים אחרים.

הן לא הפסיקו כי, כפי שהמחקרים מראים: רבים מהעובדים, הצרכנים והמשקיעים רוצים חברות ערכיות. וגם כי יותר מדי אנשים בהנהלת החברות מבינים שזה הדבר הנכון לעשות.

אבל לא מספיק לעשות. חשוב לחזור ולדבר על זה, לחזור לתקשר את זה, לקדם אג'נדות ולהתקדם.

סוכריות M&M's מרגיזות את השמרנים

לפני שנתיים הדמויות המצוירות שמייצגות את M&M’s עברו שינוי פיזי ואישיותי קל אך משמעותי, כדי שיהיו יותר אינקלוסיביות ועדכניות, וכדי שניתן יהיה לבטא באמצעותן את ערכי המותג: ביטוי עצמי וקהילתיות. למשל:

גוון העור הבהיר של הגפיים (שמייצג גזע אחד בלבד) הוחלף במספר גוונים שונים; עקבי הסטילטו של הדמות הנשית החומה - התקצרו, והיא נשארה עם המבע החכם; מגפי העקב של הדמות הנשית הירוקה הוחלפו בסניקרס, והשפתיים (והמבע) שלה הפכו להיות פחות פתיניים - היא משדרת בטחון עצמי ושוויון מגדרי; שרוכי הדמות הכתומה נשרכו (כדי לצמצם את סטריאוטיפ ה clueless) אך הדמות עדיין משדרת חרדה ולחץ, כבסיס להזדהות של אנשים/ילדים רבים במצב זה.

המהלך נועד ליישם את המשימה החברתית של המותג: "ליצור עולם בו כל אחד ואחת מרגישים שייכים באמצעות כוחו של הכיף לכלול את כולם", וכן ליישם המחויבות של תאגיד האם שלו, MARS, לאינקלוסיביות.

בעוד שהמהלך זכה לתגובות נלהבות רבות, הוא גם חטף קיתונות של זעם ולעג מצד צרכנים, אנשי תקשורת ואפילו פוליטיקאים, שהגדירו אותו כמהלך WOKE פרוגרסיבי ופמיניסטי מטורלל. הם טענו שזו דוגמא להתערבות לא לגיטימית של עסקים באג'נדות חברתיות ופוליטיות.

אבל זה לא גרם למותג לסגת מהשינוי. למעשה, התגובה של המותג הפכה לקמפיין משעשע בפני עצמו, כולל פרסומת ששודרה בסופרבול.

זוהי דוגמא נוספת לכך שערכים אמיתיים הם מצפן איכותי לניווט בעת סערה תקשורתית וציבורית. הבחירה בדרך הנכונה למותג נהיית פשוטה הרבה יותר (בניגוד, למשל, לבחירה של באדווייזר לבטל קמפיין בהשתתפות משפיענית טרנסית, בגלל זעם הצרכנים).

שיווק אינקלוסיבי של REI

חברת ציוד האאוטדור REI השיקה דור חדש של שקי שינה (מותג פרטי) בתשע מידות שונות. המידות נועדו לתת מענה למגוון צורות גוף וגדלים, ולהעדפות של א.נשים לישון בשק"ש חם יותר או מאוורר יותר.

בעבר יצרה REI רק שני גדלים של שק"ש: ארוך (לגבר) וקצר (לאישה). כחלק מהמשימה החברתית שלה לקדם הנגשה של מרחבי החוץ (outdoor) לכולם.ן, היא הקשיבה לתלונות של לקוחות שטענו שהש"ק לא נוח להם. בעקבות כך החברה ביצעה מחקר על 150,000 אמריקאים ואמריקאיות, ומצאה שמידות השק"שים הקיימים מתאימים רק לחצי מהאנשים! 

אז בתהליך יסודי ומושקע, פותחו 9 מידות שונות של שק"שים, שאינן קשורות למגדר של מי שישן בתוכם. שק"שים ארוכים, קצרים, רחבים, צרים, מחממים, מאווררים.

שלושה לקחים חשובים מהסיפור הזה:

1. מחויבות אמיתית של חברה למימוש המשימה החברתית שלה עוזרת לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות. זה מה שקורה כשהאימפקט החברתי נוצר מתוך הגרעין ולא מתוך הקליפה (ע"ע מודל האפרסק לאימפקט חברתי).
2. שיווק אינקלוסיבי : בעידן המיקרו-סגמנטציה, חשוב לבחון מחדש שירותים/מוצרים קיימים, ולשאול: לאיזה קהלים הם לא ממש מותאמים? ככל שנזהה פלחים חדשים וספציפיים בתוך הפילוח הקיים (למשל, צורות גוף במקום גבר/אישה), נוכל להיות אטרקטיביים ללקוחות חדשים.
3. יצירת ערך משותף: REI תרוויח כנראה הרבה לקוחות חדשים מרוצים, ובו בזמן, אותם לקוחות יוכלו סוף סוף לצאת לישון בטבע בכיף.

וגם כלכלה מעגלית ב-REI

בכנס השתתפה לורה קלי, מנהלת בכירה של תחום הרי-קומרס (Recommerce - מסחר בפריטים משומשים) בקואופרטיב REI.

מכירת פריטים אלה ללקוחות נעשית אונליין, בתוך אתר החברה, וכן במחלקה ייעודית הנמצאת בתוך כל חנות פיזית. יש גם שתי חנויות פיזיות המוקדשות רק ליד שניה (או כמו שהם קוראים לזה: Re\supply). לקוחות מוזמנים להביא פריטים משומשים לטרייד אין, ולקבל בתמורה גיפט קארד בשווי 10%-40% מהמחיר המקורי של הפריט.

לורה סיפרה שהתחום תופס מקום גדל והולך בפעילות המסחרית של REI. בשנה שעברה נסחרו בארה"ב 1.5 מיליון פריטים. למעשה, REI חושבת על המודל העסקי שלה באופן חדש: עסק עם זרם נכנס ועם זרם יוצא. יכולת הצמיחה יושבת דווקא על היכולת לקלוט מוצרים משומשים.

כלכלה מעגלית ברשת Target

כלכלה מעגלית היתה נושא חם בכנס. לצד REI, הוצג הקייס של הקמעונאית האמריקאית Target (ע"י ג'ייסון ברין, מנהל חדשנות של המותג הפרטי). Target מאפשרת ללקוחות לעשות טרייד-אין של כסאות בטיחות לתינוקות (של המותג הפרטי).

פעמיים בשנה הלקוחות מוזמנים להביא לנקודת איסוף בחנויות הרשת כיסא בטיחות שהם כבר לא צריכים: תקין או פגום, כזה שנקנה בטרגט או במקום אחר. בתמורה הם מקבלים קופון הנחה של 20% לקניית כסא בטיחות חדש או לציוד אחר לתינוקות (של המותג הפרטי).

המהלך יצא לדרך בשנת 2016. עד היום נאספו 2.6 מיליון כסאות, והועברו לפירוק ולמיחזור 17,000 טון: פלסטיק, טקסטיל, מתכת.
החומרים הממוחזרים משולבים במוצרים של המותגים הפרטיים של טרגט, וכך נסגר המעגל.

תקלטו איזה היקפים מטורפים! ומדובר רק במוצר אחד, ורק ברשת קמעונאית אחת. תחשבו איזה כמויות מטורפות של זבל/משאבים יושבות בבתים/מושלכות לפח.

המהלך הוא חלק מהמחויבות של טרגט להגיע עד שנת 2040 ל-100% מעגליות by design (כלומר, יתוכננו מראש כך שניתן יהיה לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם) של כל מוצרי המותג הפרטי שלה.

בינתיים הרשת גם עוזרת ללקוחות שלה לבחור מוצרים מעגליים במסגרת Target Zero.
הסיבות לכך שהקמפיין מצליח:
1. עונה על צורך אמיתי
2. קל ליישום (האיסוף בחנויות הרשת)
3. מתגמל (20% הנחה)

*כלכלה מעגלית היא כזו בה מוצרים וחומרי גלם לא מושלכים להטמנה בסוף חייהם, אלא ממשיכים לממש את היעוד שלהם במשך שנים ארוכות, או מאפשרים שימוש חוזר (למשל, אריזות ריפיל), או מפורקים ומועברים למיחזור, וכך חוזרים לשימוש כמוצר חדש.

בפוסט השני בסדרה, אספר בקצרה על דוגמאות לסטוריטלינג של קיימות, בהן נתקלתי במניאפוליס.

הפוסט אימפקט מרקטינג – לקט קמפיינים מאמריקה – מאי 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

שתי סיבות טובות ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית לקראת פתיחת שנת הלימודים:

1. יצירת בולטות ובידול: זוהי תקופה בה כל ההורים והילדים עורכים קניות, ומחפשים את החנות/רשת שתציע להם את ההצעות הטובות ביותר. קמפיין שיווק עם מטרה חברתית מציע הצעה מיוחדת (לא רק מחירים נוחים), מושך תשומת לב ויוצר שיחה במדיה וברחוב.

2. העצמת הלקוחות: מכיון שההורים ממילא מוציאים סכום ניכר של כסף על הקניות האלה, הרי שיצירת חיבור בין הקניה לבין מטרה חברתית יכולה לעזור להם "לבלוע את הגלולה המרה", ואפילו לתת להם הרגשה טובה, כי באמצעות הקניה הם תרמו משהו טוב למען הקהילה ולמען עתיד ילדיהם.

הרגשה זו יכולה אף לסייע ליצור נאמנות לחנות/רשת, במיוחד אם המטרה החברתית שהוצבה במרכז הקמפיין תמשיך להיות מטופחת ע"י הרשת גם בעתיד.

בחרתי להציג הפעם את שני הקמפיינים המשמעותיים ביותר, הן מבחינת היקף התרומות שהם התחייבו לגייס למען המטרה החברתית, והן מבחינת ההשקעה של המותגים בניראות הקמפיין ובהנעת הלקוחות למעורבות. מדובר בקמפיינים שונים לחלוטין זה מזה.

אופיס דיפו: מעוררים גאווה בבני הנוער

הקמפיין המיוחד והמרשים ביותר (לדעתי) שייך לרשת אופיס דיפו, שבחרה במטרה חברתית לא בנאלית: חיזוק הבטחון העצמי של בני הנוער, ועידוד ערכים של אינדיבידואליות ונדיבות. הקמפיין We Supply Kindness ממותג בצבעים עזים הלקוחים מדגל הגאווה, ולא במקרה.

השותף החברתי של הקמפיין הוא ארגון Born This Way Foundation של הזמרת ליידי גאגא, הפועל להעצמת בני נוער. הבחירה באג'נדה החברתית ובארגון של ליידי גאגא מעבירה מסר מפרגן ו- cool לבני נוער, וצובעת את החזרה לבית הספר בצבעים בולטים ביחס למתחרים.

הרשת מציעה מהדורה מוגבלת של מוצרים מיוחדים, כגון מרקרים, מדבקות post-it, צמידים וכו', עם המסרים של הקמפיין, ובצבעים של הקמפיין. 25% מההכנסות ממוצרים אלה ייתרמו לארגון של ליידי גאגא, עם התחייבות של הרשת לתרומה של 1 מיליון $ לפחות.

בנוסף, אופיס דיפו יצרה תשתית לפעילות במדיה החברתית, המבוססת על המסרים ועל הניראות של הקמפיין: שיתוף במשפטים מעוררי השראה בפייסבוק (be brave, be kind וכו'), הצגת תמונות שמעוררות השראה ואומץ – על לוחות בפינטרסט (רשת חברתית המבוססת על שיתוף תמונות), ציוצים מעוררי השראה בערוץ הקמפיין בטוויטר ועוד (לינק לדף בפייסבוק).

Target: קלעו למטרה מהר מדי

רשת Target תיכננה קמפיין-לייקים שיימשך 6 שבועות, אבל בגלל ההתלהבות הרבה של הציבור, הוא נגמר תוך חודש. הקמפיין Give with Target בן שני חלקים, נועד לתרום 5 מיליון $ לבתי ספר בארה"ב, ובשונה מהקמפיין של אופיס דיפו, אינו מקשר בין רכישת מוצרים לבין תרומה.

בחלק הראשון של הקמפיין, הרשת תורמת 2.5 מיליון $ למאה בתי ספר נזקקים, לפי בחירתה. ארבעה מתוכם זכו גם לקבל מסיבה עם כוכבי דיסני ועם עובדים של רשת Target שהתנדבו לעשות שמח לילדים.

בחלק השני של הקמפיין, הרשת הזמינה את הציבור להביע תמיכה בבתי ספר לפי רצונם, באמצעות לייק בדף של Target בפייסבוק. תמורת כל 25 לייקים שמקבל בי"ס, הרשת תורמת לו תוי-קניה של Target בשווי 25$. כל בי"ס יכול לצבור עד 10,000$. המהלך בפייסבוק תוכנן להימשך מ- 26 ביולי ועד 8 בספטמבר, אבל בשל היענות נלהבת של הציבור, סכום היעד (2.5 מיליון $) הושג שבועיים לפני מועד הסיום שהוגדר. מי אמר לייק ולא קיבל?

חשוב לציין שקמפיין זה הוא חלק מתמיכה מקיפה וארוכת-טווח של Target בתחום החינוך. הרשת התחייבה להגיע לתרומה מצטברת של מיליארד $ בתחום זה עד לשנת 2015.

---> על שיווק חברתי בתוך בתי הספר, תוכלו לקרוא בפוסט הזה

הפוסט קלמר עם אג’נדה חברתית – קמפיינים לקראת החזרה לבית הספר הופיע ראשון בשירלי קנטור

Scoop it forward (תכדרר את זה הלאה) מה הפואנטה?

הצרכנים נרשמים לפעילות התנדבות שמענינת אותם באמצעות מנוע חיפוש ההתנדבויות של ארגון Volunteer Match. בתמורה מקבלים קופון לגלידה חינם, וכן חמישה קופונים נוספים כדי לשלוח לחברים. את הגלידה ניתן לקבל בחנויות Target בלבד.

המטרה החברתית: חשיפת הציבור הרחב למנוע החיפוש של VolunteerMatch, לפשטות ולנגישות של חיפוש התנדבות, לשפע אפשרויות ההתנדבות בקהילה המקומית. כמובן שמטרה נוספת היא פעילויות התנדבות בפועל.

המטרה העסקית: חיזוק המיצוב של שתי החברות כמקדמות מעורבות חברתית, בידול שלהן מול המתחרות, וחיזוק הקשר החיובי בין הלקוח והספק (מטרה פנימית).

מה עשה לי את זה? חמישה מרכיבים מומלצים לקמפיין Cause Marketing מצוין (בעיניי)

 1. מטרה חברתית מתאימה

עידוד התנדבות היא מטרה חברתית שאין עליה מחלוקת, במיוחד בעידן של משבר כלכלי (להזכירכם, ארה"ב עדיין במשבר). היא מתאימה לציבור הרחב, ואינה מוגבלת לאוכלוסיה מסוימת, לאיזור גיאוגרפי מסוים או לתחום פעילות מסוים. לכן, מתאימה מאוד ללקוחות של רשת Target ברחבי ארה"ב.

2. שותף חברתי מקצוען

למרות שחברת בן אנד ג'ריס ורשת Target עוסקות שנים רבות בהתנדבות ובתרומה לקהילה, הן אינן מתיימרות להתמחות בנושא זה. כדי להצליח להשיג את המטרה החברתית, נעשה שת"פ עם ארגון ההתנדבות Volunteer Match, שזו התמחותו. בנוסף לידע המקצועי, לנסיון ולמוניטין, לארגון יש פלטפורמה אינטרנטית, תפעולית ואנושית מתאימה כדי להוציא את הפרויקט לפועל. כך תורמות שתי החברות גם לחיזוק המגזר השלישי בארה"ב. אגב, בישראל פועלים שני ארגונים במתכונת דומה לנ"ל: חברה טובה ורוח טובה.

 3. מעורבות צרכנים

מעורבות אישית של צרכנים מחזקת את החיבור שלהם למותג. באמצעות הקמפיין, הצרכן מעורב בכמה רמות: ראשית, הוא מחפש במנוע חיפוש פעילות התנדבותית שמענינת אותו באופן אישי, וקרוב לודאי שימצא. שנית, הוא מקבל אפשרות לשלוח קופונים לעוד חמישה חברים, מה שמייצר לו תדמית חיובית בעיני חבריו (ובעיני עצמו). שלישית, הוא מקבלים קופון ששולח אותו פיזית לחנות Target הסמוכה כדי לקבל את הגלידה המיוחדת. כמובן שאם אותו צרכן גם יתנדב בפועל בעקבות הקמפיין, ותהיה לו חוויה חיובית, זוהי מעורבות חזקה ביותר, שנזקפת לטובת הקמפיין והמותגים.

ארגון Volunteer Match מציע עוד שתי אפשרויות מעורבות לגולשי הקמפיין: התנדבות של ארגונים עסקיים, וכן שיתוף באתר בסיפורי הצלחה של פעילויות התנדבות.

 4. שת"פ עסקי-חברתי בין ספק ולקוח

הטעמים המיוחדים של הגלידה נוצרו במיוחד עבור הקמפיין, ונמכרים רק בסניפי רשת Target ברחבי ארה"ב. מבחינת הצרכנים, יש כאן סיבה להעדיף לקנות דווקא ב Target ולא ברשת המתחרה. מבחינת Target ובן אנד ג'ריס, יש כאן שת"פ שטוב לקשר העסקי ביניהם. שת"פ מסוג זה אינו חדש, והוא נפוץ מזה שנים ברשתות קמעונאיות בארה"ב, כנראה משום שהוא מביא תוצאות טובות לכל הנוגעים בדבר.

 5. שיווק יצירתי

חברת בן אנד ג'ריס יצרה במיוחד לקמפיין שני טעמי גלידה, עם שמות שמסבירים את המטרה: Berry Voluntary ו- Brownie Chew Gooder. שימוש יצירתי וחכם במוצר ובאריזה, כדי לקדם אג'נדה חברתית. אגב, בן אנד ג'ריס עושים זאת מעת לעת. מאוד אהבתי את הגלידה שיצרו בעבר ברוח הקמפיין של אובמה Yes PeCan!

ואם כבר הזכרתי את בלוטת הקינאה...

מאז שנת 1946 רשת Target תורמת לקהילה בארה"ב מדי שנה 5% מהרווח שלה לפני מס (כיום מדובר בשלושה מיליון $ בשבוע). לשם השוואה, החברות הציבוריות בדירוג מעלה תרמו לקהילה בשנת 2009 בממוצע 1.51% מהרווחים לפני מס.

הפוסט 5 מרכיבים מומלצים לקמפיין שיווק עם מטרה חברתית: התנדבו בקהילה וקבלו גלידה בן & ג’ריס במתנה (ותנו לק לחברים) הופיע ראשון בשירלי קנטור