כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

Infographic (information+graphics) is the representation of information through data visualization. While we’re not talking about a new invention, infographics have in recent years become more widespread along with the increase in the amount of information readily available online.

As people are inundated with more and more information, they seek simpler ways to pick up on the data that is important to them. The preferred and most common way for consuming content is visual: videos, illustrations and photos.

Perfect Match for Sustainability

The content world of sustainability and corporate responsibility is data-intensive and complex to explain and… let’s face it – may sometimes seem a little dry and tedious to people who aren’t directly involved in it (in other words, most of a company’s stakeholders). An infographic can help by simplifying information for the viewer, and even turn it into something attractive.

Companies can use an infographic to highlight data from their sustainability report, drawing on all the topics in the report:

Companies can also use an infographic to illustrate activities and impact in a particular area.

Look at these examples of P&G illustrating the status of women in the company’s leadership, The Co-operative Bank in the UK illustrating the activity that turns it into a responsible bank, Johnson & Johnson  illustrating how vaccines are bringing closer to zero the number of HIV-carrying babies born, and Nestlé  illustrating Kit Kat's commitment Fairtrade:

You can find many more examples on my Pinterest board by clicking here.

How to Create an effective infographic

A good infographic should tell an entire story in a single moment. It must convey a clear message within 5 seconds of the first observation, and give interesting information to anyone who reads on for a minute. To do this:

- The design concept should match the content world of the data.

- The design should “pack” the totality of the data in a way that will create a clear link between them – in a way that will tell the desired story in the right context.

- The graphics should create a unique and appealing visual experience, and be linked to the brand's marketing communications as a whole.

- The data should be interesting and not trivial; it must be reliable and accurate.

- The text (copywriting) should be written to make for a clear and inviting read.

Plan Before Designing

Before you approach the design phase, define the infographic’s primary target audience. Find out which content world is relevant to them, what they already know about your company, and which new data might interest them.

Also, find out where they're likely to look at the infographic: In a printed report? On your website? On Facebook? On a PC or smartphone screen? The answers to these questions will help you wisely choose the content world, the data and its range, the graphic language and the form of presentation.

Plan in advance where and how to disseminate the infographic: A newsletter to your distribution list? On your Facebook page? A press release? An infographic can also be presented in a video, as in the example of the UK's Co-op Bank.

Avoid creating banal infographics, overloaded with information, or collections of non-related anecdotes. Do good preparation and invest resources (in other words, work with a design person who specializes in infographics) to create a quality product that will successfully tell your story to as many people as possible from your target audience.

If you know of successful infographics in the field of sustainability and corporate responsibility, you’re invited to share the links here in the replies to this post, and I’ll pin them on my infographics board on Pinterest.

הפוסט Sustainability Stories through Infographics הופיע ראשון בשירלי קנטור

טרנד חם וחכם

אינפוגרפיקה (אינפורמציה + גרפיקה) היא המחשה של מידע ונתונים באמצעות ייצוגים ויזואליים. אמנם לא מדובר בהמצאה חדשה, אך בשנים האחרונות - עם העליה בכמויות המידע הזמין ברשת - היא הפכה לנפוצה מאוד. ככל שאנשים מוצפים במידע, הם מחפשים דרכים פשוטות לקלוט במהירות את הנתונים החשובים להם.  אופן צריכת התכנים המועדף והנפוץ הוא ויזואלי: סרטונים, איורים ותמונות.

שידוך מושלם לאחריות תאגידית

עולם התוכן של אחריות תאגידית עתיר בנתונים ומורכב להסברה ו... בואו נודה בזה – לפעמים הוא עשוי להיראות יבשושי ומייגע לאנשים שזהו לא תחום עיסוקם (כלומר, לרוב מחזיקי הענין של החברות). אינפוגרפיקה יכולה לסייע בפישוט המידע למתבונן, ואפילו להפוך אותו לאטרקטיבי.

יש חברות המשתמשות באינפוגרפיקה על מנת להבליט נתונים מתוך דוחות אחריות תאגידית, תוך הצגת מכלול התחומים שבדוח. הנה דוגמאות של החברות מקדונלדס ו UPS:

חברות אחרות משתמשות באינפוגרפיקה כדי להמחיש פעילות ותוצאות בתחום מסוים. תחום איכות הסביבה זוכה לאינפוגרפיקות הרבות ביותר.

הנה דוגמאות של P&G שמספרת מה מצב הנשים בהנהלת החברה, קו-אופרטיב בנק באגליה שמספר על הפעילות שהופכת אותו לבנק אחראי, ג'ונסון & ג'ונסון שממחישה כיצד תרומת חיסונים מקרבת לאפס את מספר התינוקות הנולדים כשהם נשאים של HIV, ונסטלה שמספרת מה מותג קיט קט עושה בתחום הסחר ההוגן.

דוגמאות רבות נוספות תוכלו למצוא בלוח הפינטרסט שלי בקישור זה.

איך ליצור אינפוגרפיקה מוצלחת

אינפוגרפיקה טובה צריכה לספר סיפור שלם ברגע אחד. היא צריכה להעביר מסר ברור תוך 5 שניות של התבוננות ראשונית, ולתת מידע מעניין למי שמתעמק בה במשך דקה. לשם כך:

הקונספט העיצובי צריך להתאים לעולם התוכן של הנתונים.

העיצוב צריך "לארוז" את מכלול הנתונים באופן שייצור הקשר ברור ביניהם – באופן שיספר את הסיפור הרצוי. ויזואליזציה כזו תסייע למתבונן לקשור בין הנתונים, להבין את המשמעות שלהם, לגבש דיעה לגבי המידע המוצג.

הגרפיקה צריכה ליצור חוויה ויזואלית ייחודית ומושכת, ולהיות מחוברת לשפה העיצובית של המותג ושל כלל התקשורת השיווקית שלכם.

הנתונים צריכים להיות מעניינים ולא טריויאלים; הם צריכים להיות אמינים ומדויקים – חשוב לתת את הדעת עד כמה אפשר להסתפק בנתון תקופתי בדיד, ועד כמה יש צורך להציג אותו כחלק ממגמה על פני זמן, על מנת להבהיר את ה"סיפור" שהאינפוגרפיקה מבקשת לספר.

הטקסט (קופירייטינג) צריך להיות כתוב באופן ברור ומושך לקריאה.

תכנון לפני עיצוב

לפני שאתם ניגשים לשלב העיצוב, הגדירו מי קהל היעד העיקרי של האינפוגרפיקה. בררו מה עולם התוכן הרלוונטי לו, מה הוא כבר יודע עליכם, ואיזה נתונים חדשים עשויים לעניין אותו.

כמו כן, בררו היכן הוא צפוי לצפות באינפוגרפיקה: בדוח מודפס? באתר שלכם? בפייסבוק? במסך של מחשב או של סמארטפון? התשובות לשאלות אלו יעזרו לכם לבחור בחוכמה את עולם התוכן, הנתונים והיקפם, השפה הגרפית ואופן ההצגה.

תכננו מראש היכן וכיצד להפיץ את האינפוגרפיקה: ניוזלטר לרשימות התפוצה שלכם? דף הפייסבוק שלכם? הודעה לעתונות? אגב, אינפוגרפיקה יכולה להיות מוצגת גם בסרטון, כמו בדוגמא הלא כ"כ מוצלחת הזו (קישור) של קו-אופ בנק בבריטניה.

הימנעו מליצור אינפוגרפיקות בנאליות, עמוסות–יתר במידע, או אסופות של אנקדוטות ללא הקשר. עשו עבודת הכנה טובה, והשקיעו משאבים (=עבודה עם יש/אשת עיצוב המתמחים באינפוגרפיקה) ביצירת מוצר איכותי , שיספר את הסיפור שלכם בהצלחה לכמה שיותר אנשים מתוך קהל היעד שלכם.

איזו אינפוגרפיקה הלהיבה אותי?

אני חייבת להודות שבשיטוטיי הרבים ברשת לא הצלחתי למצוא אינפוגרפיקות מעוררות השראה בתחום האחריות התאגידית. רובן של האינפוגרפיקות אקלקטיות ולא מספרות סיפור. משמעות הדבר – הזדמנות מצוינת לחברות שרוצות לבלוט!

ומי שבכל זאת רוצה לראות דוגמאות לאינפוגרפיקות שהלהיבו אותי (מעולמות תוכן אחרים), מוזמן להקליק כאן (אמריקן אקספרס אודות עסקים קטנים באמריקה) או כאן (מודעות פרסום-עצמי של כלכליסט), או להציץ בסוף הפוסט באחת האינפוגרפיקות היפות של מיכל פדלון, שמתפרסמות מדי יום חמישי במוסף כלכליסט.

אם אתם מכירים אינפוגרפיקות מוצלחות בתחום האחריות התאגידית, אתם מוזמנים לשתף את הלינקים כאן בתגובות לפוסט, ואני אנעץ אותה על לוח האינפוגרפיקות שלי בפינטרסט (כאן).

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית באינפוגרפיקה הופיע ראשון בשירלי קנטור