ביום שישי, 13.8.11 אישרה חברת Shell U.K באופן רשמי כי התרחשה דליפה מאסדת הקידוח Gannet Alpha בים הצפוני, במרחק 180 ק"מ מהעיר אברדין שבצפון מזרח סקוטלנד. הדליפה נבלמה סופית אחרי 10 ימים, ונחשבת לדליפה החמורה ביותר באיזור מזה עשור.

בערוץ הטוויטר שלה שיחררה Shell שלושה ציוצים עוקבים ב 13.8: הראשון בהם עדכן שהדליפה תחת שליטה, השני הבטיח לעדכן בהתפתחויות דרך ערוץ הטוויטר, והשלישי התנצל על הדליפה.

כל הציוצים בטוויטר, שנמשכו באופן שוטף על לרגע כתיבת פוסט זה, כללו הפניות לעדכונים מורחבים במיתחם מיוחד שנפתח לצורך העניין באתר החברה. באתר ניתן גם למצוא צילומים רלוונטים.

דממה בערוצי המדיה החברתית של Shell

לעומת זאת, בדיקה שערכתי בערוצי המדיה החברתית האחרים בהם Shell פעילה: יוטיוב, פייסבוק, פליקר, ואף אתר הפורומים הפרטי של החברה, בו היא מקיימת דיאלוג מתמשך עם מחזיקי הענין שלה על סוגיות אחריות תאגידית - גילתה כי אין בהם איזכור להתרחשויות, נכון למועד כתיבת פוסט זה.

הדבר נראה כהחמצה, מכיוון שסרטונים ביקורתיים (בעיקר סיקור של ערוצי חדשות) נמצאים כבר ברשת, ונראה ש Shell יכלה לעשות שימוש במדיה המוכרת לה היטב, כדי להציג את הדברים מנקודת מבטה, ולספק תמונת מצב ויזואלית בזמן אמת.

בערוץ היוטיוב הממותג, למשל, בו רשומים כ 4,500 מנויים, העלתה Shell מספר סרטונים בימים האחרונים, אך הם אינם קשורים כלל לאירוע המדובר.

התייחסות Shell לביקורת על התנהלותה

Shell השתמשה בערוץ הטוויטר שלה, בו כ- 35,300 עוקבים, כדי להגיב לציוצים ביקורתיים של מחזיקי ענין. אחת הביקורות המרכזיות על התנהלותה במשבר היא שהדליפה קרתה ביום רביעי, ואילו החברה דיווחה על כך לציבור רק ביום שישי, וגם זה לאחר שיצא דיווח רשמי מטעם גורמים ממשלתיים. Shell הסבירה את העיכוב בכך שרצתה לוודא את נסיבות התקלה והיקף הנזקים, אך נראה שנימוק זה לא מניח את דעתם של המבקרים.

הדליפה הוסיפה שמן למדורת הדיון הציבורי הער המתקיים ממילא לגבי הכוונות של Shell לקדוח בים הארקטי. דיון זה מתקיים מזה זמן  בזירת הפורומים באתר האינטרנט של החברה, ובמרחבי המדיה החברתית והמסורתית. הפעילים הסביבתיים רואים בדליפה עדות לחוסר יכולתה של Shell להבטיח פעילות ללא תאונות בים הארקטי, וחוששים מאוד מחזרה על תסריט האימים של דליפת BP במפרץ מקסיקו, בקנה מידה חמור יותר בגלל טיבו הקפוא של הים הארקטי.

Shell, כאמור, לוקחת חלק פעיל ויוזם בתוך השיח הציבורי הזה, וגם במהלך עשרת ימי הטיפול בדליפה לא התעלמה מהחששות של מחזיקי הענין לגבי השלכות הדליפה - על הפעילות המתוכננת בים הארקטי. החברה הזמינה את פעילי גרינפיס UK להצטרף לדיון בשידור חי.

ארגון גרינפיס UK צייץ את זה הלאה, והזמין את 28,500 העוקבים שלו להצטרף לדיון ולהעלות שאלות נוקבות.

והנה ציוץ בנושא זה, של פעיל סביבתי שיש לו מעל 1.3 מיליון עוקבים בטוויטר:

ציוצים זה טוב - אבל לא מספיק

אני בטוחה שבהמשך ייכתבו התייחסויות מעמיקות יותר בנושא ההתמודדות של Shell עם המשבר במדיה החברתית. נכון לעכשיו נראה כי החברה עשתה שימוש נכון ושקוף במדיה – אבל בקנה מידה קטן בהרבה מכפי שיכלה לעשות.

Shell בנתה בימי שיגרה "נדל"ן דיגיטלי" מושקע, יצרה תשתיות לשיחה בערוצים השונים, ואף צברה מספר רב של אנשים שקשובים לערוצים אלה. לכאורה, כדאי היה לה להשתמש בערוצים אלה כדי להעביר את המסר באופן ישיר בזמן-אמת לכל לאותם אנשים שהנושא חשוב להם, והם מחפשים מידע ישיר ועדכני. אותם אנשים אף מחפשים ערוץ לקיים בו דיאלוג, להעלות שאלות ולקבל תשובות מיידיות וכנות. קרוב לודאי שעמדו מאחורי הבחירה של Shell שיקולים כבדי משקל שאינם גלויים לציבור, שהרי ההזדמנויות היו ברורות למנהלי האחריות התאגידית ולמנהלי המדיה החברתית של החברה.

אני מעריכה שההתמודדות של Shell היא דוגמא ראשונית לדרך ההתמודדות העתידית של תאגידים סביב משברים: דיאלוג ושקיפות בזמן אמת, אבל בכמה שיותר ערוצי מדיה חברתית.

פוסטים נוספים באתר זה שעוסקים בפעילות Shell במדיה הדיגיטלית:

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית?

סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית

הפוסט השימוש המוחמץ של Shell במדיה החברתית בזמן דליפת הנפט בסקוטלנד הופיע ראשון בשירלי קנטור

מדוע המדיה החברתית היא המקום המתאים לספר בו את סיפורי האחריות התאגידית?

אחד המאפיינים של העברת מידע במדיה החברתית הוא אינטראקטיביות. רוב האנשים לא נמצאים במדיה החברתית רק כדי לקרוא וללמוד, אלא גם כדי להגיב, לשאול, לספר את הצד שלהם בסיפור, ולשתף את המידע עם אחרים. וזה בדיוק מה שחברות רוצות שיקרה עם המידע אודות האחריות התאגידית שלהן: לקבל עליו פידבק, ושיעבירו אותו הלאה.

המדיה החברתית היא דלת רחבה אל קהלים שאינם מחזיקי הענין הקלאסיים של האחריות התאגידית: לא רק מנהלי אחריות תאגידית של חברות אחרות, מומחים ויועצים, או קומץ עמותות שנמצאות כבר בתוך השיח. קהלים חדשים אך רלוונטים, בין אם מקרב הצרכנים או מקרב השכנים או הפעילים החברתיים והסביבתיים – כולם עשויים להיחשף למידע שמעניין אותם, ולהגיב לו. התגובה של מחזיקי הענין מאפשרת לחברות ללמוד אם הן בכיוון הנכון, והיכן הן יכולות להשתפר.

אחת הדרכים האפקטיביות לייצר שיחה ומערכת יחסים עם מחזיק ענין במדיה החברתית היא באמצעות סיפור (ראו פוסט של זהר אוריין בנושא זה). המותגים מנסים היום למצוא סיפורים שיעניינו את האנשים. סיפורי האחריות התאגידית הם סיפורים מרתקים, כי הם נוגעים בנקודות שהכי מעניינות את מחזיקי הענין ושהכי חשובות להם. ככל שמחזיקי הענין יהיו שותפים לכתיבת הסיפור, ויתרמו לו את הזוית האישית שלהם, יש סיכוי שהיחס שלהם למותג שמאחורי הסיפור יהיה חיובי.

ארבע דוגמאות לסיפורים

1. סבון הכלים Dawn של P&G אחראי כלפי הצרכנים וכלפי איכות הסביבה

המותג ממצב עצמו בתור הסבון שתומך בהצלת חיות מים שנפגעו בזיהומי הנפט, למשל בעקבות האסון במפרץ מקסיקו (ראו קמפיין cause marketing). הדבר ממחיש כי הסבון חזק ואפקטיבי, ועם זאת עדין ואינו פוגע בבריאות המשתמשים בו. לכן ארגונים סביבתיים בוחרים להשתמש בו כדי לנקות את חיות המים. זוהי ההוכחה הטובה ביותר עבור צרכנים עם הבנה באיכות הסביבה, כאלה שלא הולכים שולל אחרי קמפיינים שיש בהם חשד לגרינווש.

סביב המותג נבנתה קהילה של אנשים וילדים שרואים עצמם כ"שגרירים בטבע", נבנה דף פייסבוק עם טאב דיונים פעיל, וערוץ יוטיוב עם סרטונים שממחישים את הצלת חיות הטבע.

2. לג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בעולם

החטיבה הרפואית של ג'נרל אלקטריק משתפת את פעילי המדיה החברתית שאכפת להם מאורח חיים בריא בקמפיין גלובלי. הקמפיין נועד להעלות מודעות לנושא הבריאות, ולהמחיש לציבור שלג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בכל העולם.

החברה הכריזה על תחרות ציוצים בין יבשות ובין מדינות. אנשים מוזמנים לצייץ על בסיס יומי מה הם עושים למען הבריאות שלהם ברגע זה: צעידה ברגל, אכילת סלט, מדיטציה... המדינה שיהיו בה הכי הרבה ציוצים, תזכה בתרומה של 20,000 דולר עבור הצלב האדום המקומי. בכל רגע נתון אפשר לראות את מפת הציוצים הגלובלית.

3. ל shell אכפת מההתחממות הגלובלית וממה שחושבים על כך מחזיקי הענין שלה

חברת האנרגיה shell היא מחלוצות השימוש בדיגיטל כאמצעי לשיח שקוף ואמיץ על נושא ההתחממות הגלובלית – בעיה סביבתית קשה של shell יש חלק ביצירה שלה ובפתרון שלה.

החברה מקיימת ערוץ פורומים, בו גולשים מוזמנים להביע דעות, הסתייגויות והצעות לגבי הדרך בה היא מנהלת את השפעתה על ההתחממות הגלובלית, וכן ערוץ יוטיוב המציג סרטונים רבים בנושא זה. בזמן שחברות אנרגיה אחרות נרתעות מלהודות בכך שהן תורמות להתחממות הגלובלית, של מתאמצת להמחיש באמצעים שונים מה היא עושה כדי לפתור את הבעיה. עוד על פעילות shell במדיה החברתית תוכלו לקרוא בפוסט זה.

4. לעובדים של בן אנד ג'ריס אכפת מהקהילה

אי אפשר לקנח פוסט כזה בלי דוגמא של בן אנד ג'ריס, אלופי האחריות התאגידית והמדיה החברתית. לפני חודש העלה המותג לדף הפייסבוק שלו סרטון בן 35 שניות ובו רואים עובדת של החברה מתארת מה עשו המתנדבים (ניקו פארק), כשברקע רואים את המתנדבים בפעולה. בלי אף לוגו, בלי עריכה מקצועית - הכי אותנטי שאפשר.

השאלה שהוצמדה לסרטון היא: "עובדי בן אנד ג'ריס התנדבו היום בקהילה וניקו פארק ציבורי שנפגע בהצפה. איך אתם תורמים לקהילה שלכם?" בכך פתח המותג פתח לסיפורים קצרים ואישיים של אנשים שאוהבים את המותג (אחרת לא היו חברים בדף) ושיש להם ענין במעורבות קהילתית, ואיפשר להם להיות הגיבורים של הסיפור. התוכן הזה קיבל 477 לייקים ו- 66 תגובות.

*פוסט זה מתבסס על פוסט מוקדם יותר ששכתבתי עבור מתחם Active & Marketing של זהר אוריין בפייסבוק

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

Shell: הקשבה לגולשים ברשת היא המפתח

מנהל קשרי החוץ של חברת האנרגיה Shell הגיע לכנס מארה"ב, כדי לספר עד כמה הפעילות במדיה החברתית חשובה כדי להגן על מוניטין החברה. התועלת העיקרית של הפעילות במדיה החברתית היא הבנת הסוגיות שמענינות ומטרידות את מחזיקי העניין של החברה.

לחברה פעילות תוכן בכמה מתחמים: טויטר, יוטיוב, פליקר ובלוג. אנשי החברהמנסים למשוך אנשים לתוך התכנים שמועלים במתחמים הללו, ולגרום להם להגיב, להביע דעות ורעיונות. אנשי Shell מקשיבים, קוראים, מנטרים, ובדרך זו מזהים סוגיות בעייתיות, המצריכות טיפול תקשורתי או מהותי.

התמודדות עם ציניות וביקורת

החברה החליטה על מדיניות של שקיפות ופתיחות, ועל כן כל ביקורת כלפיה ברשת מקבלת התייחסות עניינית ואמיתית. מקפידים להגיב לביקורות גם במתחמים שאינם של החברה. כדי לזהות את הביקורות הללו, משתמשים בטכנולוגיה לניטור שיחות ברשת החברתית. לעתים, כשגולש מביע ביקורת לא ענינית באופן עקבי – הגולשים האחרים (שאינם נציגי Shell) מבקשים ממנו להפסיק. באחד המקרים, נציג Shell הזמין בלוגר סביבתי שתקף את Shell בבלוג שלו, לכתוב פוסט-אורח בבלוג של Shell.

"הדיון הביקורתי אודות Shell יתקיים ברשת בכל מקרה, ועל כן מוטב לקחת בו חלק פעיל ולהשפיע על ההתנהלות שלו, במקום שהוא יתנהל מאחורי הגב שלנו".

אחת הסוגיות החשובות היא אופי התכנים שמעוררים דיונים ברשתות. החברה עושה מאמץ להעלות לרשת מידע רלוונטי אודות האחריות התאגידית, שיעורר עניין ודיון בקרב הגולשים – לא כל מידע מעורר עניין.

למשל, בזמן קיומה של ועידת קופנהאגן, השיקה החברה (שהיתה בין חברות האנרגיה הראשונות שהכירו בפומבי בבעית ההתחממות הגלובלית) בלוג בנושא שינוי האקלים. את הבלוג מנהל היועץ של Shell בנושא שינוי אקלים. הבלוג עוסק במדיניות החברה בנושא זה, ובסוגיות רלוונטיות.

בערוץ של החברה ביוטיוב העלו סרטונים יומיים מתחרות ה Eco-Marathon – מיזם חברתי שנועד לעודד פיתוח פתרונות חדשנים ויעילים מבחינה אנרגטית לרכבים. הסרטונים עוררו ענין רב. כשהחברה פירסמה את דוח האחריות התאגידית החדש שלה, היא צייצה על כך בטויטר.

החברה מעריכה שעדיין אין לה מספיק תכנים רלוונטים בשביל פייסבוק, ועל כן עדיין לא פיתחה מתחם ברשת זו.

citi: פלטפורמות שונות – למחזיקי ענין שונים

מנהלת התקשורת עם העובדים והלקוחות של citi, אמרה כי מאז שהחברה החלה לפעול בזירות המדיה החברתית, 40% מזמנה מוקדש לפעילות בזירות אלה. בהתלהבות רבה ניסתה להסביר לנוכחים באולם מדוע כדאי להשתמש במדיה החברתית, כשמדובר בסוגיות של אחריות תאגידית.

למשל, במשך שנים יוצרת החברה סרטוני הסברה אודות הפרויקטים החברתיים (כגון פיתוח כלכלי של קהילות מוחלשות) ואודות פעילויות התנדבות. ערוץ citi ביוטיוב מאפשר סוף סוף להציג את הסרטונים הללו לציבור הרחב.

החברה עושה שימוש פנים-ארגוני נרחב בקבוצות הדיון בלינקדאין, ויש כוונה להתחיל להשתמש במודל זה כחלק מהפעילויות הנעשות עם קבוצות סטודנטים בקהילה.

את הפעילות בפייסבוק (שעדיין לא קיימת) מתכוונת החברה לפתח דווקא מול ארגונים חברתיים ברחבי העולם, שמחפשים את הקשר עם החברה סביב סוגיות של מעורבות בקהילה.

הזירה הפעילה ביותר ב citi כיום היא הבלוגספרה. יש בלוג פנימי ובלוג חיצוני, והחברה מעודדת עובדים לכתוב על הנושאים שמענינים אותם, גם על פעילויות התנדבות ואחריות תאגידית.

מעניין... בעת כתיבת הפוסט הזה, שיטוט קטן בדף הטוויטר של החברה, מצאתי ציוץ של המגבית היהודית – פדרצית ניו יורק, שהודתה ל citi על אירוע התרמה בו נתרמו לפדרציה 900,000$; בתגובה, צייץ הבנק כי הוא גאה לתמוך בארגון המשפיע לטובה על חייהם של אנשים כה רבים. 4,000 איש עוקבים אחר הציוצים של citi.

מעורבות עובדים ברשתות החברתיות – סיכון שיש לנהל אותו

נציגי שני הארגונים הדגישו את הצורך בהגדרת מדיניות ברורה לאופן התבטאות של עובדים ברשתות חברתיות. אם עובדים מעלים ביוזמתם תכנים כתובים או מצולמים לרשתות החברתיות, או אם הם מגיבים לתכנים – ועושים זאת כשהם מזדהים כעובדי החברה – יש לוודא כי הם עומדים בנהלים של ההתבטאות הפומבית של אותה חברה, אחרת הדבר עלול להסב נזקים למוניטין.

ב shell הוטמע נושא זה בתוך הקוד האתי של החברה, וכל העובדים עוברים הדרכות בנושא. ההנהלה והמחלקה המשפטית בוחנות מעת לעת את הנהלים ומעדכנים אותם במידת הצורך.

גם ב citi נוסחו קוים מנחים להתבטאות של עובדים ברשתות חברתיות בעזרת המחלקה המשפטית, אולם נציגת החברה בכנס אמרה שלדעתה המהלך האפקטיבי ביותר הוא להסביר לעובדים את המשמעות והחשיבות של התבטאויות מכובדות ברשתות החברתיות. "העובדים מרגישים שבכך שהחברה פתחה את הרשתות לפעילות של כל העובדים (גם בזמן העבודה) היא מכבדת אותם כאנשים אחראים. עד כה לא היתה אצלנו אף התבטאות בעייתית".

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור