זו הפעם השלישית בה חברת נילסן מבצעת סקר גלובלי בקרב 30,000 צרכנים ב- 60 מדינות (כולל ישראל), הבוחן באיזו מידה הצרכנים מייחסים חשיבות לאחריות חברתית-סביבתית של חברות.

לפני שאגע בממצאים, אני מפנה את תשומת הלב לכך שהמחקרים בתחום הזה מתרבים, מה שמלמד אותנו שחברות המחקר מזהות שיש כאן טרנד שיווקי שהולך ונכנס למיינסטרים.

יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הממצא הבולט בסקר הוא ש- 55% מהצרכנים שנסקרו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות שנתפסות כמשפיעות לטובה על החברה או על הסביבה או על שתיהן. בשנה שעברה עמד הנתון על 50% ובשנה שלפניה (הסקר שפורסם ב- 2012) על 45%.

העדפה זו רווחת בעיקר בקרב בני דור המילניאלס, כפי שניתן לראות בפילוח הבא:

ביחס לממוצע הגלובלי, נתוני העדפת הקניה של הצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בדו"ח) נמוכים יותר ועומדים על 40%, ובצפון אמריקה 42%. אולם גם בשתי יבשות אלו חלה עליה בשנה האחרונה (8% באירופה; 7% באמריקה).

אני משערת שלצרכנים באירופה ובצפון אמריקה יש היכרות ממושכת ומעמיקה יותר עם העולם התאגידי – לטוב ולרע, ולכן הם בעלי גישה חשדנית יותר מאשר האנשים בכלכלות המתפתחות. אגב, בסקר שביצעתי בישראל לפני שנתיים בעזרת חברת הסקרים Zeta-Tools, עמד נתון זה על 42%. אני מעריכה שכעת הוא גבוה מעט יותר.

40% מהצרכנים באירופה רכשו בפועל, במשך חצי השנה שלפני הסקר, מוצר או שירות מחברה עם אחריות חברתית או סביבתית.

תכלס: גידול במכירות

כדי לא להסתמך רק על הצהרותיהם של הנסקרים, ביצעה חברת נילסן ניתוח של נתוני מכירות קמעונאיות של 20 מותגים (מקטגוריות מוצרי צריכה ומקטגוריות שאינן מוצרי צריכה) בתשע מדינות.

מותגים אלה כללו הצהרות (claims) חברתיות או סביבתיות אודות המוצר - על גבי האריזה שלו (אני מניחה שמדובר בסמלים כגון ארנב אי-ניסויים בבע"ח, סחר-הוגן וכו'), או שהם קידמו את פעילותם בתחום האחריות החברתית או הסביבתית באמצעות מהלכים שיווקיים (כגון שיווק עם מטרה חברתית cause marketing). המכירות של מותגים אלה השוו ביחס לשנה קודמת.

הממצאים מראים עליה של 2% במכירות מוצרים עם הצהרות חברתיות או סביבתיות על האריזה, ועליה של 5% במכירות מוצרים של מותגים שקידמו פעילות חברתית או סביבתית דרך מהלכים שיווקיים. ניתוח נתוני מכירות של 14 מותגים ללא זיקה חברתית-סביבתית מצא עליה של 1% בלבד במכירות באותה תקופה.

 אל תצאו מהקופסא – תשתמשו בה כדי להעביר מסר

כיצד הצרכנים מחליטים אם מוצר באמת מחויב לאחריות חברתית או סביבתית? הסקר מצא ש 36% מהצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בסקר זה) בודקים את המסרים החברתיים או סביבתיים על גבי האריזה, לפני שהם מחליטים אם לרכוש את המוצר. 29% מהצרכנים באירופה מסתמכים על המלצות (WOM) של חברים או בני משפחה.

ממצא נוסף מלמד כי 33% מהצרכנים באירופה מעורבים באופן אישי בקידום מטרה חברתית או סביבתית באמצעות התנדבות או תרומה כספית על בסיס חודשים לארגון חברתי. אני מעלה כאן השערה לא פרועה במיוחד, שאלו הם אותם אנשים שמחפשים את המידע על האריזה, שמעבירים את המידע הלאה, ושמוכנים לשלם יותר.

המלצות ליישום מוצלח

הדוח של נילסן מצייד אותנו עם מספר תובנות חשובות ושימושיות. הנה כמה מהן בקצרה:

להתאים לצרכנים

חברות הפועלות לשיפור השפעותיהן על הסביבה ועל החברה, כדאי שיעשו זאת תוך התאמה לציפיות של הצרכנים ותוך התמקדות בסוגיות החברתיות שחשובות להם, ולא יתבססו רק על מה שהן עצמן חושבות שנכון לעשות.

לפרסם

לתקשר באופן עקבי ומתמשך את המטרות החברתיות, ובעיקר את הפעולות שהחברה עושה כדי להשיגן.

למדוד

לפעול על בסיס תכנית עבודה עם מדדים ברורים להצלחה – פנים-ארגוניים וחוץ-ארגוניים. לכמת את התוצאות ואת ההחזר על השקעה.

להתאים למותג

האפשרות להפוך לחברתיים יותר או ירוקים יותר קיימת בכל קטגוריה עסקית. אך על החברות להבין היטב את נכסיות הליבה של המותג, על מנת לקבוע עד כמה נכון למתוח את פעילותן לתוך המרחב החברתי או הירוק באופן אמין.

לטרגט לצרכנים הנכונים

היוזמות החברתיות/סביבתיות הטובות ביותר הן אלה שמושכות קהל הטרוגני של לקוחות, אבל יש חשיבות רבה גם בההתמקדות בפלח הלקוחות הנלהב והחשוב ביותר של המותג – התמקדות שתביא לבחירה שונה, ככל הנראה, של היוזמות.

לקבוע מחיר אופטימלי

בעוד שחלק מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים עם ערך חברתי / סביבתי חיובי, הרי שגם להם יש נקודה אופטימלית, שמעבר לה הם לא יסכימו לשלם את הפרמיה. חשוב לנתח ולהבין מראש מהי נקודה זו.

----------

מי שרוצה לקרוא את הפרסום המקורי של נילסן מוזמן/ת לקישור הזה

מי שרוצה לקרוא את הסיקור שלי לדוח נילסן 2013 מוזמן/ת לקישור הזה

ומי שרוצה לקרוא על המותגים הגלובלים הירוקים ביותר, לפי הדירוג של Interbrand מוזמן/ת לקישור הזה

הפוסט נילסן 2014: עליה במכירות של מוצרים עם ערך חברתי או סביבתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

 יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הסקר* של חברת נילסן שפורסם באוגוסט 2013 מצא עליה בשיעור הצרכנים שמוכנים לגמול לחברות עם אחריות חברתית, באמצעות נכונות לשלם מחיר גבוה יותר עבור המוצרים / שירותים שלהן.

[בסקר זה "חברות עם אחריות חברתית" הן חברות שנתפסות על ידי הצרכנים כ"מחזירות לקהילה", כלומר יוצרות אימפקט חברתי חיובי. פוסט זה מבוסס על תקציר הממצאים].

50% מהנסקרים אמרו כי הם מוכנים לשלם יותר (נטיה בולטת יותר אצל גברים), לעומת 45% בשנת 2011. ההיענות הגבוהה ביותר (55%) היא בקבוצת הגיל 21 עד 29. השינוי המשמעותי ביותר מהסקר הקודם חל בקבוצות הגיל 40-44 (מ- 38% --> ל- 50%).

הצרכנים בישראל ובארה"ב יותר ציניים

בפילוח הממצאים לפי מדינות, ניתן לראות בבירור כי צרכנים בשווקים מתפתחים מגלים נכונות גבוהה יותר לגמול לחברות עם אחריות חברתית, מאשר הצרכנים בשווקים המפותחים, ובעיקר אלה שבאירופה.

ישראל נמצאת במקום טוב באמצע, יחד עם ארה"ב. 44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים של חברות עם אחריות חברתית (לעומת 36% בשנת 2011).

הפער מוסבר באמצעות רמת האמון הנמוכה שיש לצרכנים בשווקים המפותחים במגזר העסקי, בעוד שבשווקים המתפתחים הצרכנים עדיין תולים תקוות גבוהות ביכולתן של החברות לחולל שינוי חברתי לטובה.

השוואה מעניינת: בסקר שביצעתי בקרב צרכנים בישראל בשנת 2012 בעזרת חברת המחקר ZetaTools, השיבו 46% כי הם נכונים לשלם יותר בקנייה מחברות עם אחריות חברתית. נתון דומה מאוד לזה שנמצא בסקר של נילסן.

אחוז האנשים שמסכימים ומסכימים מאוד לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות עם אחריות חברתית. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility, Q3 2011 and Q1 2013

קונים, לא רק מדברים

מעניין לבחון את הקניה בפועל מחברות עם אחריות חברתית, לעומת ההצהרות על הנכונות לקנות מחברות אלו. בממוצעים הגלובליים - הפער בין ההצהרה לקניה בפועל אינו גדול (כ 7%). עם זאת, במספר מדינות, וישראל ביניהן, הפער כן גדול.

27% מהצרכנים בישראל קנו במהלך 6 החודשים שלפני הסקר מוצר או שירות במחיר גבוה יותר, בזכות האחריות החברתית של החברה ממנה קנו. זאת לעומת 44% מהצרכנים בישראל שהצהירו כי הם נכונים לעשות זאת.

ממה נובע הפער בין ההצהרה למעשה? מלבד ההטיה של נסיון לעשות רושם טוב בסקר, קיימת בעיה אמיתית בישראל (כמו במדינות אחרות): הצרכנים לא באמת יודעים אילו חברות מחויבות לאחריות חברתית ולהשקעה בקהילה. כמי שעוקבת אחרי הנושא הזה, אני יכולה לומר בוודאות שהחברות בישראל לא מיידעות את הצרכנים באופן רלוונטי, מהימן ועקבי אודות האחריות החברתית שלהן. כלומר - קיים כאן פוטנציאל צרכני לא ממומש.

אחוז האנשים ששילמו יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות עם אחריות חברתית ב-6 החודשים האחרונים. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility,Q1 2013

מסקנות והמלצות

בעוד שאין ספק לגבי התחזקות המגמה של מודעוּת חברתית בקרב צרכנים, קיימת אי ודאות לגבי הדרך לשכנע את הצרכנים בדבר האחריות החברתית של חברות. האפשרויות נעות החל מפילנתרופיה בסיסית, עבוֹר בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית cause marketing (לפי סוכנות IEG מותגים בצפון אמריקה השקיעו בשנת 2012 בקמפיינים מסוג זה 1.7 מיליארד $), ועד מהלכים של יצירת ערך משותף – השקעה חברתית הנטועה באסטרטגיה העסקית ובליבה התפעולית של החברה.

סמנכ"ל האחריות החברתית של נילסן, Nic Covey, ממליץ: "במדינות בהן הצרכנים סקפטים לגבי אחריות חברתית, תכניות ההשפעה החברתית חייבות להיות אותנטיות ובהלימה עם המטרות העסקיות של החברה, עם החזון שלה ועם ערכיה". וכמובן שיש צורך לתקשר את הפעילויות הללו בצורה אפקטיבית לצרכנים.

במדד האחריות התאגידית במדיה החברתית שפרסמתי בחודש שעבר, נמצא כי רוב החברות המשתתפות בדירוג מעלה כמעט שאינן מספרות על פעילות האחריות החברתית שלהן דרך המדיה החברתית.

עכשיו, כשהפוטנציאל העסקי של אחריות חברתית נהיה ברור יותר, אני מקווה שיותר חברות יכניסו את התחום לתכנית העבודה של 2014, ויקצו לכך את המשאבים המתאימים.

-----------------------------

*הסקר בוצע באמצעות האינטרנט בקרב 29,000 איש ב- 58 מדינות בעולם, שהם מדגם מייצג של חתכי גיל ומגדר במדינות אלו. קיימת הטיה כלשהי בתוצאות הסקר, שכן הנסקרים מייצגים את האנשים שיש להם גישה לאינטרנט. במדינות מתפתחות, אחוז החדירה של האינטרנט נמוך יותר, והנגישות אליו גבוהה יותר בקרב צעירים.

הפוסט סקר חדש של נילסן מצא עליה במודעוּת החברתית של צרכנים הופיע ראשון בשירלי קנטור