בשנת 1990 הכריז האו"ם על 1 באוקטובר בתור "International day of older persons". בשנת 2050 צפוי מספרם של הזקנים במדינות מפותחות להיות כפול ממספרם של הילדים, ואילו במדינות המתפתחות מספרם של הזקנים צפוי להכפיל עצמו לעומת מספרם כיום. זהו שינוי שמדינות וגופים ציבוריים, חברתיים ועסקיים צריכים להיערך לקראתו.

הזקנים של היום הם לא הזקנים של פעם, ואפילו הביטוי "זקנים" נשמע זקן מדי עבורם... לכן נקרא להם כאן: מבוגרים. דור הבייביבומרז (ילידי 1946-1964) יוצא לפנסיה ומשפיע בצורה דרמטית על עולם התעסוקה, השירות והצרכנות. בישראל בלבד מדובר ביותר מ- 800 אלף איש בני 65+.

זוהי אוכלוסיה הטרוגנית. היכולות, המשאבים והצרכים של המבוגרים שונים ומגוונים. המצב בריאותי, היקף החסכונות, מערכת התמיכה החברתית-משפחתית, יכולת הניידות ועוד – שונה מאדם לאדם. ובכל זאת יש מספר מכנים משותפים. ריכזנו על קצה המזלג היבטים שכדאי למנהלי האחריות התאגידית להכיר.

עובדים

אנשים רבים מעדיפים להמשיך לעבוד גם לאחר גיל הפנסיה הרשמי, אם מפאת רצון להמשיך ולעסוק בפעילות משמעותית, ואם מפאת כורח כלכלי. בעידן בו מקומות עבודה הם מצרך מבוקש מאוד, חשוב להכיר כמה מהיתרונות שבהעסקת עובדים מבוגרים.

בנוסף לעובדה שעובדים מבוגרים מצוידים בנסיון וידע – משאב שנצבר ומשתכלל לאורך שנים, הם גם יודעים רבות על לקוחות מבוגרים אחרים, ועשוי להיות להם יתרון בפיתוח מוצרים ובמתן שירות ללקוחות אלה: סבלנות, רגישות, הבנת הצרכים, הבנת השפה.

אחת הדוגמאות המאלפות לעניין זה היא B&Q - רשת "עשה זאת בעצמך" הגדולה ביותר בבריטניה, המיישמת מדיניות גיוון בתעסוקה מזה שנים רבות. הרשת עשתה ניסוי ופתחה חנות בה כל העובדים הם בגיל 50+, ללא הגבלת גיל מירבי (העובד המבוגר ביותר עבר את גיל 90).

כעבור שנתיים הושוו ביצועיה של חנות זו לממוצע ברשת, ונמצא כי תחלופת העובדים בה נמוכה פי 6 מהממוצע ברשת, והיעדרות העובדים מהעבודה קטנה ב 40% מהממוצע ברשת. לממצאים אלה יש משמעות כספית מבחינת עלויות משאבי אנוש. בסקר לקוחות נמצא שהעובדים בחנות זו נתפסו כבעלי רמת מיומנות מקצועית גבוהה יותר, ואיכות השירות בחנות נתפס כגבוה יותר מבשאר החנויות. בשורה התחתונה, הרווחים בחנות זו היו גבוהים ב- 18% מהממוצע ברשת. סיד פריור (בצילום), העובד המבוגר ביותר בחברה, הצטרף אליה בגיל 76 ופרש בגיל 97!

ומה בישראל?

בסקר שנערך ב- 2013 על ידי מכון גיאוקרטוגרפיה, נמצא כי 60% מהנשאלים תמכו בשינוי החוק המחייב פרישה, ותמכו בשילוב מבוגרים, גם מעל גיל 67, בשוק העבודה הציבורי ובשוק הפרטי.

ההפתעה הגיעה מהמשיבים בגילאי 18-34: שימו לב, 63.5% מהצעירים חושב שיש לשנות את גיל הפרישה. בני הגיל הצעיר מעריכים את ניסיונם ואת תרומתם של העובדים המבוגרים. כ-60% מהם סבורים כי עובדים מבוגרים הם עובדים מיומנים יותר, בעלי ניסיון, ומהווים נכס למקום עבודתם.

השארת עובדים מבוגרים במקום העבודה לאחר גיל הפנסיה, או קליטה של עובדים מבוגרים חדשים, עשויה להצריך התאמה של היקף המשרה או של תוכנה, ליכולות של העובד/ת המבוגר/ת. זאת כדי שגם המעסיק, גם העובדים וגם הלקוחות יפיקו את המיטב.

מוצרים ושירותים

המבוגרים הם קהל יעד פוטנציאלי למוצרים ולשירותים שעונים על צרכים הנוצרים עם הגיל. חברות שילמדו היטב את צרכיה של אוכלוסיה זו ויעשו התאמות של מוצרים ושירותים קיימים, או יפתחו מוצרים ושירותים יעודיים, עשויות להנות מנתח שוק שמגלגל עשרות מיליארדי ש"ח בשנה, ושיגדל במידה ניכרת בשנים הבאות.

לדוגמא, סל השירותים שמציעה אורנג' ללקוחות ותיקים. הסל כולל מכשיר מותאם לצרכי הגיל (מקשים גדולים, תצוגה ברורה, עוצמת שמע גבוהה במיוחד, תמיכה במערכות שמיעה ועוד), ושירות הדרכה על המכשיר בבית.

דוגמא נוספת – שירות ביטוח נסיעות לחו"ל לאנשים מבוגרים. סוכנות אלי ארליך מבטחת נוסעים עד גיל 100.

שירות לקוחות

מטבע הדברים, בעת מתן שירות ללקוחות מבוגרים, יש צורך בהסבר (בכתב או בעל פה) סבלני, נהיר ופשוט יותר, מאשר ללקוח הצעיר. לצערנו, נתגלו לא מעט מקרים של נסיונות מצד אנשי מכירות לנצל את חוסר ההבנה של אנשים מבוגרים, במטרה למכור להם מוצרים ושירותים ללא צורך. ארגון כן לזקן – המקדם זכויותיהם של זקנים, מדווח על ריבוי תלונות כנגד חברות סלולר ותקשורת המוכרות לזקנים חבילות התקשרות מיותרות, תוך ניצול מצבם. חשוב להקפיד על מדיניות ברורה בנושא זה, ולהטמיע אותה בקרב עובדי המכירות והשירות, ובפרט בקרב הצעירים שבהם.

חברה שתקפיד על הכשרת עובדים למתן שירות רגיש ונגיש ללקוחות מבוגרים, ותתקשר מידע זה לציבור, עשויה לזכות בהעדפתם של לקוחות אלה. העדפה יכולה להיווצר גם כאשר מובטח שירות ביתי או אחריות ארוכת-טווח על הרכישה.

מעורבות חברתית

אוכלוסית המבוגרים-זקנים-קשישים היא יעד נהדר להשקעה חברתית. זוהי אוכלוסיה שזקוקה מאוד לתשומת-לב אנושית ולתרומה כספית, לאחר שהוזנחה במשך שנים בשיח קשרי-הקהילה בארץ. כמו בכל פעילות השקעה חברתית בקהילה, חשוב לבסס את הבחירה באוכלוסית הזקנים כיעד חברתי על בסיס ראציונל עסקי כלשהו, כגון רלוונטיות ללקוחות או למותג.

בישראל נהוג להעלות לסדר היום הציבורי את מצבם הקשה של ניצולי השואה, אולם קשישים רבים, שאינם ניצולי שואה, זקוקים אף הם לעזרה. לעתים קרובות העזרה המהותית ביותר היא חברותא, שכן בגיל מבוגר מתמעטים החברים והביקורים המשפחתיים, והבדידות היא גורם לדכאון המחליש גם את הגוף.

לכל אותם אנשים שסבורים שמדובר במטרה חברתית עגומה, אפורה ולא סקסית, מומלץ לקרוא את הפוסט על הפעילות הצבעונית והמקסימה של מותג משקאות הסמוד'יס אינוסנט למען הזקנים באנגליה.

דוגמא מלהיבה נוספת היא הפרויקט של אינטל ארה"ב, יחד עם ארגון התנדבות הנוער Do Something "מחברים את סבא וסבתא לאינטרנט". הפרויקט מעודד צעירים להדרך את סבא וסבתא שלהם, או זקנים אחרים בקהילה, כיצד להשתמש ביישומים טכנולוגיים בסיסיים כגון גלישה באינטרנט, דיבור בסקייפ ועוד. עד כה, מעל 2,500 מבוגרים עברו הדרכות ולמדו להשתמש באינטרנט בזכות הפרויקט הזה.

בישראל קיימות דוגמאות בודדות של חברות שבחרו להתמקד באוכלוסיה זו. אחת מהן היא יצרנית המלט, נשר**, שנוסדה לפני קרוב ל- 90 שנה. החברה, שהגיל הממוצע של עובדיה קרוב ל- 50, ורבים מגימלאיה חצו את גיל ה- 90, בחרה למקד את המעורבות החברתית שלה באוכלוסיה המבוגרת.

נשר תומכת בפעילות של עמותת כן לזקן, וכן בפעילויות חברתיות של מועדוני קשישים ביישובים הסמוכים למפעלים. עובדי החברה מקיימים פעילות אישית עם הקשישים. ברמלה, למשל, התקינו עובדי המפעל ידיות בטיחות במקלחות, תאורת חירום ונורות חסכוניות במאות דירות של קשישים בעיר, המשתתפים בתכנית "קהילה תומכת" של אשל ג'וינט.

בבוא היום, כולנו נהיה זקנים. כדאי להתחיל, כבר היום, לשפר את התאמתה של החברה הישראלית לאוכלוסיה הזקנה. לטובת הורינו וילדינו, לטובת עצמנו, ולטובת כל אותם אנשים שאין מי שידאג להם.

* דוד וידר, מנכ"ל חברת ד.ב.דור פתוח עסקי ויזמות בע"מ, מומחה בהנגשה ויצירת סנרגיות לארגונים וחברות בתחום הגיל השלישי | 052-4493339 viderd2@gmail.com

** חברת נשר מפעלי מלט ישראליים נמנית על לקוחותיי

הפוסט אחריות תאגידית והגיל השלישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

להמחיש לעובדים איך התנהגותם משפיעה על הסביבה ועל החברה, ולתמרץ אותם להשתפר

חברת הלוגיסטיקה הגלובלית TNT יצרה את תכנית Drive Me במטרה לשתף את העובדים במאמצי האחריות התאגידית, לתת להם מידע, ולעורר בהם השראה. יעדי התכנית הם:

1. הפחתת צריכת הדלק ופליטות Co2
2. הפחתת היקף תאונות הדרכים שרכבי החברה מעורבים בהן
3. שיפור איכות השירות ללקוחות

10,000 נהגים, עובדי החברה ועובדי קבלני המשנה שלה, מקבלים הדרכות ומשתתפים בתחרות גלובלית על עמידה ביעדים. בסוף כל שנה עולים לגמר 16 הנהגים המצטיינים, ומשתתפים בתחרות שמעוררת הרבה התרגשות והתלהבות (וכמובן שיש פרסים). העקרון הבסיסי הוא שנהיגה מתונה חוסכת דלק, פליטות ותאונות, ולכן כל נהג יכול להשפיע על היבטים אלה בכף רגלו הימנית.

ההמלצה של מנכ"ל TNT: כדי לערב את העובדים חשוב להעביר להם את המסרים בצורה פשוטה, ולהמחיש להם מה ההשפעות של אופן התנהלות החברה על האנושות והסביבה.

ללמד את העובדים חשיבה מערכתית

מנכ"ל חברת Seventh Generation: "אנחנו משקיעים שלוש שנים של הדרכה לכל עובד, כדי ללמד חשיבה מערכתית בנושא השפעות חברתיות-סביבתיות, כדי שהעובדים יבינו את התוצאות הישירות והעקיפות של כל פעולה. בדרך זו יש להם כלים לקבלת החלטות מושכלת בתחום בו הם עובדים: רכש, תפעול, מכירות, משאבי אנוש וכולי. כשאנשים מבינים ולוקחים בעלות על התוצאות – זה מוביל להתנהלות אחראית של כל הארגון".

להתחבר לערכים של העובדים

השותף המייסד של Innocent Drinks: "בתור בסיס, צריך שתהיה לחברה משימה ברורה וסט ברור של ערכים. אם הערכים האלה תואמים את הערכים האישיים של העובדים, אז קל להגיע אל העובדים כאינדבידואלים, ולחבר אותם לערכי החברה ולמשימה שלה ממקום של אכפתיות משותפת".

ואכן – כפי שתיארתי בפוסט קודם, העובדים בחברה מאוד מחוברים לערכים שלה ותורמים להתנהלות האחראית שלה ביום – יום.

שתי המלצות נוספות שחזרו על עצמן מדוברים שונים בכנס:

לדבר עם העובדים בשפה פשוטה וברורה. לא להשתמש במונחים מקצועיים מעולם האחריות התאגידית והקיימוּת, אלא במונחים המוּכרים לכל עובד מחיי היום-יום ומשיגרת עבודתו.

לשלב יעדים ומדדי הצלחה בתכניות העבודה השנתיות של המנהלים ושל העובדים.

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפתיחה קצת הדאיגה אותי: "אנחנו שואפים להשפיע על הצרכנים, אבל יודעים שיש לנו השפעה מוגבלת בתוך מכלול הגורמים הפועלים בשוק" אמר Jeffrey Hollender, מנכ"ל Seventh Generation. לדעתו חברות צריכות להתמקד יותר בממשקים בהם יש להן את ההשפעה המירבית, כגון שיפור השפעות במעלה שרשרת האספקה.

גם המייסד השותף של Innocent Drinks סבור שהיכולת הגדולה של החברה להשפיע על הסביבה ועל איכות החיים של הצרכנים היא דרך המוצרים: ייצור משקאות מזינים יותר, הקטנת משקל הפלסטיק בבקבוקים וכולי – כל אלה מוכפלים במיליונים, ויש להם השפעה עצומה. יחד עם זאת, החברה עדיין עושה מאמצי הסברה מול הצרכנים כגון העברת מסרים על האריזות שמעודדות מיחזור, וכן שיתוף צרכנים בקמפיינים למען הקהילה, כגון קמפיין ה cause marketing המקסים שמגייס כספים לחימום קשישים בחורף. בסידרת המוצרים לילדים, אותה מעטרות דמויות מצוירות, בחרה החברה כי אחת הדמויות תהיה "אוהבת סביבה", ותעביר מסרים רלוונטים לילדים.

נשיא ענקית המזון Kraft Foods באנגליה משוכנע שהחברה צריכה לעזור לצרכנים לעשות את הבחירות האחראיות. מחקרי-שוק של החברה מצאו כי לצרכנים (באנגליה) חשוב לדעת שהמוצרים שהם צורכים מיוצרים באופן שלא מנצל אנשים או פוגע בסביבה. עם זאת, הצרכנים לא מוכנים לשלם על כך פרמיה. "אם אנחנו רוצים ליצור שינוי בקנה מידה גדול, אנחנו צריכים להכניס את דפוסי הצריכה האתית למיין-סטרים. כדי שהמוצרים האלה ייכנסו למיין-סטרים – אסור לנו לקחת עליהם פרמיה, למרות שחומרי הגלם יקרים יותר".

האם מדובר בהשקעה משתלמת? כן. כיום יש לחברה 15 מותגים שקיבלו אישור של Rainforest Alliance או של Fairtrade, האישורים=לוגואים של הארגונים על האריזות של המוצרים, מעבירים לצרכנים את המסר בצורה ברורה ואמינה. המכירות של מוצרים אלה גדלות בהתמדה, וגם האמון של הצרכנים במותגים.

למסקנות דומות הגיעה חברת התיירות הגלובלית הגדולה בעולם Tui Travel, שמצאה במחקריה כי 60% מצרכני התיירות מבינים מה זו תיירות אחראית, וכי 66% מהצרכנים רוצים להיות מסוגלים לזהות בקלות רבה יותר מה זו תיירות אחראית. מסתבר שאחריות חברתית (כגון זכויות העובדים) חשובה לצרכני-התיירות יותר מאשר אחריות סביבתית, ובכל מקרה – הם לא מוכנים לשלם יותר תמורת "חופשה אחראית". עם זאת, הסבירה מנהלת התקשורת והאחריות התאגידית של קבוצת Tui, הקבוצה בחרה להשקיע בפיתוח היבטים של חופשה אחראית בתקווה שיום אחד השוק הזה יגדל.

החברה מנסה להשפיע על התנהגות הצרכנים לפני החופשה, במהלכה ולאחריה. למשל,מתן טיפים על המשמעות של צמצום משקל המזוודות שלוקחים לחופשה (פחות משקל במטוס = פחות צריכת דלק ופליטות co2), בקשה מהתיירים לא לקנות מזכרות שעשויות מבעלי חיים נכחדים בליווי הסברים על המשמעות, המלצה על שימוש חוזר במגבות במלונות במקום כביסה יומית ועוד. כמו Kraft, גם Tuiבחרה לעבוד עם ארגון חברתי (במקרה זה – Travelife), שמאשר לצרכנים כי החברה פועלת לשיפור השפעותיה הסביבתיות. בכך מסייעת Tui לצרכנים לזהות בקלות ובאמינות שהחברה אחראית.

סמנכ"ל התקשורת והקיימוּת של Unilever אמר שלהנהלת החברה אין בכלל התלבטות בנושא. אחרי שהחברה מיפתה ומדדה את טביעת הרגל האקולוגית שלה ומצאה שרוב צריכת המיים והאנרגיה נעשית בשלב בו הצרכנים משתמשים במוצר, ברור לה שכדי להפחית את השפעותיה הכוללות על הסביבה – היא חייבת לשכנע את הצרכנים לשנות את התנהגותם: לכבס בטמפרטורה נמוכה יותר כשהם משתמשים באבקת הכביסה של החברה, לשהות פחות זמן במקלחת בזמן שהם משתמשים בסבון ובשמפו של החברה וכו'.

וחשוב לזכור שקיימוּת נמדדת לא רק במימדים סביבתיים, אלא גם במימדים חברתיים. יו"ר Alliance Boots אמר שהחברה משקיעה מאמצים בחינוך הצרכנים להתנהגות בריאה, כגון בתחום הפסקת עישון, זיהוי מוקדם של בעיות בריאותיות ועוד. מה לגבי חינוך הצרכנים להתנהלות "ירוקה"? על כך הפטיר: "אנחנו אתיים באופן אינטגרלי. אין לנו צורך לתקשר את Plan A שלנו (תכנית הקיימוּת של M&S ש.ק.). Plan A היא יותר יחסי ציבור, כדי ליידע את כולם ש M&S מעורבת באחריות תאגידית. אני לא מאמין שאנחנו צריכים ליידע את הציבור לגבי Plan A שלנו".

אני חולקת על היו"ר של Boots ומסכימה עם החברות שמאמינות שיש להן יכולת ואחריות להשפיע על התנהגות הצרכנים בכל מימד רלוונטי, באמצעים הבאים:

• לפני הכל - שיפור ההשפעות של המוצרים עצמם
• הנגשת המידע (בשפה ברורה) אודות ההשפעות של המוצרים
• מתן אפשרות לרכוש מוצרים אלה במחיר ללא פרמיה
• מתן מידע ואפשרות לצרכנים להשתמש במוצרים באופן יעיל, ירוק ובריא יותר

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית של החברה? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | האם החברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? הופיע ראשון בשירלי קנטור

היום הראשון של הכנס היה גדוש ואינטנסיבי, עם תובנות מרתקות. מכיון שהשעה מאוחרת ואני משתוקקת ללכת לישון, אני מעלה כאן התייחסויות לסוגיה אחת, וארחיב בהזדמנות אחרת. את הכותרת של הפוסט, אגב, לקחתי מאחד הדוברים בקהל, שהודה למנכ"לים בפאנל על כך שלא ניסו למכור לנו (לקהל) בולשיט.

96% מהמנכ"לים שהשתתפו במחקר של חברת היעוץ accenture מאמינים שיש להטמיע קיימוּת באסטרטגיה ובניהול של התאגיד. "אני לא חושב שהמנכ"לים משקרים, אבל הם לא באמת מבינים את גודל הבעיה ואת השינויים הנדרשים מהם בתחום הקיימוּת". את הדברים אמר דייויד גרייסון, מנחה הדיון, מנהל המרכז לאחריות תאגידית באוניברסיטת Cranfield, הזכור לטוב מההרצאה המרכזית שנתן בכנס מעלה ב 2004.

דבריו של גרייסון זכו לתמיכה מלאה של שלושה מהדוברים בפאנל. השותף המייסד של חברת Innocent Drinks אמר שלמרות שהחברה עושה הרבה מאוד כדי לצמצם את השפעותיה הסביבתיות ולהגדיל את השפעותיה החיוביות בתחום התזונה, החקלאות והחברה - היא עדיין אינה חברה מקיימת. "הדרך לקיימות עדיין ארוכה מאוד", אמר. ואני אומרת: אם בארזים נפלה שלהבת מה יגידו אזובי הקיר?

מנכ"ל חברת Seventh Generation (המותג האמריקאי הירוק של נקיון הבית, טיפוח והיגיינה אישיים) טען שקיים היום בילבול רציני בין הפחתת ההשפעות הרעות של תאגיד, לבין יצירת השפעה טובה. Being less bad is not being good אמר והתריס: האם חברת משקאות, שהצליחה להפחית את צריכת המים בתהליך הייצור, אבל עדיין מוכרת משקה עתיר סוכר – היא חברה שעושה טוב?

כל עוד השיטה לפיה פועלים התאגידים היא מיקסום רווחים לבעלי המניות, תוך התעלמות מההשלכות הרחבות של המוצרים והתהליכים – האנושות תמשיך במסלול ההתרסקות. מנהלים חייבים להבין את מימדי הבעיה, להבין שאנחנו פועלים בתוך מערכת אקולוגית-אנושית סגורה, ושאם הם לא ישנו את המודל העסקי שלהם בצורה מהותית – יהיה רע מאוד. הפתרון כרוך גם בכך שנתחיל לוותר על כל מני דברים נוחים שהתרגלנו להם, כמו הטסת מזון ממקום למקום.

ואו! 

מי שהכי שבה את לבי היה מנכ"ל חברת הלוגיסטיקה הגלובלית TNT שנראה ונשמע מודאג מאוד מהמצב:

"אני לא מאמין למנהלים שהשיבו בסקר של accenture. אנחנו (TNT) מובילים כבר שנים בדירוג ה DJSI ואנחנו בקושי מגרדים את פני השטח של אחריות תאגידית. כולנו צריכים להיות אזרחי-כדור הארץ מודאגים".

הוא תיאר שורה של מהלכים מרשימים שהחברה עושה כדי לצמצם את השפעותיה השליליות ולהגדיל את החיוביות (מבטיחה להביא דוגמאות בפוסטים הבאים), ואמר שהדרך היחידה לקיימוּת אמיתית היא בשיתופי פעולה בין חברות בתוך התעשייה. למשל, מבחינת קיימות, אין הגיון שבכל עיר יפעלו ציים של כמה חברות לוגיסטיקה מתחרות. ההגיון המקיים אומר לאחד אותם בצורה יעילה. אבל זה סותר את ההגיון הכלכלי שעדיין שולט במשק הגלובלי.

ללא הצהרות מרגשות או מצגות מרהיבות, הדברים הוצגו כהווייתם: האנושות נמצאת בבעיה, ולתאגידים יש חלק בהתפתחות הבעיה הזו.

הפוסט שלי מסתיים בנקודה פאסימית למדי, אבל בהמשך אציג את הפתרונות השונים שהחברות מיישמות כדי להתמודד עם הבעיה הזו, ואת הדילמות הכרוכות בתהליכים הללו.

לילה טוב מלונדון. God save the queen

פוסטים נוספים בסידרה:

העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם | לינק

איךלשתף ת העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | מנכ”לים בלי בולשיט הופיע ראשון בשירלי קנטור

מי רוצה לתרום למען ילדים נזקקים? כולם! ומי רוצה לתרום למען זקנים נזקקים? (ששש....שקט באולם). חברות רבות מעדיפות לתרום לנושאים "סקסיים" מבחינה תדמיתית ותקשורתית, נושאים שלכאורה קל להתחבר אליהם מבחינה רגשית. התוצאה: קבוצות אוכלוסיה שונות המצויות במצוקה, כמו גם בעיות חברתיות מהותיות, נשארות מחוץ למעגל התמיכה של החברות העסקיות.

יש חברות שמעזות לבחור אוכלוסיה אחרת, וכך הן זוכות לקרדיט של מנהיגוֹת. קבוצת פישמן, למשל, בחרה לפני עשר שנים לתמוך באוכלוסית אנשים עם מגבלות, הרבה לפני שזה היה טרנדי. היום ידוע לכל שהקבוצה היא השותפה מספר אחת של ארגונים חברתיים וציבוריים לקידום האג'נדה הזו. מנהיגוּת.

זקנים הם מטרה חברתית לא אטרקטיבית, לכאורה. הם לא מתוקים – הם מקומטים, ובעצם הם מזכירים לנו משהו שלא משמח אותנו לחשוב עליו: כולנו נהיה כאלה יום אחד. אז זהו – שזאת סיבה שיווקית נהדרת לבחור במטרה החברתית הזו: היא רלוונטית לכולנו, כי כולנו נהיה זקנים, לכולנו יש סבים או הורים זקנים כבר היום, ולכמה מאיתנו יש אפילו יסורי מצפון על כך שאנחנו לא מבלים איתם זמן רב יותר.

בעצם, האוכלוסיה הזו מאוד קרובה לליבנו. אם כך, איך מגייסים תרומות למען זקנים בקמפיין שלא ישדר  תחושה מבאסת? רמז: להיות זקן זה לא בהכרח מבאס, ויש הרבה זקנים מגניבים.

סבתא סורגת קמפיין שמח

אחד הקמפיינים לשיווק עם מטרה חברתית המדליקים ביותר שאני מכירה הוא the big knit (הסריגה הגדולה) של חברת המשקאות הטבעיים הבריטית innocent drinks.

מזה שמונה שנים, אחת לשנה, החברה מזמינה את הציבור לסרוג כובעוני צמר קטנים וצבעוניים, לשלוח אותם למשרדי החברה, ולאחר שהם נחבשים על בקבוקי המשקה הם נמכרים ברשתות השותפות לקמפיין Sainsbury’s ו- Boots. עבור כל בקבוק שנמכר במסרת הקמפיין (שנמשך 3 שבועות), החברה תורמת 25 פני לעמותה ageUK הדואגת לרווחת הזקנים באנגליה.

אז מה יש בקמפיין הזה שהופך אותו לכל כך מוצלח? (לגזור, לשמור וליישם בבוא העת)

יצירתיות

הכובעונים הסרוגים הם רעיון יוצא דופן לסימון מוצר שמשתתף בקמפיין cause marketing. הם מושכים תשומת לב ובולטים מאוד על המדף. כמו כן, הקמפיין מורכב מהרבה פעילויות קד"ם נלוות יצירתיות (ראו פירוט למטה).

שיתוף הצרכנים

אחת המטרות של קמפיין cause marketing הוא לחזק את הקשר הרגשי בין הצרכן למותג. ברגע שצרכנים משקיעים זמן ומאמץ בסריגתכובעונים, הם מעורבים בקמפיין ו"מושקעים" בקשר עם המותג. בנוסף, צרכן שקונה בקבוק שמשתתף בקמפיין, קרוב לודאי שלא ימהר להשליך לפח את הכובעון המיוחד שקיבל. החלטת הרכישה משאירה חותם בתודעת הצרכן.

עקביות

הקמפיין נמשך מאז 2003 ברציפות. פרק זמן שמעיד על מחויבות אמיתית של החברה, ומאפשר להעמיק את החיבור שבמודעות הצרכנים בין המותג לבין המטרה החברתית. ההתמדה הזו מאפשרת גם להגדיל את האימפקט החברתי: עד כה נאספו 800,000 £ והשנה הוצב יעד של 200,000 £ נוספים.

שימוש בפעילויות קד"ם נלוות

הקמפיין לא מתחיל ונגמר על בקבוק המשקה, אלא נוכח במדיות שונות ומגוונות, כדי להגדיל את הבאזז, את המעורבות של הצרכנים ואת החוויה הכיפית: החברה מציעה לסורגים קיט הסברה כיצד לסרוג כובעון (יש הוראות למתחילים, בינוניים ומתדמים), כולל סרטונים ביוטיוב. החברה גם מזמינה את הצרכנים לצלם את הכובעונים על חברים שלהם ולהעלות לדף הפייסבוק של הקמפיין.

חמישה זוגות אופניים עם בקבוקי-ענק חבושים בכובעי-ענק מסתובבים ברחבי בריטניה במשך 15 יום ותופסים תשומת לב. הגולשים לאתר החברה מוזמנים לבחור את כובע השבוע (יש המון מועמדים!) ואת כובע השנה, וגם לנחש מי הסלבס שסרגו כובעים שונים שמוצגים באתר.

ערכיות ושקיפות

קמפיין cause marketing נועד, בין היתר, להעיד על האחריות החברתית של החברה ועל ערכי המותג. במקרה של innocent drinksמדובר בהלימה מלאה בין הקמפיין לבין אופן התנהלות החברה. לחברה יש דימוי שובב וצבעוני, אך גם ערכי ואחראי: היא מקפידה שהמשקאות שלה יהיו 100% טבעיים, מנהלת בקפדנות את ההשפעות הסביבתיות שלה, ותורמת לקהילה 10% מרווחיה. אין חשש לקוזווש.

בנוסף, החברה מפרטת לציבור מה מטרות הקמפיין (רכישת ציוד חימום לקשישים; מימון פעילויות להפגת הבדידות), כמה כסף נתרם מתחילת הקמפיין ב 2003 (800,000 £), מה היעדים השנה (800,000 כובעונים, 200,000 £), ומדווחת בזמן אמת ב 'hatometer' שבאתר כמה כובעונים נאספו ביחס ליעד שנקבע. ללא ספק – פעולות שמחזקות את האמון בקמפיין ובחברה.

קידום אמיתי של מטרה חברתית

הקמפיין מקדם את המטרה החברתית בכמה דרכים. ראשית, הוא מציף את הסוגיה (מצוקת הזקנים באנגליה) על פני השטח, וחושף נתונים אודותיה. שנית, הוא מוציא אותה מאפרוריותה המקומטת, וממצב אותה כמטרה שנעים לתמוך בה. פעולות אלו עשויות להשפיע על החלטות התרומה של חברות וארגונים אחרים.

בין הדרכים לעשות זאת: להציג זקנים שמחים ופעילים, לתת לקמפיין אופי שובב, ולאפשר לזקנים לקחת תפקיד פעיל ומשמעותי בקמפיין: העמותה השותפה אירגנה קבוצות סריגה ברחבי המדינה, וכ 80% מהכובעונים שנחבשים על הבקבוקים בקמפיין נסרגים ע"י זקנות המשתתפות בקבוצות אלו. ולסיום, כמובן, החברה מעבירה תרומה כספית לטובת הזקנים לקראת החורף, בו סובלים זקנים רבים מבדידות ומקור (מדובר באנגליה, להזכירכם).

לפני שאתם קופצים ללונדון לקנות בקבוק עם כובעון, אתם מוזמנים לצפות במקהלת הקמפיין, שרה שיר אהבה לסבתא הסורגת

הפוסט איך הופכים מטרה חברתית זקנה לקמפיין שיווקי סקסי? עם חשיבה יצירתית, התלהבות, ומחויבות ארוכת-טווח הופיע ראשון בשירלי קנטור

הנה דוגמא מצוינת לחברה שמוכרת את הירוק שלה במאה אחוז אחריות: innocent drinks יצרנית של משקאות טבעיים, בריטית ידידותית לאנושות ולסביבה.
בקבוקי המשקה שלהם עשויים 100% פלסטיק ממוחזר, התויות על הבקבוקים עשויות 90% נייר ממוחזר, הם החליפו את הקרטונים בהם ארזו את בקבוקי המשקה לילדים לשרינקים חסכניים, והם מספרים לי בשיא השקיפות, באתר שלהם, על כל ההשפעות הסביבתיות שלהם – הטובות והרעות. אז אני מאמינה להם.
לכבוד שבוע המיחזור שחל בימים אלה בבריטניה האקטיביסטית, הם אפילו הדגישו את המסר על תויות הבקבוק, כך שאי אפשר לפספס אותו בנקודת המכירה.

ומה גורם לכם להאמין להצהרות ירוקות??

הפוסט איך מוכרים ירוק אמיתי לצרכים קטני אמונה? הופיע ראשון בשירלי קנטור