שתי סיבות לכך שאחריות תאגידית נקשרת לתאגידית גדולים

השיח המקצועי על אחריות תאגידית מתקיים בזירה של החברות הענקיות והגדולות. באופן טבעי, חברות אלו בולטות בשטח ומייצרות השפעות חברתיות, כלכליות וסביבתיות בהיקפים משמעותיים על הרבה מאוד עובדים, לקוחות וצרכנים, ספקים ועוד. לכן הביקורת, המדידה והלמידה מתייחסות כמעט תמיד לחברות אלו (להרחבה ראו הדיון בנושא בפוסט מקדונלד'ס שוב תחת מתקפה – האם בצדק?).

בנוסף, ניהול אחריות תאגידית הוא ענין הכרוך בהשקעת משאבים ניהוליים וכספיים, לפחות בטווח הקצר. ההחזר על ההשקעה הזו צפוי בדרך כלל בטווח הארוך יותר. נדרש אורך-נשימה שלא תמיד עומד לרשותן של חברות קטנות.

לאור האמור לעיל, האם יש הצדקה לכך שגם חברות קטנות ישיקעו משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

שתי דוגמאות מעוררות הערכה

עד כה, עיקר העיסוק באחריות תאגידית של חברות קטנות היה סביב נושא תרומה לקהילה והעסקה של אנשים עם צרכים מיוחדים. לאחרונה מקבלים ביטוי גם היבטים של ניהול השפעות סביבתיות, כגון חנויות המקפידות למכור מוצרים עם השפעות סביבתיות מופחתות. מי שעסקה בנושא בבלוג שלה בשנה החולפת היא עפרה פלמר גרנות.

אני רוצה לציין כאן שתי דוגמות למהלכים יוצאי דופן של חברות קטנות, שבחרו להצהיר באופן פומבי על מדיניות של התנהלות אחראית ומיישמות אותה. אלו דוגמאות פורצות דרך שעוררו את הערכתי.

1. סטודיו דוד ויוסף לתקשורת חזותית – מסננים לקוחות על בסיס אתי

את יוסי ברגר, השותף בסטודיו דוד ויוסף, הכרתי במקרה דרך הפייסבוק. כשהתעניינתי ברקע המקצועי של יוסי, גלשתי לאתר הסטודיו ובעמוד 'אודותינו', בין פרטי המידע אודות הערכים וההתמחויות של הסטודיו, ציפתה לי הפתעה משמחת: לשונית מה אנחנו לא עושים. כך נאמר בה: "אנחנו לא עובדים עם מותגים שאינם עונים על צורך אמיתי, לרבות כאלה שפוגעים בצורה חמורה בחיים בבעלי חיים ובסביבה". איזה אומץ!

צ'יטוט עם ברגר העלה שהסטודיו אכן דחה פעם אחת לקוח פוטנציאלי – חברה מתחום הקוסטמיקה, משום שזו לא התחייבה שחומרי הגלם של מוצריה לא נוסו על בעלי חיים.

הדוגמא המובהקת ביותר שאני מכירה לסינון לקוחות על בסיס אתי היא של The Co-operative Bank באנגליה, הנמנע מלתת הלוואות ללקוחות עסקיים הפוגעים בזכויות אדם, באיכות סביבה וברווחת בעלי חיים. מאז שהצהיר על מדיניות זו בשנת 1992 דחה הבנק עסקאות בשווי של יותר ממילארד £, אך הדבר לא פגע בעסקיו: היקף מחזור ההלוואות שלו ללקוחות עסקיים גדל בתקופה זו בממוצע של 14% בשנה.

סינון הלקוחות משתלם ל Co-operative Bank, אבל במקרה של סטודיו דוד ויוסף מדובר בחברה קטנה, בה ויתור על לקוח פוטנציאלי הוא משמעותי מאוד. על כן המדיניות שלהם מעוררת הערכה רבה, ואני מקווה שהיא מחזירה את עצמה – הן ברמת תחושת הסיפוק והגאווה של הבעלים והעובדים, והן ברמת ההערכה של הלקוחות.

2. ביונדביזנס – פרסמו דוח אחריות תאגידית על עצמם

ביונדביזנס היא חברת יעוץ בתחום האחריות התאגידית, המעידה על עצמה שהיא לא רק מייעצת לאחרים, אלא גם מיישמת בבית. באתר החברה ניתן למצוא מידע על מדיניות האתיקה של החברה, על הדרך בה היא מנהלת את השפעותיה הסביבתיות ועל תרומתה לקהילה.

אבל המהלך המפתיע ביותר של איליין כהן וליעד אורתר, המנהלים המשותפים של החברה, הוא פרסומו של דוח אחריות תאגידית עצמי, ברמה A לפי עקרונות ה GRI. הדוח מפרט את ההשפעות הכלכליות, החברתיות והסביבתיות של החברה, בשקיפות ובפירוט רבים. החברה אמנם קטנה, אבל מצהירה כי יש לה השפעות גדולות, כפי ששמו של הדוח מעיד: How a little consulting firm makes a big impact

אין ספק שכתיבתו של דוח כזה, גם אם היא נעשתה בידיים מיומנות מאוד כשל כהן ואורתר, דרשה משאבי זמן רבים, המצויים בדוחק רב בחברה קטנה. לכן מעניין שדווקא חברת יעוץ קטנה, ולא חברות היעוץ הגדולות בשוק, היא הראשונה שבחרה לכתוב דוח על עצמה. לדעתי, הדבר מעיד על מחויבות עמוקה ומהותית לתחום האחריות התאגידית, ואכן, הדוח מהווה עדות מובהקת למומחיות ולערכיות של אנשי החברה. גם הביקורת העצמית בסוף הדוח Where we screwed up מלמדת על שקיפות.

אמנם הדוח לא עבר הבטחת איכות, ויש התייחסות לכך בגוף הדוח עצמו: החברה התקשתה להעמיד לשם כך את המשאבים הנדרשים, אך התחייבה לשקול סוג מסוים של הבטחת איכות בדוחות הבאים.

מדוע כדאי לחברות קטנות להשקיע משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

להערכתי קיימות שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא מיצוב ובידול. מכיון שהדבר אינו נפוץ בזירת העסקים הקטנים, הרי שכל חברה שמצהירה על מדיניות אחריות תאגידית ומתנהלת לפיה – מבדלת את עצמה ממתחרותיה באופן בולט, וממצבת עצמה בראש סולם החברות האמינות. במיוחד אם היא מתקשרת זאת כראוי ללקוחות שהדבר חשוב להם.

הסיבה השניה והמהותית יותר היא היכולת לישון בשקט בלילה. עסקים קטנים מנוהלים כמעט תמיד על ידי הבעלים שלהם. אנשים בעלי תפיסת עולם ערכית מובהקת יתקשו לנהל חברה באופן שיסתור את תפיסת עולמם, גם אם המציאות העסקית דורשת זאת מהם. במקרים של דילמה בין ערכים או רווחים – הם יטו לבחור בערכים. האחריות התאגידית נותנת לגיטימציה להתנהלות זו, ומעלה אותה על נס, ואף מלמדת שבטווח הארוך לא קיימת דילמה: ערכים מובילים לרווחים, בתנאי שיש מספיק אורך נשימה.

ואם תרצו דוגמא לחברה מצליחה שהתחילה כעסק קטן מאוד - דוכן גלידה של שני אנשים ערכיים, שלאורך כל הדרך ביססו את החלטותיהם העסקיות על תפיסת עולם מוסרית, ישנו טוב בלילה, וגם הצליחו להרוויח כסף, אז בבקשה:

הפוסט הגודל לא קובע: מהלכי אחריות תאגידית מרשימים בחברות קטנות הופיע ראשון בשירלי קנטור

פריצתו של האביב לחיינו, כמדי שנה, עם שפע הפרחים, הפרפרים, הצבעים והניחוחות, נוסכת תחושת בטחון כי עולם כדרכו נוהג. יש משהו מרגיע בידיעה כי לטבע יש את הכוח שלו להתחדש, ולא משנה מה יעבור עליו במשך השנה.

 אז זהו, שלא. בשנים האחרונות אנו עדים לכך שלא הכל מתחדש. ודאי שלא משאבי הטבע, ולא רק הם. לא לעולם חוסן.

המימד החברתי של הקיימוּת

אתגר הקיימוּת (sustainability) רלוונטי בהיבטים סביבתיים, אבל גם בהיבטים חברתיים וכלכליים. אמון, ערבות הדדית, בטחון אישי, השכלה, יכולת פרנסה – הם משאבים הכרחיים לקיומה של קהילה בעלת איכות חיים ראויה לחבריה, לאורך דורות. לתאגידים יש אינטרסים וגם תפקיד חשוב בקיומם ובהתחדשותם של משאבים אלה בטווח הארוך.

לכבוד חג האביב, הנה שלוש דוגמאות להתחדשות ושתי דוגמאות לאי-התחדשות, שקשורות לאחריות תאגידית:

1. התחדשות: טסקו מחדשת קהילות שנחלשו

הרשת הקמעונאית הבריטית מפעילה מזה שבע שנים תכנית לשיקום קהילות מוחלשות, שעיקרה פתיחת חנויות בשכונות עם אוכלוסיה במעמד סוציו-אקונומי נמוך, בשילוב תכניות הכשרה לתעסוקה עבור אנשים שנמצאים שנים רבות מחוץ למעגל העבודה, ועידוד המערכת החברתיתית-כלכלית-חינוכית המקומית.

עד כה תמכה טסקו בהתעוררותן של 15 קהילות, יצרה 4,000 משרות חדשות, מתוכן 2,200 מאוישות על ידי אנשים שהיו במשך שנים מחוץ למעגל התעסוקה.

2. התחדשות: בנק הקו-אופ חידש את תפיסת הערבות ההדדית

הבנק הבריטי, שנוסד במאה ה- 19 והתמקד במתן שירותים פיננסים לקואופרטיבים חקלאיים ואחרים, בחר בסוף המאה ה- 20 לחדש את הבסיס הערכי ממנו הוא מתפרנס: ערבות הדדית כערך חברתי-מוסרי.

בשנת 1992 השיק הבנק את המדיניות האתית שלו, לפיה הוא לא יהיה מעורב בפעילות עסקית עם ארגונים שאינם עומדים בקריטריונים חברתיים-אתיים, כפי שהגדיר הבנק יחד עם לקוחותיו. בין השאר, מדובר בגופים המעודדים אפליה או פגיעה בזכויות אדם, ארגונים שפעילות הליבה שלהם תורמת להתחממות הגלובלית, ארגונים הפוגעים ברווחת בעלי חיים (למשל, סוחרים בפרווה) ועוד.

מאז השקת המדיניות האתית שלו, דחה הבנק עסקאות בהיקף של מילארד פאונד (!) על בסיס אתי, אך זה לא פגע בצמיחה שלו, והיקף ההלוואות שהוא מעניק ללקוחות עסקיים גדל ב- 14% בשנה. סקרים של הבנק מעלים כי רבע מלקוחותיו העסקיים הצטרפו לשורותיו דווקא בזכות המדיניות האתיות.

3. התחדשות: טבע מחדשת את האטרקטיביות של לימודי המדע בישראל

החינוך למדעים בישראל נמצא בנסיגה מתמדת. עבור חברת טבע מדובר באיום של ממש, שכן רבים מעובדיה בהווה ובעתיד הם בוגרי לימודי הכימיה.

כדי לחדש את העניין של ילדים ונוער בלימודי כימיה, ולהגדיל את עתודת המדענים בישראל, יסדה טבע בשנת 2002, יחד עם פר"ח, מכון וייצמן ומכון דוידסון לחינוך מדעי, תכנית העשרה לתלמידי חטיבות הביניים בשם "טבע הכימיה".

כעבור מספר שנים, נמצא כי התכנית הגדילה את מספר התלמידים הבוחרים במקצועות מדעיים כמקצוע מוגבר.

4. אי התחדשות: נסטלה לא מצליחה לחדש את אמונם המלא של האקטיביסטים

בשנת 1977 הוכרז בארצות הברית חרם צרכני על נסטלה, אשר התפשט גם לאירופה. המחרימים טענו כי נסטלה נקטה בטקטיקות שיווק לא אתיות, וחילקה פורמולה תחליף חלב-אם ליולדות במדינות מתפתחות, ובכך גרמה לפגיעה בתינוקות (פירוט המקרה בקישור זה).

למרות שנסטלה חתמה מאז על הקוד לשיווק תחליפי חלב-אם של ארגון הבריאות העולמי ומיישמת אותו, היא לא הצליחה לחדש את אמונו המלא של הציבור האקטיביסטי. ברחבי העולם יש מעל 200 התארגנויות עסקיות, חברתיות ואקדמיות שמחרימות את נסטלה ומוצריה.

אגב, זוהי בעיה שסובלות ממנה חברות-ענק גלובליות נוספות, אשר פעילים חברתיים וסביבתיים משתמשים בהן כמושא להמחשת רעיונותיהם, ומשמרים רעש תקשורתי סביב התנהלותן בעבר, גם אם לא תמיד יש לכך הצדק בהווה.

לאחרונה איבדה החברה עוד כמה נקודות באמון האקטיביסטיים, כאשר התכתשה דרך עמוד הפייסבוק שלה עם פעילים סביבתיים סביב סוגית השימוש בשמן דקלים.

5. אי התחדשות: פראנס טלקום לא תצליח לחדש את חייהם של עובדיה שהתאבדו

מאז ינואר 2008, התאבדו 34 מעובדי החברה. ועד העובדים טען כי הדבר נובע מסטרס ומצוקה בסביבת העבודה, בשל שינויים ארגוניים אינטנסיביים, הקשורים להתייעלות החברה מאז הפרטתה (לפני כן היתה החברה מונפול ציבורי). הנהלת החברה, לעומת זאת, טענה כי מדובר בשיעור התאבדות רגיל באוכלוסיה הצרפתית.

עם התמשכות גל ההתאבדויות, הנהלת החברה גיבשה תכנית טיפול ומניעה מקיפה. בראשית חודש מרץ 2010, הוחלף מנכ"ל החברה.

הנה כי כן, התחדשות אינה דבר מובן מאליו, ועל התאגידים לעשות כמיטב יכולתם כדי לשמר את המשאבים היקרים שמאפשרים להם ולחברה כולה להתפתח בעתיד הקרוב והרחוק: משאבים אנושים, סביבתיים וכלכליים.

חג אביב שמח

הפוסט באביב היא תשוב בחזרה? לא בטוח. המימד החברתי של קיימוּת הופיע ראשון בשירלי קנטור