מה הבעיה?

בשבע השנים האחרונות נכחד שליש מאוכלוסית הדבורים בעולם. מדובר באסון אקולוגי וכלכלי, מכיון שהדבורים אחראיות להאבקה של כ- 80% מהגידולים החקלאיים. למשל, בארה"ב בלבד, שווה ההאבקה של הדבורים כ- 10-15 מיליארד דולר בשנה.

הסיבות להיכחדות מגוונות וקשורות, בין היתר, לאופי המודרני של החקלאות: אינטנסיבית וחד-זנית, המצמצמת את נוכחות מגוון הצמחים (=האבקנים) הנחוצים לדבורים לאורך השנה.

מותגים נחלצים לעזרת הדבורים

האגן דאז

בשנת 2008 יצא מותג הגלידות האגן דאז בארה"ב (בבעלות תאגיד ג'נרל מילס) בקמפיין צבעוני ויצירתי למען דבורי הדבש, האחראיות להאבקת רוב חומרי הגלם של הגלידות. במהלך הקמפיין, שנמשך מספר שנים, נתרמו מעל מיליון דולר למחקר ולשיקום אזורי המחיה של הדבורים. הקמפיין נחשב להצלחה במונחים של הגדלת המכירות, הגדלת ההערכה החיובית למותג, והעלאת המודעות הציבורית לבעית הדבורים באופן משמעותי.

הול פודס

בשנת 2012 יצאה רשת המזון האורגני האמריקאית Whole Foods בקמפיין למען דבורי הדבש. גם כאן ברור הקשר בין התוצרת הנמכרת ברשת לבין הדבורים. הקמפיין נמשך עד היום, וכולל תרומת כסף לשיקום אזורי מחיה של דבורים, וכן מכירת זרעים של פרחי-בר ללקוחות: אבקני הפרחים מאפשרים לדבורים להמשיך להאביק, להתקיים וליצור דבש.

צ‘ריוז

באמצע חודש מרץ 2016 יצא בקנדה מותג Honey Nut Cheerios, גם הוא בבעלות תאגיד ג'נרל מילס, עם קמפיין למען דבורי הדבש. כדאי לזכור שבארה"ב יש למותג Cheerios נסיון מוצלח ב“התנהגות“ חברתית וערכית. החל מקמפיין רב שנים לעידוד קריאה בקרב ילדים, ועד מאבק בגזענות. כלומר, מדובר במותג שבונה לעצמו דימוי חיובי וערכי באופן עקבי.

להלן 6 מרכיבים שהופכים את הקמפיין הנוכחי למוצלח, וגם שתי נקודות תורפה, לדעתי.

מרכיבי הקמפיין המוצלחים

1. רלוונטיות

שם המותג מכיל את המילה דבש, הדגנים מצופים בדבש, והדמות הסמלית של המותג היא דבורת-דבש. החיבור בין הדבורים לבין המותג תורם לחיזוק הדימוי הטבעי והבריא של המוצר.

2. ניראות

קמפיין cause marketing טוב צריך להיראות במגוון נקודות-מגע עם הצרכן, ובפרט על אריזת המוצר. "מחיקת" דמות הדבורה האייקונית מהאריזה למשך ששת שבועות הקמפיין, היא מהלך יצירתי ונועז שמושך תשומת לב ויוצר שיחה.

3. שיתוף צרכנים

הקמפיין מזמין אנשים למלא פרטים באתר כדי לקבל בחינם שקיק זרעים ולזרוע אותם. זוהי משימה לאנשים החרוצים והמחויבים ביותר... (קראו בעדכון שבסוף הפוסט עד כמה הקנדים חרוצים ומחויבים). לטובת האנשים שפחות מוכנים לטרוח, יש אפשרות פשוט לצפות בסרטון של הקמפיין ולשתף אותו בפייסבוק או בטוויטר תחת ההאשטג BringBacktheBees#

4. שקיפות

הקמפיין מגדיר יעד ברור ומרשים של זריעת 35 מיליון פרחי בר – פרח אחד עבור כל אדם בקנדה! 'מד-זרעים' מציג באתר בזמן-אמת את מספר הזרעים שנתרמו, ביחס ליעד. בזמן כתיבת פוסט זה, 4 ימים לאחר השקת הקמפיין, הושג 72% מהיעד.

5. אותנטיות

כל אדם יכול לקבל זרעים באמצעות הרשמה באתר הקמפיין. אין קשר בין רכישת המוצר לבין קבלת זרעים. הדבר מחזק את הרושם של מהלך חברתי אותנטי, ולא של נסיון מסחרי לגרום לצרכנים לקנות את המוצר.

6. אימפקט חברתי

כדי לקדם את המודעות לבעיה ולעודד זריעת פרחים, מציג הקמפיין מידע על בעיית הדבורים הנכחדות, וכן מציג טיפים לזריעה מוצלחת של פרחי בר. בנוסף, הוכן סרטון פרסומת שמשודר בטלויזיה והועלה ליוטיוב. הסרטון, שמציג מצבים שונים בהם אנשים מצילים בעלי חיים במצוקה (נסו להיזכר – ודאי ראיתם כאלה בפייסבוק מדי פעם), בהחלט יכול לגרום לנו לחשוב שאולי אנחנו, בני האדם, זן לא כל כך נורא והרסני כמו שחשבנו.

מה חסר לי בקמפיין?

1. שותף חברתי

השותף המקצועי של הקמפיין הוא גוף מסחרי המתמחה בזרעים. אמנם מדובר בגוף עם אחריות חברתית, אך בקמפיינים של cause marketing הציפייה היא שהמותג יחבור לגוף שהאג'נדה והמחויבות שלו חברתיות נטו, כגון עמותה או עסק חברתי.

2. מחויבות ארוכת טווח

אין איזכור באתר הקמפיין לגבי מחויבות המותג להמשך פעילות מעבר לשלב תרומת ה-35 מיליון פרחים (יעד מכובד בפני עצמו). הדבר יוצר רושם של מהלך טקטי בלבד. מה עוד שאין איזכור של הקמפיין באתר המותג.
מעניין יהיה לראות כיצד יסתיים הקמפיין והאם יהיה לו המשך.

***עדכון יוני 2016***

הקמפיין הסתיים בהצלחה מעל ומעבר למצופה...

נזרעו 135 מיליון זרעים - אל מול יעד של 35 מיליון. הקנדים אהבו את הקמפיין והתגייסו למטרה. נראה לי שאפשר להכתיר את הקמפיין כמוצלח

הפוסט דגני הבוקר צ’ריוז יוצרים באזז למען הדבורים הנכחדות הופיע ראשון בשירלי קנטור

בסוף חודש מאי הועלתה לשידור בטלויזיה האמריקאית וביוטיוב, פרסומת חדשה של מותג דגני הבוקר צ'יריוס (של חברת ג'נרל מילס). בפרסומת מופיעה משפחה שאנחנו לא כל-כך רגילים לראות בפרסומות: אמא לבנה, אבא אפרו-אמריקאי, וילדה מעורבת. הציבור לא נשאר אדיש.

השד הגזעני סוער ביוטיוב

הפרסומת, שנוצרה ע"י סאצ'י & סאצ'י ניו יורק, מעבירה מסר מתוק ותמים, של ילדה הדואגת לבריאות-לבו של אביה. אבל המסר החברתי המצוי בסאב-טקסט של הפרסומת, הצליח לעורר תגובות שינאה וזעם מצד אנשים שלא מקבלים את רעיון המשפחה המעורבת.

ריבוי התגובות השליליות והגזעניות על הפרסומת גרמו למנהלי המותג לסגור את אפשרות התגובה ביוטיוב. "אנחנו מותג משפחתי, ולא כל התגובות היו ידידותיות למשפחה" הסבירה קמילה גיבסון, סמנכ"לית השיווק של צ'יריוס. עם זאת, הוחלט לא להוריד את הפרסומת מהאויר "יש סוגים רבים של משפחות, וצ'יריוס חוגגת את כולם" אמרה גיבסון. בכך תורם המותג ללגיטימציה של תפיסה חברתית הרואה במשפחות מעורבות דבר נורמלי וראוי.

הציבור החליט: ביג לייק

בשורה התחתונה, הפרסומת, שבזמן כתיבת פוסט זה נצפתה ביוטיוב מעל 3.5 מיליון פעמים, עוררה הרבה יותר אהדה מאשר שנאה. למשל, ביוטיוב היא קיבלה מעל 46,100 לייקים, אל מול 2,100 דיסלייקים; בפייסבוק היא קיבלה מעל 9,000 לייקים, 2,300 שיתופים, ויותר מ- 1,400 תגובות – רבות מהן מפרגנות למותג על האומץ ועל הערכיות. לפי נתונים שהתקבלו מ Ace Metrix, הפרסומת היא האהודה ביותר מבין 6 פרסומות חדשות של צ'יריוס בשנה האחרונה.

אותנטיות היא השחור החדש

לפני חודש בדיוק כתבתי כאן על מחאת הצרכנים הערבים בישראל נגד קוקה קולה, בגלל שזו לא כללה שמות ערבים בקמפיין השמות על בקבוקים. אחד המסרים שלי עסקו באחריות הנדרשת ממותג ליישם בעקביות את הערכים עליהם הוא מצהיר, גם אם חלק מהציבור מסתייג מכך: "מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף". הפרסומת של צ'ריוס היא דוגמא למותג שהניף את דגל הגיוון החברתי (diversity & inclusion) ועומד מאחורי ההצהרות שלו.

הפוסט צ’יריוס – מותג עם אג’נדה חברתית שלא נבהל מתגובות גזעניות הופיע ראשון בשירלי קנטור