המאמר הזה מכיל שני חלקים: הראשון עוסק במתודולוגית שיווק חברתי של מותגים; השני מנתח את הקמפיינים.

חלק ראשון: שיווק חברתי ופמיניזם 2023

מהפכה פמיניסטית בחדרי השיווק

כמי שעוקבת מזה שנים רבות אחרי קמפיינים של שיווק חברתי בכלל, וקמפיינים בהקשרים של נשים בפרט, אני מזהה השנה שיפור באיכות השיווקית של הקמפיינים ביום הנשים, ובנושאים החברתיים בהם הם ממוקדים. הרבה פחות הצהרות שנוגעות לעולמות הפינוק וההעצמה. התקדמנו.

אני מייחסת את עיקר השינוי הזה להתפתחות שחלה בישראל בשנים האחרונות בשיח הציבורי סביב מצב הנשים בחברה, שהפך פופולרי: יותר ויותר נשים (וגברים!) לוקחות בו חלק.

תנועת #MeToo (שנוצרה בארה"ב בשנת 2017) האיצה תהליכים שמקדמים כאן ארגוני הנשים מזה שנים רבות; הרשתות החברתיות עוזרות לשיח להתפשט במהירות; בנות דור ה-Z, שנולדו לתוך עולם בו פרסונליזציה היא דרך-קיום, ולא מוכנות לקבל על עצמן קטגוריות מוכתבות מראש – מאלצות את המותגים לשנות נקודת-מבט ושפה. מותגים שמתאימים את עצמם למציאות החדשה – יכולים להרוויח מכך.

יתרה מכך, אותן נשים שלוקחות חלק בשיח הפמיניסטי כיום, הן גם נשות מקצוע מתחום השיווק והפרסום, והן מביאות את נקודת המבט הביקורתית לתוך עבודתן. לשמחתי, אחרי 22 שנות עבודה בתחום הזה, אני מרגישה את השינוי ברמה יום-יומית בעבודה שלי עם צוותי שיווק ופרסום של מותגים. לנשות ולאנשי השיווק של היום יש מודעות חברתית הרבה יותר גבוהה מאשר בעבר.

רוצות לקבל מושג עד כמה התקדמנו? תציצו במאמר שלי (כאן בבלוג) על מותגים ויום האישה בשנת 2011.

פחות התלהבתי

עם זאת, לא ניתן לומר על המהלכים הללו שהם פורצי-דרך, מכיוון שהרעיונות החברתיים המקודמים בהם נמצאים כבר במיינסטרים החברתי. אם מותג רוצה לעשות אימפקט חברתי מהותי, הוא צריך לקדם סוגיה חברתית שעדיין לא נמצאת בלב השיח הציבורי, או לקדם סוגיה השנויה במחלוקת. פמיניזם ושוויון הזדמנויות לנשים – גם אם עדיין לא מקובלים על כל חלקי החברה בישראל, ועדיין רחוקים מלהיות מיושמים באופן ראוי, בהחלט הפכו לחלק מהמיינסטרים.

נקודת תורפה נוספת (ומצערת) היא שרוב הקמפיינים – גם אם הם מעוררים התלהבות, התרגשות ושיח כזה או אחר ברשתות או מחוצה להן, לא באמת יוצרים אימפקט חברתי משמעותי. זאת מכיוון שהם לא תוכננו ליצור אימפקט חברתי, אלא כנראה תוכננו ליצור עניין וריגוש. זו החמצה אדירה של פוטנציאל ההשפעה של מותגים – השפעה כל כך נדרשת בימים אלה.

כמו כן, באף אחד מהמקרים לא ראיתי שיש עמותה או שותפה חברתית לתכנון הקמפיין*. זה אולי מסביר את העובדה שהקמפיינים יצרו יותר ערך שיווקי למותגים מאשר ערך חברתי. להערכתי, גם הערך השיווקי יכול היה להיות משמעותי יותר, לו הקמפיין היה נבנה יחד עם ארגון חברתי לשם השגת מטרה חברתית מוגדרת וברורה. שהרי אין מרגש ומושך תשומת לב יותר מאשר יצירת אימפקט מוכח.

*אם פיספסתי מידע לגבי עמותות שותפות לתכנון, אשמח לעמוד על טעותי.

מה הופך קמפיין שיווק חברתי למוצלח?

רגע לפני שאני מציגה את הקמפיינים הבולטים, אני רוצה לציין מספר פרמטרים, לפיהם אני בוחנת אם קמפיין הוא מקצועי בהיבטים של שיווק חברתי (או בשמו המלא: שיווק עם מטרה חברתית Cause Marketing).

הפרמטרים מתבססים על מודל 3 מימדי ההשפעה החברתית של מותגים – מודל האפרסק (תוכלו לקרוא עליו כאן) שעיקרו:

ההשפעה המהותית ביותר של מותגים וחברות מגיעה מהגלעין - המוצרים שלהם – שהרי הסקייל של המוצרים הוא הכי משמעותי בפעילות החברה/מותג;

לאחר מכן, השפעה מהותית מגיעה דרך הציפה, בשר הפרי - הפרקטיקטות היומיומיות (העסקה, רכש, ייצור, תמחור, פרסום, שירות וכו') שגם להן סקייל גדול.

לבסוף, לתרומות ולמהלכים חברתיים שאין להם קשר לביזנס, כלומר לקליפה, יכולה להיות ניראות משמעותית, אבל אימפקט חברתי זניח. האימפקט יגדל ככל שהמהלכים יענו על הקריטריונים המפורטים להלן.

קריטריונים לשיווק חברתי מוצלח

1. רלוונטיות

קמפיין שיווק חברתי אמור לחבר בין מותג לבין אג'נדה/מטרה חברתית, על-מנת ליצור ערך לשניהם. לכן, לפני הכל, החיבור בין המותג לאג'נדה צריך להיות רלוונטי:
רלוונטי לערכי המותג, למוצרים שהוא מייצג, וכמובן – רלוונטי לצרכנים ולצרכניות.

יתרה מכך - ככל שהאג'נדה החברתית קשורה באופן ישיר לתועלת המוצרית ולא רק לערכי המותג, הזיקה בין המותג והאג'נדה תהיה ברורה ואינטואיטיבית יותר, ותיצור ערך רב יותר – הן למותג והן לאג'נדה.

2. אותנטיות

מאוד לא מומלץ שמותג ינסה לקדם ערך שהוא לא מצטיין, ואף כושל, ביישום שלו "בבית". קידום מסר של שוויון מגדרי, כאשר בקרב ההנהלה והדירקטוריון אין שוויון מגדרי – זהו מהלך בעייתי מאוד, שמעיד על חוסר מודעות או חוסר אמינות, ועלול לגרור האשמה בגרינווש, קוזווש, פינקווש או כל ווש אחר. ראו מה קרה למותגים הגדולים שמיהרו להצהיר על תמיכה בתנועת Black Lives Matter, וזמן קצר לאחר מכן התברר שאין שחורים ושחורות בהנהלות ובדירקטוריונים שלהם.
הצרכנים פיתחו חשדנות ואף ציניות כלפי תאגידים ומותגים גדולים. 56% מהאנשים חושדים שמותגים עושים מהלכים חברתיים מניפולטיביים, מבלי שיש מאחורי זה מחויבות אמיתית. לכן Put you money where your mouth is (כמו שמפורט כאן).

3. עקביות והמשכיות

ככל שהקמפיין עוסק בערך או באג'נדה חברתית שהמותג (והחברה שמאחוריו) מיישם ומקדם במהלך כל ימות השנה, כחלק משגרת העסקים שלו, יש לקמפיין לגיטימציה ציבורית ברורה יותר, ויש לו גם יותר תובנות, חומרים ושותפים ליצור איתם את הקמפיין.

כנ"ל לגבי חזרה עקבית על הקמפיין (עם שינויים והתפתחויות, כמובן) מדי שנה - מה שמגדיל את האימפקט החברתי ומעמיק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה (תחשבו על הקמפיין החברתי של Dove). מהלך אפיזודי, טקטי, תלוש מאסטרטגיה ומתפיסה כוללת - צפוי להשאיר חותם הרבה פחות עמוק.

4. שיתוף צרכנים וצרכניות

ככל שקמפיין מאפשר לצרכנים ולצרכניות לקחת חלק ביצירת ערך חברתי, כך הצרכנים יותר מעורבים רגשית ויותר מוקירים תודה למותג. אם מותג מציע הזדמנות לפעילות מיטיבה - הרי שזו הצעת ערך חזקה יותר מאשר העברת מסר חברתי בלבד, ומאשר יידוע בדבר פעילות חברתית של המותג עצמו.

5. שותפויות

אני מאמינה גדולה בשותפויות בין המגזר העסקי והמגזר החברתי, ומסתבר שלא רק אני מאמינה בכך. מחקר ברומטר האמון של אדלמן משנת 2022 מצא שרוב האנשים רואים את שיתוף הפעולה בין מותגים ועמותות ככח האפקטיבי ביותר שמסוגל לענות על צרכים חברתיים.

עמותות מביאות עמן מומחיות-תוכן, אמינות ציבורית, מחויבות ותשוקה לאג'נדה; מותגים מביאים יכולת שיווקית ומשאבים נוספים. ככל שהעמותה שותפה לתכנון המהלך כולו, ולא רק מופיעה כלוגו של ארגון שיקבל תרומה מסוימת בסוף הקמפיין, הסיכוי של המהלך לתת מענה מהותי לצורך החברתי – גדול יותר.

6. יצירתיות ונוכחות

עומס התכנים כיום מחייב שהקמפיין יהיה יצירתי ומפתיע, ושיהיה נוכח בריבוי נקודות מגע רלוונטיות, כדי שיתפוס את תשומת הלב של כל מי שחשוב לנו לתפוס: צרכנים וצרכניות, וקהל היעד החברתי שאנחנו רוצות להשפיע עליו.

חשוב לעשות לקמפיין תכנון מדיה לפי כל הפרמטרים השיווקיים שמקובלים בקמפיין רגיל. מומלץ שהמידע יופיע אונליין (הן באתר והן ברשתות החברתיות) ואופליין (אם יש אופליין. כולל מיקומים יצירתיים מחוץ לאתרי המסחר).

אם יש למותג פרזנטור/ית ואם הוא עובד עם משפיענים / משפיעניות – מומלץ לכלול אותם גם בקמפיין החברתי. קמפיין שיווק חברתי הוא קמפיין לכל דבר ועניין.

7. מדידת אימפקט

ככל שמהלך שיווק חברתי מתוכנן מראש עם סט של מטרות ויעדים עסקיים וחברתיים – הסיכוי שלו להשיג אימפקט גדול יותר. וככל שמותג מתקשר את התוצאות לאחר קמפיין – האמון במותג וגם ההערכה אליו – עשויים לגדול.

חלק שני: הקמפיינים שתפסו את תשומת לבי

סטימצקי: יותר גיבורות בספרים

רשת הספרים סטימצקי השיקה פרויקט חברתי ייחודי בשם ”סִפְרֵי יְלָדוֹת” על שם ג.יפית (יפית גרינברג) ז"ל*. הפרויקט קורא לסופרות ולסופרים לכתוב ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, כי כיום רק 31% מהדמויות המרכזיות בספרי ילדים הן נשים. לסטימצקי יש יכולת רלוונטית לקדם את המטרה הזו.

המהלך הראשון של הפרויקט הוא הוצאה לאור של גירסא חדשה של הספר 'הנסיך הקטן', בתור הנסיכה הקטנה. שיבוש מסקרן שמושך תשומת לב ויוצר עניין. ההכנסות מהמכירה יוקדשו לפרויקט.

בנוסף, ביום הנשים (בלבד) בעמוד הבית של אתר האינטרנט של סטימצקי הופיעה הפניה בולטת לעמוד בו מרוכזים ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, וזה נהדר.

אין ספק שסטימצקי עושה שימוש חכם ויצירתי במוצר שלה. הנכחת דמויות נשיות בספרות ילדים יכולה להשפיע על עיצוב תפיסת העולם של ילדים וילדות, והנסיכה הקטנה היא הפתעה מיוחדת ומושקעת. יש לפרויקט הזה פוטנציאל ליצור אימפקט אמיתי, שכן לסטימצקי יש מוטת-השפעה משמעותית בישראל.

עם זאת, באתר החברה אין פירוט אודות אופן הפעולה של הפרויקט, כיצד יוקצו ההכנסות מהפרויקט, והאם יש ארגון חברתי השותף לפרויקט ומלווה אותו כמומחה-תוכן. גם לא מצוין מה היעד המספרי של ספרי ילדים חדשים שייכתבו עם נשים כגיבורות.

כמו כן, אין כל מידע אודות מדיניות החברה ונתונים מספריים בנושא גיוון, שוויון והכללה בכלל, ובנושא העסקת נשים בפרט, כך שלא נראה שהפעילות לכבוד יום האישה נשענת על ערכי החברה/המותג. אמנם מדובר בחברה פרטית, אך כיום מקובל שכל חברה גדולה נוהגת בשקיפות בהיבטים של אחריות תאגידית וקיימות. נקווה שגם סטימצקי בדרך לשם.

אגב, מתחת למידע על פרויקט ספרי ילדות מופיע באנר עם הזמנה להצטרף למועדון החברים של סטימצקי. הבאנר מנוסח בלשון זכר.

 יש שיאמרו שזו טרחנות מצדי להתעכב על הנקודה הזו, ויש שיאמרו שמותג שרוצה לקדם אג'נדה חברתית, חשוב שיישם אותה באופן מקיף (מידע שימושי לגבי כתיבה שוויונית אפשר למצוא כאן, באתר של סטודיו נמלה – מיקרו קופי של כנרת יפרח).

וזו גם הזדמנות טובה להמליץ, למי שמתעניינים ומתעניינות בנושא ספרות ומגדר, על קבוצת הפייסבוק ספרות שווה, אותה מובילה טל ברייר בן מוחה.

*יפית גרינברג ז"ל, על שמה קרוי הפרויקט, היא דמות עסקית מוכרת ומוערכת בישראל. גרינברג עמדה, עד פטירתה בסוף 2021, בראש הקבוצה העסקית שהחזיקה בסטימצקי משנת 2014. היא גם אמו של מנכ"ל הרשת, אייל גרינברג.

פועלים: דנית החסכנית

לכבוד יום הנשים, בנק הפועלים חשף לציבור את דנית החסכנית, נכדתו של דן חסכן המיתולוגי. הדמות היא טוויסט מפתיע שיושב על הערכים של דן חסכן, עם עדכון גירסא לשנת 2023.

התפקיד של דנית הוא לספר לנו שהבנק השיק איזור תוכן ייעודי לנשים באתר הבנק, בתוך "המרכז לצמיחה פיננסית" – פרויקט חברתי ותיק של פועלים, שמנגיש לציבור הרחב ידע וכלים לצמיחה פיננסית במגוון דרכים - אונליין ואופליין.

ידוע שנשים רבות (ואני בתוכן) מעדיפות לתפוס מרחק מעניינים פיננסים, מה שמשפיע לרעה על יכולתנו לכלכל את צעדינו ולתכנן את עתידנו. במחקר שערך הבנק הוא מצא כי 43.9% מהגברים מעריכים שהידע הפיננסי שלהם הוא מעל הממוצע, לעומת רק 23.6% בקרב הנשים, כשבפועל לא נצפו הבדלים גדולים ברמת הידע. אין ספק שיש כאן בעיה, ובנק הפועלים הוא שחקן מתאים לקחת חלק בפתרון שלה.

האיזור, שנקרא "נשים תשקיעו בעצמכן" (מזכיר קצת את תשקיעי בעצמך של פורום הנשים להקניית ידע מבית ההשקעות IBI), מכיל קורס דיגיטלי, מאמרים בנושאים כגון תכנון תקציב, תכנון פנסיוני, ניהול עסק קטן, איך לדבר עם ילדים על כסף, ועוד מידע שימושי.

הפעילות הזו של פועלים היא חלק ממכלול פעילויות של הבנק לקידום פיננסי של נשים – הן כעובדות ומנהלות בבנק, והן בקהילה. בדו"ח הקיימות של הבנק ניתן לקרוא על שיעור הנשים בקרב דרגי הניהול השונים ועל הפעילויות השונות שהבנק מעורב בהן בקהילה (בשת"פ עם ארגונים חברתיים) לטובת העצמה פיננסית של נשים בחברה החרדית, בחברה הערבית, נשים נפגעות אלימות ועוד. יש כאן מחויות אסטרטגית, ולכן יש יכולת השפעה משמעותית.

מעניין יהיה לקרוא על מוצרים מיוחדים שפועלים מציע (או יציע) לנשים כלקוחות, בנוסף לידע השימושי שהוא מציע להן, שכן לפי מודל האפרסק - שם נמצא פוטנציאל האימפקט המשמעותי ביותר.

דומינו'ס פיצה: יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה

אם כבר מדברות על טוויסט, אז רשת דומינו'ס פיצה הפתיעה כשקראה ללקוחותיה לא לקנות פיצה ברשת ביום האישה, ובמקום זה לקנות מפיצריות בבעלות נשים.

דומינו'ס יצרה ארבעה סרטונים עם הפרזנטור הצ'ארמר מאור כהן, שבהומור האופייני לו ולמותג, מודיע על המצאת "יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה". בכל אחד מהסרטונים, מוצגת פיצריה אמיתית אחרת, כולל צילום של בעלת הפיצריה ומספר טלפון להזמנה: שתיים בתל אביב, אחת בפרדס חנה-כרכור ואחת בג'וליס.

לקראת יום האישה, הודבק על מגשי הפיצה סטיקרים עם QR Code והזמנה לקנות מאחת הפיצריות שהקוד מוביל אליהן. כמה חבל שהקוד פותח פלייליסט בספוטיפיי ובו רק ארבעת הסרטונים עם מאור כהן.

מצד אחד – הקמפיין מפתיע, מושקע ומעורר המון התלהבות ברשת. הוא עוסק בנושא מתוך עולם הפיצה – מה שהופך את המטרה החברתית שלו לרלוונטית, לכאורה. אבל נשאלת השאלה מה הקשר של פיצה דומינו'ס לנשים (שיש בבעלותן פיצריה?).

הבעיה העיקרית שלי עם הקמפיין היא שהאימפקט החברתי שלו זניח. שימוש בעוצמת המותג כדי לעודד קניה בפיצריות בבעלות נשים זה רעיון נהדר. אבל בסופו של דבר, הקמפיין עוזר רק לארבע פיצריות כאלו, ורק יום אחד בשנה. הרי לא ניתן לצפות שבעקבות הקמפיין, לקוחות דומינוס יבצעו מחקר עצמאי לגילוי פיצריות מקומיות בבעלות נשים ויתחילו לקנות מהן.

אז בין אם בגלל שאלו ארבע הפיצריות היחידות שקיימות בישראל בבעלות נשים, ובין אם בגלל שיקול אחר, האימפקט לא משמעותי ביחס לפוטנציאל וביחס לשיחה שהוא יוצר.

דומינו'ס יכלה למפות פיצריות כאלו ברחבי כל הארץ, לרכז את המידע ולהנגיש אותו באופן נוח ללקוחות – למשל, באתר אליו מוביל ה-QR Code. אגב, כשנכנסתי לאתר של דומינו'ס ב- 8 במרץ (יום הנשים) לא היה בו שום איזכור לקמפיין. עסקים כרגיל, מבלי נסיון להציע לי להזמין מפיצריה בבעלות אישה.

אם דומינו'ס היתה רוצה באמת לתמוך בנשים בעסקים, היא היתה יכולה, למשל, לפרגן לסניפי הרשת שנמצאים בבעלות של נשים זכייניות, ולהשקיע מאמצים בהגדלת שיעור הנשים הזכייניות, או לבחור לעבוד באופן קבוע עם ספקיות של חומרי גלם ושירותים – כלומר עם עסקים בבעלות נשים (אגב, עסקים שמחפשים ספקים בבעלות נשים מוזמנים לבקר באתר We Source שמשדך בין לקוחות לבין ספקים בבעלות אוכלוסיות מגוונות).

זו לא פעם ראשונה בה יש פער בין הכוונה הטובה של דומינו'ס לבין הדליוורי. בקמפיין של הרשת ביום הנשים בשנה שעברה (2022), המותג הזמין חברות לחתום על "אמנת השוויון" ובה הצהרה כללית על חשיבות השוויון בין גברים ונשים במקומות עבודה.

נרגשת, נכנסתי לאתר של דומינו'ס כדי לראות איך החברה מיישמת את השוויון אצלה בבית: מה מדיניות הגיוון והכללה, מה היא עושה כדי לוודא שאין פערי שכר מגדריים, איך היא פועלת לקדם נשים בסולם הניהול. מצאתי שם רק זיתים ומוצרלה. אפס מידע על אחריות חברתית, ועל הערכים הפמיניסטים שהחברה מקדמת כלפי חוץ.

דומינו'ס מכינה פיצות מעולות וקמפיינים קריאטיביים להפליא, אבל שם זה נגמר. גרוע מכך, דומינו'ס משתמשת באג'נדה חברתית כגימיק שיווקי, וחבל, כי אם היא היתה רותמת את היכולות שלה ליצירת אימפקט אמיתי, היא היתה יכולה להשפיע בגדול.

תפוזינה: תתחפשי למה שבא לך

המותג איחד את חג הפורים עם יום הנשים ויצר קמפיין מקורי שמשך את תשומת הלב שלי. הקמפיין יוצא נגד התחפושות הסקסיסטיות שיש כיום בשוק, ומעודד נשים - באמצעות מיניסייט מיוחד - ליצור לעצמן תחפושות של נשות מקצוע מעוררות השראה; כלומר כל מקצוע שהוא: שיפוצניקית, נהגת מרוצים, שופטת, רופאה וכו'. למעשה הקמפיין מבקש להרים לנשים מעוררות השראה, ולעודד נשים להגשים את עצמן כפי שבא להן.

זה מהלך חמוד ושמח ברוח הסלוגן של המותג "זה מה שבא לי". וכמו מיץ שעושה טעם מתוק לרגע, כך גם הקמפיין נועד להציף נושא לרגע. האם יכל לעשות יותר כדי ליצור אימפקט חברתי? קרוב לוודאי שכן.

ביקור באתר של חברת האם של תפוזינה, יפאורה-תבורי, מגלה שהחברה מקפידה לשמור על שוויון מגדרי, ומפרסמת דו"ח פומבי בנושא פערי שכר בין נשים וגברים בחברה, כמתחייב על פי חוק. זהו. אין שום מידע לגבי מדיניות ופעילות לקידום נשים בחברה כדי שיוכלו לממש את עצמן. אין מידע לגבי קיומה של הלימה בין הסיפור של המותג בחוץ, לבין ההתנהגות שלו בבית.

ייאמר לזכותו של מותג תפוזינה שעשה תיקון רציני מאז שהוחרם ע"י פמיניסטיות בגלל פרסומות סקסיסטיות בשנות התשעים ושוב בשנים 2008-2009. גם זו לטובה.

ביטוח AIG: כל יום הוא יום האישה

התרגשתי לראות בפרסומת של AIG על מסך שלט החוצות הענק בעזריאלי ת"א פרצופים של נשים שאני מכירה. והתרגשתי גם מהעובדה שמסר חברתי מככב בשטח הפרסום היקר הזה. השקעה מעוררת הערכה.

קמפיין #חודש_הנשים של AIG עלה כשבועיים לפני יום הנשים, והציג בכל יום תמונה וסיפור של אישה מעוררת השראה משלל תחומי פעילות. ביום הנשים עצמו, הוזמנו הגולשות לספר על אישה שמעוררת בהן השראה.

AIG היא אחת משלוש* חברות הביטוח (מתוך 16 הפועלות בישראל) שבראשן עומדת מנכ"לית (יפעת רייטר), ואישה גם בתפקיד משנה למנכ"לית. לכן יש רלוונטיות מסוימת בין אופי החברה לבין המסר, אם כי זוהי רלוונטיות שאינה ידוע ללקוחות או לציבור שנחשף לתוכן, אלא רק למי שמכירים את הפן הניהולי של החברה. יתכן שאלו הם האנשים שמהווים את קהל היעד של הקמפיין.

בימים אלה החברה שוקדת על כתיבת דוח אחריות תאגידית ראשון, ולכשהוא יפורסם, נוכל לראות גם מה מדיניות החברה בנושא גיוון, שוויון והכללה וקידום נשים, ומה הביצועים שלה בנושא זה.

ומה לגבי מוצרים מותאמים לנשים? AIG מציעה הנחה לנשים על רשיון רכב (כי סטטיסטית הן מעורבות פחות בתאונות). לייק! (למרות שזה לא קשור לנושא הקמפיין).

הקמפיין הזה בעיקר יצר חשיפה ושיחה ברשת (לפוסטים יש הרבה לייקים ותגובות), אם כי נראה שלא הוגדרה לו מטרה של אימפקט חברתי קונקרטי מעבר לכך, ולכן כנראה שההשפעה החברתית שלו תהיה מוגבלת מאוד (אלא אם יש לו מרכיבים נוספים שאני לא מודעת לקיומם). לא ראיתי נוכחות של שותף מהמגזר החברתי.

*מנכ"ליות של שתי חברות נוספות: אתי אלישקוב, מנכ"לית ליברה וגם בעלת השליטה והמייסדת של החברה (לחברה יש גם יו"רית אישה - מירב סיגל), ופזית כהן חזות- ביטוח חקלאי.

מימון ישיר: אנחנו לא מקדמים נשים - נשים מקדמות אותנו

פרסומת עם סלוגן נהדר ומסר עובדתי פשוט וחזק: "57% מהדרג הניהולי במימון ישיר הן נשים. מחקרים קובעים – עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה." ככה מסבירה החברה את אחד מסודות ההצלחה שלה, ועל הדרך מפרגנת למנהלות בחברה, שהתמונות והשמות שלהן מופיעים בפרסומת. זוהי דוגמא מצוינת לקידום ערך שהחברה מיישמת בבית.

מה שהיא עוד עושה על הדרך, זה להפיץ את התובנה והעובדה שיותר נשים בהנהלה = יותר צמיחה עסקית. בתקווה שהמידע יחלחל למנהלים ולמקבלי החלטות בחברות אחרות. מן הסתם החברה יכלה לעשות יותר כדי לקדם את המסר החשוב הזה, אבל לא התיימרה לכך.

אולי כדאי גם שמימון ישיר תוסיף את הנתון הזה לעמוד הפונה למשקיעים ומתאר את חוזקות החברה

חברת האם של מימון ישיר, ביטוח ישיר, מפרסמת דוח אחריות תאגידית הכולל מידע אודות מדיניות החברה בנושא שוויון מגדרי, ונתונים אודות שיעור הנשים בדרגים השונים. כך שהיא בהחלט עומדת מאחורי המסר.

נקודה אחת לשיפור: בדירקטוריון של מימון ישיר וגם בזה של ביטוח ישיר נמצאת רק אישה אחת. עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה.

מה צפוי ביום הנשים הבא?

הקמפיינים שהזכרתי כאן, גם אם ניתחתי אותם באופן ביקורתי, ראויים לציון בגלל שבחרו לגעת בסוגיה חברתית, והשקיעו בכך משאבים וחשיבה קריאטיבית. עם זאת, לא בכל הקמפיינים ניכרת השקעה בקידום אפקטיבי של מטרה חברתית.

יש בישראל כאבים חברתיים שרלוונטים לצרכניות ולצרכנים, לעובדות ולעובדים, ולכלל הציבור; כאבים שמותגים יכולים לעזור לפתרון שלהם בעזרת ארגונים חברתיים המתמחים בכך.

זוהי תקופה בה נדרשת אחריות חברתית יותר מתמיד. זוהי ההזדמנות של מותגים, ושל אנשי ונשות השיווק והפרסום שמאחוריהם - להביא את מיטב היכולות האסטרטגיות והקריאטיביות, ולקחת חלק בשינוי חברתי, תוך יצירת ערך אמיתי למותגים עצמם.

ב- 7.5.23 ייפתח באיגוד השיווק הישראלי מחזור שני של קורס אימפקט מרקטינג בהנחייתי. בואו ללמוד יותר על התחום ולקבל כלים מקצועיים לתכנון של מהלכים אפקטיביים. בקרוב יפורסם מידע מלא. מי שרוצה לקבל אותו במייל, שלחו לי כתובת לכאן: shirleykantor@gmail.com

הפוסט סגול עולה: מהלכים של מותגים במסגרת יום האישה 2023 הופיע ראשון בשירלי קנטור

להורדת הכתבה בקובץ PDF יש להקליק על הקישור:

מותג מחפש משמעות - שירלי קנטור במדד המותגים של גלובס 2019

הפוסט מותג מחפש משמעות – מתוך מדד המותגים של גלובס 2019 הופיע ראשון בשירלי קנטור

לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.

מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.

המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.

במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.

הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.

קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.

וזלין ודאב: ההבדל בין ייעוד לאקטיביזם

בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי במערכת היחסים בין הציבור הרחב לבין תאגידים ומותגים. שפע מידע זמין ברשת, כולל תחקירים ועדויות אודות המתרחש "מאחורי הקלעים" של תעשיות ומותגים ברחבי העולם, הפך את האנשים למודעים יותר ולחשדנים יותר; היכולת לקנות אונליין כמעט כל דבר, תרמה להחלשת הנאמנות למותגים. הוסיפו לכך את רוח התקופה של מחאות אונליין-אופליין ושל התבטאויות סביב סוגיות ערכיות וחברתיות - והנה קיבלתם צרכנים ערניים ואקטיביסטים, שמאתגרים את התאגידים והמותגים להשתנות ולשנות את תפקידם בחברה.

במחקר Earned Brand 2017 של חברת אדלמן, הבוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים ב-14 מדינות בעולם, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים. בקרב דור המילניאלס (ילידי שנות ה-80 וה-90) ודור ה-Z (ילידי 2000 ואילך) השיעור גבוה יותר מאשר בכלל האוכלוסייה (60% ו-53% בהתאמה). עוד נמצא, כי אנשים מתגמלים את המותגים שמביעים עמדה ערכית, אם זו תואמת את עמדתם הערכית האישית. הם מוכנים יותר להתנסות במוצרים אחרים של אותם מותגים, יהיו נאמנים להם, יצאו להגנתם במקרה של משבר אמון, וכרבע מהם מוכנים לשלם פרמיה עבור המוצרים של מותגים אלה.

המחקר מצא כי הציבור מצפה שהמותגים יתערבו בראש ובראשונה בסוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות, בסוגיות הקשורות לשימוש במוצר, בכאלה המשפיעות על העובדים, והקשורות לתהליך הייצור של המוצרים. זוהי לא ציפייה לפילנתרופיה כללית או ל"החזרה לקהילה", אלא בראש ובראשונה ציפייה ללקיחת אחריות על ידי החברות על ההשפעות השונות של התאגיד, של המותג ושל המוצרים.

הממצאים של אדלמן ושל מחקרים נוספים על העדפות חברתיות של צרכנים, משתקפים גם בשורה התחתונה. בחודש מאי האחרון פירסם קונצרן יוניליוור שמותגיו המוגדרים כ"מותגים לאורח חיים בר-קיימא" (sustainable living brands) צמחו מהר יותר ב-46% משאר המותגים שלו, ושהם אחראים על 70% מהגידול במחזור. בין המותגים האלה אפשר למצוא את דאב, ליפטון, וזלין, בן & ג'ריס ו-Seventh Generation. ביוניליוור הבינו מזמן את פוטנציאל הצמיחה, ובכל שנה מכשירים עוד מותגים כך שיהפכו למותגים לאורח חיים בר-קיימא.

מותגים לאורח חיים בר-קיימא על פי יוניליוור, הם כאלה התורמים באופן חיובי ללבריאותם ולרווחתם של המשתמשים בהם, משפיעים לטובה על פרנסתם של האנשים הלוקחים חלק בתהליך הייצור, וכל זאת תוך כדי הקטנת טביעת הרגל האקולוגית של המוצרים בתהליכי הייצור, הלוגיסטיקה והשימוש.

למותגים אלה יש גם ייעוד חברתי (Purpose), הנגזר מערכי המותג ומהשפעתם של המוצרים. למשל, הייעוד החברתי של המותג הוותיק וזלין הוא לסייע עד שנת 2020 לרפא את עורם של 5 מיליון פליטים ואנשים שנפגעו ממצבי חירום ועוני ברחבי העולם, באמצעות תרומת וזלין, ציוד רפואי ומימון הכשרות לצוותים רפואיים. גם הציבור מוזמן לקחת חלק בתרומה דרך אתר הקמפיין. עד כה ניתן סיוע ל-2.5 מיליון איש.

לעומתו, הייעוד החברתי של המותג דאב ב-14 השנים האחרונות הוא לחזק את הביטחון העצמי בנוגע לדימוי הגוף של ילדות, נערות ונשים. הפעילות החברתית של המותג נשענת על שימוש יצירתי בתקשורת השיווקית של המותג - כולל מחויבות להציג בפרסומות רק מגוון של נשים בעלות מראה גוף אמיתי, ומיושמת באמצעות תוכניות מעורבות והשפעה בקהילה, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים מקומיים בכל מדינה. בשונה מהפעילות של וזלין, הפעילות של דאב היא אקטיביזם מותגי. המותג ניסה לשנות מוסכמות חברתיות שהיו מקובעות מאוד בשנים הראשונות של הקמפיין.

אקטיביזם מותגי הוא אסטרטגיית פעילות של מותג, שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים או סביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות שמערבת לקוחות וקהלים נוספים. בשונה מאסטרטגיית ייעוד חברתי של מותגים, שחותרת ליצור הטבה משמעותית בסוגיה חברתית מוגדרת וקונסנזואלית, האקטיביזם עוסק לעתים קרובות בסוגיות שנויות במחלוקת, כרוך בדרך כלל בניסיון להשפיע על עמדות של אנשים ולעתים מנסה להשפיע על חקיקה בעניינים חברתיים. לכן הוא מתאים למותגים שיש להם תפיסת עולם ערכית קוהרנטית ומוצהרת, המתבטאת בעקביות בכל ממשקי הפעילות של המותג ושל התאגיד שמאחוריו. אותנטיות היא אחד התנאים ליצירת אמון ולהצלחת הקמפיין.

LUSH: תמונות מחיי ניסויים בבע"ח

מותג הקוסמטיקה LUSH נוסד באנגליה ב-1995, וצומח בהצלחה בשנים האחרונות בעשרות מדינות בעולם בחנויות פיזיות ואיקומרס. המותג נוקט באקטיביזם מותגי לקידום כמה אג'נדות הקשורות לזכויות אדם, אקולוגיה וזכויות בעלי חיים, ערכים שהופכים אותו לאטרקטיבי עבור הלקוחות מדור המילניאלס ודור ה-Z.

אחת האג'נדות הבולטות של המותג היא מאבק בניסויים בבעלי חיים. מוצרי LUSH הם 100% צמחוניים ומיוצרים מחומרים שלא נוסו על בעלי חיים, כך שהפעילות החברתית של המותג בנושא זה היא אותנטית לחלוטין. האג'נדה מתוקשרת במגוון ממשקי תקשורת שיווקית של המותג, בהם אתרי החברה, קירות החנויות ושקיות הנייר שבהן נארזים המוצרים. זה שבע שנים החברה מעניקה מדי שנה פרסים כספיים למיזמים המקדמים את המאבק, כגון מחקרים מדעיים לפיתוח אלטרנטיבות לניסויים, פעילות להעלאת מודעות או פעילות לובי לשינוי חקיקה בנושא.

בשנת 2012 קיימו חנויות הרשת באנגליה הפגנות, מיצגים מזעזעים בחלונות הראווה של החנויות, ופעולות הסברה כדי להניע לקוחות וציבור רחב לחתום על עצומה לקידום חקיקה בנושא בכל מדינות האיחוד האירופי.

לקראת הבחירות לפרלמנט באנגליה ב-2015, המותג יצא בקמפיין לעידוד הציבור לבחור במפלגות שמקדמות שמירה על זכויות בעלי חיים. הקמפיין, שנעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים לזכויות בעלי חיים, כלל מצעד צבעוני מאוד של עובדים במסכות של חיות, לקוחות ותומכים, ברחובות לונדון אל הפרלמנט, תכנים בנושא באתר המותג, והקדשת הכנסות ממכירת מוצר ייעודי - כדור מלחים לאמבטיה, שעוצב כמו פרצוף של גירית - כתרומה לארגונים החברתיים השותפים בקמפיין.

airbnb: שושבינים בנישואי להט"ב

הייעוד של airbnb הוא לאפשר לכל אחד ואחת להרגיש רצוי בכל מקום בעולם. אחרי שהצטברו תלונות רבות מצד לקוחות על התנהגות מפלה של מארחים החברים בפלטפורמה של airbnb, על רקע לאום, צבע עור, זהות מינית ועוד, נקטה הנהלת החברה בצעדים רציניים לעדכון ויישום המדיניות שלה בנושא אי-אפליה, כולל סילוקם של מארחים שלא עמדו במדיניות מהפלטפורמה של airbnb.

בשנת 2017 נערך באוסטרליה משאל עם לא מחייב כבסיס להצבעה בפרלמנט על חוק המתיר נישואים חד-מיניים. לקראת ההצבעה נערכו קמפיינים חברתיים על ידי גורמים תומכים ועל ידי גורמים מתנגדים, כדי לנסות להשפיע על הציבור ועל חברי הפרלמנט. המותג airbnb לקח חלק פעיל בדיון הציבורי, ויצר, בשיתוף פעולה עם קואליציית ארגונים חברתיים למען שוויון להט"ב באוסטרליה, קמפיין לעידוד תמיכה ציבורית בחוק. הקמפיין נקרא "Until We All Belong" והתבסס על טבעת שעוצבה במיוחד לקמפיין, לא סגורה לגמרי, כדי לסמל את פער השוויון, ובתוכה חקוק המסר: "Until we all belong". הטבעות חולקו ללא תשלום, ואנשים העלו תמונות ופוסטים לרשתות עם צילום הטבעת ומסר אישי.

הקמפיין כלל גם סדרת סרטונים שתומכים במסר, ואפשרות להצטרף לעצומת תמיכה בחוק. תאגידים נוספים הצטרפו לתמוך בקמפיין, בהם גוגל, יאהו! וחברת התעופה QANTAS, שעל כרטיסי הטיסה שלה הודפסו תמונות הקמפיין והמסר שלו. בסופו של דבר, 62% מהאוסטרלים תמכו בחוק במסגרת משאל העם, והפרלמנט אישר את החוק.

בן & ג'ריס: נמסה בגלל ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס פועל להעלאת המודעות הציבורית לבעיית ההתחממות הגלובלית מאז שנת 2007. הסוגיה קשורה לאג'נדת הצדק הסביבתי שהמותג מקדם מאז הקמתו, באמצעות תרומת כספים לארגוני איכות סביבה הפעילים בתחום ובאמצעות קמפיינים שונים. כל זאת במקביל לשיפור מתמיד של ההשפעות הסביבתיות של המפעלים, שרשרת האספקה, האריזות וחנויות הרשת.

לקראת ועידת האקלים בפריז 2015 עשה המותג מאמצים להניע אנשים רבים לחתום על עצומה הקוראת למנהיגי המדינות לחתום על יעדים שאפתניים להפחתת פליטות הפחמן. לשם כך חבר המותג לארגונים סביבתיים המקדמים אג'נדה זו, הפיק סרטון שמסביר את הקשר בין גלידות להתחממות גלובלית, ארגן קבוצות צועדים בערים שונות בעולם בימי הוועידה, והכי חשוב: יצר גלידה ייעודית לקמפיין - Save Our Swirled.

בשנת 2017, לאחר שטראמפ הודיע כי ארה"ב תיסוג מהסכם האקלים של פריז, פרסם המותג מכתב הלועג להחלטה לסגת מההסכם. מותגים נוספים נקטו עמדה פומבית נחרצת נגד החלטה זו של טראמפ.

טראמפ: תורם אקטיבי לאקטיביזם

מאמצים של תאגידים להשפיע על חקיקה ורגולציה אינם דבר חדש. על פי רוב, המאמצים האלה נתפסים על ידי הציבור כניסיון כוחני לדאוג לאינטרס התאגידי על חשבון האינטרס הציבורי. אבל הציבור אוהד כאשר מותגים מצטרפים למאמצים של ארגונים חברתיים לקידום חקיקה עם אופי חברתי. יתרה מכך - מסתבר שכמחצית (51%) מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

חלק מההחלטות וההתבטאויות של טראמפ עוררו גל של אקטיביזם בקרב מותגים ובקרב מנהיגים עסקיים, והפכו את האסטרטגיה הזו לנפוצה יותר בארה"ב. למשל, בתגובה לצו הנשיאותי לסגירת גבולות ארה"ב בפני מהגרים ופליטים מ-6 מדינות באפריקה ובמזה"ת, הודיע הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס דאז, כי הרשת קשובה לדאגות שעורר הצו בקרב עובדים רבים שלה במדינות הרלוונטיות, ותדאג שלא ייפגעו מהמצב החדש. בנוסף, הרשת תקלוט במהלך 5 שנים 10,000 פליטים כעובדים ב-75 מדינות שבהן היא פועלת. ההצהרה עוררה תגובות-נגד של תומכי טראמפ שקראו להחרים את סטארבקס, ודרשו שתעסיק משוחררי צבא במקום פליטים. בתגובה מסרה הרשת כי היא מיישמת מאז 2013 תוכנית להעסקת 10,000 משוחררי צבא ובני/בנות זוג שלהם, ובקרוב תגיע ליעד. תוך חודשיים היא העלתה את היעד ל-25 אלף עובדים עד שנת 2025.

גם בריאן צ'סקי, מנכ"ל airbnb, צייץ כי הצעד של טראמפ אינו ראוי, וכי airbnb תספק דיור חינם לפליטים ולמהגרים שנתקעו מחוץ לארה"ב בגלל הצו הנשיאותי. בהמשך יצאה airbnb עם קמפיין #WeAccept שכלל התחייבות לארח ללא תשלום 100 אלף פליטים ב-5 השנים הקרובות, תרומה בסך 4 מיליון דולר לארגון סיוע, פרסומת שהוקרנה בהפסקת הסופרבול ושותפה ברשתות החברתיות (מעל 19 מיליון צפיות), וקריאה לציבור לארח פליטים, שנענתה על ידי 15,400 אנשים.

המהלכים של airbnb ושל סטארבקס משלבים התבטאות ערכית אמיצה יחד עם עשייה שמיישמת את הערכים בשטח. שתי החברות מתנהלות ביום-יום לפי הערכים הללו, כך שאלו מהלכים אותנטיים ומעוררי אמון.

האם אקטיביזם מותגי מתאים לחברה הישראלית, שבה כל סוגיה מזוהה כמעט מיד עם ימין או שמאל?

אפשר כבר לראות ניצנים של פעילות של מותגים בנושאים שאינם לגמרי בקונצנזוס. למשל, היוזמה של דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שיצא בינואר השנה נגד גירוש הפליטים מישראל, והתחייב לקלוט עשרות מהם כעובדים במפעל. ייתכן שהניצנים האלה יתפתחו למהלכים נרחבים יותר ואקטיביסטים יותר, ובהחלט ייתכן שעוד מותגים בישראל ילכו בעקבות המגמה העולמית ויתחילו לקחת חלק פעיל ומעצב בשיח החברתי. אם הפעילות תיעשה בצורה נכונה, היא תוכל ליצור ערך משמעותי - גם לחברה הישראלית וגם למותגים עצמם.

היפר-אקטיבי: היזהרו מזיופים

האקטיביזם החברתי מתעורר בארה"ב בשנים האחרונות בעוצמה רבה. תנועות חברתיות מתהוות סביב סוגיות הנוגעות באופן מהותי בחיי היומיום, ומניעות את האנשים לפעול ברשתות וברחובות: מצעד הנשים הגדול בהיסטוריה ביום ההשבעה של טראמפ, שסימן קפיצת מדרגה במאבק הפמיניסטי הוותיק; פעילות תנועת Black Lives Matter נגד אלימות וגזענות שיטתיוֹת כנגד אפרו-אמריקאים; המחאה הסוחפת נגד הטרדות מיניות #MeToo; מחאת הצעירים חסרת התקדים March for our Lives נגד לובי הנשק NRA; פעילות לזכויות להט"ב; תנועת Body Positive לנורמליזציה של דימוי הגוף הנשי, ועוד.

הזירה התוססת הזו קורצת למותגים שרוצים לקחת חלק בשיח, לתרום לו ולחזק את הרלוונטיות שלהם עבור הצרכנים המוּדעים, אבל פעילות כזו יכולה גם להתהפך על המותג וליצור שיחה שלילית במקרים מסוימים. למשל, במקרים של חוסר אותנטיות: פרסומת של פפסי שבה קנדל ג'נר מצטרפת למצעד מחאה גנרי, ומציעה פחית פפסי לשוטר שנעתר לשתות אותה, ובכך יוצרת אחווה מדומה. הפרסומת לכאורה קידמה את רוח המחאה החברתית, אך למעשה הפכה אותה לתפאורה שטחית לקידום המותג - עוררה זעם ציבורי אדיר, שגרם לחברה להתנצל ולהוריד את הפרסומת שהושקעו בה 2.5 מיליון דולר.

גו אקטיב

איזה מותג יכול להיות אקטיביסט חברתי, ואיך עושים את זה נכון

אקטיביזם מתאים למותגים שמסוגלים לפעול במרחבים שנויים במחלוקת, ושיכולים להיות חשופים לבחינה תחת זכוכית מגדלת ציבורית

מותגים אלו צריכים להיות כאלה שפועלים באחריות. אלה מותגים שיש להם ערכים ברורים המיושמים בעקביות - ערכים שהלקוחות /צרכנים מכירים ומזדהים איתם

לעתים קרובות בראש מותגים אלו עומד/ת מנהל/ת עם תחושת אחריות חברתית, שלא חושש/ת להתבטא בסוגיות חברתיות וערכיות

האג'נדה שהמותג בוחר לקדם צריכה להיות רלוונטית לפעילות שלו, לקהלי היעד שלו, וכמובן - לשיח החברתי

דרך הפעולה צריכה לכלול ממד הצהרתי ברור, אבל גם עשייה שנותנת ביטוי להצהרות וממחישה את המחויבות, ורצוי לאפשר ללקוחות ולציבור לקחת חלק בקידום האג'נדה, כחלק מביטוי עצמי של תפיסת עולמם

אם המהלך אמור ליצור שינוי והשפעה, הוא צריך להיות מתוכנן לפי עקרונות המשלבים שיווק והשפעה חברתית, ורצוי לעשות זאת בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים רלוונטיים.

הפוסט אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

הפוסט חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017 הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הבעיה?

בשבע השנים האחרונות נכחד שליש מאוכלוסית הדבורים בעולם. מדובר באסון אקולוגי וכלכלי, מכיון שהדבורים אחראיות להאבקה של כ- 80% מהגידולים החקלאיים. למשל, בארה"ב בלבד, שווה ההאבקה של הדבורים כ- 10-15 מיליארד דולר בשנה.

הסיבות להיכחדות מגוונות וקשורות, בין היתר, לאופי המודרני של החקלאות: אינטנסיבית וחד-זנית, המצמצמת את נוכחות מגוון הצמחים (=האבקנים) הנחוצים לדבורים לאורך השנה.

מותגים נחלצים לעזרת הדבורים

האגן דאז

בשנת 2008 יצא מותג הגלידות האגן דאז בארה"ב (בבעלות תאגיד ג'נרל מילס) בקמפיין צבעוני ויצירתי למען דבורי הדבש, האחראיות להאבקת רוב חומרי הגלם של הגלידות. במהלך הקמפיין, שנמשך מספר שנים, נתרמו מעל מיליון דולר למחקר ולשיקום אזורי המחיה של הדבורים. הקמפיין נחשב להצלחה במונחים של הגדלת המכירות, הגדלת ההערכה החיובית למותג, והעלאת המודעות הציבורית לבעית הדבורים באופן משמעותי.

הול פודס

בשנת 2012 יצאה רשת המזון האורגני האמריקאית Whole Foods בקמפיין למען דבורי הדבש. גם כאן ברור הקשר בין התוצרת הנמכרת ברשת לבין הדבורים. הקמפיין נמשך עד היום, וכולל תרומת כסף לשיקום אזורי מחיה של דבורים, וכן מכירת זרעים של פרחי-בר ללקוחות: אבקני הפרחים מאפשרים לדבורים להמשיך להאביק, להתקיים וליצור דבש.

צ‘ריוז

באמצע חודש מרץ 2016 יצא בקנדה מותג Honey Nut Cheerios, גם הוא בבעלות תאגיד ג'נרל מילס, עם קמפיין למען דבורי הדבש. כדאי לזכור שבארה"ב יש למותג Cheerios נסיון מוצלח ב“התנהגות“ חברתית וערכית. החל מקמפיין רב שנים לעידוד קריאה בקרב ילדים, ועד מאבק בגזענות. כלומר, מדובר במותג שבונה לעצמו דימוי חיובי וערכי באופן עקבי.

להלן 6 מרכיבים שהופכים את הקמפיין הנוכחי למוצלח, וגם שתי נקודות תורפה, לדעתי.

מרכיבי הקמפיין המוצלחים

1. רלוונטיות

שם המותג מכיל את המילה דבש, הדגנים מצופים בדבש, והדמות הסמלית של המותג היא דבורת-דבש. החיבור בין הדבורים לבין המותג תורם לחיזוק הדימוי הטבעי והבריא של המוצר.

2. ניראות

קמפיין cause marketing טוב צריך להיראות במגוון נקודות-מגע עם הצרכן, ובפרט על אריזת המוצר. "מחיקת" דמות הדבורה האייקונית מהאריזה למשך ששת שבועות הקמפיין, היא מהלך יצירתי ונועז שמושך תשומת לב ויוצר שיחה.

3. שיתוף צרכנים

הקמפיין מזמין אנשים למלא פרטים באתר כדי לקבל בחינם שקיק זרעים ולזרוע אותם. זוהי משימה לאנשים החרוצים והמחויבים ביותר... (קראו בעדכון שבסוף הפוסט עד כמה הקנדים חרוצים ומחויבים). לטובת האנשים שפחות מוכנים לטרוח, יש אפשרות פשוט לצפות בסרטון של הקמפיין ולשתף אותו בפייסבוק או בטוויטר תחת ההאשטג BringBacktheBees#

4. שקיפות

הקמפיין מגדיר יעד ברור ומרשים של זריעת 35 מיליון פרחי בר – פרח אחד עבור כל אדם בקנדה! 'מד-זרעים' מציג באתר בזמן-אמת את מספר הזרעים שנתרמו, ביחס ליעד. בזמן כתיבת פוסט זה, 4 ימים לאחר השקת הקמפיין, הושג 72% מהיעד.

5. אותנטיות

כל אדם יכול לקבל זרעים באמצעות הרשמה באתר הקמפיין. אין קשר בין רכישת המוצר לבין קבלת זרעים. הדבר מחזק את הרושם של מהלך חברתי אותנטי, ולא של נסיון מסחרי לגרום לצרכנים לקנות את המוצר.

6. אימפקט חברתי

כדי לקדם את המודעות לבעיה ולעודד זריעת פרחים, מציג הקמפיין מידע על בעיית הדבורים הנכחדות, וכן מציג טיפים לזריעה מוצלחת של פרחי בר. בנוסף, הוכן סרטון פרסומת שמשודר בטלויזיה והועלה ליוטיוב. הסרטון, שמציג מצבים שונים בהם אנשים מצילים בעלי חיים במצוקה (נסו להיזכר – ודאי ראיתם כאלה בפייסבוק מדי פעם), בהחלט יכול לגרום לנו לחשוב שאולי אנחנו, בני האדם, זן לא כל כך נורא והרסני כמו שחשבנו.

מה חסר לי בקמפיין?

1. שותף חברתי

השותף המקצועי של הקמפיין הוא גוף מסחרי המתמחה בזרעים. אמנם מדובר בגוף עם אחריות חברתית, אך בקמפיינים של cause marketing הציפייה היא שהמותג יחבור לגוף שהאג'נדה והמחויבות שלו חברתיות נטו, כגון עמותה או עסק חברתי.

2. מחויבות ארוכת טווח

אין איזכור באתר הקמפיין לגבי מחויבות המותג להמשך פעילות מעבר לשלב תרומת ה-35 מיליון פרחים (יעד מכובד בפני עצמו). הדבר יוצר רושם של מהלך טקטי בלבד. מה עוד שאין איזכור של הקמפיין באתר המותג.
מעניין יהיה לראות כיצד יסתיים הקמפיין והאם יהיה לו המשך.

***עדכון יוני 2016***

הקמפיין הסתיים בהצלחה מעל ומעבר למצופה...

נזרעו 135 מיליון זרעים - אל מול יעד של 35 מיליון. הקנדים אהבו את הקמפיין והתגייסו למטרה. נראה לי שאפשר להכתיר את הקמפיין כמוצלח

הפוסט דגני הבוקר צ’ריוז יוצרים באזז למען הדבורים הנכחדות הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

Money can't buy you love, but these days your love may just buy you a burger at McDonald's. On Feb. 2nd, the fast food chain launched the Super Bowl XLIX Pay with Lovin' campaign in the US, which will run until Valentine’s Day and be accompanied by advertising during the Super Bowl

As part of the campaign, random customers in random restaurants of McDonald’s across the US will get opportunity to pay for their meal in a random acts of lovin': a family hug, a phone call to a loved one, a kiss blown in the air, and so on

The happy candidates to win are randomly chosen by the restaurant's Lovin' Lead manager, and it is he or she who will set the “price” they'll be asked to pay. McDonald's Corporation announced that even people entering a restaurant not to buy but simply to go to the bathroom, could be lucky winners. Love, as is known, warmly welcomes everyone

Consumers are looking for brands with social agenda

The campaign is part of a new marketing strategy at McDonald's to bring love to the world. They're not the first brand to do so. At Super Bowl 2014, Unilever's Axe brand took the step of launching its ‘Make Love Not War’ campaign through social involvement in the community

A recently published Nielsen report shows consistent increase in worldwide consumer preference for brands identified with social responsibility. Consumers are looking for authenticity, caring, and the human values behind the scenes of the brand and the corporation

It is not surprising, therefore, to find that more and more leading brands are moving to a social agenda: some choose to empower women or girls, others enable consumers to help the needy, and there are those that carry out “random acts of kindness”. Such campaigns succeed in boosting brand popularity and create positive conversation on social media

Everything is permitted in love and war; not so in marketing

Although I am an avid supporter of brand campaigns that attempt to create a positive social impact, the present campaign of McDonald’s leaves me with a sense of discomfort. It crosses a red line. This line may be a little difficult to see, but it's nevertheless dangerous to cross

There is a difference between encouraging people to empathize with others, and converting their expressions of love into currency, into a commodity. Once love is expressed simply to receive a gift, it is not love – it is utilitarianism, making it the very opposite of love. Meaningful emotion is stripped of its content, and becomes the product itself. This is the difference between genuinely caring and brazen manipulation

Brands may arouse our emotions, but at the end of the day we have to remember that they are just a brand – a product or a service in image packaging. Packaging should not try to be the essence, a substitute for a relationship. A shift manager is not meant to suggest that a customer tell her son what she loves in him. Chips in exchange for expressions of love – cheapens love and cheapens relationships

To best understand the difference between real love and a sales promotion campaign, it’s enough to visit the website that specifies the conditions for receiving a meal for love. There are lots of clauses and plenty of small print – just the opposite of love

הפוסט McDonald’s “Pay with Lovin'” campaign crosses a red line הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות חברתית של עסקים במקרי-חירום היא עולם תוכן מקצועי בפני עצמו, וקשורה בעיקר להמשך תפקוד העסק בזמן האסון, ולמדיניות הסיוע שלו באיזור האסון. רוב החברות הגלובליות נדרשות לסוגיה זו בעיקר סביב אסונות טבע. בישראל רוב מקרי החירום קשורים למצב מלחמה (ובכל זאת - תזכורת לפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל)

מתוך מעקב אישי שלי לאורך השנים על היערכות החברות ועל ההתמודדות שלהן במצבי חירום, אני רואה שינוי: חברות מגיבות בצורה מאורגנת יותר – במיוחד בכל האמור לסיוע בשטח, לוקחות בחשבון מגוון תחומים בהם הן יכולות לסייע – בעיקר דרך ההשפעה העסקית השוטפת, ומפרסמות פחות את פעילותן בציבור.

לקראת הכנת פוסט זה שאלתי את חברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק מהם תחומי הפעילות של אחריות חברתית, בהם הבחינו במהלך צוק איתן, ומה הציפיות שלהם. שילבתי כאן חלק מהתשובות, כמו גם חלק מהסוגיות שעלו לדיון בקבוצה זו במהלך המבצע. חשוב לומר: זוהי לא סקירה מפורטת אודות הפעילויות של החברות השונות, אלא בעיקר סקירה של קטגוריות הפעילות.

אני ממליצה לכל חברה להכין "תיק נהלי פעילות בחירום" שיכלול התייחסות לכל הנושאים המפורטים כאן. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות נושאים נוספים.

פרסום הפעילות

אתחיל מהסוף. להערכתי, במבצע הנוכחי ראינו הרבה פחות פרסום עצמי של חברות אודות התרומה שלהן למען הקהילה או למען הלוחמים. הרבה פחות שלטי חוצות ומודעות בעיתונים עם חיבוקים וביטויי אהבה. אני חושבת שהציניות הציבורית במבצע הקודם, וגם האפשרות לפרסום תוכן אותנטי במדיה החברתית, גרמו לחברות להוריד פרופיל במדיה הקנויה.

אחת התוצאות של שינוי זה היא שהציבור יודע פחות על תרומת החברות, וראיתי לא מעט ביקורות על כך שהמגזר העסקי לא התגייס למאמץ. חברות תצטרכנה ללמוד את שביל הזהב... לדעתי ניתן לעשות עבודה מצוינת בעזרת המדיה החברתית, ובשיתוף עובדי החברות והלקוחות שלהן.

פעילות עסקית תחת אש

עבור חברות הפועלות באיזור הסכנה (מפעלים או סניפים), עצם המשך הפעילות השוטפת תחת איום הטילים הוא אתגר. מצד אחד – חשוב להמשיך ולפעול על מנת לספק את המוצרים או השירותים לקהילה, לעמוד בהתחייבויות חוזיות כלפי לקוחות וכו'. מצד שני – קיימות סכנות ממשיות.

מעבר לסכנה המוחשית של פגיעה פיזית בעובדים ובמתקני החברה, הרי שהעובדים מתמודדים עם מתח יום יומי ביחס למצבם ולמצב משפחותיהם. יש מקום לגלות רגישות מיוחדת וליזום פעילות בהתאם. אחד המפעלים באשקלון, למשל, קיצר את שבוע העבודה ואיפשר לעובדים לקחת סופ"ש ארוך בתשלום. מפעל אינטל בקרית גת יזם קייטנה מיוחדת לילדי העובדים, שהביאו איתם את הילדים לעבודה.

עובדים: המשפחה במילואים; התבטאויות ברשתות חברתיות

כאמור לעיל, חברות צריכות להתייחס ברגישות יתרה לעובדים באיזור הסכנה. מכיון שבצוק איתן יישובים רבים היו תחת איום טילים, ולא רק אלה שבקו העימות, רגישות נדרשה בקרב מעסיקים ביישובים רבים בארץ - גם באיזור המרכז. מחברת &Joy נמסר כי מעסיקים רבים חילקו לעובדים שלהם חבילות - שי פשוט בשביל לרומם מעט את המורל.

עובדים בצו 8

במבצע צוק איתן בוצע גיוס נרחב של כוחות מילואים בצו 8. חברות נדרשו להתמודד עם היעדרות לא מתוכננת של עובדים (עבור חברות קטנות מדובר בקושי גדול). חלק מהחברות הפגינו רגישות ותמיכה מיוחדות, שמרו על קשר עם המגויסים, ביקרו את הפצועים, שלחו חבילות שי ומכתב תמיכה למשפחות משפחות העובדים שגויסו.

המחווה היפה ביותר שנחשפתי לה היא הענקת נופש זוגי בחו"ל לעורך מקומון 'הצבי' בערד, שניתנה לו ע"י המנכ"ל ובעלים של המקומון. בדומה, אך בהיקפים שונים, ניתן יום חופש לכל עובדי בנק לאומי עם שובם משירות המילואים. חופש זה נחוץ להתאוששות, לבילוי זמן עם המשפחה, ולמעבר מן התופת – לשיגרת העבודה. החופש ניתן ע"ח המעסיק.

בנות זוג של עובדים בצו 8

בזמן שעובדים שירתו במילואים – בנות זוגם שנשארו בבית נדרשו לטפל בכוחות עצמן במשפחה, במקביל לעבודתן השיגרתית. ניסיתי לברר אילו חברות גילו רגישות והתחשבות בעובדות שבני זוגן שירתו במילואים. האם הקלו עליהן בקיצור יום העבודה או בהגמשתו. לא מצאתי דוגמאות לכך. אשמח לדעת על דוגמאות כאלו. לדעתי, התחשבות בעובדות שבני זוגן משרתים במילואים ראויה להישקל כנוהל אחריות חברתית - גם בימי שיגרה.

חופש התבטאות של עובדים בפייסבוק

נדמה כי חלק מהקרבות הקשים והאלימים של צוק איתן נערכו בפייסבוק. חברות נדרשו להתמודד עם תלונות כנגד התבטאויות קיצוניות של עובדים שלהן (נגד ערבים, נגד חיילי צה"ל וכו').

המדיה החברתית יוצרת אתגר לחברות: מצד אחד, ההתבטאות במדיה היא פרטית, והגבלה שלה עומדת בסתירה לחוק יסוד: כבוד האדם. מצד שני – המתבטאים מופיעים במדיה בציון שם מקום עבודתם. יש גולשים, לקוחות ואחרים, הסבורים כי זיקה זו מחייבת את המעסיקים לנקוט בתגובה נגד המתבטאים הקיצוניים. מוניטין החברה עלול להיפגע, שלא בצדק.

בעיה זו אינה ייחודית למבצע צוק איתן והופיעה גם בימי שיגרה, אך בעת זו הביטוי וההשלכות שלה חריפות. מומלץ לחברות לדון בנושא בשיתוף עם העובדים, ולגבש מדיניות ברורה שתוטמע בחברה.

גמישות בהסדרי-תשלומים לספקים וללקוחות

הקדמת תשלום לספקים בדרום

נשיא התאחדות התעשיינים, צביקה אורן, פנה בבקשה לחברות גדולות להקדים את מועד התשלום לספקים קטנים בדרום, ולא מעט חברות נענו. אך עוד טרם נעשתה פניה זו, היו חברות שיזמו באופן עצמאי הקדמת תשלומים. אין ספק שזהו צינור חמצן קריטי עבור עסקים אלה.

דחיית תשלומים של לקוחות

דרך נוספת לסייע לעסקים קטנים בדרום היא לדחות להם את מועד התשלום עבור שירותים ומוצרים שסופקו להם. למשל, לחנויות מקומיות, שהיקף העסקים שלהן הצטמצם דרסטית. לא הצלחתי לאתר דוגמאות של יצרניות שנתנו הקלה זו ללקוחותיהם, אך אני יודעת שבמבצעים צבאיים קודמים ניתנו הקלות כאלו.

סיוע לחיילים ולקהילה בדרום

תרומה והנגשה של שירותים

הסיוע המשמעותי שחברות יכולות לתת הוא להנגיש את השירותים והמוצרים שלהם לתושבים באיזור העימות ולחיילים.

לדוגמא, הבנקים הגדילו את מסגרת האשראי לעסקים הקטנים והבינוניים בדרום (על חשבון הפיצויים שהם אמורים לקבל מהמדינה); חברות אורנג', פלאפון והוט מובייל שלחו לחזית מדי יום ניידות עם עמדות הטענה, סוללות ותיקון מכשירים לטובת החיילים; קל-אוטו העמידה בסופ"ש רכבים להסעת החיילים הביתה מהחזית, בעזרת מתנדבים מנתיבות (בסבב השני של הפעילות, קל אוטו הזמינה אנשים להסיע חיילים ברכבים הפרטיים שלהם – מהלך תמוה בעיניי). ארומה ישראל הציבה בקיבוץ סעד דוכן-שטח עם כיבוד לחיילים. חברת בזק הקימה יחד עם מכון אדלר קו חם לטובת הורים וילדים בממ"דים ובמקלטים. חברות שונות הציעו הנחות ללוחמים.

תרומת מוצרים

כמובן שחברות רבות, בעיקר יצרניות וקמעונאיות, תרמו מוצרים בכמויות גדולות – ע"פ רוב דרך מחלקות רווחה של רשויות מקומיות בדרום, האגודה למען החייל, אמץ לוחם, החברה למתנסים, ומספר עמותות מרכזיות. רבות מהתרומות התבססו על קשרים קודמים של החברות עם גורמים אלה – קשרים שתרמו לאמון רב בין הארגונים, וליעילות תפעולית. הפעילות לא עברה כולה דרך רח"ל (רשות חירום לאומית), בשונה מכפי שניתן היה לצפות בשלב זה. חברות שאין להן מוצרים, תרמו כסף.

שיתוף עובדים

יש חברות ששיתפו את העובדים שלהן בתהליך מתן התרומות. למשל, מגה קמעונאות הקצתה תקציב לכל סניף בדרום ואיפשרה לצוות המקומי לנתב את התרומות ולהעניק אותן באופן אישי ליחידות שפקדו את הסניפים בתיאום עם האגודה למען החייל.

חוגלה-קימברלי היקצתה שני ארגזים של חבילות מגבונים לחים - לכל העובדים שיש להם קרוב משפחה מדרגה ראשונה הלוחם בצוק איתן. שיתוף העובדים גרם לשביעות רצון גבוהה שלהם, ולתחושת גאווה במקום עבודתם – כפי שהתבטא בפידבקים שלהם.

גם אם לא מערבים את העובדים באופן פעיל במתן התרומות, חשוב לתקשר להם, כבר בשלבים מוקדמים של הפעילות, באיזה אופן החברה נרתמת לסייע לקהילה. עובדים מצפים כי מקום עבודתם יתרום למאמץ הלאומי, ומידע זה רלוונטי להם.

 שיתוף לקוחות

במהלך צוק איתן היו שפע יוזמות עצמאיות של אזרחים שתרמו מוצרים – בעיקר לחיילים. מספר חברות חברו לסנטימנט הציבורי, והתרימו את הלקוחות שלהן עבור החיילים. פעילות זו עוררה תרעומת מסוימת (כפי שראיתי בשיחות בפייסבוק), מכיון שהציבור היום מחברות לתרום בעצמן, או לפחות להתחייב למצ'ינג על תרומת הלקוחות.

חברת מגה קמעונאות יצאה בקמפיין תודה לחיילים בודדים, בו תרמה תווי-קניה ל- 1,000 חיילים שלחמו בצוק איתן. החברה הזמינה את הציבור לשלוח ציורים ומכתבי-תודה שיצורפו לתווים ויישלחו לחיילים. בדרך זו מגה לקחה על עצמה את התרומה הכספית, אך איפשרה ללקוחות ולציבור לתרום את חלקם – ללא תשלום.

תמיכה בעסקים בדרום

אחד הנושאים המרכזיים שנדונו בתקשורת הכללית ובמדיה החברתית, הוא מצבם של העסקים הקטנים בדרום, שנפגעו אנושות. כפי שהזכרתי לעיל (סעיף: ספקים ולקוחות) חברות גדולות יכולות לסייע לעסקים קטנים בדרום דרך הגמשת התשלומים.

אך הפעם ראינו מהלכים ייזומים ורחבים הרבה יותר: משרד הפרסום ליאו ברנט תרם לעסקים בדרום שירותי עיצוב מודעות ופרסומן ללא תשלום בעתונות הארצית (בתרומת העיתונים); בנק הפועלים ארגן יריד מכירות גדול ופרסם אותו באינטנסיביות; בנק לאומי – יחד עם משרד הפרסום מקאן יצרו אתר אינטרנט שמנגיש לאנשים בכל הארץ את השירותים והמוצרים של עסקים דרומיים (רשות הדואר תרמה שירותי סליקה ושילוח).

האתגר הגדול, לדעתי, טמון בנכונותם של עסקים להמשיך ולהגמיש את תנאי התשלום של הספקים/לקוחות שלהם בדרום, גם אחרי שהנושא ירד מהכותרות.

עסקים קטנים תורמים בגדול

לסיום, אחת המחוות היפות שבלטו במהלך צוק איתן היא תרומתם של עסקים קטנים למען החיילים ולמען התושבים בדרום. בין אם מדובר בצימרים בצפון שארחו משפחות ללא תשלום, מטפלים אלטרנטיביים שירדו דרומה כדי לתרום את שירותיהם לציבור המתוח, גלידריה באר-שבעית שתרמה גלידה לחיילים הפצועים המאושפזים בבי"ח סורוקה, בית קפה ברמה"ש שאירח פעמיים בשבוע דוכנים של עסקים מהדרום והביא קונים רבים, ואנשי קריאייטיב עצמאים שתרמו את כישוריהם למיתוג עסקים דרומיים.

הסולידריות האמיתית מתחילה בחוליות הכי בסיסיות: באנשים שבתוך החברות, ובעסקים קטנים... האנשים הם הכל.

כאמור - אתם מוזמנים להוסיף כאן בתגובות ביטויים נוספים של אחריות חברתית של עסקים בזמן צוק איתן, וציפיות לביטויים כאלה - כדי שנחכים כולנו לפעם הבאה (בתקווה שלא תהיה כזו)

----------------------------

*החברות מגה קמעונאות, חוגלה-קימברלי ולאומי נמנות על לקוחותיי

הפוסט אחריות חברתית של עסקים במהלך מבצע צוק איתן הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרמתם פעם במבצע בקופה בסופר? האם אתם יודעים כמה כסף נאסף במבצעים האלה? חברות שיוצאות במבצעי התרמה בקופה או בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) סביב אחד המוצרים שלהן, מבקשות בדרך כלל להפגין אכפתיות חברתית, ולחזק את אמון הלקוחות/צרכנים במותג. אבל מכיון שרובן לא סוגרות את המעגל ולא מיידעות את הלקוחות על תוצאות המהלך, הן מחמיצות את הפוטנציאל העסקי שניתן להפיק ממהלך כזה.

הנה 6 סיבות לפרסם בתום המהלך את תוצאות איסוף התרומות, בצירוף תודה ללקוחות* שאיפשרו את התוצאות האלה. את התובנות האלה אתם יכולים ליישם גם בתוך הארגון - בפעילויות חברתיות שעובדים מעורבים בהם.

*אני משתמשת בטקסט פעם ב'לקוח' ופעם ב'צרכן', מכיון שההתיחסות היא גם לקמפיינים של רשתות קמעונאיות וגם לקמפיינים של מוצרי צריכה/

אחת: כדי לחזק את האמון במותג

זה לא סוד שהאמון של הצרכנים במותגים ובחברות שמאחוריהם נמוך ואף מצטמק, מאז התחילו המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני. הצרכנים חשדנים וציניים כלפי מבצעים מסחריים של מותגים, ועל אחת כמה וכמה כלפי קמפיינים חברתיים. לכן, כשמותג יוצא בקמפיין שיווק חברתי, ורוצה לזכות בעזרתו באמון הצרכנים, הוא צריך להוכיח להם שהוא עומד מאחורי ההתחייבות שלו, והוא חייב להפגין שקיפות בנוגע לכסף שהצרכנים מעבירים באמצעותו לקהילה.

בשיחות שקיימתי עם קופאיות וקופאים במספר רשתות קמעונאיות, שמעתי שלקוחות רבים לא מאמינים שהכסף שנתרם בקופות אכן עובר במלואו לקהילה הנזקקת. יוצא שלא רק שהקמפיין לא מחזק את האמון במותג, הוא אפילו עלול לחזק את הציניות כלפיו. לכן חשוב לתת את המידע המדויק לצרכנים בסוף הקמפיין: כמה כסף בדיוק נאסף ולאן הוא נתרם, ולתקשר את המידע במקומות בהם פורסם הקמפיין מלכתחילה: בקופות, באתר האינטרנט של החברה, בפייסבוק וכו'.

דוגמא: תוצאות קמפיין ההתרמה של קבוצת אלון* פורסמו באתר האינטרנט של הקמפיין

שתיים: כדי להפוך את הצרכן לגיבור

אחת המטרות של קמפיין שיווק חברתי היא לאפשר לצרכן להרגיש גיבור לרגע בזכות התרומה שלו או בזכות הבחירה שלו במוצר שתומך בקהילה. כדי לאשרר את התחושה הזו ולעמיק אותה, כדאי להודות לו שוב בתום הקמפיין, ולהזכיר לו שהתוצאה התאפשרה גם בזכותו.

כאשר התודה מופנית לצרכן, המותג זז לאחורי הבמה ונכנס לעמדה של צניעות מסוימת. צניעות זו ראויה בעידן של ציניות וחשדנות כלפי מותגים (ע"ע סעיף 1 לעיל), והיא גם נותנת מענה לחשש של מנהלי שיווק "לנופף" בתרומה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של רשת Pret A Manger

שלוש: כדי להמחיש את האימפקט

אנשים אוהבים להרגיש שהתרומה שלהם בעלת משמעות, אך הצרכן רואה בדרך כלל את התרומה הקטנה שלו. לפעמים היא אפילו עלולה להיראות לו זניחה. פרסום הסכום הכולל שנתרם – בין אם בכסף או במוצרים – ממחיש את ההשפעה המצטברת של הצרכנים, ואת ההשפעה החיובית המצטברת של המותג על הקהילה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של איקיאה

ארבע: כדי להדק את המסר

אם יש כוונה ליצור זיהוי של המותג עם אג'נדה חברתית מסוימת, חשוב לחזור על הקשר בין המותג לאג'נדה בכמה שיותר הקשרים רלוונטים. סופו של קמפיין התרמה הוא הקשר מתאים כדי להדק את הזיקה בין המותג לבין האג'נדה בתפיסתם של הצרכנים.

דוגמא: מודעת השקה ומודעת סיכום של קמפיין התרמה בטסקו

חמש: כי זה אחלה סיפור

המדיה החברתית היא מרחב של שיחה ושל סיפורים מעניינים. בפרסום אייטם שכולל תודה ונתון אודות התרומה, יש גם מרכיב של דיאלוג, וגם אחלה סיפור. סיפור שיכול לרגש, שונה מהמידע השגרתי על המוצרים, אבל לא מורכב רק מהצהרות יפות ומרגשות אלא מנתונים ועובדות. וכמובן שהוא צריך להיות מסופר כחלק מהסיפור הרחב של המותג, כחלק מהייעוד שלו, ולא כהבלחה תלושה ולא קשורה.

שש: כי זה נעים

אנשים אוהבים שמודים להם על מאמץ שהם עשו. זה נעים, זה מנומס, זה מכבד. אז למה לא?...

בקישור זה תמצאו לוח בפינטרס, אליו אני מצרפת כל דוגמא של מודעת תודה, בה אני נתקלת במשך השנים

*קבוצת אלון נמנית על לקוחותיי

הפוסט שש סיבות טובות להודות ללקוחות שלכם על תרומתם הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אביא דוגמאות עדכניות ממדפי החנויות, לשלוש דרכים ליצירת ערך חברתי באמצעות המוצרים השיגרתיים של חברה:

קמפיין שיווק עם מטרה חברתית - cause marketing (תרומה על כל קניה);

הנגשת אפשרות ללקוח לקיים פעילות בעלת ערך חברתי או סביבתי

רכש המוצר מספק המיישם ערכים חברתיים – סביבתיים.

מחקרים עדכניים מראים שהצרכנים / לקוחות מעדיפים מוצרים עם ערך חברתי. לכן יש חשיבות רבה לשתף אותם באופן ברור (ואם אפשר – אז באופן חווייתי) במידע אודות הערך החברתי של המוצר.

ארומה: קפה שחור למען ניצולי שואה

רשת ארומה ישראל* השיקה מוצר חדש: קפה שחור טחון לצריכה ביתית. בחזית האריזה מופיע מסר בולט: על כל שקית שנמכרת – ארומה תורמת. על גב האריזה: "רווחי ארומה ישראל ממכירת מוצר זה יועברו לתרומה לתכנית "סיוע חיים" של עמותת לתת, המסייעת במתן מזון ותרופות לניצולי שואה". דרך נהדרת להשיק מוצר חדש.

רשת ארומה ישראל מפגינה אחריות חברתית ומעורבות חברתית באופן עקבי לאורך שנים. הרשת גם מקפידה לספר ללקוחות שלה על העשייה החברתית שלה, תוך שימוש בפלטפורמות התקשורת השיווקית "הטבעיות" שלה: פלייסמטים, אריזות הסכום החד-פעמי, שקיות המוצרים to go, המסכים בסניפים, ועכשיו – על האריזה של הקפה הטחון. בסניף בו ביקרתי ראיתי גם שעל חולצות העובדים יש כפתור שמזמין את הלקוחות לקנות ולתרום.

המידע מופיע בדף הפייסבוק של הרשת, אך לא מצאתי איזכור שלו באתר, וחבל, כי זה המקום לתת ללקוחות הסקרנים מידע מעמיק יותר על הקמפיין ועל ייעוד התרומה.

נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרו בר מעדכן לגבי הצלחת הפעילות: "אנחנו מעבירים כתרומה 3.5 ש"ח על כל יחידה שנמכרת. עד היום נמכרו מעל 5000 יח', שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו לגבי ההתחלה. זה נובע מכך שהמוצר טוב, המחיר שלו אטרקטיבי מאד, והקופאים מציעים אותו ללקוחות בצורה נכונה ונעימה. התגובות של הלקוחות מצוינות."

*נא לא לבלבל עם רשת ארומה תל אביב, שאיני מכירה את האחריות החברתית שלה.

ל'אוקסיטן: סבון למען העיוורים

למותג הקוסמטיקה ל'אוקסיטן* L'OCCITANE אג'נדה חברתית מוצהרת של תמיכה בלקויי ראיה. על האריזות של רוב מוצרי החברה תוכלו למצוא את שם המוצר מוטבע בכתב ברייל. מכיון שאיני יודעת לקרוא ברייל, אין לי מושג אם המידע כתוב באנגלית או בצרפתית, אבל דרך חווית המישוש אני מקבלת בבירור את המסר שלמותג הזה יש מחויבות אמיתית לעיוורים.

כחלק מהאג'נדה החברתית, הרשת מקיימת מדי שנה קמפיין התרמה מסוג cause marketing, במסגרתו נמכר "סבון תרומה" (או כפי שכתוב על האריזה בשפת המקור: סבון סולידריות). מאה אחוז מההכנסות מועברות לקרן התרומות של החברה, התומכת בפעילויות למען העיוורים ברחבי העולם. באתר החברה ניתן לקרוא מידע מפורט יותר אודות התרומה וגם אודות הסבון, שבין מרכיביו נמצאת חמאת שיאה שמקורה בסחר הוגן. באתר ניתן גם לקנות את הסבון, זאת בנוסף לאפשרות לקנות אותו בחנויות הרשת.

כמו כל המוצרים של ל'אוקסיטן, גם לאריזה של סבון התרומה עיצוב מקסים, ואי אפשר לפספס אותה על הדלפק בחנות.

נקודת החולשה של הקמפיין, לדעתי: התרומה לא מופנית לפעילות למען העיוורים בישראל, אלא מועברת לפעילות הגלובלית. זה אולי חלק מהאוירה הגלובלית שהמותג מנסה לבסס, אבל כשמדובר בקשרי קהילה בחברה הישראלית בה שולטת התפיסה של "עניי עירך קודמים", כדאי לחבר את התרומה לקהילה המקומית.

*ל'אוקסיטן היא חברה בינלאומית של מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה לפנים ולגוף.

גמדים בדשא: ערך סביבתי לילדים, כבוד אנושי לעובדים

חברת שטראוס השיקה מהדורה מיוחדת של מעדן הגבינה לילדים "גמדים - הגינה הראשונה שלי". למארז הגמדים מצורפת ערכה הכוללת שקית זרעים קטנה (חמניות או דשא), מדבקות של תוי פנים, ומגשית עשויה פלסטיק מבקבוקים ממוחזרים. לאחר שאוכלים את המעדן, מנקבים את תחתית המיכל הריק לצורך ניקוז ומקשטים אותו במדבקות, ממלאים אותו באדמה ומניחים אותו על המגשית, זורעים בו את הזרעים, משקים, ורואים איך הנבטים צומחים – לא באפליקציה, אלא במציאות...

הערכה מאפשרת לילדים ולהורים לקיים יחד פעילות עם ערך סביבתי (גידול נבטים; שימוש חוזר באריזה), והיא תומכת בערך של אורח חיים בריא וחוויה משפחתית. בדף הפייסבוק של המותג יש פעילות סביב הערכה, הכוללת תחרות שהפרס בה הוא כניסה משפחתית לספארי. אני אוהבת את הרעיון שלפעילות שיווקית יש ערך משפחתי-סביבתי, אבל יותר מכך אני אוהבת את הסיפור של יצרן הערכה.

אוּרי השילוני למד איתי בבית הספר, ותמיד הלך בדרך המיוחדת שלו, גם כשהיא היתה מחוץ לתלם. בשנת 1995 הפך אורי את התלם שלו לעסק. הוא הקים את חוות השילוני – בה גידל זרעים אורגניים, וייצר בעזרתם ערכות לגידול נבטים במטבח.

מבלי להכיר את הטרנד של עסקים חברתיים או של אחריות חברתית, אורי פשוט פעל לפי הערכים שמובילים אותו בחיים, בצניעות רבה: פיתח מוצר שמאפשר לאנשים תזונה בריאה וחסכונית; פיתח עבור המוצר אריזה מפלסטיק ממוחזר, המשמשת גם כלי לגידול הנבטים במטבח; מקפיד על ייצור מקומי; מעסיק אנשים בתהליכי שיקום, ועושה את זה עם כל הלב.

לפני כשנה עבר עם משפחתו להתגורר בעמק בית שאן, והעביר לשם את העסק, שהקמתו ופיתוחו לא היו סוגים בשושנים, והצריכו מאמצים אדירים.

במהלך השבועות האחרונים אורי עידכן אותי בהתרגשות על העבודה האינטנסיבית סביב ערכת הגינה של גמדים. עשרים אנשים ייצרו מאות אלפי מארזים, במפעל קטן ומאובזר כהלכה, בחדוות יצירה ופרנסה. זו ההזדמנות שלי להביע את מלוא ההערכה והפירגון לאורי. 

הפוסט קפה שחור, סבון ורוד, גמדים בדשא – מוצרים שיגרתיים עם ערך חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור