ככל שהעולם נהיה מחובר, מתוקשר ומעורבב יותר, ככל שיש לנו יכולת ולגיטימציה לבטא את הזהות האישית שלנו ולדרוש הכרה בה וקבלה שלה, נושא האינקלוסיביות הופך למרכיב מרכזי בשיח החברתי ומשפיע גם על חברות ועל מותגים.

אינקלוסיביות נותנת מענה על צרכים אנושיים בסיסיים: תחושת בטחון ומוגנות (safety), תחושת ערך (esteem), ותחושת שייכות (belonging), ומכאן החשיבות הגדולה שלה בעולמנו הכאוטי.

חברת המחקר הגלובלית KANTAR פרסמה לא מזמן את ה- Brand Inclusion Index לשנת 2024. הדירוג מבוסס על  מחקר שביצעה ב-18 מדינות, 28 קטגוריות, 660 מותגים.

האינדקס בוחן באיזו מידה מותגים מטמיעים אינקלוסיביות כמרכיב אסטרטגי בזהות ובפעילות שלהם - הן ברמת מתן מענה מוצרי ושירותי מותאם למגוון אוכלוסיות, הן ברמת הצגת מגוון האוכלוסיות בתקשורת השיווקית באופן חיובי ומעצים, והן ברמת התיחסות פנים-ארגונית למגוון עובדים. למעשה מדובר בהתייחסות לשלושה מרכיבים: גיוון (Diversity), יחס שוויוני (Equity), והכללה (Inclusion). או בקיצור DEI.

המחקר מצא, בין היתר, שציבור גדל והולך מייחס חשיבות לאינקלוסיביות של המותג, עד כדי השפעה על החלטת הרכישה. בממוצע עולמי, 75% מהאנשים אומרים כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על החלטת הרכישה שלהם.

בקרב הדורות הצעירים המגמה בולטת במיוחד: 43% מהמילניאלס ודור Z אמרו כי מידת האינקלוסיביות של מותג משפיעה על כל החלטת רכישה שלהם.

לא במקרה, חמשת המותגים המובילים באינדקס הם גם מותגים המובילים בצמיחה בקטגוריה שלהם: גוגל, אמזון, נייקי, דאב ומקדונלד'ס.

במאמר זה אתמקד במהלך של מקדונלד'ס בהודו, כדי להמחיש את פוטנציאל ההשפעה של גישה אינקלוסיביות - הן על המותג והן על הצרכנים והצרכניות. אשים דגש מיוחד על נושא האמפתיה, הנוכחת במהלך הזה.

אמפתיה מוגדרת כיכולת לזהות ולהבין רגשות וחוויות של אדם אחר, תוך שאנו מדמיינים עצמנו במקומו. גילוי אמפתיה מאפשר לנו להיות סובלנים ומתחשבים יותר בזולת, בפרט כשמדובר באנשים במצבים לא קלים: בגלל מצבם הבריאותי או הפיזי, בגלל מצבם הכלכלי או בגלל שהם מודרים לשולי החברה מסיבה זו או אחרת (גיל, זהות מינית, מוצא וכו').

פרסומות שמציגות חוויות חיים של אנשים עם מאפיינים שונים משלנו, יכולות לעזור לנו להבין את מצבם ולפתח אמפתיה כלפי אנשים אלה. זה מה שעושות הפרסומות של מקדונלד'ס שאציג כאן.

בין שתי לחמניות

אכילת המבורגר, בפרט במסעדת מזון מהיר, מצריכה שתי ידיים: לא רק בשביל לפתוח את עטיפת הנייר, אלא גם כדי לאחוז את ההמבורגר מבלי שהלחמניה, הקציצה, הרוטב וכל מה שבפנים - יתפזרו וינזלו בזמן האכילה. וזה עוד לפני שדיברנו על הצ'יפס.

איך יאכלו אלה שיש להם רק יד אחת מתפקדת? ניתן רק לדמיין כמה החוויה הזו מאתגרת, לא מהנה ואף מביכה.

בסוף שנת 2020 יצא מותג מקדונלד'ס הודו למסע של הנגשה והכללה. הכל התחיל ב- EatQual - אריזת המבורגר שניתנת לפתיחה ולאחיזה ביד אחת בלבד. אריזה נגישה.

איך להכניס את כולם למסעדה?

הודו היא שיאנית העולם במספר מקרי קטיעת גפיים. זאת בעיקר בגלל ריבוי תאונות דרכים, תאונות עבודה, ובעיות בריאותיות הנובעות מעוני ומתנאים רפואיים לקויים. בנוסף, לאנשים רבים יש מגבלת תנועה בכף יד מסיבות ניווניות ואחרות.

כשהתחרות בזירת המזון המהיר בהודו התגברה, החברה שמחזיקה בזכיינות מקדונלד'ס הפעילה את הרדאר החברתי שלה, כדי לחפש הזדמנויות שיצרו לה יתרונות תחרותיים.

היא זיהתה אוכלוסיה גדולה של אנשים שיש להם יכולת אחיזה מוגבלת באחת הידיים, והבינה שמדובר בסגמנט צרכני לא מבוטל; סגמנט שלא מקבל מענה הולם לצרכיו (underserved). בשיחות עם אנשים וילדים עם מגבלה כזו, עלה שרבים בכלל לא נכנסים לסניפי מקדונלדס (ומזללות אחרות), בגלל הרצון להימנע מהאכילה המביכה וממבטי רחמים.

צוות מקדונלדס יצא לחפש פתרונות שיאפשרו לאנשים אלה ליהנות מחווית אכילת המבורגר, כמו כולם. בשת"פ עם האגודה הלאומית לשוויון הזדמנויות לנכים, פותח תוך חודש אב-טיפוס לאריזה חדשה, שהתגלה כמוצלח. האריזה הנגישה, שזכתה לשם EatQual, הושקה ביום הבינלאומי לזכויות אנשים עם מוגבלות, 3 בדצמבר.

פתיחת האריזה, פתיחת הקמפיין

עם השקת EatQual באירועים תקשורתיים במסעדות, בפרינט ובסושיאל (כולל עבודה עם משפיענים), הופקה גם פרסומת שמספרת את סיפור האריזה וחשיבותה.

בפרסומת מככבת אישה שידה קטועה. אנחנו עוברים איתה את ה"מסע" מהרגע בו היא פותחת את דלת המסעדה ונכנסת אליה, פותחת את התיק ומוציאה ארנק, משלמת בדלפק, נושאת את המגש, פותחת את האריזה ואוכלת את ההמבורגר - פעולות שאינן טריוויאליות עבור אישה שמתפקדת עם יד אחת (שגם היא מנוונת חלקית).

הפרסומת מאפשרת לנו הצצה לעולמה, לאופני ההתמודדות והתפקוד שלה. אנחנו לומדים, מבינים, מקבלים הזדמנות לחוש אמפתיה - ולא רחמים. 

המסר של הפרסומת: 'לפעמים דברים קטנים גורמים לנו להרגיש שווים' ממחיש איך מתן תשומת-לב וביצוע התאמות קטנות יכולים לאפשר לכל אחד ואחת לקחת חלק בפעילויות הכלל, ולהרגיש שייכות:

הקמפיין עורר תשומת לב רבה מאוד וזכה להצלחה במונחים של חשיפות, שיתופים, יח"צ ועוד. למעשה, שווי ההחזר על ההשקעה בתקשורת היה פי 35 (!)

בנוסף, הענין במותג זינק ב-67%, האהדה למותג קפצה ב 40%, האמון במותג ניתר ב-33%, ומספר הסועדים הקונים את ההמבורגר באריזה החדשה גדל פי 7 תוך 3 חודשים - כך הגדיל מקדונלדס את מספר הלקוחות החדשים. המהלך זכה בפרס בפסטיבל הקריאייטיב בקאן.

פרסומת שניה: ללמוד אמפתיה מילד

כעבור שנה שיחרר המותג פרסומת חדשה, עם אותו המסר: הדברים הקטנים הם אלה שמאפשרים לנו להרגיש שווים. אך הפעם האריזה הנגישה מאפשרת לילד בפרסומת גם להרגיש שייך מבחינה חברתית. אז נכון שהשייכות היא "בסך הכל" לחוויה משותפת של אכילת המבורגר, אבל אם להודות באמת, הרי זוהי חוויה חברתית משמעותית בגילאי ילדות ונעורים.

הפרסומת הזה ממש מלמדת אותנו אמפתיה מהי, ואיך לייצר ולחוות אותה. לא אעשה ספוילר, רק אומר שאני בוכה מהתרגשות בכל פעם שאני צופה בה.

יש שיאמרו שזו קיטשיות וציניות בהתגלמותן, אבל אני חושבת שמקדונלדס עושה כאן שימוש מצוין ביכולת של המותג לספר סיפור באמצעות חומרי גלם של חוויות יום-יומיות, כדי להציג נקודות מבט שאנחנו פחות מכירים, ושחשוב כל כך שנכיר, כדי שנוכל לעזור זה לזה לחיות חיים טובים יותר. *שימו לב לפעולות של האמא ברקע. הפרסומת מציגה אותה באופן לא סטריאוטיפי.

פרסומת שלישית: הצצה לעולם האפשרויות הכמעט בלתי מוגבלות

כעבור שנה נוספת שוחררה פרסומת חדשה. בשונה מקודמתה, הפרסומת הזו כולה באווירה שמחה ואופטימית, והיא שמה דגש על המסוגלות ולא על המוגבלות.

הפרסומת מציגה איך נערה מצליחה לבצע את כל משימות השיגרה היומיות (להתלבש, לאסוף שיעור לקוקו, לפתוח ילקוט, לתלות קישוט על קיר וכו') באמצעות יד אחת בלבד, בלי קושי או סבל.

שני מסרים בולטים כאן: כולנו דומים - לכולנו שיגרה דומה. המסר השני חשוב לא פחות: התאמות פשוטות יכולות לעזור לאנשים עם מגבלות לבצע את המשימות היומיות באופן עצמאי. למשל, חולצה נגישה, שנסגרת באמצעות מגנטים, או רוכסן נגיש באמצעות לולאה שמחוברת אליו, ומקלה על האחיזה.

זהו גם תפקידה של האריזה הנגישה של מקדונלדס: ההנגשה היא הגשר הקטן אך החשוב, המאפשר לאדם עם מגבלה להיות ככל שאר האנשים, ליהנות מכלל השירותים, המוצרים, ומתחושת שייכות חברתית = אינקלוסיבות.

פרסומת רביעית: איך אפשר 'לאכול עם העיניים' כשיש עוורון צבעים?

עם הזמן, הרדאר החברתי של מקדונלד'ס זיהה קבוצת אוכלוסיה נוספת, שהגישה שלה לחוויה במקדונלד'ס מוגבלת: אנשים עם עיוורון צבעים.

מדובר ב-8% מהאוכלוסיה, בעיקר גברים (כ-70 מיליון איש בהודו). זהו פוטנציאל להגדלת קהל הלקוחות, ובפרט - פוטנציאל לסיפור מעניין, שמוסיף רובד למהלך האינקלוסיביות של מקדונלד'ס (שבינתיים זכה למיתוג EatQuality).

בעידן של אינסטגרם ואסתטיקת מזון, יש חשיבות רבה גם לאיך שהמנות נראות בתפריט. אז למה לא להנגיש את החוויה גם למי שלא מסוגלים להבחין בין אדום וירוק?

מקדונלד'ס פיתחה והטמיעה פי'צר חדש שמנגיש צבעים באפליקציית מקדונלד'ס, בהתאם לסוג העיוורון.

הפעם הפרסומת מצולמת מנקודת מבטו של גבר עם עיוורון צבעים - מה שמאפשר לנו לראות את הסביבה היום-יומית ללא אדום וירוק, ולהבין איך זה נראה להיות עיוור צבעים.

גם המהלך הזה זכה לחשיפה תקשורתית עצומה בתקשורת ובסושיאל, והביא לגידול של 60% בהורדת האפליקציה.

קחו 3 takeaways מהמקרה של מקדונלד'ס:

חפשו מי נשארו 'מחוץ למסעדה'

ככל שתבחנו את השוק בעדשות מגוונות יותר, כאלה שמפלחות ומזהות אנשים לפי בסיס מגוון (ולא רק סגמנטים רגילים של גיל, מגדר, מגזר או סטטוס כלכלי), תוכלו לזהות קבוצות אנשים שלא מסוגלים ליהנות מהמוצרים/שירותים שלכם, מסיבות שונות.

האנשים האלה, underserved, יכולים להגדיל את בסיס הלקוחות שלכם, ואם תהיו הראשונים לתת להם מענה - הם גם יגלו כלפיכם נאמנות (ואתם תהפכו לפורצי דרך ומעוררי השראה).

שאלו את עצמכם: את מי אנחנו משרתים כיום, ואת מי אנחנו מפספסים?

***

התחילו במוצר, ורק אח"כ עברו לפרסומות

לפני שאתם משלבים אנשים מקבוצות מגוונות בפרסומות שלכם, ודאו שהמוצרים והשירותים שלכם נגישים להם. או במונחי מודל האפרסק: התחילו בגלעין ולא בציפה או בקליפה (הסבר כאן).

הפרסומת המרגשת של רנואר ליום העצמאות 2024 מציגה בחורים ובחורות קטועי גפיים, אבל לחברה אין קולקצית בגדים אדפטיבית/אינקלוסיבית שמתאימה לצרכים של אנשים אלה. בעיה.

בררו עם אנשים מהקבוצה שמתקשה ליהנות מהמוצר/שירות שלכם מה הן נקודות הקושי והחסמים בצריכת המוצר או השירות. השקיעו משאבים בפיתוח פתרונות ובהנגשת המוצר/השירות לאנשים אלה. רצוי לפתח את הפתרונות תוך שיתוף פעולה עם ארגון/ים המייצג/ים אנשים אלה (Nothing About Us Without Us).

שאלו את האנשים: איזה מוצרים ושירותים שלנו אתם מתקשים לצרוך ומדוע?

***

פרסומת מסחרית היא מנוף ליצירת אימפקט חברתי

פרסומות הן טקסטים תרבותיים - הן גם משקפות נורמות חברתיות, ערכים, וזהויות קולקטיביות, וגם מעצבות אותם. הן יכולות לתרום לשימור המצב, או לתרום לשינוי שלו. הן יכולות לשבור סטריאוטיפים, להציג מציאות חברתית רצויה, ללמד אמפתיה או להניע לפעולה מיטיבה. שימו לב לא רק למגוון הדמויות שבפרסומת, אלא לנרטיב שהיא מציגה.

שאלו את עצמכם: איזה שינוי מחשבתי או התנהגותי הפרסומת יכולה ליצור? איזו זוית חברתית חדשה צריך להציג לשם כך? האם ערכי המותג והאופן בו החברה שלנו מתנהלת מיישמים את השינוי הזה?

עוד על שיווק אינקלוסיבי תוכלו ללמוד בקורס 'אימפקט מרקטינג - שיווק אפקטיבי במציאות משתנה' שאקיים במכללת איגוד השיווק הישראלי בנובמבר 2024. פרטים והרשמה בקישור הזה.

הפוסט אינקלוסיביות על מגש: שיעור באמפתיה ממקדונלד’ס הופיע ראשון בשירלי קנטור

הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות

הפוסט הדרך הנכונה לשת”פ בין עסקים וקהילה – מאמר דעה בגלובס בעקבות משבר הופיע ראשון בשירלי קנטור

לקוחות שנכנסו לחנויות רשת הקמעונאות קרפור בצרפת, גילו לתדהמתם "שוק שחור" בתוך החנויות. בשוק נמכרו 600 זנים נדירים של פירות, ירקות ודגנים, האסורים לגידול על פי החוק האירופאי. התוצרת גודלה על ידי חקלאים צרפתים "מפירי חוק", שקרפור חתמה עמם הסכם רכש למשך 5 שנים, כולל התחייבות מראש למחירים ולהיקפים. ההסכם נחתם בנוכחות מובילי דעה, ולא במקרה.

מדובר במהלך אקטיביסטי יוצא דופן שנקטה הרשת בספטמבר 2017, כדי לעורר עניין ולחץ ציבורי, כחלק מהמחויבות הממושכת שלה לנושא מזון איכותי ומגוון ביולוגי (biodiversity). המהלך נעשה בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי מקומי, KAOL KOZH, המקדם את נושא המגוון הביולוגי. המטרה? לשכנע את הפרלמנט של האיחוד האירופי לשנות חקיקה המגבילה את סוגי הזנים המותרים לגידול. ההגבלה הזו, שהחילו אותה לפני 40 שנה כדי להגן על בריאות הציבור, נשלטה במשך שנים על ידי חברות שמייצרות זרעים וכימיקליים לענף החקלאות. התוצאה שלה היא צמצום דרסטי של מבחר התוצרת החקלאית, פגיעה בעצמאות החקלאים מול חברות הזרעים, ונזק למגוון הביולוגי הטבעי.

המהלך לווה בסרטון ששודר בטלוויזיה, במודעות פרינט ובפוסטרים בנקודות המכירה, שהציגו את החקלאים ה"עבריינים" כגיבורים בינלאומיים. קרפור הזמינה את הלקוחות ואת הציבור הרחב להצטרף למאמץ ולחתום על עצומה התומכת בשינוי החוק. מעל 85 אלף איש חתמו.

במהלך הקמפיין גדל הטראפיק בחנויות הרשת ב-15%, מכירות פירות וירקות עלו ב-10%, והסנטימנט החיובי כלפי קרפור עלה ב-7%. המהלך עורר עניין אדיר בתקשורת, יצר שיחה ברשתות החברתיות וזכה למעל 300 מיליון חשיפות.

הלחץ עשה את שלו: באפריל האחרון שינה הפרלמנט האירופאי את החוק, ופתח מחדש את קטלוג הזרעים. הציבור הרחב ניצח, וקרפור קיבלה את הקרדיט על הובלת מהלך חברתי נועז עם אימפקט חברתי אדיר.

קרפור לא לבד: מותגים נוספים בוחרים בדרך הזו, שמסתמנת כנתיב צמיחה חדש למותגים בעידן הנוכחי, שבו השיח החברתי-ציבורי מתחולל בעוצמה ובריבוי קולות וגוונים ברשתות החברתיות, וגולש משם לרחובות ולחנויות. למותגים יש תפקיד חדש בשיח הזה.

וזלין ודאב: ההבדל בין ייעוד לאקטיביזם

בשנים האחרונות חל שינוי דרמטי במערכת היחסים בין הציבור הרחב לבין תאגידים ומותגים. שפע מידע זמין ברשת, כולל תחקירים ועדויות אודות המתרחש "מאחורי הקלעים" של תעשיות ומותגים ברחבי העולם, הפך את האנשים למודעים יותר ולחשדנים יותר; היכולת לקנות אונליין כמעט כל דבר, תרמה להחלשת הנאמנות למותגים. הוסיפו לכך את רוח התקופה של מחאות אונליין-אופליין ושל התבטאויות סביב סוגיות ערכיות וחברתיות - והנה קיבלתם צרכנים ערניים ואקטיביסטים, שמאתגרים את התאגידים והמותגים להשתנות ולשנות את תפקידם בחברה.

במחקר Earned Brand 2017 של חברת אדלמן, הבוחן את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים ב-14 מדינות בעולם, נמצא כי מחצית מהנסקרים עושים בחירות צרכניות על בסיס שיקולים ערכיים. בקרב דור המילניאלס (ילידי שנות ה-80 וה-90) ודור ה-Z (ילידי 2000 ואילך) השיעור גבוה יותר מאשר בכלל האוכלוסייה (60% ו-53% בהתאמה). עוד נמצא, כי אנשים מתגמלים את המותגים שמביעים עמדה ערכית, אם זו תואמת את עמדתם הערכית האישית. הם מוכנים יותר להתנסות במוצרים אחרים של אותם מותגים, יהיו נאמנים להם, יצאו להגנתם במקרה של משבר אמון, וכרבע מהם מוכנים לשלם פרמיה עבור המוצרים של מותגים אלה.

המחקר מצא כי הציבור מצפה שהמותגים יתערבו בראש ובראשונה בסוגיות חברתיות המשפיעות על הלקוחות, בסוגיות הקשורות לשימוש במוצר, בכאלה המשפיעות על העובדים, והקשורות לתהליך הייצור של המוצרים. זוהי לא ציפייה לפילנתרופיה כללית או ל"החזרה לקהילה", אלא בראש ובראשונה ציפייה ללקיחת אחריות על ידי החברות על ההשפעות השונות של התאגיד, של המותג ושל המוצרים.

הממצאים של אדלמן ושל מחקרים נוספים על העדפות חברתיות של צרכנים, משתקפים גם בשורה התחתונה. בחודש מאי האחרון פירסם קונצרן יוניליוור שמותגיו המוגדרים כ"מותגים לאורח חיים בר-קיימא" (sustainable living brands) צמחו מהר יותר ב-46% משאר המותגים שלו, ושהם אחראים על 70% מהגידול במחזור. בין המותגים האלה אפשר למצוא את דאב, ליפטון, וזלין, בן & ג'ריס ו-Seventh Generation. ביוניליוור הבינו מזמן את פוטנציאל הצמיחה, ובכל שנה מכשירים עוד מותגים כך שיהפכו למותגים לאורח חיים בר-קיימא.

מותגים לאורח חיים בר-קיימא על פי יוניליוור, הם כאלה התורמים באופן חיובי ללבריאותם ולרווחתם של המשתמשים בהם, משפיעים לטובה על פרנסתם של האנשים הלוקחים חלק בתהליך הייצור, וכל זאת תוך כדי הקטנת טביעת הרגל האקולוגית של המוצרים בתהליכי הייצור, הלוגיסטיקה והשימוש.

למותגים אלה יש גם ייעוד חברתי (Purpose), הנגזר מערכי המותג ומהשפעתם של המוצרים. למשל, הייעוד החברתי של המותג הוותיק וזלין הוא לסייע עד שנת 2020 לרפא את עורם של 5 מיליון פליטים ואנשים שנפגעו ממצבי חירום ועוני ברחבי העולם, באמצעות תרומת וזלין, ציוד רפואי ומימון הכשרות לצוותים רפואיים. גם הציבור מוזמן לקחת חלק בתרומה דרך אתר הקמפיין. עד כה ניתן סיוע ל-2.5 מיליון איש.

לעומתו, הייעוד החברתי של המותג דאב ב-14 השנים האחרונות הוא לחזק את הביטחון העצמי בנוגע לדימוי הגוף של ילדות, נערות ונשים. הפעילות החברתית של המותג נשענת על שימוש יצירתי בתקשורת השיווקית של המותג - כולל מחויבות להציג בפרסומות רק מגוון של נשים בעלות מראה גוף אמיתי, ומיושמת באמצעות תוכניות מעורבות והשפעה בקהילה, תוך שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים מקומיים בכל מדינה. בשונה מהפעילות של וזלין, הפעילות של דאב היא אקטיביזם מותגי. המותג ניסה לשנות מוסכמות חברתיות שהיו מקובעות מאוד בשנים הראשונות של הקמפיין.

אקטיביזם מותגי הוא אסטרטגיית פעילות של מותג, שמטרתה להשפיע לטובה על מצבים חברתיים או סביבתיים באמצעות נקיטת עמדה פומבית ופעילות שמערבת לקוחות וקהלים נוספים. בשונה מאסטרטגיית ייעוד חברתי של מותגים, שחותרת ליצור הטבה משמעותית בסוגיה חברתית מוגדרת וקונסנזואלית, האקטיביזם עוסק לעתים קרובות בסוגיות שנויות במחלוקת, כרוך בדרך כלל בניסיון להשפיע על עמדות של אנשים ולעתים מנסה להשפיע על חקיקה בעניינים חברתיים. לכן הוא מתאים למותגים שיש להם תפיסת עולם ערכית קוהרנטית ומוצהרת, המתבטאת בעקביות בכל ממשקי הפעילות של המותג ושל התאגיד שמאחוריו. אותנטיות היא אחד התנאים ליצירת אמון ולהצלחת הקמפיין.

LUSH: תמונות מחיי ניסויים בבע"ח

מותג הקוסמטיקה LUSH נוסד באנגליה ב-1995, וצומח בהצלחה בשנים האחרונות בעשרות מדינות בעולם בחנויות פיזיות ואיקומרס. המותג נוקט באקטיביזם מותגי לקידום כמה אג'נדות הקשורות לזכויות אדם, אקולוגיה וזכויות בעלי חיים, ערכים שהופכים אותו לאטרקטיבי עבור הלקוחות מדור המילניאלס ודור ה-Z.

אחת האג'נדות הבולטות של המותג היא מאבק בניסויים בבעלי חיים. מוצרי LUSH הם 100% צמחוניים ומיוצרים מחומרים שלא נוסו על בעלי חיים, כך שהפעילות החברתית של המותג בנושא זה היא אותנטית לחלוטין. האג'נדה מתוקשרת במגוון ממשקי תקשורת שיווקית של המותג, בהם אתרי החברה, קירות החנויות ושקיות הנייר שבהן נארזים המוצרים. זה שבע שנים החברה מעניקה מדי שנה פרסים כספיים למיזמים המקדמים את המאבק, כגון מחקרים מדעיים לפיתוח אלטרנטיבות לניסויים, פעילות להעלאת מודעות או פעילות לובי לשינוי חקיקה בנושא.

בשנת 2012 קיימו חנויות הרשת באנגליה הפגנות, מיצגים מזעזעים בחלונות הראווה של החנויות, ופעולות הסברה כדי להניע לקוחות וציבור רחב לחתום על עצומה לקידום חקיקה בנושא בכל מדינות האיחוד האירופי.

לקראת הבחירות לפרלמנט באנגליה ב-2015, המותג יצא בקמפיין לעידוד הציבור לבחור במפלגות שמקדמות שמירה על זכויות בעלי חיים. הקמפיין, שנעשה בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים לזכויות בעלי חיים, כלל מצעד צבעוני מאוד של עובדים במסכות של חיות, לקוחות ותומכים, ברחובות לונדון אל הפרלמנט, תכנים בנושא באתר המותג, והקדשת הכנסות ממכירת מוצר ייעודי - כדור מלחים לאמבטיה, שעוצב כמו פרצוף של גירית - כתרומה לארגונים החברתיים השותפים בקמפיין.

airbnb: שושבינים בנישואי להט"ב

הייעוד של airbnb הוא לאפשר לכל אחד ואחת להרגיש רצוי בכל מקום בעולם. אחרי שהצטברו תלונות רבות מצד לקוחות על התנהגות מפלה של מארחים החברים בפלטפורמה של airbnb, על רקע לאום, צבע עור, זהות מינית ועוד, נקטה הנהלת החברה בצעדים רציניים לעדכון ויישום המדיניות שלה בנושא אי-אפליה, כולל סילוקם של מארחים שלא עמדו במדיניות מהפלטפורמה של airbnb.

בשנת 2017 נערך באוסטרליה משאל עם לא מחייב כבסיס להצבעה בפרלמנט על חוק המתיר נישואים חד-מיניים. לקראת ההצבעה נערכו קמפיינים חברתיים על ידי גורמים תומכים ועל ידי גורמים מתנגדים, כדי לנסות להשפיע על הציבור ועל חברי הפרלמנט. המותג airbnb לקח חלק פעיל בדיון הציבורי, ויצר, בשיתוף פעולה עם קואליציית ארגונים חברתיים למען שוויון להט"ב באוסטרליה, קמפיין לעידוד תמיכה ציבורית בחוק. הקמפיין נקרא "Until We All Belong" והתבסס על טבעת שעוצבה במיוחד לקמפיין, לא סגורה לגמרי, כדי לסמל את פער השוויון, ובתוכה חקוק המסר: "Until we all belong". הטבעות חולקו ללא תשלום, ואנשים העלו תמונות ופוסטים לרשתות עם צילום הטבעת ומסר אישי.

הקמפיין כלל גם סדרת סרטונים שתומכים במסר, ואפשרות להצטרף לעצומת תמיכה בחוק. תאגידים נוספים הצטרפו לתמוך בקמפיין, בהם גוגל, יאהו! וחברת התעופה QANTAS, שעל כרטיסי הטיסה שלה הודפסו תמונות הקמפיין והמסר שלו. בסופו של דבר, 62% מהאוסטרלים תמכו בחוק במסגרת משאל העם, והפרלמנט אישר את החוק.

בן & ג'ריס: נמסה בגלל ההתחממות הגלובלית

מותג הגלידות בן & ג'ריס פועל להעלאת המודעות הציבורית לבעיית ההתחממות הגלובלית מאז שנת 2007. הסוגיה קשורה לאג'נדת הצדק הסביבתי שהמותג מקדם מאז הקמתו, באמצעות תרומת כספים לארגוני איכות סביבה הפעילים בתחום ובאמצעות קמפיינים שונים. כל זאת במקביל לשיפור מתמיד של ההשפעות הסביבתיות של המפעלים, שרשרת האספקה, האריזות וחנויות הרשת.

לקראת ועידת האקלים בפריז 2015 עשה המותג מאמצים להניע אנשים רבים לחתום על עצומה הקוראת למנהיגי המדינות לחתום על יעדים שאפתניים להפחתת פליטות הפחמן. לשם כך חבר המותג לארגונים סביבתיים המקדמים אג'נדה זו, הפיק סרטון שמסביר את הקשר בין גלידות להתחממות גלובלית, ארגן קבוצות צועדים בערים שונות בעולם בימי הוועידה, והכי חשוב: יצר גלידה ייעודית לקמפיין - Save Our Swirled.

בשנת 2017, לאחר שטראמפ הודיע כי ארה"ב תיסוג מהסכם האקלים של פריז, פרסם המותג מכתב הלועג להחלטה לסגת מההסכם. מותגים נוספים נקטו עמדה פומבית נחרצת נגד החלטה זו של טראמפ.

טראמפ: תורם אקטיבי לאקטיביזם

מאמצים של תאגידים להשפיע על חקיקה ורגולציה אינם דבר חדש. על פי רוב, המאמצים האלה נתפסים על ידי הציבור כניסיון כוחני לדאוג לאינטרס התאגידי על חשבון האינטרס הציבורי. אבל הציבור אוהד כאשר מותגים מצטרפים למאמצים של ארגונים חברתיים לקידום חקיקה עם אופי חברתי. יתרה מכך - מסתבר שכמחצית (51%) מהאנשים סבורים שמותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות.

חלק מההחלטות וההתבטאויות של טראמפ עוררו גל של אקטיביזם בקרב מותגים ובקרב מנהיגים עסקיים, והפכו את האסטרטגיה הזו לנפוצה יותר בארה"ב. למשל, בתגובה לצו הנשיאותי לסגירת גבולות ארה"ב בפני מהגרים ופליטים מ-6 מדינות באפריקה ובמזה"ת, הודיע הווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס דאז, כי הרשת קשובה לדאגות שעורר הצו בקרב עובדים רבים שלה במדינות הרלוונטיות, ותדאג שלא ייפגעו מהמצב החדש. בנוסף, הרשת תקלוט במהלך 5 שנים 10,000 פליטים כעובדים ב-75 מדינות שבהן היא פועלת. ההצהרה עוררה תגובות-נגד של תומכי טראמפ שקראו להחרים את סטארבקס, ודרשו שתעסיק משוחררי צבא במקום פליטים. בתגובה מסרה הרשת כי היא מיישמת מאז 2013 תוכנית להעסקת 10,000 משוחררי צבא ובני/בנות זוג שלהם, ובקרוב תגיע ליעד. תוך חודשיים היא העלתה את היעד ל-25 אלף עובדים עד שנת 2025.

גם בריאן צ'סקי, מנכ"ל airbnb, צייץ כי הצעד של טראמפ אינו ראוי, וכי airbnb תספק דיור חינם לפליטים ולמהגרים שנתקעו מחוץ לארה"ב בגלל הצו הנשיאותי. בהמשך יצאה airbnb עם קמפיין #WeAccept שכלל התחייבות לארח ללא תשלום 100 אלף פליטים ב-5 השנים הקרובות, תרומה בסך 4 מיליון דולר לארגון סיוע, פרסומת שהוקרנה בהפסקת הסופרבול ושותפה ברשתות החברתיות (מעל 19 מיליון צפיות), וקריאה לציבור לארח פליטים, שנענתה על ידי 15,400 אנשים.

המהלכים של airbnb ושל סטארבקס משלבים התבטאות ערכית אמיצה יחד עם עשייה שמיישמת את הערכים בשטח. שתי החברות מתנהלות ביום-יום לפי הערכים הללו, כך שאלו מהלכים אותנטיים ומעוררי אמון.

האם אקטיביזם מותגי מתאים לחברה הישראלית, שבה כל סוגיה מזוהה כמעט מיד עם ימין או שמאל?

אפשר כבר לראות ניצנים של פעילות של מותגים בנושאים שאינם לגמרי בקונצנזוס. למשל, היוזמה של דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, שיצא בינואר השנה נגד גירוש הפליטים מישראל, והתחייב לקלוט עשרות מהם כעובדים במפעל. ייתכן שהניצנים האלה יתפתחו למהלכים נרחבים יותר ואקטיביסטים יותר, ובהחלט ייתכן שעוד מותגים בישראל ילכו בעקבות המגמה העולמית ויתחילו לקחת חלק פעיל ומעצב בשיח החברתי. אם הפעילות תיעשה בצורה נכונה, היא תוכל ליצור ערך משמעותי - גם לחברה הישראלית וגם למותגים עצמם.

היפר-אקטיבי: היזהרו מזיופים

האקטיביזם החברתי מתעורר בארה"ב בשנים האחרונות בעוצמה רבה. תנועות חברתיות מתהוות סביב סוגיות הנוגעות באופן מהותי בחיי היומיום, ומניעות את האנשים לפעול ברשתות וברחובות: מצעד הנשים הגדול בהיסטוריה ביום ההשבעה של טראמפ, שסימן קפיצת מדרגה במאבק הפמיניסטי הוותיק; פעילות תנועת Black Lives Matter נגד אלימות וגזענות שיטתיוֹת כנגד אפרו-אמריקאים; המחאה הסוחפת נגד הטרדות מיניות #MeToo; מחאת הצעירים חסרת התקדים March for our Lives נגד לובי הנשק NRA; פעילות לזכויות להט"ב; תנועת Body Positive לנורמליזציה של דימוי הגוף הנשי, ועוד.

הזירה התוססת הזו קורצת למותגים שרוצים לקחת חלק בשיח, לתרום לו ולחזק את הרלוונטיות שלהם עבור הצרכנים המוּדעים, אבל פעילות כזו יכולה גם להתהפך על המותג וליצור שיחה שלילית במקרים מסוימים. למשל, במקרים של חוסר אותנטיות: פרסומת של פפסי שבה קנדל ג'נר מצטרפת למצעד מחאה גנרי, ומציעה פחית פפסי לשוטר שנעתר לשתות אותה, ובכך יוצרת אחווה מדומה. הפרסומת לכאורה קידמה את רוח המחאה החברתית, אך למעשה הפכה אותה לתפאורה שטחית לקידום המותג - עוררה זעם ציבורי אדיר, שגרם לחברה להתנצל ולהוריד את הפרסומת שהושקעו בה 2.5 מיליון דולר.

גו אקטיב

איזה מותג יכול להיות אקטיביסט חברתי, ואיך עושים את זה נכון

אקטיביזם מתאים למותגים שמסוגלים לפעול במרחבים שנויים במחלוקת, ושיכולים להיות חשופים לבחינה תחת זכוכית מגדלת ציבורית

מותגים אלו צריכים להיות כאלה שפועלים באחריות. אלה מותגים שיש להם ערכים ברורים המיושמים בעקביות - ערכים שהלקוחות /צרכנים מכירים ומזדהים איתם

לעתים קרובות בראש מותגים אלו עומד/ת מנהל/ת עם תחושת אחריות חברתית, שלא חושש/ת להתבטא בסוגיות חברתיות וערכיות

האג'נדה שהמותג בוחר לקדם צריכה להיות רלוונטית לפעילות שלו, לקהלי היעד שלו, וכמובן - לשיח החברתי

דרך הפעולה צריכה לכלול ממד הצהרתי ברור, אבל גם עשייה שנותנת ביטוי להצהרות וממחישה את המחויבות, ורצוי לאפשר ללקוחות ולציבור לקחת חלק בקידום האג'נדה, כחלק מביטוי עצמי של תפיסת עולמם

אם המהלך אמור ליצור שינוי והשפעה, הוא צריך להיות מתוכנן לפי עקרונות המשלבים שיווק והשפעה חברתית, ורצוי לעשות זאת בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים רלוונטיים.

הפוסט אני והמותג נשנה את העולם. מתוך מדד המותגים של גלובס הופיע ראשון בשירלי קנטור

מותגים יכולים (ומצופים) להשפיע על החברה

מותגים מצופים היום לנקוט עמדה ולקחת חלק בפתרון בעיות חברתיות. לשמחתנו, יש להם יכולת לעשות את זה באופן מוצלח, כי יש להם תקציבים, נקודות מגע (אנושיות, דיגיטליות, פיזיות) עם אנשים רבים, דאטה שעשויה להועיל למאמץ, נטוורק עסקי, וחוזקות שיווקיות ותדמיתיות שיכולות ליצור ערך מוסף ומשמעותי במקרים מתאימים. גם מניפולציה על המוצר עצמו עשויה ליצור אימפקט.

אבל, וכאן נכנס "אבל" גדול, התמודדות עם אתגרים חברתיים צריכה להיעשות באופן מקצועי. בפרט כשמדובר בשאיפה להשפיע על התנהגויות אנושיות מורכבות יותר (עם השלכות משמעותיות יותר) מאשר התנהגויות צרכניות. הבעיה היא שלפעמים האנשים שמאחורי המותגים מניחים כי אם הם יעשו מהלך מהמם שיעשה באזז - זה יעזור להעלות מודעות ולפתור את הבעיה החברתית. אז זהו. זה לא עובד ככה.

לא כל קמפיין שגורם לנו לעצור לרגע ולחשוב או להתרגש – משפיע על ההתנהגות שלנו. בטח שלא בטווח ארוך (ראו התייחסות נוספת לעניין זה בפוסט שלי באתר איגוד השיווק על הקמפיינים החברתיים בפסטיבל הקריאייטיב בקאן).

הקמפיין של פולקסוואגן הביא לי קצת את הסעיף (גם ככה החברה הזאת איבדה אצלי הרבה נקודות מאז פרשת דיזלגייט), בגלל היומרה שאין מאחוריה עבודה חברתית מהותית. אבל הקמפיין הזה גם יצר הזדמנות לספר על המהלך המושקע מאוד של AT&T שכבר מזמן רציתי לכתוב עליו, אז הנה יצא מזה משהו טוב.

בהתחלה תכננתי פוסט קצר וקליל, אבל יצא לי פוסט ארוך ומקיף. החשיבות שלו, בעיני, היא בדוגמא המפורטת שהוא מציג לאופן בו מותג/תאגיד יכול לקדם בצורה רצינית אג'נדה חברתית.

[הערה: אני משתמשת במונחים "קמפיין" ו"מהלך" לחילופין. הכוונה היא לא לקמפיין פרסומת, אלא למהלך נרחב]

הקייס המעוך של פולקסווגן

התעסקות בסמארטפון בזמן נהיגה מגדילה פי 23 את הסיכוי להיות מעורבים בתאונה. העובדה הזו, וגם חוק חדש בשוודיה, האוסר שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, עדיין לא גרמו לנהגים השוודים להיגמל לגמרי מהמנהג המסוכן. מאז שהחוק נכנס לתוקף (פברואר 2018) ארעו שם 153 תאונות בעקבות הסחת דעת סלולרית.

מותג פולקסווגן בשוודיה יצא בקמפיין Crashed Cases שמטרתו "לגרום לאנשים לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה". במסגרת הקמפיין הוצעו למכירה 153 כיסויים (cases) מתאימים לאייפון 8 (מכוונים לקהל מסוים). כל אחד מהכיסויים עשוי מחתיכת פח של מכונית שהיתה מעורבת בתאונה מאז כניסת החוק לתוקף. ההכנסות ממכירת הכיסויים (מחיר של כ- 250 ₪ לכיסוי) מועברות כתרומה לעמותה המשקמת נפגעי תאונות דרכים. כצפוי, כל הקייסים נמכרו במהירות.

לכאורה יש כאן אחלה מהלך שנוגע באתגר חברתי בוער ורלוונטי למותג רכב, יצירתי, מפתיע, מנכיח ברגע האמת של השימוש בסמארטפון – את המחיר של השימוש הזה (ואפילו תורם כסף לעמותה רלוונטית).

אבל בתכלס לקמפיין הזה אין סיכוי להשפיע באמת על התנהגותם של נהגים. גם אם הקייס יגרום להם לחשוב פעמיים לפני שהם נוגעים במכשיר בזמן נהיגה - האם הוא באמת ימנע מהם להשתמש בו? לכמה זמן זה יעבוד? וגם אם כן – ההשפעה תהיה רק על 153 איש – מספר זעום ביחס להיקף האוכלוסיה המושפעת וביחס לעוצמת המותג (אלא אם פולקסווגן תיכננה את המהלך הנוכחי בתור פיילוט למהלך רחב יותר, והולכת להיות מדידה של ההשפעה כדי לעשות סקיילינג בהמשך. לא מצאתי שום אינדיקציה לכך).

אמנם אנשים נוספים ייחשפו לקמפיין ברשתות החברתיות, אבל החשיפה פאסיבית (אין פעילות אנגייג'מנט מעבר לצפיה ושיתוף), ולכן סיכוי סביר שההתנהגות שלהם לא תושפע ממנו.

 איך משנים הרגלים מגוּנים?

ההרגל להשתמש בסמארטפון בזמן נהיגה הוא חזק (ולא רק בשוודיה), ויושב על צרכים רגשיים ופונקציונליים, כגון הצורך להיות שייך ומעודכן, הפחד להחמיץ מידע, הציפייה לחדשות טובות, הלחץ לנצל את הזמן ביעילות וכו'.

כדי לשנות את ההרגל יש לגעת בשורשים של הצרכים האלה, להשפיע על השיח החברתי (נורמות), ולשנות את סביבת הפעולה הפיזית, כך שתתמוך במאמץ של האדם הרוצה לשנות את ההרגל: למשל, לבטל את היכולת של המכשיר לתפקד בזמן נהיגה (ראו מוצר בדיוק כזה שפותח ע"י בני נוער מהכפר הירוק, במסגרת פעילות 'יזמים צעירים'!), להיעזר במערכות טכנולוגיות המסייעות לזהות פוטנציאל תאונה ומתריעות, אפליקציות המקריאות הודעות טקסט לנהג/ת, והכי טוב: לבטל את הצורך של הנהגים להתרכז בנהיגה - כמו ברכב אוטונומי. בכל מקרה, קייסים מפח מקומט כנראה לא יכולים לעשות את העבודה.

שינוי התנהגות של אנשים הוא אתגר שמתמודדים איתו ארגונים חברתיים ואף משרדים ממשלתיים, כגון משרד הבריאות ומשרד התחבורה (לא רק בישראל, אלא בעולם כולו). אחת הפרקטיקות המקובלות ליצירת השפעה היא שיווק חברתי. לא זה המיוחס לרשתות חברתיות, אלא כזה המיועד להשפיע על עמדות והתנהגויות, תוך שימוש במגוון שיטות התערבות והשפעה – על הפרט ועל סביבתו. השיווק החברתי הקלאסי שונה משיווק מסחרי, אם כי יש גם אלמנטים דומים בין השניים (להרחבה ראו למשל כאן וכאן).

זה יכול לחכות - It Can Wait - המהלך של AT&T

מי שניגשה לאתגר בצורה יותר מחויבת ופחות גימיקית מאשר פולקסווגן, היא AT&T - חברת התקשורת האמריקאית, וחברת התקשורת הגדולה בעולם.

בשנת 2010 פורסם בארה"ב מחקר שמצא כי כתיבת הודעות בזמן נהיגה גרמה ל- 16,000 הרוגים בתאונות בארה"ב בשנים 20012-2007. באותה שנה יצאה AT&T עם מהלך אסטרטגי ארוך-טווח, שמטרתו להפחית את מספר התאונות שנגרמות עקב כתיבת/קריאת הודעות בזמן נהיגה.

המהלך של AT&T נועד לצמצם שימוש לא אחראי במוצר שלה. זהו מעשה מתבקש מחברה אחראית, אך אינו טריוויאלי, שכן הוא דורש מהחברה להכיר בכך שהמוצר שלה קשור לנזק קטלני, ממש כמו יצרניות משקאות אלכוהולים (כמה לא טריוויאלי? קשה לי, לצערי, לדמיין חברה ישראלית עושה צעד בכיוון הזה מבלי שהחוק יכריח אותה לעשות זאת).

יצירת תנועה חברתית

המהלך להעלאת מודעות התחיל בקרב עובדי החברה, התפתח להסברה בנקודות מכירה, המשיך למודעות פרינט, רדיו וטלויזיה, ובהמשך צמח להיות קמפיין חברתי.

למעשה הקמפיין הפך להיות מיזם בפני עצמו, בו הניראות המותגית של AT&T צנועה יחסית, ושותפים רבים – מעל 2,500 ארגונים חברתיים וציבוריים, תנועות נוער, בתי ספר, חברות ומותגים (כולל מותגים מתחרים - Verizon, T-Mobile ,Sprint חברות הקשורות לעולם הרכב ואחרות) הצטרפו באופן פעיל להסברה בקרב עובדים ולקוחות. אפילו דיסני שיתפה את המידע עם 95,000 עובדי הפארקים שלה.

AT&T מגדירה את הפעילות כתנועה חברתית (social movement), ותורמת כסף גם ליוזמות של ארגונים חברתיים הפועלים בתחום. הקמפיין, שמתוקצב במיליוני דולרים בשנה, נמצא תחת אחריותה של סמנכ"לית השיווק הגלובלי הבכירה של התאגיד.

 נסיון להשפיע על התנהגות דרך פעילות 360 מעלות (כמעט)

הקמפיין צומח ומתפתח מאז שהושק ב-2010, הן בעקבות שינויים בהרגלי השימוש בסמארטפון והן בשל התפתחויות טכנולוגיות. בשנים הראשונות הוא התמקד בעיקר בנהגים צעירים (18-25). הצעירים נחשבים לפגיעים במיוחד, בגלל שהם מרבים להשתמש במכשיר בזמן נהיגה, ויש להם מעט נסיון על הכביש.

עם השנים, כשהסמארטפון הפך לחלק אינטגרלי מהחיים של כולם והבעיה החמירה, התרחב קהל היעד של הקמפיין לקבוצות גיל נוספות, והמיקוד בהקלדה/קריאה של הודעות טקסט (texting) התרחב לשימוש כללי בסמארטפון בזמן נהיגה (נהיגה ללא הסחת דעת).

מספר שנים לאחר תחילת הפעילות, בצעה AT&T מחקר שבדק את אופן השימוש במכשיר בזמן נהיגה. אחד הממצאים החשובים היה שאנשים קוראים/מקלידים פחות כאשר נוסע איתם ברכב אדם נוסף (64% קוראים/מקלידים כשהם לבד במכונית; 36% קוראים/מקלידים כשיש איתם עוד אנשים). בהתאם לממצאים, תוכננו פעילויות בעזרת מומחים מתחום הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית.

בין השותפים לחשיבה ולפיתוח פעילויות: כותבי הספר פריקונומיקס, הארגון החברתי ideas42, המפתח פתרונות לאתגרים חברתיים באמצעות מדעי ההתנהגות, והחוקר איסק אייזן (Icek Ajzen), מפתח תיאורית ההתנהגות המתוכננת Theory of planned behavior, לפיה ניתן להסביר התנהגויות של אנשים לפי שילוב בין עמדותיהם כלפי אותה התנהגות, המידה בה הם חושבים שאותה התנהגות נתפסת כנורמטיבית, והמידה בה הם חושבים שהם מסוגלים לשלוט בהתנהגות זו.

הקמפיין פועל במספר צירים המנסים לתת פתרון מערכתי, כדרכו של שיווק חברתי קלאסי:

1. השפעה על התנהגות הנהגים באמצעות המוצר עצמו

האחריות מתחילה במוצר. AT&T פיתחה אפליקצית מצב נהיגה (באותה עת זה היה חידוש) לאנדרואיד ולאייפון, שחוסמת כניסת התראות כשהמכשיר נמצא בתנועה (החל ממהירות 24 קמ"ש), ומשגרת אוטומטית הודעת-תשובה לשולח ההודעה. למעשה האפליקציה עוזרת לנהג "להתאפק" ולא להתפתות לצרכים המידיים והחזקים שלו. מעל 20 מיליון איש הורידו אותה (לא מצאתי מידע לגבי תדירות השימוש בה).

2. הסברה חווייתית (גם) בעזרת טכנולוגיה

מירב המאמצים מושקעים בהעלאת מודעות לבעיה ובחינוך לשינוי התנהגות באמצעות סרטונים עם עדויות של נהגים צעירים שהיו מעורבים בתאונות ובני משפחה של קורבנות. חלק מהסרטונים מתבססים על תובנות מחקריות ונעשו בליווי חברת BBDO, ושודרו בטלויזיה בנוסף להעלאתם לרשת.

רעש גדול נעשה סביב סרט דוקו מטלטל (בדוּק! מומלץ לצפיה) שהופק ב 2013 והופץ ל-40,000 בתי"ס תיכון ולמאות סוכנויות ממשלתיות וארגוני בטיחות בדרכים.

העלאת המודעות והחינוך נעשים גם באמצעות סטיקרים ופוסטרים עם נתונים, פעילות ברשתות החברתיות #ItCanWait והפקת חומרי הסברה וערכות הפעלה לבתי ספר ולמקומות עבודה. החומרים זמינים אונליין לכל דורש.

במקביל פיתחה AT&T סימולטור שמאפשר לתלמידים (ולמבוגרים) להתנסות במשלוח טקסטים "בזמן נהיגה", כשמולם מוקרנים אירועי דרך פתאומיים. הסימולטורים נודדים ברחבי ארה"ב ומתארחים בבתי ספר וקולג'ים, בכנסים ואירועים ובמקומות עבודה, ועד כה התנסו בהם עשרות אלפי אנשים (ניתן לראות כאן את מפת הפעילויות).

בשנת 2015 פותחה גירסת VR של הסימולטור, שמעצימה את החוויה, וכנראה הותירה חותם בקרב אנשים שהתנסו בה.  לא בכדי טכנולוגית מציאות מדומה הופכת לכלי טיפולי של ממש בחרדות ובטראומות.

באפריל 2018 פותחה גירסת VR חדשה בטכנולוגית 360 מעלות. ניתן לצפות בסרטון ה-360 עצמו בקישור זה. (כמובן - החוויה ממשית יותר דרך סמארטפון ומשקפי VR. לקוחות שהשתתפו במפגש שעשיתי לפני שנתיים - זה הזמן לשלוף את משקפי ה VR מהארון).

הטכנולוגיה מסייעת להפוך את המסרים למוחשיים וחוויתיים יותר, ובכך מגדילה את פוטנציאל ההשפעה שלהם. לאחרונה הפיקה AT&T וידאו ש"החזיר לחיים" שני צעירים שנהרגו לפני מספר שנים עקב הסחת דעת סלולרית בזמן נהיגה.

הצעירים, שדמויותיהם נראות כמו שהיו נראים לוּ היו שורדים ומתבגרים, מספרים מה הם היו רוצים ויכולים לעשות לו היו נשארים בחיים. הסרטון המצמרר נוצר בעזרת טכנולוגית הדמיה חדשה, המתבססת על תמונות מתקופת חייהם של השניים.

3. יצירת נורמה חברתית חדשה

בישראל נהוג להזכיר את קמפיין איסור קטיפת פרחי הבר בתור סיפור הצלחה של שינוי התנהגות נורמטיבית. גם הקמפיין של AT&T מנסה ליצור נורמה חברתית שתתמוך בהימנעות מהסחת דעת בנהיגה, ותעודד אנשים לאמץ התנהגות זו.

לשם כך יצרה החברה אפשרות להתחייב פומבית באתר האינטרנט של הקמפיין, ומזמינה אנשים, נונסטופ ובכל מני ערוצים, פלטפורמות ואירועים, לחתום על ההתחייבות, כולל 240,000 עובדי החברה שחתמו בעצמם והחתימו אנשים אחרים, עובדים של חברות אחרות, לקוחות, תלמידי תיכון ועוד.

כיום (4.5.18) מעל 24.5 מיליון (!!!) איש התחייבו לא לגעת במכשיר בזמן נהיגה, ולהעביר את המסר הלאה. בדיקה שעשתה החברה לפני כשנתיים, מצאה כי כמעט מחצית מהאנשים שהתחייבו פומבית – הפחיתו באופן קבוע את השימוש בסמארטפון בזמן נהיגה, וככל ששיתפו את דבר ההתחיבות עם אנשים נוספים (משפחה, חברים, קולגות בעבודה) -גדל הסיכוי שיפסיקו להשתמש בזמן הנהיגה. נמצאה גם קורלציה בין התחייבות פומבית לבין ירידה במעורבות בתאונות.

החברה גייסה לאורך השנים סלבריטיז שיעזרו לקדם את המסר, וכיום הפרזנטור של AT&T, שחקן הגולף ג'ורדן ספיית (אני מניחה שאני לא היחידה שלא מכירה את שמו. גולף זה לא תחום של ספורט-סלברטיז בישראל, אבל בארה"ב - כן) הוא גם הפרזנטור של הקמפיין.

4. שימוש בדאטה של החברה כדי לקדם חקיקה (סינגור)

קמפיין It Can Wait של AT&T מעודד חקיקה מדינתית האוסרת שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה.

מחלקת ניתוח נתונים של AT&T בדקה באמצעות אלגוריתם וניתוחים סטטיסטיים את הקשר בין תדירות משלוח הודעות טקסט בזמן נהיגה לבין קיומו או אי קיומו של חוק נגד שימוש בסמארטפון בזמן נהיגה בכל מדינה בארה"ב (יש לה יכולת לעשות זאת בנתונים שברשותה, תוך שמירה על אנונימיות הלקוחות). הממצא חד משמעי: במדינות בהן יש חקיקה בנושא, יש פחות משלוח הודעות.

אז כנראה שגם לשוודים יש עדיין תקווה שהחוק החדש שלהם יתרום לשיפור המצב.

בשורה התחתונה (אם צלחתם את הפוסט עד הלום)

אני מניחה שגם אתם מבינים את ההבדל בין הקמפיין המהמם של פולקסווגן שוודיה לבין זה של AT&T. אפשר היה לפטור את ההבדלים באמירה שהראשון טקטי-נקודתי ואילו השני אסטרטגי וארוך טווח.

אבל יש כאן משהו מעבר לכך: כאשר חברה מנסה להמחיש ללקוחות שלה שהיא רוצה לקדם אג'נדה חברתית או לנסות לפתור בעיה חברתית - היא צריכה לקחת את המשימה הזאת ברצינות ולגשת אליה במקצועיות הנדרשת. משימה חברתית היא לא גימיק.

ואם עד עכשיו לא השתכנעתם לשים את הסמארטפון שלכם בצד בזמן שאתם נוהגים, תקדישו בבקשה שלוש דקות וחצי לצפות בוידאו הזה:

הפוסט איך מותג יכול לעשות אימפקט חברתי? הקייס המעוך של פולקסווגן הופיע ראשון בשירלי קנטור

המקרה

ביום חמישי, 12 באפריל 2018, ישבו שני גברים כהי-עור בסניף סטארבקס בפילדלפיה וחיכו לאדם שלישי, עמו קבעו להיפגש. מנהלת הסניף, שהבחינה כי הם יושבים במקום זמן מה מבלי להזמין דבר, הזעיקה שוטרים כדי לפנות אותם.
שישה שוטרים הגיעו למקום, שוחחו עם הגברים ששמרו על קור רוח, אזקו ופינו אותם. כמה מהלקוחות שהיו במקום התקוממו ושאלו את השוטרים לפשר הדבר. התשובה שקיבלו: המעצר הוא בשל השגת-גבול.
בדיוק כשהוצאו שני הגברים האזוקים מהסניף, נכנס אליו הגבר השלישי עמו קבעו את הפגישה (לבן-עור, אגב).

ההתפתחות

הגברים, שהתברר כי הם מתווכי נדל"ן, שוחררו ממעצר אחרי 8 שעות, אבל עוד לפני כן שוחרר לטוויוטר ציוץ עם סרטון המעצר. הוא נצפה מיליוני פעמים (עד עכשיו 11 מיליון), רוטווט ועורר תגובות זועמות רבות נגד סטארבקס ונגד המשטרה.
התגובות לא נשארו ברמה הוירטואלית. תוך זמן קצר התאספו מפגינים גם מול הסניף המדובר, ובשלב מסוים אף מנעו את הפתיחה שלו במשך מספר שעות. קבוצת מפגינים עם כרזות #BlackLivesMatter נכנסה לסניף והפגינה בתוכו, בדרישה לפטר את המנהלת.

בימים שלאחר המקרה, היו עוד ריקושטים ברשתות, כגון סרטון מסניף אחר של סטארבקס, בו לקוח שחור טען שלא נתנו לו להשתמש בשירותים בגלל צבע עורו. ועוד: לאחר התגובה הראשונה של סטארבקס (ראו מטה) טרולים, כנראה מאחד הארגונים הגזעניים, הפיצו ברשתות קופונים מזויפים שנראים כמו קופונים של סטארבקס, עליהם מופיע ציטוט מהתגובה הרשמית של הרשת, והזמנה לקבל כוס קפה חינם תמורת הקופון. באותיות הקטנות מצוין כי מיועד רק לאנשים ממוצא אפרו-אמריקני. הקופונים עוררו תגובות זועמות נגד ההתנהגות הגזענית של סטארבקס, עד שהרשת הבהירה כי אינה קשורה לקופונים וכי הם מזויפים.

תגובת סטארבקס

התגובה הראשונה פורסמה יומיים לאחר מקרה המעצר – גירסא מקוצרת בטוויטר וגירסא מלאה יותר באתר החברה. מנכ"ל החברה ביקש להתנצל בפני שני הגברים שנעצרו, הביע צער על כך שהדבר הוביל למעצר, ולקח אחריות על כך שהנהלים וההתנהלות בחברה אינם מספיק טובים. הוא הבטיחה לחקור את הנושא לעומק, ולשתף בהתפתחויות. הוא גם שב ואישרר את המחויבות של סטארבקס לערך השוויון, נגד גזענות, אפליה ופרופיילינג.

ואכן, מנכ"ל הרשת, קווין ג'ונסון, הגיע לפילדלפיה יחד עם צוות מנהלים, שם נפגש לשיחה אישית עם שני הגברים שנעצרו. הם שיתפו אותו בפרטי המקרה, הביעו את דעתם והוא התנצל בפניהם. ג'ונסון וצוותו נפגשו גם עם ראש העיר וחברי עירייה, מפקד המשטרה, נציגי קהילה, לקוחות ועובדים, וביקשו מהם גם להציע לרשת כיצד לפעול כדי שמקרה כזה לא יחזור על עצמו.

התגובה של ג'ונסון, שהתראיין בתקשורת וגם צולם בוידאו שעלה לאתר של סטארבקס, היא שיעור מאלף בלקיחת אחריות ובנסיון לבנות אמון עם מחזיקי ענין:

• ג'ונסון לקח אחריות אישית על המקרה, כמנהל החברה.
• ג'ונסון אמר כי הוא וצוותו הגיעו למקום כדי להקשיב, ללמוד, לנסות להבין מה איפשר למצב כזה לקרות, ולנקוט בצעדים כדי שזה לא יקרה שוב.
• אחד הצעדים האלה יהיה סגירת כל 8,000 סניפי הרשת בארה"ב למשך מספר שעות ביום 29 במאי אחה"צ, כדי להעביר הדרכה לכל 175,000 עובדי החברה, בנושא הטיות (גזעניות ואחרות) לא מוּדעוֹת, הכללה מודעת ורענון נהלים.
• את תכנית ההדרכה יעזרו לפתח מומחים מובילים בנושא הטיה ושוויון מהמגזר הציבורי והחברתי. ההדרכה תהיה חובה לכל העובדים, ותהפוך לחלק ממערך ההכשרה השגרתי של סטארבקס.
• ג'ונסון הגן על מנהלת הסניף שהזעיקה משטרה. אמר כי למרות הקריאות לפטר אותה, זו לא הפעולה הנכונה לדעתו. הפעולה הנדרשת היא שיפור נהלים שאינם מספיק טובים (כגון, באיזה מקרה יש להזעיק משטרה לסניף).

ניתוח

התגובה של סטארבקס מלמדת על ניהול מתקדם של אחריות תאגידית. החברה פעלה מהר (יחסית), ובאופן נכון. היא התנצלה, לקחה אחריות, הציבה את המנכ"ל בחזית. היא לא הטילה את האחריות על הש.ג. (מנהלת הסניף), אלא על המנכ"ל – כאחראי לכל מה שקורה ברשת. היא לא טענה שמדובר בטעות מקרית, אלא בחנה לעומק את הנהלים, כדי לבדוק אם יש בעיה שיטתית. היא הגיעה לשטח, עם מנהלים בכירים. היא לא חששה לדבר פנים אל פנים עם האנשים שהכי כועסים עליה: האנשים שנעצרו, הלקוחות, פעילים קהילתיים. כמו שאמרה עפרה שטראוס לפני מספר חודשים: המנהלים לא פחדו להסתכל למציאות בלבן של העיניים.

ואכן ההקשבה האמיצה והפתוחה הזו, בצירוף תשתית של תפיסה ערכית אמיתית של סטארבקס, שבאה לידי ביטוי בהתנהלות היום-יומית שלה (לחברה ערכים-מנחים ברורים בעד שוויון ומעורבות חברתית) – הביאה לתוצאה מרשימה, המעידה גם היא על מחויבות גדולה מאוד של הרשת. השבתת כל הסניפים למשך מספר שעות תעלה לרשת הרבה מאוד כסף, אך אין ספק שתייצר גם סיפור מדיה חזק מאוד.

אנו חיים בעידן נפיץ ורגיש. אוכלוסיות שהיו מודרות עד לפני מספר שנים, ולא היתה להן במה להשמיע את קולן – משמיעות אותו עכשיו בשיא הווליום, וקמפיינים כמו BlackLivesMatter# ו MeToo# מאפשרים לציבור גדול מאוד לצאת מהדממה ולהצטרף למחאה קולנית ואפקטיבית.

חשוב גם לציין שנושא הזעקת המשטרה כנגד הלקוחות השחורים מתחבר לשיח חברתי רגיש ושוצף באמריקה בנושא זה (אפלית שחורים ע"י המשטרה).

גיוון והכללה (Diversity & Inclusion) – אחד מעקרונות היסוד של אחריות תאגידית מימים ימימה, הפך כיום למרכיב חובה בהתנהלות של כל חברה. ושימו לב שהמקרה הנוכחי עסק בהכללה ולא בגיוון. לא מספיק לאפשר לכל האנשים להיות לקוחות שלנו או עובדים שלנו – צריך גם להתייחס אליהם באופן שוויוני, מיטיב, מאפשר.

לסטארבקס יש מסורת של הקשבה ולמידה. זה חלק מהדי.אן.איי שלה (ראו מקרה קודם עליו כתבתי בעבר). זאת בשונה מהתגובה של מקדונלדס, למשל, לאירוע בו צולם הומלס מגורש מהסניף - אירוע שלא זכה לתגובה מעוררת אמון מצד הנהלת הרשת.

מסקנה

גישה ניהולית אחראית מתחילה מלמעלה – מהיו"ר והמנכ"ל, ויושבת על תשתית ברורה של נהלים ושגרות עבודה. בין הראש לתשתית צריך להיות עמוד שדרה מוסרי וערכי שאינו פוסטר התלוי על הקיר, אלא תפיסת עולם הרווחת במימד האנושי-ארגוני ונוכחת בחיי היום יום.

התגובה של סטארבקס עוצמתית כמו עוצמת המחאה נגדה. אפשר לשער שהמקרה הזה יחזק את היסודות החברתיים-ערכיים שלה. אבל אין ספק שהיא יצרה כאן סטנדרט גבוה ומאתגר לכל חברה שתתמודד בעתיד עם מחאה מסוג דומה.

הפוסט תגובה מדהימה של סטארבאקס למחאה נגדה בגלל אפליית לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הייעוד של המותג שלכם? ‏

אם אשאל מה הייעוד של המותג שלכם, אני מניחה שתגידו: יצירת ערך עסקי, כלומר - רווחים. וכמובן גם: ‏יצירת ערך ללקוח או לצרכן.‏
אני רוצה להציע לכם עוד ייעוד: יצירת ערך חברתי. מותגים יכולים להשתמש בחוזקות שלהם כדי לעזור ‏להתמודד עם בעיות ואתגרים שהקהילה מתמודדת איתם, ויש מותגים שעושים את זה באופן מעורר ‏השראה. ‏
מה שיפה זה שהערך החברתי עוזר להגדיל גם את הערך לצרכן ובהתאם – את הערך העסקי.‏
בדקות הקרובות אסביר למה זה כדאי ואפילו נחוץ – בעידן הנוכחי. ‏

בואו נדבר רגע על יחסים.

היחסים עם הצרכנים. זה לא סוד, שבשנים האחרונות, הנאמנות של הצרכנים ‏למותגים – נחלשת. יש לכך מספר סיבות. אחת מהן, היא שהאמון של הצרכנים במותגים ובתאגידים ‏שמאחוריהם – נפגע. ובלי אמון – אין נאמנות. ‏
היכולת של צרכנים, של עובדים, של אקטיביסטים, להביע את הכעס שלהם – בגלל מסר פרסומי פוגעני, ‏שירות מזלזל, מחיר לא הוגן, תנאי עבודה – מקבלת תהודה אדירה ברשת. ופוגעת באמון. ‏

אז מה אפשר לעשות? ‏

כמו בכל נסיון לשקם יחסים, צריך להתחיל עם תיאום ציפיות. קודם כל – ברור שהצרכנים מצפים ‏שהמותגים יתרמו לאיכות החיים שלהם. אבל רובם חושבים שלמותגים לא באמת אכפת מהם. תזכרו: ‏אכפתיות.‏

הנה הזדמנות: רוב האנשים מצפים שתאגידים ומותגים יפעלו לעזור עם סוגיות חברתיות, שחלקן ‏משפיעות על איכות החיים שלהם עצמם: יוקר מחיה, דעות קדומות ואפליה, אורח חיים בריא, איכות ‏סביבה. אגב, בקרב מילניאלס - דור עם מודעות חברתית מפותחת יחסית מדובר ב- 80%. ‏

הסקרים מראים שיש לא מעט אנשים שאפילו מוכנים לשלם יותר עבור מותגים שאכפת להם. והם לא רק ‏מוכנים – הם גם משלמים. הנתונים מראים שהמכירות של מותגים עם מחויבות חברתית – צומחות יותר.‏

אצל יוניליוור, למשל, המותגים עם אג'נדה חברתית אחראים לצמיחה הגדולה ביותר במכירות! הנתון הזה ‏דווח לפני פחות מחודשיים.‏
כשזה עשוי נכון, ערך חברתי יוצר ערך עסקי. בואו נראה דוגמאות.‏

פטגוניה

נתחיל עם פטגוניה – יצרנית וקמעונאית אמריקאית של הלבשת אאוטדור, נוסדה ב-1973, 1000 עובדים, ‏מחזור שנתי של 200 מיליון דולר.

לפטגוניה יש ייעוד חברתי שקשור להצלת איכות הסביבה – חיבור ‏טריויאלי כמעט לעולמות האאוטדור ולמה שחשוב ללקוחות של המותג.‏
המשימה של פטגוניה קשורה גם לאיכות המוצרים וגם לאיכות הסביבה:

"לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לתת השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי"

מה שאנחנו רואים בתמונה זה אנשים (כנראה לבושים בבגדים של פטגוניה) חותרים למרגלות קרחון שנמס ‏ומתרסק עליהם. הוא נמס, בין היתר, בגלל ההתחממות הגלובלית – בעיה שמשפיעה ישירות על פעילות ‏אאוטדור. אנשי פטגוניה מבינים שהחברה עצמה תורמת להתחממות הגלובלית הזו. אז בתור התחלה הם ‏לוקחים אחריות.‏

כדי לעזור להפחית את ההתחממות הגלובלית, פטגוניה התחילה בבית.

היא פיתחה יכולת ליצור בגדים ‏מחומרים ממוחזרים, ואפילו מבגדים ממוחזרים. כל מיחזור כזה חוסך השפעה מזיקה על איכות הסביבה.‏
באתר החברה יש פירוט של חומרים ממוחזרים ואקולוגיים שהחברה משתמשת בהם. זה מדהים ושווה ‏ביקור...‏

החברה מבינה שככל שאנשים ישתמשו יותר זמן באותו הבגד, זה יחסוך את העלויות האקולוגיות שכרוכות ‏בייצור בגד חדש. אז הם מעודדים אנשים להשתמש כמה שיותר זמן באותו הבגד. אולי תגידו שלכאורה ‏פועלים נגד האינסטינקט ההישרדותי העסקי שלה? אבל החברה ממשיכה להיות רווחית כל השנים.‏

בבלאק פריידי של 2011 הם פרסמו את המודעה ‏Don't buy this jacket‏, שעשתה באזז מטורף. עד היום ‏נותנים אותה כדוגמא לשבירת פרדיגמות בשיווק.‏

לפטגוניה יש מרכז תיקונים ענק, והם מעודדים אנשים להביא פריטים לתיקון, בתשלום סביר, במקום לקנות ‏חדש. בנוסף, הם נותנים הטבה כספית ללקוחות שמוסרים בחנות פריט ישן שהם רוצים לזרוק. הם גם יצרו ‏‏(בשיתוף פעולה עם מיזם חברתי) מדריך תיקונים כדי שאנשים יוכלו לתקן בעצמם. זה ערך אמיתי ללקוח, ‏ומעצים אותו. ‏

בשלב מסוים החברה ממש הגדירה לעצמה כמטרה להילחם בהרגלים ההרסניים של הצרכנות ‏האינטנסיבית.

המסר שלה היה שפריטים ישנים צוברים חוויות וזכרונות, וחבל לוותר עליהם בשביל הריגוש ‏הרגעי של פריט חדש. ‏
באחד הקמפיינים, קארוואן שהתקינו בתוכו מכונות תפירה ואביזרי תיקון, נסע לרוחב ארצות הברית במשך ‏מספר שבועות. ‏
המסלול והתחנות שלו פורסמו מראש ברשת, ואנשים – מעל 11,000 במצטבר - באו לתקן פריטים, ‏להשתתף בסדנאות תיקונים, לשתף בחוויות של אוהבי אאוטדור, עם מוזיקה ושתיה ברקע. קהילה. ‏
זה יצר המון המון סיפורים אישיים מרגשים – בדיוק חומרי הגלם שאנשי השיווק מחפשים בשביל פעילות ‏ברשתות החברתיות. וככה הלקוחות עשו את הסטוריטלינג של המותג.‏

בבלאק פריידי האחרון, יום שמנוגד לקונספט של הימנעות מקניה מיותרת, פטגוניה הפתיעה שוב: היא ‏הודיעה שאת כל ההכנסות מהמכירות ביום הזה היא תתרום לארגוני איכות סביבה קטנים. ‏
היא ציפתה למכור ב 2 מיליון דולר, אבל הציבור אהב מאוד את הרעיון שהדולרים שלו יגיעו לארגונים ‏סביבתיים קטנים, והמכירות הגיעו ל 10 מיליון. ‏

אגב, פטגוניה תורמת באופן קבוע אחוז אחד מהמכירות שלה לארגונים האלה, ועובדי החברה יכולים לקבל ‏עד חודשיים חופשה בתשלום, כדי לעבור להתנדב בארגון סביבתי. והם השגרירים הכי נלהבים של המותג. ‏

המודל

אז מה שראינו כאן זה מודל שהגרעין שלו, ה-‎DNA‏, זה מחויבות עסקית וחברתית. עיקר המימוש של ‏המחויבות הוא באמצעות הפעילות השגרתית של החברה: הדרך בה היא מייצרת את המוצרים שלה, ‏מדיניות השיווק והשירות וכן הלאה. ‏

שימו לב שהקמפיינים והתרומה לקהילה נמצאים רק במעטפת, בקליפה. הם לא המהות, למרות שהרבה ‏פעמים הם תופסים את תשומת הלב בפסטיבל של קאן, אבל בפני עצמם – הם לא יכולים לדלוור השפעה ‏חברתית משמעותית ובת קיימא... עכשיו אני עוברת לדוגמא אחרת לגמרי:‏

AIRBNB

AIRBNB‎‏ היא חברה שמבוססת על הרעיון לפיו אפשר להרגיש שייך בכל מקום בעולם. ‏
מאז ההקמה שלה ב- 2008 היא עשתה מספר מהלכים כדי לעודד את המארחים להיות נדיבים כלפי ‏האורחים. למשל, תוכלו לראות באתר שלהם את מפת מעשי הנדיבות.‏

אבל מה לעשות שלרוב האנשים יש סטיגמות ודעות קדומות על אנשים אחרים, ולא כולם מוכנים לארח את ‏כולם?

אפליה הרסנית

בשנת 2016 היו בתקשורת המון דיווחים על אפליה מכל מני סוגים מצד מארחים.‏
הנהלת החברה הבינה שהבעיה הזו פוגעת בה באופן מהותי. היא הבינה שהגזענות והדעות הקדומות הם ‏לא סתם בעיה חברתית – אלא זו הבעיה העסקית של ‏AIRBNB‏.‏
אז היא שכרה את השירותים של מומחית לזכויות אדם, מישהי עם רקורד ציבורי מאוד רציני בנושא מאבק ‏באפליה, כדי שתחקור את הבעיה לעומק. על בסיס ההמלצות שלה, שפורסמו בדוח שנמצא ברשת, אפרופו ‏שקיפות, נעשו שורה של פעולות בחברה. ‏

למשל, ריעננו את מדיניות האי אפליה של המארחים עם סנקציות ברורות למי שמפר אותה, שיפרו את ‏שירות הלקוחות בנושא תלונות על אפליה, ויצרו כלים עבור מארחים, כמו וובינר וטולקיט, כדי שהם יוכלו ‏ללמוד יותר לעומק על הטיות ואפליה ואיך אפשר לצאת מזה. בעצם הם עזרו למארחים להפוך לאנשים ‏טובים יותר. ‏

WE ACCEPT

ואז, בפברואר 2017, קרה משהו. טראמפ פרסם צו נשיאותי שאוסר כניסה לארצות הברית של אנשים מ-7 ‏מדינות מוסלמיות. כמובן שזה סתר את התפיסה הבסיסית של ‏AIRBNB ‎‏, לפיה העולם הוא קהילה פתוחה ‏וכולם ‏welcome‏. מנכ"ל החברה יצא, יחד עם עוד מנכ"לים של תאגידים גדולים, נגד ההחלטה של טראמפ. ‏בכלל, אקטיביזם של מנהיגים עסקיים הפך ליותר ויותר נפוץ בעידן טראמפ. ‏

אם כך, חברתAIRBNB ‎‏ יצאה בתגובה עם קמפיין ‏WE ACCEPT‏ שכלל פרסומת יפה ומעוררת השראה, ששודרה ‏בזמן צפיית שיא: במשחק הסופרבול.‏
וגם – כל מי שגלש לאתר בזמן הקמפיין, התבקש לקרוא ולאשר שהוא מסכים עם ההצהרה החברתית של ‏AIRBNB ‎‏ נגד אפליה. ‏I ACCEPT ‎‏ - הביטוי הטכני שאף אחד מאיתנו לא מתייחס אליו ברצינות אף פעם ולא ‏קורא את האותיות הקטנות – קיבל כאן משמעות ערכית.‏

החברה גם הזמינה את המארחים להתנדב לארח פליטים ללא תשלום, כמעשה הומניטרי. היא ארגנה את ‏הקשר עם סוכנויות הסיוע לפליטים. כמובן שהיא עצמה תורמת כסף לארגונים האלה.‏

המודל

אז כמו במקרה של פטגוניה, גם כאן אנחנו רואים מודל שבגרעין שלו יש מחויבות חברתית ועסקית – ה ‏DNA ‎‏ של החברה. ‏
עיקר העשייה באה לידי ביטוי בדרך בה החברה מנהלת את הפעילות השוטפת שלה, כולל גיוון והכללה של העובדים. ורק במעטפת יש ‏קמפיינים ופרסומות ‏Goodvertising‏. ‏
אם יש רק קליפה פרסומית בלי תוכן של עשיה ובלי גרעין של מחויבות אמיתית שמחוברת ליעוד העסקי – ‏אז אולי הפרסומת תרגש נורא ותזכה בפרסים – אבל היא לא תיצור ערך עסקי אמיתי, ובטח שלא תיצור ‏השפעה חברתית.‏

עד כאן הדוגמאות.

אני רוצה לצייד אתכם בשלושה עקרונות פעולה הכרחיים למותג שרוצה לאמץ ייעוד ‏חברתי בעידן הרשתות החברתיות. ‏
האמת היא שהעקרונות האלה היו נכונים גם לפני כן, אבל עכשיו הם כמעט בלתי נמנעים.‏

שלושה עקרונות הכרחיים לאימוץ ייעוד חברתי

1. אותנטיות

אנשים מצפים ממותגים להתנהג בהוגנות, להיות אמיתיים – לעמוד מאחורי ההצהרות שלהם וגם מאחורי ‏הטעויות שלהם. לקחת אחריות. כמו שכל אחד כאן מצפה מעצמו ומהאנשים הקרובים לו.‏

2. אינקלוסיביות

אחת ההשפעות המהממות של הרשתות החברתיות היא שפתאום לכולם יש קול. שמנים ושמנות, אנשים ‏עם מגבלות, נשים דתיות, מזרחיים, נשים מעל גיל 50, אבות, להטב"קים – כולם כלולים בשיחה. והם ‏אמורים להיות כלולים כצרכנים פוטנציאלים – עם הצרכים המיוחדים שלהם, כעובדים, כמשתתפים ‏בפרסומות.‏
אם לא ראיתם את האמנה החדשה של איגוד השיווק לייצוג ישראלי בפרסום – כדאי להכיר. יוזמה מבורכת.‏

3. קיימוּת

קיימות היא מונח מורכב, אבל בואו נאמר שמדובר בצימצום ההשפעות המזיקות של הביזנס על החברה ‏והסביבה – למשל תהליכי ייצור, גזענות של לקוחות,‏‎ ‎‏ ונסיון ליצור השפעות חיוביות.‏

אז לסיום, מה אתם צריכים לעשות כדי לגבש לכם אג'נדה או ייעוד חברתי?‏ שבעה צעדים

‏1‏
קודם כל – לזקק את התועלת של המותג, ולזהות בעיה חברתית שהתועלת הזו יכולה לעזור לפתור. בעיה ‏שרלוונטית לצרכנים שלכם, בצורה זו או אחרת.‏
‏2‏
לעשות בדק בית כדי לזהות אם צריך לתקן משהו בהתנהלות השוטפת שלכם. כמו שפטגוניה שינו קודם כל ‏את החומרים ותהליכי הייצור, לפני שהם דרשו מהלקוחות שלהם להתנהג באחריות סביבתית.‏
‏3‏
לבנות תכנית שמתחברת לכמה שיותר ממשקים רלוונטים בשרשרת הערך, כדי שהיא תהיה כמה שיותר ‏משמעותית.‏
ואני תמיד ממליצה לחבור לארגונים חברתיים, כי הם המומחים בסוגיות חברתיות.‏
‏4‏
אתם זוכרים שהצרכנים רוצים שתיצרו ערך לאיכות החיים שלהם? הנה הזדמנות. שתפו אותם ותוכיחו ‏להם שאכפת לכם באמת. ‏
אנגייג'מנט של העובדים בפעילות, יהפוך אותם לשגרירים של המותג.‏
‏5‏
אל תסתפקו בפרסומת מרגשת, אבל גם אל תוותרו עליה. אם הצרכנים לא ידעו שיש לכם אג'נדה חברתית ‏‏– איך תגרמו להם להעדיף אתכם ולהיות נאמנים לכם?‏
‏6‏
ככל שתראו נתונים הוכחות להשפעה החברתית המיטיבה שלכם, יאמינו לכם יותר ויצטרפו אליכם יותר.‏
‏7‏
אף חברה לא מושלמת. גם לא פטגוניה. צריך לצאת לדרך, לדעת שמדי פעם יהיו טעויות, לקחת עליהן ‏אחריות כשהן קורות, ולהשתפר כל הזמן.‏

הפוסט מותגים עם אג’נדה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

"יש הרבה דיבורים בימים אלה, על כך שחברות מזון מסירות את הרכיבים המלאכותיים מהמוצרים שלהן. אבל האם ידעתם שרוב ההצהרות האלה רלוונטיות רק לחלק קטן מתוך אלפי התוספים שמשמשים במזון המעובד?"

(ציטוט מתוך אתר המשחק)

בלי ללכת סחור סחור, מותג צ'יפוטלה מביא את האמת בפרצוף: המתחרים שלנו צבועים, אבל אנחנו דוברי אמת. קבלו את ההוכחה ותזכו בפרס.

משחק שבו הלקוחות מרוויחים, והמתחרים מפסידים

קמפיין Friend or Faux Sweepstakes – הימורים על ידיד או זיוף (או במילים אחרות: אמיתי או מלאכותי) מציג ללקוחות את כל חומרי הגלם המשמשים לייצור המנות של צ'יפוטלה – גם את הידידותיים שבהם (לא משתמשים במונח "בריאים") וגם את המלאכותיים. הקמפיין מלווה במשחק אונליין נושא-פרסים.
במסגרת המשחק (שעלה ב- 21 ביולי ונמשך עד 31 באוגוסט 2015) הגולשים מוזמנים לבחור מנה של צ'יפוטלה ומנה של המתחרים (אין איזכור של מתחרה מפורש, אלא מנות גנריות כגון פיצה, סלט, המבורגר ובוריטו), ולנחש לגבי 20 רכיבים – טבעיים ומלאכותיים - באיזה מהמנות הם נמצאים.
כל משתתף זוכה בקופון ל"קנה אחד – קבל אחד" ממנות הרשת. שיתוף המסר ברשת חברתית – מזכה בקופון נוסף. בין המשתתפים תוגרל אספקה שנתית של בוריטוס (365 מנות) לזוכה ולחבר/ה שלו/שלה.

מתפשטים עד הסוף

המשחק פשוט, אסטתי וממחיש. בדיוק כמו המסר של המותג: פשטות ושקיפות. הנתונים מעוררי אמון. למשל, בהשוואה בין בוריטו בשרי של צ'יפוטלה לזה של המתחרים, אנו רואים שבמנה של צ'יפוטלה יש 27 רכיבים אמיתיים - אל מול 35 רכיבים אצל המתחרים; לכאורה, יתרון למתחרים. כשבודקים את הרכיבים המלאכותיים, אצל צ'יפוטלה יש 11, ובבוריטו של המתחרים יש 50.

כן – צ'יפוטלה מודה שבטורטיה שלה יש 11 רכיבים מלאכותיים, ומסביר בשקיפות מלאה (תוך שימוש באנימציה – כדי להפוך את הסיפור למעניין) מדוע זה כך. זאת בליווי התחייבות להמשיך ולחפש מתכון מוצלח ללא רכיבים אלה, שיענה על דרישות הלקוחות: טעם, עמידות, גמישות וכו'.

אין זה מפליא שבזמן שהמכירות של מקדונלד'ס ורמת שביעות הרצון של הלקוחות נמצאות בירידה בארה"ב, צ'יפוטלה צובר אהדה. לרשת מסעדות המזון המהיר, שמוכרת מזון בסגנון מקסיקני, יש כיום 1,800 סניפים בארה"ב, קנדה, בריטניה, גרמניה וצרפת. הרשת הוקמה לפני 20 שנה ונסחרת בבורסה בניו יורק.

מזון עם אינטגריטי, מותג עם אג'נדה

מותג צ'יפוטלה מבקש להוכיח שמזון מהיר אינו חייב להיות נחות. מאז 2001 המותג מחויב למזון עם אינטגרטי: להשתמש בחומרי גלם איכותיים שלא הונדסו גנטית ובבשר ללא אנטיביוטיקה; לרכוש מחוות אמריקאיות קטנות שמקפידות על רווחת בע"ח ועל איכות הסביבה; להכין את המזון על המקום – במטבח של כל סניף (וידאו), בשיטות מסורתיות (ללא עיבוד תעשייתי) וכאמור – מחומרים "ידידותיים", ללא תוספים מלאכותיים.

המותג מתגאה בכך שהוא מוביל לאורך שנים אג'נדה של כבוד ללקוחות, לחוואים, לבע"ח ולסביבה (וראוי לציון גם היחס המכבד לעובדים). את הפעילות הזו הוא עושה, קודם כל, באמצעות שיפור מתמיד של המוצרים ושל הדרך בה הרשת והספקים שלה פועלים (ואפשר לקרוא על כך בהרחבה באתר המותג), וגם באמצעות קמפיינים שיוצרים מודעות ושיחה ברשתות החברתיות ובכלל.

בשנים האחרונים זכו להצלחה שני סרטוני אנימציה מושקעים שעלו לרשת. הסרטון "חוזרים להתחלה" מ-2011, 9 מיליון צפיות, מדגים מהי הדרך של צ'יפוטלה לחקלאות נכונה. הסרטון "העורב" מ- 2013, 14.6 מיליון צפיות, מציג את הצד האפל של החקלאות התעשייתית, ומלווה גם במשחק - אפליקציה. בשנת 2014 העלתה החברה לרשת סידרה קומית מושקעת Farmed and Dangerous "חוואים חמושים ומסוכנים" - תוכן שיווקי מהז'אנר החדש (ניתנת לצפיה רק בארה"ב, דרך HULU).

כמובן שהמותג תורם לקהילה – לפרויקטים המקדמים חוואות משפחתית, חקלאות בת-קיימא ותזונה בריאה.

למותג אין בעיה לנקוט עמדה בקורתית נוקבת כלפי מתחרים, מה שמעיד על המחויבות האמיתית שלו לאג'נדה.

מה אפשר ללמוד מההצלחה של צ'יפוטלה?

בצד הביקורת על העובדה ששימוש בבשר סותר עקרונות בסיסיים של קיימוּת, אפשר בהחלט להחמיא למותג הזה וללמוד ממנו איך לפעול נכון. שלושה עקרונות שכדאי לקחת מהקייס סטאדי הזה:

אחריות, הוגנות ואכפתיות – כאסטרטגיה עסקית: לכל חברה כדאי לברר מה הן ההשפעות המהותיות שלה על החברה ועל הסביבה (וכמובן – מה נחשב בעיני מחזיקי הענין שלה כמהותי), לפעול לשיפור השליליות שבהן, ולמנף כיתרון-תחרותי את הטובות שבהן.

שקיפות מלאה בונה אמון: שקיפות שחושפת מציאות לא מושלמת, עדיפה על הצהרות נפלאות שמגלות רק חצי אמת. בסביבה הדיגילטית בה אנו חיים - כל אמת יוצאת לאור, בסופו של דבר. הציבור נותן אמון באנשים ובארגונים שמודים בקשיים שלהם, ושמדווחים באופן אמיתי על הפעולות הננקטות לשיפור המצב.

הובלה מוצלחת של אג'נדה חברתית: כדי שמותג יוכל ליצור זיהוי שלו כמוביל אג'נדה חברתית, הוא חייב (א) ליישם אותה בדרך ההתנהלות שלו; (ב) לחשוף אותה בעקביות ולאורך שנים בקמפיינים רלוונטיים לצרכנים; (ג) יצירתיות יכולה לעזור להעביר בהצלחה מסרים יבשושיים. מישחוק יכול לעזור לאינגייג'מנט של הצרכנים – ולהבנה מעמיקה יותר של המסרים.

הפוסט משחקים ושקרים בתעשיית המזון המהיר הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע הגיע לסיומו המסע של קרוואן-התיקונים של פטגוניה. במשך 6 שבועות, 8,730 ק"מ, ו-18 תחנות – הצוות של פטגוניה תיקן 562 פריטים ישנים ואסף 200 סיפורים מרגשים. המסע הוא חלק מקמפיין מתמשך של פטגוניה בשם WORN WEAR, שמעודד את הלקוחות לתקן פריטים שהתבלו ונקרעו, במקום לקנות חדשים. If it's broke – fix it (פרפרזה על הפתגם if it ain't broke don't fix it) – זה המסר של הקמפיין, שנועד לעודד אנשים לשמור על אורח חיים פשוט, מספק, וידידותי לארנק ולסביבה.

תופרים סיפור מבגדים משומשים

חברת פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, נותנת אחריות לכל החיים על המוצרים שלה. היא מייצרת אותם מראש כך שיהיו איכותיים מאוד, וישרתו את הלקוחות נאמנה בתנאי השטח הקשים ביותר. כחלק מתפיסה זו, הלקוחות מוזמנים למסור לתיקון (בתשלום הוגן) פריטים שהתבלו. לחברה יש בעיר רינו (נבאדה) מרכז תיקונים בו מועסקים 45 מומחי תפירה ותיקון, אשר עושים עבודתם בשמחה; מבחינתם זו שליחות ואמנות, ולא עבודה שחורה.

לקוחות רבים שלחו לחברה מכתבי תודה בעקבות תיקון הפריטים, וסיפרו על החוויות שהבגד או הפריט עבר איתם לאורך שנים: מסלולי טיולים, טיפוסי הרים, אתגרים מקצועיים, ובמקרים רבים – פריטים שעברו מהורים לילדיהם, ואצרו בתוכם אהבה וחוויות משותפות. אנשי פטגוניה הבינו שיש כאן סיפור טוב, או ליתר דיוק – סיפורים רבים טובים, והחליטו לצאת לפגוש את האנשים בשטח.

התיק הזה היה של אבא שלי לפני 40 שנה

בתוך קרוואן שנבנה במיוחד מלוחות עץ שהיו פעם חביות יין, נסע לו צוות תופרים ומתקנים, מצויד במכונות תפירה המוזנות באנרגיה סולארית. באופן טבעי, הקרוואן נסע על ביודיזל. הוא עצר ב-18 תחנות על פני 21 מדינות, בהן חנויות של פטגוניה, ירידים, מבשלות בירה, אוניברסיטאות ופארקים. הצוות תיקן ללא תשלום מאות פריטים (לא רק של פטגוניה), מכר פריטים יד-שניה, וקיים סדנאות מעשיות לתיקון פריטים. (מדריך לתיקון פריטים – מרוכסנים ועד מעילים – זמין באתר הקמפיין).

סקיי גרינלר מסרה לתיקון תרמיל טיולים של פטגוניה בן 40 שנה, שהיה שייך לאביה. "בכל פעם שאני מטפסת על ההרים אני לוקחת את התיק הזה, ומרגישה כאילו אבא שלי קצת איתי. כמו מלאך קטן ששומר עלי". המפגש עם האנשים והפריטים עורר סיפורים מרגשים, אשר שותפו בזירות המדיה החברתית, בהן גם סוקר ותוקשר המסלול של הקרוואן.

מיום ליום התהוותה וגדלה קהילת מספרי הסיפורים של המותג – אנשים במגוון גילאים ועיסוקים – כמו שמיכת טלאים מרהיבה בשלל צבעים, וגילמה את ערכי המותג באופן המוחשי ביותר. הפעילות תועדה ונוצרה אונליין בעיקר באינסטגרם, טוויטר, פייסבוק וטמבלר, ועוררה עשרות אלפי עוקבים ומגיבים.

אל תקנו את הז'קט הזה!

חברת פטגוניה נוסדה ב-1973 על ידי איוון צ'ינרד (Yvon Chouinard) נפח, מטפס הרים וגולש גלים, שרצה ליצור מוצרים שימושיים לאנשים שעובדים, פעילים ומטיילים בחוץ. החברה מעסיקה כיום 4,000 עובדים והמחזור השנתי שלה עומד על 600 מיליון דולר. הייעוד של פטגוניה הוא: "לבנות את המוצרים הטובים ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה וליישם פתרונות למשברים סביבתיים".

החברה מגישמה את הייעוד הזה באופן עקבי מאז הקמתה. למשל, היא תורמת 1% מהמכירות לארגוני-שטח סביבתיים, מסייעת לארגונים אלה ללמוד כיצד לשווק את האג'נדה שלהם, ומאפשרת לעובדיה להתנדב בארגונים אלה – גם על חשבון ימי עבודה. החברה משתמשת בפלטפורמות התקשורת השיווקית של המותג כדי לעודד אקטיביזם סביבתי, ומוצריה מיוצרים מחומרים ממוחזרים או מכותנה אורגנית.

בשנת 2011 יצאה פטגוניה במהלך משותף וחדשני עם ebay. מטרת המהלך: לעודד אנשים לסחור בפריטים ישנים של פטגוניה – במקום להשליך אותם לאשפה – שם הם מהווים נטל סביבתי מיותר. כחלק מאותה תכנית, פטגוניה פרסמה מודעה בניו יורק טיימס לרגל יום שישי השחור, שקראה לא לקנות את הז'קט, שהיה אז הפריט הנמכר ביותר של פטגוניה. המודעה עשתה גלים והמחישה נהדר את אחד העקרונות הבסיסיים בבנית אמון במותג: Put your money where your mouth is.

האחריות והאותנטיות של המותג באה לידי ביטוי גם בדאגה לתנאי העבודה ותנאי הייצור לכל אורך שרשרת הערך, ובשקיפות של מידע ונתונים באתר החברה. בשנת 2012 הצטרפה החברה לרשת העסקים הגלובלית B Corps (תאגידים מיטיבים).

אקוסיסטם של יוזמות עם שליחות חברתית-סביבתית

אחת המשימות של פטגוניה כיום היא לעודד צרכנות אחראית: לעורר שיחה על שינוי היחסים שלנו עם חפצים, ועל הערך של פריטים משומשים. זאת כדי להימנע מפשיטת-רגל סביבתית אליה אנו מתקדמים עקב צרכנות אינטנסיבית ולא ססטנבילית בעשורים האחרונים – לטענת אנשי פטגוניה.

בשנים האחרונות שינתה פטגוניה את המודל העסקי שלה. בשנת 2013 הקימו המייסדים חברת אחזקות בשם Patagonia Works, שתכליתה לסייע להתמודד עם אתגרים סביבתיים באמצעות עסקים. תחת חברת האחזקות הוכנסו חברת פטגוניה, וכן קרן השקעות אימפקט חדשה שהוקמה על ידה: 20 Million Dollars and Change הקרן משקיעה בסטרטאפים שמייצרים פתרונות חדשניים בתחום הביגוד, מזון, מים, אנרגיה ופסולת.
אחת ההשקעות היא באפליקציית Yardle שמאפשרת החלפת פריטים משומשים בחינם או בתשלום. האפליקציה חסכה עד היום למשתמשים רכישה של פריטים חדשים בשווי 3.5 מיליון דולר, ומנעה כמות גדולה של פסולת מיותרת.

חדשנות ויזמות, תוך התייחסות אחראית והוגנת לאקוסיסטם החברתי, הסביבתי והעסקי, היא הדרך של פטגוניה להתקדם, ונראה שיותר ויותר אנשים ועסקים בוחרים ללכת בדרך הזו.

הפוסט פטגוניה: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

לאחרונה התקיים בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק שיח סוער סביב הפסקת ההתקשרות העסקית של חברת מקס ברנר (מקבוצת שטראוס*) עם סטודיו אנד ג'וי - עסק חברתי לשזירת פרחים ומשלוח מתנות, המעסיק אנשים עם מוגבלויות. הדיון, שגלש מחוץ לרשת לשיחות אישיות עם מנהלי אחריות תאגידית, עורר דילמות אמיתיות ותגובות כועסות, ולכן החלטתי להקדיש לו פוסט.

לקראת הכנת הפוסט שוחחתי באופן אישי עם נדב עטיה, היזם והמנכ"ל של אנד ג'וי, ועם דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס, כדי להיטיב להבין את ההתרחשויות מעבר למידע שדווח בתקשורת.

תיאור המקרה

המקרה נחשף בתאריך 3.3.14 בבלוג 'אישה עובדת' של העיתונאית טלי חרותי-סובר, בתוך מיתחם הבלוגים של עיתון הארץ. לפי חרותי-סובר, עקב החלטה עסקית-אסטרטגית של חברת מקס ברנר להפסיק לעבוד עם מפיצים קטנים ולהתמקד במכירת מוצריה דרך חנויות הרשת בלבד, הפסיקה החברה את התקשרותה עם יותר מ- 70 ספקים, ובהם סטודיו אנד ג'וי.

בשיחתי עם עטיה הבנתי כי נסיונות חוזרים ונשנים שלו לשנות את רוע הגזירה (במיוחד לאחר שנודע לו שחברת מקס ברנר בחרה בכל זאת להמשיך לעבוד עם מפיץ אחד: ZER4U), לא צלחו. אחת הדרכים באמצעותן ניסה להשפיע על החלטת החברה היתה באמצעות פניה לתקשורת עם הסיפור. בסופו של דבר, הנהלת מקס ברנר לא חזרה בה, וחרותי-סובר פרסמה מאמר ציני ובקורתי כלפי התנהלותה של שטראוס בפרשה, כשהיא מאשימה את החברה ביומרנות:

"לחברה עסקית מותר לעשות הכל במסגרת החוק. היא יכולה להחליט מהם ערוצי ההפצה שלה, לבחור ביניהם ולשנותם בכל עת. רק ההתיימרות, ההתיימרות שאמורה לגרום לנו לחבב את החברה הזו ולקנות ממנה יותר כי היא כל כך חברתית, רק ההתיימרות מאכזבת. הצהרתם משהו? תעמדו בו"

מעל 80 תגובות, רובן זועמות על שטראוס, נכתבו בבלוג למאמר של חרותי-סובר. בנוסף, המאמר הומלץ לקריאה על ידי 1,300 איש, ושותף על קירות הפייסבוק שלהם, כשחלק מהשיתופים עוררו דיונים ביקורתיים כלפי שטראוס.

בעד ובנגד

בדיון שהתפתח בעקבות מקרה זה בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, עלו שני טיעונים מנוגדים:

המצדדים בהחלטת מקס ברנר טענו כי גם אם לחברה מסוימת יש נכונות לשלב שיקול חברתי-ערכי בתוך ההחלטה העסקית, הרי שהשורה התחתונה העסקית היא המכרעת. דהיינו, אם הערך החברתי סותר את הערך העסקי (במקרה של מקס ברנר – עבודה עם ספק מקומי קטן סותרת את האסטרטגיה העסקית החדשה), הרי שלא נכון לשמור על הערך החברתי רק מסיבה ערכית, כי לא תהיה לפעילות כזו קיימוּת כלכלית (לחברה לא תהיה יכולת כלכלית להמשיך לתמוך בה).

המתנגדים להחלטת מקס ברנר טענו כי אם החברה תופסת עצמה כחברה עם אחריות חברתית (ומצהירה על עצמה ככזו), הרי שעליה להעדיף שיקול חברתי, גם אם הוא לא עולה בקנה אחד עם השיקול העסקי הטהור. "בשביל תאגיד בגודל כזה, השארת המערך באנדג'וי - גם אם התוצרת משם תנותב כתרומה, זה לא משהו שיפיל את המאזן." כתבה אחת המשתתפות בדיון בפייסבוק.

רוב מנהלי האחריות התאגידית הציגו את הטיעון הראשון. רוב האנשים האחרים, גם בתגובות למאמר בבלוג של חרותי-סובר, הציגו את הטיעון השני. האם יש משהו שמנהלי אחריות תאגידית יודעים, ואחרים לא? כנראה שכן.

(מ)איפה הכסף? ההבדל בין יצירת ערך משותף לבין תרומה לקהילה

הדיון הזה מחדד את ההבדל בין עקרון התרומה לקהילה לבין עקרון יצירת הערך המשותף Creating Share Value. בעוד הראשון מנסה לתת מענה רק לצורך חברתי בקהילה, הרי שהעקרון השני מנסה לתת מענה לצורך חברתי, בד בבד עם מתן מענה על צורך עסקי, הקשור לליבה העסקית של החברה (מוצרים, שירותים, תהליכי ייצור וכו'). כל עוד שני הצדדים מקבלים מענה לאינטרסים שלהם, הפעילות תישמר לאורך שנים ואף תתפתח. התקציב של פעילות מסוג זה, אמור להגיע מהיחידה העסקית הנהנית מתוצרי השת"פ (כגון, מחלקת הרכש המקיימת התקשרות עם "ספק חברתי"), ולא מתוך תקציב התרומות של החברה.

השאיפה של מנהלי האחריות התאגידית היא להטמיע את עקרון יצירת הערך המשותף בכל היחידות העסקיות בארגון, ולהפוך אותו לחלק משיגרת קבלת ההחלטות בהן. הם חותרים לכך שהאינטרס החברתי ישולב בראיה הכוללת של הארגון, ולא יישאר בתוך הנישה הקטנה של מחלקת אחריות תאגידית, שהיא גם בעלת תקציב קטן, ביחס לתקציבי היחידות העסקיות.

אבל אליה וקוץ בה: מרגע שהאינטרס העסקי והחברתי כרוכים זה בזה, שניהם צריכים להתקיים במקביל. אם אחד מהם חדל מלהתקיים, הרי שיש לשנות את השותפות או להפסיק אותה.

המוטו של סטודיו אנד ג'וי, כפי שכתוב באתר האינטרנט שלו, וכפי שנדב עטיה חוזר ומדגיש בהזדמנויות שונות, הוא "אל תתרמו לנו – קנו מאיתנו". לכן גם האינטרס של אנד ג'וי אמור להיות הישענות על אינטרס עסקי של לקוחותיו, ולא על טוּב-לבם של המנהלים ועל תקציב הפילנתרופיה שלהם. עטיה מכיר בכך. הוא קיווה שאולי הנהלת מקס ברנר תוכל למצוא בכל זאת נתיב עסקי לשימור הקשר עם אנד ג'וי, אך זה לא קרה.

ואילו חרותי-סובר התייחסה לשיקול העסקי של מקס ברנר כלא רלוונטי – הן בשל המשמעות הכספית הזניחה שלו, לכאורה, עבור החברה ("שטראוס הגדולה עומדת להתמוטט. רק המוגבלים של סטודיו אנדג'וי עומדים בינה ובין שורת הרווח. חמשת העיוורים שאורזים את מוצרי מקס ברנר הם הם אבן הנגף לתוכנית אסטרטגית שתכבוש את העולם"), והן בשל העובדה שהוא סותר, לכאורה, את ההצהרות החברתיות ("הפער בין ההצהרות של שטראוס, הנאמרות תחת כל עץ קקאו, ליכולתה לעמוד במבחן פעוט כמו שמירה על מקום עבודתם של מספר קטן של בעלי מוגבלויות... זועק לשמיים").

האם הפסקת התקשרוּת עם ספק חברתי סותרת את האחריות החברתית?

האחריות החברתית של שטראוס מתבטאת בתפיסה כוללת שיש לה ביטויים שונים (להרחבה – ראו דוח אחריות תאגידית באתר החברה): החל בדרך ההתנהלות בתוך הארגון ועם מחזיקי הענין שלו, עבור ביוזמות ליצירת ערך משותף עם גורמים מחוץ לארגון, וכלה בתרומה לקהילה. החלטה עסקית שיש לה השלכות שליליות על גורמים בקהילה אינה סותרת, לדעתי, את התפיסה החברתית, כל עוד היא נעשית לאחר בחינת השלכות וחיפוש חלופות המצמצמות את הנזק, וכל עוד היא מבוצעת תוך דיאלוג מכבד עם אותו גורם בקהילה.

בשיחתי עם דניאלה פרוסקי-שיאון, הבנתי שנעשו מאמצים למצוא פתרונות חלופיים לביטול ההתקשרות עם אנד ג'וי – מתוך הכרה בחשיבותה של ההתקשרות, עבור כל המעורבים בדבר. משלא נמצאו פתרונות, התקבלה החלטה להפסיק את ההתקשרות.

האמון נסדק

אחת ההשלכות השליליות של המקרה המקרה הנדון היא פגיעה במרקם היחסים והאמון בין השחקנים במרחב האחריות התאגידית: בראש ובראשונה - מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי ארגונים חברתיים, ומנהלי עסקים חברתיים, אך גם עיתונאים ופעילים חברתיים.

מספר מנהלי אחריות תאגידית אמרו לי שהתקדים הזה יוצר מצב בו חברה המתקשרת עם ספק חברתי הופכת להיות שבויה שלו, שכן אם היא תרצה להפסיק את ההתקשרות, הוא עלול להכפיש אותה בתקשורת. הם אמרו שאיום זה יהפוך להיות שיקול משמעותי בקבלת החלטות עתידיות בדבר התקשרות עסקית עם גורם חברתי.

שתי המסקנות המרכזיות שלי מהאירוע ומהשיח שהתפתח סביבו

1. יצירת ערך משותף היא אתגר מורכב.

על מנת להצליח בו, חשוב להבין את הרעיון לעומקו, ולהפוך אותו לעניינם של מנהלים נוספים בארגון, תוך הבנת מכלול המשמעויות בטווח הקצר – אך בעיקר בטווח הארוך. גם אנשי ארגונים חברתיים (או עסקים חברתיים) החפצים ביצירת שיתופי פעולה עם המגזר העסקי, צריכים להבין את הנושא לעומקו. (לנוחיותכם, הנה קישור למאמר המקורי של פורטר וקרמר, שמסביר את העקרון בהרחבה).

2. דיאלוג מכבד ומתמשך בין כל הגורמים במרחב הפעילות, ומתן מידע מקיף ומדויק אודות המצב, הם תנאי-יסוד הכרחיים לקיומם של שיח ושל פעילות בתחום האחריות התאגידית.

במקרה הנוכחי, חרותי-סובר ציינה כי שטראוס ניסתה למנוע את פרסום הכתבה. גם בשיח בקבוצת האחריות התאגידית לקח זמן רב עד שפרוסקי-שיאון הגיבה לדברים. משהגיבה, שפכה אור חדש על הדברים, ופירטה עובדות שמשתתפי הדיון לא היו מודעים לקיומן.

הפוסט מקרה מקס ברנר ואנד ג’וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור