מדוע המדיה החברתית היא המקום המתאים לספר בו את סיפורי האחריות התאגידית?

אחד המאפיינים של העברת מידע במדיה החברתית הוא אינטראקטיביות. רוב האנשים לא נמצאים במדיה החברתית רק כדי לקרוא וללמוד, אלא גם כדי להגיב, לשאול, לספר את הצד שלהם בסיפור, ולשתף את המידע עם אחרים. וזה בדיוק מה שחברות רוצות שיקרה עם המידע אודות האחריות התאגידית שלהן: לקבל עליו פידבק, ושיעבירו אותו הלאה.

המדיה החברתית היא דלת רחבה אל קהלים שאינם מחזיקי הענין הקלאסיים של האחריות התאגידית: לא רק מנהלי אחריות תאגידית של חברות אחרות, מומחים ויועצים, או קומץ עמותות שנמצאות כבר בתוך השיח. קהלים חדשים אך רלוונטים, בין אם מקרב הצרכנים או מקרב השכנים או הפעילים החברתיים והסביבתיים – כולם עשויים להיחשף למידע שמעניין אותם, ולהגיב לו. התגובה של מחזיקי הענין מאפשרת לחברות ללמוד אם הן בכיוון הנכון, והיכן הן יכולות להשתפר.

אחת הדרכים האפקטיביות לייצר שיחה ומערכת יחסים עם מחזיק ענין במדיה החברתית היא באמצעות סיפור (ראו פוסט של זהר אוריין בנושא זה). המותגים מנסים היום למצוא סיפורים שיעניינו את האנשים. סיפורי האחריות התאגידית הם סיפורים מרתקים, כי הם נוגעים בנקודות שהכי מעניינות את מחזיקי הענין ושהכי חשובות להם. ככל שמחזיקי הענין יהיו שותפים לכתיבת הסיפור, ויתרמו לו את הזוית האישית שלהם, יש סיכוי שהיחס שלהם למותג שמאחורי הסיפור יהיה חיובי.

ארבע דוגמאות לסיפורים

1. סבון הכלים Dawn של P&G אחראי כלפי הצרכנים וכלפי איכות הסביבה

המותג ממצב עצמו בתור הסבון שתומך בהצלת חיות מים שנפגעו בזיהומי הנפט, למשל בעקבות האסון במפרץ מקסיקו (ראו קמפיין cause marketing). הדבר ממחיש כי הסבון חזק ואפקטיבי, ועם זאת עדין ואינו פוגע בבריאות המשתמשים בו. לכן ארגונים סביבתיים בוחרים להשתמש בו כדי לנקות את חיות המים. זוהי ההוכחה הטובה ביותר עבור צרכנים עם הבנה באיכות הסביבה, כאלה שלא הולכים שולל אחרי קמפיינים שיש בהם חשד לגרינווש.

סביב המותג נבנתה קהילה של אנשים וילדים שרואים עצמם כ"שגרירים בטבע", נבנה דף פייסבוק עם טאב דיונים פעיל, וערוץ יוטיוב עם סרטונים שממחישים את הצלת חיות הטבע.

2. לג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בעולם

החטיבה הרפואית של ג'נרל אלקטריק משתפת את פעילי המדיה החברתית שאכפת להם מאורח חיים בריא בקמפיין גלובלי. הקמפיין נועד להעלות מודעות לנושא הבריאות, ולהמחיש לציבור שלג'נרל אלקטריק אכפת מבריאות האנשים בכל העולם.

החברה הכריזה על תחרות ציוצים בין יבשות ובין מדינות. אנשים מוזמנים לצייץ על בסיס יומי מה הם עושים למען הבריאות שלהם ברגע זה: צעידה ברגל, אכילת סלט, מדיטציה... המדינה שיהיו בה הכי הרבה ציוצים, תזכה בתרומה של 20,000 דולר עבור הצלב האדום המקומי. בכל רגע נתון אפשר לראות את מפת הציוצים הגלובלית.

3. ל shell אכפת מההתחממות הגלובלית וממה שחושבים על כך מחזיקי הענין שלה

חברת האנרגיה shell היא מחלוצות השימוש בדיגיטל כאמצעי לשיח שקוף ואמיץ על נושא ההתחממות הגלובלית – בעיה סביבתית קשה של shell יש חלק ביצירה שלה ובפתרון שלה.

החברה מקיימת ערוץ פורומים, בו גולשים מוזמנים להביע דעות, הסתייגויות והצעות לגבי הדרך בה היא מנהלת את השפעתה על ההתחממות הגלובלית, וכן ערוץ יוטיוב המציג סרטונים רבים בנושא זה. בזמן שחברות אנרגיה אחרות נרתעות מלהודות בכך שהן תורמות להתחממות הגלובלית, של מתאמצת להמחיש באמצעים שונים מה היא עושה כדי לפתור את הבעיה. עוד על פעילות shell במדיה החברתית תוכלו לקרוא בפוסט זה.

4. לעובדים של בן אנד ג'ריס אכפת מהקהילה

אי אפשר לקנח פוסט כזה בלי דוגמא של בן אנד ג'ריס, אלופי האחריות התאגידית והמדיה החברתית. לפני חודש העלה המותג לדף הפייסבוק שלו סרטון בן 35 שניות ובו רואים עובדת של החברה מתארת מה עשו המתנדבים (ניקו פארק), כשברקע רואים את המתנדבים בפעולה. בלי אף לוגו, בלי עריכה מקצועית - הכי אותנטי שאפשר.

השאלה שהוצמדה לסרטון היא: "עובדי בן אנד ג'ריס התנדבו היום בקהילה וניקו פארק ציבורי שנפגע בהצפה. איך אתם תורמים לקהילה שלכם?" בכך פתח המותג פתח לסיפורים קצרים ואישיים של אנשים שאוהבים את המותג (אחרת לא היו חברים בדף) ושיש להם ענין במעורבות קהילתית, ואיפשר להם להיות הגיבורים של הסיפור. התוכן הזה קיבל 477 לייקים ו- 66 תגובות.

*פוסט זה מתבסס על פוסט מוקדם יותר ששכתבתי עבור מתחם Active & Marketing של זהר אוריין בפייסבוק

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית במדיה החברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

שתי סיבות לכך שאחריות תאגידית נקשרת לתאגידית גדולים

השיח המקצועי על אחריות תאגידית מתקיים בזירה של החברות הענקיות והגדולות. באופן טבעי, חברות אלו בולטות בשטח ומייצרות השפעות חברתיות, כלכליות וסביבתיות בהיקפים משמעותיים על הרבה מאוד עובדים, לקוחות וצרכנים, ספקים ועוד. לכן הביקורת, המדידה והלמידה מתייחסות כמעט תמיד לחברות אלו (להרחבה ראו הדיון בנושא בפוסט מקדונלד'ס שוב תחת מתקפה – האם בצדק?).

בנוסף, ניהול אחריות תאגידית הוא ענין הכרוך בהשקעת משאבים ניהוליים וכספיים, לפחות בטווח הקצר. ההחזר על ההשקעה הזו צפוי בדרך כלל בטווח הארוך יותר. נדרש אורך-נשימה שלא תמיד עומד לרשותן של חברות קטנות.

לאור האמור לעיל, האם יש הצדקה לכך שגם חברות קטנות ישיקעו משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

שתי דוגמאות מעוררות הערכה

עד כה, עיקר העיסוק באחריות תאגידית של חברות קטנות היה סביב נושא תרומה לקהילה והעסקה של אנשים עם צרכים מיוחדים. לאחרונה מקבלים ביטוי גם היבטים של ניהול השפעות סביבתיות, כגון חנויות המקפידות למכור מוצרים עם השפעות סביבתיות מופחתות. מי שעסקה בנושא בבלוג שלה בשנה החולפת היא עפרה פלמר גרנות.

אני רוצה לציין כאן שתי דוגמות למהלכים יוצאי דופן של חברות קטנות, שבחרו להצהיר באופן פומבי על מדיניות של התנהלות אחראית ומיישמות אותה. אלו דוגמאות פורצות דרך שעוררו את הערכתי.

1. סטודיו דוד ויוסף לתקשורת חזותית – מסננים לקוחות על בסיס אתי

את יוסי ברגר, השותף בסטודיו דוד ויוסף, הכרתי במקרה דרך הפייסבוק. כשהתעניינתי ברקע המקצועי של יוסי, גלשתי לאתר הסטודיו ובעמוד 'אודותינו', בין פרטי המידע אודות הערכים וההתמחויות של הסטודיו, ציפתה לי הפתעה משמחת: לשונית מה אנחנו לא עושים. כך נאמר בה: "אנחנו לא עובדים עם מותגים שאינם עונים על צורך אמיתי, לרבות כאלה שפוגעים בצורה חמורה בחיים בבעלי חיים ובסביבה". איזה אומץ!

צ'יטוט עם ברגר העלה שהסטודיו אכן דחה פעם אחת לקוח פוטנציאלי – חברה מתחום הקוסטמיקה, משום שזו לא התחייבה שחומרי הגלם של מוצריה לא נוסו על בעלי חיים.

הדוגמא המובהקת ביותר שאני מכירה לסינון לקוחות על בסיס אתי היא של The Co-operative Bank באנגליה, הנמנע מלתת הלוואות ללקוחות עסקיים הפוגעים בזכויות אדם, באיכות סביבה וברווחת בעלי חיים. מאז שהצהיר על מדיניות זו בשנת 1992 דחה הבנק עסקאות בשווי של יותר ממילארד £, אך הדבר לא פגע בעסקיו: היקף מחזור ההלוואות שלו ללקוחות עסקיים גדל בתקופה זו בממוצע של 14% בשנה.

סינון הלקוחות משתלם ל Co-operative Bank, אבל במקרה של סטודיו דוד ויוסף מדובר בחברה קטנה, בה ויתור על לקוח פוטנציאלי הוא משמעותי מאוד. על כן המדיניות שלהם מעוררת הערכה רבה, ואני מקווה שהיא מחזירה את עצמה – הן ברמת תחושת הסיפוק והגאווה של הבעלים והעובדים, והן ברמת ההערכה של הלקוחות.

2. ביונדביזנס – פרסמו דוח אחריות תאגידית על עצמם

ביונדביזנס היא חברת יעוץ בתחום האחריות התאגידית, המעידה על עצמה שהיא לא רק מייעצת לאחרים, אלא גם מיישמת בבית. באתר החברה ניתן למצוא מידע על מדיניות האתיקה של החברה, על הדרך בה היא מנהלת את השפעותיה הסביבתיות ועל תרומתה לקהילה.

אבל המהלך המפתיע ביותר של איליין כהן וליעד אורתר, המנהלים המשותפים של החברה, הוא פרסומו של דוח אחריות תאגידית עצמי, ברמה A לפי עקרונות ה GRI. הדוח מפרט את ההשפעות הכלכליות, החברתיות והסביבתיות של החברה, בשקיפות ובפירוט רבים. החברה אמנם קטנה, אבל מצהירה כי יש לה השפעות גדולות, כפי ששמו של הדוח מעיד: How a little consulting firm makes a big impact

אין ספק שכתיבתו של דוח כזה, גם אם היא נעשתה בידיים מיומנות מאוד כשל כהן ואורתר, דרשה משאבי זמן רבים, המצויים בדוחק רב בחברה קטנה. לכן מעניין שדווקא חברת יעוץ קטנה, ולא חברות היעוץ הגדולות בשוק, היא הראשונה שבחרה לכתוב דוח על עצמה. לדעתי, הדבר מעיד על מחויבות עמוקה ומהותית לתחום האחריות התאגידית, ואכן, הדוח מהווה עדות מובהקת למומחיות ולערכיות של אנשי החברה. גם הביקורת העצמית בסוף הדוח Where we screwed up מלמדת על שקיפות.

אמנם הדוח לא עבר הבטחת איכות, ויש התייחסות לכך בגוף הדוח עצמו: החברה התקשתה להעמיד לשם כך את המשאבים הנדרשים, אך התחייבה לשקול סוג מסוים של הבטחת איכות בדוחות הבאים.

מדוע כדאי לחברות קטנות להשקיע משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

להערכתי קיימות שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא מיצוב ובידול. מכיון שהדבר אינו נפוץ בזירת העסקים הקטנים, הרי שכל חברה שמצהירה על מדיניות אחריות תאגידית ומתנהלת לפיה – מבדלת את עצמה ממתחרותיה באופן בולט, וממצבת עצמה בראש סולם החברות האמינות. במיוחד אם היא מתקשרת זאת כראוי ללקוחות שהדבר חשוב להם.

הסיבה השניה והמהותית יותר היא היכולת לישון בשקט בלילה. עסקים קטנים מנוהלים כמעט תמיד על ידי הבעלים שלהם. אנשים בעלי תפיסת עולם ערכית מובהקת יתקשו לנהל חברה באופן שיסתור את תפיסת עולמם, גם אם המציאות העסקית דורשת זאת מהם. במקרים של דילמה בין ערכים או רווחים – הם יטו לבחור בערכים. האחריות התאגידית נותנת לגיטימציה להתנהלות זו, ומעלה אותה על נס, ואף מלמדת שבטווח הארוך לא קיימת דילמה: ערכים מובילים לרווחים, בתנאי שיש מספיק אורך נשימה.

ואם תרצו דוגמא לחברה מצליחה שהתחילה כעסק קטן מאוד - דוכן גלידה של שני אנשים ערכיים, שלאורך כל הדרך ביססו את החלטותיהם העסקיות על תפיסת עולם מוסרית, ישנו טוב בלילה, וגם הצליחו להרוויח כסף, אז בבקשה:

הפוסט הגודל לא קובע: מהלכי אחריות תאגידית מרשימים בחברות קטנות הופיע ראשון בשירלי קנטור

Scoop it forward (תכדרר את זה הלאה) מה הפואנטה?

הצרכנים נרשמים לפעילות התנדבות שמענינת אותם באמצעות מנוע חיפוש ההתנדבויות של ארגון Volunteer Match. בתמורה מקבלים קופון לגלידה חינם, וכן חמישה קופונים נוספים כדי לשלוח לחברים. את הגלידה ניתן לקבל בחנויות Target בלבד.

המטרה החברתית: חשיפת הציבור הרחב למנוע החיפוש של VolunteerMatch, לפשטות ולנגישות של חיפוש התנדבות, לשפע אפשרויות ההתנדבות בקהילה המקומית. כמובן שמטרה נוספת היא פעילויות התנדבות בפועל.

המטרה העסקית: חיזוק המיצוב של שתי החברות כמקדמות מעורבות חברתית, בידול שלהן מול המתחרות, וחיזוק הקשר החיובי בין הלקוח והספק (מטרה פנימית).

מה עשה לי את זה? חמישה מרכיבים מומלצים לקמפיין Cause Marketing מצוין (בעיניי)

 1. מטרה חברתית מתאימה

עידוד התנדבות היא מטרה חברתית שאין עליה מחלוקת, במיוחד בעידן של משבר כלכלי (להזכירכם, ארה"ב עדיין במשבר). היא מתאימה לציבור הרחב, ואינה מוגבלת לאוכלוסיה מסוימת, לאיזור גיאוגרפי מסוים או לתחום פעילות מסוים. לכן, מתאימה מאוד ללקוחות של רשת Target ברחבי ארה"ב.

2. שותף חברתי מקצוען

למרות שחברת בן אנד ג'ריס ורשת Target עוסקות שנים רבות בהתנדבות ובתרומה לקהילה, הן אינן מתיימרות להתמחות בנושא זה. כדי להצליח להשיג את המטרה החברתית, נעשה שת"פ עם ארגון ההתנדבות Volunteer Match, שזו התמחותו. בנוסף לידע המקצועי, לנסיון ולמוניטין, לארגון יש פלטפורמה אינטרנטית, תפעולית ואנושית מתאימה כדי להוציא את הפרויקט לפועל. כך תורמות שתי החברות גם לחיזוק המגזר השלישי בארה"ב. אגב, בישראל פועלים שני ארגונים במתכונת דומה לנ"ל: חברה טובה ורוח טובה.

 3. מעורבות צרכנים

מעורבות אישית של צרכנים מחזקת את החיבור שלהם למותג. באמצעות הקמפיין, הצרכן מעורב בכמה רמות: ראשית, הוא מחפש במנוע חיפוש פעילות התנדבותית שמענינת אותו באופן אישי, וקרוב לודאי שימצא. שנית, הוא מקבל אפשרות לשלוח קופונים לעוד חמישה חברים, מה שמייצר לו תדמית חיובית בעיני חבריו (ובעיני עצמו). שלישית, הוא מקבלים קופון ששולח אותו פיזית לחנות Target הסמוכה כדי לקבל את הגלידה המיוחדת. כמובן שאם אותו צרכן גם יתנדב בפועל בעקבות הקמפיין, ותהיה לו חוויה חיובית, זוהי מעורבות חזקה ביותר, שנזקפת לטובת הקמפיין והמותגים.

ארגון Volunteer Match מציע עוד שתי אפשרויות מעורבות לגולשי הקמפיין: התנדבות של ארגונים עסקיים, וכן שיתוף באתר בסיפורי הצלחה של פעילויות התנדבות.

 4. שת"פ עסקי-חברתי בין ספק ולקוח

הטעמים המיוחדים של הגלידה נוצרו במיוחד עבור הקמפיין, ונמכרים רק בסניפי רשת Target ברחבי ארה"ב. מבחינת הצרכנים, יש כאן סיבה להעדיף לקנות דווקא ב Target ולא ברשת המתחרה. מבחינת Target ובן אנד ג'ריס, יש כאן שת"פ שטוב לקשר העסקי ביניהם. שת"פ מסוג זה אינו חדש, והוא נפוץ מזה שנים ברשתות קמעונאיות בארה"ב, כנראה משום שהוא מביא תוצאות טובות לכל הנוגעים בדבר.

 5. שיווק יצירתי

חברת בן אנד ג'ריס יצרה במיוחד לקמפיין שני טעמי גלידה, עם שמות שמסבירים את המטרה: Berry Voluntary ו- Brownie Chew Gooder. שימוש יצירתי וחכם במוצר ובאריזה, כדי לקדם אג'נדה חברתית. אגב, בן אנד ג'ריס עושים זאת מעת לעת. מאוד אהבתי את הגלידה שיצרו בעבר ברוח הקמפיין של אובמה Yes PeCan!

ואם כבר הזכרתי את בלוטת הקינאה...

מאז שנת 1946 רשת Target תורמת לקהילה בארה"ב מדי שנה 5% מהרווח שלה לפני מס (כיום מדובר בשלושה מיליון $ בשבוע). לשם השוואה, החברות הציבוריות בדירוג מעלה תרמו לקהילה בשנת 2009 בממוצע 1.51% מהרווחים לפני מס.

הפוסט 5 מרכיבים מומלצים לקמפיין שיווק עם מטרה חברתית: התנדבו בקהילה וקבלו גלידה בן & ג’ריס במתנה (ותנו לק לחברים) הופיע ראשון בשירלי קנטור