כמה ירוקים שווה דימוי ירוק?

בעידן שבו קיימות הופכת למרכיב משמעותי בבניית מוניטין מותג ובקבלת החלטות צרכניות, Sustainability Perceptions Index הוא המדד הראשון שמכמת את ערכה הכלכלי של תפיסת הקיימות בעיני הצרכנים, כחלק מהשווי הכספי של המותג (הסבר על המתודולוגיה – בסוף המאמר).

זו השנה השלישית בה חברת Brand Finance, המתמחה בהערכות שווי של מותגים, מפרסמת את המדד.

השנה יש נסיגה קלה בתרומת מרכיב הקיימות להחלטות הקניה של צרכנים/לקוחות בחלק מהקטגוריות; כנראה שבהשפעה של המיתון הכלכלי ושל השיח אנטי-ESG שמלובה ע"י הממשל בארה"ב.

ועדיין – ניתן לראות שקיימות מהווה 4% מסך שיקולי הקניה של מותגי מזון, 6.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי אלקטרוניקה, 7.9% מסך שיקולי הקניה של מוצרי צריכה לבית, 10.5% מסך שיקולי הבחירה של מלונות, 10.9% מסך שיקולי הבחירה של משקאות קלים, 15.8% מסך שיקולי בחירה של ספק שירותי IT (כן כן. זה רלוונטי גם ברמת B2B ואפילו יש עליה במגמה משנה שעברה), ועד 23.2% כשמדובר בשיקולים לקניית רכב יוקרה.

למשל, ערך תפיסת הקיימות של Apple - המותג הניצב בראש המדד, כלומר, הערך שמיוחס לתפיסה הציבורית שהמותג פועל באופן מקיים, עומד על 39 מיליארד דולר. 

זאת מתוך הערך הכולל של מותג Apple, שנאמד ב־516.6 מיליארד דולר. כלומר 7.5% משווי המותג מיוחס לכך שהציבור סבור שהחברה עושה מאמצים לשיפור השפעותיה החברתיות והסביבתיות.

הנה 30 המותגים המובילים בערך הקיימות שלהם. רשימה מלאה של 500 המותגים מופיעה בדוח המחקר עצמו.

מה קורה כשיש פער בין תפיסות הציבור לביצועי המותג?

פער ערך הקיימות Sustainability Gap Value הוא ההפרש בין הערך הנתפס של המותג בתחום הקיימות – כלומר, כמה הצרכנים חושבים שהמותג מקיים, לבין הביצועים בפועל של המותג, כפי שנמדדים על ידי נתונים כמותיים ודירוגים אובייקטיביים.

כאשר הפער חיובי, כלומר הביצועים טובים יותר מהתדמית, יש למותג הזדמנות להגדיל את ערך המותג על ידי שיפור התקשורת השיווקית והגברת החשיפה לפעולותיו בתחום הקיימות.

מכירות, רווחיות, נאמנות, גיוס, מוניטין ושווי מניה - כל אלה נשענים על ערך המותג, והקיימות הפכה לחלק משמעותי ממנו.

למשל, ביצועי הקיימות של מיקרוסופט חזקים במיוחד, אך הציבור לא תופס אותה כך במידה מספקת. הפער החיובי שלה ב־2025 מוערך ב־$5.6 מיליארד. מה שנקרא: כסף על הרצפה.

לעומת זאת, כאשר הפער שלילי, כלומר התדמית טובה יותר מהביצועים, המותג מצוי בסיכון לאובדן ערך במקרה שהפער ייחשף (greenwashing), או במקרה שהתדמית תתעדכן כלפי מטה.

למשל, Tesla נתפסה כמובילה עולמית בקיימות בזכות חדשנות ברכבים חשמליים, אך סובלת כבר שנים מביצועים נמוכים בממשל תאגידי, תנאי עבודה ושרשרת אספקה.

גם ההתנהלות הציבורית של המייסד והיו"ר, אילון מאסק – לרבות התבטאויות פוליטיות ופומביות שנויות במחלוקת – ערערה את האמון הציבורי במחויבותה של טסלה לקיימות.

לפי הדוח, תפיסת המחויבות הסביבתית של החברה ירדה באופן ניכר כמעט בכל השווקים בעולם, ותרמה לירידה של יותר מ־$7.3 מיליארד בערך הקיימות התפיסתי של המותג בתוך שנתיים.

הגרף הבא מציג את הפער החיובי של מותגים במדד, כלומר הסכום שכל מותג יכול להוסיף לשוויו, אם החברות יתקשרו את המחויבות שלהן לקיימות באופן אפקטיבי יותר:

איך לתקשר קיימות באופן אפקטיבי?

מכיון שהציבור הפך להיות חשדן כלפי מותגים, מודע ובקיא יותר, מחפש מידע ונתונים - אבל גם מוצף בתכנים, תיקשור של מאמצי הקיימות של המותג חייב להיות:

???? שקוף, מהימן, מבוסס על עובדות ונתונים. גם כשהנתונים לא מחמיאים – הציבור מעריך שקיפות וכנות על פני שלמות.

????רלוונטי לענף העסקי ולתחומי העניין של הצרכן. לפעמים הדגשים צריכים להיות על זכויות אדם בשרשרת האספקה, לפעמים על הפחתת פליטות פחמן, צמצום פלסטיק, רווחת בע"ח וכו'.

????עקבי ונוכח בכל תקשורת שיווקית של המותג; לא רק בקמפיין פעם בשנה ולא רק באתר האינטרנט.

????מסופר באופן ברור, מושך ומעניין. כן, סטוריטלינג של קיימות הוא כורח המציאות, וחשוב לעשות אותו תוך הבנת המורכבויות הכרוכות בתחום זה.

תיקשור לא מדויק – עלול להיגמר באישומי גרינוושינג. שתיקה ואי-תקשור (גרינהאשינג) עלולים לגרום לצרכנים לוותר על המותג שלכם.

כשיש סנכרון בין מה שהחברה עושה, מה שהיא אומרת, ואיך שתופסים אותה – נוצר מותג מקיים (Sustainable Brand). כזה שמעורר השראה, גם בקרב מחזיקי עניין וגם בקרב מותגים אחרים.

זה דורש התמדה, שיתוף פעולה בין כל חלקי הארגון, ונכונות לצאת מהאיזור המוכר. אבל כשהכול מתחבר – זה בונה ערך אמיתי, אמון, וחוסן שמחזיק לאורך זמן.

אשמח לייעץ לכם – לצוות השיווק והתקשורת, בארגון ולמשרד הפרסום שעובד איתכם – כיצד לתקשר נכון ומדויק את המסרים, כדי שתוכלו להפיק את המיטב מהמאמצים שלכם.

איך מחושב המדד? מתודולוגיה

המדד מבוסס על סקר עולמי בקרב יותר מ־150,000 צרכנים ב־40 מדינות.

הסקר בוחן מעל 6,000 מותגים לפי השפעת הקיימות הנתפסת על בחירתם ע"י הצרכנים, תוך ניתוח לפי מגזרים, ותוך השוואה לנתוני ביצועי ESG בפועל (באמצעות CSRHub - פלטפורמה מרכזית לדירוג והשוואת ביצועי קיימות של חברות).

שווי המותג עצמו מחושב לפי תקן ISO 10668 (התקן הבינלאומי להערכת שווי כספי של מותגים), והמדד מחשב את החלק היחסי מתוך שווי זה, שמיוחס ישירות לקיימות.

הפוסט משתלם להיות מותג מקיים. הנה ההוכחה במספרים הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט ראשון בסדרה: מה הקשר בין להט"ב ואחריות תאגידית?

סידרת הפוסטים נכתבה בעזרת משובים של אנשים נדיבים מתוך הקהילה. פירוט בסעיף 'תודות' בסוף הפוסט.

אפל מפזרת זרעים של שינוי

באוקטובר 2014 פירסם טים קוק, מנכ"ל אפל, מאמר בביזנסוויק, בו הצהיר בפומבי על היותו הומוסקסואל. קוק, הנוטה לשמור על פרטיותו בדרך כלל, אמנם לא הסתיר לפני כן את זהותו המינית, אך גם לא הצהיר עליה בפומבי.

ניתן לשער שההצהרה הזו, שעוררה הדים רבים בתקשורת המסורתית והחברתית, הקלה על לא מעט אנשים שנחשפו אליה, כפי שקיווה קוק: "אם זה יעזור לאנשים שמתלבטים ומפחדים להיות מי שהם - בכך שישמעו שמנכ"ל אפל הוא הומו - אז זה שווה להקריב את הפרטיות שלי". בנוסף, יתכן שהיא גם השפיעה לטובה על נקודת מבטם של מנהלים ומנהלות, בכל הנוגע להעסקה של אנשים מהקהילה הגאה. קוק עשה צעד של מנהיגות חברתית.

עוד לפני ההצהרה, ביוני 2014 צעד קוק עם 5,000 עובדי אפל במצעד הגאווה בסן פרנסיסקו, וצייץ בחשבון הטוויטר שלו: "הכללה נותנת השראה לחדשנות" (באנגלית זה נשמע יותר טוב... inclusion inspires innovation). מאז הוא מצייץ בכל מצעד גאווה, ומתגאה בעובדה שעובדי אפל ולקוחותיה צועדים בערים שונות בעולם.

Congrats to 5000 Apple employees/families who attended today’s Pride parade.Inclusion inspires innovation.#applepride pic.twitter.com/4DncX8F6fO

— Tim Cook (@tim_cook) June 29, 2014

בשנת 2012 הוסיפה אפל, לראשונה, אימוג'י של זוג בנות ושל זוג בנים. בשנת 2015 הרחיבה אפל את מגוון המשפחות המיוצגות באימוג'יז, והפכה את קיומן ומשפחות מאותו מין לעובדה נוכחת במכשיריהם של מאות מיליוני משתמשים ברחבי העולם. בעולם שבו האימוג'י מחליף במידה רבה את המילה הכתובה, לצעד הזה היה אפקט אדיר. ברוסיה אפילו נפתחה חקירה משטרתית נגד אפל, בגין "פרופגנדה אסורה" לקידום יחסים בין בני/בנות אותו מין.

לאפל יש השפעה משמעותית על מספר אדיר של אנשים ברחבי העולם: עובדים ובני משפחותיהם, לקוחות, משתמשים וספקים. נראה שבתחום הלהט"ב, אפל בוחרת לנהל את ההשפעה הזו בצורה אחראית, רגישה ומיטיבה. בחירה זו נגזרת מגישה הרואה בתאגידים חלק מהמרקם החברתי: הם משפיעים על המרקם, וגם מושפעים ממנו - לטוב ולרע. על כן יש לתאגידים אינטרס ויכולת להשפיע לטובה על סוגיות חברתיות.

סדרת הפוסטים הזו מבקשת להאיר את הדרך של אפל ותאגידים נוספים בסוגיה זו; להציג דרכי פעולה אפשריות, ואת היתרונות הטמונים בכך עבור התאגידים, כגון טיפוח הון אנושי בחברה, חיזוק נאמנות צרכנים, ויצירת השפעה חברתית מיטיבה- כזו המאפשרת קיומה של חברה שוויונית ורבגונית. אגע גם בחסמים הכרוכים בנושא זה.

הסדרה תעסוק בשלוש זירות השפעה

זירת השיח המקצועי של אחריות תאגידית (עליה תוכלו לקרוא בפוסט הנוכחי)

פעילות בתוך הארגון (עליה תוכלו לקרוא בפוסט השני בסדרה)
• יצירת תרבות ארגונית המכבדת את הפרט
• רגישות לשוויון בשפה ובהתנהגות, כולל פעולות רווחה, כלפי סוגים שונים של משפחות העובדים
• תמיכה ביצירת "קבוצת שווים" פעילה של להט"ב
• ועוד

פעילות מחוץ לארגון (עליה תוכלו לקרוא בפוסט השלישי בסדרה)
• שירות אינקלוסיבי
• מוצרים אינקלוסיביים
• תקשורת שיווקית אינקלוסיבית
• תמיכה מותגים ומנהיגים עסקיים בקהילה ובאג'נדה באמצעות קמפיינים ותרומה לארגוני הקהילה

מה הבעיה?

למרות שבשנים האחרונות חלה התקדמות מסוימת במידת קבלתם החברתית של הומואים ולסביות ובהכרה בזכויותיהם, עדיין מדובר בקבוצה מופלית, מוחלשת ומודרת: הן מבחינה נורמטיבית – כלומר הסתייגות חברתית, והן מבחינה חוקית - כלומר אפליה במתן זכויות (חתונה, אימוץ, שארים ועוד). חמור במיוחד מצבם של טרנס ובי סקסואלים.

הלעג, ההטרדות והאלימות מתחילים בבית הספר, ממשיכים ברחוב, ברשתות החברתיות, בשירות הצבאי, במקומות עבודה ועוד. אנשים רבים מסתירים את זהותם המינית או זהותם המגדרית, לא מממשים עצמם, ולא מקימים משפחה שתבטא את נטיתם האמיתית. במדינות רבות, וגם בישראל, אנשים רבים (דתיים וחילוניים) רואים בסטיה מהקונבנציה המסורתית איום על תפיסת עולמם, ומגיבים בהומופוביה המגיעה לעתים לקיצוניות אלימה עד כדי רצח. תגובות אלו פוגעות באיכות חייהם של חברי הקהילה.

בסקר מועסקים שערכה נציבות שוויון הזדמנויות בעבודה של משרד הכלכלה והתעשייה בשנת 2015 נמצא, בין היתר, כי כשליש מההומואים הלסביות והביסקסואלים דיווחו כי חוו אפליה במידה בינונית עד רבה מאוד במקום עבודתם. חוויה זו הביאה לפגיעה בשביעות הרצון שלהם ממקום העבודה, במצבם הפיזי והנפשי, ובתפקוד המקצועי שלהם.

בסופו של דבר – גם המעסיקים מפסידים מאפליה זו, שכן מקום עבודה שלא מאפשר לעובדים להרגיש בנוח ובבטחה עם זהותם המינית – יתקשה ליהנות מתפקודם המיטבי לאורך זמן, ויתקשה למשוך כישרונות חדשים. ארחיב על כך בפוסט השני בסדרה.

חשוב להבין כי למרות שנטיה מינית או מגדרית היא עניין פרטי, הרי שהסוגיה בכללותה אינה פרטית. אפליה והדרה של להט"ב נשענת על נורמות חברתיות, הביטויים שלה (כמו גם הנתיבים לפתור אותה) מתקיימים במרחב הציבורי-חברתי. בסופו של דבר, חוסר סובלנות כלפי קבוצות בחברה – משפיעה לרעה על המרקם החברתי כולו.

השפעת תאגידים על פתרון הבעיה דרך סעיף "זכויות אדם"

תאגידים יכולים וצריכים לפעול כדי לשמור על זכויות אדם ולקדם אותן. זהו עקרון יסוד של אחריות תאגידית, כפי שמופיע בהקשרים מקצועיים שונים, בהם יעדי הקיימוּת של האו"ם (יעד 10: קידום שוויון בתוך מדיניות וביניהן), יוזמת הדיווח הגלובלית GRI - על פיה תאגידים מדווחים את "דוחות הקיימוּת" שלהם, ו'המדריך לאחריות חברתית בעסקים' של ארגון מעלה:

"במגעיה עם מחזיקי עניין ובפעילותה העסקית (לרבות בהעסקה, ברכישה, בפיתוח מוצרים, בשיווק, במתן שירות ובמכירה), הפירמה נמנעת מאפליה על בסיס מין, גזע, מוצא, תרבות, דת, גיל, מוגבלות, נטייה מינית, דעה פוליטית או לאום. (...)
הפירמה משתמשת בהשפעתה לקידום זכויות אדם, באמצעות דיאלוג ושיתופי פעולה עם ארגונים לזכויות אדם, או באמצעות תרומה לדיון הציבורי וגינוי פומבי של הפרת זכויות אלה."

למרות זאת, שאלון דירוג מעלה לא מתייחס באופן מפורש לסוגית קהילת הלהט"ב. הופתעתי גם לגלות שגם ה"הורים המקצועיים" של מעלה, הארגונים BITC הבריטי ו- BSR האמריקאי לא מטפלים בסוגיה זו, בשונה מהאופן בו הם מטפלים באוכלוסיות מוּפלות אחרות במסגרת סוגיות של זכויות אדם, Diversity & Inclusion.

גם אם מדובר בקבוצה שגודלה קטן מהקבוצות שמקבלות התייחסות מעמיקה (נשים, אנשים עם מוגבלות, מיעוטים וכו'), עדיין – גודלה אינו מבוטל (ההערכות הן כי מדובר ב 7%-10% מהאוכלוסיה), היא מודרת וסובלת בשל כך, והכי חשוב: תאגידים יכולים לפעול כדי לשפר את המצב.

האו"ם מניף את הדגל!

הארגון שכן מתייחס לנושא הוא משרד הנציב העליון למען זכויות אדם באו"ם, אשר פירסם בשנת 2016 עקרונות מנחים (סטנדרט) לעסקים. הראציונל:

"פעילותן של ממשלות בלבד לא תצליח למגר לגמרי את האלימות והאפליה נגד אנשים מקהילת הלהט"ב. עסקים יכולים לקדם גיוון ותרבות של כבוד ושוויון – הן בסביבת העבודה, והן בקהילות בהן הם ושותפיהם העסקיים פועלים.
האו"ם קורא לחברות בכל העולם – גדולות וקטנות, מקומיות ורב-לאומיות – לסייע להזיז את המחט בכיוון של שוויון גדול יותר עבור אנשים מקהילת הלהט"ב".

בהינתן ש 51% מהציבור סבור שתאגידים יכולים לפתור בעיות חברתיות באופן טוב יותר מאשר ממשלות יכולות לעשות זאת, כנראה שגם בסוגיה זו – יש לתאגידים מקום ולגיטימציה, ובמקרים מסוימים אף חובה מוסרית, לנקוט יוזמה ולעשות יותר.

תכלס - האם אנחנו בשלים לצאת לדרך?

ארגון AccountAbility המפתח כלים ומדדים לניהול אחריות תאגידית וקיימות, הגדיר בעבר (במסגרת תקן לשיתוף מחזיקי ענין) ארבע דרגות התהוות של סוגיה חברתית, העשויה להיות רלוונטיות לטיפול במסגרת אחריות תאגידית:

1. סוגיה סמויה (Latent) - יש עניין בסוגיה מצד אקטיביסטים, אך הציפיות של מחזיקי הענין מתאגידים לנקוט עמדה בסוגיה זו - נמוכות. קיים שיח מינורי בלבד אודות הסוגיה במסגרת אחריות תאגידית.

2. סוגיה מתהווה (Emerging) – יש עניין מצד התקשורת, לובי של ארגונים חברתיים ומודעות פוליטית. הציפיות מהתאגידים גדלות, ומתחיל שיח על הסוגיה במסגרת אחריות תאגידית.

3. סוגיה בשלה (Mature) – מצטברות עדויות מוצקות לחשיבותה והשפעתה של הסוגיה. שותפויות חוצות-סקטורים מתחילות לקדם אותה מול תאגידים. הציפיות מהתאגידים בנושא זה נעשות עקביות. נבנית הסכמה סביב הסוגיה במסגרת השיח של אחריות תאגידית.

4. סוגיה מוצקה/מגובשת (Consolidated) – קיימת מעורבות ורגולציה פוליטית בנושא. הציפיות של מחזיקי הענין מתאגידים לפעול בסוגיה הן חזקות, והשיח המקצועי לטיפול בה – מוגדר היטב.

להערכתי אנחנו מצויים בין שלב 1 לשלב 2. הסוגיה סמויה ומתחילה להתהוות. השיח במסגרת אחריות תאגידית מינורי, כפי שהראיתי לעיל, אבל ארגונים חברתיים מתחילים לקדם את הנושא (ראו דוגמאות בפוסטים הבאים), והתקשורת מגלה ניצנים ראשונים של עניין. עיתון גלובס אף מוציא השנה, לראשונה, מגזין שמתמקד בלהט"ב שהם מנהלות ומנהלים בכירים.

אין ספק ששילובה של הסוגיה בשאלון דירוג מעלה יוכל להקפיץ אותה לשלב הבא, שכן הדירוג הוא סט העקרונות המנחים את התאגידים בישראל, המבקשים לשפר את האחריות התאגידית שלהם.

אבל לא צריך לחכות ללחצים והנחיות מבחוץ. מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי משאבי אנוש ומנהלי שיווק, וכמובן מנכ"לים ומנכ"ליות – יכולים להחליט כבר עכשיו שהם רוצים להתחיל לקדם את הנושא אצלם בחברה. קרוב לודאי שיש בחברות שלהם עובדים ועובדות שמשתוקקים לכך, אך חוששים לבטא זאת. אני מקווה שסדרת הפוסטים הזו תוכל לצייד אותם בכלים ראשונים לצאת לדרך.

פוסט שני: פעולות בתוך הארגון (משאבי אנוש). קישור.
פוסט שלישי: פעולות מחוץ לארגון (שירות, שיווק ופרסום, קשרי קהילה והשפעה חברתית). קישור.

תודה למי שעזרו לכתוב את סדרת הפוסטים

אני מודה מקרב לב לאנשים שעזרו לי לכתוב את סדרת הפוסטים הזו, קראו את הטיוטות, העירו, דייקו מונחים, הוסיפו דוגמאות והרחבות, והציעו שינויים.

זהו תחום תוכן שאיני בקיאה בו, וגם אין לי את התובנות והרגישויות של מישהי מתוך הקהילה. לכן המעורבות של המסייעים היתה כה חשובה. אז תודה לכם:

יגאל אברהמי – עד לא מזמן יו"ר דירקטוריון משותף של ארגון חוש"ן, שהקדיש מחשבה מעמיקה וכתב לי שפע הערות; ליעד אורתר - מנהל המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים; מירון אבידן – דוקטורנט לאחריות תאגידית באוני' מקגיל בקנדה, שהעבודה לצידו בארגון מעלה העמיקה את הרגישות שלי לסוגיה; אסף רוזנהיים - מנהל מחלקת ההשקעות של פרופימקס ואב גאה; אוראל שיינין - מנהל פיתוח באגודה למען הלהט"ב, שנתן לי רוח גבית והרבה תובנות מתוך עולמה הפנימי של הקהילה; אלישע אלכסנדר, ג'יי האריס - אירגון מעברים לקהילה הטרנסית; ג'רמי סיף ושחר גרמבק – ארגון LGBTech; עופר ארז - מנכ"ל הבית הפתוח לגאווה וסובלנות בירושלים.

ואם אתם תוהים (ותוהות) מדוע אין ברשימה נשים, אז גם אני תוהה. פניתי לאנשים שאני מכירה באופן אישי, שעוסקים באחריות תאגידית מזוית זו או אחרת. איני מכירה נשים מהקהילה שעוסקות באחריות תאגידית. אשמח מאוד להכיר את אלו שעושות זאת, ולצרף את המשובים שלהן לפוסטים.

הפוסט להט”ב ואחריות תאגידית – פוסט ראשון: מה הקשר? הופיע ראשון בשירלי קנטור

חברת המחקר והייעוץ הבריטית החביבה עלי, טרנדווצ'ינג, פרסמה דוח חדש שנקרא מותגים בקופסת זכוכית. הדוח נועד לעזור למנהלי שיווק להתמודד עם מציאות חברתית-צרכנית חדשה, כזו בה השיחה אודות המותג לא נשלטת ע"י התאגיד, אלא ע"י מחזיקי הענין שלו.

הרעיון הזה תופס תאוצה וחודר למיינסטרים, אך הוא אינו חדש. מי שעוקב אחרי הבלוג שלי נתקל בו כבר לפני מספר שנים במסגרת הפוסט מיתוג אחד הרמוני וגם בפוסט ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית. לאחרונה התפרסם במדור נתח שוק בגלובס ראיון של ענת ביין עם נעם מנלה, שעסק גם הוא בנושא זה.

הנה תמצית הדוח למי שרוצה לקבל את החומר ארוז ומסודר, כולל המלצה לפעולה.

מספרי הסיפורים של המותג התחלפו

מותג הוא סך נקודות המגע הרגשיות והאסוציאטיביות שיש לצרכנים עם המוצר, ולעתים גם עם החברה שמייצרת אותו. למעשה, המותג הוא תפיסה או חוויה פרשנית של הצרכנים, ואנשי השיווק מנסים לעצב את הפרשנות הזו.

אם פעם המותג היה קופסא אטומה שהצרכנים לא ידעו מה מתחולל בתוכה (יחס לעובדים, תהליכי ייצור, מרכיבי חומרי הגלם וכו'), אלא ראו רק את המסרים שאנשי השיווק ציירו על דפנות הקופסא מבחוץ, הרי שהיום הרשתות החברתיות הפכו את הקופסא הזו לשקופה. זאת מכיוון שהצרכנים חשופים להתנהגויות פנימיות בארגון ולחוות דעת של עובדים, של ספקים, של צרכנים אחרים, ושל מחזיקי ענין שונים (למשל, אקטיביסטים וארגונים חברתיים) אשר חושפים את קורותיהם ואת מחשבותיהם ברשתות החברתיות.

לכן התרבות הפנימית של הארגון כבר אינה פנימית בלבד, אלא פומבית. התרבות הפנימית היא זו שמשפיעה על הדרך בה הצרכנים (וגם מחזיקי הענין האחרים) חושבים ומרגישים כלפי החברה וכלפי המותגים שהיא משווקת, והיא זו שמעצבת את דימוי המותג.

הצרכנים רוצים שהמותג יעיד על האישיות הטובה שלהם

מתווספת לכך מגמה גוברת של צרכנות מודעת ואכפתית – יותר אנשים רוצים לדעת יותר פרטים אודות המוצרים ואודות החברות שמייצרות אותם.

הצרכנים המודעים מחפשים מידע ומשתפים אותו ברשתות, גם כדי להעיד על האישיות החיובית של עצמם: אני נגד אפלית נשים! אני נגד ניסויים בבעלי חיים! או לחילופין – אני בעד מוצרים בריאים! אני בעד העסקת עובדים עם מגבלות!

הצרכנים רוצים לספר לעולם (בעיקר דרך רשתות חברתיות) שהם חכמים, מחוברים, בריאים, אכפתיים. לכן חשוב להם, יותר מתמיד, מה הערכים והייעוד של המותגים בהם הם משתמשים. הם צריכים שהערכים האלה יספרו סיפור חיובי (ומתאים לשיתוף ברשתות החברתיות) אודות הערכים והאמונות של עצמם.

 המפתח לשיפור המותג שלכם: עובדים, שיטות עבודה, ערכים

גם אם תוך החברה שלכם לא מעניין היום אף גורם חיצוני, או שהמידע הפנימי טרם יצא ממנה החוצה – קחו בחשבון שזה צפוי להשתנות. מוטב להתכונן כבר עכשיו ליום בו זה יקרה, ואפילו לראות בכך הזדמנות טובה לחזק את ערכי המותג. איך?

קודם כל – להתחיל לשפר את התרבות הפנימית, כך שתתאים לערכים שאתם רוצים לשדר; ואז - לספר כלפי חוץ על תהליכי השיפור. אף אחד לא מצפה מכם להיות מושלמים, אבל כן מצפים מכם להיות מודעים, לקחת אחריות ולפעול (בשקיפות) לשיפור מתמיד.

מחברי הדוח מפרטים שלושה ערוצים בהם כדאי לפעול כדי לשפר את התרבות הפנימית: עובדים, תהליכים וערכים.

עובדים

התנהגות העובדים, בין אם בתוך הארגון ובין אם ביחסים שלהם עם מחזיקי ענין חיצוניים, מגלמת וממחישה את הערכים של המותג. למשל - אדיבות, הוגנות, רגישות ומהימנות – או תחמנות, אגרסיביות ואדישות. כדי לוודא שהעובדים מבטאים את הערכים הנכונים למותג – החברה צריכה להתייחס אל העובדים באופן שמבטא את הערכים האלה.

נסו להסתכל על חווית העבודה של העובדים מנקודת מבטם, נסו לשפר את איכות החיים שלהם באמצעות מהלכים משמעותיים – לא רק כדי לייעל את העבודה ולשפר את איכותה, אלא כדי באמת להיטיב את מצבם. בסופו של דבר – זה יהיה win win.

דוגמאות מהשנה האחרונה למהלכים משמעותיים שנעשו לטובת העובדים, ושמספרים סיפור נהדר על המותג:

איקיאה הודו השיקה מדיניות של חופשת לידה בתשלום בת 6 חודשים לעובדים ולעובדות.

יאהו! הקימה קבוצת משאבים ופעולה לעובדים עם מגבלות/צרכים בתחום הקוגנטיבי, כגון ADHA, אוטיזם, דיסלקציה ו OCD. הקבוצה מספקת משאבים ויכולות לימוד המותאמות לצרכי העובדים, תמיכה הדדית, וכן כלים למנהלים של אותם עובדים, שיאפשרו להם להתמודדות מתאימה.

הבנק הניגרי first bank קידם 5,000 עובדים, בעיקר בדרגי ניהול נמוכים ובינוניים, בשיא תקופת מיתון ואבטלה. העובדים שקודמו היו אלה שהוכיחו הצלחה בעבודה עם לקוחות לאורך תקופה ממושכת.

תהליכים

ביטוי נוסף של התרבות הפנימית שלכם הוא תהליכים, שיטות, מדיניות, נהלים, והרגלי העבודה בארגון. שיפור של אלה, באופן שיהפוך אותם ליותר בטוחים, בריאים, מקיימים, אתיים, ופשוטים - ישלח מסר ברור לצרכנים אודות המותג.

למשל, קמעונית המזון קרפור השיקה בפולין במאי 2017 מדים שאכפת להם לקופאים ולקופאיות בחנויות הרשת. מדובר בחולצות מאריג מיוחד (כותנה עם סיבי נחושת) שמגן על הלובשים אותו מפני וירוסים ובקטריות, אליהם העובדים נחשפים כשמאות לקוחות חולפים על פניהם מדי יום, חלקם חולים, משתעלים וכו'. טוב לעובדים, למעסיק ולמותג.

רשת האופנה H&M משתפת את הלקוחות במאמצי הפחתת ההשפעה הסביבתית שלה, כשהיא מאפשרת להם להביא לחנויות הרשת בגדים משומשים (המופנים לשימוש חוזר ולמיחזור), ולקבל בתמורה קופון הנחה.

בחדרי השירותים הציבוריים ברשתות מזון, כמו ארומה ומקדונלדס, תוכלו לראות שלטים קטנים המחייבים את העובדים לרחוץ ידיים אחרי שימוש בשירותים. השלטים מעבירים מסר מרגיע ללקוחות.

דוגמאות נוספות יכולות להיות מדיניות של תשלום מהיר יותר לספקים קטנים, מדיניות שיווק אחראי, החלפת צי הרכב הלוגיסטי והפרטי ברכב "ירוק" יותר, והתקנת מקלחות באתרי החברה, כחלק מעידוד עובדים לבוא לעבודה על אופניים.

שאלת המפתח: איך אנחנו יכולים לעשות שינוי משמעותי ומיטיב במערכות ובנהלים שלנו? ואיך אנחנו יכולים לספר על כך סיפור משכנע לעובדים שלנו ולמחזיקי הענין החיצוניים?

ערכים

ערכים הם אבני היסוד של בנית אמון ושל השיחה החברתית אודות המותג. מחזיקי העניין מתעניינים בדרך בה אתם מתייחסים לעובדים שלכם ובדרכי הפעולה של העסק שלכם, כי זה עוזר להם להסיק מה הערכים שלכם, ולאיזה עקרונות אתם מחויבים. אחת הדרכים להמחיש את הערכים שלכם היא לקדם פעילויות שמבטאות אותם.

למשל, טים קוק, מנכ"ל אפל, צועד בכל שנה עם העובדים במצעד הגאווה בסן פרסיסקו, מגלם ערך מובהק של כבוד האדם ולגיטימציה לגיוון תרבותי-חברתי. אפל מקדמת אג'נדה זו במשך שנים רבות בדרכים שונות – בעיקר מול העובדים, אך גם מול לקוחות.

הפעילות יכולה להיות נקודתית או רחבה, מקומית או גלובלית, אבל היא חייבת לבטא ערך שהחברה באמת פועלת לפיו באופן עקבי.

שת"פ הכרחי בין אנשי השיווק ואנשי משאבי האנוש

מכיון שהמותג שלכם חשוף וכולם רואים לו את הבפנוכו, חשוב לוודא שהבפנוכו שלו משדר את מה שאתם רוצים שהלקוחות יראו ויאהבו.
לשם כך נדרשות שתי פעולות: לעשות שינוי לטובה בדרך בה החברה שלכם מתנהלת, ולספר על השינוי בחכמה למחזיקי הענין הרלוונטים.
כדי לבצע את הפעולות האלה, חשוב שאנשי השיווק ומשאבי האנוש ישבו יחד. מרגע שהמותג פועל בתוך תיבת זכוכית, העובדים כולם הופכים ל"סטורי טלרים" של סיפור המותג, ומשימת השיווק אינה נמצאת רק במחלקת השיווק. חשוב שכולם ילמדו וידעו איך להיות שותפים במשימה.

הפוסט מותגים בקופסת זכוכית – כשההתנהגות התאגידית קובעת את הזהות המותגית הופיע ראשון בשירלי קנטור

הקשר בין מוניטין ואחריות תאגידית הוא כמעט טריוויאלי, ויש לו גם תיקוף מחקרי (למשל, כאן). אבל בתקופה זו, של מחאה חברתית וביקורת ציבורית גוברת מול המגזר העסקי, החשיבות של הבנת הקשר בין שני התחומים גדולה מתמיד. מסיבה זו נסעתי בראשית חודש מרץ לכנס The Reputation Preservation and Crisis Communication בניו יורק. מן הסתם, לא הופתעתי לגלות שנושא האחריות התאגידית ודיאלוג עם מחזיקי הענין עבר כחוט השני לאורך כל הדיונים בכנס.

הכנס, שנמשך יומיים, היה שיתוף פעולה בין ארגון Ethical Corporation וארגון Useful Social Media. הדוברים היו ברובם סמנכ"לי תקשורת ותיקים של חברות אמריקאיות-גלובליות, שהתנסו בניהול משברים. הקהל, לעומת זאת, היה הטרוגני והורכב מאנשי תקשורת, אחריות תאגידית, מדיה חברתית ויחסי ציבור – כולם מוטרדים מהאתגר הגובר של ביקורת ומחאה מצד מחזיקי ענין שונים כנגד המגזר העסקי.

האבחנות מהכנס על קצה המזלג – לקוראים הממהרים

1. למוניטין תפקיד קריטי בנכסיות המותג ובהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו כיום הצטמצמה נוכח התחזקות כוחם של מחזיקי הענין, ונוכח העובדה שכולם, בכל מקום בעולם, מחוברים למדיה החברתית.

2. הדרך לבנות מוניטין היא לבסס יחסי אמון בימי שיגרה, באמצעות התנהגות אחראית ביום-יום, באמצעות דיאלוג וסיפור הסיפור של החברה; כלומר – להביא לידיעתם של מחזיקי הענין של החברה כיצד היא מנהלת את עסקיה.

3. מדיה דיגיטלית היא פלטפורמה מתאימה לספר בה את הסיפור של החברה, כי היא אינה תלויה בגורמים חיצוניים. חשוב לבנות את הפעילות במדיה זו בימי שיגרה, תוך שיתוף מחזיקי הענין בשיחה, ויצירת קהל מחובר (עוקבים בטויטר, אוהדים בפייסבוק וכו'). אי אפשר יותר, וגם לא כדאי, להתבסס רק על הודעות לעיתונות ועל תקשורת חד צדדית בשביל להעביר את המסרים של החברה החוצה.

4. במצבים של משבר אמון (או בשמו המסורתי: משבר תקשורתי), חשוב לאפשר למחזיקי הענין נגישות למידע עובדתי, ולפעול מולם בשקיפות. שיתוף פעולה עם מחזיקי ענין חיצוניים (כגון ארגונים חברתיים) לשם פתרון משברים, עשוי לסייע בשיקום האמון של הציבור בחברה.

5. הסיכוי שטעות של חברה תיפגע במוניטין שלה מצטמצם ככל שיחסי האמון מוצקים, וככל שהיא תיקח אחריות על הטעות ותפעל לתקן אותה.

6. העובדים הם שגרירים של הארגון ושל המותג, ולכן במיוחד בעת משבר, חשוב לצייד אותם במידע מדויק בזמן אמת.

7. חשוב להיכנס לפרופורציות: הארגון מתמודד מדי יום עם בעיות בתקשורת ומול מחזיקי הענין. לא כל בעיה הופכת למשבר, ולא כל משבר משפיע על עתיד החברה. חשוב לדעת לאפיין את הבעיה, את הגורמים לה ואת המשמעויות שלה. בכל מקרה, מוטב שתהיה בארגון מנהיגות טובה שתקבל החלטה חכמה, מאשר שתהיה תכנית-מגרה מוצלחת לניהול משברים, שלא יהיה מי שינהל אותה בתבונה.

8. האם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים הם שותפים מתאימים לדיאלוג? הדעות חלוקות.

ולהלן האבחנות בהרחבה... למי שרוצה להעמיק יותר

למוניטין תפקיד קריטי בהצלחה העסקית, אך היכולת של החברות לשלוט בו הצטמצמה

אחת האקסיומות בכנס היתה חשיבותו הכלכלית של המוניטין: "הכלכלה הולכת ומתבססת יותר ויותר על המוניטין; למוניטין יש תפקיד מרכזי בנכסיות המותג" הצהיר Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP. או כמו שניסח זאת Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: "מוניטין זו הדרך שלנו לעשות כסף".

ומהו אותו מוניטין? Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סבור ש "מוניטין הוא תשובה לשאלה: האם מאמינים לנו, והאם בוטחים בנו שנקיים את מה שהבטחנו?"

עד כמה יכולה חברה לשלוט במוניטין של עצמה? לכאורה, הנושא לא לגמרי בשליטתה: "היכולת של תאגידים לשלוט במוניטין שלהם הצטמצמה משמעותית, נוכח התחזקות יכולתם של מחזיקי הענין להשפיע עלינו: קובעי מדיניות, שותפים, עובדים, מדיה, קהילות מקומיות, לקוחות, עמותות, משקיעים" העיד מנסיונו Torod Neptune, סמנכ"ל התקשורת הגלובלית של Verizon Communications.

אך גם אם יכולת השליטה במוניטין הצטמצמה, עדיין יש לחברה דרכים לבנות את המוניטין שלה ולתחזק אותו. כל הדוברים הסכימו שהדרך ליצור מוניטין היא באמצעות בנית "מאגר אמון" Good will bank לאורך השנים, בימי שיגרה. זוהי תשתית שתעמוד לרשות החברה בעת משבר, כפי שהוכיחו מקרים של מספר חברות שהציגו בכנס.

כיצד בונים את מאגר האמון? "הצרכנים היום רוצים לדעת איך החברה פועלת ברחבי העולם, מייצרת, מתייחסת לעובדים. לכן סיפורי אחריות תאגידים אינם התרברבות, כי הלקוחות מבקשים לשמוע אותם" אמרה Sue Kwon, מנהלת המדיה החברתית של GAP, שאמונה על מלאכת בנית הסיפור וסיפורו בפלטפורמות המדיה החברתית.

אבל חשוב לדעת שסיפורי אחריות תאגידית בלי כיסוי – לא יעשו את העבודה. Nicholas Ashooh, סמנכ"ל קשרי התאגיד של יצרנית האלומיניום הגלובלית Alcoa, הדגיש: "היום אי אפשר לזייף. אתם לא יכולים להגיד שאתם מאמינים באחריות תאגידית, ולא לעשות דברים שחשובים למחזיקי הענין שלכם. אם אתם לא חיים את זה – המדיה תפיץ את הזיוף סביב העולם". הוא ציין ש 20% מתגמולי המנהלים ב Alcoa נקבעים לפי ביצועיהם במדדים של אחריות תאגידית.

בזמן שיגרה יש חשיבות לספר באופן עקבי את ה"סיפור" של החברה

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת (המרתקת!) של חברת התעופה SouthWest Airlines, ממליצה לבנות בימי שיגרה (לא בזמן משבר) את היחסים עם מחזיקי הענין, את ערוצי התקשורת בפלטפורמות השונות של המדיה הדיגיטלית ואת ה"סיפור" של החברה. SouthWest Airline, המעסיקה 45,000 עובדים ושומרת על רווחיות 39 שנים ברציפות, פעילה במדיה החברתית מאז שנת 2006, פעילות המונחית ע"י ועדת מדיה חברתית, שמורכבת מנציגי תקשורת, שיווק ושירות לקוחות. לחברה ערוצים פעילים בפייסבוק, יוטיוב, לינקדאין, טויטר ופליקר.

המדיה החברתית מאפשרת לחברה לספר את הסיפור שלה בדרך בה היא רוצה, ללא תלות בגורמים חיצוניים כגון עיתונאים. למשל, הבלוג של החברה Nuts About SouthWest כולל סיפורים על עובדים בחברה ועל ההיסטוריה שלה, מה שתורם להאנשתה.

בנוסף, החברה למדה שניתן לזהות את "המשבר הבא" דרך ניטור של השיחות בטוויטר – ציוצים של לקוחות לא מרוצים, שעלולים להתפתח למהומה ויראלית, והיו כבר כמה כאלה, כגון המקרה של Kevin Smith, נוסע כבד-משקל שהורד מהטיסה והשתמש במדיה החברתית כדי למחות על כך. המקרה של Smith התפשט גם למדיה המסורתית ועורר מחאה רחבה בארה"ב נגד "אפליית שמנים" בחברה. SouthWest התמודדה עם המתקפה באותה זירה בה היא התרחשה ברובה: במדיה החברתית.

בזמן משבר יש חשיבות לשקיפות ונגישות למידע

בשנת 2010 נוצר משבר אמון בין חברת P&G, יצרנית פמפרס, לבין ציבור צרכנים, על רקע טענה שהחיתולים מהדגם החדש של המותג גורמים לפריחה על גוף התינוקות. הוקמו קבוצות-מחאה בפייסבוק, פורסמו פוסטים שליליים בבלוגים ועוד (פירוט בקישור זה). Paul Fox מנהל התקשורת התאגידית של P&G סיפר שכדי לתת מענה מלא לחששות ולטענות של הציבור, הוטסו אמהות-בלוגריות מובילות למטה החברה, ושם התאפשר להן להסתובב בחופשיות במשרדים, ולשאול שאלות את כל מי שהן רוצות בנושא טכנולוגית החיתולים החדשים של פמפרס, כולל את אנשי הטכנולוגיה. השקיפות איפשרה נגישות למידע, ובנתה חזרה את האמון של הבלוגריות, שכתבו על כך בבלוגים שלהן, ועזרו לשקם את האמון במותג.

הכנס התקיים בדיוק בתקופה בה סערה ביקורת ציבורית נגד Apple עקב טענות על העסקת עובדים בתנאים לא ראויים ב Foxconn , ספקית מרכזית של אפל בסין. Bill Wohl הריע לטים קוק, מנכ"ל חברת Apple, על שאיפשר לצוות של רשת החדשות ABC לצלם בתוך מפעל Foxconn. הכנסת המצלמות למפעל איפשרה להציג את העובדות מנקודת מבטה של Apple. Whol אמר כי לפעמים ארגוני המחאה לא מכירים את המציאות מנקודת מבטה של החברה (תאגיד) ומנקודת מבטם של מחזיקי הענין, שעבורם ארגונים אלה נאבקים... לכן חשוב לחשוף את העובדות בשקיפות ובדיוק מירביים.

מותר לעשות טעויות – אך חובה לקחת עליהן אחריות ולתקן אותן

Bill Wohl שכיהן בעבר כסמנכ"ל תקשורת בחברת HP ובחברת SAP, הפתיע (אותי, לפחות) כשאמר: "חברות לא תמיד עושות את הדבר הנכון. חברת SAP גנבה קנין רוחני מאורקל, חברתHP עקבה אחרי עיתונאים ומנהלים. אבל חברות שורדות משברי מוניטין, כי יש להן תשתית ארוכת-שנים של אמון מצד מחזיקי הענין. עליכם להיות כנים בעת שיגרה, כדי שברגעי משבר – יסכימו להקשיב לכם. "

וידוי מענין השמיע גם Gary Sheffer, סמנכ"ל תקשורת ויח"צ של חברת GE energy. הוא סיפר כי בשנת 2007 הכחישה GE טענות של ארגונים חברתיים כי מוצרי החברה משמשים כרכיבים בפצצות. לבסוף הסתבר כי החברה טעתה – מבלי שידעה זאת, והארגונים צדקו. אנשי GE הודו בטעותם, ובנו את מהלך התקשור של ההתנצלות והמידע החדש - יחד עם הארגונים החברתיים. הדבר הביא לצמצום הנזק התדמיתי.

חברת Alcoa סגרה את אחד ממפעלי ההתכה שלה בצפון קרוליינה, ורק לאחר מחאות רבות ומתוקשרות של הקהילה המקומית, בשל אובדן מקומות עבודה והשארת מבנים נטושים בשטח, הבינו מנהלי החברה את הטעות שלהם, ופעלו לתיקון המצב בשטח – בשיתוף פעולה עם נציגי הקהילה המקומית.

המלצה של סמנכ"ל תקשורת P&G: הודאה בטעות ומהלך ייזום של recall במקרה הצורך, הן פעולות הבונות מוניטין. לחברה יש תרשים זרימה ברור של התמודדות במצבים כאלה.

המדיה החברתית מחייבת שקיפות מירבית

מנהלת המדיה החברתית של GAP, Sue Kwon: אנחנו יודעים שאנחנו לא מושלמים. לכן יש לנו מדיניות של מתן תגובות ותשובות מהירות, אותנטיות ומדויקות – אנחנו מתייחסים לסוגיה שהועלתה, לא מתעלמים ממנה, ולא מנסים לתת תשובות עקיפות או מזויפות.

Linda Rutherford סמנכ"לית התקשורת של SouthWest Airlines: אנחנו מחויבים לומר את האמת במדיה החברתית, גם את הדברים הלא טובים. אנחנו לא מחכים עד שיתאסף מידע מקיף ותמונה מלאה אודות הבעיה שעלתה, אלא משחררים למדיה בזמן אמת כל פיסת מידע שמתברר.

בזמן משבר יש חשיבות עצומה לשיתוף העובדים במידע. הם שגרירי המוניטין

כשחברת GE היתה תחת בקורת ציבורית ורעש תקשורתי בגלל טענה להתחמקות מתשלום מסים בארה"ב, היה ברור להנהלת החברה כי בחופשת חג האיסטר העובדים ישבו עם בני משפחותיהם וחבריהם סביב שולחן החג, וישוחחו על הנושא. לכן החליטו לצייד אותם מראש במידע – כפי שחשוב לחברה להציג אותו, וחילקו לכל העובדים ערכת מידע עם נקודות לשיחה בבית.

בחברות HP ו- SAP קיים נוהל תקשור מתמיד לעובדים - על בסיס שעתי.

האם אתם מקיימים דיאלוג עם מחזיקי ענין ביקורתיים-סידרתיים?

לא

Julie Craven, סמנכ"לית תקשורת של יצרנית מוצרי הבשר Hormel Foods Corporation (מדורגת ב Fortune 500 ובדירוג 100 Best Corporate Citizens in 2011 and 2010 של CRO), הבהירה שהחברה לא מקיימת דיאלוג עם "מחזיקי ענין קיצוניים" – פעילי זכויות בעלי חיים, שהאינטרס שלהם הוא "לבטל את תעשיית הבשר", כדבריה. בשנת 2008 שיחרר PETA, ארגון הפועל לרווחת בע"ח, סרטון שצולם בסתר, בו רואים חוואים המספקים חזירים ל Hormel מתעללים בחזירים. החברה התייחסה לנושא בדוח האחריות התאגידית שלה.

גם Tina Barry, סמנכ"ל קשרי התאגיד של קבוצת Dr Pepper Snapple, אמרה שהחברה אינה מתייחסת למחזיקי ענין "מפריענים". ההתמודדות עם נושא ההשמנה, למשל, נעשית דרך איגוד חברות המשקאות.

תלוי...

Linda Rutherford, סמנכ"לית SouthWest airline: חשוב לזהות מיהם הגורמים המבקרים את החברה בתקשורת החברתית או המסורתית. אם מדובר בכאלה שרק מביעים בקורת שלילית, אך אין להם אינטרס ליצור דיאלוג, החברה משקיעה מאמצים מוגבלים בנסיון הידברות עמם, עד לשלב שהיא מבינה כי אין טעם לנסות לשנות את עמדתם (למשל, במקרה של Kevin Smith). אל מול הסיפורים השליליים שמציגים אותם גורמים – החברה יכולה להציג את הסיפור מנקודת מבטה, בערוצים שלה.

Doug Hawkins, סמנכ"ל יחסי ציבור ומדיניות של Pfizer Nutrition: חשוב לזהות אם החברה היא מטרת הביקורת של מחזיקי הענין, או שהיא רק מהווה אמצעי להפעלת לחץ על המחוקק, ולפעול בהתאם.

כן

מעניין מכולם היה Michael Collins סמנכ"ל התקשורת והאחריות התאגידית (היחיד מבין הדוברים שהחזיק בשני כובעים) של קואופרטיב ציוד המטיילים REI. לדבריו, החברה מקשיבה לכל מחזיקי הענין – גם לתוקפניים שבהם, כי הם מאירים היבטים שלפעמים אכן מצריכים טיפול. מדיניות זו היא תוצר של נסיון כואב. לאורך תקופה ארוכה הושמעו ביקורות של מחזיקי ענין (ובהם לקוחות) נגד החברה על כך שהיא משווקת בקבוקים המכילים BPA (כימיקל הנטען כי הוא מסוכן לבריאות. נמצא בבקבוקים ובמוצרי פלסטיק אחרים העשויים מפוליקרבונט).  החברה לא שעתה לביקורת, אך זו לא פסקה. רק בשלב מאוחר למדי היא הבינה שיש כאן בעיה, והפסיקה למכור בקבוקים המכילים BPA. Collins אמר כי בפעם הבאה שמחזיקי הענין יציפו בעיה מול REI, החברה תקשיב להם ותבדוק את המידע בשלב יותר מוקדם.

רוצים עוד מידע?

אם אתם רוצים לקרוא את התובנות מהכנס של Toby Webb, המייסד של Ethical Corporation ומנחה הכנס, אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט שלו (הרבה יותר קצר מהפוסט שלי...) בקישור הזה

הפוסט מוניטין, ניהול משברים, ואחריות תאגידית – תובנות מכנס בניו יורק הופיע ראשון בשירלי קנטור