הסוף (בינתיים): מאמר דעה הקורא להסדיר את היחסים בין עסקים ועמותות

אתחיל מהסוף: זה הקישור למאמר הדעה שכתבתי לגלובס, בתגובה למקרה TOM-איקאה-מקאן. המאמר מתייחס לקשרי עמותות-עסקים. הטענה המרכזית שלי בו, היא שמדובר ביחסי כוחות מאוד לא מאוזנים, שגורמים לעתים קרובות לניצול העמותות, מתוך אי הבנה של אופן הפעולה שלהן ושל החשיבות שלהן במרחב החברתי (וגם בגלל שהחברה שלנו מודדת כל דבר לפי כסף ולא לפי ערך. זוהי תוספת שלא נמצאת במאמר...).

במאמר אני מציעה גישה אחרת לניהול יחסי עסקים-עמותות, גישה המתבססת על שותפות שוות-ערך, החותרת ליצירת ערך משותף. אני גם מפרטת את המרכיבים החשובים ליצירתה של שותפות כזו. מדובר במאמר קצר, ואתם מוזמנים לקרוא אותו כאן.

האמצע: כתבה בגלובס על מחלוקת בין המיזם החברתי TOM לבין מקאן תל אביב ואיקאה על קרדיט למהלך חברתי

אחרי שמשרד הפרסום מקאן תל אביב זכה בפסטיבל קאן בפרס אריה הזהב על קמפיין ThisAbles, אותו יצר לחברת איקאה ישראל, ענת ביין, עיתונאית בגלובס, קיבלה מידע על כך שהרעיון לקמפיין ושלבי הפיתוח הראשונים שלו, נעשו עם מיזם TOM (מקבוצת ראות) שבשלב מסוים הוצא מהתהליך, ולא עודכן בהתפתחות שלו, וגם לא ניתן לו קרדיט עליו. ביין חקרה את הסיפור ופרסמה כתבה: קמפיין ההנגשה של איקאה: אחרי הפרסים מגיע הקרב על הקרדיט, שעוררה שיחות ערות בפייסבוק.

השיחות בפייסבוק, בעקבות הכתבה, התקיימו בעיקר בקרב אנשים הפעילים במגזר החברתי. אנשי ענף הפרסום מילאו פיהם מים, למעט 3 אנשים. עקב כך, ענת ביין פרסמה בגלובס טור דעה על השתיקה ההרסנית של ענף הפרסום במחלוקת על הקרדיט לקמפיין איקאה.

ההתחלה: נקודת החיבור שלי לכל הסיפור, מהפגישה בה עלה הרעיון להנגשת מוצרים לאיקאה

את הדברים הבאים פרסמתי בפוסט בפרופיל האישי שלי בפייסבוק. ניתן להיכנס לפוסט כדי לקרוא את התגובות. אני מעתיקה לכאן את הטקסט המלא, כדי להקל על מי שלא רוצים להיכנס לפייסבוק.

ככה לא עושים אימפקט חברתי, וזו ממש לא אחריות תאגידית. פוסט ארוך על סיפור מרגיז, עם המלצה לחברות שרוצות לעשות טוב.
--
כשראיתי את הקמפיין של איקאה בחודש מרץ השנה, הופתעתי. לא מעצם הרעיון המופלא, שאותו העליתי בעצמי בפגישה שהתקיימה לפני 3 שנים בדיוק עם ספי אטיאס, אז מנכ"ל TOM: Tikkun Olam Makers, אלא מכך שהקמפיין יצא לאור, בסופו של דבר, אחרי שהיה נדמה שאיקאה ירדה ממנו. ולא רק זה, אלא שהוא יצא לאור בשיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים שאינם TOM: מילב"ת ונגישות ישראל (ארגונים נהדרים שאני מעריכה ומוקירה וחברה אישית של העומדים בראשם, אבל זה לא קשור).

ההפתעה לוותה בתחושת אכזבה וכעס, ובעיקר פליאה: איך זה קרה? החברים ב TOM - ספי ודניאל (שהחליף בהמשך את ספי כמנכ"ל) - לא ידעו להסביר מה קרה אחרי שאיקאה נעלמה להם באמצע תהליך של 7 חודשים, בו גיבשו תכנית לשת"פ והציגו אותה עם מקאן לאנשי איקאה במספר פגישות (אני השתתפתי באחת מהן).

אחרי הזכיה של הקמפיין הנפלא הזה בפסטיבל היצירתיות בקאן לפני מספר ימים, ענת ביין, עיתונאית פרסום ושיווק בגלובס שידועה בחיישני-אתיקה רגישים במיוחד, החליטה לבדוק את הנושא. מה שהיא מצאה זה שמשרד הפרסום מקאן טוען שהוא למעשה יזם המהלך (בעקבות רעיון של אלדר - קופירייטר במשרד, שגם מככב בקמפיין וגם עלה לבמה בקאן לקבל את הפרס וריגש את כולם, ובצדק), ושמקאן ראה ב TOM ספק בלבד, ספק שהתהליך מולו "נראה קיקיוני וחובבני", ולכן בשלב מסוים מקאן בחר לעבוד עם "ספק" אחר. כלומר, עם ארגונים חברתיים אחרים.

כמו שנאמר בכתבה (שגם אני מצוטטת בה), להצלחה הרבה אבות (וגם אמא), ובהחלט יתכן שהרעיון של יצירת עזרים שיתאימו את המוצרים של איקיאה לאנשים עם מוגבלויות נבט בכמה מקומות במקביל. מבחינה כרונולוגית, כנראה הנבט שלי היה ראשון. או לא. זה ממש לא הסיפור כאן.

הסיפור הוא על דרך ההתנהלות אחרי שהרעיון נולד וגובש לכדי הצעה לתכנית עבודה. בראש ובראשונה, ההתיחסות של מקאן אל TOM כאל ספק. הרי מהלך חברתי הוא שיתוף פעולה בין חברה/מותג (איקאה) לבין שותף חברתי שמביא את הצרכים ואת המומחיות מהשטח. ההתיחסות לארגון חברתי כאל ספק היא אינסטרומנטלית, שלא לומר צינית (בעיני). היא מבטאת חוסר הבנה של רעיון יצירת אימפקט חברתי בשיתופי פעולה בין מגזר עסקי וחברתי. הדרך בה חברת מקאן נהגה ב"ספק" שלה - נעלמה ולקחה את הרעיון שגובש יחד במשך מספר חודשים, לטובת עבודה עם "ספקים" אחרים - משקפת נורמת התנהגות רווחת של כוחנות תאגידים גדולים כלפי ספקים קטנים וחלשים מהם. אני מכירה את זה מהבית, לצערי.

כשמדברים על יצירת אימפקט חברתי, מתייחסים לשלוש רמות השפעה: הרמה המשמעותית ביותר היא דרך השפעת המוצר/שירות; לאחריה - השפעה דרך ההתנהלות השוטפת של התאגיד מול מחזיקי הענין שלו; השלישית, השולית יחסית לשתי האחרות, היא השפעה דרך מהלכים תקשורתיים ופילנתרופיים - שגם להם יש פוטנציאל להיטיב.

איקאה וגם מקאן הצטיינו באימפקט המיטיב של המוצר, אבל נכשלו באימפקט של ההתנהלות מול מחזיקי ענין. גם אם לא מדובר בסיפור של שחור-ולבן, אלא ברשומון של מספר נקודות מבט, זה עדיין לא מונע את ההכרח להתנהל בצורה הוגנת, שקופה ומכבדת מול שותפים, בכל שלב. בפרט כשמדובר בארגון חברתי.

היתה לי הערכה אדירה לאיקאה - על הדרך בה היא מתנהלת ועל ההשפעה המיטיבה שלה בשלל מישורים. הערכתי גם את היצירתיות של מקאן, שיצא לי מספר פעמים לעבוד איתם הודות ללקוח משותף. אבל עכשיו אני מרגישה בעיקר אכזבה. יצירתיות וכוונות טובות לא יכולות לבוא במקום הוגנות.

אני מכירה ומוקירה את קבוצת ראוּת ואת TOM מזה שנים רבות. אני מכירה את מתודולוגית הפעילות של TOM. הארגון הזה עושה קסמים בעשרות מדינות, ומשפיע לטובה על חייהם של מאות אלפי אנשים עם מוגבלויות, באמצעות המודלים שמפותחים במייקאתונים של TOM. הוא מביא הרבה גאווה וכבוד לישראל, כשהוא מפיץ ברחבי העולם את הרעיונות, המתודלוגיה והפרקטיקה של פיתוח מוצרים לאנשים עם מוגבלויות. בקרו באתר ותראו בעצמכם: https://tomglobal.org/

מבחינת התוצאה: אימפקט מיטיב על אנשים עם מגבלויות - אין ספק שהקמפיין של איקאה הוא סיפור הצלחה. מבחינת הדרך: יש כאן סיפור שצריך ללמוד אותו בלימודי מנהל עסקים באקדמיה, וגם בכל חברה שרוצה לפתח פעילות אחריות תאגידית, שיווק חברתי, או אימפקט חברתי: לא זו הדרך.

וזה פוסט שכתב בנושא גידי גרינשטיין, מייסד ונשיא קבוצת ראות

הפוסט הדרך הנכונה לשת”פ בין עסקים וקהילה – מאמר דעה בגלובס בעקבות משבר הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרומת עסקים לקהילה צריכה להיות וולונטרית או מחויבת בחוק? האם נכון שחברות יתרמו לנושאים שקשורים למומחיות ולאינטרסים שלהן, או שמוטב לנתק בין תועלת עסקית לתועלת חברתית? אלו שתיים מהשאלות שעלו לדיון בסדנת CSR מרתקת בה השתתפתי בהודו.

מה פתאום נסעתי לסדנת CSR בהודו?

ההזמנה לסדנא ע"י גליה פיט, מנכ"לית המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוני' ת"א, היתה הפתעה משמחת מאוד. גליה ביקשה שאציג תמונת-מצב ישראלית של אחריות תאגידית ושל CSR, כדי שיהיה רפרנס לדיון-השוואתי עם המצב בהודו.

הסדנא היתה פרי שיתוף פעולה בין המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, לבין המרכז למשפט ומיסוי תאגידי באוניברסיטת נלסר למשפט. השת"פ המיוחד הזה נולד בעקבות היכרות מקצועית בין פרופ' נטע זיו, היו"ר הנכנסת של המכון, לבין פרופ' אמיתה דנדה (Amita Dhanda) מאוני' נלסר.

אוניברסיטת נלסר בהיידרבאד נחשבת לאחד משלושת בתי הספר למשפט המובילים בהודו. היידרבאד (קצת מזרחית לפונה) היא עיר הבירה של מדינת טלנגנה וגם של מדינת אנדרהפרדש, חיים בה מעל 9 מיליון אנשים, וממוקמים בה מטות של תאגידים הודיים וגלובליים גדולים.

הסדנא התקיימה בתוך קמפוס ירוק ושליו, ונמשכה יומיים. השתתפו בה כארבעים איש ואישה מישראל ומהודו, בהם חוקרים מהאקדמיה, משפטנים, ומנהלי/מנהלות אחריות תאגידית של תאגידים גדולים (במונחים ישראליים: תאגידים ענקיים) – מה שיצר דיון פורה מנקודות מבט מגוונות, ומה שאפשר לי להכיר א.נשים מקסימים ומעניינים.

ניתן למצוא כאן את קובץ סיכום הסדנא (באנגלית).

מימין לשמאל: פרופ' הדס ממן-שטנדל, ד"ר רם פישמן, גרי זוסמן, פרופ' נטע זיו, שירלי קנטור, עו"ד גליה פיט

המקרה ההודי: חוק המחייב "תרומה" לקהילה בגובה 2% מהרווחים – בלי תועלת עסקית

בשנת 2014 עבר בהודו תיקון לסעיף 135 בחוק החברות, המחייב חברות עם מחזור בגודל מסוים ומעלה להקדיש מדי שנה 2% מהרווחים שלהן למטרות חברתיות במרחב הגיאוגרפי בו הן פועלות (החוק תקף לחברות הודיות ולחברות זרות הפועלות בהודו). התרומה צריכה להיות בכסף, ולא במוצרים או בשווי שעות התנדבות של עובדים.

ההסדר הזה בחוק נקרא CSR (ראשי תיבות של Corporate Social Responsibility), למרות שהוא לא נוגע להיבטים של אחריות חברתית של עסקים, כגון רווחת עובדים, אתיקה, השלכות חברתיות של מוצרים/שירותים ושל שיווקם וכו'. יתרה מכך, אסור שהכסף המועבר לקהילה ייצור ערך לביזנס: לא יח"צ, לא חיזוק ערכי המותג, לא העצמת לקוחות/צרכנים, לא קידום רווחת העובדים. הוא חייב ליצור ערך לקהילה בלבד. לכן חברות בהודו מבחינות באופן חד בין פעילות CSR (העברת כסף לקהילה על בסיס החוק) לבין פעילות קיימוּת / אחריות תאגידית.

חשוב לציין שחברות יכולות להמשיך לקיים פעילויות השקעה חברתית שיוצרות גם ערך עסקי, ושאינן קשורות לחוק החדש. מנהלי ומנהלות האחריות התאגידית שהשתתפו בסדנא, אמרו שבמידה רבה התקציב של סעיף ה-CSR התווסף לתקציבים שהתאגידים הקצו לפני כן לפעילות בקהילה. כלומר – רובם לא ביטלו את הפעילויות הקודמות (שיצרו גם ערך עסקי), אלא צמצמו אותן במידה זו או אחרת.

תוכלו לקרוא כאן פוסט קצר שכתבתי בפייסבוק על מספר פעילויות חברתיות מעניינות שהוצגו במפגש.

המקרה הישראלי: פעילות חברתית עם תועלת עסקית

כשהצגתי דוגמאות של פעילויות חברתיות של עסקים בישראל, הדגשתי מאוד את הערך העסקי שהפעילויות האלה יוצרות, ואת העובדה שהפעילויות האלה מפותחות, לעתים קרובות, ביוזמה או בשיתוף של יחידות עסקיות שונות, ולא רק ע"י מחלקת קשרי קהילה / אחריות תאגידית. לדעתי, זוהי הגישה שמבטיחה פעילות איכותית יותר (נשענת על חוזקות מקצועיות של הביזנס), ומגדילה את סיכויי ההצלחה וההמשכיות של הפעילות (כי לחברות יש בכך אינטרס ברור).

שקף הקייס סאדיז שהצגתי בסדנא - פעילויות חברתיות של עסקים בישראל: שם החברה, מעליו - המחלקה שמובילה/יזמה את המהלך, מתחתיו - התועלות העסקיות

משתתפים רבים הסכימו עם הגישה הזו. אחד מהם תהה, בהתייחס למיזם החברתי של Oral-B שמסבסד מברשות שיניים חשמליות לכל ילד/ה בישראל בגיל 3-6, כדי לצמצם את בעיית החורים בשיניים: מתי פעילות שיוצרת גם ערך חברתי וגם ערך עסקי מפסיקה להיות מוגדרת כחברתית? השבתי שלדעתי אין זה משנה איך היא מוגדרת. כל עוד היא יוצרת אימפקט חברתי ברור, הרי שזה נהדר שהיא יוצרת גם ערך שיווקי/עסקי, כי זה מגדיל את הסיכוי שהיא תימשך. אני מקווה שזה הכיוון אליו מתפתחים תאגידים רבים: יצירת ערך משותף כאסטרטגיה עסקית. האתגר בהגדרה של "חברתי" יהיה רלוונטי יותר, כנראה, לאפיון התקציב המושקע בפעילות (תרומה? הוצאה שיווקית?)

מה יעדי ה"תרומה", והאם היא נועדה להחליף אחריות של הממשלה?

סעיף ה- CSR נועד לקדם צמיחה מכלילה בהודו, מדינה ענקית (תת-יבשת) בה חיים 1.3 מיליארד איש, 37% מהם מתחת לקו העוני! ממשלת הודו אימצה את יעדי הקיימות של האו"ם (SDGs) וגזרה מהם תכנית לאומית. הכסף שהחברות מעבירות במסגרת החוק, צריך לתמוך בהשגת היעדים האלה.

מטרת החוק ואופן פעולתו יכולים לעורר התפעלות והערכה כלפי הממשלה שאימצה את יעדי הפיתוח של האו"ם, ושרותמת אליהם תאגידים באופן מנדטורי. אימוץ ה SDGs ע"י ממשלת ישראל, למשל, נמצא די בראשיתו, ממוקד בעיקר בהיבטים סביבתיים, ולא מציג ציפיות ברורות כלפי המגזר העסקי.

עם זאת, מטרת החוק ההודי ואופן פעולתו מעוררים גם תהיות וביקורת. למשל, הטענה שמדובר בעצם במס חברות, המתווסף על המס הקיים כיום (30% לחברות מקומיות). כפי שהציע אחד ממשתתפי הסדנא: אפשר לקרוא לשני האחוזים האלה מס SDGs.

בסדנא עלתה השאלה: כיצד יתכן שיעדים חברתיים-לאומיים עברו לטיפולם של תאגידים, אשר אין להם התמחות בפתרון אתגרים חברתיים (בפרט כשאסור להם להעביר את הכספים למטרות הקשורות לתחומי הליבה שלהם), ואין להם ראיה של מכלול הצרכים ברחבי המדינה? האם ראוי (מבחינה מוסרית-חברתית) ונבון (מבחינה מעשית-אפקטיבית) שתאגידים יחליפו את הממשלה במימונם ובקידומם של פתרונות חברתיים?

בהקשר זה חשוב להדגיש שוב שהממשלה נתקלת בקושי אמיתי להציע שירותי רווחה ראויים באופן שיוויוני, ועוד הרבה לפני התיקון בחוק החברות, תאגידים לקחו על עצמם משימות חברתיות תשתיתיות (כגון הקמת בתי חולים ומרפאות לרווחת הציבור, מוסדות לימוד וכו').

לא הגענו למסקנה חד משמעית, אבל ברור שבעוד שלממשלה יש אחריות רחבה ויכולת חלוקה מחדש של כספי המסים, הרי שלתאגידים יש יכולות של יעילות, חדשנות ויצירתיות בפתרון בעיות – אשר יכולות לסייע לקדם פתרונות חברתיים (מה שמזכיר את הנתון המדהים במחקר של חברת אדלמן, לפיו 51% מהמשיבים סבורים שתאגידים ומותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות).

היבט מעניין נוסף של יישום החוק: חלק מהחברות בהודו מבצעות את סעיף ה- CSR באמצעות העברת כספים לארגונים חברתיים (עמותות), והבעיה העיקרית שהתגלתה היא יכולת מוגבלת של ארגונים אלה להביא לתוצאות המובטחות (כאן התפתח דיון בצורך בהתמקצעות היכולות למדוד אימפקט חברתי). לעומת זאת, חלק מהחברות מבצעות את החוק באמצעות הפעלה ישירה של פעילויות בקהילה, ולמעשה צריכות לפתח מומחיות חברתית.

האם רגולציה של תרומה לקהילה היא דבר רצוי גם בישראל?

לאחרונה פורסם דוח ראשון מסוגו של המכון למשפט ופילנתרופיה באוני' ת"א ושל ארגון מעלה, הסוקר את תמונת-מצב התרומות של חברות ציבוריות בישראל בשנים 2013-2017. התמונה, איך לומר, לא מרנינה: פחות ממחצית החברות שנסחרו בת"א בשנת 2017 דיווחו על תרומה. גובה התרומה הממוצע של אלו שדיווחו עומד על 0.35% (לעומת סטנדרט עולמי של 1%), ורבע מהתרומה אינו בכסף אלא בשווה-כסף (מוצרים, שירותים, שעות התנדבות). בנוסף - קיים פער בין דיווחי התרומות כפי שעולים מהדוחות הכספיים, לבין הדיווח על תרומת החברות הציבוריות לרשות המיסים.

ואם תהיתם מדוע ארגון מעלה עוסק בתרומות לקהילה, שהרי אחריות תאגידית לא שואלת מה תאגידים עושים עם הכסף שהרוויחו, אלא איך הם מרוויחים את הכסף הזה, אז הנה התשובה מתוך הדוח:

"גם אם התרומה לקהילה מצד חברות עסקיות מהווה רק חלק ממכלול האחריות התאגידית המצופה מהן, הרי היא מהווה לרוב את השלב הראשון באימוץ והטמעה של מכלול הממדים של אחריות תאגידית של חברות עסקיות".

אשרי המאמין. לצערי הרב, למדתי לאורך השנים שחברות רבות מדי נעצרות בסף של תרומה לקהילה ולא ממשיכות לפתח את האחריות התאגידית.

מחברי הדוח ממליצים כי

"גופי הרגולציה השונים בישראל יבחנו פורמט דיווח אחיד, מפורט ופשוט, המתייחס באופן נפרד לתרומה כספית, תרומה בשווה כסף והתנדבות עובדים".

ודאי תסכימו שזה הרבה פחות קשוח מאשר חוק המחייב להעביר לקהילה 2% מהרווח. ובכל מקרה, שקיפות היא סטנדרט מתבקש, במיוחד בחברות ציבוריות.

תובנות שמהדהדות בי מאז הסדנא בהודו

• יצירת ערך משותף היא אחלה גישה להתנהלות עסקית חכמה ומיטיבה, וחשוב לחשוף אליה כמה שיותר מנהלים.ות וסטודנטים.ות.
• יש חשיבות גדולה לקיום שיח מקצועי ומפרה בין האקדמיה לשדה בהיבטים השונים של אחריות תאגידית, כשפילנתרופיה היא אחד מהם. זה המקום לפרגן לאגודה הישראלית לחקר אחריות תאגידית וקיימות בעסקים, ולייחל למפגשים פוריים השנה.
• מדידת אימפקט חברתי היא מיומנות-חובה לכל מי שעוסקים בתחום.

פוסטים קצרים בפייסבוק שכתבתי מהודו ניתן לקרוא בקישור זה.

תודות

תודה מכל הלב לגליה  פיט ונטע זיו על ההזמנה לסדנא, שהפכה למיני-מסע פנימה והחוצה.
תודה לצוות האקדמי המקסים בנלסר על האירוח ועל פתיחת הראש והלב.
תודה לגרי זוסמן שאיפשר לסדנא הזו להתקיים.
ותודה אחרונה חביבה – לחברות וחברי הקהילה המקצועית בישראל, שנתנו לי מידע רב לקראת הנסיעה, ועזרו לי לבנות את התוכן שהצגתי בסדנא: רויטל ביתן מאינטל, טיליה תורן מפרטנר, נעמה גלעדי מ PG, רמי שר שלום מפעמית, צוות מומנטום, צוות מעלה, צוות ציונות 2000, וחברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, שהצביעו על הרבה מאוד פעילויות חברתיות של עסקים.

הפוסט מה למדתי בסדנת CSR בהודו על פילנתרופיה של עסקים בישראל? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

הפוסט עסקים לא צריכים לתרום לקהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות חברתית של עסקים במקרי-חירום היא עולם תוכן מקצועי בפני עצמו, וקשורה בעיקר להמשך תפקוד העסק בזמן האסון, ולמדיניות הסיוע שלו באיזור האסון. רוב החברות הגלובליות נדרשות לסוגיה זו בעיקר סביב אסונות טבע. בישראל רוב מקרי החירום קשורים למצב מלחמה (ובכל זאת - תזכורת לפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל)

מתוך מעקב אישי שלי לאורך השנים על היערכות החברות ועל ההתמודדות שלהן במצבי חירום, אני רואה שינוי: חברות מגיבות בצורה מאורגנת יותר – במיוחד בכל האמור לסיוע בשטח, לוקחות בחשבון מגוון תחומים בהם הן יכולות לסייע – בעיקר דרך ההשפעה העסקית השוטפת, ומפרסמות פחות את פעילותן בציבור.

לקראת הכנת פוסט זה שאלתי את חברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק מהם תחומי הפעילות של אחריות חברתית, בהם הבחינו במהלך צוק איתן, ומה הציפיות שלהם. שילבתי כאן חלק מהתשובות, כמו גם חלק מהסוגיות שעלו לדיון בקבוצה זו במהלך המבצע. חשוב לומר: זוהי לא סקירה מפורטת אודות הפעילויות של החברות השונות, אלא בעיקר סקירה של קטגוריות הפעילות.

אני ממליצה לכל חברה להכין "תיק נהלי פעילות בחירום" שיכלול התייחסות לכל הנושאים המפורטים כאן. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות נושאים נוספים.

פרסום הפעילות

אתחיל מהסוף. להערכתי, במבצע הנוכחי ראינו הרבה פחות פרסום עצמי של חברות אודות התרומה שלהן למען הקהילה או למען הלוחמים. הרבה פחות שלטי חוצות ומודעות בעיתונים עם חיבוקים וביטויי אהבה. אני חושבת שהציניות הציבורית במבצע הקודם, וגם האפשרות לפרסום תוכן אותנטי במדיה החברתית, גרמו לחברות להוריד פרופיל במדיה הקנויה.

אחת התוצאות של שינוי זה היא שהציבור יודע פחות על תרומת החברות, וראיתי לא מעט ביקורות על כך שהמגזר העסקי לא התגייס למאמץ. חברות תצטרכנה ללמוד את שביל הזהב... לדעתי ניתן לעשות עבודה מצוינת בעזרת המדיה החברתית, ובשיתוף עובדי החברות והלקוחות שלהן.

פעילות עסקית תחת אש

עבור חברות הפועלות באיזור הסכנה (מפעלים או סניפים), עצם המשך הפעילות השוטפת תחת איום הטילים הוא אתגר. מצד אחד – חשוב להמשיך ולפעול על מנת לספק את המוצרים או השירותים לקהילה, לעמוד בהתחייבויות חוזיות כלפי לקוחות וכו'. מצד שני – קיימות סכנות ממשיות.

מעבר לסכנה המוחשית של פגיעה פיזית בעובדים ובמתקני החברה, הרי שהעובדים מתמודדים עם מתח יום יומי ביחס למצבם ולמצב משפחותיהם. יש מקום לגלות רגישות מיוחדת וליזום פעילות בהתאם. אחד המפעלים באשקלון, למשל, קיצר את שבוע העבודה ואיפשר לעובדים לקחת סופ"ש ארוך בתשלום. מפעל אינטל בקרית גת יזם קייטנה מיוחדת לילדי העובדים, שהביאו איתם את הילדים לעבודה.

עובדים: המשפחה במילואים; התבטאויות ברשתות חברתיות

כאמור לעיל, חברות צריכות להתייחס ברגישות יתרה לעובדים באיזור הסכנה. מכיון שבצוק איתן יישובים רבים היו תחת איום טילים, ולא רק אלה שבקו העימות, רגישות נדרשה בקרב מעסיקים ביישובים רבים בארץ - גם באיזור המרכז. מחברת &Joy נמסר כי מעסיקים רבים חילקו לעובדים שלהם חבילות - שי פשוט בשביל לרומם מעט את המורל.

עובדים בצו 8

במבצע צוק איתן בוצע גיוס נרחב של כוחות מילואים בצו 8. חברות נדרשו להתמודד עם היעדרות לא מתוכננת של עובדים (עבור חברות קטנות מדובר בקושי גדול). חלק מהחברות הפגינו רגישות ותמיכה מיוחדות, שמרו על קשר עם המגויסים, ביקרו את הפצועים, שלחו חבילות שי ומכתב תמיכה למשפחות משפחות העובדים שגויסו.

המחווה היפה ביותר שנחשפתי לה היא הענקת נופש זוגי בחו"ל לעורך מקומון 'הצבי' בערד, שניתנה לו ע"י המנכ"ל ובעלים של המקומון. בדומה, אך בהיקפים שונים, ניתן יום חופש לכל עובדי בנק לאומי עם שובם משירות המילואים. חופש זה נחוץ להתאוששות, לבילוי זמן עם המשפחה, ולמעבר מן התופת – לשיגרת העבודה. החופש ניתן ע"ח המעסיק.

בנות זוג של עובדים בצו 8

בזמן שעובדים שירתו במילואים – בנות זוגם שנשארו בבית נדרשו לטפל בכוחות עצמן במשפחה, במקביל לעבודתן השיגרתית. ניסיתי לברר אילו חברות גילו רגישות והתחשבות בעובדות שבני זוגן שירתו במילואים. האם הקלו עליהן בקיצור יום העבודה או בהגמשתו. לא מצאתי דוגמאות לכך. אשמח לדעת על דוגמאות כאלו. לדעתי, התחשבות בעובדות שבני זוגן משרתים במילואים ראויה להישקל כנוהל אחריות חברתית - גם בימי שיגרה.

חופש התבטאות של עובדים בפייסבוק

נדמה כי חלק מהקרבות הקשים והאלימים של צוק איתן נערכו בפייסבוק. חברות נדרשו להתמודד עם תלונות כנגד התבטאויות קיצוניות של עובדים שלהן (נגד ערבים, נגד חיילי צה"ל וכו').

המדיה החברתית יוצרת אתגר לחברות: מצד אחד, ההתבטאות במדיה היא פרטית, והגבלה שלה עומדת בסתירה לחוק יסוד: כבוד האדם. מצד שני – המתבטאים מופיעים במדיה בציון שם מקום עבודתם. יש גולשים, לקוחות ואחרים, הסבורים כי זיקה זו מחייבת את המעסיקים לנקוט בתגובה נגד המתבטאים הקיצוניים. מוניטין החברה עלול להיפגע, שלא בצדק.

בעיה זו אינה ייחודית למבצע צוק איתן והופיעה גם בימי שיגרה, אך בעת זו הביטוי וההשלכות שלה חריפות. מומלץ לחברות לדון בנושא בשיתוף עם העובדים, ולגבש מדיניות ברורה שתוטמע בחברה.

גמישות בהסדרי-תשלומים לספקים וללקוחות

הקדמת תשלום לספקים בדרום

נשיא התאחדות התעשיינים, צביקה אורן, פנה בבקשה לחברות גדולות להקדים את מועד התשלום לספקים קטנים בדרום, ולא מעט חברות נענו. אך עוד טרם נעשתה פניה זו, היו חברות שיזמו באופן עצמאי הקדמת תשלומים. אין ספק שזהו צינור חמצן קריטי עבור עסקים אלה.

דחיית תשלומים של לקוחות

דרך נוספת לסייע לעסקים קטנים בדרום היא לדחות להם את מועד התשלום עבור שירותים ומוצרים שסופקו להם. למשל, לחנויות מקומיות, שהיקף העסקים שלהן הצטמצם דרסטית. לא הצלחתי לאתר דוגמאות של יצרניות שנתנו הקלה זו ללקוחותיהם, אך אני יודעת שבמבצעים צבאיים קודמים ניתנו הקלות כאלו.

סיוע לחיילים ולקהילה בדרום

תרומה והנגשה של שירותים

הסיוע המשמעותי שחברות יכולות לתת הוא להנגיש את השירותים והמוצרים שלהם לתושבים באיזור העימות ולחיילים.

לדוגמא, הבנקים הגדילו את מסגרת האשראי לעסקים הקטנים והבינוניים בדרום (על חשבון הפיצויים שהם אמורים לקבל מהמדינה); חברות אורנג', פלאפון והוט מובייל שלחו לחזית מדי יום ניידות עם עמדות הטענה, סוללות ותיקון מכשירים לטובת החיילים; קל-אוטו העמידה בסופ"ש רכבים להסעת החיילים הביתה מהחזית, בעזרת מתנדבים מנתיבות (בסבב השני של הפעילות, קל אוטו הזמינה אנשים להסיע חיילים ברכבים הפרטיים שלהם – מהלך תמוה בעיניי). ארומה ישראל הציבה בקיבוץ סעד דוכן-שטח עם כיבוד לחיילים. חברת בזק הקימה יחד עם מכון אדלר קו חם לטובת הורים וילדים בממ"דים ובמקלטים. חברות שונות הציעו הנחות ללוחמים.

תרומת מוצרים

כמובן שחברות רבות, בעיקר יצרניות וקמעונאיות, תרמו מוצרים בכמויות גדולות – ע"פ רוב דרך מחלקות רווחה של רשויות מקומיות בדרום, האגודה למען החייל, אמץ לוחם, החברה למתנסים, ומספר עמותות מרכזיות. רבות מהתרומות התבססו על קשרים קודמים של החברות עם גורמים אלה – קשרים שתרמו לאמון רב בין הארגונים, וליעילות תפעולית. הפעילות לא עברה כולה דרך רח"ל (רשות חירום לאומית), בשונה מכפי שניתן היה לצפות בשלב זה. חברות שאין להן מוצרים, תרמו כסף.

שיתוף עובדים

יש חברות ששיתפו את העובדים שלהן בתהליך מתן התרומות. למשל, מגה קמעונאות הקצתה תקציב לכל סניף בדרום ואיפשרה לצוות המקומי לנתב את התרומות ולהעניק אותן באופן אישי ליחידות שפקדו את הסניפים בתיאום עם האגודה למען החייל.

חוגלה-קימברלי היקצתה שני ארגזים של חבילות מגבונים לחים - לכל העובדים שיש להם קרוב משפחה מדרגה ראשונה הלוחם בצוק איתן. שיתוף העובדים גרם לשביעות רצון גבוהה שלהם, ולתחושת גאווה במקום עבודתם – כפי שהתבטא בפידבקים שלהם.

גם אם לא מערבים את העובדים באופן פעיל במתן התרומות, חשוב לתקשר להם, כבר בשלבים מוקדמים של הפעילות, באיזה אופן החברה נרתמת לסייע לקהילה. עובדים מצפים כי מקום עבודתם יתרום למאמץ הלאומי, ומידע זה רלוונטי להם.

 שיתוף לקוחות

במהלך צוק איתן היו שפע יוזמות עצמאיות של אזרחים שתרמו מוצרים – בעיקר לחיילים. מספר חברות חברו לסנטימנט הציבורי, והתרימו את הלקוחות שלהן עבור החיילים. פעילות זו עוררה תרעומת מסוימת (כפי שראיתי בשיחות בפייסבוק), מכיון שהציבור היום מחברות לתרום בעצמן, או לפחות להתחייב למצ'ינג על תרומת הלקוחות.

חברת מגה קמעונאות יצאה בקמפיין תודה לחיילים בודדים, בו תרמה תווי-קניה ל- 1,000 חיילים שלחמו בצוק איתן. החברה הזמינה את הציבור לשלוח ציורים ומכתבי-תודה שיצורפו לתווים ויישלחו לחיילים. בדרך זו מגה לקחה על עצמה את התרומה הכספית, אך איפשרה ללקוחות ולציבור לתרום את חלקם – ללא תשלום.

תמיכה בעסקים בדרום

אחד הנושאים המרכזיים שנדונו בתקשורת הכללית ובמדיה החברתית, הוא מצבם של העסקים הקטנים בדרום, שנפגעו אנושות. כפי שהזכרתי לעיל (סעיף: ספקים ולקוחות) חברות גדולות יכולות לסייע לעסקים קטנים בדרום דרך הגמשת התשלומים.

אך הפעם ראינו מהלכים ייזומים ורחבים הרבה יותר: משרד הפרסום ליאו ברנט תרם לעסקים בדרום שירותי עיצוב מודעות ופרסומן ללא תשלום בעתונות הארצית (בתרומת העיתונים); בנק הפועלים ארגן יריד מכירות גדול ופרסם אותו באינטנסיביות; בנק לאומי – יחד עם משרד הפרסום מקאן יצרו אתר אינטרנט שמנגיש לאנשים בכל הארץ את השירותים והמוצרים של עסקים דרומיים (רשות הדואר תרמה שירותי סליקה ושילוח).

האתגר הגדול, לדעתי, טמון בנכונותם של עסקים להמשיך ולהגמיש את תנאי התשלום של הספקים/לקוחות שלהם בדרום, גם אחרי שהנושא ירד מהכותרות.

עסקים קטנים תורמים בגדול

לסיום, אחת המחוות היפות שבלטו במהלך צוק איתן היא תרומתם של עסקים קטנים למען החיילים ולמען התושבים בדרום. בין אם מדובר בצימרים בצפון שארחו משפחות ללא תשלום, מטפלים אלטרנטיביים שירדו דרומה כדי לתרום את שירותיהם לציבור המתוח, גלידריה באר-שבעית שתרמה גלידה לחיילים הפצועים המאושפזים בבי"ח סורוקה, בית קפה ברמה"ש שאירח פעמיים בשבוע דוכנים של עסקים מהדרום והביא קונים רבים, ואנשי קריאייטיב עצמאים שתרמו את כישוריהם למיתוג עסקים דרומיים.

הסולידריות האמיתית מתחילה בחוליות הכי בסיסיות: באנשים שבתוך החברות, ובעסקים קטנים... האנשים הם הכל.

כאמור - אתם מוזמנים להוסיף כאן בתגובות ביטויים נוספים של אחריות חברתית של עסקים בזמן צוק איתן, וציפיות לביטויים כאלה - כדי שנחכים כולנו לפעם הבאה (בתקווה שלא תהיה כזו)

----------------------------

*החברות מגה קמעונאות, חוגלה-קימברלי ולאומי נמנות על לקוחותיי

הפוסט אחריות חברתית של עסקים במהלך מבצע צוק איתן הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם תרמתם פעם במבצע בקופה בסופר? האם אתם יודעים כמה כסף נאסף במבצעים האלה? חברות שיוצאות במבצעי התרמה בקופה או בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) סביב אחד המוצרים שלהן, מבקשות בדרך כלל להפגין אכפתיות חברתית, ולחזק את אמון הלקוחות/צרכנים במותג. אבל מכיון שרובן לא סוגרות את המעגל ולא מיידעות את הלקוחות על תוצאות המהלך, הן מחמיצות את הפוטנציאל העסקי שניתן להפיק ממהלך כזה.

הנה 6 סיבות לפרסם בתום המהלך את תוצאות איסוף התרומות, בצירוף תודה ללקוחות* שאיפשרו את התוצאות האלה. את התובנות האלה אתם יכולים ליישם גם בתוך הארגון - בפעילויות חברתיות שעובדים מעורבים בהם.

*אני משתמשת בטקסט פעם ב'לקוח' ופעם ב'צרכן', מכיון שההתיחסות היא גם לקמפיינים של רשתות קמעונאיות וגם לקמפיינים של מוצרי צריכה/

אחת: כדי לחזק את האמון במותג

זה לא סוד שהאמון של הצרכנים במותגים ובחברות שמאחוריהם נמוך ואף מצטמק, מאז התחילו המחאה החברתית והאקטיביזם הצרכני. הצרכנים חשדנים וציניים כלפי מבצעים מסחריים של מותגים, ועל אחת כמה וכמה כלפי קמפיינים חברתיים. לכן, כשמותג יוצא בקמפיין שיווק חברתי, ורוצה לזכות בעזרתו באמון הצרכנים, הוא צריך להוכיח להם שהוא עומד מאחורי ההתחייבות שלו, והוא חייב להפגין שקיפות בנוגע לכסף שהצרכנים מעבירים באמצעותו לקהילה.

בשיחות שקיימתי עם קופאיות וקופאים במספר רשתות קמעונאיות, שמעתי שלקוחות רבים לא מאמינים שהכסף שנתרם בקופות אכן עובר במלואו לקהילה הנזקקת. יוצא שלא רק שהקמפיין לא מחזק את האמון במותג, הוא אפילו עלול לחזק את הציניות כלפיו. לכן חשוב לתת את המידע המדויק לצרכנים בסוף הקמפיין: כמה כסף בדיוק נאסף ולאן הוא נתרם, ולתקשר את המידע במקומות בהם פורסם הקמפיין מלכתחילה: בקופות, באתר האינטרנט של החברה, בפייסבוק וכו'.

דוגמא: תוצאות קמפיין ההתרמה של קבוצת אלון* פורסמו באתר האינטרנט של הקמפיין

שתיים: כדי להפוך את הצרכן לגיבור

אחת המטרות של קמפיין שיווק חברתי היא לאפשר לצרכן להרגיש גיבור לרגע בזכות התרומה שלו או בזכות הבחירה שלו במוצר שתומך בקהילה. כדי לאשרר את התחושה הזו ולעמיק אותה, כדאי להודות לו שוב בתום הקמפיין, ולהזכיר לו שהתוצאה התאפשרה גם בזכותו.

כאשר התודה מופנית לצרכן, המותג זז לאחורי הבמה ונכנס לעמדה של צניעות מסוימת. צניעות זו ראויה בעידן של ציניות וחשדנות כלפי מותגים (ע"ע סעיף 1 לעיל), והיא גם נותנת מענה לחשש של מנהלי שיווק "לנופף" בתרומה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של רשת Pret A Manger

שלוש: כדי להמחיש את האימפקט

אנשים אוהבים להרגיש שהתרומה שלהם בעלת משמעות, אך הצרכן רואה בדרך כלל את התרומה הקטנה שלו. לפעמים היא אפילו עלולה להיראות לו זניחה. פרסום הסכום הכולל שנתרם – בין אם בכסף או במוצרים – ממחיש את ההשפעה המצטברת של הצרכנים, ואת ההשפעה החיובית המצטברת של המותג על הקהילה.

דוגמא: מודעת תודה ללקוחות של איקיאה

ארבע: כדי להדק את המסר

אם יש כוונה ליצור זיהוי של המותג עם אג'נדה חברתית מסוימת, חשוב לחזור על הקשר בין המותג לאג'נדה בכמה שיותר הקשרים רלוונטים. סופו של קמפיין התרמה הוא הקשר מתאים כדי להדק את הזיקה בין המותג לבין האג'נדה בתפיסתם של הצרכנים.

דוגמא: מודעת השקה ומודעת סיכום של קמפיין התרמה בטסקו

חמש: כי זה אחלה סיפור

המדיה החברתית היא מרחב של שיחה ושל סיפורים מעניינים. בפרסום אייטם שכולל תודה ונתון אודות התרומה, יש גם מרכיב של דיאלוג, וגם אחלה סיפור. סיפור שיכול לרגש, שונה מהמידע השגרתי על המוצרים, אבל לא מורכב רק מהצהרות יפות ומרגשות אלא מנתונים ועובדות. וכמובן שהוא צריך להיות מסופר כחלק מהסיפור הרחב של המותג, כחלק מהייעוד שלו, ולא כהבלחה תלושה ולא קשורה.

שש: כי זה נעים

אנשים אוהבים שמודים להם על מאמץ שהם עשו. זה נעים, זה מנומס, זה מכבד. אז למה לא?...

בקישור זה תמצאו לוח בפינטרס, אליו אני מצרפת כל דוגמא של מודעת תודה, בה אני נתקלת במשך השנים

*קבוצת אלון נמנית על לקוחותיי

הפוסט שש סיבות טובות להודות ללקוחות שלכם על תרומתם הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אביא דוגמאות עדכניות ממדפי החנויות, לשלוש דרכים ליצירת ערך חברתי באמצעות המוצרים השיגרתיים של חברה:

קמפיין שיווק עם מטרה חברתית - cause marketing (תרומה על כל קניה);

הנגשת אפשרות ללקוח לקיים פעילות בעלת ערך חברתי או סביבתי

רכש המוצר מספק המיישם ערכים חברתיים – סביבתיים.

מחקרים עדכניים מראים שהצרכנים / לקוחות מעדיפים מוצרים עם ערך חברתי. לכן יש חשיבות רבה לשתף אותם באופן ברור (ואם אפשר – אז באופן חווייתי) במידע אודות הערך החברתי של המוצר.

ארומה: קפה שחור למען ניצולי שואה

רשת ארומה ישראל* השיקה מוצר חדש: קפה שחור טחון לצריכה ביתית. בחזית האריזה מופיע מסר בולט: על כל שקית שנמכרת – ארומה תורמת. על גב האריזה: "רווחי ארומה ישראל ממכירת מוצר זה יועברו לתרומה לתכנית "סיוע חיים" של עמותת לתת, המסייעת במתן מזון ותרופות לניצולי שואה". דרך נהדרת להשיק מוצר חדש.

רשת ארומה ישראל מפגינה אחריות חברתית ומעורבות חברתית באופן עקבי לאורך שנים. הרשת גם מקפידה לספר ללקוחות שלה על העשייה החברתית שלה, תוך שימוש בפלטפורמות התקשורת השיווקית "הטבעיות" שלה: פלייסמטים, אריזות הסכום החד-פעמי, שקיות המוצרים to go, המסכים בסניפים, ועכשיו – על האריזה של הקפה הטחון. בסניף בו ביקרתי ראיתי גם שעל חולצות העובדים יש כפתור שמזמין את הלקוחות לקנות ולתרום.

המידע מופיע בדף הפייסבוק של הרשת, אך לא מצאתי איזכור שלו באתר, וחבל, כי זה המקום לתת ללקוחות הסקרנים מידע מעמיק יותר על הקמפיין ועל ייעוד התרומה.

נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרו בר מעדכן לגבי הצלחת הפעילות: "אנחנו מעבירים כתרומה 3.5 ש"ח על כל יחידה שנמכרת. עד היום נמכרו מעל 5000 יח', שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו לגבי ההתחלה. זה נובע מכך שהמוצר טוב, המחיר שלו אטרקטיבי מאד, והקופאים מציעים אותו ללקוחות בצורה נכונה ונעימה. התגובות של הלקוחות מצוינות."

*נא לא לבלבל עם רשת ארומה תל אביב, שאיני מכירה את האחריות החברתית שלה.

ל'אוקסיטן: סבון למען העיוורים

למותג הקוסמטיקה ל'אוקסיטן* L'OCCITANE אג'נדה חברתית מוצהרת של תמיכה בלקויי ראיה. על האריזות של רוב מוצרי החברה תוכלו למצוא את שם המוצר מוטבע בכתב ברייל. מכיון שאיני יודעת לקרוא ברייל, אין לי מושג אם המידע כתוב באנגלית או בצרפתית, אבל דרך חווית המישוש אני מקבלת בבירור את המסר שלמותג הזה יש מחויבות אמיתית לעיוורים.

כחלק מהאג'נדה החברתית, הרשת מקיימת מדי שנה קמפיין התרמה מסוג cause marketing, במסגרתו נמכר "סבון תרומה" (או כפי שכתוב על האריזה בשפת המקור: סבון סולידריות). מאה אחוז מההכנסות מועברות לקרן התרומות של החברה, התומכת בפעילויות למען העיוורים ברחבי העולם. באתר החברה ניתן לקרוא מידע מפורט יותר אודות התרומה וגם אודות הסבון, שבין מרכיביו נמצאת חמאת שיאה שמקורה בסחר הוגן. באתר ניתן גם לקנות את הסבון, זאת בנוסף לאפשרות לקנות אותו בחנויות הרשת.

כמו כל המוצרים של ל'אוקסיטן, גם לאריזה של סבון התרומה עיצוב מקסים, ואי אפשר לפספס אותה על הדלפק בחנות.

נקודת החולשה של הקמפיין, לדעתי: התרומה לא מופנית לפעילות למען העיוורים בישראל, אלא מועברת לפעילות הגלובלית. זה אולי חלק מהאוירה הגלובלית שהמותג מנסה לבסס, אבל כשמדובר בקשרי קהילה בחברה הישראלית בה שולטת התפיסה של "עניי עירך קודמים", כדאי לחבר את התרומה לקהילה המקומית.

*ל'אוקסיטן היא חברה בינלאומית של מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה לפנים ולגוף.

גמדים בדשא: ערך סביבתי לילדים, כבוד אנושי לעובדים

חברת שטראוס השיקה מהדורה מיוחדת של מעדן הגבינה לילדים "גמדים - הגינה הראשונה שלי". למארז הגמדים מצורפת ערכה הכוללת שקית זרעים קטנה (חמניות או דשא), מדבקות של תוי פנים, ומגשית עשויה פלסטיק מבקבוקים ממוחזרים. לאחר שאוכלים את המעדן, מנקבים את תחתית המיכל הריק לצורך ניקוז ומקשטים אותו במדבקות, ממלאים אותו באדמה ומניחים אותו על המגשית, זורעים בו את הזרעים, משקים, ורואים איך הנבטים צומחים – לא באפליקציה, אלא במציאות...

הערכה מאפשרת לילדים ולהורים לקיים יחד פעילות עם ערך סביבתי (גידול נבטים; שימוש חוזר באריזה), והיא תומכת בערך של אורח חיים בריא וחוויה משפחתית. בדף הפייסבוק של המותג יש פעילות סביב הערכה, הכוללת תחרות שהפרס בה הוא כניסה משפחתית לספארי. אני אוהבת את הרעיון שלפעילות שיווקית יש ערך משפחתי-סביבתי, אבל יותר מכך אני אוהבת את הסיפור של יצרן הערכה.

אוּרי השילוני למד איתי בבית הספר, ותמיד הלך בדרך המיוחדת שלו, גם כשהיא היתה מחוץ לתלם. בשנת 1995 הפך אורי את התלם שלו לעסק. הוא הקים את חוות השילוני – בה גידל זרעים אורגניים, וייצר בעזרתם ערכות לגידול נבטים במטבח.

מבלי להכיר את הטרנד של עסקים חברתיים או של אחריות חברתית, אורי פשוט פעל לפי הערכים שמובילים אותו בחיים, בצניעות רבה: פיתח מוצר שמאפשר לאנשים תזונה בריאה וחסכונית; פיתח עבור המוצר אריזה מפלסטיק ממוחזר, המשמשת גם כלי לגידול הנבטים במטבח; מקפיד על ייצור מקומי; מעסיק אנשים בתהליכי שיקום, ועושה את זה עם כל הלב.

לפני כשנה עבר עם משפחתו להתגורר בעמק בית שאן, והעביר לשם את העסק, שהקמתו ופיתוחו לא היו סוגים בשושנים, והצריכו מאמצים אדירים.

במהלך השבועות האחרונים אורי עידכן אותי בהתרגשות על העבודה האינטנסיבית סביב ערכת הגינה של גמדים. עשרים אנשים ייצרו מאות אלפי מארזים, במפעל קטן ומאובזר כהלכה, בחדוות יצירה ופרנסה. זו ההזדמנות שלי להביע את מלוא ההערכה והפירגון לאורי. 

הפוסט קפה שחור, סבון ורוד, גמדים בדשא – מוצרים שיגרתיים עם ערך חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

 יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הסקר* של חברת נילסן שפורסם באוגוסט 2013 מצא עליה בשיעור הצרכנים שמוכנים לגמול לחברות עם אחריות חברתית, באמצעות נכונות לשלם מחיר גבוה יותר עבור המוצרים / שירותים שלהן.

[בסקר זה "חברות עם אחריות חברתית" הן חברות שנתפסות על ידי הצרכנים כ"מחזירות לקהילה", כלומר יוצרות אימפקט חברתי חיובי. פוסט זה מבוסס על תקציר הממצאים].

50% מהנסקרים אמרו כי הם מוכנים לשלם יותר (נטיה בולטת יותר אצל גברים), לעומת 45% בשנת 2011. ההיענות הגבוהה ביותר (55%) היא בקבוצת הגיל 21 עד 29. השינוי המשמעותי ביותר מהסקר הקודם חל בקבוצות הגיל 40-44 (מ- 38% --> ל- 50%).

הצרכנים בישראל ובארה"ב יותר ציניים

בפילוח הממצאים לפי מדינות, ניתן לראות בבירור כי צרכנים בשווקים מתפתחים מגלים נכונות גבוהה יותר לגמול לחברות עם אחריות חברתית, מאשר הצרכנים בשווקים המפותחים, ובעיקר אלה שבאירופה.

ישראל נמצאת במקום טוב באמצע, יחד עם ארה"ב. 44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים של חברות עם אחריות חברתית (לעומת 36% בשנת 2011).

הפער מוסבר באמצעות רמת האמון הנמוכה שיש לצרכנים בשווקים המפותחים במגזר העסקי, בעוד שבשווקים המתפתחים הצרכנים עדיין תולים תקוות גבוהות ביכולתן של החברות לחולל שינוי חברתי לטובה.

השוואה מעניינת: בסקר שביצעתי בקרב צרכנים בישראל בשנת 2012 בעזרת חברת המחקר ZetaTools, השיבו 46% כי הם נכונים לשלם יותר בקנייה מחברות עם אחריות חברתית. נתון דומה מאוד לזה שנמצא בסקר של נילסן.

אחוז האנשים שמסכימים ומסכימים מאוד לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות עם אחריות חברתית. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility, Q3 2011 and Q1 2013

קונים, לא רק מדברים

מעניין לבחון את הקניה בפועל מחברות עם אחריות חברתית, לעומת ההצהרות על הנכונות לקנות מחברות אלו. בממוצעים הגלובליים - הפער בין ההצהרה לקניה בפועל אינו גדול (כ 7%). עם זאת, במספר מדינות, וישראל ביניהן, הפער כן גדול.

27% מהצרכנים בישראל קנו במהלך 6 החודשים שלפני הסקר מוצר או שירות במחיר גבוה יותר, בזכות האחריות החברתית של החברה ממנה קנו. זאת לעומת 44% מהצרכנים בישראל שהצהירו כי הם נכונים לעשות זאת.

ממה נובע הפער בין ההצהרה למעשה? מלבד ההטיה של נסיון לעשות רושם טוב בסקר, קיימת בעיה אמיתית בישראל (כמו במדינות אחרות): הצרכנים לא באמת יודעים אילו חברות מחויבות לאחריות חברתית ולהשקעה בקהילה. כמי שעוקבת אחרי הנושא הזה, אני יכולה לומר בוודאות שהחברות בישראל לא מיידעות את הצרכנים באופן רלוונטי, מהימן ועקבי אודות האחריות החברתית שלהן. כלומר - קיים כאן פוטנציאל צרכני לא ממומש.

אחוז האנשים ששילמו יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות עם אחריות חברתית ב-6 החודשים האחרונים. פילוח לפי גיל:

Source: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility,Q1 2013

מסקנות והמלצות

בעוד שאין ספק לגבי התחזקות המגמה של מודעוּת חברתית בקרב צרכנים, קיימת אי ודאות לגבי הדרך לשכנע את הצרכנים בדבר האחריות החברתית של חברות. האפשרויות נעות החל מפילנתרופיה בסיסית, עבוֹר בקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית cause marketing (לפי סוכנות IEG מותגים בצפון אמריקה השקיעו בשנת 2012 בקמפיינים מסוג זה 1.7 מיליארד $), ועד מהלכים של יצירת ערך משותף – השקעה חברתית הנטועה באסטרטגיה העסקית ובליבה התפעולית של החברה.

סמנכ"ל האחריות החברתית של נילסן, Nic Covey, ממליץ: "במדינות בהן הצרכנים סקפטים לגבי אחריות חברתית, תכניות ההשפעה החברתית חייבות להיות אותנטיות ובהלימה עם המטרות העסקיות של החברה, עם החזון שלה ועם ערכיה". וכמובן שיש צורך לתקשר את הפעילויות הללו בצורה אפקטיבית לצרכנים.

במדד האחריות התאגידית במדיה החברתית שפרסמתי בחודש שעבר, נמצא כי רוב החברות המשתתפות בדירוג מעלה כמעט שאינן מספרות על פעילות האחריות החברתית שלהן דרך המדיה החברתית.

עכשיו, כשהפוטנציאל העסקי של אחריות חברתית נהיה ברור יותר, אני מקווה שיותר חברות יכניסו את התחום לתכנית העבודה של 2014, ויקצו לכך את המשאבים המתאימים.

-----------------------------

*הסקר בוצע באמצעות האינטרנט בקרב 29,000 איש ב- 58 מדינות בעולם, שהם מדגם מייצג של חתכי גיל ומגדר במדינות אלו. קיימת הטיה כלשהי בתוצאות הסקר, שכן הנסקרים מייצגים את האנשים שיש להם גישה לאינטרנט. במדינות מתפתחות, אחוז החדירה של האינטרנט נמוך יותר, והנגישות אליו גבוהה יותר בקרב צעירים.

הפוסט סקר חדש של נילסן מצא עליה במודעוּת החברתית של צרכנים הופיע ראשון בשירלי קנטור

פילנתרופיה תאגידית מהווה כיום חלק בלתי נפרד מתפיסת האחריות התאגידית. הציבור מצפה כי חברות תתרומנה לקהילות בתוכן הן פועלות, ותסייענה לקדם מטרות חברתיות החשובות לציבור (ראו סקר-צרכנים בישראל מיוני 2012, וכתבה בגלובס מ- 6.6.13).

עם זאת, לא כל תרומה נתפסת כלגיטימית, ובמקרים מסוימים עשויה פעילות פילנתרופית לעורר ציניות וביקורת נוקבת. הדבר קרה מספר פעמים בשנים האחרונות, ולאחרונה שוב בהקשר של תרומות קבוצת איי די בי לקהילה.

אחת המטרות המרכזיות של פילנתרופיה תאגידית היא ביסוס יחסי אמון עם מחזיקי הענין בקהילה, וטיפוח דימוי אכפתי של החברה התורמת או של המותגים שלה. אם התרומות מייצרות אימפקט שלילי, הרי שהן מהוות השקעה לא נכונה של כספי התאגיד.

המקרה של ראשי הרשויות ונוחי דנקנר מזמן התמקדות בהיבט חשוב של הפילנתרופיה התאגידית: למי מגיע הקרדיט על התרומה.

למי מגיע הקרדיט החברתי?

אחת הטענות שנשמעו נגד תמיכת ראשי הרשויות בדנקנר היא שהתרומה הכספית הגדולה לא נעשתה מכיסו הפרטי, אלא מקופת החברות הציבוריות בקבוצת אי די בי. לכן דנקנר עצמו לא ראוי לקרדיט החברתי המוענק לו ע"י ראשי הרשויות.

מי כן ראוי לקרדיט? האם חברת האחזקות שהעבירה את התרומה? אולי החברות הבנות מהן הועברו כספי התרומה? למעשה, הקרדיט החברתי נשאב מהחברות והמותגים שבתחתית הפירמידה, והוצף מעלה - לבעל השליטה.

טענה דומה העלתה ח"כ שלי יחימוביץ לפני שנתיים בפני יו"ר דירקטוריון חברת סקיילקס כנגד אילן בן דב, בעל השליטה בחברה. זאת לאחר שדירקטוריון סקיילקס אישר תרומה בת 9 מיליון ש"ח לחברת דרך הלוטוס מרפאות שיניים (חל"צ) שהעניקה טיפולי שיניים לאנשים מעוטי יכולת כספית. פעילות זו לא יצרה ערך כלשהו לחברת סקיילקס, אך תרמה לשמו הטוב של בן דב, שהקים את לוטוס והיה מזוהה עמה.

גם מדד הטובים למשק של כלכליסט שפורסם לראשונה בסוף שנת 2012, הקפיד לדון בסוגיה זו של תרומה מכספי חברות ציבוריות, המיוחסות לבעלי השליטה: "צורת התרומה הזו, החביבה על לא מעט אנשי עסקים, היא תרומה עם אופי מוזר משהו. שכן בחלק מהתרומה, בהתאם לשיעור השליטה של איש העסקים בחברה, משתתף גם ציבור המשקיעים, שלא בהכרח היה רוצה לתרום, ואם כבר היה רוצה, ייתכן שהיה בוחר לתרום לגוף אחר".

מנהלים עם לב רחב וקשרים טובים

לפני שנה פרסם עיתון הארץ דוח של רשם העמותות, המתייחס לאופן חלוקת כספי התרומות בבנק הפועלים. בכתבה נטען כי סכומים גבוהים נתרמו לעמותות בהן מכהנים ראשי הבנק, חברי ועדת התרומות של הבנק, או בני משפחותיהם.

הבעיה קיימת, אם כך, לא רק ברמת בעלי השליטה בחברה, אלא גם ברמת בעלי השליטה בכספי התרומה: חברי הנהלה וחברי ועדת-תרומות.

כספי הפילנתרופיה של חלק מהחברות מושקעים לפי שיקולים פרסונליים או מושפעים מהם, ולא לפי שיקולים מקצועיים גרידא, הרלוונטים למותג או לצרכים עסקיים אחרים. כך קורה לעתים שהכסף היוצא מקופת התרומות של החברה - תורם לחיזוק המוניטין החברתי והקשרים הטובים של אנשים ספציפיים בתוך החברה, וכמעט שלא תורם ערך לחברה עצמה.

הפתרון: מדיניות, שקיפות, ויתור על הקרדיט האישי

ברור כי התנהלות כזו לא תוכל להימשך לאורך זמן. המגמה מלמדת כי מחזיקי הענין, ובראשם עיתונאים ביקורתיים, פעילים חברתיים, ונציגים של בעלי מניות – עשויים להתעקש לברר כיצד כל תרומה משרתת את החברה (company) כולה, ולא רק את בעלי השליטה בה.

הפתרון לסוגיה זו מורכב מהגדרת מדיניות ברורה, הכוללת את המטרות של הפילנתרופיה ושל ההשקעה החברתית של החברה, ואת תיאור האופן בו הן אמורות לתמוך במטרות העסקיות של החברה. במקרה של חברת אחזקות, ראוי להקדיש מחשבה האם הסכומים צריכים להיתרם בשם חברת האחזקות או בשם החברות-בנות והמותגים שלהן, להן יחסים עם לקוחות ומחזיקי ענין רבים. המדיניות צריכה לכלול גם את הקריטריונים לבחירת הפרויקטים והארגונים להם ייתרם הכסף, את דרך קבלת ההחלטות בנושא זה, ואת הסייגים הדורשים גילוי נאות בדבר היכרות אישית עם מבקש התרומה או בדבר קיומו של פוטנציאל לניגוד עניינים (פוסט מיוחד בנושא מדיניות השקעה חברתית יפורסם בקרוב).

המידע צריך להיות פומבי ונגיש לכל, ורצוי לפרסם גם באילו ארגונים ופרויקטים החברה תומכת זה מכבר, ומהו האימפקט החברתי והעסקי שהושגו עד כה.

Yes we can

חשוב לציין כי יש בישראל חברות שמנהלות את הפילנתרופיה התאגידית בדרך אסטרטגית ומקצועית זו, כך שהדבר הוכח כאפשרי.

התנהלות מסוג זה דורשת הבנה של המציאות החדשה, שינוי בגישת החברה כלפי כספי התרומות, ביקורת עצמית מחמירה מצד מנהלים בכירים, ונכונות לוותר על היוקרה החברתית, ההוקרה החמה והקשרים הטובים הנלווים לנדבנות בכספי החברה.

אני סבורה שלמרות ההשלכות המצערות של מקרה איי די בי, הדיון הציבורי שהתעורר עשוי לקדם את כל העשייה בתחום זה צעד משמעותי קדימה.

הפוסט פילנתרופיה תאגידית היא לא ענין אישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

השקעה בקהילה כאמצעי ליצירת אהדת לקוחות לארגון

אם הארגון שאתם עובדים בו מחשיב את שביעות-רצון הלקוח כגורם החשוב ביותר להצלחתו, פוסט זה יכול לעזור לכם להעצים את שביעות-רצון הלקוחות בדרך ייחודית. בפוסט אציג נקודת מבט שונה מהמקובל על הנושא הנקרא 'מעורבות חברתית' או 'פעילות למען הקהילה', ואציע ליישם מעורבות חברתית בשילוב הפעילות העסקית הרגילה, כאמצעי ליצירת אהדה של הלקוחות.

נניח לרגע, שבמקום להגיד 'פעילות חברתית' נקרא לפעילות הזו 'יצירת אהדה לארגון'. לא למוצר, לא לשירות, אלא לארגון עצמו. גישה זו הופכת את הפעילות החברתית מהוצאה - להשקעה. נכון שקיימות דרכים רבות להגדיל אהדה לארגון במסגרת השיווק הרגיל, אבל למעורבות חברתית מתוכננת וזהירה יש יתרונות ייחודיים, שכמעט אינם ניתנים לחיקוי במסגרת דרכי הפעולה השיווקיות הרגילות של הארגון. אז בואו נתחיל –

לקוחות עם רגישות חברתית הם השגרירים הטובים ביותר שלכם

ודאי שמעתם על האקסיומה השיווקית המפורסמת "14*1*4", לפיה לקוח מרוצה מספר לארבעה חברים, ולקוח לא מרוצה מספר ל-14 חברים. אז מסתבר שסטטיסטיקה זו, כמו כל סטטיסטיקה, קצת מטעה. במציאות ישנם לקוחות שיספרו למאות אנשים, ויש כאלה שלא יספרו בכלל. מטבע הדברים, לאנשים בעלי רגישות חברתית גבוהה תהיה נטייה גבוהה יותר להיות פעילים ברשתות חברתיות (אנושיות ודיגיטליות) ולהביע עמדה בנושאים חברתיים. לכן, כשאנשים אלה מזהים ארגון בעל ערכים חברתיים, הם יביעו את אהדתם לארגון בפני כמות גדולה מאוד של אנשים, ויעשו זאת גם במקרה ההפוך, של אכזבה מארגון ללא רגישות חברתית.

עובדים הגאים בארגון שלהם הם אנשי מכירות ושירות טובים יותר

אנשים אוהבים לעבוד במקומות שגורמים להם להרגיש גאווה בכך שהם משתייכים אליהם. אנשים שעובדים במקום בו קיימת פעילות של מעורבות חברתית ירגישו שהם עובדים בארגון טוב יותר, ויהוו שופר לפעילות זו – במיוחד אם הם עצמם יהיו מודעים לפעילות החברתית ומעורבים בה.

ערוץ רגשי חדש מאפשר ללקוחות לפרגן לכם

היתרון הייחודי והמשמעותי ביותר נעוץ בעובדה שפעילות חברתית, מעצם טבעה, אינה מיועדת ליצור אהדה מכוונת-מוצר או מכוונת-שירות, ולכן היא יוצרת ערוץ רגשי חדש עם הלקוחות. ערוץ זה קושר את הלקוחות ישירות עם הארגון, ולא דרך מוצריו. קשר כזה הופך את הלקוחות לנאמנים יותר, ואף לסלחנים יותר, במקרה של תקלה.

מעבר לכך, מכיון שסוג זה של אהדה איננו מבוסס על מוצר או על שירות, נוצרת אהדה גם בקרב ציבור שאינו ציבור הלקוחות שלכם, ואולי אפילו ציבור שלא בהכרח רלוונטי למוצר או לשרות שלכם. טוב לדעת שמכבדים את הארגון שלכם. זה טוב בעת שיגרה, וחשוב מאוד ביום צרה.

שש עצות לבניית אהדה לארגון באמצעות מעורבות חברתית

 1. בדקו מה באמת מניע אתכם | אם אתם רוצים לעשות פעילות חברתית רק בשביל יחסי ציבור, אל תעשו זאת. האנשים האלה, ה"חברתיים"... הם בעלי רגישות גבוהה, מריחים מרחוק חברתיוּת מזויפת ופועלים בהתאם. חבל על הכסף שלכם.

2. הפסיקו לתרום | אם יישאר לכם תקציב אחרי שתיישמו את העצה הבאה, רק אז תתרמו.

3. התמקדו בפעילות ליבה, חפשו סינרגיות | חפשו בתוך הארגון שלכם באילו פעילויות ובאיזה מוצרים אתם יכולים לשלב פעילות חברתית ולתרום לחברה סביבכם, תוך כדי פעילות הליבה.

לדוגמה, בזמן היותי סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל החלפנו את ספק הסכום החד-פעמי הארוז בניילון, שיוּצר על-ידי גורמים לא מזוהים, והעברנו את הייצור של אריזות אלו לידי עובדים עם מוגבלויות. בנוסף' החלפנו את הניילון של האריזה בנייר ממוחזר. בתהליך זה יצרנו מקומות עבודה חדשים ל- 40 נשים עם מוגבלויות במפעל שהוקם על ידי עמותת אלווין ירושלים במיוחד למטרה זו. במקביל גם הקטנו את צריכת החומרים הלא מתחדשים (ניילון) שאנו צורכים.

השינוי הגדיל את עלות היחידה במספר אגורות, וסכום ההפרש הגיע לסך של כמה עשרות אלפי ש"ח. נכון שאף אחד לא אוהב להגדיל עלויות, אבל בסכום הכספי, אותו יכולנו לתרום באופן מסורתי לעמותה כלשהי, הצלחנו ליצור השפעה חברתית (וסביבתית) משמעותית הרבה יותר, מכיוון שהפעילות החברתית שולבה בפעילות הליבה של הארגון. קוראים לזה סינרגיה.

דוגמה נוספת היא הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט הסניפים, לטובת לקוחות עם צליאק או עם רגישות לגלוטן. אמנם היקף הביקוש למוצרים אלה לא הצדיק, לכאורה, את המאמצים הרבים שנדרשו כדי להוסיף אותם לתפריט, אך התגובה למוצרים אלו הייתה מעל ומעבר למצופה - הן בתגובות ישירות בסניפים, והן בתגובות שהופיעו ברשתות חברתיות.

4. תרמו בחכמה וצרו שותפויות חברתיות | אם נשאר לכם כסף אחרי יישום העצות הקודמות, תתרמו, ועשו זאת בחכמה. חפשו את הארגונים הקטנים, את אלו שצריכים לא רק את התרומה שלכם אלא גם את התמיכה והמעורבות הפעילה שלכם, כגון הצטרפותכם לועד המנהל של העמותה: כך תהפכו מתורמים לשותפים. צורה זו של תרומה ופעילות תהיה בולטת יותר ומשמעותית יותר עבורכם ועבורם. נסו גם לחבר את בחירת העמותה לאופי הארגון שלכם. למשל, אם הארגון שלכם מוכר מטהרי מים - תחברו לנבחרת השחייה הפרה אולימפית. אם אתם מוכרים רהיטים, תתרמו לבנייה של נגריות בפנימיות לילדים בסיכון. ומכיוון שאתם מכירים את הארגונים שלכם טוב ממני, לא תהיה לכם בעיה לחשוב על רעיונות מתאימים.

5. שלבו כוחות עם מנהל/ת האחריות החברתית בארגון | תקציב השיווק של ארומה ישראל כולל את תקציב הפעילות החברתית, ומנהל האחריות החברתית הוא חלק מהסגל השיווקי. הרווח מכך כפול: ראשית, התקציב החברתי מנוהל תחת אסטרטגיה אחת, יחד עם השיווק. שנית, כל אנשי השיווק בארגון מודעים לפעילות זו ומעורבים בה. נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה ישראל, היה האחראי להצלחת התהליכים החברתיים, ובעצם פעילותו המקצועית חיזק את המוטו שהזכרתי לעיל: יצירת אהדה ציבורית לרשת ארומה ולפעילותה החברתית.

6. עצה אחרונה - על יחסי ציבור ותקשורת שיווקית | מצד אחד, יש לפעול בזהירות רבה ביחסי הציבור של פעילות חברתית, כדי לא לעורר ציניות ולא להיתפס כ- Green Wash. מצד שני, עבודה מדויקת יכולה להפוך סוג זה של פעילות לבעלת רושם חזק ביותר על תדמית הארגון.

לדוגמא, בארומה ישראל הרבינו להשתמש בנייר המגשים (פלייסמטים) לטובת הפצת מסרים חברתיים, כולל "אירוח" של עמותות שאיתן כרתנו ברית פעולה. עשינו זאת לא רק על המגשים, אלא בכל באמצעי המדיה של ארומה ישראל, הן הפנימיים והן החיצוניים, כגון מסכי הפלזמה הנמצאים בכל סניף ברשת. כמו כן מומלץ מאוד להשתמש בעיתונות מקומית לצרכים אלו. יעיל ומדויק.

זכרו, אנשים בעלי רגישות חברתית מעריכים פעילות חברתית כנה, ויכולים להפוך לשגרירים של הפעילות שלכם.

אם שכנעתי, ולוּ רק אחד מכם, אז שעת הלילה המאוחרת הזו לא בוזבזה לריק. תודה לשירלי על ההזדמנות להציג כמה רעיונות בתחום זה. בהצלחה.

--> מאמר זה נכתב בלשון זכר אבל מכוון כמובן, לכל אלה שמעורבות חברתית חשובה להן ולהם.

הפוסט איך יוצרים מותג אהוב? הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות אני קוראת מחקרים וסקרים מחו"ל על עמדות צרכנים בנושאים שקשורים לאחריות חברתית-סביבתית של חברות, ומחכה לסקר דומה שיבוצע בישראל. היכרות עם חברת Zeta-Tools - מחקרי שוק במדיה חברתית פתחה בפני הזדמנות לבצע את הסקר ביוני 2012, שנה לאחר פרוץ 'מחאת הקוטג'' שעוררה אקטיביזם צרכני חדש בישראל.

בסקר ביקשנו לבחון האם הצרכנים מוכנים ליישם צדק חברתי באמצעות החלטות הקניה שלהם, כלומר - להעדיף לקנות מחברות שמתייחסות באחריות והגינות גם כלפי העובדים שלהן, הספקים שלהן, הקהילה ואיכות הסביבה. האם הצרכנים מוכנים to put their money where their mouth is?

מכיוון שבישראל אין כמעט חברות ומותגים שמזוהים עם התנהגות אחראית, הרי שקשה היה לבחון התנהגות בפועל. לכן רוב הסקר בחן העדפות וכוונות. אנו מציעים לא להקל ראש בנתונים אלה - מוטיב הרציה החברתית יכול להטות את הנתונים, אך לא ליצור מגמה גורפת כמו זו שנמצאה בסקר.

הסקר התבצע בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל.

בפוסט זה אציג את המגמות הכלליות שעולות מהסקר. ניתוח מפורט יותר, הכולל נתונים מספריים, תוכלו למצוא בקובץ המצורף למטה. בכמה מהממצאים אעסוק בהרחבה בפוסטים נוספים בעתיד.

הציפיה החברתית מהמגזר העסקי

רוב המשתתפים בסקר סבורים שחובתן של חברות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. נתון זה דומה למגמות הגלובליות, כפי שניתן לראות במחקר של Edelman GoodPurpose, למשל.

כיצד נתון זה עולה בקנה אחד עם גילויי הציניות של הציבור בישראל כלפי תרומה כספית של חברות לקהילה? להערכתי, הציניות נובעת מההפער הנתפס בין האופן בו החברה מתנהלת (הגינות כלפי הלקוחות וכלפי מחזיקי ענין נוספים) לבין הערך החברתי שהיא מנסה לייצר באמצעות תרומה. מחקר של .Cone Inc מלמד שהצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי, בראש ובראשונה, באמצעות שינוי לטובה של הדרך בה הן פועלות ומתנהלות, פיתוח מוצרים ושירותים שיתנו מענה לצרכים חברתיים וכו'. התרומה הכספית מופיעה בסוף רשימת הציפיות, וגם היא - לא אמורה להיות בסתירה להתנהלות שנתפסת כאחראית והוגנת ביתר מימדי הפעילות של החברה התורמה.

קודם סביבה, אחר כך חברה

בין אם הדבר קשור לטרנד הירוק, למאמצי שיווק ותיוג שנעשים בתחום זה, או לתועלת הבריאותית-כלכלית הנתפסת עבור הצרכן עצמו, בבואו לבחור בין שני מוצרים דומים, בעלי איכות ומחיר דומים, הצרכן הישראלי מייחס את החשיבות הרבה ביותר לנושא אי-פגיעה באיכות הסביבה ע"י המוצר עצמו וע"י היצרנית / קמעונאית.

לאחר מכן, בסדר יורד, חשובים לו הנושאים הבאים: חברה המקדמת מטרה חברתית שהצרכן מאמין בחשיבותה > יחס הוגן כלפי העובדים בחברה > יחס הוגן כלפי הספקים של החברה. על היחס לספקים ארחיב בפוסט נפרד. אמנם 11%-33% מהצרכנים אינם מייחסים כל משמעות לנושאים אלה בהחלטות הקניה שלהם (הנתון משתנה לפי הנושא), אולם רובם כן מייחסים, וזהו הנתון המעניין.

העדפה ותשלום פרמיה

מצאנו כי כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים / שירותים של חברות אחראיות, ויסכימו לשלם עבורם עד 10% תוספת במחיר (חלקם יסכימו לשלם אף יותר). לעומתם, כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים של חברות אלו, אך לא יסכימו לשלם עבורם תוספת. גם אם הפוטנציאל לגבות פרמיה עבור התנהלות אחראית אינו חד משמעי, הרי שאין ספק לגבי הפוטנציאל של חברות אחראיות ליצור העדפה של המוצר על פני המתחרים, באמצעות עבודת תיקשור נכונה. זאת, כמובן, בהינתן שהחברה מנהלת באחריות את כל השפעותיה, ולא מנסה להשתמש במרכיב חיובי אחד בהתנהגותה ובהשפעותיה, תוך התעלמות ממרכיבים שליליים אחרים.

מינוף שיווקי

כדי למנף את הפוטנציאל השיווקי, החברות צריכות לתקשר את המידע הרלוונטי לצרכנים וללקוחות, בצורה בהירה ונגישה. רוב הצרכנים מעדיפים למצוא את המידע הזה על גבי האריזות עצמן. העדפה זו תואמת את הממצא לפיו יותר משני שליש מהצרכנים נוהגים לקרוא את המידע על גבי האריזה לפני הרכישה, כדי לדעת מהם מרכיבי המוצר, מי היצרן והיכן מיוצר. המקום השני המועדף לקריאת המידע על ההתנהלות האחראית הוא באינטרנט – באתר החברה ובמדיה החברתית. על תקשור האחריות התאגידית בדיגיטל תוכלו לקרוא כאן.

עוף בשקל תמורת עובד בשקל

שאלה שתמיד סיקרנה אותי היא האם אנשים מעדיפים לקנות מוצר (או שירות) במחיר מינימלי מחברה שמשלמת לעובדיה שכר מינימום, או שמא מעדיפים לקנות את אותו מוצר במחיר קצת יותר גבוה, מחברה שמשלמת לעובדיה יותר מאשר שכר מינימום. התשובה משמחת: יותר ממחצית האנשים מעדיפים לשלם קצת יותר, לחברה שמשלמת לעובדיה קצת יותר. אבל כמובן שכדי לבחור לפי צו-מצפונם, הם צריכים לדעת את הנתונים מראש.

כאמור, אתם מוזמנים להוריד את סיכום המחקר, ולעקוב אחר הפוסטים הבאים שיעסקו בממצאים שעלו ממנו.

רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי | כתבה של סיון קלינגבייל ב TheMarker שיווק על המחקר קישור

לא על השקל לבדו - סקר צרכנים - יוני 2012

הפוסט סקר חדש מגלה: הצרכן הישראלי מעדיף מוצרים של חברות אחראיות הופיע ראשון בשירלי קנטור