קישור לכתבה המלאה 5.3.18 ||

מתוך הכתבה:

מפחדים לדבר (השיח כאן אלים)

שירלי קנטור, יועצת לאסטרטגיה עסקית-חברתית לשיווק עם אג'נדה חברתית, דווקא מבינה את הקושי של העסקים לנקוט עמדה: "ישראל היא באמת שוק קטן, וראינו מה קרה כשהדתיים החרימו את AM- PM ואת הרשתות של דודי ויסמן. בארה"ב יש יותר ציפייה ממותגים לפעול עם אג'נדה ולהוביל מסרים. הציבור שם יותר מעורב. גם המחאות שם יותר גדולות. בארה"ב, יש מותגים שנקטו עמדה בנושא השחורים, אבל הסיבה היא כי יש שם מספיק קהל שמתחבר ומזדהה עם זה.

"מותג וחברה לא יצאו להוביל אג'נדה, אם אין להם ציבור מספיק רחב ברחוב. בארץ, המחאה היחידה שהתרחשה הייתה מחאה צרכנית, לא חברתית. במחאת הקוטג' חברות רבות חשו את נחת זרועו של הציבור הישראלי, ויש להן טראומה מאז".

קנטור מציינת עוד שתי סיבות המעצימות את שתיקת החברות: מצד אחד, הכוח העצום שהביאו עימן הרשתות החברתיות לצרכן, והשיח האלים שמאפיין את השיח בארץ. "הישראלי קטלן מאוד באופן התבטאויותיו ברשתות החברתיות. והודות לשיח הפוליטי שחילחל לציבור, הכול מסונן פה דרך הגדרות של 'בוגדים' או 'פטריוטים'. ומי שהולך נגד, מסומן כ'בוגד'. אז אולי יש חברות שלא יתמוטטו משיח כזה ברשת, או אפילו לא תקופה מסוימת של ירידה במכירות, אבל הן פשוט לא רוצות להיכנס לזה".

איך כן לנקוט עמדה (או: למה לסודהסטרים כן מאמינים)

יש גם כאלה שחושבים שאפשר ואפילו רצוי לגעת בסוגיות מעוררות מחלוקת - אבל בזהירות.
...
היועצת האסטרטגית שירלי קנטור, אומרת כי "אפשר להסתכל על הערכים שביסוד הנושא שרוצים להביע בו עמדה. למשל, בבסיס סוגיית הגירוש יש ערכים כמו כבוד האדם וחמלה. אז אפשר לקחת את הערכים האלה, ולתמוך בהם. הרי אי-אפשר להחרים את כולם. לדוגמה, לחברת סודהסטרים מאמינים, והיא לא נפגעת עסקית, כי זה יושב על התנהלות ערכית אמיתית של החברה. אנשים מאמינים להם, שהם באמת רואים את ערך האדם, ושאין מקום להפליה, כי זה קיים בהתנהלות השוטפת של איך החברה הזאת מעסיקה את עובדיה".

הפוסט ראיון בגלובס על הפחד של חברות לבטא עמדה פוליטית הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הייעוד של המותג שלכם? ‏

אם אשאל מה הייעוד של המותג שלכם, אני מניחה שתגידו: יצירת ערך עסקי, כלומר - רווחים. וכמובן גם: ‏יצירת ערך ללקוח או לצרכן.‏
אני רוצה להציע לכם עוד ייעוד: יצירת ערך חברתי. מותגים יכולים להשתמש בחוזקות שלהם כדי לעזור ‏להתמודד עם בעיות ואתגרים שהקהילה מתמודדת איתם, ויש מותגים שעושים את זה באופן מעורר ‏השראה. ‏
מה שיפה זה שהערך החברתי עוזר להגדיל גם את הערך לצרכן ובהתאם – את הערך העסקי.‏
בדקות הקרובות אסביר למה זה כדאי ואפילו נחוץ – בעידן הנוכחי. ‏

בואו נדבר רגע על יחסים.

היחסים עם הצרכנים. זה לא סוד, שבשנים האחרונות, הנאמנות של הצרכנים ‏למותגים – נחלשת. יש לכך מספר סיבות. אחת מהן, היא שהאמון של הצרכנים במותגים ובתאגידים ‏שמאחוריהם – נפגע. ובלי אמון – אין נאמנות. ‏
היכולת של צרכנים, של עובדים, של אקטיביסטים, להביע את הכעס שלהם – בגלל מסר פרסומי פוגעני, ‏שירות מזלזל, מחיר לא הוגן, תנאי עבודה – מקבלת תהודה אדירה ברשת. ופוגעת באמון. ‏

אז מה אפשר לעשות? ‏

כמו בכל נסיון לשקם יחסים, צריך להתחיל עם תיאום ציפיות. קודם כל – ברור שהצרכנים מצפים ‏שהמותגים יתרמו לאיכות החיים שלהם. אבל רובם חושבים שלמותגים לא באמת אכפת מהם. תזכרו: ‏אכפתיות.‏

הנה הזדמנות: רוב האנשים מצפים שתאגידים ומותגים יפעלו לעזור עם סוגיות חברתיות, שחלקן ‏משפיעות על איכות החיים שלהם עצמם: יוקר מחיה, דעות קדומות ואפליה, אורח חיים בריא, איכות ‏סביבה. אגב, בקרב מילניאלס - דור עם מודעות חברתית מפותחת יחסית מדובר ב- 80%. ‏

הסקרים מראים שיש לא מעט אנשים שאפילו מוכנים לשלם יותר עבור מותגים שאכפת להם. והם לא רק ‏מוכנים – הם גם משלמים. הנתונים מראים שהמכירות של מותגים עם מחויבות חברתית – צומחות יותר.‏

אצל יוניליוור, למשל, המותגים עם אג'נדה חברתית אחראים לצמיחה הגדולה ביותר במכירות! הנתון הזה ‏דווח לפני פחות מחודשיים.‏
כשזה עשוי נכון, ערך חברתי יוצר ערך עסקי. בואו נראה דוגמאות.‏

פטגוניה

נתחיל עם פטגוניה – יצרנית וקמעונאית אמריקאית של הלבשת אאוטדור, נוסדה ב-1973, 1000 עובדים, ‏מחזור שנתי של 200 מיליון דולר.

לפטגוניה יש ייעוד חברתי שקשור להצלת איכות הסביבה – חיבור ‏טריויאלי כמעט לעולמות האאוטדור ולמה שחשוב ללקוחות של המותג.‏
המשימה של פטגוניה קשורה גם לאיכות המוצרים וגם לאיכות הסביבה:

"לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לתת השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי"

מה שאנחנו רואים בתמונה זה אנשים (כנראה לבושים בבגדים של פטגוניה) חותרים למרגלות קרחון שנמס ‏ומתרסק עליהם. הוא נמס, בין היתר, בגלל ההתחממות הגלובלית – בעיה שמשפיעה ישירות על פעילות ‏אאוטדור. אנשי פטגוניה מבינים שהחברה עצמה תורמת להתחממות הגלובלית הזו. אז בתור התחלה הם ‏לוקחים אחריות.‏

כדי לעזור להפחית את ההתחממות הגלובלית, פטגוניה התחילה בבית.

היא פיתחה יכולת ליצור בגדים ‏מחומרים ממוחזרים, ואפילו מבגדים ממוחזרים. כל מיחזור כזה חוסך השפעה מזיקה על איכות הסביבה.‏
באתר החברה יש פירוט של חומרים ממוחזרים ואקולוגיים שהחברה משתמשת בהם. זה מדהים ושווה ‏ביקור...‏

החברה מבינה שככל שאנשים ישתמשו יותר זמן באותו הבגד, זה יחסוך את העלויות האקולוגיות שכרוכות ‏בייצור בגד חדש. אז הם מעודדים אנשים להשתמש כמה שיותר זמן באותו הבגד. אולי תגידו שלכאורה ‏פועלים נגד האינסטינקט ההישרדותי העסקי שלה? אבל החברה ממשיכה להיות רווחית כל השנים.‏

בבלאק פריידי של 2011 הם פרסמו את המודעה ‏Don't buy this jacket‏, שעשתה באזז מטורף. עד היום ‏נותנים אותה כדוגמא לשבירת פרדיגמות בשיווק.‏

לפטגוניה יש מרכז תיקונים ענק, והם מעודדים אנשים להביא פריטים לתיקון, בתשלום סביר, במקום לקנות ‏חדש. בנוסף, הם נותנים הטבה כספית ללקוחות שמוסרים בחנות פריט ישן שהם רוצים לזרוק. הם גם יצרו ‏‏(בשיתוף פעולה עם מיזם חברתי) מדריך תיקונים כדי שאנשים יוכלו לתקן בעצמם. זה ערך אמיתי ללקוח, ‏ומעצים אותו. ‏

בשלב מסוים החברה ממש הגדירה לעצמה כמטרה להילחם בהרגלים ההרסניים של הצרכנות ‏האינטנסיבית.

המסר שלה היה שפריטים ישנים צוברים חוויות וזכרונות, וחבל לוותר עליהם בשביל הריגוש ‏הרגעי של פריט חדש. ‏
באחד הקמפיינים, קארוואן שהתקינו בתוכו מכונות תפירה ואביזרי תיקון, נסע לרוחב ארצות הברית במשך ‏מספר שבועות. ‏
המסלול והתחנות שלו פורסמו מראש ברשת, ואנשים – מעל 11,000 במצטבר - באו לתקן פריטים, ‏להשתתף בסדנאות תיקונים, לשתף בחוויות של אוהבי אאוטדור, עם מוזיקה ושתיה ברקע. קהילה. ‏
זה יצר המון המון סיפורים אישיים מרגשים – בדיוק חומרי הגלם שאנשי השיווק מחפשים בשביל פעילות ‏ברשתות החברתיות. וככה הלקוחות עשו את הסטוריטלינג של המותג.‏

בבלאק פריידי האחרון, יום שמנוגד לקונספט של הימנעות מקניה מיותרת, פטגוניה הפתיעה שוב: היא ‏הודיעה שאת כל ההכנסות מהמכירות ביום הזה היא תתרום לארגוני איכות סביבה קטנים. ‏
היא ציפתה למכור ב 2 מיליון דולר, אבל הציבור אהב מאוד את הרעיון שהדולרים שלו יגיעו לארגונים ‏סביבתיים קטנים, והמכירות הגיעו ל 10 מיליון. ‏

אגב, פטגוניה תורמת באופן קבוע אחוז אחד מהמכירות שלה לארגונים האלה, ועובדי החברה יכולים לקבל ‏עד חודשיים חופשה בתשלום, כדי לעבור להתנדב בארגון סביבתי. והם השגרירים הכי נלהבים של המותג. ‏

המודל

אז מה שראינו כאן זה מודל שהגרעין שלו, ה-‎DNA‏, זה מחויבות עסקית וחברתית. עיקר המימוש של ‏המחויבות הוא באמצעות הפעילות השגרתית של החברה: הדרך בה היא מייצרת את המוצרים שלה, ‏מדיניות השיווק והשירות וכן הלאה. ‏

שימו לב שהקמפיינים והתרומה לקהילה נמצאים רק במעטפת, בקליפה. הם לא המהות, למרות שהרבה ‏פעמים הם תופסים את תשומת הלב בפסטיבל של קאן, אבל בפני עצמם – הם לא יכולים לדלוור השפעה ‏חברתית משמעותית ובת קיימא... עכשיו אני עוברת לדוגמא אחרת לגמרי:‏

AIRBNB

AIRBNB‎‏ היא חברה שמבוססת על הרעיון לפיו אפשר להרגיש שייך בכל מקום בעולם. ‏
מאז ההקמה שלה ב- 2008 היא עשתה מספר מהלכים כדי לעודד את המארחים להיות נדיבים כלפי ‏האורחים. למשל, תוכלו לראות באתר שלהם את מפת מעשי הנדיבות.‏

אבל מה לעשות שלרוב האנשים יש סטיגמות ודעות קדומות על אנשים אחרים, ולא כולם מוכנים לארח את ‏כולם?

אפליה הרסנית

בשנת 2016 היו בתקשורת המון דיווחים על אפליה מכל מני סוגים מצד מארחים.‏
הנהלת החברה הבינה שהבעיה הזו פוגעת בה באופן מהותי. היא הבינה שהגזענות והדעות הקדומות הם ‏לא סתם בעיה חברתית – אלא זו הבעיה העסקית של ‏AIRBNB‏.‏
אז היא שכרה את השירותים של מומחית לזכויות אדם, מישהי עם רקורד ציבורי מאוד רציני בנושא מאבק ‏באפליה, כדי שתחקור את הבעיה לעומק. על בסיס ההמלצות שלה, שפורסמו בדוח שנמצא ברשת, אפרופו ‏שקיפות, נעשו שורה של פעולות בחברה. ‏

למשל, ריעננו את מדיניות האי אפליה של המארחים עם סנקציות ברורות למי שמפר אותה, שיפרו את ‏שירות הלקוחות בנושא תלונות על אפליה, ויצרו כלים עבור מארחים, כמו וובינר וטולקיט, כדי שהם יוכלו ‏ללמוד יותר לעומק על הטיות ואפליה ואיך אפשר לצאת מזה. בעצם הם עזרו למארחים להפוך לאנשים ‏טובים יותר. ‏

WE ACCEPT

ואז, בפברואר 2017, קרה משהו. טראמפ פרסם צו נשיאותי שאוסר כניסה לארצות הברית של אנשים מ-7 ‏מדינות מוסלמיות. כמובן שזה סתר את התפיסה הבסיסית של ‏AIRBNB ‎‏, לפיה העולם הוא קהילה פתוחה ‏וכולם ‏welcome‏. מנכ"ל החברה יצא, יחד עם עוד מנכ"לים של תאגידים גדולים, נגד ההחלטה של טראמפ. ‏בכלל, אקטיביזם של מנהיגים עסקיים הפך ליותר ויותר נפוץ בעידן טראמפ. ‏

אם כך, חברתAIRBNB ‎‏ יצאה בתגובה עם קמפיין ‏WE ACCEPT‏ שכלל פרסומת יפה ומעוררת השראה, ששודרה ‏בזמן צפיית שיא: במשחק הסופרבול.‏
וגם – כל מי שגלש לאתר בזמן הקמפיין, התבקש לקרוא ולאשר שהוא מסכים עם ההצהרה החברתית של ‏AIRBNB ‎‏ נגד אפליה. ‏I ACCEPT ‎‏ - הביטוי הטכני שאף אחד מאיתנו לא מתייחס אליו ברצינות אף פעם ולא ‏קורא את האותיות הקטנות – קיבל כאן משמעות ערכית.‏

החברה גם הזמינה את המארחים להתנדב לארח פליטים ללא תשלום, כמעשה הומניטרי. היא ארגנה את ‏הקשר עם סוכנויות הסיוע לפליטים. כמובן שהיא עצמה תורמת כסף לארגונים האלה.‏

המודל

אז כמו במקרה של פטגוניה, גם כאן אנחנו רואים מודל שבגרעין שלו יש מחויבות חברתית ועסקית – ה ‏DNA ‎‏ של החברה. ‏
עיקר העשייה באה לידי ביטוי בדרך בה החברה מנהלת את הפעילות השוטפת שלה, כולל גיוון והכללה של העובדים. ורק במעטפת יש ‏קמפיינים ופרסומות ‏Goodvertising‏. ‏
אם יש רק קליפה פרסומית בלי תוכן של עשיה ובלי גרעין של מחויבות אמיתית שמחוברת ליעוד העסקי – ‏אז אולי הפרסומת תרגש נורא ותזכה בפרסים – אבל היא לא תיצור ערך עסקי אמיתי, ובטח שלא תיצור ‏השפעה חברתית.‏

עד כאן הדוגמאות.

אני רוצה לצייד אתכם בשלושה עקרונות פעולה הכרחיים למותג שרוצה לאמץ ייעוד ‏חברתי בעידן הרשתות החברתיות. ‏
האמת היא שהעקרונות האלה היו נכונים גם לפני כן, אבל עכשיו הם כמעט בלתי נמנעים.‏

שלושה עקרונות הכרחיים לאימוץ ייעוד חברתי

1. אותנטיות

אנשים מצפים ממותגים להתנהג בהוגנות, להיות אמיתיים – לעמוד מאחורי ההצהרות שלהם וגם מאחורי ‏הטעויות שלהם. לקחת אחריות. כמו שכל אחד כאן מצפה מעצמו ומהאנשים הקרובים לו.‏

2. אינקלוסיביות

אחת ההשפעות המהממות של הרשתות החברתיות היא שפתאום לכולם יש קול. שמנים ושמנות, אנשים ‏עם מגבלות, נשים דתיות, מזרחיים, נשים מעל גיל 50, אבות, להטב"קים – כולם כלולים בשיחה. והם ‏אמורים להיות כלולים כצרכנים פוטנציאלים – עם הצרכים המיוחדים שלהם, כעובדים, כמשתתפים ‏בפרסומות.‏
אם לא ראיתם את האמנה החדשה של איגוד השיווק לייצוג ישראלי בפרסום – כדאי להכיר. יוזמה מבורכת.‏

3. קיימוּת

קיימות היא מונח מורכב, אבל בואו נאמר שמדובר בצימצום ההשפעות המזיקות של הביזנס על החברה ‏והסביבה – למשל תהליכי ייצור, גזענות של לקוחות,‏‎ ‎‏ ונסיון ליצור השפעות חיוביות.‏

אז לסיום, מה אתם צריכים לעשות כדי לגבש לכם אג'נדה או ייעוד חברתי?‏ שבעה צעדים

‏1‏
קודם כל – לזקק את התועלת של המותג, ולזהות בעיה חברתית שהתועלת הזו יכולה לעזור לפתור. בעיה ‏שרלוונטית לצרכנים שלכם, בצורה זו או אחרת.‏
‏2‏
לעשות בדק בית כדי לזהות אם צריך לתקן משהו בהתנהלות השוטפת שלכם. כמו שפטגוניה שינו קודם כל ‏את החומרים ותהליכי הייצור, לפני שהם דרשו מהלקוחות שלהם להתנהג באחריות סביבתית.‏
‏3‏
לבנות תכנית שמתחברת לכמה שיותר ממשקים רלוונטים בשרשרת הערך, כדי שהיא תהיה כמה שיותר ‏משמעותית.‏
ואני תמיד ממליצה לחבור לארגונים חברתיים, כי הם המומחים בסוגיות חברתיות.‏
‏4‏
אתם זוכרים שהצרכנים רוצים שתיצרו ערך לאיכות החיים שלהם? הנה הזדמנות. שתפו אותם ותוכיחו ‏להם שאכפת לכם באמת. ‏
אנגייג'מנט של העובדים בפעילות, יהפוך אותם לשגרירים של המותג.‏
‏5‏
אל תסתפקו בפרסומת מרגשת, אבל גם אל תוותרו עליה. אם הצרכנים לא ידעו שיש לכם אג'נדה חברתית ‏‏– איך תגרמו להם להעדיף אתכם ולהיות נאמנים לכם?‏
‏6‏
ככל שתראו נתונים הוכחות להשפעה החברתית המיטיבה שלכם, יאמינו לכם יותר ויצטרפו אליכם יותר.‏
‏7‏
אף חברה לא מושלמת. גם לא פטגוניה. צריך לצאת לדרך, לדעת שמדי פעם יהיו טעויות, לקחת עליהן ‏אחריות כשהן קורות, ולהשתפר כל הזמן.‏

הפוסט מותגים עם אג’נדה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

23 מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי שיווק ומנהלי מרקום השתתפו בסדנא הראשונה בנושא מיתוג האחריות התאגידית, שהתקיימה במרכז העסקים מוקף השדות - קריפטון בכפר הירוק.

את הסדנא הנחו זאב רביד, מעצב ומומחה למיתוג, בעל נסיון רב-שנים בעולם הפרסום, יחד עם שירלי קנטור, יועצת אחריות תאגידית, המתמחה ביצירת ממשקים בין השיווק והאחריות התאגידית.

מיתוג האחריות התאגידית – לא מה שחשבנו

הסדנא הציגה גישה חדשה למיתוג האחריות התאגידית, והתבססה על שתי הנחות יסוד:

1: הצרכנים מעדיפים חברות אחראיות. על פי מחקרים בעולם ובישראל, חלקים גדלים והולכים בציבור מצפים מהחברות להתנהג בצורה הוגנת ואחראית, ואף מעדיפים מוצרים ושירותים של חברות שפועלות באחריות חברתית-סביבתית (בהינתן מחיר ואיכות דומים לחלופות ה"רגילות"). לכן כדאי לחברות שמתנהלות באחריות, ליידע את מחזיקי הענין שלהן לגבי זה.

2: מיתוג לא נקבע באמצעות מהלך פרסומי. המיתוג בעידן השקיפות והמדיה החברתית אינו מתבסס על המסרים שהחברה (או המותג) מעבירה באמצעות קמפיינים, כפי שהיה מקובל בעבר, אלא על האופן בו היא מתנהלת בפועל מול מחזיקי הענין שלה: יחס לעובדים, יחס לצרכנים, יחס לספקים וללקוחות, שמירה על איכות הסביבה. לכן חשוב לבטא את האחריות של החברה באמצעות הפעילות השוטפת, ובאמצעות תיקשור הפעילות האחראית בצורה בהירה ונגישה.

למעשה, לא מדובר במיתוג של פעילות האחריות התאגידית של החברה או של המותג, אלא במיתוגה של החברה עצמה (או של המותג) כאחראית והוגנת.

המיתוג רלוונטי גם לעובדי החברה וליתר מחזיקי הענין שלה, שמשפיעים באופן מתמיד על השיחה החברתית אודות החברה/מותג, ולכן משפיעים על יצירת הדימוי והמיתוג שלה.

עשו ואל תעשו – במיתוג האחריות התאגידית

בסדנא הוצגו מספר טעויות נפוצות שעושות חברות רבות המנסות למתג עצמן כאחראיות, למשל:

• אי הלימה בין המסרים הערכיים שהן מעבירות (למשל, תיקשור התרומה שלהן לקהילה) לבין הדרך בה הן מתנהלת בפועל (למשל, יחס לא הוגן ללקוחות או יצירת זיהום סביבתי).
• אי הנגשת מידע שמעניין את הלקוחות לגבי תהליכי ייצור ועבודה, או לגבי מרכיבי מוצר והשפעותיו.
• הצנעת המידע על אחריות תאגידית במעמקי אתר האינטרנט של החברה, והצגתו באופן מעורפל ולא עובדתי.
• שימוש בשפה עיצובית גנרית, לא קשורה למותג, ולא ברורה.

לאחר מכן הוצגו פתרונות לטעויות אלה, עם דוגמאות של חברות שעשו עבודת מיתוג ותיקשור נכונה.

הסדנא הבאה...

אם ברצונכם להישאר מעודכנים לגבי מועד הסדנא הבאה, או להזמין סדנא ייעודית לצוות שיווק של החברה בה אתם עובדים, אנא כתבו למייל shirleykantor@gmail.com

הפוסט ארגז כלים למיתוג אחריות תאגידית – רשמים מהסדנא הופיע ראשון בשירלי קנטור