לקריאת המאמר אונליין בתוך המגזין הקליקו כאן

לקריאת פוסטים מקיפים שכתבתי בנושא קהילה גאה ואחריות תאגידית, הקליקו:

• הקשר בין אחריות תאגידית והקהילה הגאה
• הקהילה הגאה, תעסוקה וסביבת העבודה
• הקהילה הגאה ופרסום, שיווק וקשרי קהילה

הפוסט אחריות תאגידית והקהילה הגאה 2019 – מאמר שלי בדמרקר הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה הייעוד של המותג שלכם? ‏

אם אשאל מה הייעוד של המותג שלכם, אני מניחה שתגידו: יצירת ערך עסקי, כלומר - רווחים. וכמובן גם: ‏יצירת ערך ללקוח או לצרכן.‏
אני רוצה להציע לכם עוד ייעוד: יצירת ערך חברתי. מותגים יכולים להשתמש בחוזקות שלהם כדי לעזור ‏להתמודד עם בעיות ואתגרים שהקהילה מתמודדת איתם, ויש מותגים שעושים את זה באופן מעורר ‏השראה. ‏
מה שיפה זה שהערך החברתי עוזר להגדיל גם את הערך לצרכן ובהתאם – את הערך העסקי.‏
בדקות הקרובות אסביר למה זה כדאי ואפילו נחוץ – בעידן הנוכחי. ‏

בואו נדבר רגע על יחסים.

היחסים עם הצרכנים. זה לא סוד, שבשנים האחרונות, הנאמנות של הצרכנים ‏למותגים – נחלשת. יש לכך מספר סיבות. אחת מהן, היא שהאמון של הצרכנים במותגים ובתאגידים ‏שמאחוריהם – נפגע. ובלי אמון – אין נאמנות. ‏
היכולת של צרכנים, של עובדים, של אקטיביסטים, להביע את הכעס שלהם – בגלל מסר פרסומי פוגעני, ‏שירות מזלזל, מחיר לא הוגן, תנאי עבודה – מקבלת תהודה אדירה ברשת. ופוגעת באמון. ‏

אז מה אפשר לעשות? ‏

כמו בכל נסיון לשקם יחסים, צריך להתחיל עם תיאום ציפיות. קודם כל – ברור שהצרכנים מצפים ‏שהמותגים יתרמו לאיכות החיים שלהם. אבל רובם חושבים שלמותגים לא באמת אכפת מהם. תזכרו: ‏אכפתיות.‏

הנה הזדמנות: רוב האנשים מצפים שתאגידים ומותגים יפעלו לעזור עם סוגיות חברתיות, שחלקן ‏משפיעות על איכות החיים שלהם עצמם: יוקר מחיה, דעות קדומות ואפליה, אורח חיים בריא, איכות ‏סביבה. אגב, בקרב מילניאלס - דור עם מודעות חברתית מפותחת יחסית מדובר ב- 80%. ‏

הסקרים מראים שיש לא מעט אנשים שאפילו מוכנים לשלם יותר עבור מותגים שאכפת להם. והם לא רק ‏מוכנים – הם גם משלמים. הנתונים מראים שהמכירות של מותגים עם מחויבות חברתית – צומחות יותר.‏

אצל יוניליוור, למשל, המותגים עם אג'נדה חברתית אחראים לצמיחה הגדולה ביותר במכירות! הנתון הזה ‏דווח לפני פחות מחודשיים.‏
כשזה עשוי נכון, ערך חברתי יוצר ערך עסקי. בואו נראה דוגמאות.‏

פטגוניה

נתחיל עם פטגוניה – יצרנית וקמעונאית אמריקאית של הלבשת אאוטדור, נוסדה ב-1973, 1000 עובדים, ‏מחזור שנתי של 200 מיליון דולר.

לפטגוניה יש ייעוד חברתי שקשור להצלת איכות הסביבה – חיבור ‏טריויאלי כמעט לעולמות האאוטדור ולמה שחשוב ללקוחות של המותג.‏
המשימה של פטגוניה קשורה גם לאיכות המוצרים וגם לאיכות הסביבה:

"לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לתת השראה וליישם פתרונות למשבר הסביבתי"

מה שאנחנו רואים בתמונה זה אנשים (כנראה לבושים בבגדים של פטגוניה) חותרים למרגלות קרחון שנמס ‏ומתרסק עליהם. הוא נמס, בין היתר, בגלל ההתחממות הגלובלית – בעיה שמשפיעה ישירות על פעילות ‏אאוטדור. אנשי פטגוניה מבינים שהחברה עצמה תורמת להתחממות הגלובלית הזו. אז בתור התחלה הם ‏לוקחים אחריות.‏

כדי לעזור להפחית את ההתחממות הגלובלית, פטגוניה התחילה בבית.

היא פיתחה יכולת ליצור בגדים ‏מחומרים ממוחזרים, ואפילו מבגדים ממוחזרים. כל מיחזור כזה חוסך השפעה מזיקה על איכות הסביבה.‏
באתר החברה יש פירוט של חומרים ממוחזרים ואקולוגיים שהחברה משתמשת בהם. זה מדהים ושווה ‏ביקור...‏

החברה מבינה שככל שאנשים ישתמשו יותר זמן באותו הבגד, זה יחסוך את העלויות האקולוגיות שכרוכות ‏בייצור בגד חדש. אז הם מעודדים אנשים להשתמש כמה שיותר זמן באותו הבגד. אולי תגידו שלכאורה ‏פועלים נגד האינסטינקט ההישרדותי העסקי שלה? אבל החברה ממשיכה להיות רווחית כל השנים.‏

בבלאק פריידי של 2011 הם פרסמו את המודעה ‏Don't buy this jacket‏, שעשתה באזז מטורף. עד היום ‏נותנים אותה כדוגמא לשבירת פרדיגמות בשיווק.‏

לפטגוניה יש מרכז תיקונים ענק, והם מעודדים אנשים להביא פריטים לתיקון, בתשלום סביר, במקום לקנות ‏חדש. בנוסף, הם נותנים הטבה כספית ללקוחות שמוסרים בחנות פריט ישן שהם רוצים לזרוק. הם גם יצרו ‏‏(בשיתוף פעולה עם מיזם חברתי) מדריך תיקונים כדי שאנשים יוכלו לתקן בעצמם. זה ערך אמיתי ללקוח, ‏ומעצים אותו. ‏

בשלב מסוים החברה ממש הגדירה לעצמה כמטרה להילחם בהרגלים ההרסניים של הצרכנות ‏האינטנסיבית.

המסר שלה היה שפריטים ישנים צוברים חוויות וזכרונות, וחבל לוותר עליהם בשביל הריגוש ‏הרגעי של פריט חדש. ‏
באחד הקמפיינים, קארוואן שהתקינו בתוכו מכונות תפירה ואביזרי תיקון, נסע לרוחב ארצות הברית במשך ‏מספר שבועות. ‏
המסלול והתחנות שלו פורסמו מראש ברשת, ואנשים – מעל 11,000 במצטבר - באו לתקן פריטים, ‏להשתתף בסדנאות תיקונים, לשתף בחוויות של אוהבי אאוטדור, עם מוזיקה ושתיה ברקע. קהילה. ‏
זה יצר המון המון סיפורים אישיים מרגשים – בדיוק חומרי הגלם שאנשי השיווק מחפשים בשביל פעילות ‏ברשתות החברתיות. וככה הלקוחות עשו את הסטוריטלינג של המותג.‏

בבלאק פריידי האחרון, יום שמנוגד לקונספט של הימנעות מקניה מיותרת, פטגוניה הפתיעה שוב: היא ‏הודיעה שאת כל ההכנסות מהמכירות ביום הזה היא תתרום לארגוני איכות סביבה קטנים. ‏
היא ציפתה למכור ב 2 מיליון דולר, אבל הציבור אהב מאוד את הרעיון שהדולרים שלו יגיעו לארגונים ‏סביבתיים קטנים, והמכירות הגיעו ל 10 מיליון. ‏

אגב, פטגוניה תורמת באופן קבוע אחוז אחד מהמכירות שלה לארגונים האלה, ועובדי החברה יכולים לקבל ‏עד חודשיים חופשה בתשלום, כדי לעבור להתנדב בארגון סביבתי. והם השגרירים הכי נלהבים של המותג. ‏

המודל

אז מה שראינו כאן זה מודל שהגרעין שלו, ה-‎DNA‏, זה מחויבות עסקית וחברתית. עיקר המימוש של ‏המחויבות הוא באמצעות הפעילות השגרתית של החברה: הדרך בה היא מייצרת את המוצרים שלה, ‏מדיניות השיווק והשירות וכן הלאה. ‏

שימו לב שהקמפיינים והתרומה לקהילה נמצאים רק במעטפת, בקליפה. הם לא המהות, למרות שהרבה ‏פעמים הם תופסים את תשומת הלב בפסטיבל של קאן, אבל בפני עצמם – הם לא יכולים לדלוור השפעה ‏חברתית משמעותית ובת קיימא... עכשיו אני עוברת לדוגמא אחרת לגמרי:‏

AIRBNB

AIRBNB‎‏ היא חברה שמבוססת על הרעיון לפיו אפשר להרגיש שייך בכל מקום בעולם. ‏
מאז ההקמה שלה ב- 2008 היא עשתה מספר מהלכים כדי לעודד את המארחים להיות נדיבים כלפי ‏האורחים. למשל, תוכלו לראות באתר שלהם את מפת מעשי הנדיבות.‏

אבל מה לעשות שלרוב האנשים יש סטיגמות ודעות קדומות על אנשים אחרים, ולא כולם מוכנים לארח את ‏כולם?

אפליה הרסנית

בשנת 2016 היו בתקשורת המון דיווחים על אפליה מכל מני סוגים מצד מארחים.‏
הנהלת החברה הבינה שהבעיה הזו פוגעת בה באופן מהותי. היא הבינה שהגזענות והדעות הקדומות הם ‏לא סתם בעיה חברתית – אלא זו הבעיה העסקית של ‏AIRBNB‏.‏
אז היא שכרה את השירותים של מומחית לזכויות אדם, מישהי עם רקורד ציבורי מאוד רציני בנושא מאבק ‏באפליה, כדי שתחקור את הבעיה לעומק. על בסיס ההמלצות שלה, שפורסמו בדוח שנמצא ברשת, אפרופו ‏שקיפות, נעשו שורה של פעולות בחברה. ‏

למשל, ריעננו את מדיניות האי אפליה של המארחים עם סנקציות ברורות למי שמפר אותה, שיפרו את ‏שירות הלקוחות בנושא תלונות על אפליה, ויצרו כלים עבור מארחים, כמו וובינר וטולקיט, כדי שהם יוכלו ‏ללמוד יותר לעומק על הטיות ואפליה ואיך אפשר לצאת מזה. בעצם הם עזרו למארחים להפוך לאנשים ‏טובים יותר. ‏

WE ACCEPT

ואז, בפברואר 2017, קרה משהו. טראמפ פרסם צו נשיאותי שאוסר כניסה לארצות הברית של אנשים מ-7 ‏מדינות מוסלמיות. כמובן שזה סתר את התפיסה הבסיסית של ‏AIRBNB ‎‏, לפיה העולם הוא קהילה פתוחה ‏וכולם ‏welcome‏. מנכ"ל החברה יצא, יחד עם עוד מנכ"לים של תאגידים גדולים, נגד ההחלטה של טראמפ. ‏בכלל, אקטיביזם של מנהיגים עסקיים הפך ליותר ויותר נפוץ בעידן טראמפ. ‏

אם כך, חברתAIRBNB ‎‏ יצאה בתגובה עם קמפיין ‏WE ACCEPT‏ שכלל פרסומת יפה ומעוררת השראה, ששודרה ‏בזמן צפיית שיא: במשחק הסופרבול.‏
וגם – כל מי שגלש לאתר בזמן הקמפיין, התבקש לקרוא ולאשר שהוא מסכים עם ההצהרה החברתית של ‏AIRBNB ‎‏ נגד אפליה. ‏I ACCEPT ‎‏ - הביטוי הטכני שאף אחד מאיתנו לא מתייחס אליו ברצינות אף פעם ולא ‏קורא את האותיות הקטנות – קיבל כאן משמעות ערכית.‏

החברה גם הזמינה את המארחים להתנדב לארח פליטים ללא תשלום, כמעשה הומניטרי. היא ארגנה את ‏הקשר עם סוכנויות הסיוע לפליטים. כמובן שהיא עצמה תורמת כסף לארגונים האלה.‏

המודל

אז כמו במקרה של פטגוניה, גם כאן אנחנו רואים מודל שבגרעין שלו יש מחויבות חברתית ועסקית – ה ‏DNA ‎‏ של החברה. ‏
עיקר העשייה באה לידי ביטוי בדרך בה החברה מנהלת את הפעילות השוטפת שלה, כולל גיוון והכללה של העובדים. ורק במעטפת יש ‏קמפיינים ופרסומות ‏Goodvertising‏. ‏
אם יש רק קליפה פרסומית בלי תוכן של עשיה ובלי גרעין של מחויבות אמיתית שמחוברת ליעוד העסקי – ‏אז אולי הפרסומת תרגש נורא ותזכה בפרסים – אבל היא לא תיצור ערך עסקי אמיתי, ובטח שלא תיצור ‏השפעה חברתית.‏

עד כאן הדוגמאות.

אני רוצה לצייד אתכם בשלושה עקרונות פעולה הכרחיים למותג שרוצה לאמץ ייעוד ‏חברתי בעידן הרשתות החברתיות. ‏
האמת היא שהעקרונות האלה היו נכונים גם לפני כן, אבל עכשיו הם כמעט בלתי נמנעים.‏

שלושה עקרונות הכרחיים לאימוץ ייעוד חברתי

1. אותנטיות

אנשים מצפים ממותגים להתנהג בהוגנות, להיות אמיתיים – לעמוד מאחורי ההצהרות שלהם וגם מאחורי ‏הטעויות שלהם. לקחת אחריות. כמו שכל אחד כאן מצפה מעצמו ומהאנשים הקרובים לו.‏

2. אינקלוסיביות

אחת ההשפעות המהממות של הרשתות החברתיות היא שפתאום לכולם יש קול. שמנים ושמנות, אנשים ‏עם מגבלות, נשים דתיות, מזרחיים, נשים מעל גיל 50, אבות, להטב"קים – כולם כלולים בשיחה. והם ‏אמורים להיות כלולים כצרכנים פוטנציאלים – עם הצרכים המיוחדים שלהם, כעובדים, כמשתתפים ‏בפרסומות.‏
אם לא ראיתם את האמנה החדשה של איגוד השיווק לייצוג ישראלי בפרסום – כדאי להכיר. יוזמה מבורכת.‏

3. קיימוּת

קיימות היא מונח מורכב, אבל בואו נאמר שמדובר בצימצום ההשפעות המזיקות של הביזנס על החברה ‏והסביבה – למשל תהליכי ייצור, גזענות של לקוחות,‏‎ ‎‏ ונסיון ליצור השפעות חיוביות.‏

אז לסיום, מה אתם צריכים לעשות כדי לגבש לכם אג'נדה או ייעוד חברתי?‏ שבעה צעדים

‏1‏
קודם כל – לזקק את התועלת של המותג, ולזהות בעיה חברתית שהתועלת הזו יכולה לעזור לפתור. בעיה ‏שרלוונטית לצרכנים שלכם, בצורה זו או אחרת.‏
‏2‏
לעשות בדק בית כדי לזהות אם צריך לתקן משהו בהתנהלות השוטפת שלכם. כמו שפטגוניה שינו קודם כל ‏את החומרים ותהליכי הייצור, לפני שהם דרשו מהלקוחות שלהם להתנהג באחריות סביבתית.‏
‏3‏
לבנות תכנית שמתחברת לכמה שיותר ממשקים רלוונטים בשרשרת הערך, כדי שהיא תהיה כמה שיותר ‏משמעותית.‏
ואני תמיד ממליצה לחבור לארגונים חברתיים, כי הם המומחים בסוגיות חברתיות.‏
‏4‏
אתם זוכרים שהצרכנים רוצים שתיצרו ערך לאיכות החיים שלהם? הנה הזדמנות. שתפו אותם ותוכיחו ‏להם שאכפת לכם באמת. ‏
אנגייג'מנט של העובדים בפעילות, יהפוך אותם לשגרירים של המותג.‏
‏5‏
אל תסתפקו בפרסומת מרגשת, אבל גם אל תוותרו עליה. אם הצרכנים לא ידעו שיש לכם אג'נדה חברתית ‏‏– איך תגרמו להם להעדיף אתכם ולהיות נאמנים לכם?‏
‏6‏
ככל שתראו נתונים הוכחות להשפעה החברתית המיטיבה שלכם, יאמינו לכם יותר ויצטרפו אליכם יותר.‏
‏7‏
אף חברה לא מושלמת. גם לא פטגוניה. צריך לצאת לדרך, לדעת שמדי פעם יהיו טעויות, לקחת עליהן ‏אחריות כשהן קורות, ולהשתפר כל הזמן.‏

הפוסט מותגים עם אג’נדה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

"ככה זה כשאוהבים" היה סלוגן של מותג ישראלי חזק, שהידהד זמן רב במדיה הישראלית והרטיט לבבות עם פרסומות מרגשות במיוחד. הבעיה היא שהלקוחות של אותו מותג לא הרגישו אהובים. רבים מהם התלוננו על מחירים לא הוגנים ועל שירות לקוחות מניפולטיבי ולא קשוב. הלקוחות האלה הביעו את התסכול שלהם בקול רם במדיה החברתית, ומשם זה גלש לאיזכורים רבים במדיה המסורתית. סוף הסיפור כבר ידוע לכל ישראלי שמחזיק במכשיר טלפון סלולרי.

חברת הייעוץ הגלובלית BCG - The Boston Consulting Group פרסמה לאחרונה מסמך בו היא מגדירה את גישת ה One Branding (מיתוג אחד). גישה זו מדברת על איחוד של חווית העובד, חווית התאגיד וחווית המוצר – כתנאי ליצירת חווית מותג אמינה.

אסקור כאן נקודות מרכזיות מתוך המסמך. הנה הקישור למי שרוצה לקרוא את המסמך במלואו.

המציאות העסקית והחברתית מחייבת מיתוג אחד

מספר מאפיינים בשוק העכשווי מחייבים התייחסות אחרת ליצירת חווית לקוח: המדיה הדיגיטלית, הצרכנים המוּדעים, העובדים הצעירים.

המדיה הדיגיטלית חושפת פערים

המדיה הדיגטלית, ובפרט המדיה החברתית, מציפה על פני השטח סיפורים על הדרך בה חברות מתנהלות. לעתים החברות מספרות את הסיפור, ולעתים עובדים, צרכנים או ארגונים חברתיים מספרים אותו. המסרים עשויים להיות סותרים זה את זה, ואת סיפור המותג שהחברה מנסה לבנות.

כך קורה שמשקיעים, עובדים, צרכנים – נחשפים למידע לא קוהורנטי אודות החברה והמותג.

ציפיה לחוויה הוליסטית ואותנטית

הצרכנים של היום, בעיקר בני דור המילניאלס (גיל 18-34) מצפים לחוויה אותנטית והוליסטית באינטראקציה שלהם עם מותגים וחברות, אונליין ואופליין.

[אני פותחת סוגריים כדי להרחיב קצת על הנושא הזה, שלא מפורט במסמך, אבל חשוב להבין אותו: אותנטיות והוליזם משמעותן שיש הלימה בין המסרים הפרסומיים של החברה ושל מגוון המותגים שלה (במיוחד כשהם כוללים מסר ערכי) לבין איכות ומהות המוצר או השירות שלה, לבין איך שהיא מתנהגת כלפי הצרכנים, העובדים, הספקים וכל מי שבא איתה במגע.

למשל, חברה שהפרסום שלה או של המוצרים שלה מדבר על ערך/חוויה של משפחתיות, תטפח תרבות ארגונית ותנאי עבודה שמאפשרים לעובדים לאזן עבודה עם משפחה. או חברה שקמפיין של מותג אחד שלה יוצא נגד סטריאוטיפ היופי הנשי ומדבר בשבחו של היופי האינדבידואלי, לא תשתמש בסטריאוטיפ היופי הנשי נגדו היא יוצאת – במסגרת קמפיין של מותג אחר שלה].

פעילות להגשמת השליחות/ייעוד (purpose) שהמותג הגדיר לעצמו, היא הדרך המרכזית באמצעותה המילניאלס רוצים להיות מעורבים באינטראקציה עם המותג. למשל, קידום תזונה בריאה, העצמת נשים, שמירה על איכות הסביבה וכו'. המדיה החברתית משמשת להם מגפון כדי לבטא את דעתם – לחיוב או לשלילה.

למשל, לא מזמן ראיתי פוסט של אישה שנכנסה לחנות של רשת הממותגת כמזון בריא, והתעצבנה למראה ממתקים זוהרים מצבעי מאכל שעמדו למכירה לייד הקופה. היא צילמה את המוצרים והעלתה את התמונה לפייסבוק, וזו עוררה תגובות ושיתופים רבים שזעמו על ה"הונאה" מצד אותה רשת שהבטיחה בריאות ולא קיימה.

העובדים הם שגרירי המותג

ענף השירותים מהווה כיום 70% מהכלכלות המפותחות. עובדים הם המשאב המרכזי של ענף זה, ויש להם תפקיד קריטי בהצלחתן של החברות. חווית המותג מתעצבת בתודעת הלקוחות, במידה רבה תוך כדי האינטראקציה שלהם עם נותני השירות.

למרות זאת, רוב החברות מתעלמות מההיבט המיתוגי הזה, ודבקות במאמצי מיתוג רק באמצעות המוצר והשיווק. תחשבו על מסעדה עם מיצוב יוקרתי, מנות איכותיות, ומלצרים לא אדיבים. לכן, כדי שהצרכן יוכל לחוות את חווית המותג הרצויה, קודם כל העובד של החברה צריך לחוות אותה ולשדר אותה בהתנהגותו. איך עושים את זה?

מיתוג עובדים

כדי למנף את פוטנציאל המיתוג באמצעות העובדים, יש להפוך אותם לשגרירי המותג. לשם כך, כל תהליכי המיתוג בחברה צריכים להיות מנוהלים תוך ראיה אינטגרטיבית של תאגיד-מוצר-עובדים.

מיתוג העובדים מייצג את הבטחת המותג של החברה לעובדים בה (הצעת ערך לעובדים – Employer Value Proposition), לאנשים שרוצים לעבוד בה, ולאנשים שהחברה רוצים לגייס לשורותיה. כאמור – חברות רוצות להיות אטרקטיביות לעובדים איכותיים.

בדיוק כמו הצרכנים שרוצים להביע דעתם, גם עובדים צעירים (מילניאלס) דורשים שקולם יישמע בתוך החברה. הדרך בה הם חושבים ומדברים על מקום עבודתם – היא הבסיס למיתוג החברה. מומלץ לקיים תהליכים שיטתיים של איסוף מידע מהעובדים באמצעות ראיונות וסקרים, כדי למפות את התפיסות שלהם ביחס למקום עבודתם, ואת הציפיות שלהם.

המידע שיאסף הוא נקודת המוצא לעבודת-המשך: שילוב ההיבטים החיוביים באסטרטגיית המותג, ושיפור ההיבטים השליליים במסגרת עיצוב וחיזוק התרבות הארגונית. תרבות ארגונית בריאה המבטאת את ערכי המותג, היא תנאי לכך שהעובדים יחוו את הערכים האלה ביום יום, ויעבירו את זה הלאה. במסמך מובאות דוגמאות להקשר בין המיתוג לתרבות הארגונית בגוגל, אדידס ו- BMW.

לסיכום

התפיסה המתוארת כאן היא של ניהול אינטגרטיבי. מחלקת השיווק ומחלקת משאבי אנוש הן שחקניות שוות-משקל בתהליך הזה.

מחברי המסמך צופים שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר התקרבות בין מיתוג החברה, המוצר, והעובדים.

הפוסט מיתוג אחד הרמוני : עובדים + מוצר + חברה הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

הפוסט עסקים לא צריכים לתרום לקהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

בשנת 1990 הכריז האו"ם על 1 באוקטובר בתור "International day of older persons". בשנת 2050 צפוי מספרם של הזקנים במדינות מפותחות להיות כפול ממספרם של הילדים, ואילו במדינות המתפתחות מספרם של הזקנים צפוי להכפיל עצמו לעומת מספרם כיום. זהו שינוי שמדינות וגופים ציבוריים, חברתיים ועסקיים צריכים להיערך לקראתו.

הזקנים של היום הם לא הזקנים של פעם, ואפילו הביטוי "זקנים" נשמע זקן מדי עבורם... לכן נקרא להם כאן: מבוגרים. דור הבייביבומרז (ילידי 1946-1964) יוצא לפנסיה ומשפיע בצורה דרמטית על עולם התעסוקה, השירות והצרכנות. בישראל בלבד מדובר ביותר מ- 800 אלף איש בני 65+.

זוהי אוכלוסיה הטרוגנית. היכולות, המשאבים והצרכים של המבוגרים שונים ומגוונים. המצב בריאותי, היקף החסכונות, מערכת התמיכה החברתית-משפחתית, יכולת הניידות ועוד – שונה מאדם לאדם. ובכל זאת יש מספר מכנים משותפים. ריכזנו על קצה המזלג היבטים שכדאי למנהלי האחריות התאגידית להכיר.

עובדים

אנשים רבים מעדיפים להמשיך לעבוד גם לאחר גיל הפנסיה הרשמי, אם מפאת רצון להמשיך ולעסוק בפעילות משמעותית, ואם מפאת כורח כלכלי. בעידן בו מקומות עבודה הם מצרך מבוקש מאוד, חשוב להכיר כמה מהיתרונות שבהעסקת עובדים מבוגרים.

בנוסף לעובדה שעובדים מבוגרים מצוידים בנסיון וידע – משאב שנצבר ומשתכלל לאורך שנים, הם גם יודעים רבות על לקוחות מבוגרים אחרים, ועשוי להיות להם יתרון בפיתוח מוצרים ובמתן שירות ללקוחות אלה: סבלנות, רגישות, הבנת הצרכים, הבנת השפה.

אחת הדוגמאות המאלפות לעניין זה היא B&Q - רשת "עשה זאת בעצמך" הגדולה ביותר בבריטניה, המיישמת מדיניות גיוון בתעסוקה מזה שנים רבות. הרשת עשתה ניסוי ופתחה חנות בה כל העובדים הם בגיל 50+, ללא הגבלת גיל מירבי (העובד המבוגר ביותר עבר את גיל 90).

כעבור שנתיים הושוו ביצועיה של חנות זו לממוצע ברשת, ונמצא כי תחלופת העובדים בה נמוכה פי 6 מהממוצע ברשת, והיעדרות העובדים מהעבודה קטנה ב 40% מהממוצע ברשת. לממצאים אלה יש משמעות כספית מבחינת עלויות משאבי אנוש. בסקר לקוחות נמצא שהעובדים בחנות זו נתפסו כבעלי רמת מיומנות מקצועית גבוהה יותר, ואיכות השירות בחנות נתפס כגבוה יותר מבשאר החנויות. בשורה התחתונה, הרווחים בחנות זו היו גבוהים ב- 18% מהממוצע ברשת. סיד פריור (בצילום), העובד המבוגר ביותר בחברה, הצטרף אליה בגיל 76 ופרש בגיל 97!

ומה בישראל?

בסקר שנערך ב- 2013 על ידי מכון גיאוקרטוגרפיה, נמצא כי 60% מהנשאלים תמכו בשינוי החוק המחייב פרישה, ותמכו בשילוב מבוגרים, גם מעל גיל 67, בשוק העבודה הציבורי ובשוק הפרטי.

ההפתעה הגיעה מהמשיבים בגילאי 18-34: שימו לב, 63.5% מהצעירים חושב שיש לשנות את גיל הפרישה. בני הגיל הצעיר מעריכים את ניסיונם ואת תרומתם של העובדים המבוגרים. כ-60% מהם סבורים כי עובדים מבוגרים הם עובדים מיומנים יותר, בעלי ניסיון, ומהווים נכס למקום עבודתם.

השארת עובדים מבוגרים במקום העבודה לאחר גיל הפנסיה, או קליטה של עובדים מבוגרים חדשים, עשויה להצריך התאמה של היקף המשרה או של תוכנה, ליכולות של העובד/ת המבוגר/ת. זאת כדי שגם המעסיק, גם העובדים וגם הלקוחות יפיקו את המיטב.

מוצרים ושירותים

המבוגרים הם קהל יעד פוטנציאלי למוצרים ולשירותים שעונים על צרכים הנוצרים עם הגיל. חברות שילמדו היטב את צרכיה של אוכלוסיה זו ויעשו התאמות של מוצרים ושירותים קיימים, או יפתחו מוצרים ושירותים יעודיים, עשויות להנות מנתח שוק שמגלגל עשרות מיליארדי ש"ח בשנה, ושיגדל במידה ניכרת בשנים הבאות.

לדוגמא, סל השירותים שמציעה אורנג' ללקוחות ותיקים. הסל כולל מכשיר מותאם לצרכי הגיל (מקשים גדולים, תצוגה ברורה, עוצמת שמע גבוהה במיוחד, תמיכה במערכות שמיעה ועוד), ושירות הדרכה על המכשיר בבית.

דוגמא נוספת – שירות ביטוח נסיעות לחו"ל לאנשים מבוגרים. סוכנות אלי ארליך מבטחת נוסעים עד גיל 100.

שירות לקוחות

מטבע הדברים, בעת מתן שירות ללקוחות מבוגרים, יש צורך בהסבר (בכתב או בעל פה) סבלני, נהיר ופשוט יותר, מאשר ללקוח הצעיר. לצערנו, נתגלו לא מעט מקרים של נסיונות מצד אנשי מכירות לנצל את חוסר ההבנה של אנשים מבוגרים, במטרה למכור להם מוצרים ושירותים ללא צורך. ארגון כן לזקן – המקדם זכויותיהם של זקנים, מדווח על ריבוי תלונות כנגד חברות סלולר ותקשורת המוכרות לזקנים חבילות התקשרות מיותרות, תוך ניצול מצבם. חשוב להקפיד על מדיניות ברורה בנושא זה, ולהטמיע אותה בקרב עובדי המכירות והשירות, ובפרט בקרב הצעירים שבהם.

חברה שתקפיד על הכשרת עובדים למתן שירות רגיש ונגיש ללקוחות מבוגרים, ותתקשר מידע זה לציבור, עשויה לזכות בהעדפתם של לקוחות אלה. העדפה יכולה להיווצר גם כאשר מובטח שירות ביתי או אחריות ארוכת-טווח על הרכישה.

מעורבות חברתית

אוכלוסית המבוגרים-זקנים-קשישים היא יעד נהדר להשקעה חברתית. זוהי אוכלוסיה שזקוקה מאוד לתשומת-לב אנושית ולתרומה כספית, לאחר שהוזנחה במשך שנים בשיח קשרי-הקהילה בארץ. כמו בכל פעילות השקעה חברתית בקהילה, חשוב לבסס את הבחירה באוכלוסית הזקנים כיעד חברתי על בסיס ראציונל עסקי כלשהו, כגון רלוונטיות ללקוחות או למותג.

בישראל נהוג להעלות לסדר היום הציבורי את מצבם הקשה של ניצולי השואה, אולם קשישים רבים, שאינם ניצולי שואה, זקוקים אף הם לעזרה. לעתים קרובות העזרה המהותית ביותר היא חברותא, שכן בגיל מבוגר מתמעטים החברים והביקורים המשפחתיים, והבדידות היא גורם לדכאון המחליש גם את הגוף.

לכל אותם אנשים שסבורים שמדובר במטרה חברתית עגומה, אפורה ולא סקסית, מומלץ לקרוא את הפוסט על הפעילות הצבעונית והמקסימה של מותג משקאות הסמוד'יס אינוסנט למען הזקנים באנגליה.

דוגמא מלהיבה נוספת היא הפרויקט של אינטל ארה"ב, יחד עם ארגון התנדבות הנוער Do Something "מחברים את סבא וסבתא לאינטרנט". הפרויקט מעודד צעירים להדרך את סבא וסבתא שלהם, או זקנים אחרים בקהילה, כיצד להשתמש ביישומים טכנולוגיים בסיסיים כגון גלישה באינטרנט, דיבור בסקייפ ועוד. עד כה, מעל 2,500 מבוגרים עברו הדרכות ולמדו להשתמש באינטרנט בזכות הפרויקט הזה.

בישראל קיימות דוגמאות בודדות של חברות שבחרו להתמקד באוכלוסיה זו. אחת מהן היא יצרנית המלט, נשר**, שנוסדה לפני קרוב ל- 90 שנה. החברה, שהגיל הממוצע של עובדיה קרוב ל- 50, ורבים מגימלאיה חצו את גיל ה- 90, בחרה למקד את המעורבות החברתית שלה באוכלוסיה המבוגרת.

נשר תומכת בפעילות של עמותת כן לזקן, וכן בפעילויות חברתיות של מועדוני קשישים ביישובים הסמוכים למפעלים. עובדי החברה מקיימים פעילות אישית עם הקשישים. ברמלה, למשל, התקינו עובדי המפעל ידיות בטיחות במקלחות, תאורת חירום ונורות חסכוניות במאות דירות של קשישים בעיר, המשתתפים בתכנית "קהילה תומכת" של אשל ג'וינט.

בבוא היום, כולנו נהיה זקנים. כדאי להתחיל, כבר היום, לשפר את התאמתה של החברה הישראלית לאוכלוסיה הזקנה. לטובת הורינו וילדינו, לטובת עצמנו, ולטובת כל אותם אנשים שאין מי שידאג להם.

* דוד וידר, מנכ"ל חברת ד.ב.דור פתוח עסקי ויזמות בע"מ, מומחה בהנגשה ויצירת סנרגיות לארגונים וחברות בתחום הגיל השלישי | 052-4493339 viderd2@gmail.com

** חברת נשר מפעלי מלט ישראליים נמנית על לקוחותיי

הפוסט אחריות תאגידית והגיל השלישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

פרסונליזציה בעידן של גלובליזציה

מותג קוקה קולה יצא בראשית מאי 2013 בקמפיין חדש, במסגרתו מודפסים השמות הפרטיים הנפוצים בישראל על גבי בקבוקים ופחיות של משקאות קוקה קולה. קמפיין דומה הושק במדינות שונות באירופה ובאוסטרליה. הקמפיין נועד לחדש את הקירבה למותג מצד הצרכנים הצעירים, שאוהבים (ורגילים) לראות את השם הפרטי שלהם מופיע בפלטפורמות תקשורתיות-חברתיות, ושהיקף צריכת משקאות הקולה שלהם ירד בשנה האחרונה.

'פרסונליזציה' היא שם המשחק בשיווק בתקופה הנוכחית, ויש למשחק הזה כללים משלו. מחקרים מראים שבני הנוער ובני דור ה- Y (ילידי שנות ה- 80 וה- 90) אוהבים לתפוס עצמם כאינדבידואלים בעלי זהות ייחודית, אבל... בו בזמן חשוב להם להרגיש שהם חלק מהטרנד והמיינסטרים, כלומר "שייכים ומקובלים" על ידי הכלל. מותג קוקה קולה מסמל את המיינסטרים.

(להעמקה, ממליצה לצפות בהרצאתה המעניינת של ד"ר לירז לסרי במסגרת Ted : Different, like everyone else)

שם פרטי - הֶקשר תרבותי - פלונטר חברתי

מצד אחד - שם פרטי הוא מרכיב ברור בזהות האישית של כל אדם. מצד שני - לשם הפרטי יש גם משמעות תרבותית: הוא נוצר וניתן בתוך הקשר של דת או לאום, אופנה ותקופה, קבוצה חברתית.

כאשר מותג חזק כמו קוקה קולה בוחר לעשות קמפיין שמבוסס על שמות פרטיים, הוא מאתגר את עצמו מראש עם דילמות תרבותיות-חברתיות. לפי תפיסת האחריות החברתית, רצוי שיהיו עקרונות ברורים שינחו את אופן ההכרעה בדילמות אלו, ושהעקרונות יהיו גלויים לציבור, ואף יגובשו בדיאלוג עם נציגיו של הציבור הרלוונטי.

בשבדיה, למשל, הוחלט לא להדפיס את השם מוחמד על בקבוקים, למרות שהוא נפוץ מאוד במדינה. מנהל השיווק של קוקה קולה בסקנדינביה הסביר שמכיון שהמותג מזוהה באופן סימבולי עם ארה"ב, היה חשש שהדפסת השם מוחמד על הבקבוקים תעורר פרובוקציה בקרב המוסלמים בשבדיה. לאחר התייעצות עם האיגוד האיסלמי בשבדיה, הוחלט לוותר על הדפסת השם.

מוחמד רוצה לשתות קולה ברעננה (או: המגזר רוצה להיות כמו כולם)

גם בישראל הוחלט, כנראה, לא להדפיס את השם מוחמד או שמות ערבים אחרים על גבי בקבוקים. זאת למרות שהמותג פופולרי מאוד בקרב הצרכנים הערבים בישראל,  ולא סובל מהבעיה הקיימת בשבדיה (לקוקה קולה פעילות שיווקית ומסחרית ענפה ב"מגזר" הערבי בארץ), ולמרות שניתן להניח שיש לפחות שם ערבי אחד או שניים בין השמות הנפוצים ביותר בישראל, שהרי הערבים מהווים כ- 20% מהאוכלוסיה בישראל.

יוזמה חברתית חדשה בשם העתיד - المستقب שהוקמה כדי לקדם שילובם של ערבים במעגלי החיים בישראל, פנתה לשירות הצרכנים של קוקה קולה באמצעות דף הפייסבוק של המותג, ושאלה מדוע אין שמות ערבים על תויות בקבוקים בחנויות, לצד שמות אחרים.

התשובה שניתנה היא שקוקה קולה פועלת מול קהלים ומגזרים שונים באופן ייעודי וייחודי, אך פעילות זו הונגשה לכולם: ניתן להדפיס כל שם בעברית, אנגלית או ערבית על תוית אישית, באמצעות עמדות שהוצבו במספר נקודות מכירה בארץ.

לכאורה, זהו פתרון המאפשר מענה לכולם. אבל מבחינת הצרכנים הערבים הוא מחטיא את העיקר: להיות חלק מהכלל, כלומר לראות את השמות הערבים על המדף, כתובים בעברית לצד שמות אחרים.

חשוב לציין שגם צרכנים עם שמות עבריים "רגילים" פנו לקוקה קולה בדף הפייסבוק בבקשה להדפיס את שמם על בקבוק, אולם במקרה הנדון כאן מדובר בקטגוריה שמית שלמה הנעדרת מהבקבוקים.

הפרשנות של אנשי 'העתיד' לפתרון שמציעה קוקה קולה היא זו "אם אתה צרכן ערבי, אתה מוזמן לדאוג לחפש לעצמך נקודת מכירה בשביל שתרגיש כמו כולם".

עפיף אבו מוך, האיש שהתחיל את יוזמת העתיד - المستقبل ומי שהתראיין בעבר במספר במות מקצועיות ותקשורתיות על נושא גיוון והכללה בתעסוקה, מוסיף: "למה כן נוח לצרכן ערבי למצוא שם יהודי מודפס על הבקבוקים בישוב שלו, אבל ברעננה זה לא נוח לקרוא שם ערבי על הבקבוק?"

הפרשנות הזו מחדדת את ההבדל בין שני המושגים שהתרגלנו לראותם כאחד: גיוון (diversity) והכללה (inclusion),  וכדאי לתת על כך את הדעת, שכן אלו הם מושגי-יסוד בניהול אחריות תאגידית.

גיוון (diversity) בלי הכללה (inclusion) לא מאפשר יצירת שינוי חברתי

צמד המושגים גיוון והכללה (יש האומרים: הכלה) מתייחס למידת ההטרוגניות שמתאפשרת בתוך מסגרת חברתית כלשהי. גיוון – מבטא את מגוון הקבוצות השונות המיוצגות בתוך המסגרת. הכללה, המונח ההופכי להדרה (exclusion), מבטא את מידת הפתיחות של המסגרת לכלול בתוכה קבוצות שונות, ולאפשר להן להיות שותפות לקביעת אופיה של המסגרת וסדר יומה.

גיוון בלי הכללה – לא יצור שינוי חברתי המשכי ובר קיימא, אלא ישמר את ההדרה הבסיסית של קבוצות מסוימות מתוך מרכזי ההשפעה.

להקשיב לצרכן באוזן  חברתית - ולזהות הזדמנות שיווקית

כל חברה בישראל שחרטה על דגלה החברתי את עקרון הגיוון וההכללה, צריכה להיות קשובה לקולו של הצרכן הערבי החדש. להקשיב באוזן עם רגישות חברתית. זהו צרכן שלא רוצה להיות מוגדר כמגזר, ולקבל אך ורק מבצעים בערבית, בחגים המוסלמים ובמרכזי הקניות הערבים. צרכן שעובד, קונה ומבלה במרכזי העבודה והמסחר הכלליים. צרכן שרוצה לראות שמות ערבים על מדפי הסופרמרקטים בתל אביב, חיפה ורעננה, לצד שמות אחרים של צעירים ישראלים. הוא רוצה שינוי של נורמה שיווקית שמושפעת מנורמה חברתית, ושמשפיעה עליה בקנה מידה רחב.

ברור שטמונה כאן דילמה לגבי התמודדות עם אותם צרכנים יהודים שלא נוח להם לראות שמות ערבים על בקבוק קולה בסופר ברעננה. זה המקום בו האנשים שמאחורי המותג צריכים לקיים דיון פנימי על סט הערכים החברתיים המנחים את פעילות המותג, ערכים להם התחייב בפומבי. מותג חזק יכול להוביל שינוי בתפיסה החברתית של הצרכנים. מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף.

מה הקשר של ברבי לסיפור?

בעבר כתבתי כאן על מקרה בו ילדות אמריקאיות חולות בסרטן ביקשו מיצרנית הצעצועים מאטל לייצור בובות ברבי קרחות. הן רצו שכל הלקוחות בחנויות הצעצועים ייראו על המדפים בובות שנראות דומות להן, וכך הן יוכלו להרגיש חלק מהציבור ה"רגיל". אך מאטל בחרה לייצר סידרה מוגבלת של בובות קרחות, והעניקה אותן במתנה לילדות החולות.

המותג נמנע מלפגוע בתדמית ה"מושלמת" של ברבי בקרב הציבור הרחב. בכך החמיצה מאטל את העיקר: הילדות לא רצו לקבל תשומת לב מיוחדת, אלא רצו להרגיש שהן כמו כולן, למרות שהן מיוחדות. להבדיל אלפי הבדלות – יש הרבה מן המשותף באופן בו בחרו החברות להתנהג מול בקשות הצרכנים ה"מגזריים".

רוחות של שינוי - הזדמנות למותגים

במפגש של הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה שהתקיים לאחרונה, נשא זאב רביד, איש מיתוג ותיק, הרצאה על גיוון חברתי-תרבותי בפרסומות: "המדיה החברתית הסירה את הפילטרים החברתיים שעולם הפרסום שם על האנושות לאורך עשרות שנים... בשלב כלשהו, רוחות השינוי החברתי יגיעו גם לעולם הפרסום".

מותגים שיתאימו עצמם במהרה לבואן של רוחות השינוי, יוכלו לדאות על כנפיהן וליצור יתרון תחרותי למותג, תוך שהם מקדמים מטרות חברתיות. אחרים צפויים להתמודד עם סערות מזיקות.

לגירסא של הפוסט באנגלית - הקליקו כאן To read this item in English - Click here

הפוסט השֵד החברתי מבצבץ מהבקבוק של קוקה קולה הופיע ראשון בשירלי קנטור

עדכון: הסדנא הקרובה מלאה. אפשר להירשם לקבלת עדכון לקראת הסדנא הבאה

על מנחי הסדנא:

זאב רביד | מעצב ואיש מיתוג עתיר נסיון. מנהל תהליכים משלב האסטרטגיה ועד יישום מלא, הכולל עיצוב ובניית שפה מותגית, תוך התמקדות בתמצות וזיקוק מסרים. מלמד מיתוג במכון הטכנולוגי חולון HIT. עד לאחרונה מנהל חברת המיתוג של שלמור אבנון עמיחי Y&R 

חמש שאלות לזאב רביד על מיתוג אחריות תאגידית לקריאה הקליקו כאן

שירלי קנטור שני | מלווה חברות גדולות בתהליכי פיתוח ויישום של אסטרטגיית אחריות תאגידית, תכניות השקעה חברתית (דגל חברתי), שיווק עם מטרה חברתית, ודיאלוג עם מחזיקי ענין. עוסקת בתחום האחריות התאגידית מזה 12 שנה. בעבר ניהלה את ארגון עמיתי מעלה, ועבדה בתפקידי הסברה ושיווק בארגונים חברתיים.

להרשמה: shirleykantor@gmail.com

מספר המקומות בסדנא מוגבל. נותר מספר מצומצם של מקומות.

הפוסט סדנא מקצועית: ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

את שנת 2010 סיכמתי עם פוסט קבוצתי של מומחי אחריות תאגידית, שסקרו את מה שהיה וחזו את מה שיהיה. השנה בחרתי לסכם בעצמי, עם ארבע אבחנות על תופעות בולטות, מתוך שפע ההתרחשויות הקשורות לעולם התוכן של אחריות תאגידית. ואני מאחלת לכולנו שתהיה שנה של למידה, התפתחות והקשבה.

1. אין מכירת סוף עונה למחאה החברתית

המחאה הציבורית נגד התאגידים התמקדה השנה בעיקר בסוגית מחירי המוצרים והשירותים, ורקדה טנגו צמוד עם המחאה נגד ה"טייקונים" לקול צלילי ועדת הריכוזיות. המרכז האקדמי למשפט ולעסקים הוסיף שמן למדורה כשפרסם בחודש מאי מחקר בנושא תכנוני מס אגרסיביים ואחריות חברתית של תאגידים בישראל, והתקשורת הכלכלית נתנה במה לקולות הביקורת והמחאה - שנשמעו ברחוב ובפייסבוק.

האם סוגיות המחירים, הרווחים והחובות של התאגידים ירדו מסדר היום בשנת 2012? קרוב  לודאי שלא, כי המצב הכלכלי בעולם ובארץ צפוי להחמיר, ויתכן שתעשיות נוספות יוכנסו לזירת המאבק בעל כורחן.

אבל מרגע שהציבור החל לגלות עניין באחורי הקלעים של המותגים ושל התאגידים,  צפויות לעלות עם הזמן סוגיות חדשות לביקורת, ובהן: איכות המוצרים והשפעתם על בריאות הצרכנים, דרישה לשקיפות והגינות רבה יותר בהתנהלות החברות, ואחריות רבה יותר של הדירקטוריונים לגבי פעילויות התאגיד. גם הסוגיה הסביבתית וסוגית עובדי הקבלן נשארת על סדר היום.

נדרשת עבודת רדאר שיטתית בכל תאגיד לזיהוי סוגיות שמעבר לפינה, גם באמצעות ניטור מידע במדיה החברתית. Stay Tuned

2. הארגונים החברתיים לומדים את שפת האחריות התאגידית

בעוד התאגידים החוששים מחפשים פרצוף ידידותי בקהל החברתי, הארגונים הפועלים ליצירת שינוי חברתי מתחילים להבין שתפקידם מתפתח ומשתנה: ממאבק בתאגידים – לעבודה משותפת עמם. בשלו התנאים, ויש עם מי לדבר. מגמה זו אינה מבטלת את קיומם של מאבקים במקרים מסוימים, כגון המאבק של הירוקים נגד מפעלי ים המלח ונגד הקמפיין המתוקשר שלהם.

התכנית החדשה של ארגון הגג חיים וסביבה, המכשירה ארגונים סביבתיים להבנת האחריות התאגידית ולדיאלוג עם תאגידים, הינה צעד אסטרטגי משמעותי בכיוון זה. גם עמותות העוסקות בזכויות עובדים וזכויות אזרח לומדות את הפרקטיקה: במעגלי צדק, ידיד, קו לעובד. שיתופי הפעולה המעמיקים של ארגונים ותאגידים סביב הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה - מעידים על הצלחה אפשרית.

הגדרת-תפקיד חדשה הופיעה השנה בארגונים חברתיים שונים: מנהל/ת קשרי עסקים. לא עוד הסתפקות בגיוס תרומות מתאגידים, אלא יצירת קשרים שיש בהם הדדיות – מכיון שגם לארגונים החברתיים יש משאבים משלהם להציע בתמורה; לארגונים החברתיים יש ידע ומומחיות, קשרים, מוניטין, תשתיות, פעילים ופעילויות, שיכולים לסייע לתאגידים בפיתוח פתרונות לבעיות חברתיות או סביבתיות הקשורות לעיסוקים שלהם, במישרין או בעקיפין. כעת נשאר ללמוד איך עובדים ביחד, ולא רק במסגרת הפרויקטים הקהילתיים המסורתיים.

הזדמנות להפגנת עוצמה מול המגזר העסקי מכיוון לא צפוי, נקרתה לשותפים החברתיים של לאומי אחרי בעת המתקפה על הבנק סביב קמפיין 2 מיליון סיבות טובות. אחת הטענות נגד לאומי* היתה שהוא משקיע סכום זעום בקהילה. השותפים החברתיים יודעים בדיוק כמה לאומי משקיע בהם לאורך השנים, ואילו תוצאות חברתיות הושגו בעזרת השקעה זו. הם יכלו לומר זאת בפומבי, תוך הפגנת קולגיאליות והדדיות. המשאב שיכלו להעמיד לרשותו של השותף העסקי שלהם במקרה זה, היה המוניטין שלהם והאמון שהציבור רוחש כלפיהם. הם לא עשו זאת. יחסי הכוחות המשתנים מחייבים הסתגלות של כל הצדדים למציאות החדשה.

3. מנהלי השיווק מתחילים לגלות ענין באחריות חברתית

עד לפני המחאה החברתית, אנשי הפרסום השיווק לא ממש התלהבו מנושא האחריות התאגידית, שנתפס בעיניהם כטרחני ויבשושי. אבל בשנת 2011 חל שינוי. המחאה והמדיה החברתית גרמו לרבים מהם להבין שיש משהו הגיוני ובעל ערך בקונספט של אחריות תאגידית, משהו שהצרכנים רוצים, ושיכול לעשות טוב למותג: שקיפות, ערכיות, רגישות חברתית... אבל מה עושים עם זה?

כתבות, טורים וטיפים רבים נכתבים לאחרונה על ידי יועצי שיווק בעיתונים (אפילו אצלי בבלוג התארחו אשת שיווק ואיש פרסום); הכנס השנתי של איגוד השיווק יעסוק ב- 2012 לראשונה בצורה משמעותית בעניין זה. נוצרה הזדמנות נהדרת לחבר את האנשים שאמונים על אסטרטגית המוצר, המחיר והפרסום – עם תפיסת האחריות התאגידית. נוצרו הזדמנויות למהלכים של דיאלוג עם מחזיקי ענין בדיגיטל, ומהלכי cause marketing.

אבל נוצרה גם סכנה של עבודה לא מקצועית, כפי שהמגמה הצרכנית הירוקה הביאה לעליה בשכיחות הגרינווש. בדיוק בנקודה זו כדאי לזכור שאחריות תאגידית אינה אופנה צרכנית שטחית, אלא תפיסה מורכבת, המבוססת על ידע מקצועי. מומלץ לאנשי השיווק והפרסום להקדים ולהתייעץ עם מנהלי האחריות התאגידית או עם אנשי מקצוע, כבר בשלבים הראשונים של החשיבה והתכנון, כדי לא לסכן את מוניטין המותג. 

4. מנהלי האחריות התאגידית נכנסים לחדרי ההנהלה (או שלא)

השנה של מנהלי האחריות התאגידית התחילה ברגל ימין: TheMarker דאג לכיסוי נרחב של המאמר של מייקל פורטר שהתפרסם בינואר ב Harvard Business Review, ובכך הניח על שולחנות המנכ"לים את הרעיון של יצירת ערך משותף, והבהיר שמדובר בגישה עסקית שחדרה למיינסטרים. הקורס למנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו BDO היה גדוש משתתפים מתמיד, המונח "אחריות תאגידית" הפך שגור במגזר העסקי.

אבל משהו השתבש בדרך. דווקא כשהמחאה החברתית חייבה את התאגידים להזעיק את מנהלי האחריות התאגידית לחדרי ההנהלה כדי להתייעץ עמם לגבי אסטרטגית התמודדות עם המצב, רובם לא קיבלו את הקריאה המיוחלת. במקום זאת, הם צפו שוב מהצד במצעד יועצי התקשורת אל חדרי ההנהלה. ראיתי תהליך זה במו עיניי בחמש חברות גדולות, ואני מאמינה שדבר דומה התרחש ברוב החברות, אם כי לא בכולן.

איני מפחיתה בחשיבותם של יועצי התקשורת, שהמומחיות שלהם קריטית. אבל חשוב להבין שהמשברים הנוכחיים הם משברי אמון - לא משברי תקשורת. אמון בונים באמצעות שיקום מערכות יחסים עם מחזיקי ענין, לא באמצעות טקטיקות תקשורתיות חד-צדדיות. לשם כך קיימים מומחים לנושא זה בארגון: מנהלי אחריות תאגידית.

אני מקווה שבשנת 2012 מנהלי האחריות התאגידית יפעלו לשדרג את מעמדם בארגון, לרכוש עוד הבנה וידע מקצועי בתחומים קריטיים, כגון מדיה חברתית ודיאלוג עם מחזיקי ענין, יעמיקו את ההבנה ושיתופי הפעולה עם מנהלים בכירים, ויהפכו שותפים לחשיבה האסטרטגית של כל הפעילויות בארגון – גם בחדר ההנהלה. אני מקווה שיותר ויותר מנכ"לים ומנהלים בכירים יבינו עד כמה זה כדאי ליציבות ולצמיחה של הארגון, ואף ליציבות שלהם עצמם בארגון.

*לאומי נמנה על לקוחותי, אולם איני יועצת לפרויקט 2 מיליון סיבות טובות

הפוסט ארבע אבחנות על אחריות תאגידית לסיכום 2011 ולקראת 2012 הופיע ראשון בשירלי קנטור