אימפקט מרקטינג זו אסטרטגיה שיווקית שמשלבת שיקולים חברתיים וסביבתיים בכל רכיבי השיווק - ממוצר ואריזה, דרך תקשורת שיווקית ושירות, ועד סיפור המותג.
רלוונטי גם למוצרים טכנולוגיים, וגם ל-B2B.

בשלוש השנים האחרונות גיבשתי את התחום למודל סדור, שמסייע לחברות לפעול באופן שמייצר ערך גם לעולם (ולקהילה) וגם לעסק. אין לי ספק שבעתיד הקרוב כל השיווק יהיה כזה – ומי שיתחילו מוקדם, יובילו.

על כל זה שוחחתי עם אראל טננבאום בפודקאסט עולם האימפקט של Audioversity - קול האוניברסיטה, כולל דוגמאות רבות מישראל ומהעולם, שיחה פתוחה על greenwashing ו־greenhushing, וטיפים פרקטיים לאנשי ונשות שיווק.

תוכלו להסכית לפרק בפלטפורמה החביבה עליכם:

ספוטיפיי

אפל פודקאסט

קול האוניברסיטה

ואם אתם.ן רוצים.ות להכניס יותר אימפקט לשיווק שלכם – אפשר להזמין הרצאה, סדנה או תהליך ליווי. מוזמנים ומוזמנות לדבר איתי.

הפוסט שיחה על אימפקט מרקטינג בפודקסט עולם האימפקט הופיע ראשון בשירלי קנטור

דוח המחקר השנתי Healthy & Sustainable living של חברת המחקר הגלובלית GlobeScan פורסם זו השנה השישית. המחקר בודק עמדות והתנהגויות של אנשים בנוגע לאימוץ אורח חיים מקיים ובריא (שני המושגים כרוכים זה בזה), כולל צריכה של מוצרים עם איכויות מקיימות; למשל, מוצרים אורגניים, ניתנים למיחזור או למילוי חוזר, חסכוניים בחשמל / במים וכו'.

המחקר בוצע ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 30,000 איש ואישה ב-31 שווקים. אמנם ישראל לא כלולה במחקר, אבל ההתנהגויות אצלנו בדרך כלל דומות לאלו שבארצות הברית, כך שניתן להשליך.

יותר אנשים סובלים ממשבר האקלים

המחקר מצא עליה תלולה ועקבית במספר האנשים שמרגישים שחייהם מושפעים מאוד ממשבר האקלים.
אם בשנת 2020 רק 31% מהאנשים בעולם חוו זאת, כיום מדובר ב- 45%. המגמה צפויה לגדול שכן ההשלכות של המשבר מתפשטות ומתרבות. בימים אלה ממש משתוללת בלוס אנג'לס רבתי שריפה הרסנית, שממדיה האימתניים מושפעים ממשבר האקלים.

איך משבר האקלים משפיע על חיי היום יום?

אנשים מאמצים אסטרטגיות התמודדות שונות עם המצב. כמעט מחצית (46%) מהאנשים שציינו כי הם חווים את משבר האקלים, נמנעים מבזבוז מזון. שליש מהם משתמשים בפחות מים, ומבלים יותר זמן בתוך מבנים (גם בישראל אנחנו נמלטים יותר לתוך מרחבים ממוזגנים). 27% מהם משנים את הדרך בה הם בוחרים את המוצרים שהם קונים. תכף נראה כיצד.

הורים דואגים לעתיד ילדיהם, וצורכים יותר מוצרים מקיימים

כפי שראינו לעיל, המצב משפיע על האופן בו אנשים בוחרים מוצרים ומותגים. גורם נוסף שמשפיע הוא הסטטוס המשפחתי שלהם: הורים לילדים נוטים, יותר מאלה שלא גרים עם ילדים, להימנע מלקנות מוצרים המזיקים לסביבה (56% לעומת 47%, בהתאמה), לקנות מחברות/מותגים אחראים (53% לעומת 41%), לקנות יותר מוצרים טבעיים/אורגניים (49% לעומת 38%), ולקנות יותר מוצרים באריזות למילוי חוזר / שימוש חוזר (45% לעומת 38%).

ניתן להניח שהדאגה לבריאות הילדים ולעתידם, היא זו שמניעה את ההורים לאמץ התנהגויות מקיימות יותר, ולהשקיע בכך את המשאבים הנדרשים (לא רק כסף, אלא גם זמן וטירחה של מילוי חוזר וכו').

הצעירים כבר פחות מאמינים ביכולתם להשפיע על המצב

נתון מצער הוא שהצעירים שטרם הונחה על כתפיהם האחריות ההורית (18-24), פחות ופחות מאמינים ביכולתם האישית להשפיע על המצב באמצעות שינוי הרגלים. הם מתויגים כאן במחקר כ"פסיביים מודאגים".

הדור הצעיר זוהה בעבר כבעל מודעות חברתית גבוהה, גם בנושאי קיימות, אך נראה שההתלהבות נשחקה במהלך המפגש עם החיים עצמם; בין היתר, בגלל יוקר המחיה המאמיר והמכביד על היכולת לעשות בחירות צרכניות מקיימות. ואולי משפיעה עליהם גם האכזבה מהיעדר שינוי בהתנהגותם של המוסדות הגדולים, שיש להם את ההשפעה הגדולה ביותר על הסביבה: ממשלות ותאגידי ענק.

חשוב להחזיר לצעירים את האמונה ביכולתם להשפיע על המצב, שכן להתנהגויות שלהם תהיה השפעה על העולם בטווח הארוך. ניתן לעשות זאת באמצעות אסטרטגיה שיווקית מתאימה.

השתקה-ירוקה Greenhushing של מותגים מגבילה את הצרכנים

מחצית ממשתתפי הסקר אמרו כי קנו בחודש החולף מוצר מקיים, ואילו 40% אמרו כי רצו לרכוש, אך לא עשו זאת. הסיבה לכך עשויה להיות מחיר גבוה, או תפיסה (שגויה) של המוצר כיקר מדי.

סיבה אפשרית נוספת היא שאנשים לא מוצאים מוצרים מקיימים בקטגוריות בה הם מחפשים. זאת משום שמותגים רבים הפסיקו לתקשר מסרים מקיימים על גבי האריזות (עברו למצב "גרינהאשינג" השתקה ירוקה) מפחד שיואשמו בגרינוושינג, או בגלל רגולציית גרינוושינג חדשה וקפדנית שנכנסה לתוקף לאחרונה באירופה ובארה"ב.

כך או אחרת, נראה שגם הצרכנים וגם היצרנים מפספסים פה הזדמנות להרוויח כסף וליצור אימפקט.

לא כל הירוקים שווים... מי הצרכנים של המותג שלכם ואיך להניע אותם?

אחד הממצאים המעניינים במחקר הוא סגמנטציה של צרכנים וזיהוי המוטיבציה המתאימה להנעתם לרכישה:

האקטיבים: אלה שקונים מוצרים מקיימים; ואלה שמצמצמים צריכה

23% נלהבים (Enthusiasts) | הקבוצה עם המודעות והמעורבות הגבוהות ביותר מבחינה סביבתית. פועלת לצריכה ולרכישה מקיימות. הדרך להניע אותם היא באמצעות מוצרים ושירותים מקיימים ומלהיבים שמשפרים חוויות.

22% מינימליסטים (Minimalists) | נוטים להיות פחות פעילים ומבטאים את עמדותיהם הסביבתיות דרך צמצום הצריכה האישית וחיסכון בכסף. הדרך האפקטיבית להגיע אליהם היא באמצעות מוצרים, שירותים והתנהגויות המסייעים לצמצם את ההשפעה שלהם בצורה משתלמת.

הפאסיבים: אלה שמודעים, אבל לא מאמינים ביכולתם להשפיע; ואלה שאדישים

28% פאסיביים מודאגים (Anxious Inactives) | מודעים-סביבתית ומלאי חרדה ואשמה לגבי השפעתם על הסביבה, אך מאמינים שלפעולות אישיות יש השפעה מועטה, ולכן נותרים לא פעילים. בקבוצה זו אחוז גבוה של בני דור ה-Z. שימת דגש על צעדים פשוטים וברורים, יכול לעזור להם להשתחרר ממעגל החרדה ומהיעדר העשייה.

27% אדישים (Indifferents) | הקבוצה הכי פחות מעורבת מבחינה סביבתית. כדי להגיע אליהם, כדאי להדגיש תועלות ויתרונות אישיים כמו חיסכון בכסף, בלי להבליט יתר על המידה את נושא הקיימות.

הצעת הערך של קיימות: ליהנות מהטוב שבחיים!

ממצא אופטימי לסיום הסקירה, שיכול לתת לנו הצעה לכיוון פעולה, מראה שרוב האנשים סבורים שסגנון חיים מקיים משמעותו "להנות מהטוב שיש בחיים". רק כרבע מהאנשים סבורים שאורח חיים מקיים משמעותו להגביל את עצמם ולמנוע מעצמם דברים.

אז הדגישו את הערך האישי שבמוצר/שירות שלכם, ספקו מידע מהימן, מבוסס-עובדות וברור על גבי האריזה, וספרו לצרכנים איזה ערך המוצר שלכם יתן להם. עשו את זה באופן יצירתי ומלהיב/מרגש, ואפילו בהומור.

רוצה לדעת ליישם שיווק מקיים?

• קורס אימפקט מרקטינג באיגוד השיווק - יפתח בתאריך 20.1.25 פרטים והרשמה כאן
• הרצאה או סדנא בחברה שלכם בנושא שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים
• ליווי ויעוץ בתחום שיווק מקיים מבוסס-חדשנות - צרו איתי קשר לפרטים

הפוסט דוח גלובסקאן: הצרכנים מחפשים מותגים מקיימים. תנו להם. הופיע ראשון בשירלי קנטור

יותר ויותר צרכניות וצרכנים מצפים ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. הציפיות האלו מתורגמות להחלטות קניה (או החרמה).

אנשי ונשות השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית (ESG), הקַיָּמוּת והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים בוני-אמון, חדשנים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לחברה.

אודות הקורס

הקורס, בן שני מפגשים, יקנה למשתתפים ולמשתתפות הבנה של המגמות החדשות בממשקים בין עולם השיווק לבין תחום הקַיָּמוּת, אחריות תאגידית (ESG) ואימפקט, וכן כלים לפיתוח ויישום אסטרטגיה וטקטיקות.

הלימוד יתבסס על מודל 'אימפקט מרקטינג' שפיתחה שירלי קנטור.

התוכן יכלול רקע תיאורטי, קייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל, וכן כלים ותרגולים מעשיים שיאפשרו למשתתפים ולמשתתפות להתנסות בבניית מהלכים עבור המותגים שלהם.ן. בקורס יתארח מנהל שיווק בכיר של חברה המיישמת את התפיסה הלכה למעשה, וישתף בתהליכים ובתובנות.

עם איזה ידע תצאו מהקורס?

מה זה אחריות תאגידית וקיימות ואיך הם קשורים לשיווק
איך לגבש אג'נדה חברתית למותג ומהלכי אימפקט
איך ליצור מוצרים ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים
איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק
איך להימנע ממלכודות גרינוושינג, פינקוושינג ומלכודות ציניות אחרות

למי מיועד הקורס?

למי שעוסקים ועוסקות ב: ניהול שיווק, ניהול מותג, פרסום, תקשורת שיווקית, תוכן ודיגיטל, יח"צ, אחריות תאגידית / קיימות / אימפקט. ולכל למי שרוצה להרחיב את הידע המקצועי בתחום.

הרצאת אורח: אבי לאופר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה, שטראוס

הקורס יתקיים בבצפר, האנגר 1 נמל תל אביב
בתאריכים 7 ו-14 בנובמבר 2024, בשעות 9:30-14:00

פרטים נוספים והרשמה באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט נפתחה הרשמה לקורס אימפקט מרקטינג בשיתוף איגוד השיווק הישראלי הופיע ראשון בשירלי קנטור

איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

הפוסט חדשנות רטרו: איקאה פותחת מרקטפלייס אונליין ליד-שניה הופיע ראשון בשירלי קנטור

מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.

הפוסט קאן 2024: מה הופך קמפיין אימפקט לאפקטיבי? הופיע ראשון בשירלי קנטור