הכירו את דור ה- Z

ילידי 1995-2012. כרבע מהאוכלוסיה. בני הנוער של היום ושל השנים הקרובות. בכנס של איגוד השיווק הישראלי ושל חברת teenk שהתקיים בנמל ת"א, הוצגו נתונים רבים אודות בני הדור הזה, העוקב לדור ה- Y - דור המילניאלס.

הציעו להם אפשרות להשפיע לטובה על העולם

כמה ממאפייני בני דור ה- Z שהציג יניב וייצמן, מנכ"ל teenk: משתמשים בחמישה מסכים במקביל, מתקשרים באמצעות תמונות יותר מאשר באמצעות טקסט, יוצרים דברים בעצמם Generation" "DIY, מחושבים ומפוקסים על העתיד יותר מאשר על ההווה, ריאליסטיים יותר מאשר אופטימיים, ומוכנים לעשות הכל כדי להצליח, בשונה מבני דור ה- Y שמוכנים לעשות הכל כדי להתגלות ולהתפרסם. הנקודה האחרונה מעודדת, לדעתי.

וייצמן הגדיר אותם כ'דור ה- Do Gooders': כרבע מהם מתנדבים, 60% מהם רוצים לעבוד במשהו שישאיר חותם על העולם, 76% דואגים לכדור הארץ. ההמלצה שלו למשווקים: קדמו אג'נדה חברתית שהצעירים יוכלו להתאגד סביבה.

 הציעו להם אפשרות להשתייך

ד"ר תמיר לאון, אנתרופולוג המתמחה בבני נוער, תיאר את הנוער של דור ה- Z כבודד, חסר יכולת להיות באינטימיות רגשית. שיעור ההשתיה לשוכרה בקרב בני נוער גבוה, כי הם בורחים מהצורך לדבר זה עם זה – אז הם "דופקים את הראש" ומאבדים הכרה. אבל הנוער הזה צמא לקירבה ולשייכות.

לאון ממליץ להורים (וגם המשווקים יכולים להיעזר בהמלצות האלה): תסתכלו עליהם באמת - תגעו בהם – ולא באמצעות סרטון יוטיוב - זה כבר לא מרגש אותם. עזרו להם לדעת מי הם, הוו עבורם מורי-דרך. למשווקים הוא המליץ לפנות להורים.

הציעו להם ערך אמיתי, ואל תשווקו להם בולשיט

אור ליבן, מנהל תחום משרדי פרסום ושותפויות ב-Google ישראל, הדגיש שהדור הזה לא קונה בולשיט, אלא מחפש ערך אמיתי. לא במקרה אנחנו רואים יותר ויותר פרסומות שעוסקות בנושאים שחשובים לצעירים, ולא בהבטחות פרסומיות פנטזיונריות.

כדוגמא הביא ליבן את הפרסומת של אולוויז, Like a girl שיש לה מעל 47 מיליון צפיות ביטיוב(!). הפרסומת היא חלק מקמפיין שיווק חברתי, שמנסה ליצור תנועה חברתית של צעירות - דומה מאוד למהלך השיווק החברתי המוצלח לנערות של דאב.

גלי ברגר, דוברת ומנהלת התוכן של סופר פארם, הציגה פרויקט מסוג זה, בו המותג יצר פלטפורמת תוכן שיווקית-חברתית שאיפשרה לנערות לעסוק בסוגיות שחשובות להן, וגם להתחבר למטרה חברתית: מניעת הטרדה מינית וקידום "דיבור מכבד".

לסיכום - שיווק חברתי

דור ה- Z מחפש ערך אמיתי ולא מעונין בהבטחות נוצצות ובשיחה שיווקית מצועצעת. אני מעריכה שלדור הזה יהיה פחות כסף פנוי מלהוריו בשביל לקנות מוצרים שלא יוצרים ערך אמיתי, והוא יחפש תכלס - שימושיות או משמעות שתיגע בנשמתו.

הדור הזה רוצה להיות מעורב, ליצור דברים בעצמו, ולהשפיע. לכן מותגים שיציעו ערך מהותי לצעירים האלה, ויצרו מהלכים של שיווק חברתי אותנטי – יוכלו להשיג יתרון תחרותי.

---> סיכום מפורט יותר של הכנס, ניתן לקרוא באתר איגוד השיווק הישראלי

הפוסט אג’נדה חברתית, שייכות ובלי בולשיט. כך תשווקו לנוער של היום הופיע ראשון בשירלי קנטור

שתי סיבות טובות ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית לקראת פתיחת שנת הלימודים:

1. יצירת בולטות ובידול: זוהי תקופה בה כל ההורים והילדים עורכים קניות, ומחפשים את החנות/רשת שתציע להם את ההצעות הטובות ביותר. קמפיין שיווק עם מטרה חברתית מציע הצעה מיוחדת (לא רק מחירים נוחים), מושך תשומת לב ויוצר שיחה במדיה וברחוב.

2. העצמת הלקוחות: מכיון שההורים ממילא מוציאים סכום ניכר של כסף על הקניות האלה, הרי שיצירת חיבור בין הקניה לבין מטרה חברתית יכולה לעזור להם "לבלוע את הגלולה המרה", ואפילו לתת להם הרגשה טובה, כי באמצעות הקניה הם תרמו משהו טוב למען הקהילה ולמען עתיד ילדיהם.

הרגשה זו יכולה אף לסייע ליצור נאמנות לחנות/רשת, במיוחד אם המטרה החברתית שהוצבה במרכז הקמפיין תמשיך להיות מטופחת ע"י הרשת גם בעתיד.

בחרתי להציג הפעם את שני הקמפיינים המשמעותיים ביותר, הן מבחינת היקף התרומות שהם התחייבו לגייס למען המטרה החברתית, והן מבחינת ההשקעה של המותגים בניראות הקמפיין ובהנעת הלקוחות למעורבות. מדובר בקמפיינים שונים לחלוטין זה מזה.

אופיס דיפו: מעוררים גאווה בבני הנוער

הקמפיין המיוחד והמרשים ביותר (לדעתי) שייך לרשת אופיס דיפו, שבחרה במטרה חברתית לא בנאלית: חיזוק הבטחון העצמי של בני הנוער, ועידוד ערכים של אינדיבידואליות ונדיבות. הקמפיין We Supply Kindness ממותג בצבעים עזים הלקוחים מדגל הגאווה, ולא במקרה.

השותף החברתי של הקמפיין הוא ארגון Born This Way Foundation של הזמרת ליידי גאגא, הפועל להעצמת בני נוער. הבחירה באג'נדה החברתית ובארגון של ליידי גאגא מעבירה מסר מפרגן ו- cool לבני נוער, וצובעת את החזרה לבית הספר בצבעים בולטים ביחס למתחרים.

הרשת מציעה מהדורה מוגבלת של מוצרים מיוחדים, כגון מרקרים, מדבקות post-it, צמידים וכו', עם המסרים של הקמפיין, ובצבעים של הקמפיין. 25% מההכנסות ממוצרים אלה ייתרמו לארגון של ליידי גאגא, עם התחייבות של הרשת לתרומה של 1 מיליון $ לפחות.

בנוסף, אופיס דיפו יצרה תשתית לפעילות במדיה החברתית, המבוססת על המסרים ועל הניראות של הקמפיין: שיתוף במשפטים מעוררי השראה בפייסבוק (be brave, be kind וכו'), הצגת תמונות שמעוררות השראה ואומץ – על לוחות בפינטרסט (רשת חברתית המבוססת על שיתוף תמונות), ציוצים מעוררי השראה בערוץ הקמפיין בטוויטר ועוד (לינק לדף בפייסבוק).

Target: קלעו למטרה מהר מדי

רשת Target תיכננה קמפיין-לייקים שיימשך 6 שבועות, אבל בגלל ההתלהבות הרבה של הציבור, הוא נגמר תוך חודש. הקמפיין Give with Target בן שני חלקים, נועד לתרום 5 מיליון $ לבתי ספר בארה"ב, ובשונה מהקמפיין של אופיס דיפו, אינו מקשר בין רכישת מוצרים לבין תרומה.

בחלק הראשון של הקמפיין, הרשת תורמת 2.5 מיליון $ למאה בתי ספר נזקקים, לפי בחירתה. ארבעה מתוכם זכו גם לקבל מסיבה עם כוכבי דיסני ועם עובדים של רשת Target שהתנדבו לעשות שמח לילדים.

בחלק השני של הקמפיין, הרשת הזמינה את הציבור להביע תמיכה בבתי ספר לפי רצונם, באמצעות לייק בדף של Target בפייסבוק. תמורת כל 25 לייקים שמקבל בי"ס, הרשת תורמת לו תוי-קניה של Target בשווי 25$. כל בי"ס יכול לצבור עד 10,000$. המהלך בפייסבוק תוכנן להימשך מ- 26 ביולי ועד 8 בספטמבר, אבל בשל היענות נלהבת של הציבור, סכום היעד (2.5 מיליון $) הושג שבועיים לפני מועד הסיום שהוגדר. מי אמר לייק ולא קיבל?

חשוב לציין שקמפיין זה הוא חלק מתמיכה מקיפה וארוכת-טווח של Target בתחום החינוך. הרשת התחייבה להגיע לתרומה מצטברת של מיליארד $ בתחום זה עד לשנת 2015.

---> על שיווק חברתי בתוך בתי הספר, תוכלו לקרוא בפוסט הזה

הפוסט קלמר עם אג’נדה חברתית – קמפיינים לקראת החזרה לבית הספר הופיע ראשון בשירלי קנטור

גם במציאות הטכנולוגית של ימינו, בובות עדיין מהלכות קסם על ילדות, ומהוות גורם חשוב בחייהן ובהתפתחותן האישית והחברתית. עבור חברות הצעצועים בובות הן הרבה יותר מאשר משחק... בשנת 2011 נמכרו בארה"ב בלבד בובות, משחקים וצעצועים בסכום של 21.2 מיליארד דולר. בגלל ההשפעה המהותית של המוצר על חייהן של הלקוחות, זוהי תעשייה שאמורה להיות קשובה מאוד ללקוחותיה, והמקרה הבא ממחיש עד כמה זה חשוב.

בסוף דצמבר 2011 פתחו אמהות של ילדות חולות סרטן קבוצה בפייסבוק, במטרה לשכנע את יצרנית הצעצועים Mattel לייצר בובת ברבי קרחת. אלפי אנשים הצטרפו לקבוצה תוך ימים ספורים, וכיום היא מונה 157,000 חברים.

חברי הקבוצה ניסו לפנות ל Mattel בדרכים שונות, בהן פניה ישירה, פתיחת עצומה מקוונת, וגם דרך דף הפייסבוק של מותג ברבי, אך ההתייחסות שקיבלו היתה: "חברת Mattel אינה מקבלת רעיונות מבחוץ".

מי שכן קיבלה רעיונות מבחוץ היא MGA, החברה המתחרה. בראשית פברואר 2012 הודיעה MGA כי היא שוקדת על ייצורן של בובות קרחות מסדרה חדשה שתיקרא True Hope. מדובר בשלוש בובות בראץ קרחות ושלוש בובות מוקסי קרחות. עוד נמסר כי בחודש יוני 2012 הבובות תהינה זמינות לרכישה ברשת Toys R Us.

החברה של ברבי נחלצת לעזור

לאחר שהפעילות של קבוצת הפייסבוק הגיעה למדיה הכללית, כתבות בטלויזיה ובעתונות האמריקאית, נציגי Mattel הודיעו כי החליטו לייצר בובה "חברה של ברבי" קרחת. אני מניחה שמעצם היותה יישות מושלמת, ברבי עצמה לא יכולה להיות חולה, אז התפקיד ניתן לחברה שלה. לאכזבתן של הילדות, הוחלט לייצר רק כמות מוגבלת של בובות מסוג זה, ולא להציע אותן למכירה בחנויות, אלא לתרום אותן למחלקות אונקולוגיות ולעמותות המסייעות לילדים חולי סרטן.

כצפוי, ההחלטה לייצר כמות מוגבלת של ברביות קרחות לא הפסיקה את מאמצי הילדות והוריהם, כי עם כל הכבוד לבראץ ומוקסי (ויש כבוד), אצל ילדות רבות ברבי היא הבובה המועדפת. הסיבה להחלטה, כפי שציינה Mattel היא שאינה רוצה להרוויח כסף ממכירת בובות אלו.

אבל הילדות והוריהן דווקא כן רוצים שבובות ברבי קרחות תימכרנה בחנויות לצד בובות רגילות, בכסף מלא. הילדות רוצות להרגיש שייכות, כמו כולן.

רגישות חברתית היא פתח להזדמנות עסקית

בובות בראץ ומוקסי מסידרת True Hope התארחו ב- MTV, קיבלו הרבה PR ואהבה מסלבס, ונמכרות כיום גם ברשתות Tesco ו- Walmart, בארה"ב, קנדה ואירופה.

על כל בובה שנמכרת, חברת MGA תורמת 1$ לעמותה העוסקת בחקר סרטן בילדים. זהו מהלך Cause marketing הקלאסי ביותר שניתן להעלות על הדעת. אבל חשובה יותר מהתרומה היא העובדה שהחברה הקשיבה ללקוחות "שקופים" – לקוחות עם בעיה שלא נמצאת על הרדאר השיווקי של החברה, ובחרו לפתח מוצר שעונה על הצרכים המיוחדים שלהם.

נכון לזמן כתיבת שורות אלה, מקשטות את קירות קבוצת הפייסבוק עשרות תמונות של ילדות קרחות, מחייכות ומחבקות בובות בראץ ומוקסי קרחות.

מה ניתן ללמוד ממקרה זה?

1. השיחות במדיה החברתית עם המותגים ועל המותגים - יכולות להציף סיכונים וגם הזדמנויות. חשוב לנטר אותן באופן עקבי, ולנתח אותן גם במשקפיים של אחריות חברתית.
2. כדאי לחברות להתייחס למחזיקי ענין חיצוניים, בין אם אלה לקוחות, ארגונים חברתיים או אחרים, לא כאל מטרידנים, אלא כאל שותפים פוטנציאליים לזיהוי סיכונים או הזדמנויות עסקיות (ראו פוסטים נוספים בנושא שיתוף מחזיקי ענין).
3. חפשו את "הלקוחות השקופים" שלא נמצאים על הרדאר השיווקי שלכם. הם יעזרו לכם למצוא צרכים חברתיים שלא חשבתם עליהם. הרווח יהיה של כולם.

הפוסט בראץ או ברבי: מי מהן קשובה יותר לילדות חולות סרטן? הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיווק לילדים הוא סוגיה רגישה מבחינה חברתית, חינוכית ועסקית, שנהיית רלוונטית יותר ויותר ככל שהמשווקים מגדילים את תקציבי השיווק המיועדים לפלח זה, וככל שהמדיה הדיגיטלית מנגישה תכנים לילדים באופן בלתי אמצעי.

בארה"ב פועל ארגון הורים ששם לו למטרה לבקר ולהפחית את השיווק לילדים. בישראל נערך דיון ראשוני בנושא זה בשנת 2011 במסגרת הכנס: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית שהתקיים במכללה למנהל.

השיווק החברתי גולש לגיל הרך

לאחרונה יצאה רשת Burger King בארה"ב עם קמפיין המאפשר לילדים שאכלו ארוחת ילדים ברשת, להזין באתר ייעודי את הקוד שמופיע בתוך קופסת הארוחה, ולהפנות בכך תרומה של 1$ (מכספי Burger King) לאחת מתוך שלוש מטרות חברתיות, לפי בחירת הילד: הצלת חיות בר, איכות סביבה, או חינוך. למיטב ידיעתי, זהו אחד הקמפיינים הראשונים מסוג cause marketing הפונה לילדים.

לכאורה, מדובר בקמפיין מקסים ויצירתי, המקנה לילדים ערכים של מעורבות חברתית: במקום שהילדים יקבלו צעצוע סתמי מפלסטיק (אל דאגה, גם ארוחה זו כוללת צעצוע פלסטיק), הם מקבלים הזדמנות לתרום. בנוסף, קופסת הארוחה מעוצבת כמשחק-חשיבה, וגם זה סוג של ערך חינוכי.

אבל רגע לפני מחיאות הכפיים הסוערות, חשוב לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמורכבת.

האם ערך חברתי מקזז ערך קלורי?

קמפיין זה נוצר על רקע המאבקים הציבוריים נגד ארוחות הילדים (Happy Meals) ונגד המזון המוגש במסעדות המזון המהיר. המאבקים הם חלק מהתעוררות האמריקאים אל מול מגפת ההשמנה, ובמידה רבה בזכות המאמצים הרשמיים שמובילה הגברת הראשונה, מישל אובמה, בנושא זה.

חלק מהמאבקים מובילים לרגולציה המגבילה את התאגידים. בסן פרנסיסקו, למשל, אסור לחלק מתנות כחלק מארוחות-ילדים שערכן הקלורי והתזונתי חורג מהתקן שנקבע בחוק. או במילים אחרות: No more happy meals for you!

האם השיווק החברתי של Burger King יגרום להורים, ובעיקר לאמהות - הציבור האוהד ביותר של קמפיינים מסוג זה, כפי שמראים מחקרים - לקנות לילדים ארוחה במצפון שקט?

בדיון שקיימתי לגבי נושא זה בדף שלי בפייסבוק, הדעות היו חלוקות. הרוב התנגדו לקמפיין, וטענו שמכיוון שמדובר באוכל שנחשב "לא בריא", ראוי לא לנסות ו"לטייח" את העובדה הזו עם מבצע חברתי (הרחבה ודוגמא תמצאו בפוסט על cause wash). אחרים, בעיקר כאלה העוסקים בשיווק, אמרו שמכיוון שממילא הורים וילדים קונים את הארוחות, הרי שזה רעיון מצוין להציע להם ערך חברתי מוסף.

טיפה של רוטב גרינווש

ואם כבר מדברים על סתירות בין מהות המוצר לבין המסרים החברתיים-שיווקיים, כדאי לציין שבעוד מותג Burger King מאפשר לילדים לתרום לקידום איכות הסביבה, המותג עצמו דורג במקום האחרון בדירוג המותגים הפועלים לצמצם את השפעתם על ההתחממות הגלובלית, כפי שפרסם לאחרונה ארגון Climate Counts, וגם פרק איכות הסביבה בדוח האחריות התאגידית שלו דל בנתונים ובהישגים.

בובות עם שליחות חברתית

דוגמא נוספת לשיווק עם מטרה חברתית לילדים היא זו של מותג הצעצועים האמריקאי Karito Kids. המותג מעודד ערכים של סובלנות בין-תרבותית ומעורבות חברתית, הן באמצעות המוצרים עצמם והן באמצעות דרך השיווק שלהם.

למותג סידרה של בובות המייצגות ילדות משש תרבויות שונות; לכל בובה יש ספר נלווה. המטרה של היזמים היא להציג את הייחוד של כל תרבות, ואת המשותף לכולן. לכל מוצר מצורף קוד אישי, באמצעותו הילדה או הילד שקיבלו את המוצר יכולים לתרום למטרה חברתית לפי נטית לבם, לאחת מארבע המטרות החברתיות המוצגות באתר המותג: הזנה לילדים רעבים, בריאות לילדים חולים, מחסה לילדים ומשפחות ללא בית, ספרי לימוד לילדים עניים. הילדים גם יכולים להצטרף לפעילויות חברתיות דרך האתר - לשחק, לצבור נקודות, ולתרום אותן למטרה חברתית (הן מתורגמות לכסף).

האם במקרה זה השימוש בשיווק עם מטרה חברתית אינו מעורר חשדנות בקרב הורים לגבי מניפולציה שיווקית? כנראה שפחות מאשר במקרה של Burger King, מכיוון שהמוצר עצמו (הבובה) מגלם ערך חברתי חיובי.

דוגמא מצוינת ליחס האמביוולנטי של ההורים לנושא זה, נמצאת במשוב שכתבה אישה שרכשה באתר Amazon את אחת הבובות של המותג כמתנה לביתה:

"I put a slightly higher mark on the educational value for the Karito doll than what I would normally do for dolls. I like that the company emphasizes giving and volunteerism, although I kind of feel that dolls are a slightly shallow medium for this message. Then again, kids learn the most through play, and at least these dolls carry a far better message than most dolls out there right now"

(להרחבה על יכולותיהן של בובות ברבי להעביר מסרים חברתיים, תוכלו לקרוא בפוסט זה)

מוצר אחראי עם ערך אמיתי לצרכן + תאגיד אחראי + קמפיין שיווק חברתי = נוסחה מנצחת

ככל שהמותגים יגלמו איכויות חברתיות-סביבתיות במוצרים עצמם, יהיה להם קל ונכון יותר ללוות את השיווק של המוצרים הללו בעזרת קמפיינים של cause marketing (עקרון זה נכון גם לגבי שיווק עם מטרה חברתית למבוגרים).

מכיוון שלא תהינה סתירות ערכיות בין התנהלות אחראית של המותג (מרכיבי המוצרים ותכונותיהם, תהליכי הייצור והמכירה) לבין המסר החברתי שהוא מנסה לקדם, יופחת במידה ניכרת החשש לציניות ולחשדנות מצד ההורים.

עם זאת, להורים תמיד יהיה תפקיד מכריע בחינוך ילדיהם לצריכה מושכלת - משימה שתהפוך למורכבת יותר, ככל שהשיווק החברתי לילדים יהפוך לטרנד נפוץ.

הפוסט שיווק חברתי לילדים: אקט חינוכי או מניפולציה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו השנה השניה בה התקיים הכנס המשותף של מכון אדלר והתכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית – אתגרים ופתרונות מזוית חדשה. החיבור בין שני הנושאים חשוב ודורש עיון.

בשנה שעברה השתתפתי בכנס כמרצה (לינקים לפוסט שכתבתי על הכנס, ולסרטון ההרצאה שלי), ואילו השנה זכיתי להיות בצוות שתיכנן את הכנס, יחד עם אנשי מכון אדלר והמכללה למנהל.

חלקו הראשון של הכנס התמקד בשיווק אחראי לילדים. בפוסט זה אבקש להביא את עיקרי הדברים שהצגתי אני, ושהציגו ד"ר רקפת שטראוס – מנהלת מכון המחקר אינסייט, פרי לוי – מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בקבוצת שטראוס, ויניב וייצמן – מנכ"ל teenk פתרונות שיווק לנוער.

שיווק לילדים ופיתוח בר קיימא – מה הקשר?

בהרצאה שלי הצגתי את הרעיון כי שיווק אחראי לילדים הוא חלק מפיתוח בר-קיימא. כיצד? פיתוח בר-קיימא עונה על הצרכים של הדור הנוכחי, מבלי לסכן את היכולת של הדורות הבאים לענות על צורכיהם שלהם. בדרך כלל נהוג להתייחס לפיתוח בר-קיימא תוך התייחסות לשימוש במשאבי הטבע המוגבלים. אולם ניתן להתייחס אליו גם תוך בחינת השימוש במשאבים אנושיים-חברתיים מוגבלים.

למשל, מוצרים שעלולים לפגוע במשאבי הבריאות של הילדים בטווח הארוך (כגון מוצרי מזון מסוימים), מוצרים ומסרים העלולים לפגוע בדימוי העצמי של הילדים לטווח הארוך (משאבים נפשיים-רגשיים), מוצרים ומסרים שתומכים בנורמות התנהגות אלימות, מסוכנות או מזלזלות בזולת (משאבים חברתיים), שיטות מכירה שעלולות לעצב דפוסי צריכה לא אחראיים (משאבים כספיים) ועוד. מנגד, חברות יכולות לפתח מוצרים, שירותים ותכנים שיחזקו את יכולותיהם של הילדים לענות על צרכיהם בעתיד. הרעיון מעט מופשט, אולם מחובר היטב למציאות. נגעתי בו בפוסט קודם וארחיב לגביו בפוסט נפרד בעתיד.

בהרצאתי לא התייחסתי לאחריותם של ההורים כלפי השפעת התכנים והמוצרים על ילדיהם. אני סבורה שבראש ובראשונה האחריות היא של ההורים, אולם איני מסירה אחריות מהחברות, במיוחד כשידוע לנו מה רבה עוצמתן ביצירת מוצרים ופרסומים אטרקטיביים לילדים.

פרי לוי: כשאני בוחנת קמפיינים של שטראוס, אני חובשת גם כובע של הורה

פרי לוי מייצגת בעיני את הדמות האידיאלית של אשת שיווק: אשת מקצוע מצוינת, המונחית גם ע"י תפיסה ערכית-אחראית מוצהרת. לוי ריתקה את הקהל עם דילמות מחדרי השיווק הדיגיטלי של קבוצת שטראוס, ושיתפה בדרכי ההתמודדות עם דילמות אלה.

לדוגמא, האם לפרסם לילדים בפייסבוק? באופן רשמי, מותר לילדים להירשם כחברים בפייסבוק רק מגיל 13. אולם המציאות מלמדת כי ילדים רבים מזייפים את גילם, ופעילים ברשת החברתית מגיל הרבה יותר צעיר. המשווקים נהנים מקהל היעד המפולח והקשוב הזה, ופותחים דפי מותג בפייסבוק המיועדים לילדים. ברבי וערוץ הילדים הם דוגמא טובה. אז... אם המותגים המובילים הללו עושים את זה, האם זה מכשיר את הדרך גם לשטראוס לעשות את זה? דילמה?... מבחינת שטראוס, הפתרון חד משמעי: לא.

"כשזה מגיע לשיווק לילדים, אני חובשת על הראש שלי כובע של הורה, וגם אם מגיע רעיון שכולם מתלהבים ממנו, אני אומרת לאנשים שלנו ולאנשי הפרסום: זה לא מתאים, בואו נעשה את זה אחרת. אני נחשבת ל party pooper..."

פרי ממליצה לחברות המשווקות לילדים:

• ליצור תהליך מובנה לבחינת מהלכים שיווקיים לילדים
• למנות רגולטור פנימי בחברה "מבוגר אחראי", שיחבוש את כובע ההורה ויהיה ממונה על בחינת כל מהלך שיווקי לילדים
• לפעול בחומרה רבה יותר ממה שמתיר החוק, כי החוק לא מספיק

יניב וייצמן: הילדים יודעים מה טוב בשבילם, יותר ממה שנדמה לנו

יניב וייצמן התלבט אם לקבל את ההזמנה להשתתף בכנס הזה, כי הוא לא אוהב לייצג את "הרעים". תוך כמה דקות למד הקהל בכנס שהעשייה החברתית של וייצמן שמה אותו דווקא בצד של "הטובים": הוא הקים את המרכז לנוער גאה בת"א, התנדב במרכז לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ומכהן כחבר מועצת עיריית ת"א-יפו.

וייצמן חלק על שתי הנחות יסוד מקובלות: (1) ילדים לא יודעים מה טוב בשבילם, (2) אך המבוגרים יודעים מה טוב בשביל הילדים. מתוך ניסיונו הרב בעבודה עם ילדים ונוער לאורך השנים, הוא למד כי לילדים יש יכולות הבנה וביקורת חדות יותר ממה שהמבוגרים מייחסים להם. ההקשבה של המשווקים לילדים ונוער – בין אם במסגרת קבוצות מיקוד ובין אם במסגרת התכתבות שלהם עם החברות על קיר הפייסבוק, למשל, תורמת דווקא להעצמת הילדים, כי "מקשיבים להם ברצינות ומתחשבים במה שהם אומרים".

וייצמן סבור שתפקידם הבסיסי של ההורים ושל מערכת החינוך הוא לצייד את הילדים בכלים לצפייה ביקורתית בפרסומות ולצריכה אחראית, במיוחד לאור העובדה שהילדים נחשפים ממילא לפרסומות כל הזמן ובכל מקום. גם למשווקים וגם לפרסומאים יש אחריות, הוסיף.

ד"ר רקפת שטראוס: אי אפשר לשמור את הילדים במרחב סטרילי

כמו וייצמן, גם שטראוס, המתמחה בחקר התנהגויות ועמדות של ילדים כצרכנים, סבורה שאם נותנים לילדים קרדיט ואחריות, הם יודעים לקרוא את המציאות יותר טוב ממה שאנו, המבוגרים, חושבים. "אי אפשר להגן עליהם, כי הם סופגים את הכל, ולא ניתן לייצר מרחב סטרילי מפרסומות".

שטראוס ציינה מספר נתונים מפליאים לגבי ילדים בגיל 6-12: ברגע נתון הם יודעים לציין למעלה מ- 200 פרסומות, רובן של חטיפים וממתקים, שוקו ומעדני חלב, סלולר ותקשורת; הם זוכרים גם פרסומות המיועדות למבוגרים.

עד גיל 10 בערך, אמרה שטראוס, ילדים לא מבינים שהפרסומות נועדו לשרת אינטרס כלכלי של חברות, אלא מאמינים שהפרסומות נועדו לשרת אותם. הם תופסים את הפרסומת בעיקר כמקור לבידור והנאה, וגם כמקור מידע לגבי מה מותר ומה אסור.

שטראוס המחישה את יכולתם של הילדים באמצעות סרטון פרסומת של במבה. בסרטון נראים התינוק של במבה ועוד ילד רוכבים על אופני פעלולים. "הילדים שראו את הפרסומת אמרו כי היא מצחיקה ומסוכנת", אמרה שטראוס. ואני תהיתי מה פרי לוי חושבת לגבי הפרסומת הזו.

הנה הפרסומת המדוברת, ואני משאירה אתכם עם השאלה: האם נכון לפרש את התכנים בפרסומת מנקודת מבטנו כמבוגרים, או שצריך להשאיר את הפרשנות לילדים?

הפוסט שיווק אחראי לילדים – של מי האחריות? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ידוע שלשיווק המסחרי (תקשורת שיווקית, חוויות שימוש במוצרים ובשירותים), יש יכולת השפעה על תפיסות העולם של אנשים, ובעיקר על תפיסת עולמם של ילדים ובני נוער. לאור העובדה שחברות פרסום ושיווק משתמשות כיום בטכנולוגיות מתקדמות כדי להשפיע על החלטות צרכניות, השפעות אלו מתחזקות.

כחלק מניהול האחריות התאגידית, ראוי לבחון את ההשפעות הללו על מחזיקי הענין: לקוחות, צרכנים, וציבורים מסוימים בקהילה שנחשפים לתכנים.

השאלות שרצוי לשאול לגבי כל מוצר ואלמנט תקשורת שיווקית, כבר בשלב התכנון והפיתוח הן:

• האם ובאיזה אופן הוא עשוי להשפיע על מחזיקי הענין שלנו מבחינה רגשית, פסיכולוגית, חברתית? יש מקום לבחון שאלה זו מנקודות מבט שונות, ולא רק מנקודת המבט הצרה של האינטרס המסחרי.
• אם יש חשש להשפעה שלילית – כיצד ניתן למזער אותה או אף לנטרל אותה?
• האם יש דרך למנף באופן חיובי את פוטנציאל ההשפעה השיווקית שלנו על מחזיקי הענין?

המטרה היא לא רק להימנע מכניסה לרשימה השחורה של אות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ויצ"ו, אלא לפעול מתוך אכפתיות ואחריות אמיתית. הדרך המקצועית ביותר לעשות זאת, כמובן, היא באמצעות גיבוש מדיניות ותכנית יישום.

הנה כמה דוגמאות לחברות שעושות זאת, ומנסות למנף את היכולות השיווקיות שלהן כדי להשפיע לטובה על תפיסת הדימוי העצמי של נשים. שלא יהיה לכם ספק: הדימוי העצמי, כבר בשלב הילדוּת, עשוי להתוות את עתידן החברתי ואף הבריאותי בטווח הארוך: בטחון עצמי, תפקיד חברתי, קריירה, הפרעות אכילה, קורבנוּת לאלימות – אלו הן רק כמה דוגמאות לדפוסים שנטועים, בין היתר, בתפיסת הדימוי העצמי מגיל צעיר.

ברבי - מודל לחיקוי גם בענייני קריירה

יצרנית הצעצועים האמריקאית Mattel, שמאז שנת 1959 עיצבה עבור מיליוני ילדות בעולם את הפנטזיות הראשוניות שלהן לגבי תפיסות גוף, חלוקת תפקידים בחברה (על פי ברבי ובן זוגה קן), וצרכנות אובססיבית של אקסוסרייז, עשתה לאורך השנים מספר שינויים כדי להיטיב את השפעותיה על הצרכניות הצעירות. למשל, הרחיבה את רוחב המותניים של ברבי למימדים קצת פחות מופרכים.

בנוסף, החברה הוציאה את ברבי מהמטבח, ומייצרת סדרת בובות קרייריסטיות בשם I can. מדובר בבובות בעלות מגוון מקצועות, לאו דווקא כאלה שנחשבים "נשיים". החברה עושה זאת מתוך מודעות מלאה להשפעה שיש לה על עיצוב הדימוי העצמי של ילדות. כפי שאמר לאחרונה דובר החברה: "ברבי נותנת השראה לילדות לנסות קריירות שונות, מעודדת אותן ... לגלות את העולם על כל האפשרויות הטמונות בו, מבלי שתצטרכנה לצאת מביתן. אנו מאמינים שמשחק תפקידים עם ברבי מוביל להזדמנויות אמתיות בחיים...".

החברה מקיימת בכל שנה משאל בו מצביעות הצרכניות (ואמהותיהן?) עבור המקצוע הראוי הבא לנשים. המקצוע שנבחר הופך להיות הקריירה הבאה של ברבי, ומיוצר כבובה ואקססורייז נלווים. בשנה שעברה, למשל, נבחרו המקצועות: מגישת חדשות ומהנדסת מחשבים. החל מחודש יוני השנה, תוכלו לקנות בחנויות בובת ברבי ארכיטקטית. אז נכון שהחברה לא ויתרה על המראה הפנטסטי של ברבי, אבל לפחות היא ציידה אותה באיכויות מעוררות השראה.

רובי - מנסה לתקן את הנזקים שעשתה ברבי

חברת מוצרי הקוסמטקיה והטיפוח THE BODY SHOP חרתה על דיגלה את קידום ההערכה העצמית של נשים כאחד מחמשת ערכי היסוד שלה: "אנו מאמינות כי יופי אמיתי נובע מבטחון, חיוניות ורווחה פנימית. אנו חותרות להשתמש בדימויים שלא משחקים על חוסר הבטחון העצמי של נשים, ולהציע מוצרים שמחזקים את היופי הטבעי שלך...".

החברה מחויבת להשתמש בתקשורת השיווקית שלה בדוגמניות שלא דומות לברבי, ואף ממנפת את עוצמתה השיווקית לקמפיינים חברתיים שמטרתם לחזק בטחון עצמי והערכה עצמית של נשים.

אחד הקמפיינים הראשונים נועד לשבור את מיתוס הגוף המושלם שיצרה ברבי והסופר מודלס בעקבותיה, והציג את "רובי" – בובה בעלות מידות הגוף הנשי הממוצע. בהמשך יצרה החברה קמפיינים יצירתיים ואפקטיביים רבים, שהעצימו נשים מוכות וסייעו להן לצאת ממעגל האלימות.

Dove -  קמפיין מתמשך לשבירת מיתוס היופי

חברה נוספת שהלכה בכיוון זה היא יוניליוור, באמצעות מהלכים שיווקים וחברתיים של מותג Dove. הפרויקט הגלובלי campaign for real beauty נועד לעורר דיון בנושא סטריאוטיפ היופי הנשי על גבי במות וירטואליות, כגון אתר ייעודי ודפים בפייסבוק, במדיות השונות, ובפעילויות חברתיות בקהילה.

במסגרת הקמפיין הפיקה החברה מספר סרטונים שמעבירים את המסרים החברתיים. מכיוון שהחברה מצטיינת בשיווק, הסרטונים מעבירים את המסר היטב. אני חושבת שאין אישה או נערה שצפתה בסרטון Evolution ולא חשה ניצחון קטן בלב על שקר החן והבל היופי. אגב, לסרט יש מעל 12 וחצי מיליון צפיות ביוטיוב. מינוף יכולות שיווקיות, אמרנו?

התפיסה החברתית של Dove מוטמעת גם בבחירת הדוגמניות לפרסומות, שנראות כמו נשים אמיתיות: עם משקל עודף, עם נמשים, עם קמטים וכו'.

אופנה לנשים אמיתיות

ואחרונה חביבה בפוסט זה, הדוגמא הישראלית שאני מאוד מעריכה, חברת האופנה לנשים comme il faut. החברה מעידה על תפיסת עולמה בדוח האחריות התאגידית היצירתי והמעניין שלה לשנת 2007-08: "אנחנו חברה פמיניסטית שמאמינה בנשים ובכוחן להשפיע, ופועלת לקידומן בעולם (...) אנחנו משתמשות בעסק שבנינו ככלי להפצה של רעיונות פמיניסטיים בקרב הלקוחות, העובדות, הספקים וכלל החברה (...) החלטנו לתת ביטוי מפורש לרעיונות שלנו, לבטא התנגדות וכפירה במסרים השקופים והדכאניים שבגדים עלולים לשאת (”היי רזה”, ”היי צעירה”, ”היי אובייקט מיני” וכו‘)". [עמוד 12]

ברמת המוצר, החברה מייצרת בגדים שאינם מיישרים קו עם סטריאוטיפ היופי, אלא, כמו במקרה של THE BODY SHOP, מאפשרים לנשים להרגיש בנוח עם גופן ועם המראה שלהן.

החברה גם משתמשת בתקשורת השיווקית שלה, בין היתר בקטלוגים ובקמפיינים, כדי להציג את העמדות המתוארות לעיל, ומייצרת שיח תקשורתי וציבורי ער בסוגיות שמשפיעות על הדימוי העצמי של נשים ועל יכולתן לממש את עצמן במציאות הנוכחית: אכילה ודימויי גוף, ריבוי התפקידים בין הבית לעבודה, הזדקנות ועוד. בנוסף, החברה מקיימת פעילויות חברתיות שמקדמות את האג'נדה.

לכבוד יום האישה הבינלאומי אני מאחלת לנו שנראה יותר ויותר חברות בישראל שמקיימות שיח פנימי בנושא השפעת המוצרים והתקשורת השיווקית שלהן על מעמד האישה, ושלוקחות חלק במאמץ ליצירתה של חברה שוויונית יותר.

הפוסט השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה: הצצה חדשה מצד האחריות התאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם הציפור השובבה שוגי, התינוק החמוד של במבה וארבעת העליתים האמיצים עלולים לאבד את חוזי הדוגמנות שלהם עם תאגידי המזון בישראל? מסתבר שבמשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות סבורים שיש להגביל את השימוש בדמויות מצוירות בפרסומות של מזון לילדים, כדי להקטין את הפיתוי בפניו ניצבים הזאטוטים.

התופסן בשדה הסוכר

 כפי שפורסם בדה-מרקר, בימים אלה שוקדים במשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות על ניסוח כללים מגבילים לתעשיית המזון. זו אינה הפעם הראשונה שהממשלה מנסה להתערב בנורמות הפרסום של התעשייה. הסיבה היא מניעתית: להקטין את ההוצאות הציבוריות העתידיות לטיפול רפואי באנשים שמנים; אותם אנשים שרכשו הרגלי צריכת ממתקים כילדים (ראו הפוסט שלי 'מרוב עצים ממוחזרים לא רואים את האנשים השמנים שביער'). האם תאגידי המזון יכולים לנקוט בצעדים מניעתיים משלהם, כדי למנוע את הרגולציה הזו?

הסדרה עצמית בדרך להתנהלות אחראית

 הדרך לעכב רגולציה (הסדרה) ציבורית ואולי אף למנוע אותה, היא ליצור רגולציה עצמית טובה של תעשייה או של תאגיד. ניתוח מצוין של נושא ההסדרה העצמית ניתן לקרוא באתר של איגוד האינטרנט הישראלי. האיגוד דאג לגבש נהלי הסדרה עצמית, ומספר ספקיות תשתית ותוכן אינטרנטי בישראל אימצו נהלים אלה, לטובת הגולשים ולטובת עצמן. נהוג לומר כי אחריות תאגידית היא Beyond-Compliance.  

משמעות הדבר היא שתאגיד מתנהל באחריות רבה יותר מכפי שמחייבת אותו הרגולציה הציבורית

גיבוש קוד המסדיר את התנהלות התאגיד בתחום האתיקה, השיווק, והסביבה, למשל, ופרסומו של הקוד לציבור הרחב – הם צעדים בוני אמון עם מחזיקי הענין.

חברות המזון בונות אמון

הצורך ברגולציה עצמית עולה בדרך כלל סביב שיווק של מוצרים או שירותים שיש להם פוטנציאל להשפעה מזיקה על אוכלוסיות מסוימות, בנסיבות מסוימות, וסביב טקטיקות שיווק שיש להן פוטנציאל הטעיה של הצרכנים (ראו סוגית "האותיות הקטנות" בפוסט שלי 'אחריות תאגידית או אחריות צרכנית?'). חלק מהקודים של הרגולציה העצמית נוצרים בעקבות משברים מתוקשרים של אותן חברות, למשל במקרה של נסטלה, שהואשמה בטקטיקת שיווק לא אתיות של תחליפי חלב-אם לאמהות במדינות עולם שלישי.

קדבורי בולעת את הצפרדע

ונחזור לצרכנים הקטנטנים ולדמויות המצוירות שבראשית הפוסט... בקוד השיווק האחראי של יצרנית הממתקים קדבורי נכתב: "ננהג בזהירות רבה בשימוש שנעשה בדמויות דימיוניות, כולל אנימציה, כדי להימנע מניצול של דמיונם של ילדים באופן שיעודד הרגלי תזונה גרועים או צריכה לא הגיונית". קדבורי לא חיכתה למחוקק.

כמובן שרגולציה עצמית פותחת פתח גם לביקורת ציבורית, במקרים בהם מחזיקי הענין סבורים שהיא אינה נאכפת על ידי התאגיד. אבל ביקורת זו מתבצעת ברמת אמון ראשונית גבוהה יותר. זהו חלק מהדיאלוג הראוי של התאגיד עם מחזיקי הענין שלו. לפני מספר חודשים נאלצה קדבורי אוסטרליה להתמודד עם ביקורת שהתייחסה להפרה לכאורה של הסעיף המוזכר לעיל: פיתוי לצריכת ממתקים בעזרת אנימציה של דמות מצוירת החביבה על הילדים, הצפרדע פרדו.

נכנס יין – יצא קוד

דוגמא נוספת להסדרה עצמית קיימת בתעשיית משקאות האלכוהול. נוכח העיסוק הציבורי הנרחב בסוגיה לאחרונה בישראל, וחרב החקיקה המרחפת מעל היצרנים, המשווקים והקמעונאים, מצא לנכון היבואן הישראלי של וודקה חורטיצה להיות הראשון לציין על בקבוקי המשקה אזהרה כי "שתיית אלכוהול מרובה מזיקה לבריאות, אין לשתות אלכוהול מתחת לגיל 18". האם נוסח זה יהיה מספיק בשביל למנוע כפיית פירסום משפטים קשים יותר, כפי שקרה בתעשיית הטבק?

בכל מקרה, כל יצרניות האלכוהול הגלובליות גיבשו קוד לשיווק ופרסום אחראי של מוצריהן, והקודים חשופים לציבור הרחב באתרי האינטרנט של היצרניות. בקודים אלה, כתיבת אזהרה על מיכל המשקה היא צעד אחד בלבד מני צעדים רבים שהיצרניות נוקטות כדי להבטיח שהמוצרים שלהן לא יגרמו נזק תוך כדי צריכה לא אחראית או שיווק לא אחראי.

נרים כוסית לחיי התעשייה שמבקרת את עצמה

קבוצת פורטמן, ארגון של יצרניות אלכוהול באנגליה ובאירלנד, שתכליתו הבלעדית היא עיסוק בסוגיות אחריות חברתית של תעשיית האלכוהול במדינות אלו, דן בתלונות שמגיעות מהציבור לגבי הפרות של קוד השיווק האחראי של הארגון. לפני כחודש, למשל, ביקשה מועצת האתיקה של הארגון מחברה המייצרת משקה סיידר אלכוהולי להסיר דמות מצוירת של נחש עם משקפי שמש מעל אריזות הבקבוקים. מהות התלונה שהוגשה: הנחש דומה לדמות מסרט "צבי הנינג'ה" והוא הופך את האריזה לאטרקטיבית לילדים.

מנהלי השיווק הם גם הורים

בדיון קטן שקיימתי עם חברים בפייסבוק סביב שאלת הכללים שמשרד התמ"ת ומשרד הבריאות מגבשים להסדרת פרסום לילדים, היו הדעות חלוקות. חלק מהמגיבים סברו שהמדינה לא צריכה לכפות על חברות מגבלות פרסום, ושהאחריות להרגלי הצריכה של הילדים היא של ההורים. היה מי שאמר שהוא ישמח, כהורה, לקבל עזרה מהמדינה בהתמודדות הקשה מול פיתויי הפרסום של החברות.

מי שמעוניין לקרוא את הדיון המעניין שהתפתח בתגובות על הפוסט המקורי, מוזמן לבקר בקישור זה

הפוסט רגולציה עצמית = אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור