מה זה פסטיבל הקריאייטיב בקאן?

פסטיבל הקריאייטיב השנתי בקאן, צרפת, Cannes Lions International Festival of Creativity, הוא אחד מהאירועים החשובים ביותר בתחום הפרסום והקריאייטיב העולמי.
הפסטיבל, שנוסד לפני 70 שנה, מקבץ את הא.נשים המובילים והמובילות בתחום הקריאייטיב, הפרסום, השיווק, המדיה, התקשורת והטכנולוגיה. הוא נמשך 5 ימים וכולל הרצאות, סדנאות, פאנלים והענקת פרסים (אריות) למהלכים מצטיינים במגוון קטגוריות.

בשנים האחרונות הפסטיבל מתמקד לא רק בפרסומות קריאייטיביות, ומעניק פרסים גם למהלכים קריאטיביים בתהליכים עסקיים, עיצוב מוצרים וטכנולוגיות, ושיטות תפעול חדשניות, וכן קידום תועלות חברתיות.

ארגז החול היצירתי של מותגים

מזה שנים שאני עוקבת אחרי הפסטיבל, ומזהה משנה לשנה יותר מהלכים שקשורים ליצירת אימפקט חברתי או סביבתי (למשל,סקירה של קאן 2017 ושל קאן 2022).

קמפיינים שעוסקים באימפקט חברתי מאפשרים למותגים לגעת בכאבים אנושיים ולהציע להם פתרון יצירתי – מה שלא תמיד רלוונטי בקמפיינים השגרתיים של המותג. זהו ארגז חול יצירתי מאוד, ולכן, לדעתי, אנחנו רואים יותר קמפיינים כאלה.
אבל השאלה היא האם הקמפיינים האלה אכן יוצרים אימפקט חברתי משמעותי? האם הם יוצרים אימפקט עסקי?

בשנה האחרונה נשמעו ביקורות על כך שיותר מדי מהלכים בקאן מתעסקים באג'נדה חברתית, ופחות באימפקט שיווקי (ראו מאמר של ולד סבילדר 'סוף עידן האג'נדה' בואלה!). אני חוששת שהבעיה היא לא עצם העיסוק בסוגיות חברתיות, אלא העובדה שהמהלכים לא יוצרים ערך ממשי למותג. וזה קורה בגלל שהם לא מתוכננים על בסיס אסטרטגיה נכונה, אלא מחפשים בעיקר ליצור חשיפה למהלך וריגוש (חולף, ע"פ רוב).

איך מותג יכול ליצור אימפקט חברתי?

יש שלוש דרכים בהן מותג יכול ליצור מענה על צורך חברתי/אנושי:
1. מוצר: פיתוח מוצר חדש או פיצ'ר חדש במוצר קיים שיתן מענה על הצורך.
2. שגרות עבודה: שימוש בפלטפורמות השגרתיות של המותג ושל התאגיד (תקשורת שיווקית שוטפת, ערוצי הפצה, שרשרת אספקה, משרות וכו') כדי לתת מענה לצורך.
3. תרומה: השקעה של כסף או שווה כסף בקמפיין/מהלך חברתי עצמאי של המותג או של שותף חברתי (כגון עמותה או גוף ציבורי), שנותן מענה לצורך.

הפתרון המשמעותי ביותר ניתן באמצעות המוצר, שכן הוא הסקיילבילי ביותר: התפוצה שלו רחבה והנוכחות שלו קבועה ומתמשכת. גם מבחינה עסקית, מתן מענה באמצעות מוצר מאפשרת בידול אמיתי, הגדלה של מכירות, לעתים זיהוי סגמנט חדש, יצירת העדפה על פני מתחרים, וחיזוק נאמנות.

גם פתרונות שמבוססים על שגרות עבודה ועל תרומה לקהילה יכולים ליצור ערך חברתי.

למשל, הקמפיין האייקוני של דאב להעלאת מודעות לבעיית דימוי גוף אצל נשים ובטחון עצמי אצל נערות, מתבסס בעיקר על מהלכים תקשורתיים וחברתיים. 

הקמפיין נעזר ביכולות הסטוריטלינג של המותג, הוא יושב על פלטפורמות התקשורת השיווקית שלו, והוא נתרם מכספי המותג שמושקעים בתכניות התערבות בקהילה (שת"פים עם תנועות נוער, בתי ספר, יוצרי גיימינג ועוד).

הוא גם מעוגן במדיניות השיווק והפרסום של דאב, המתחייבת להציג בפרסומות רק נשים אמיתיות ולא לעשות שימוש בפוטושופ וכן במחויבות העדכנית יותר לא לעשות שימוש ב-AI בפרסומות של המותג. אבל המוצר עצמו לא תורם לפתרון הבעיה, כי אין לו קשר לבעיה.

המהלכים האפקטיביים ביותר הם אלה שמשלבים את שלושת מימדי ההשפעה: מתבססים על המוצר, מעוגנים ומגובים בשגרות הארגון, ומקבלים ביטוי וחשיפה גם במימד התקשורתי ובעשייה חברתית בשטח. זוהי הסינרגיה שיכולה ליצור ערך חברתי וערך עסקי מיטביים. אך לא תמיד קל או אפשרי לזהות צורך חברתי ופתרון לו, שניתן ליישם בשלושת המימדים.

אנתח כאן 10 עבודות שזכו בפרסים שונים בפסטיבל קאן, תוך התייחסות למימדי האימפקט.

חשוב לי להקדים הסתייגות: השקעתי מאמץ בלנסות להשיג מידע מקיף על כל מהלך ועבודה. עם זאת, הגישה שלי מוגבלת, כך שיתכנו אי דיוקים או חוסרים. אשמח לקבל כל הצעה לתוספת מידע ולתיקון. כמו כן, אשמח לקרוא מחשבות והשגות לגבי אופן ניתוח הקמפיינים. דיון מחדד את החשיבה

אימפקט שמבוסס על מוצר

1. מקום לכולם - סיוע לפליטים מאוקראינה לפתוח עסקים קטנים בפולין; מאסטרקארד, פולין

מאסטרקארד מגדירה עצמה כ"חברת טכנולוגיה גלובלית שפועלת בתעשיית התשלומים". ככזו, היא רתמה את היכולות הטכנולוגיות שלה לאסוף, לנתח ולהנגיש נתונים - כלומר רותמת את המוצר שלה - גם לטובת אימפקט חברתי.

הצורך החברתי: בעקבות פלישת רוסיה לאוקראינה, נמלטו 1.55 מיליון אוקראינים לפולין השכנה, והגדילו את האוכלוסיה המקומית ב-4%. הפליטים השתלבו בשוק העבודה והתחילו גם לפתוח עסקים עצמאיים. בשנת 2022, מתוך 310,000 עסקים קטנים ובינוניים שנפתחו, 10% היו בבעלות אוקראינים. הפולנים התחילו לראות בהם מתחרים ונוצרה עוינות. חברת מאסטרקארד ביקשה להפוך את התחרות - להזדמנות, ויצרה את מהלך Room for Everyone (מקום לכולם).

הפתרון: החברה פיתחה כלי בשם WhereToStart (היכןלהתחיל), שמסייע לבעלי עסקים קטנים בפולין למצוא מיקום אופטימלי לפתיחת העסק שלהם. זאת על בסיס שלל נתונים רלוונטים (כגון קירבה לתחבורה ציבורית, קירבה למוסדות חינוך/בריאות, זמינות נדל"ן מתאים, היקף תנועה של הולכי רגל וכו') וגם על בסיס קירבה לעסק אחר, שהוכח כי הוא נוטה להגדיל את מספר הלקוחות של העסק שלידו.

כן, זו אחת הפואנטות היצירתיות של המהלך הזה - תובנה חדשה ושימושית: בעזרת ניתוח נתונים (בהם היקף טרנזאקציות), מאסטרקארד זיהתה שיש צמדים סינרגטים באופן קטגורי: כגון מספרה ליד בית קפה, חנות ספרים ליד חנות תכשיטים, חנות בע"ח ליד בית מרקחת - כל אלה נוטים להגדיל את מספר הלקוחות אחד של השני, ולאפשר צמיחה הדדית.

בנוסף למתן אפשרות (חינמית) לבעלי עסקים לאתר מיקום מתאים לפתיחת העסק שלהם, מאסטרקארד גם יצאה בקמפיין בו בעלי ובעלות עסקים פולנים מזמינים יזמים.ות אוקראינים לפתוח את העסק שלהם בשכנות. כמו שאמר מעצב שיער, שהזמין יזמ/ת לפתוח מסעדה לצד המספרה שלו: "אני מבטיח שלמלצרים ולמלצריות במסעדה הזו תהיה התספורת הכי טובה".

בעקבות המהלך 40% מהעסקים הקטנים השתמשו בכלי, ולא פחות חשוב מכך: חל שיפור של 10% בסנטימנט של הפולנים כלפי הפליטים האוקראינים.

האימפקט החברתי כאן הוא רב מימדי: גם תמיכה בפיתוח כלכלי של קהילה מקומית ועסקים קטנים, גם סיוע לפליטים להתייצב כלכלית, וגם השפעה על שיח חברתי חיובי - אתגר שכל כך קשה לפתור אותו.

האימפקט העסקי טמון בהגדלת מספר עסקים שמשתמשים בשירותי החברה, בהרחבת הדאטה שמשמשת אותה, ובחיזוק המוניטין והמעמד שלה כגורם מוערך ואמין בשוק המקומי והבינלאומי.

המהלך הזה הוא המשך ישיר למהלך של מאסטרקארד שזכה בתחרות בקאן בשנה שעברה: WhereToSettle - פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לפליטים מאוקראינה לאתר הזדמנויות מגורים מחוץ לערים הגדולות בפולין, בהתאם לשלל שיקולים: הזדמנויות תעסוקה, מוסדות חינוך, תחבורה, צפיפות, זמינות דיור פנוי ועוד. כל זאת, בהסתמך על ניתוח מצבורי נתונים אנונימיים שמאסטרקארד שואבת ממספר מקורות לגיטימיים.

המהלכים של מאסטרקארד משתמשים במומחיות ובמוצרים של החברה, בתשתיות התפעוליות, במוניטין של המותג, שמאפשר שיתופי פעולה עם גופים עסקיים (כגון אורנג' בפולין) ולאומיים, וביכולת של המותג לספר סיפור ולהניע לפעולה.

המהלכים האלה מחוברים ליעוד (purpose) של מאסטרקארד, שעלול היה להיראות פומפוזי, אך החברה הוכיחה שהוא משמש כוכב צפון למהלכים אמיתיים ומשמעותיים. היעוד: לחבר ולהעצים כלכלה דיגיטלית אינקלוסיבית, שמביאה תועלת לכולם בכל מקום, באמצעות טרנזאקציות בטוחות, פשוטות, חכמות ונגישות.

כפי שנראה בדוגמאות הנוספות בהמשך המאמר, מהלכים מוצלחים מחוברים ליעוד מוגדר של חברה/מותג. יעוד אינו חזון. הוא לא מתיחס לשאיפות עסקיות גרידה, אלא לשאיפה ליצור ערך מיטיב באמצעות היכולות העסקיות.

2. טוב יותר מחדש - מכירת מוצרים מחודשים; פיליפס, גרמניה (שיווק מקיים)

מהלך נוסף עם אימפקט משמעותי, אך הפעם בהיבט סביבתי, הוא Better than New של פיליפס גרמניה.

הצורך החברתי: בגלל קלות הקניה וההחזרה אונליין, בכל שנה מוחזרות ומושלכות לאשפה 10,000,000 (!!!) מתנות, כי זול יותר לייצר מוצר חדש, מאשר להוציא מהאריזה מוצר שהוחזר, לבדוק אותו לשלוח מחדש. מדובר בכמויות מטורפות של פסולת אלקטרונית, המכילה גם מתכות נדירות. יש כאן גם זיהום וגם בזבוז משאבים.

הפתרון: הקמפיין ביקש להעלות מודעות לבעיה, ולהציע חלופה שמאפשרת לאנשים להקטין את השפעתם על הסביבה. בחודש יוני 2023 מותג פיליפס בגרמניה לא מכר מוצרים חדשים, אלא רק מהדורה מיוחדת של 'מוצרים מחודשים' (refurbished) של המותג, שהוחזרו ע"י הלקוחות אחרי שנקנו אונליין.

כדי לעודד אנשים לקנות מוצרים מחודשים (שעברו בדיקת תקינות כמובן), המותג יצר קמפיין יצירתי ומעוצב בסגנון רטרו, חנות פופ-אפ פיזית בלב שוק הומה אדם בהמבורג גרמניה, שגם הציעה חווית מציאות רבודה (בואו לראות את העתיד!) שהמחישה לעוברים ולשבים את כמויות הפסולת שמצטברות בגלל קניית-יתר, והציעה להם חלופה טובה יותר: מוצרים מחודשים.

מדובר במוצרים תקינים, סטרילים וחדשים (+שנתיים אחריות), אך מכיון שהם "ניצלו מהפיכה לפסולת" - הם אפילו טובים יותר מאשר מוצרים חדשים: הם חסכו זיהום סביבתי.

גם אחרי תום הקמפיין, פיליפס המשיכה לשלב מוצרים מחודשים באתר שלה. למעשה, פיליפס התחילה במכירת מוצרים מחודשים כבר בשנת 2022, ובאותה שנה מכרה 39,000 מוצרים מחודשים, וחסכה כך 139 טון של פסולת אלקטרונית. בעקבות הקמפיין חלה עליה במספר המוצרים שנמכרו וגם בהיקפי הפסולת שנחסכה. החברה הודיעה כי היא שואפת ש 25% מהמכירות שלה יהיו ממוצרים בקטגורית 'כלכלה מעגלית' (בעיקר מחודשים)

אז מה היה לנו כאן? מתן מענה לבעיה חברתית/סביבתית (עודף פסולת, התחממות גלובלית) באמצעות ייצור מוצרים עמידים יותר מלכתחילה, תשתית שמאפשרת מכירה חוזרת (re-commerce) של מוצרים, ומכירה בפועל של מוצרים אלה, וכן קמפיין יצירתי שמסביר את הבעיה ומחזק מוטיבציה לקנות מוצר מחודש.

האימפקט סקיילבילי (רלוונטי להיקף עצום של צרכנים), ארוך-טווח ולא מוגבל לתקופת הקמפיין, משפיע גם ברמת המודעות וגם ברמת ההתנהגות, ויוצר ערך עסקי - הגדלת מכירות וחיזוק התפיסה של מוצרי המותג כעמידים לאורך זמן.

3. קרם גוף לטרנסג'נדריות; וזלין, תאילנד (שיווק אינקלוסיבי)

מותג וזלין (יוניליוור) בתאילנד פיתח קרם גוף ראשון מסוגו בעולם, המיועד לנשים טרנסג'נדריות.

הקרם Transition Body Lotion פותח בשת"פ עם הקהילה הטרנסג'נדרית המקומית, ומיועד להתמודד עם אתגרי העור במהלך תהליך הטרנזישן ולאחריו. לטיפול ההורמונלי יש תופעות לוואי עוריות, כגון רגישות לאור, עיקצוצים ועוד, והקרם נותן לכך מענה.

הקרם הוא גם מימוש של המשימה החברתית הגלובלית של מותג וזלין The Vaseline Healing Project: הנגשת אפשרות לעור בריא לכולם ולכולן - לכל סוגי העור, בכל מצב ובכל מקום בעולם.

גם כאן יש מתן מענה לצורך באמצעות מוצר (חדש), שמלווה בקמפיין אשר מספר על הבעיה ועל הפתרון באופן שעוזר להסביר את המורכבות/רגישות. אגב, בתאילנד יש לגיטימציה חברתית לטרנסג'נדריות, כך שהקמפיין לא הסתכן במתקפות ובחרמות.

אימפקט חברתי: הסקיילביליות של האימפקט החברתי גדולה כגודל אוכלוסית היעד, אבל משפיעה לטובה גם בעצם יצירת התקדים של מוצר ייעודי לקהילת הטרנסג'נדריות. יתכן שמותגים נוספים ילכו בדרך זו, ויפתחו מוצרים מותאמים.

אימפקט עסקי: מדובר בסגמנט חדש ובהרחבת השוק, ושמירה על רלוונטיות של מותק ותיק מאוד.

4. אבני-מדרכה מנחות לעוורים SightWalks; סמנטו סול, פרו (שיווק אינקלוסיבי)

מותג סמנטו סול Cemento Sol הוא יצרן המלט הותיק בפרו, חלק מקבוצת UNACEM. המותג פיתח מוצר חדש: אבני מדרכה מיוחדות עם סימונים בולטים מוסכמים, המסייעות לאנשים עוורים הנעזרים במקל הליכה לנווט את דרכם בעיר.

עד לפיתוח האבנים החדשות, היו קיימים רק שני סוגים של אבני מדרכה עם סימונים בולטים לעוורים: הליכה, ועצירה לפני מעבר חציה. סמנטו סול פיתח מספר סימונים חדשים. כמו במהלך של וזלין, הסימונים פותחו בשיתוף פעולה עם ארגון חברתי המייצג את אוכלוסית היעד, עיוורים ועיוורות.

המוצר נותן מענה לצורך אמיתי. אמנם כיום יש אפליקציות לסמארטפון, חלקן מבוססות AI, שמסייעות לעוורים לנווט במרחב הציבורי, אך הטכנולוגיה לא זמינה לכולם ולא בכל מקום (פרו היא מדינה מתפתחת).

אימפקט חברתי: למרות שמדובר במוצר ייחודי, סמנטו סול לא רשם עליו פטנט, כדי לאפשר גם ליצרניות אחרות ליצור אבנים עם סימונים אלה. בכך התאפשרה הנגשה וסקייל של הפתרון לכל מקום בפרו ובעולם כולו.

אימפקט עסקי: אמנם המותג ויתר על בלעדיות, אבל יצר לעצמו בידול משמעותי בעולם אפרורי של חברות B2B, כשקהל היעד הוא גם רשויות מוניציפיות, ארגונים, קבלנים ויזמים שמנהלים פרויקטים גדולים.

אימפקט שמבוסס על שיגרת עבודה

5. Cars to work - "הלוואת רכב" לאנשים המחפשים עבודה במקום מרוחק; רנו, צרפת.

הצורך החברתי: כ-20% מהאנשים בצרפת בגילאי עבודה גרים באיזורים מבודדים, ללא תחבורה ציבורית מספקת (מה שנקרא "מדברי מוביליות" mobility deserts - בעיה מוכרת וקשה בצרפת). כתוצאה מכך, 28% מהאנשים שמנסים להתקבל לעבודה או מתחילים עבודה חדשה - נושרים בגלל קושי להגיע לעבודה בזמן.

הפתרון: קמפיין Cars To Work של רנו מעמיד לרשותם של אנשים שזקוקים לרכב כדי להשתלב בעבודה מרוחקת ממקום מגוריהם מכונית דאצ'ה (מותג רומני שנקנה ע"י רנו ב 1999) חדשה או מכונית רנו מחודשת, ללא תשלום. שלושה חודשים לאחר שהתקבלו לעבודתם החדשה, מקבלי המכונית מתחיל לשלם עבורה בתשלומים.

בקמפיין משתתפים 50 סוכנויות הרכב של רנו ברחבי צרפת, 300 מוסכים מציעים שירותים במחירים מופחתים (עד 40% הנחה), וכן ארגונים חברתיים וציבוריים המציעים הלוואות קטנות (מיקרו קרדיט) לאנשים עם הכנסה כלכלית נמוכה.

המהלך הוא חלק מתכנית Caremakers הותיקה של קבוצת רנו, המופעלת ע"י הזרוע החברתית של הקבוצה. זרוע זו היא מעין עסק חברתי ('חברת כלכלה סולידרית חברתית' ESUS) שתכליתו יצירת אימפקט חברתי, ולא מיקסום רווחים. הזרוע משקיעה במיזמים שונים המקדמים הכללה מובילית, כלומר הנגשת תחבורה לכולם.ן.

אימפקט חברתי: במהלך חודשים ספורים 1,000 א.נשים מצאו עבודה בעזרת התכנית. נתון מרשים מאוד. השאלה היא, כמובן, כמה ממוצאי העבודה יצליחו לעמוד בהחזר ההלוואות, ומה מידת הסקיילביליות של הפתרון בעוד הקמפיין ממשיך. ימים יגידו.

אימפקט עסקי: אין לי נתונים. אני מניחה שהקמפיין חיזק את מעמדה החיובי של רנו בצרפת - הן בקרב המגזר העסקי - שמחפש עובדים, הן בקרב רשויות ציבוריות שמנסות לקדם את טובת האזרחים, והן בקרב עובדי רנו ועובדים פוטנציאליים. לא מן הנמנע שבמדינה בה ערך הסולידריות הוא נשמת אפה של האומה, המהלך גם חיזק את המותג בעיני הלקוחות הפרטיים.

למרות שלכאורה המוצר (=מכונית) הוא זה שעושה כאן את האימפקט, למעשה האימפקט נעשה ע"י תכנית מימון של זרוע ההשקעות החברתית של קבוצת רנו + קשרי עבודה של רנו עם ספקים וגופים ממשלתיים וחברתיים ברחבי המדינה (שגרות עבודה). 

6. Adoptable - עידוד אימוץ כלבים ממקלטים לבע"ח נטושים; פדיגרי, ניו זילנד

הצורך החברתי: בעולם כולו יש 12,000,000 כלבים במקלטים לכלבים נטושים, המחכים לאימוץ.

הפתרון: מותג מזון הכלבים פדיגרי Pedigree (של קונצרן MARS) יצר קמפיין-חוצות בניו זילנד, Adoptable, המעודד אנשים לאמץ כלבים נטושים הנמצאים במקלטים בסמוך לאיזור מגוריהם.

החידוש: בעזרת טכנולוגית AI המותג הפך תמונות רגילות של כלבים נטושים הממתינים לאימוץ - לתמונות ברמת סטודיו. התמונות שולבו במודעות שמוקמו בקירבה למקלטים בהם נמצאים הכלבים המוצגים, כדי שהאימוץ יהיה רלוונטי.

בנוסף, המותג שואף שעד 2026 כל התקשורת השיווקית הדיגיטלית שלו תהיה עם כלבי Adoptable. כמו כן, הקמפיין שהתחיל בניו זילנד צפוי להפוך לכלל עולמי.

אימפקט חברתי: הודות לקמפיין גדל מספר הביקורים במקלטים פי 6, ו-50% מהכלבים שהוצגו בקמפיין (איני יודעת מה המספר) אומצו במהלך השבועיים הראשונים שלו.

הקמפיין הוא חלק מהמשימה החברתית של המותג: לוודא שלכל כלב יש בית אוהב. לשם השגת המשימה, המותג הקים זרוע פילנתרופית שתורמת כסף ומזון למקלטי בעלי חיים ומעודדת אימוץ.

כמו בקמפיין של דאב, המהלך מבוסס על התקשורת השיווקית של המותג ולא על המוצר עצמו. האימפקט של המהלך יתקיים כל עוד המסרים יופיעו במרחב הציבורי.

אימפקט שיווקי: לא מצאתי נתונים, ניתן להעריך שהמהלך מחזק את הדימוי של המותג ככזה שמבוסס על דאגה אמיתית לרווחתם ולטובתם של הכלבים.

7. Waiting for work : קידום חקיקה המאפשרת למחוק רישום פלילי כדי לאפשר לאנשים להשתלב בשוק העבודה; JPMORGAN ארה"ב

הצורך החברתי: ב-38 מדינות בארה"ב קיימת חקיקה המונעת מאנשים עם רישום פלילי בעברם, אפילו בגין עבירות קלות בעבר הרחוק (עישון ג'וינט בקולג'), מלקבל שירותים שונים - כגון דיור מסובסד, מלגות לימודים, רשיון נהיגה, ואפילו הגשת מועמדות לעבודה. במדינות אלו נדרשים אנשים עם רישום פלילי לעבור פרצדורה מורכבת ומרובת מסמכים כדי לבטל את הרישום. בכך נמנעת מאנשים רבים האפשרות להשתלב בכח העבודה, מה שגוזל מהחברה האמריקאית פוטנציאל צמיחה של 87$ מיליארד מדי שנה!

הפתרון: חברת הפיננסים האמריקאית JPMORGAN יצרה את קמפיין Waiting work force - המנסה לקדם את ביטול  החקיקה.

כחלק מהקמפיין נבנה מיצג אמנותי של 38 פסלי אנשים בגודל אמיתי, העשויים מניירת בירוקרטית; הוא נעשה בשת"פ עם Second Chance - קואליציית עסקים אמריקאית, המקדמת מתן הזדמנות שניה בתעסוקה.

JPMORGAN, החברה בקואליציה, התחייבה כי 10% מאיושי המשרות שהיא פותחת בכל שנה יהיו ע"י אנשים עם רישום פלילי, שאינו משפיע על יכולתם למלא את התפקיד (בשנת 2022 אוישו כך 9% מהמשרות).

כלומר החברה עושה אימפקט באמצעות התפעול השוטף שלה (העסקת עובדים = ציפת האפרסק) וכן מימנה מהלך תקשורתי במטרה להשפיע על השיח הציבורי ועל מקבלי ההחלטות (פעילות חיצונית לחברה; קליפת האפרסק).

בהתייחסות לתמונה הרחבה של אחריות תאגידית, אי אפשר שלא להזכיר את העובדה שלחברת JPMORGAN היו לא מעט כשלים אתיים בהתנהגות לאורך השנים, כשהבולטת בהן היא חלקה במשבר הסאבפריים בארה"ב 2008. החברה חויבה לשלם לממשלת ארה"ב 13$ מליארד עקב הטעיות משקיעים. אולי הקמפיין הזה מרמז שהיא מבקשת הזדמות שניה עבור עצמה.

אימפקט שמבוסס על קמפיין ומימון מדיה

8. Bleues’ Highlights : העלאת מודעות לכדורגל נשים; אורנג', צרפת (שיווק אינקלוסיבי)

מהלך "Bleues’ Highlights" של Orange הוא קמפיין פרסומי שנוצר לקראת מונדיאל הנשים 2023 באוסטרליה וניו זילנד. המהלך מתמקד בהדגשת השוויון בין כדורגל הנשים והגברים, ומנצל טכנולוגיות מתקדמות להמחשת המסר.

בקמפיין מוצגים תחילה רגעי שיא ממשחקי הנבחרת הצרפתית לגברים, עם שחקנים מוכרים כמו אמבפה ואחרים. אך לאחר מכן מתגלה כי כל הרגעים הללו בוצעו למעשה על ידי נבחרת הנשים של צרפת. באמצעות שימוש בטכנולוגיות VFX ו-AI נעשתה מניפולציה לשינוי פניהם של השחקנים - מנשים לגברים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא ש- "ב-Orange, כשאנחנו תומכים ב-‘Bleus’ (הנבחרת הצרפתית לגברים), אנחנו תומכים גם ב-‘Bleues’ (הנבחרת הצרפתית לנשים).

הקמפיין זכה להצלחה רבה, עם מעל 15 מיליון צפיות, אזכורים בחדשות בפריים-טיים ושיתופים ברשתות החברתיות על ידי ספורטאים ושרים בצרפת.

מטרתו של הקמפיין הייתה להעלות את המודעות לכישורי הנשים בכדורגל ולהפחית את ההטיות המגדריות הקיימות בתחום. לא מצאתי נתונים לגבי האימפקט: שינוי עמדות כלפי כדורגל נשים, ובעיקר - הגדלת היקפי צפיה בכדורגל נשים. בכל מקרה, מדובר במהלך חד-פעמי, ולכן האימפקט שלו כנראה מוגבל.

עם זאת, מחוץ לגבולות הקמפיין, חברת Orange היא שותפה ארוכת-טווח של התאחדות הכדורגל הצרפתית (FFF) ומקצה משאבים ותמיכה שווים הן לנבחרת הגברים והן לנבחרת הנשים מאז 2018. התמיכה כוללת תקציבים שווים ליצירה, ייצור וקידום המדיה של שתי הנבחרות, והמהלך הוא חלק מתפיסת השיוויון והגיוון של אורנג'.

זהו מהלך המבוסס ברובו על קמפיין פרסומי, אך הוא משלים את פרקטיקת המדיה השגרתית השוויונית של אורנג'.

​

9. כבדו את הכובע שלי: המצאת כובע לטקס סיום לימודים אקדמיים - מותאם לשיער מקורזל ונפוח; Vult, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: גברים ונשים עם שיער מתולתל, מקורזל או נפוח מתקשים לחבוש כובעים רגילים, המיועדים לשיער חלק. כדי לחבוש כובע של טקסי סיום לימודים, הם נדרשים להחליק את השיער או לוותר על חבישת הכובע.

הפתרון: פיתוח כובעי סיום לימודים המותאמים לשיער מקורזל, מתולתל ונפוח.

קמפיין "Respeita Meu Capelo" (כבד/י את הכובע שלי) נוצר בברזיל על ידי מותג הקוסמטיקה Vult, הכולל גם מוצרים לטיפוח השיער, בשיתוף עם מותג האופנה Dendezeiro, המתמחה בעיצוב בגדים וכובעים למגוון סוגי גוף, שיער וסגנונות לבוש.

במסגרת הקמפיין עוצבו ופותחו ארבעה דגמים שונים של כובעי סיום (Capelos), המותאמים במיוחד עבור סוגי שיער שונים (שאינם מתאימים לכובעים המסורתיים המשמשים בטקסי סיום).

במסגרת הקמפיין יוצרו כ-1000 יחידות של הכובעים שחולקו לשתי אוניברסיטאות. בנוסף, העיצובים של 4 דגמי הכובעים זמינים להורדה בחינם עבור אוניברסיטאות אחרות שירצו לאמץ את הפתרון.

אימפקט חברתי: הקמפיין, שכלל גם הפקה של מיני-דוקו על חוויותיהם של סטודנטים המתמודדים עם אתגר השיער סביב טקס סיום הלימודים, זכה להכרה רחבה והפך לנושא לדיון בפרלמנט, עם הצעת חוק לשימוש בכובעים מותאמים במערכת החינוך הציבורית.

למרות שלכאורה האימפקט נוצר באמצעות מוצר חדש, שאף פותח בעזרת מותג אופנה המתמחה בגיוון, הרי שבסופו של דבר זהו לא מוצר שנמכר ומקודם ע"י המותג - מה שיכול היה להגדיל משמעותית את הסקיילביליות שלו. למעשה, הדגמים של הכובעים נמצאים בכלל באתר של מותג הקוסמטיקה Vult.

מותג האופנה לא משתמש ביכולות השיווקיות שלו כדי לקדם את מכירת הכובעים, בשונה משאר המוצרים. ועל כן זהו לא אימפקט של מוצר, אלא של מהלך תקשורתי.

הזיהוי של הצורך החברתי, ויצירת הפתרון - נהדרים בעיני.

10. Errata At 88: השבת הכבוד האבוד של זמרת הבוסה נובה הברזילאית בת ה-88; ג'וני ווקר, ברזיל (שיווק אינקלוסיבי)

הצורך החברתי: בשנת 1962 הועלה באולם הקרנגי הול קונצרט הבוסה נובה הראשון, כשכל הנגנים שהופיעו בו היו גברים לבנים. ה"אמא" של הבוסה נובה - Alaíde Costa הברזילאית, לא הוזמנה להופיע, כנראה בשל אפלית גזע ומגדר שהיתה נהוגה אז. 60 שנה לאחר מכן נערך במקום קונצרט הוקרה, וגם אליו היא לא הוזמנה.

הפתרון: מותג האלכוהול ג'וני ווקר, שמקיים מזה שנתיים תכנית חברתית בשם First Stride - לתמיכה באנשים וארגונים המקדמים שיוויון בתרבות כדי להנגיש אותה לכולם, יצר קמפיין שנועד לתקן עוול היסטורי, להעניק לקוסטה את הכבוד הראוי לה והציב אותה במקום המגיע לה בהיסטוריה של הבוסה נובה.

באמצעות שימוש ב-AI וקניה של שטחי פרסום ובמה, המותג "שתל" את דמותה של קוסטה בפרסומים המקוריים של הקונצרט, פירסם כתבה בעיתון הברזילאי הגדול ביותר (למעשה היתה זו מודעה שנראתה כמו כתבה משנות ה-60'), ומימן מופע שלה בקרנגי הול!

אימפקט: הקמפיין העלה את העניין בקוסטה באופן משמעותי עם גידול בן מאות אחוזים של חיפושים בגוגל וביוטיוב, גידול של 800% במספר המאזינים בספוטיפיי ו-500% בהזמנות להופיע על במות גדולות. מה שהביא לעליה בהכנסות שלה.

בגיל 88 הזמרת זכתה להכרה ולמעמד שהיתה ראויה להם במשך עשרות שנים.

הקמפיין הזה הוא דוגמא נפלאה ליכולתו של מותג ליצור מודעות באמצעות כסף ובאמצעות המוניטין של המותג.

האימפקט כמובן מוגבל ליוצרת אחת, אך מספר סיפור שמהדהד אפליה של קבוצה שלמה.

6 תובנות שימושיות לקמפיין הבא שלכם.ן

1. צרו אסטרטגיה ארוכת טווח: אל תסתפקו בהברקה קריאטיבית מרגשת, שאולי תיצור חשיפה גדולה למותג, אבל לא באמת תשפיע על המציאות או על המותג. נדרשת כאן מומחיות סוציולוגית, בנוסף למוח השיווקי והפרסומי (כמו בקמפיין של מאסטרקארד).

2. צרו ערך באמצעות מוצר: ככל שתוכלו לזהות צורך חברתי שהמוצר שלכם יכול לתת לו מענה (אולי גירסא חדשה של המוצר, או פיצ'ר חדש) - כך הפתרון יהיה בעל פוטנציאל אימפקט חברתי וסביבתי גדול יותר. למשל, חפשו צרכים שקשורים לקבוצות אוכלוסיה שנמצאות מחוץ לרדאר השיווקי שלכם, או צרכים שקשורים להשפעות הסביבתיות/חברתיות של המוצרים שלכם (כמו בקמפיין של וזלין).

3. שלבו גם את הארגון שמאחורי המותג: האימפקט הכי משמעותי יווצר באמצעות מתן מענים על בסיס המוצר, שגרת ההתנהלות של המותג/חברה, וקמפיין יצירתי ומוצלח (כמו במקרה של פיליפס).

4. הגדירו מטרות ויעדים: הגדירו מטרות ויעדים לאימפקט חברתי ולאימפקט עסקי. שאפו ליצור השפעה מתמשכת ומתרחבת. לשם כך צריך להבין היטב את הסוגיה החברתית ואת הפתרונות האפשריים (כמו בקמפיין של מאסטרקארד). חשוב לא רק למדוד, אלא גם לתקשר. ולא רק את היקף החשיפה התקשורתית של הקמפיין, אלא את ההשפעה החברתית והעסקית.

5. צרו תשתית רובסטית להשפעה: יעוד (purpose) של חברה, או משימה (אג'נדה) של מותג - יכולים להיות תשתית לפעילות ארוכת טווח, משתנה, מגוונת ובעלת השפעה מצטברת לאורך זמן - מבחינה חברתית ומיתוגית (כמו בקמפיין של רנו)

6. צרו שיתופי פעולה עם ארגונים חברתיים: כדי לזהות צרכים חברתיים רלוונטים (ואולי פחות מוכרים לכם), כדי לגבש פתרונות וגם כדי להפיץ אותם ולספר את הסיפור - כדאי ליצור שותפויות עם ארגונים חברתיים ו/או ציבוריים, המתמחים בעולמות התוכן של הצורך החברתי הספציפי. אם אתם מפתחים פתרון לאוכלוסיה מסוימת - שתפו את נציגיה בפיתוח הפתרון, כדי שהוא יותאם באמת לצרכים שלהם. בהתאם למוטו של תנועת הזכויות לאנשים עם מגבלות, אך רלוונטי לכולם.ן: Nothing about us - Without us. (כמו בקמפיין של סמנטו סול או וזלין).

מה האימפקט מרקטינג של המותג שלך?

אני מתמחה בליווי צוותי שיווק המבקשים לגבש ייעוד, אג'נדה או משימה חברתית למותג שלהם, וכן מעבירה הרצאות וסדנאות לצוותי שיווק שרוצים להכיר יותר לעומק את תחום האימפקט מרקטינג, אג'נדה חברתית, שיווק אינקלוסיבי ושיווק מקיים (ירוק).

רוצים לשמוע יותר? דברו איתי 052-8555501

לסיום, אני מודה לזהר אוריין ולמירן פחמן, שהתכנים שלהם ברשתות החברתיות היוו קצה-חוט עבור חלק מהקמפיינים במאמר זה.

הפוסט קאן 2024: מה הופך קמפיין אימפקט לאפקטיבי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

מדוע מותגים יורדים מתחת לרדאר התקשורתי?

היום הראשון של כנס BRAND-LED CULTURE CHANGE, שהתקיים במינאפוליס מינסוטה, עסק לא מעט (גם על הבמות וגם בשיחות המסדרון) במתקפות נגד תחום ה-ESG, שהתעצמו מאוד בשנים האחרונות, כחלק מהקיטוב הגדל בין ליברלים לשמרנים, וכחלק מהפוליטיזציה של כל דבר כמעט.

המחלוקת היא לא רק סביב אג'נדות של גיוון, שוויון והכללה (DEI) - שמוגדרות ע"י חלק מהמשקיעים ואנשי התקשורת כביטוי של WOKE וכטרלול פרוגרסיבי, אלא גם סביב נושא האקלים שהפך לפוליטי, שכן הוא עוסק בשינוי מערכתי-תפיסתי ובהתערבות המדינה בשוק הפרטי.

אבל חלק מהמתקפות על התחום נובעות מכיוון אחר: חשיפות של גרינווש של חברות שהתהדרו בהצהרות ESG, כשבפועל לא עשו מהלכים מהותיים, או כאלו שהשתמשו בשיווק ירוק, אך המוצרים שלהם נשארו בעיתיים מבחינת השפעה סביבתית (אכתוב על כך מאמר נפרד).

כל המתקפות האלה גרמו לירידה למחתרת ולהנמכת הווליום של פעילויות החברות (מגמה מאוד חזקה השנה: Green Hush – חברות לא מספרות על מה שהן עושות).

אבל באמת של החיים - חברות לא הפסיקו לפעול לשיפור ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהן; הן פשוט מדברות על זה פחות. וכשהן מדברות על זה – הן לא מגדירות את זה כ-ESG, אלא בכל מני מונחים אחרים.

הן לא הפסיקו כי, כפי שהמחקרים מראים: רבים מהעובדים, הצרכנים והמשקיעים רוצים חברות ערכיות. וגם כי יותר מדי אנשים בהנהלת החברות מבינים שזה הדבר הנכון לעשות.

אבל לא מספיק לעשות. חשוב לחזור ולדבר על זה, לחזור לתקשר את זה, לקדם אג'נדות ולהתקדם.

סוכריות M&M's מרגיזות את השמרנים

לפני שנתיים הדמויות המצוירות שמייצגות את M&M’s עברו שינוי פיזי ואישיותי קל אך משמעותי, כדי שיהיו יותר אינקלוסיביות ועדכניות, וכדי שניתן יהיה לבטא באמצעותן את ערכי המותג: ביטוי עצמי וקהילתיות. למשל:

גוון העור הבהיר של הגפיים (שמייצג גזע אחד בלבד) הוחלף במספר גוונים שונים; עקבי הסטילטו של הדמות הנשית החומה - התקצרו, והיא נשארה עם המבע החכם; מגפי העקב של הדמות הנשית הירוקה הוחלפו בסניקרס, והשפתיים (והמבע) שלה הפכו להיות פחות פתיניים - היא משדרת בטחון עצמי ושוויון מגדרי; שרוכי הדמות הכתומה נשרכו (כדי לצמצם את סטריאוטיפ ה clueless) אך הדמות עדיין משדרת חרדה ולחץ, כבסיס להזדהות של אנשים/ילדים רבים במצב זה.

המהלך נועד ליישם את המשימה החברתית של המותג: "ליצור עולם בו כל אחד ואחת מרגישים שייכים באמצעות כוחו של הכיף לכלול את כולם", וכן ליישם המחויבות של תאגיד האם שלו, MARS, לאינקלוסיביות.

בעוד שהמהלך זכה לתגובות נלהבות רבות, הוא גם חטף קיתונות של זעם ולעג מצד צרכנים, אנשי תקשורת ואפילו פוליטיקאים, שהגדירו אותו כמהלך WOKE פרוגרסיבי ופמיניסטי מטורלל. הם טענו שזו דוגמא להתערבות לא לגיטימית של עסקים באג'נדות חברתיות ופוליטיות.

אבל זה לא גרם למותג לסגת מהשינוי. למעשה, התגובה של המותג הפכה לקמפיין משעשע בפני עצמו, כולל פרסומת ששודרה בסופרבול.

זוהי דוגמא נוספת לכך שערכים אמיתיים הם מצפן איכותי לניווט בעת סערה תקשורתית וציבורית. הבחירה בדרך הנכונה למותג נהיית פשוטה הרבה יותר (בניגוד, למשל, לבחירה של באדווייזר לבטל קמפיין בהשתתפות משפיענית טרנסית, בגלל זעם הצרכנים).

שיווק אינקלוסיבי של REI

חברת ציוד האאוטדור REI השיקה דור חדש של שקי שינה (מותג פרטי) בתשע מידות שונות. המידות נועדו לתת מענה למגוון צורות גוף וגדלים, ולהעדפות של א.נשים לישון בשק"ש חם יותר או מאוורר יותר.

בעבר יצרה REI רק שני גדלים של שק"ש: ארוך (לגבר) וקצר (לאישה). כחלק מהמשימה החברתית שלה לקדם הנגשה של מרחבי החוץ (outdoor) לכולם.ן, היא הקשיבה לתלונות של לקוחות שטענו שהש"ק לא נוח להם. בעקבות כך החברה ביצעה מחקר על 150,000 אמריקאים ואמריקאיות, ומצאה שמידות השק"שים הקיימים מתאימים רק לחצי מהאנשים! 

אז בתהליך יסודי ומושקע, פותחו 9 מידות שונות של שק"שים, שאינן קשורות למגדר של מי שישן בתוכם. שק"שים ארוכים, קצרים, רחבים, צרים, מחממים, מאווררים.

שלושה לקחים חשובים מהסיפור הזה:

1. מחויבות אמיתית של חברה למימוש המשימה החברתית שלה עוזרת לזהות הזדמנויות עסקיות חדשות. זה מה שקורה כשהאימפקט החברתי נוצר מתוך הגרעין ולא מתוך הקליפה (ע"ע מודל האפרסק לאימפקט חברתי).
2. שיווק אינקלוסיבי : בעידן המיקרו-סגמנטציה, חשוב לבחון מחדש שירותים/מוצרים קיימים, ולשאול: לאיזה קהלים הם לא ממש מותאמים? ככל שנזהה פלחים חדשים וספציפיים בתוך הפילוח הקיים (למשל, צורות גוף במקום גבר/אישה), נוכל להיות אטרקטיביים ללקוחות חדשים.
3. יצירת ערך משותף: REI תרוויח כנראה הרבה לקוחות חדשים מרוצים, ובו בזמן, אותם לקוחות יוכלו סוף סוף לצאת לישון בטבע בכיף.

וגם כלכלה מעגלית ב-REI

בכנס השתתפה לורה קלי, מנהלת בכירה של תחום הרי-קומרס (Recommerce - מסחר בפריטים משומשים) בקואופרטיב REI.

מכירת פריטים אלה ללקוחות נעשית אונליין, בתוך אתר החברה, וכן במחלקה ייעודית הנמצאת בתוך כל חנות פיזית. יש גם שתי חנויות פיזיות המוקדשות רק ליד שניה (או כמו שהם קוראים לזה: Re\supply). לקוחות מוזמנים להביא פריטים משומשים לטרייד אין, ולקבל בתמורה גיפט קארד בשווי 10%-40% מהמחיר המקורי של הפריט.

לורה סיפרה שהתחום תופס מקום גדל והולך בפעילות המסחרית של REI. בשנה שעברה נסחרו בארה"ב 1.5 מיליון פריטים. למעשה, REI חושבת על המודל העסקי שלה באופן חדש: עסק עם זרם נכנס ועם זרם יוצא. יכולת הצמיחה יושבת דווקא על היכולת לקלוט מוצרים משומשים.

כלכלה מעגלית ברשת Target

כלכלה מעגלית היתה נושא חם בכנס. לצד REI, הוצג הקייס של הקמעונאית האמריקאית Target (ע"י ג'ייסון ברין, מנהל חדשנות של המותג הפרטי). Target מאפשרת ללקוחות לעשות טרייד-אין של כסאות בטיחות לתינוקות (של המותג הפרטי).

פעמיים בשנה הלקוחות מוזמנים להביא לנקודת איסוף בחנויות הרשת כיסא בטיחות שהם כבר לא צריכים: תקין או פגום, כזה שנקנה בטרגט או במקום אחר. בתמורה הם מקבלים קופון הנחה של 20% לקניית כסא בטיחות חדש או לציוד אחר לתינוקות (של המותג הפרטי).

המהלך יצא לדרך בשנת 2016. עד היום נאספו 2.6 מיליון כסאות, והועברו לפירוק ולמיחזור 17,000 טון: פלסטיק, טקסטיל, מתכת.
החומרים הממוחזרים משולבים במוצרים של המותגים הפרטיים של טרגט, וכך נסגר המעגל.

תקלטו איזה היקפים מטורפים! ומדובר רק במוצר אחד, ורק ברשת קמעונאית אחת. תחשבו איזה כמויות מטורפות של זבל/משאבים יושבות בבתים/מושלכות לפח.

המהלך הוא חלק מהמחויבות של טרגט להגיע עד שנת 2040 ל-100% מעגליות by design (כלומר, יתוכננו מראש כך שניתן יהיה לעשות בהם שימוש חוזר או למחזר אותם) של כל מוצרי המותג הפרטי שלה.

בינתיים הרשת גם עוזרת ללקוחות שלה לבחור מוצרים מעגליים במסגרת Target Zero.
הסיבות לכך שהקמפיין מצליח:
1. עונה על צורך אמיתי
2. קל ליישום (האיסוף בחנויות הרשת)
3. מתגמל (20% הנחה)

*כלכלה מעגלית היא כזו בה מוצרים וחומרי גלם לא מושלכים להטמנה בסוף חייהם, אלא ממשיכים לממש את היעוד שלהם במשך שנים ארוכות, או מאפשרים שימוש חוזר (למשל, אריזות ריפיל), או מפורקים ומועברים למיחזור, וכך חוזרים לשימוש כמוצר חדש.

בפוסט השני בסדרה, אספר בקצרה על דוגמאות לסטוריטלינג של קיימות, בהן נתקלתי במניאפוליס.

הפוסט אימפקט מרקטינג – לקט קמפיינים מאמריקה – מאי 2024 הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו השנה השלישית בה Amazon Ads, פלטפורמת הפרסום של אמזון, מפרסמת את דו"ח המחקר Higher Impact. המחקר נערך עם חברת הסקרים Environics Research בשבע מדינות בצפון אמריקה ובאירופה, ופורסם בספטמבר 2023.

הערה: הדוגמאות ששילבתי במאמר לא לקוחות מתוך פרסומות באמזון, מכיון שדוח המחקר לא כלל דוגמאות כאלו.

1. מייעלים הוצאות, אבל לא מוותרים על ערכים

המחקרים של Amazon Ads מראים כי בשנים האחרונות הצרכנים מקפידים יותר על ההוצאות שלהם, עקב אי הוודאות הכלכלית המתמשכת. הם מבררים מידע ומשווים לפני הקניה, משנים הרגלי צריכה ועושים התאמות בסגנון החיים: מתמקדים בהוצאות יעילות ובעלות ערך רב יותר.

למרות זאת, ואולי דווקא בגלל זאת (שהרי "ערך רב" הוא לא רק ערך פונקציונלי), יש עליה של 11% (לעומת 2022) בשיעור האנשים שמעדיפים לקנות מחברות ומותגים שידוע כי תורמים כסף או מוצרים למטרות חברתיות, בהנחה שהתרומה נעשית למטרות שלמשיבים/משיבות אכפת מהן (בהמשך אפרט מהן המטרות הללו). מדובר ב 71% מהאנשים. ההעדפה הזו רווחת מעט יותר בקרב נשים (74%) מאשר גברים (68%).

81% מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצר או שירות ממותג שהערכים שלו דומים לערכיהם; 69% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג שמוכן לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות וקונפליקטים.

קרן הדיור החברתית שהקימה אמזון, בהשקעה של 2 מיליארד דולר, התחייבה ליצור 20,000 יחידות דיור בר-השגה, בשלוש ערים בהן יש ריכוז גבוה של עובדי החברה. תורמת למטרות החברתיות החשובות לצרכנים.ות.

מה הן נקודות הכאב החברתיות של הצרכנים?

אילו מטרות וסוגיות חברתיות חשובות ל.אנשים? מטבע הדברים, התשובה משתנה לפי גיל, מדינה ומצב אישי. עם זאת, ניתן לזהות תמונה סטטיסטית ברורה, מה גם שהבעיות החברתיות הבוערות - בוערות ברוב מדינות העולם, כחלק מהשפעות הגלובליזצה.

להרחבה בנושא הבעיות הבוערות ברחבי העולם, ראו איזכור של דו"ח הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (במאמרי על ברומטר האמון של אדלמן 2023).

דור ה-Z
מודעות לבריאות הנפש (26%) {לתשומת לבנו!}
זכויות אדם וסוגיות חברתיות (23%)
זכויות בעלי חיים (19%)

דור ה-Y (מילניאלס) / דור ה-X
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (31%/ 35% בהתאמה)
בריאות ורווחה wellness (26% / 28% בהתאמה)
חוסר ודאות כלכלית (24% / 25% בהתאמה)

בייבי בומרז
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (40%)
חוסר ודאות כלכלית (30%)
איכות הסביבה (26%)

היוזמה החברתית חזקים ביחד של מותג הקוסמטיקה מייבלין (מבית לוריאל) מתמקדת בחרדה ודכאון אצל צעירים.ות, מנגישה סיוע ונלחמת בסטיגמה

2. מותגים מקיימים - זה הסטנדרט החדש

איכות הסביבה היא כבר לא עניינם של מחבקי עצים. השיח הסביבתי מתפשט במהירות - בתקשורת, ברשתות החברתיות וברחוב, ככל שאנשים בכל רחבי העולם מושפעים מההשלכות ההרסניות של סערות והצפות, שריפות, וגלי חום בלתי נסבלים.

לכן, למרות המצב המתמשך של אי ודאות כלכלית, 66% מהצרכנים מחפשים מותגים שפרקטיקות ההתנהלות שלהם (תהליכי ייצור ולוגיסטיקה, חומרי גלם, אריזות וכו') נחשבות אחראיות מבחינה סביבתית. זהו גידול של 6% לעומת שנה שעברה, וקרוב לודאי שהמגמה תמשיך בשנים הבאות, שכן מצב האקלים והסביבה לא צפוי להשתפר (ספוילר: הוא רק יחמיר).

בהלימה הגיונית עם הנתון הנ"ל, נמצא במחקר ש 67% מהצרכנים נמנעים מלקנות מוצרים/שירותים של מותגים שהם מחשיבים כלא אחראיים מבחינה סביבתית.

52% מהצרכנים יסכימו לשלם יותר עבור מוצר שיש לו תו קיימות, אשר ניתן לו ע"י גורם שלישי (בד"כ ארגון חברתי או ציבורי המתמחה בתחום). אישור כזה מבטיח שלא מדובר בגרינווש. השיעור גבוה יותר בקרב בני דור ה-Z הבוגרים (62%) מאשר בקרב בני דור הבייבי בומרז (41%).

כאן אני חייבת להוסיף הסתייגות על סמך מחקר אחר שקראתי, בו נמצא כי למרות שלצעירים יש שאיפות ונכונות גבוהות יותר לאימוץ סגנון חיים וצריכה מקיימים ("ירוקים") יותר, הרי שבקרב דור הבייבי בומרז יש יותר אנשים שמאמצים בפועל את סגנון החיים המקיים, מאשר בקרב הדורות הצעירים יותר. אולי בגלל שהמבוגרים גדלו בתקופה של מחסור (אחרי מלחמת העולם השניה), והתחנכו על ברכי הצריכה המידתית?

דוגמאות לתויות (labels) בתחום הקיימות sustainability, שניתנות ע"י גופים חברתיים/ציבוריים מוכרים

על מה אנשים חושבים כשהם שומעים "קיימות"?

תחום הקיימות אמנם הפך לשיחת ההמונים, אבל רוב הציבור עדיין לא בקיא במשמעויות הרבות, ולעתים מורכבות, של התחום הזה. וכך, אנשים שונים תופסים את המושג "קיימות" באופן שונה. זה מה שהמחקר מצא לגבי האופן בו אנשים מפרשים את המונח קיימות:

שינויי אקלים / התחממות גלובלית (33%)
פסולת פלסטיק (24%)
זיהום מים ואיכות מי שתיה (24%)
אוקיינוסים וזיהום האוקיינוס (19%)
זיהום אויר ואיכות האויר* (19%)
אובדן פארקים ובתי גידול של חיות בר (18%)

פרסום של סודהסטרים על האישור שקיבלה מארגון CARBON TRUST, אשר מעיד על מחויבות החברה להפחית פליטות פחמן בתהליך הייצור. הסבר קצרצר בעברית מפי מי שהיתה סמנכ"לית בסודהסטרים, למי שרוצה לדעת יותר.

בישראל מחקר של ארגון The Natural Step Israel שנערך ב 2022 מצא בתשובה לשאלה "מהי קיימות עבורך?" כי 46% השיבו שהכוונה לאיכות הסביבה, 33% ענו שמדובר באנרגיה ירוקה, וכ־25% השיבו שהכוונה לצמצום פסולת ולשימוש חוזר במוצרים, וכן לצמצום פלסטיק וציוד חד־פעמי.

כדי לבסס הבנה ואמון של הצרכנים בהצהרות המותג, חשוב להשתמש בתקשורת השיווקית במונחים שרוב הצרכנים מכירים ומבינים. למשל, המונח "התחממות גלובלית" הרבה יותר מוכר מאשר "ניאטרליות פחמנית". אם משתמשים במונח פחות מוכר, חשוב להסביר אותו.
חשוב גם להבין כיצד לנסח את המסרים כדי להימנע מגרינוושינג, ולשמור על שקיפות ככל הניתן.

עוד על הנושא תוכלו לקרוא במאמר שלי האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן, וכמובן שניתן להיעזר בייעוץ שלי לגבי תקשור אפקטיבי, ללא סכנת גרינווש, של מסרים סביבתיים/מקיימים לצרכנים ולעובדים.

איקאה מציעה מוצרים שעוזרם למשתמשים בהם להקטין את השפעתם על הסביבה. הערך הסביבתי לא בא על חשבון המחיר, נוחות השימוש או המחיר. שימו לב להסברים הפשוטים שניתנים לאספקט הסביבתי/מקיים של כל מוצר. ההסברים הללו מוצגים גם בחנויות הפיזיות.

3. א.נשים: גיוון, הוגנות והכללה Diversity, equity, and inclusion (DEI)

אחרי עשרות שנים של ייצוג-חסר והטיות מודעות ולא מודעות (כגון בניראות בתקשורת השיווקית, סביב שולחנות קבלת ההחלטות, בהתאמת מוצרים ושירותים), שנים של היעדר התאמה ונגישות למוצרים ולשירותים, מותגים מצופים כיום לגשר באופן אותנטי על כל החוסרים והפערים הללו.

השנה חלה עליה של 7% בשיעור הצרכנים שמצפים ממותגים אותם הם קונים, ליישם ולקדם ערכים של גיוון, הוגנות והכללה. הממוצע הגלובלי של המצפים הוא 73%, ואילו בקרב דור ה-Z מדובר ב 77%. גם כאן אנחנו רואים ציפיות גבוהות יותר בקרב הדור הצעיר – דור שנולד וגדל בתוך מציאות הרבה יותר גלובלית, ליברלית ומעורבבת/הטרוגנית לעומת הדורות הקודמים.

מה המשמעות של קידום DEI ע"י מותגים?

48% מהמשיבים מצפים שהערכים האלה יבואו לידי ביטוי בהצעת הערך של המוצר/שירות עצמו ואילו 52% מצפים למאמצים נרחבים אף יותר. המחקר לא מפרט בדיוק למה הכוונה, אבל בדרך כלל מדובר ביישום פנים ארגוני (עובדים/עובדות), בעבודה עם ספקים/ספקיות, בתקשורת השיווקית, ובתמיכה בפעילויות רלוונטיות בקהילה – תרומה, קמפיינים לקידום אג'נדה ועוד.

68% מהמשיבים לסקר רוצים לראות יותר גיוון בפרסומות (כגון א.נשים מכל המגדרים, גזעים/מוצאים ונטיות מיניות), אבל רק 58% מאמינים למסרים בנוגע ל DEI כשאלה מועברים ע"י המותגים עצמם... המשמעות היא שצריך לבנות את התיקשור באופן חכם ואותנטי, בשיתוף מחזיקי הענין הרלוונטים: עובדים.ות, צרכנים.ות, ספקים.ות, ושותפים חברתיים.

ככל שהערכים הללו מוטמעים ומיושמים ביותר ממשקי-פעולה של המותג, הם ייתפסו ע"י הצרכנים (והעובדים) כאותנטיים יותר וכמהותיים יותר. דוגמאות ניתן לקרוא במאמרים שכתבתי בנושא: Black Lives Matter - גרסת המותגים | שיווק אחראי מתחיל בבריף | להטב"ק ושיווק, שירות, קהילה.

נעלי Nike Go FlyEase של נייקי, פותחו לטובת א.נשים עם קושי להתכופף או להשתמש בידיים כדי לנעול או לחלוץ את הנעליים. מדובר בעיצוב אינקלוסיבי, שכמעט תמיד מתברר כנוח ומתאים יותר גם לכלל האוכלוסיה, ולא רק לאנשים עם מגבלה (למשל, לנשים בהריון או לאנשים שפשוט לא אוהבים להתכופף)

שוויון מגדרי לפני הכל

מעניין לראות מה הם הנושאים שהכי חשוב לכלל משתתפי.ות המחקר שחברות יישמו לגביהם גישה מגוונת, הוגנת ומכלילה (ממוצע גלובלי):
• שוויון מגדרי (29%)
• הוגנות על רקע גזע/מוצא (27%)
• הכנסה (20%)
• השכלה (20%)
• גיל (20%)
• מצבים מיוחדים בתחום הפסיכולוגי, מנטלי או בריאותי (19%)
• מגבלה פיזית (19%)
(אני תוהה לאן נעלם נושא הנטיה המינית, כלומר להטב"ק. אולי נכלל בתוך "שוויון מגדרי"?...)

בעוד שהשוויון המגדרי הוא סוגיה מובילה בקרב כל הדורות, הרי שבקרב הבייבי בומרז - נושא הגיל מופיע במקום השני, ואילו אצל Gen Z ומילניאלס מופיע במקום השני נושא ההוגנות על רקע גזע/מוצא. סיכוי סביר שכשהצעירים האלה יזדקנו, נושא הגיל יטפס גם אצלם במעלה סדרי העדיפויות.
אגב, התעשיות אליהן מופנות הציפיות הגבוהות ביותר לגבי יישום ערכי DEI הן: קמעונאות מזון, אופנה, תיירות ואירוח, בידור, מוצרי צריכה.

קולקציית גיל המנפאוז של פרימרק. יישום ערכי הגיוון - הוגנות - הכללה גם במוצר עצמו, גם בתקשורת השיווקית. יש כאן מענה לצורך אמיתי של קבוצת גיל מסוימת (ושקופה עבור המותגים, עד לא מזמן), יש כאן מענה לצורך של מגוון מידות (בודי פוזיטיב), וניראות של נשים ממגוון מוצאים. אותנטיות במיטבה.

4. סיכום: יחסים ארוכי-טווח, גם עם צרכנים, מחייבים אמון

מותגים שרוצים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים עם הצרכנים, צריכים לבחון את שלל האלמנטים שמשפיעים על הצרכנים כיום: החל מהערכים האישיים שלהם – ועד תהליכי הכלכלה הגלובלית.

למרות שחוסר הודאות הכלכלית גרמה וגורמת לצרכנים לבחון מחדש על מה הם מוכנים להוציא כסף וכמה, הרי שהערכים שלהם עדיין מהווים שיקול משמעותי בקבלת ההחלטות לגבי המותג ממנו יקנו ואשר בו יבטחו. הערכים האלה גם מגדרים את הציפיות של הצרכנים מהתנהגות המותגים.

עכשיו, יותר מתמיד, יש הזדמנות למותגים להפגין את המחויבות שלהם לערכי הצרכנים, באמצעות התנהגות ערכית אותנטית - בתוך הארגון ומחוצה לו.

כדי להבין כיצד המותג, המוצר, הקמפיין הבא שלכם יכולים ליצור ערך חברתי / סביבתי מוסף ולזכות בבידול ובאמון הצרכנים.ות, מוזמנים.ות ליצור איתי קשר.

הפוסט כוחם של מותגים עם אימפקט – מחקר חדש של Amazon Ads הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור למאמר באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/impact/

זמן קצר אחרי תחילת המתקפה הרוסית על אוקראינה התרחשה תופעה מוזרה: אלפי דירות בערים אוקראיניות הוזמנו בידי אנשים מרחבי העולם דרך הפלטפורמה של Airbnb. לא שמישהו התכוון לבקר באוקראינה באותו הזמן, זו פשוט היתה דרכם של אנשים אכפתיים להעביר כסף לבעלי הדירות כדי לסייע להם במצוקתם. תוך פחות משבועיים הוזמנו 434,000 לילות, ושולמו 15 מיליון דולר למארחים באוקראינה – שחלקם איבדו את בתיהם והפכו לפליטים.

כל זה התאפשר הודות לפלטפורמה ולקהילה של Airbnb – מותג שהייעוד שלו הוא לגרום לאנשים להרגיש שייכים בכל מקום בעולם. בנוסף, Airbnb התחייבה לתרום מגורים לטווח קצר ל-100,000 פליטים, והזמינה מארחים בקהילה שלה לארח פליטים. יותר מ-14,000 איש באירופה נענו לקריאה והזמינו פליטים לבתיהם. זהו כוחו של מותג לעורר השראה, לאפשר לאנשים לשפר את חייהם ואת חייהם של אחרים, ליצור אימפקט חברתי.

אימפקט עסקי ואימפקט חברתי

בשנים האחרונות משתנה ומתרחב תפקידם החברתי של מותגים, ואיתו משתנה תפקידם של אנשי השיווק. דור חדש של צרכנים, עובדים ומשקיעים מצפה ממותגים לקחת חלק פעיל בשיפור המצב החברתי והסביבתי. הם מצפים לשקיפות, להתנהגות אחראית, לנקיטת עמדה ויוזמה בסוגיות ערכיות. דור ה-Z מוביל את המגמה, אבל הציפיה חוצה את כל הדורות.

דוח ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן 2022 מצא כי 58% מהצרכנים בוחרים מותגים על בסיס ערכים ואמונות. הבחירה הזו שווה כסף: כבר בשנת 2019 דיווח קונצרן יוניליוור כי "מותגי אורח חיים מקיים" (Sustainable living brands) צמחו ב 69% מהר יותר מאשר יתר מותגי הקונצרן.

בו בזמן הולכות ותופחות בעיות חברתיות ברמה עולמית ומקומית, בהן פערים כלכליים ומתחים חברתיים, סיכוני בריאות ותזונה, משבר אקלים, הצפת פסולת פלסטיק ואיומים סביבתיים נוספים. הבעיות הללו עלולות לפגוע ביכולתם של מותגים לצמוח, אך למרבה השמחה – מותגים יכולים לקחת חלק בפתרון שלהן. כאמור, הם אפילו מצופים לעשות זאת. ברומטר האמון של אדלמן מצא כי 55% מהאנשים סבורים שעסקים יכולים להוביל תהליכים לפתרון בעיות חברתיות, כי בניגוד לממשלות – לעסקים יש יכולת להוציא תכניות לפועל וניתן לסמוך עליהם.

חדשנות מקדמת קיימות

מוצרים חדשים או מותאמים יכולים לתת מענה אמיתי לצרכים של אנשים ושל קהילות. הם יכולים לעזור לאנשים לחיות חיים בריאים ומספקים יותר, לעזור להם לצמצם את ההשפעה האישית שלהם על איכות הסביבה.

חברות משקיעות מאמצי חדשנות בפיתוח מענים כאלה, תוך חיפוש צרכים לא ידועים של מיקרו-סגמנטים. למשל, שירותים, מוצרים ואריזות שמותאמים לאנשים עם צרכים שונים שעד היום עברו מתחת לרדאר השיווקי (כגון אנשים עם מוגבלויות, זקנים, אנשים עם חרדות, אנשים שנמנעים מגלוטן, נשים אחרי לידה).

אריזות חטיפי שטראוס נגישות לאנשים עם מוגבלויות

מאמצים רבים מושקעים גם בחדשנות בפיתוח מוצרים שההשפעה שלהם על הסביבה מופחתת – בין אם הודות לשימוש בחומרים ממוחזרים, חומרים ניתנים למיחזור, מילוי חוזר או מעבר למודל של השכרה או שימוש משותף. עקרון הכלכלה המעגלית מייצר הזדמנויות יצירתיות ומסעירות לחדשנות מוצרית ועסקית.

צבע חדש (יחסית) של טמבור, עשוי מחומרים טבעיים בלבד. עוזר לקירות "לנשום" ומשפר את איכות האויר בבית.

אריזת גלידה חדשנית רב-פעמית של רשת וניליה. פתרון של כלכלה מעגלית.

סטוריטלינג מותגי בפולקלור החברתי

מותג הוא הרבה יותר מאשר מוצרים. למותג יש יכולת לספר סיפורים מעניינים ורלוונטים, כאלה שיכולים לתת לאנשים ידע, השראה ותקווה, לעזור להם להתחבר לקהילה ולהניע אותם לפעולה. סיפורים שיוצרים בסיס לחיים מספקים יותר ולחברה טובה יותר.

בעידן הרשתות החברתיות, שהוא עידן של פלוקלור חברתי בו כל אחד ואחת הם מספרי סיפורים, המותגים עוזרים לייצר נרטיב של טוב משותף.

הפרסומת החדשה של מותג לייף של סופרפארם בהשתתפות מיה דגן מנרמלת מראה גוף לא כחוש

מותגי אופנה וספורט, מזון, מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה, צעצועים ומשחקים, ריהוט, מוצרי חשמל, קמעונאות, נדל"ן, פיננסים וטכנולוגיה ועוד – כולם מחפשים איך לעשות אימפקט, כי במציאות המשתנה במהירות – זו הדרך לשמור על רלוונטיות וליצור ערך אמיתי לחברה ולעסקים.

זהירות, גרינווש!

ככל שמגמת האימפקט מתחזקת, גדל גם החשש מהאשמה בציניות ובגרינווש, קוזווש, וכל ווש (טיוח) אחר. מחקר של אדלמן משנת 2019 מצא ש 56% מהצרכנים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים במסרים חברתיים כתעלול שיווקי כדי למכור יותר. ככל שהציבור מצפה יותר ומודע יותר – הוא גם חשדן יותר, ובצדק. לכן חשוב לדעת איך לא ליפול למלכודת הגרינווש – הן ברמת העשייה והן ברמת התיקשור שלה.

בואו ללמוד לעשות אימפקט

בקורס אימפקט מרקטינג נלמד את העקרונות המנחים של הגישה, נקבל כלים לפיתוח ויישום של אג'נדה חברתית ושל ייעוד (purpose), של שיווק מקיים ("ירוק") על היבטיו השונים, ושל שיווק אינקלוסיבי (מוצרים, שירותים ותקשורת שיווקית הפונה למגוון קהלים – גם לאלה שהיו מודרים עד היום). כמובן שנלמד איך לא ליפול למלכודת הגרינווש.

נשמע הרצאות של מנהלי ומנהלות שיווק של חברות ומותגים מובילים, שישתפו בנסיונם בפיתוח ויישום מהלכים של אג'נדה חברתית, שיווק "ירוק" ושיווק אינקלוסיבי, ויענו על שאלות.

הקורס יתקיים בזום בימי ד' בתאריכים 8, 15, 22 ביוני 9:30-12:30 (המפגש האחרון יסתיים ב 13:00).

פרטים והרשמה: כאן

הפוסט אימפקט מרקטינג – שיווק שמשפיע לטובה הופיע ראשון בשירלי קנטור

יום שישי האחרון של חודש נובמבר, הידוע בכינויו Black Friday (מונח מעולם החשבונאות) הוא יום הקניות האינטנסיבי לפני עונת החגים, בו מציעות הקמעונאיות מבצעים חריגים, והצרכנים נוהרים לחנויות (גם למקוונות). עם השנים הפך היום הזה לזירת התגוששות בין אלה המנסים לעודד רכישה וצריכה (בעיקר יצרניות וקמעונאיות), לבין אלה המנסים להחליש את תרבות הצריכה, בשל המחירים הסביבתיים והכלכליים שהיא גובה.

השנה, בצד עליה בהיקף החברות המצטרפות לחגיגה, ניכרת מגמה חדשה של נסיגת קמעונאיות מטירוף הקניות: חלק מהרשתות הודיעו כי יפרשו את המבצעים על פני תקופה ארוכה יותר, חלקן הודיעו כי יסגרו את החנויות בחג ההודיה כדי לאפשר לעובדיהן לחגוג עם בני משפחותיהם.

רשת אחת הלכה עם המגמה רחוק יותר. קמעונאית ציוד האאוטדור REI יצאה בקמפיין שמעודד את העובדים ואת הלקוחות שלה לצאת לטייל בטבע ביום זה. "אנחנו מאמינים שלהיות בחוץ, הופך את החיים שלנו לטובים יותר. לכן ביום שישי השחור אנחנו סוגרים את כל 143 החנויות שלנו, ומשלמים לעובדים שלנו כדי שיצאו לטבע".

REI יצרה מיניסייט בו היא מאפשרת לאנשים לשתף מידע על הטיולים והפעילויות שהם מתכננים ליום שישי השחור, להעלות תמונות מהשטח (עם מחולל לוגו שמציין את סוג הפעילות, כגון רכיבה על אופניים, טיפוס הרים וכו'), להעלות ולמצוא על גבי מפה דינאמית מקומות לטיול ולפעילויות-שטח. הקמפיין נקרא #OptOutside וההאשטאג הזה מרכז ברשתות החברתיות את התמונות והסיפורים השונים של המטיילים ופעילי האאוט-דור ביום זה. תראו, למשל, מה הולך תחת ההאשטאג הזה בפינטרסט:

המהלך הזה מזכיר במידה מסוימת את הקמפיין של חברת ציוד אאוטדור אחרת, פטגוניה, שקראה ללקוחות שלה לא לקנות בגדים חדשים, אלא לתקן את הישנים.

שתי החברות הללו פונות לציבור לקוחות שמעריך את שמירת משאבי הטבע, ושער לנזקים האקולוגים שנגרמים עקב צרכנות-יתר. הציבור הזה גם יודע לייצר בעצמו חוויות משמעותיות שאינן קשורות בצריכה (כגון קניית נעליים חדשות לשיפור המצברוח). לכן המסרים האלה תפורים בדיוק עבורו. אך גם פטגוניה וגם REI שואפות ליצור השפעה חברתית רחבה יותר מאשר על הלקוחות, וליצור שיחה חברתית על הנושא.

מהלכים אלה מחזקים את מעמדם של פטגוניה ושל REI כמותגים מובילים בעידן החיפוש אחר ערכיות ומשמעות חברתית במגזר העסקי.

כפי שאמר Jerry Stritzke מנכ"ל REI: "אנחנו חברה מסוג אחר – ובעוד שאר העולם נאבק בין המדפים בחנויות, אנחנו נבלה את היום שלנו קצת אחרת. אנחנו בוחרים לצאת החוצה, ורוצים שתצטרפו אלינו".

זה המקום לציין ש REI (או בשמה המלא Recreational Equipment, Inc) היא לא חברה רגילה, אלא קואופרטיב של צרכנים. הקואופרטיב נוסד ע"י מטפסי הרים בשנת 1938, במטרה לספק מוצרים איכותיים לאנשים שאוהבים לבלות בטבע (outdoor) בטיולים או בספורט אתגרי.

כקואופרטיב, יש ב REI זהות אינטרסים בין בעלי הבית והלקוחות. החברה מתגאה בכך שהיא מקפידה על איכות ואינטגרטי – הן מול הלקוחות והן מול העובדים, ותורמת סכומים גבוהים לשיקום אתרי טבע ולטיפוחם.

ואיך הגישה הזו משפיעה על ביצועי החברה? בשנת 2014 עמדו המכירות שלה על 2.2$ מיליארד. 10% יותר מאשר בשנת 2013. ואולי זו הוכחה לכך שמשתלם להיות אחראים ואכפתיים כלפי עובדים, לקוחות והסביבה.

הפוסט המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק הופיע ראשון בשירלי קנטור

מוצר צריכה בסיסי

קונדום הוא אחד ממוצרי הצריכה הוותיקים והמצליחים ביותר בתולדות האנושות. מחקרים מעריכים כי בשנת 2015 צפויים להימכר ברחבי העולם 27 מיליארד קונדומים בסך 5.5 מיליארד דולר, והמספר גדל ככל שגוברת המודעות לתכנון המשפחה ולשמירה על הבריאות.

החדשנות בתחום הקונדומים פנתה עד כה בעיקר לחוויה הפיזית של המשתמשים: גודל ועובי הקונדום, טקסטורה, צבעים וטעמים, נוחות שליפה מהאריזה ונוחות שימוש. אפילו הקרן הפילנתרופית של ביל ומלינדה גייטס הציעה מענקים בשווי מאות אלפי דולרים למיזמים מדעיים שיפתחו קונדומים נוחים יותר לשימוש, זאת במטרה להתמודד עם אתגרי הבריאות וגידול האוכלוסין במדינות המתפתחות.

לאחרונה הופיעה בתעשיית הקונדומים חדשנות מסוג אחר – כזו שפונה לחוויה הערכית של המשתמשים.

אמצעי הגנה על... איכות הסביבה

קונדומים מאפשרים למשתמשים בהם לקחת אחריות על בריאותם ועל עתידם האישי, החברתי והכלכלי. בשנים האחרונות נוצרה נישה חדשה בשוק: קונדומים עם אחריות חברתית-סביבתית. הקונדומים האלה מרחיבים את גבולות האחריות והאכפתיות הרבה מעבר למשתמש/ת – אל המעגל של חוואי הגומי ופועלי הייצור, הקהילה המקומית והגלובלית, והטבע.

טרנד זה מצטרף למגמה הקיימת מזה מספר שנים בתעשיות אחרות כגון תעשיית המזון, הקוסמטיקה והאופנה. מותגים מובילים בתעשיות אלו החלו להתיישר לפי ציפיות הצרכנים להתנהגות אתית ואחראית יותר כלפי הצרכן, כלפי הקהילה והסביבה. בעוד שחברות גדולות ומותגים גדולים משנים את ההתנהלות שלהם בהדרגה, מיזמים עסקיים-חברתיים חדשים נבנים מלכתחילה על בסיס הערכים האלה. הערכים של דור ה- Y.

דור ה-Y מגדיר מחדש מה זה סקס טוב

בני דור ה- Y (מילניאלס) הם כיום בגילאי 15-35. זהו, פחות או יותר, הגיל של רוב המשתמשים בקונדומים (אחרי שמבינים את החשיבות של הקונדום - ולפני שמתמסדים). מחקרים על דור ה-Y, כגון זה של BCG, מלמדים שהדור הזה מצפה ממותגים להיות שקופים ואותנטיים לגבי דרך התנהלותם. הוא גם מצפה מהם להפגין אחריות חברתית וסביבתית, ומעדיף מותגים שמקדמים מטרות חברתיות שהוא מאמין בהן. הציפיות האלה רלוונטיות לכל סוגי המוצרים, השירותים והמותגים.

לכן, גם אם השוק הזה מתחיל בתור שוק נישתי, יש לו פוטנציאל צמיחה אדיר – בדיוק כפי ששוחרי המזון האורגני היו פעם שוק נישתי, והיום מוקדשות להם רשתות קמעונאיות ומותגים חדשים.

יזמים עם תשוקה

לפני 4 שנים החל לפעול בארה"ב מותג הקונדומים L. בפברואר 2015 הצטרף אליו Sustain, ובאותו זמן, הועלה לאתר גיוס המונים startnext מיזם קונדומים גרמני בשם Einhorn (חד קרן בגרמנית). שלושת המותגים הם פרי יוזמה של אנשים עם תשוקה לשינוי המציאות החברתית, אשר הבינו שמסחר באינטרנט הוא דרך מצוינת להשפיע.

את L. יזמה טליה פרנקל, צלמת עיתונות אמריקאית בת 29, שבמסגרת עבודתה באפריקה נחשפה להיקף המזעזע של נשים ונערות שנדבקו ב HIV או חלו באיידס, וזה מה שהניע אותה להקים תנועה לסקס בטוח – באמצעות מכירת קונדומים.

את Sustain הקים ג'פרי הולנדר – המייסד האגדי של מותג הטואלטיקה הירוק והמצליח Seventh Generation (הולנדר התארח בעבר במפגש של איגוד השיווק >> לינק לסיכום התובנות מהמפגש) יחד עם אשתו ועם בתו בת ה- 27, מייקה, מנהלת השיווק של המותג.

את Einhorn הקימו סטרטאפיסיטים צעירים מגרמניה, שנמאס להם להתלונן על מותגים שהורסים את העולם, והחליטו ליצור מותג סקסי שישפיע לטובה. החזון שלהם: סקס יהיה לא רק כיף, אלא גם מעשה טוב.

מה האג'נדה של המותגים?

שלושת המותגים הנ"ל מתחייבים לארבעה היבטים מרכזיים:

1. איכות המוצר
איכות גבוהה – מוצר בטוח ומהנה, ללא כימיקלים הפוגעים בבריאות, ללא חומרים מן החי (מסתבר שבתהליך הייצור של רוב הקונדומים משתמשים בקזאין, המופק מחלבון פרה), וללא חומרים שנוסו על בעלי חיים. אריזות הקונדומים הן מחומר ממוחזר ומתמחזר.

2. תנאי ייצור
הקונדומים שלהם מיוצרים (או ייוצרו) משרף גומי (לטקס) שמיוצר תוך שמירה על יערות הגומי ועל איכות הסביבה, תוך הקפדה על תנאי העסקה הוגנים ובטוחים לפועלי הייצור. הלטקס נרכש בתנאי סחר הוגן (תשלום גבוה יותר מהמקובל בשוק, והבטחת זכויות המגדלים).

3. תרומה לקהילה
אחוז מסוים מהרווחים נתרם לפרויקטים חברתיים הקשורים לתחום. למשל, 10% מהרווחים (לפני מס) של מותג Sustain ייתרמו לפרויקטים המסייעים לנשים בארה"ב להתמודד עם חוסר נגישות לידע ולשירותים בתחום הפריון.
היזמים של Einhorn מבטיחים להשקיע 50% מהרווחים בפרויקטים לחינוך מיני לנוער, ובתשלום שכר גבוה יותר לעובדי הייצור של הקונדומים. מותג L. תורם קונדום – תמורת כל קונדום שנרכש ע"י הצרכנים – לטובת פרויקטים המסייעים לנערות ונשים באפריקה להימנע מהידבקות באיידס. המודל של L. דומה למודל תרומת הנעליים של Toms.

4. שקיפות
שקיפות מלאה באתרי האינטרנט של המותגים, באשר לדרך בה הם מנהלים את ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהם. היזמים מספרים על עצמם ועל האני מאמין שלהם, וברור שאלה אמירות אותנטיות - ולא תוצרים "מרגשים" של משרדי פרסום.

זה המקום לתת קרדיט לחלוץ. מותג הקונדומים האוסטרלי GLYDE, מיישם את הערכים האלה כבר משנת 1990! הקונדומים שלו צמחוניים, הוא מקפיד על סחר הוגן, ותורם 15% מהמכירות למועצה האוסטרלית למאבק באיידס. למרבית הפלא, אפשר למצוא אותו גם בישראל.

תובנות שימושיות – לא רק לשוק הקונדומים

• הכירו את הצרכן החדש: בין אם אתם יזמים שחושבים על העסק הבא, ובין אם אתם מנהלי שיווק של חברות שפועלות בדרך מסוימת כבר עשרות שנים – קחו בחשבון את הערכים שחשובים לדור ה- Y, אם אתם רוצים ליצור יתרון תחרותי בשוק.

• התנהלו באחריות ובשקיפות: חפשו את הערכים החיוביים שנמצאים בליבת המוצר והמותג, ודאו שהם מיושמים לרוחב ולאורך של פעילותכם העסקית – גם מאחורי הקלעים, תקנו את הדורש תיקון, והנגישו את המידע הזה לצרכנים.

• אמצו אג'נדה, עשו טוב: זהו את הדרכים בהן המוצר או המותג שלכם יכול ליצור ערך חיובי למשתמשים, לקהילה ולסביבה, התחייבו לעשות זאת, והתמידו בהתחייבות לאורך שנים. תנו לצרכנים סיבה לבחור בכם בכל פעם מחדש.

המאמר פורסם במקור באתר איגוד השיווק בתאריך 24.2.15 >> קישור למקור

הפוסט ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו הפעם השלישית בה חברת נילסן מבצעת סקר גלובלי בקרב 30,000 צרכנים ב- 60 מדינות (כולל ישראל), הבוחן באיזו מידה הצרכנים מייחסים חשיבות לאחריות חברתית-סביבתית של חברות.

לפני שאגע בממצאים, אני מפנה את תשומת הלב לכך שהמחקרים בתחום הזה מתרבים, מה שמלמד אותנו שחברות המחקר מזהות שיש כאן טרנד שיווקי שהולך ונכנס למיינסטרים.

יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הממצא הבולט בסקר הוא ש- 55% מהצרכנים שנסקרו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות שנתפסות כמשפיעות לטובה על החברה או על הסביבה או על שתיהן. בשנה שעברה עמד הנתון על 50% ובשנה שלפניה (הסקר שפורסם ב- 2012) על 45%.

העדפה זו רווחת בעיקר בקרב בני דור המילניאלס, כפי שניתן לראות בפילוח הבא:

ביחס לממוצע הגלובלי, נתוני העדפת הקניה של הצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בדו"ח) נמוכים יותר ועומדים על 40%, ובצפון אמריקה 42%. אולם גם בשתי יבשות אלו חלה עליה בשנה האחרונה (8% באירופה; 7% באמריקה).

אני משערת שלצרכנים באירופה ובצפון אמריקה יש היכרות ממושכת ומעמיקה יותר עם העולם התאגידי – לטוב ולרע, ולכן הם בעלי גישה חשדנית יותר מאשר האנשים בכלכלות המתפתחות. אגב, בסקר שביצעתי בישראל לפני שנתיים בעזרת חברת הסקרים Zeta-Tools, עמד נתון זה על 42%. אני מעריכה שכעת הוא גבוה מעט יותר.

40% מהצרכנים באירופה רכשו בפועל, במשך חצי השנה שלפני הסקר, מוצר או שירות מחברה עם אחריות חברתית או סביבתית.

תכלס: גידול במכירות

כדי לא להסתמך רק על הצהרותיהם של הנסקרים, ביצעה חברת נילסן ניתוח של נתוני מכירות קמעונאיות של 20 מותגים (מקטגוריות מוצרי צריכה ומקטגוריות שאינן מוצרי צריכה) בתשע מדינות.

מותגים אלה כללו הצהרות (claims) חברתיות או סביבתיות אודות המוצר - על גבי האריזה שלו (אני מניחה שמדובר בסמלים כגון ארנב אי-ניסויים בבע"ח, סחר-הוגן וכו'), או שהם קידמו את פעילותם בתחום האחריות החברתית או הסביבתית באמצעות מהלכים שיווקיים (כגון שיווק עם מטרה חברתית cause marketing). המכירות של מותגים אלה השוו ביחס לשנה קודמת.

הממצאים מראים עליה של 2% במכירות מוצרים עם הצהרות חברתיות או סביבתיות על האריזה, ועליה של 5% במכירות מוצרים של מותגים שקידמו פעילות חברתית או סביבתית דרך מהלכים שיווקיים. ניתוח נתוני מכירות של 14 מותגים ללא זיקה חברתית-סביבתית מצא עליה של 1% בלבד במכירות באותה תקופה.

 אל תצאו מהקופסא – תשתמשו בה כדי להעביר מסר

כיצד הצרכנים מחליטים אם מוצר באמת מחויב לאחריות חברתית או סביבתית? הסקר מצא ש 36% מהצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בסקר זה) בודקים את המסרים החברתיים או סביבתיים על גבי האריזה, לפני שהם מחליטים אם לרכוש את המוצר. 29% מהצרכנים באירופה מסתמכים על המלצות (WOM) של חברים או בני משפחה.

ממצא נוסף מלמד כי 33% מהצרכנים באירופה מעורבים באופן אישי בקידום מטרה חברתית או סביבתית באמצעות התנדבות או תרומה כספית על בסיס חודשים לארגון חברתי. אני מעלה כאן השערה לא פרועה במיוחד, שאלו הם אותם אנשים שמחפשים את המידע על האריזה, שמעבירים את המידע הלאה, ושמוכנים לשלם יותר.

המלצות ליישום מוצלח

הדוח של נילסן מצייד אותנו עם מספר תובנות חשובות ושימושיות. הנה כמה מהן בקצרה:

להתאים לצרכנים

חברות הפועלות לשיפור השפעותיהן על הסביבה ועל החברה, כדאי שיעשו זאת תוך התאמה לציפיות של הצרכנים ותוך התמקדות בסוגיות החברתיות שחשובות להם, ולא יתבססו רק על מה שהן עצמן חושבות שנכון לעשות.

לפרסם

לתקשר באופן עקבי ומתמשך את המטרות החברתיות, ובעיקר את הפעולות שהחברה עושה כדי להשיגן.

למדוד

לפעול על בסיס תכנית עבודה עם מדדים ברורים להצלחה – פנים-ארגוניים וחוץ-ארגוניים. לכמת את התוצאות ואת ההחזר על השקעה.

להתאים למותג

האפשרות להפוך לחברתיים יותר או ירוקים יותר קיימת בכל קטגוריה עסקית. אך על החברות להבין היטב את נכסיות הליבה של המותג, על מנת לקבוע עד כמה נכון למתוח את פעילותן לתוך המרחב החברתי או הירוק באופן אמין.

לטרגט לצרכנים הנכונים

היוזמות החברתיות/סביבתיות הטובות ביותר הן אלה שמושכות קהל הטרוגני של לקוחות, אבל יש חשיבות רבה גם בההתמקדות בפלח הלקוחות הנלהב והחשוב ביותר של המותג – התמקדות שתביא לבחירה שונה, ככל הנראה, של היוזמות.

לקבוע מחיר אופטימלי

בעוד שחלק מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים עם ערך חברתי / סביבתי חיובי, הרי שגם להם יש נקודה אופטימלית, שמעבר לה הם לא יסכימו לשלם את הפרמיה. חשוב לנתח ולהבין מראש מהי נקודה זו.

----------

מי שרוצה לקרוא את הפרסום המקורי של נילסן מוזמן/ת לקישור הזה

מי שרוצה לקרוא את הסיקור שלי לדוח נילסן 2013 מוזמן/ת לקישור הזה

ומי שרוצה לקרוא על המותגים הגלובלים הירוקים ביותר, לפי הדירוג של Interbrand מוזמן/ת לקישור הזה

הפוסט נילסן 2014: עליה במכירות של מוצרים עם ערך חברתי או סביבתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

מכירים את קמפיין הפקקים לשימוש חוזר בבקבוקי קוקה קולה? הקמפיין היצירתי הזה מויאטנם, עם ערכת-המכסים השונים, שהופכים בקבוקי קולה ריקים למיכלי צבע, שפריצרים להשקייה, מיכלים לשמפו ולקטשופ, וטבעות לניפוח בועות סבון לילדים... די ברור מדוע קוקה קולה משקיעה מאמצים בקמפיינים מהסוג הזה. הקיימוּת הפכה לחלק מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית של המותג.

בשנים האחרונות, הקשר בין מותגים וקיימוּת נהיה ברור ומתבקש. המותגים הגדולים בעולם הבינו שכדי לצמוח ולהוביל בתחרות העסקית, הם חייבים למצוא פתרונות לאתגרים החברתיים והסביבתיים הגדולים, הקשורים לאסטרטגיה ולפעילות השוטפת שלהם.

המחקר של אינטרברנד מלמד שיש האצה בקצב החיפוש אחר מודלים, שיטות, פתרונות וחומרים ירוקים. זוהי הזדמנות מצוינת לחדשנות ויצירתיות – גם ברמת המוצר ותהליכי עבודה, וגם ברמת הזהות המותגית.

הדרך האפקטיבית לעשות את זה היא באמצעות שיתופי פעולה בין אנשים וארגונים שחולקים חזון משותף, והדוח של אינטרברנד מתמקד השנה בדוגמאות לשת"פים כאלה.

קיימוּת - ההגדרה של אינטרברנד

קיימוּת זה מושג די מורכב ולא תמיד מובן. אינטרברנד מגדירה קיימות כגישה עסקית ליצירת ערך ארוך-טווח, באמצעות מימוש הזדמנויות וניהול סיכונים - הנובעים מהשפעות כלכליות, סביבתיות וחברתיות.

במישור המסחרי - קיימוּת מערבת גם פיתוח וייצור/תחזוקה של מוצרים, שירותים או זהות עסקית, שמבטאים ערך מוסף במונחים של תועלת חברתית וסביבתית.

את מי מדרג הדירוג?

זו השנה הרביעית שחברת אינטרברנד מפרסמת בשת"פ עם חברת היעוץ דלויט, את דירוג 50 המותגים הגלובלים הירוקים ביותר. המותגים הנבחנים הם אלה הנכללים בדירוג '100 המותגים הגלובלים הטובים ביותר' של אינטרברנד. מתוכם מזקקים את רשימת 50 המובילים, על סמך קריטריונים רבים.

הדירוג מתעלם ממותגים שנחשבים למובחנים מתאגיד-האם שלהם (למשל, Pumpers או Nescafe). זאת משום שביצועים סביבתיים נמדדים ומדווחים בדרך כלל ברמת התאגיד ולא ברמת המותג הספציפי.

מה מודד הדירוג?

הדירוג בוחן שילוב של שני היבטים: ביצועים ירוקים + דימוי ירוק. הציון ניתן על סכום הניקוד של שני ההיבטים. החלק המעניין של הדירוג, לדעתי, הוא הציון על הפער בין הדימוי הירוק - לבין הביצוע הירוק.

השרטוט הזה (שהועתק מאינטרברנד) ממחיש יפה את הרעיון: ביצועים מסומנים בכחול. דימוי סביבתי מסומן בצהוב. החיבור בין השניים יוצר את הצבע הירוק. זהו השילוב האופטימלי. כשמפחיתים את ציון הדימוי מציון הביצוע - מקבלים את ציון הפער. בהמשך הפוסט אתייחס לנושא.

ביצועים ירוקים

המומחים של דלויט ניתחו כל מותג לפי 83 פרמטרים סביבתיים, תחת 6 פילרים: מדיניות ומערכת ניהול, שיתוף מחזיקי ענין, תפעול, שרשרת אספקה, תחבורה ולוגיסטיקה, מוצרים ושירותים. הנתונים נאספים ממקורות-מידע זמינים לציבור, כגון דוחות אחריות תאגידית.

דימוי ירוק

אינטרברנד ביצעה סקר בקרב 10,000 צרכנים בעשר הכלכלות הגדולות, לפי GDP (זהו. אין יותר מדינות. יש כלכלות). כל מותג הוערך ע"י 1,250 צרכנים, על בסיס 6 פילרים תפיסתיים: אותנטיות, רלוונטיות, בידול, עקביות, נוכחות, הבנה של המסר הירוק. הפילרים האלה מקבילים ל-6 מרכיבי החוזקות החיצוניות של המותג במודל הערכת המותגים של אינטרברנד.

תוצאות הדירוג

חברות הרכב והטכנולוגיה שולטותתתת!!!1 בדירוג באופן מובהק. אדידס מובילה בקטגורית ההלבשה, דנונה מובילה בקטגורית FMCG, ו- Shell היא חברת האנרגיה היחידה בדירוג.

המותג המוביל בדירוג הוא פורד. לפני 4 שנים הוא היה במקום 20. הוכחה לכך שמי שמשקיע כמו שצריך – יכול להגיע להישגים תוך זמן לא ארוך. המותג עם ההלימה המדויקת ביותר בין ביצועים לבין דימוי הוא טויוטה. במשך שלוש השנים הראשונות של הדירוג, מותג טויוטה היה במקום הראשון. מעניין שגוגל, המגה-ברנד המדורג במקום השני במדד 100 המותגים המובילים של אינטרברנד, בכלל לא נמצא בדירוג הירוק.

נוקיה, לוריאל וסיסקו הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת ביצועים. כלומר, הביצועים הירוקים שלהם הרבה יותר טובים מהדימוי הירוק שלהם. אפשר לומר שהמותגים האלה לא משתמשים בפוטנציאל התדמיתי שעומד לרשותם, כדי לחזק את המוניטין הירוק שלהם, וזו החמצה גדולה - ממש בזבוז של משאב יקר. מעניין שבדירוג 2011 מצבם של המותגים האלה היה דומה. לא הפנימו מאז.

לעומתם, קוקה קולה, מקדונלדס ודיסני - הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת דימוי. לא שהביצועים שלהם רעים - הם בכל זאת מככבים בדירוג 50 המותגים המובילים. אבל הדימוי שלהם יוצר רושם יותר ירוק מכפי שהם מתנהלים באמת. כדאי שהם יתנו כמה טיפים לקולגות בנוקיה ולוריאל.

זה הקישור לדירוג של 2014, עם פירוט אודות כל מותג, שיתופי הפעולה שלו, ומאמרים מרתקים בתחום.

אם אתם רוצים ללמוד על הדירוג בשנת 2011 ולהשוות מה השתנה מאז, אתם מוזמנים להיכנס לפוסט שכתבתי בזמנו (קישור)

הפוסט המותגים הגלובלים הירוקים ביותר 2014 Interbrand הופיע ראשון בשירלי קנטור

הרצאתו של ג'פרי הולנדר, שהתקיימה במפגש מיוחד בבי"ס לקיימוּת במרכז הבינתחומי בחסות TheMarker ואיגוד השיווק הישראלי*, נועדה לספר לאנשי השיווק, בשפה שלהם, מה איפשר את ההצלחה של Seventh Generation – מותג מוצרי צריכה בתחום הנקיון הביתי והטיפוח האישי, שהפך את הערך הירוק – למיליוני ירוקים מרשרשים.

מותג שנבט עוד לפני שהירוק היה טרנד

ראשיתו של Seventh Generation בשנת 1988 כחברה קטנה בוורמונט למכירת מוצרי נקיון אקולוגיים באמצעות קטלוגים בדואר. בתקופה זו, הטרנד הירוק עדיין לא היה קיים, וצרכנים מעטים הבינו במה מדובר. עם זאת, היו אנשים שהתלהבו מהרעיון לקנות נייר טואלט חום – ממוחזר ולא מולבן בחומרים כימיים כמתנת חג-מולד ליקיריהם, והמכירות החלו לצמוח. • בשנת 1992 סיפור השער של קטלוג המוצרים שהופץ לחצי מיליון בתים היה נגד מועמדותו של ג'ורג' בוש הבן לנשיאות. המהלך הזה עלה למותג באובדן צרכנים שלא אהבו את נקיטת העמדה. באותה שנה החלה החברה בשיווק קמעונאי. • בראשית שנות ה 2000 נכנס המותג לקמעונאית ה"ירוקה" Whole Foods והמכירות החלו לגדול בקצב של 30% לשנה • בשנת 2010 נעתרו קברניטי המותג לחיזוריה הממושכים של Walmart, ונכנסו למדפים הענקיים של החנויות, כחלק ממהפכת האחריות החברתית-סביבתית של הרשת.

גורם הצלחה #1: יצירת ערך אמיתי לצרכן

הערך האמיתי של מוצרי Seventh Generation לצרכנים אינו הערך הסביבתי. אמנם קל להסביר את רעיון המיחזור (נייר טואלט מחומר ממוחזר, אריזות מפלסטיק ממוחזר וכו'), אבל עבור רוב האנשים, זו לא סיבה להעדיף מותג על פני אחר, במיוחד אם הוא יקר יותר. הערך האמיתי הוא: בריאות הצרכנים. המוצרים מיוצרים ללא כימיקלים, שנטען כי יש להם השפעה מצטברת מזיקה לבריאות המשתמשים ובני הבית, כגון גרימת אסטמה, אלרגיה ועוד. בריאות זה כבר ערך ששווה להשקיע בו – במיוחד אם מדובר בבריאות הילדים שלך, לא? אבל זה עניין מורכב שצריך להסביר אותו. ולכן, יש צורך להשקיע במתן מידע רב לצרכנים (ראו גורם הצלחה #2)

גורם הצלחה #2: העצמת צרכנים באמצעות ידע

התקשורת השיווקית של Seventh Generation לא מתמקדת במוצרים, אלא בערך שהם יוצרים לצרכנים, והיא מבוססת על מתן ידע רב בנושאים רלוונטים: בריאות המשפחה, בריאות בזמן הריון וכו'.

התקשורת השיווקית של המותג מעצימה את הצרכנים באמצעות מתן עובדות, למשל: מסבירה להם אודות החומרים הכימיים שמצויים במוצרים המתחרים שאינם "ירוקים"; מלמדת אותם שבגלל חומרים אלה הזיהום בתוך הבית גדול פי 2-5 מאשר הזיהום בחוץ, ושיש להם יכולת לצמצם את הזיהום הזה באמצעות הבחירות הצרכניות שלהם; מלמדת אותם איך לפענח את המידע שעל התויות על אריזות המוצרים (כולל פיתוח אפליקציה לסלולר שעוזרת לפענח תויות בחנויות), הפקת סרטוני הדרכה על הדרך הבטוחה והבריאה להשתמש בחומרי ניקוי בבית ועוד.

התקשורת השיווקית של המותג מתבססת במידה רבה על דיאלוג ושיתוף הצרכנים, יחסי ציבור ומדיה חברתית. פחות מדיה קנויה. המותג מפגין אכפתיות כלפי איכות חיי הצרכנים ובריאותם. הוא מחנך סטודנטים להיות אקטיביסטים סביבתיים – בשת"פ עם ארגון גרינפיס.

גורם הצלחה #3: לומר לצרכנים את כל האמת. גם כשהיא מביכה

הולנדר הצהיר שהתכונה שגרמה במידה הרבה ביותר להצלחת המותג היא האותנטיות שלו. כאשר גילו ב Seventh Generation ששמן הדקלים, בו השתמשו כחומר גלם לחומרי הניקוי של החברה במשך שנים רבות, מופק תוך גרימת נזק ליערות הגשם, החליטה הנהלת החברה להפסיק את השימוש בו ולחזור להשתמש בחומרי גלם קונבנציונלים. החברה יצאה עם הצהרה ללקוחות בנושא זה, ולא ניסתה לטשטש אותו. למרות שלכאורה הודתה בכך שלאורך שנים גרמה נזק לסביבה, הדבר לא פגע באמון הצרכנים.

הצרכנים לא מצפים ממותגים להיות מושלמים – הם מצפים מהם להיות אחראים. הודאה בטעות מלמדת את הצרכנים שניתן לסמוך על המותג, כי האנשים שמאחוריו בוחנים את עצמם, לוקחים אחריות, ומתנהלים בשקיפות מול הצרכנים.

75% מערכן של חברות אמריקאיות כיום מצוי במוניטין המותגים. התנהלות אחראית היא תעודת הביטוח הטובה ביותר שניתן לעשות היום לחברות. ומה שהופך את ההמלצה הזו לרלוונטית מתמיד, הוא קיומה של המדיה החברתית.

מיכל שרגיל בן סירה, מומחית שיווק במוצרי צריכה, כתבה סקירה מקיפה על ההרצאה: קישור לסקירה

*הולנדר היה אורח של השגרירות האמריקאית. הכנס המוזכר בפוסט זה היה יוזמה משותפת של השגרירות ושל איגוד השייוק הישראלי, יחד עם הקליניקה - מותגים ידידותיים לעתיד, אסיף אסטרטגיות, ושירלי קנטור שני - אסטרטגיה עסקית חברתית

הפוסט איך בונים מותג ירוק מצליח? המקרה של Seventh Generation הופיע ראשון בשירלי קנטור

אז מה זו צרכנות אתית?

צרכנות אתית (או צרכנות בת קיימא sustainable consumption) היא החלטה צרכנית המתבססת על שיקולים ערכיים של הצרכן. צרכנות אתית יכולה לבוא לידי ביטוי בהעדפה של מוצר מסוים על פני מוצר אחר, או בהימנעות מרכישת מוצר מסיבות אתיות, כלומר: חרם.

באנגליה, למשל, צרכנים החרימו בשנת 2008 מוצרים בשווי 2 ורבע מיליארד ליש"ט. בישראל, כידוע, חרם הוא כלי שהמגזר החרדי משתמש בו באפקטיביות, אך לא מגזרים צרכניים אחרים. למרות שבשנים האחרונות יש ניצנים להתארגנויות מחאה, בעיקר על בסיס פגיעה ברווחת בעלי חיים, עדיין – לא מדובר בתופעה שמדאיגה את החברות.

מהם השיקולים האתיים שמשפיעים על בחירות הצרכנים?

העדפה או החרמה של מוצרים (או שירותים) נעשית בדרך כלל על בסיס השפעה של החברה או של המוצר, לטובה או לרעה, על אחד משלושה היבטים: אנשים וערכים, רווחת בעלי חיים, ואיכות הסביבה. הנה דוגמאות:

1. זכויות אדם או סוגיות חברתיות ומוסריות

החרמת מוצרים של חברות המעסיקות עובדים בתנאי ניצול, מפרסמות פרסום המשפיל קבוצות באוכלוסיה, או מייצרות באיזורים המוגדרים על ידי קבוצות מסוימות כפוגעים בזכויות אדם (סוגיה שמטרידה חברות ישראליות שמייצאות לאירופה, ומייצרות ברמת הגולן, מעלה אדומים וכו').

לעומת זאת, העדפת מוצרים מייצור מקומי המספק פרנסה מקומית, מוצרים בהכשר דתי (יהודי או מוסלמי), מוצרים המיוצרים על ידי אוכלוסיות פגיעות (אנשים עם מגבלות, נוער בסיכון וכו'), או מוצרים המקדמים מטרות חברתיות (cause marketing).

לפי מחקר של חברת Cone Inc, בשנת 2009 קנו 40% מהצרכנים באירופה וארה"ב מוצר בגלל שהיה מקושר למטרה חברתית שהם תמכו בה.

מי שדוחף את הטרנד הזה קדימה הם בעיקר ארגוני זכויות אדם וארגונים חברתיים שונים, כגון ארגון  Fairtrade העולמי. בישראל, למשל, הושק ממש לאחרונה אתר הצרכנות החברתית החדש משהו טוב, המציע רכישות קבוצתיות עם ערך חברתי מוסף. כמובן שעם הטרנד – התפתחו גם תופעות של קוזווש: תמיכה במטרה חברתית, תוך טישטוש העובדה שהחברה או מוצריה גורמים לבעיה חברתית אחרת במקביל.

2. רווחת בעלי חיים

החרמת מוצרים הקשורים לניסויים בבעלי חיים לצורך ייצור מוצרי קוסמטיקה ומזון, הרג בעלי חיים לשם שימוש בפרוות, פגיעה בדולפינים בתהליך דיג-טונה.

לעומת זאת, העדפת מוצרים של חברות המתחייבות להמנעות מפגיעה בבעלי חיים, תוך שקיפות ובקרה חיצונית של גורם שלישי מוסמך (למשל, ארגון חברתי). בשנה החולפת, למשל, התקיים קמפיין משותף ומתוקשר של מגזין על השולחן ושל העמותה לחיות משק, שמטרתו עידוד צריכת ביצי חופש במסעדות.

נושא זה הוא אחד הותיקים והתקשורתיים ביותר, ומי שמקדם אותו בעיקר הם ארגונים לרווחת בעלי חיים, סלברטיז, וצרכנים צעירים מלאי מוטיבציה להילחם במותגים שפוגעים בנושא זה, הקרוב ללבם. לכן חברות רבות ממהרות להציג על אריזות המוצרים לוגואים שמאשרים, לכאורה, את הידידותיות של המוצר לבעלי החיים. אך מסתבר שלא כל ארנב אכן מעיד על כך שהמוצר לא נוסה על בעלי חיים בשלב כלשהו של פיתוח חומרי הגלם, ולכן הצרכנים נהיו ערניים וחשדנים גם בנושא זה, ומצפים למצוא לוגואים או "סטמפות" של ארגונים מוּכרים וניאטרלים.

3. איכות הסביבה

לדוגמא: כריתה לא מבוקרת של עצים לשימוש בתעשיות שונות, פגיעה במקורות מים (זיהום, שפכים, שאיבת-יתר), פליטה לא מבוקרת של גזי חממה. גרינפיס דואגים להפיץ קמפיינים שמוקיעים מוצרים כאלה. קשה לפספס.

לעומת זאת, שימוש בעצים מיערות מנוהלים, מיחזור מוצרים בשיתוף הצרכנים, פיתוח מוצרים עם השפעה מופחתת על הסביבה – הן בשלב היצור, והן בשלב השימוש, מזכים את המותג בנקודות בונוס ירוקות אמיתיות. בתנאי שהצרכנים מודעים להיבטים אלה, כמובן. וחברות היום מוצאות דרכים יצירתיות יותר ויותר כדי למשוך את תשומת לבם של הצרכנים לכך.

האיכויות הסביבתיות של המוצר הן נושא פופולרי ביותר בשנים האחרונות בקרב צרכנים. בצד המאמצים לייצר מוצרים עם השפעה סביבתית מופחתת, קיימת גם תופעה מתרחבת של גרינווש – מחקר חדש של חברת TerraChoice מצא ש 95% מהמוצרים לצריכה ביתית המפורסמים כבעלי ערך "ירוק" כלשהו, חוטאים בגרינווש.

גם בישראל יש דרישה גוברת למוצרים ירוקים. מחקר של גאוקרטוגרפיה משנת 2009 מצא ש 12% מהצרכנים מקפידים לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה, ו 18% מהצרכנים מוכנים לשלם תוספת מחיר של עד 10% עבור מוצרים אלה. אני משערת שמחקר דומה בימים אלה יניב תוצאות ירוקות יותר.

כדאי למנף – אבל לא לזייף

הצרכנות האתית היא הזדמנות נהדרת לחברות למנף מוצרים שיש להם ערך חברתי או סביבתי מוסף. עובדות שנחשבו פעם כמובנות מאליהן (כגון ייצור מקומי), מקבלות היום הילה חדשה. כדאי לתת להן מקום בולט מאוד על האריזה ובפרסומים. מוטב לקבל אישור (עם לוגו) של ארגון חברתי או גוף ניאטרלי, שערבים לכך שהערכים המתוקשרים אכן אמיתיים ואמינים.

לעומת זאת, מוטב לחברות להיזהר ולא להצמיד ערכים חיוביים למוצרים שיש להם, בנוסף לערך החיובי, גם השפעות שליליות על האדם או הסביבה – בתהליך הייצור, בשלב הפרסום, או בשלב השימוש ולאחריו. תמיד יהיו צרכנים קפדנים, ארגונים חברתיים, עיתונאים ביקורתיים או מתחרים ערניים... שידאגו להביא את הבעיתיות לידיעת הציבור. אז קודם כל - שפרו, ורק אחר כך - ספרו.

האם יש לכם דוגמאות למוצרים אתיים שקניתם או שאתם מעריכים?

הפוסט צרכנות אתית: טרנד חברתי עם פוטנציאל עסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור