זו השנה השלישית בה Amazon Ads, פלטפורמת הפרסום של אמזון, מפרסמת את דו"ח המחקר Higher Impact. המחקר נערך עם חברת הסקרים Environics Research בשבע מדינות בצפון אמריקה ובאירופה, ופורסם בספטמבר 2023.

הערה: הדוגמאות ששילבתי במאמר לא לקוחות מתוך פרסומות באמזון, מכיון שדוח המחקר לא כלל דוגמאות כאלו.

1. מייעלים הוצאות, אבל לא מוותרים על ערכים

המחקרים של Amazon Ads מראים כי בשנים האחרונות הצרכנים מקפידים יותר על ההוצאות שלהם, עקב אי הוודאות הכלכלית המתמשכת. הם מבררים מידע ומשווים לפני הקניה, משנים הרגלי צריכה ועושים התאמות בסגנון החיים: מתמקדים בהוצאות יעילות ובעלות ערך רב יותר.

למרות זאת, ואולי דווקא בגלל זאת (שהרי "ערך רב" הוא לא רק ערך פונקציונלי), יש עליה של 11% (לעומת 2022) בשיעור האנשים שמעדיפים לקנות מחברות ומותגים שידוע כי תורמים כסף או מוצרים למטרות חברתיות, בהנחה שהתרומה נעשית למטרות שלמשיבים/משיבות אכפת מהן (בהמשך אפרט מהן המטרות הללו). מדובר ב 71% מהאנשים. ההעדפה הזו רווחת מעט יותר בקרב נשים (74%) מאשר גברים (68%).

81% מהצרכנים יעדיפו לקנות מוצר או שירות ממותג שהערכים שלו דומים לערכיהם; 69% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג שמוכן לנקוט עמדה בסוגיות חברתיות וקונפליקטים.

קרן הדיור החברתית שהקימה אמזון, בהשקעה של 2 מיליארד דולר, התחייבה ליצור 20,000 יחידות דיור בר-השגה, בשלוש ערים בהן יש ריכוז גבוה של עובדי החברה. תורמת למטרות החברתיות החשובות לצרכנים.ות.

מה הן נקודות הכאב החברתיות של הצרכנים?

אילו מטרות וסוגיות חברתיות חשובות ל.אנשים? מטבע הדברים, התשובה משתנה לפי גיל, מדינה ומצב אישי. עם זאת, ניתן לזהות תמונה סטטיסטית ברורה, מה גם שהבעיות החברתיות הבוערות - בוערות ברוב מדינות העולם, כחלק מהשפעות הגלובליזצה.

להרחבה בנושא הבעיות הבוערות ברחבי העולם, ראו איזכור של דו"ח הסיכונים של הפורום הכלכלי העולמי (במאמרי על ברומטר האמון של אדלמן 2023).

דור ה-Z
מודעות לבריאות הנפש (26%) {לתשומת לבנו!}
זכויות אדם וסוגיות חברתיות (23%)
זכויות בעלי חיים (19%)

דור ה-Y (מילניאלס) / דור ה-X
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (31%/ 35% בהתאמה)
בריאות ורווחה wellness (26% / 28% בהתאמה)
חוסר ודאות כלכלית (24% / 25% בהתאמה)

בייבי בומרז
טיפולי בריאות ונגישות לשירותי בריאות (40%)
חוסר ודאות כלכלית (30%)
איכות הסביבה (26%)

היוזמה החברתית חזקים ביחד של מותג הקוסמטיקה מייבלין (מבית לוריאל) מתמקדת בחרדה ודכאון אצל צעירים.ות, מנגישה סיוע ונלחמת בסטיגמה

2. מותגים מקיימים - זה הסטנדרט החדש

איכות הסביבה היא כבר לא עניינם של מחבקי עצים. השיח הסביבתי מתפשט במהירות - בתקשורת, ברשתות החברתיות וברחוב, ככל שאנשים בכל רחבי העולם מושפעים מההשלכות ההרסניות של סערות והצפות, שריפות, וגלי חום בלתי נסבלים.

לכן, למרות המצב המתמשך של אי ודאות כלכלית, 66% מהצרכנים מחפשים מותגים שפרקטיקות ההתנהלות שלהם (תהליכי ייצור ולוגיסטיקה, חומרי גלם, אריזות וכו') נחשבות אחראיות מבחינה סביבתית. זהו גידול של 6% לעומת שנה שעברה, וקרוב לודאי שהמגמה תמשיך בשנים הבאות, שכן מצב האקלים והסביבה לא צפוי להשתפר (ספוילר: הוא רק יחמיר).

בהלימה הגיונית עם הנתון הנ"ל, נמצא במחקר ש 67% מהצרכנים נמנעים מלקנות מוצרים/שירותים של מותגים שהם מחשיבים כלא אחראיים מבחינה סביבתית.

52% מהצרכנים יסכימו לשלם יותר עבור מוצר שיש לו תו קיימות, אשר ניתן לו ע"י גורם שלישי (בד"כ ארגון חברתי או ציבורי המתמחה בתחום). אישור כזה מבטיח שלא מדובר בגרינווש. השיעור גבוה יותר בקרב בני דור ה-Z הבוגרים (62%) מאשר בקרב בני דור הבייבי בומרז (41%).

כאן אני חייבת להוסיף הסתייגות על סמך מחקר אחר שקראתי, בו נמצא כי למרות שלצעירים יש שאיפות ונכונות גבוהות יותר לאימוץ סגנון חיים וצריכה מקיימים ("ירוקים") יותר, הרי שבקרב דור הבייבי בומרז יש יותר אנשים שמאמצים בפועל את סגנון החיים המקיים, מאשר בקרב הדורות הצעירים יותר. אולי בגלל שהמבוגרים גדלו בתקופה של מחסור (אחרי מלחמת העולם השניה), והתחנכו על ברכי הצריכה המידתית?

דוגמאות לתויות (labels) בתחום הקיימות sustainability, שניתנות ע"י גופים חברתיים/ציבוריים מוכרים

על מה אנשים חושבים כשהם שומעים "קיימות"?

תחום הקיימות אמנם הפך לשיחת ההמונים, אבל רוב הציבור עדיין לא בקיא במשמעויות הרבות, ולעתים מורכבות, של התחום הזה. וכך, אנשים שונים תופסים את המושג "קיימות" באופן שונה. זה מה שהמחקר מצא לגבי האופן בו אנשים מפרשים את המונח קיימות:

שינויי אקלים / התחממות גלובלית (33%)
פסולת פלסטיק (24%)
זיהום מים ואיכות מי שתיה (24%)
אוקיינוסים וזיהום האוקיינוס (19%)
זיהום אויר ואיכות האויר* (19%)
אובדן פארקים ובתי גידול של חיות בר (18%)

פרסום של סודהסטרים על האישור שקיבלה מארגון CARBON TRUST, אשר מעיד על מחויבות החברה להפחית פליטות פחמן בתהליך הייצור. הסבר קצרצר בעברית מפי מי שהיתה סמנכ"לית בסודהסטרים, למי שרוצה לדעת יותר.

בישראל מחקר של ארגון The Natural Step Israel שנערך ב 2022 מצא בתשובה לשאלה "מהי קיימות עבורך?" כי 46% השיבו שהכוונה לאיכות הסביבה, 33% ענו שמדובר באנרגיה ירוקה, וכ־25% השיבו שהכוונה לצמצום פסולת ולשימוש חוזר במוצרים, וכן לצמצום פלסטיק וציוד חד־פעמי.

כדי לבסס הבנה ואמון של הצרכנים בהצהרות המותג, חשוב להשתמש בתקשורת השיווקית במונחים שרוב הצרכנים מכירים ומבינים. למשל, המונח "התחממות גלובלית" הרבה יותר מוכר מאשר "ניאטרליות פחמנית". אם משתמשים במונח פחות מוכר, חשוב להסביר אותו.
חשוב גם להבין כיצד לנסח את המסרים כדי להימנע מגרינוושינג, ולשמור על שקיפות ככל הניתן.

עוד על הנושא תוכלו לקרוא במאמר שלי האימפקט של הקריאייטיב מתחיל מקאן, וכמובן שניתן להיעזר בייעוץ שלי לגבי תקשור אפקטיבי, ללא סכנת גרינווש, של מסרים סביבתיים/מקיימים לצרכנים ולעובדים.

איקאה מציעה מוצרים שעוזרם למשתמשים בהם להקטין את השפעתם על הסביבה. הערך הסביבתי לא בא על חשבון המחיר, נוחות השימוש או המחיר. שימו לב להסברים הפשוטים שניתנים לאספקט הסביבתי/מקיים של כל מוצר. ההסברים הללו מוצגים גם בחנויות הפיזיות.

3. א.נשים: גיוון, הוגנות והכללה Diversity, equity, and inclusion (DEI)

אחרי עשרות שנים של ייצוג-חסר והטיות מודעות ולא מודעות (כגון בניראות בתקשורת השיווקית, סביב שולחנות קבלת ההחלטות, בהתאמת מוצרים ושירותים), שנים של היעדר התאמה ונגישות למוצרים ולשירותים, מותגים מצופים כיום לגשר באופן אותנטי על כל החוסרים והפערים הללו.

השנה חלה עליה של 7% בשיעור הצרכנים שמצפים ממותגים אותם הם קונים, ליישם ולקדם ערכים של גיוון, הוגנות והכללה. הממוצע הגלובלי של המצפים הוא 73%, ואילו בקרב דור ה-Z מדובר ב 77%. גם כאן אנחנו רואים ציפיות גבוהות יותר בקרב הדור הצעיר – דור שנולד וגדל בתוך מציאות הרבה יותר גלובלית, ליברלית ומעורבבת/הטרוגנית לעומת הדורות הקודמים.

מה המשמעות של קידום DEI ע"י מותגים?

48% מהמשיבים מצפים שהערכים האלה יבואו לידי ביטוי בהצעת הערך של המוצר/שירות עצמו ואילו 52% מצפים למאמצים נרחבים אף יותר. המחקר לא מפרט בדיוק למה הכוונה, אבל בדרך כלל מדובר ביישום פנים ארגוני (עובדים/עובדות), בעבודה עם ספקים/ספקיות, בתקשורת השיווקית, ובתמיכה בפעילויות רלוונטיות בקהילה – תרומה, קמפיינים לקידום אג'נדה ועוד.

68% מהמשיבים לסקר רוצים לראות יותר גיוון בפרסומות (כגון א.נשים מכל המגדרים, גזעים/מוצאים ונטיות מיניות), אבל רק 58% מאמינים למסרים בנוגע ל DEI כשאלה מועברים ע"י המותגים עצמם... המשמעות היא שצריך לבנות את התיקשור באופן חכם ואותנטי, בשיתוף מחזיקי הענין הרלוונטים: עובדים.ות, צרכנים.ות, ספקים.ות, ושותפים חברתיים.

ככל שהערכים הללו מוטמעים ומיושמים ביותר ממשקי-פעולה של המותג, הם ייתפסו ע"י הצרכנים (והעובדים) כאותנטיים יותר וכמהותיים יותר. דוגמאות ניתן לקרוא במאמרים שכתבתי בנושא: Black Lives Matter - גרסת המותגים | שיווק אחראי מתחיל בבריף | להטב"ק ושיווק, שירות, קהילה.

נעלי Nike Go FlyEase של נייקי, פותחו לטובת א.נשים עם קושי להתכופף או להשתמש בידיים כדי לנעול או לחלוץ את הנעליים. מדובר בעיצוב אינקלוסיבי, שכמעט תמיד מתברר כנוח ומתאים יותר גם לכלל האוכלוסיה, ולא רק לאנשים עם מגבלה (למשל, לנשים בהריון או לאנשים שפשוט לא אוהבים להתכופף)

שוויון מגדרי לפני הכל

מעניין לראות מה הם הנושאים שהכי חשוב לכלל משתתפי.ות המחקר שחברות יישמו לגביהם גישה מגוונת, הוגנת ומכלילה (ממוצע גלובלי):
• שוויון מגדרי (29%)
• הוגנות על רקע גזע/מוצא (27%)
• הכנסה (20%)
• השכלה (20%)
• גיל (20%)
• מצבים מיוחדים בתחום הפסיכולוגי, מנטלי או בריאותי (19%)
• מגבלה פיזית (19%)
(אני תוהה לאן נעלם נושא הנטיה המינית, כלומר להטב"ק. אולי נכלל בתוך "שוויון מגדרי"?...)

בעוד שהשוויון המגדרי הוא סוגיה מובילה בקרב כל הדורות, הרי שבקרב הבייבי בומרז - נושא הגיל מופיע במקום השני, ואילו אצל Gen Z ומילניאלס מופיע במקום השני נושא ההוגנות על רקע גזע/מוצא. סיכוי סביר שכשהצעירים האלה יזדקנו, נושא הגיל יטפס גם אצלם במעלה סדרי העדיפויות.
אגב, התעשיות אליהן מופנות הציפיות הגבוהות ביותר לגבי יישום ערכי DEI הן: קמעונאות מזון, אופנה, תיירות ואירוח, בידור, מוצרי צריכה.

קולקציית גיל המנפאוז של פרימרק. יישום ערכי הגיוון - הוגנות - הכללה גם במוצר עצמו, גם בתקשורת השיווקית. יש כאן מענה לצורך אמיתי של קבוצת גיל מסוימת (ושקופה עבור המותגים, עד לא מזמן), יש כאן מענה לצורך של מגוון מידות (בודי פוזיטיב), וניראות של נשים ממגוון מוצאים. אותנטיות במיטבה.

4. סיכום: יחסים ארוכי-טווח, גם עם צרכנים, מחייבים אמון

מותגים שרוצים ליצור קשרים עמוקים ואותנטיים עם הצרכנים, צריכים לבחון את שלל האלמנטים שמשפיעים על הצרכנים כיום: החל מהערכים האישיים שלהם – ועד תהליכי הכלכלה הגלובלית.

למרות שחוסר הודאות הכלכלית גרמה וגורמת לצרכנים לבחון מחדש על מה הם מוכנים להוציא כסף וכמה, הרי שהערכים שלהם עדיין מהווים שיקול משמעותי בקבלת ההחלטות לגבי המותג ממנו יקנו ואשר בו יבטחו. הערכים האלה גם מגדרים את הציפיות של הצרכנים מהתנהגות המותגים.

עכשיו, יותר מתמיד, יש הזדמנות למותגים להפגין את המחויבות שלהם לערכי הצרכנים, באמצעות התנהגות ערכית אותנטית - בתוך הארגון ומחוצה לו.

כדי להבין כיצד המותג, המוצר, הקמפיין הבא שלכם יכולים ליצור ערך חברתי / סביבתי מוסף ולזכות בבידול ובאמון הצרכנים.ות, מוזמנים.ות ליצור איתי קשר.

הפוסט כוחם של מותגים עם אימפקט – מחקר חדש של Amazon Ads הופיע ראשון בשירלי קנטור

ב-8 במאי יפתח המחזור השני של הקורס היחיד בישראל (וכנראה היחיד בעולם) שעוסק בדרכים השונות בהן מותגים יכולים להשפיע לטובה על העולם. הקורס, בהנחייתי, יתקיים במסגרת המכללה של איגוד השיווק הישראלי.

מה נלמד בקורס?

• שיעור ראשון - ערכים ואימפקט: איך יוצרים קמפיינים ומהלכי אג'נדה ו- purpose באופן שיוצר ערך חברתי וגם תועלת עסקית.
• שיעור שני - שיווק ירוק: על הקשר בין מותגים וסביבה. איך להיות מותג מקיים (מוצרים, אריזה, מסרים), ולא ליפול למלכודת הגרינווש. .
• שיעור שלישי - שיווק אינקלוסיבי: על גיוון והכללה בכל היבטי השיווק: מוצרים, אריזות, שירות ותקשורת שיווקית - כאמצעי ליצירת ערך חברתי ועסקי גם יחד.

התכנים המתודולוגיים יועברו על ידי, בהתבסס על ידע רב ונסיון עשיר שצברתי ב 22 השנים בהן אני עובדת כיועצת שיווק חברתי.

בכל מפגש יתארחו מרצים ומרצות - מנהלי ומנהלות שיווק מחברה אחרת: יוניליוור, דיזינגוף סנטר ושטראוס.

למי מתאים הקורס?

• הקורס מיועד לכל מי שעוסק/ת בשיווק - על היבטיו השונים, בפרסום, בתקשורת ויח"צ.
• מתאים גם למי שעוסק/ת באחריות תאגידית/קיימות ורוצה להרחיב את ארגז הכלים המקצועי, וללמוד איך לחבר את הקיימות לשיווק.
• ההרשמה פתוחה לכל מי שמתעניין/ת בנושא.

הקורס יתקיים ב"הבצפר של מקצועות הפרסום" בנמל ת"א, בימי שני 8, 15, 22 במאי 2023; שעות 9:30-12:30.

מספר המקומות מוגבל.

פרטים והרשמה באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט בקרוב! קורס אימפקט מרקטינג – השפעה חברתית של מותגים הופיע ראשון בשירלי קנטור

המאמר הזה מכיל שני חלקים: הראשון עוסק במתודולוגית שיווק חברתי של מותגים; השני מנתח את הקמפיינים.

חלק ראשון: שיווק חברתי ופמיניזם 2023

מהפכה פמיניסטית בחדרי השיווק

כמי שעוקבת מזה שנים רבות אחרי קמפיינים של שיווק חברתי בכלל, וקמפיינים בהקשרים של נשים בפרט, אני מזהה השנה שיפור באיכות השיווקית של הקמפיינים ביום הנשים, ובנושאים החברתיים בהם הם ממוקדים. הרבה פחות הצהרות שנוגעות לעולמות הפינוק וההעצמה. התקדמנו.

אני מייחסת את עיקר השינוי הזה להתפתחות שחלה בישראל בשנים האחרונות בשיח הציבורי סביב מצב הנשים בחברה, שהפך פופולרי: יותר ויותר נשים (וגברים!) לוקחות בו חלק.

תנועת #MeToo (שנוצרה בארה"ב בשנת 2017) האיצה תהליכים שמקדמים כאן ארגוני הנשים מזה שנים רבות; הרשתות החברתיות עוזרות לשיח להתפשט במהירות; בנות דור ה-Z, שנולדו לתוך עולם בו פרסונליזציה היא דרך-קיום, ולא מוכנות לקבל על עצמן קטגוריות מוכתבות מראש – מאלצות את המותגים לשנות נקודת-מבט ושפה. מותגים שמתאימים את עצמם למציאות החדשה – יכולים להרוויח מכך.

יתרה מכך, אותן נשים שלוקחות חלק בשיח הפמיניסטי כיום, הן גם נשות מקצוע מתחום השיווק והפרסום, והן מביאות את נקודת המבט הביקורתית לתוך עבודתן. לשמחתי, אחרי 22 שנות עבודה בתחום הזה, אני מרגישה את השינוי ברמה יום-יומית בעבודה שלי עם צוותי שיווק ופרסום של מותגים. לנשות ולאנשי השיווק של היום יש מודעות חברתית הרבה יותר גבוהה מאשר בעבר.

רוצות לקבל מושג עד כמה התקדמנו? תציצו במאמר שלי (כאן בבלוג) על מותגים ויום האישה בשנת 2011.

פחות התלהבתי

עם זאת, לא ניתן לומר על המהלכים הללו שהם פורצי-דרך, מכיוון שהרעיונות החברתיים המקודמים בהם נמצאים כבר במיינסטרים החברתי. אם מותג רוצה לעשות אימפקט חברתי מהותי, הוא צריך לקדם סוגיה חברתית שעדיין לא נמצאת בלב השיח הציבורי, או לקדם סוגיה השנויה במחלוקת. פמיניזם ושוויון הזדמנויות לנשים – גם אם עדיין לא מקובלים על כל חלקי החברה בישראל, ועדיין רחוקים מלהיות מיושמים באופן ראוי, בהחלט הפכו לחלק מהמיינסטרים.

נקודת תורפה נוספת (ומצערת) היא שרוב הקמפיינים – גם אם הם מעוררים התלהבות, התרגשות ושיח כזה או אחר ברשתות או מחוצה להן, לא באמת יוצרים אימפקט חברתי משמעותי. זאת מכיוון שהם לא תוכננו ליצור אימפקט חברתי, אלא כנראה תוכננו ליצור עניין וריגוש. זו החמצה אדירה של פוטנציאל ההשפעה של מותגים – השפעה כל כך נדרשת בימים אלה.

כמו כן, באף אחד מהמקרים לא ראיתי שיש עמותה או שותפה חברתית לתכנון הקמפיין*. זה אולי מסביר את העובדה שהקמפיינים יצרו יותר ערך שיווקי למותגים מאשר ערך חברתי. להערכתי, גם הערך השיווקי יכול היה להיות משמעותי יותר, לו הקמפיין היה נבנה יחד עם ארגון חברתי לשם השגת מטרה חברתית מוגדרת וברורה. שהרי אין מרגש ומושך תשומת לב יותר מאשר יצירת אימפקט מוכח.

*אם פיספסתי מידע לגבי עמותות שותפות לתכנון, אשמח לעמוד על טעותי.

מה הופך קמפיין שיווק חברתי למוצלח?

רגע לפני שאני מציגה את הקמפיינים הבולטים, אני רוצה לציין מספר פרמטרים, לפיהם אני בוחנת אם קמפיין הוא מקצועי בהיבטים של שיווק חברתי (או בשמו המלא: שיווק עם מטרה חברתית Cause Marketing).

הפרמטרים מתבססים על מודל 3 מימדי ההשפעה החברתית של מותגים – מודל האפרסק (תוכלו לקרוא עליו כאן) שעיקרו:

ההשפעה המהותית ביותר של מותגים וחברות מגיעה מהגלעין - המוצרים שלהם – שהרי הסקייל של המוצרים הוא הכי משמעותי בפעילות החברה/מותג;

לאחר מכן, השפעה מהותית מגיעה דרך הציפה, בשר הפרי - הפרקטיקטות היומיומיות (העסקה, רכש, ייצור, תמחור, פרסום, שירות וכו') שגם להן סקייל גדול.

לבסוף, לתרומות ולמהלכים חברתיים שאין להם קשר לביזנס, כלומר לקליפה, יכולה להיות ניראות משמעותית, אבל אימפקט חברתי זניח. האימפקט יגדל ככל שהמהלכים יענו על הקריטריונים המפורטים להלן.

קריטריונים לשיווק חברתי מוצלח

1. רלוונטיות

קמפיין שיווק חברתי אמור לחבר בין מותג לבין אג'נדה/מטרה חברתית, על-מנת ליצור ערך לשניהם. לכן, לפני הכל, החיבור בין המותג לאג'נדה צריך להיות רלוונטי:
רלוונטי לערכי המותג, למוצרים שהוא מייצג, וכמובן – רלוונטי לצרכנים ולצרכניות.

יתרה מכך - ככל שהאג'נדה החברתית קשורה באופן ישיר לתועלת המוצרית ולא רק לערכי המותג, הזיקה בין המותג והאג'נדה תהיה ברורה ואינטואיטיבית יותר, ותיצור ערך רב יותר – הן למותג והן לאג'נדה.

2. אותנטיות

מאוד לא מומלץ שמותג ינסה לקדם ערך שהוא לא מצטיין, ואף כושל, ביישום שלו "בבית". קידום מסר של שוויון מגדרי, כאשר בקרב ההנהלה והדירקטוריון אין שוויון מגדרי – זהו מהלך בעייתי מאוד, שמעיד על חוסר מודעות או חוסר אמינות, ועלול לגרור האשמה בגרינווש, קוזווש, פינקווש או כל ווש אחר. ראו מה קרה למותגים הגדולים שמיהרו להצהיר על תמיכה בתנועת Black Lives Matter, וזמן קצר לאחר מכן התברר שאין שחורים ושחורות בהנהלות ובדירקטוריונים שלהם.
הצרכנים פיתחו חשדנות ואף ציניות כלפי תאגידים ומותגים גדולים. 56% מהאנשים חושדים שמותגים עושים מהלכים חברתיים מניפולטיביים, מבלי שיש מאחורי זה מחויבות אמיתית. לכן Put you money where your mouth is (כמו שמפורט כאן).

3. עקביות והמשכיות

ככל שהקמפיין עוסק בערך או באג'נדה חברתית שהמותג (והחברה שמאחוריו) מיישם ומקדם במהלך כל ימות השנה, כחלק משגרת העסקים שלו, יש לקמפיין לגיטימציה ציבורית ברורה יותר, ויש לו גם יותר תובנות, חומרים ושותפים ליצור איתם את הקמפיין.

כנ"ל לגבי חזרה עקבית על הקמפיין (עם שינויים והתפתחויות, כמובן) מדי שנה - מה שמגדיל את האימפקט החברתי ומעמיק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה (תחשבו על הקמפיין החברתי של Dove). מהלך אפיזודי, טקטי, תלוש מאסטרטגיה ומתפיסה כוללת - צפוי להשאיר חותם הרבה פחות עמוק.

4. שיתוף צרכנים וצרכניות

ככל שקמפיין מאפשר לצרכנים ולצרכניות לקחת חלק ביצירת ערך חברתי, כך הצרכנים יותר מעורבים רגשית ויותר מוקירים תודה למותג. אם מותג מציע הזדמנות לפעילות מיטיבה - הרי שזו הצעת ערך חזקה יותר מאשר העברת מסר חברתי בלבד, ומאשר יידוע בדבר פעילות חברתית של המותג עצמו.

5. שותפויות

אני מאמינה גדולה בשותפויות בין המגזר העסקי והמגזר החברתי, ומסתבר שלא רק אני מאמינה בכך. מחקר ברומטר האמון של אדלמן משנת 2022 מצא שרוב האנשים רואים את שיתוף הפעולה בין מותגים ועמותות ככח האפקטיבי ביותר שמסוגל לענות על צרכים חברתיים.

עמותות מביאות עמן מומחיות-תוכן, אמינות ציבורית, מחויבות ותשוקה לאג'נדה; מותגים מביאים יכולת שיווקית ומשאבים נוספים. ככל שהעמותה שותפה לתכנון המהלך כולו, ולא רק מופיעה כלוגו של ארגון שיקבל תרומה מסוימת בסוף הקמפיין, הסיכוי של המהלך לתת מענה מהותי לצורך החברתי – גדול יותר.

6. יצירתיות ונוכחות

עומס התכנים כיום מחייב שהקמפיין יהיה יצירתי ומפתיע, ושיהיה נוכח בריבוי נקודות מגע רלוונטיות, כדי שיתפוס את תשומת הלב של כל מי שחשוב לנו לתפוס: צרכנים וצרכניות, וקהל היעד החברתי שאנחנו רוצות להשפיע עליו.

חשוב לעשות לקמפיין תכנון מדיה לפי כל הפרמטרים השיווקיים שמקובלים בקמפיין רגיל. מומלץ שהמידע יופיע אונליין (הן באתר והן ברשתות החברתיות) ואופליין (אם יש אופליין. כולל מיקומים יצירתיים מחוץ לאתרי המסחר).

אם יש למותג פרזנטור/ית ואם הוא עובד עם משפיענים / משפיעניות – מומלץ לכלול אותם גם בקמפיין החברתי. קמפיין שיווק חברתי הוא קמפיין לכל דבר ועניין.

7. מדידת אימפקט

ככל שמהלך שיווק חברתי מתוכנן מראש עם סט של מטרות ויעדים עסקיים וחברתיים – הסיכוי שלו להשיג אימפקט גדול יותר. וככל שמותג מתקשר את התוצאות לאחר קמפיין – האמון במותג וגם ההערכה אליו – עשויים לגדול.

חלק שני: הקמפיינים שתפסו את תשומת לבי

סטימצקי: יותר גיבורות בספרים

רשת הספרים סטימצקי השיקה פרויקט חברתי ייחודי בשם ”סִפְרֵי יְלָדוֹת” על שם ג.יפית (יפית גרינברג) ז"ל*. הפרויקט קורא לסופרות ולסופרים לכתוב ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, כי כיום רק 31% מהדמויות המרכזיות בספרי ילדים הן נשים. לסטימצקי יש יכולת רלוונטית לקדם את המטרה הזו.

המהלך הראשון של הפרויקט הוא הוצאה לאור של גירסא חדשה של הספר 'הנסיך הקטן', בתור הנסיכה הקטנה. שיבוש מסקרן שמושך תשומת לב ויוצר עניין. ההכנסות מהמכירה יוקדשו לפרויקט.

בנוסף, ביום הנשים (בלבד) בעמוד הבית של אתר האינטרנט של סטימצקי הופיעה הפניה בולטת לעמוד בו מרוכזים ספרים שהגיבורה שלהם היא אישה, וזה נהדר.

אין ספק שסטימצקי עושה שימוש חכם ויצירתי במוצר שלה. הנכחת דמויות נשיות בספרות ילדים יכולה להשפיע על עיצוב תפיסת העולם של ילדים וילדות, והנסיכה הקטנה היא הפתעה מיוחדת ומושקעת. יש לפרויקט הזה פוטנציאל ליצור אימפקט אמיתי, שכן לסטימצקי יש מוטת-השפעה משמעותית בישראל.

עם זאת, באתר החברה אין פירוט אודות אופן הפעולה של הפרויקט, כיצד יוקצו ההכנסות מהפרויקט, והאם יש ארגון חברתי השותף לפרויקט ומלווה אותו כמומחה-תוכן. גם לא מצוין מה היעד המספרי של ספרי ילדים חדשים שייכתבו עם נשים כגיבורות.

כמו כן, אין כל מידע אודות מדיניות החברה ונתונים מספריים בנושא גיוון, שוויון והכללה בכלל, ובנושא העסקת נשים בפרט, כך שלא נראה שהפעילות לכבוד יום האישה נשענת על ערכי החברה/המותג. אמנם מדובר בחברה פרטית, אך כיום מקובל שכל חברה גדולה נוהגת בשקיפות בהיבטים של אחריות תאגידית וקיימות. נקווה שגם סטימצקי בדרך לשם.

אגב, מתחת למידע על פרויקט ספרי ילדות מופיע באנר עם הזמנה להצטרף למועדון החברים של סטימצקי. הבאנר מנוסח בלשון זכר.

 יש שיאמרו שזו טרחנות מצדי להתעכב על הנקודה הזו, ויש שיאמרו שמותג שרוצה לקדם אג'נדה חברתית, חשוב שיישם אותה באופן מקיף (מידע שימושי לגבי כתיבה שוויונית אפשר למצוא כאן, באתר של סטודיו נמלה – מיקרו קופי של כנרת יפרח).

וזו גם הזדמנות טובה להמליץ, למי שמתעניינים ומתעניינות בנושא ספרות ומגדר, על קבוצת הפייסבוק ספרות שווה, אותה מובילה טל ברייר בן מוחה.

*יפית גרינברג ז"ל, על שמה קרוי הפרויקט, היא דמות עסקית מוכרת ומוערכת בישראל. גרינברג עמדה, עד פטירתה בסוף 2021, בראש הקבוצה העסקית שהחזיקה בסטימצקי משנת 2014. היא גם אמו של מנכ"ל הרשת, אייל גרינברג.

פועלים: דנית החסכנית

לכבוד יום הנשים, בנק הפועלים חשף לציבור את דנית החסכנית, נכדתו של דן חסכן המיתולוגי. הדמות היא טוויסט מפתיע שיושב על הערכים של דן חסכן, עם עדכון גירסא לשנת 2023.

התפקיד של דנית הוא לספר לנו שהבנק השיק איזור תוכן ייעודי לנשים באתר הבנק, בתוך "המרכז לצמיחה פיננסית" – פרויקט חברתי ותיק של פועלים, שמנגיש לציבור הרחב ידע וכלים לצמיחה פיננסית במגוון דרכים - אונליין ואופליין.

ידוע שנשים רבות (ואני בתוכן) מעדיפות לתפוס מרחק מעניינים פיננסים, מה שמשפיע לרעה על יכולתנו לכלכל את צעדינו ולתכנן את עתידנו. במחקר שערך הבנק הוא מצא כי 43.9% מהגברים מעריכים שהידע הפיננסי שלהם הוא מעל הממוצע, לעומת רק 23.6% בקרב הנשים, כשבפועל לא נצפו הבדלים גדולים ברמת הידע. אין ספק שיש כאן בעיה, ובנק הפועלים הוא שחקן מתאים לקחת חלק בפתרון שלה.

האיזור, שנקרא "נשים תשקיעו בעצמכן" (מזכיר קצת את תשקיעי בעצמך של פורום הנשים להקניית ידע מבית ההשקעות IBI), מכיל קורס דיגיטלי, מאמרים בנושאים כגון תכנון תקציב, תכנון פנסיוני, ניהול עסק קטן, איך לדבר עם ילדים על כסף, ועוד מידע שימושי.

הפעילות הזו של פועלים היא חלק ממכלול פעילויות של הבנק לקידום פיננסי של נשים – הן כעובדות ומנהלות בבנק, והן בקהילה. בדו"ח הקיימות של הבנק ניתן לקרוא על שיעור הנשים בקרב דרגי הניהול השונים ועל הפעילויות השונות שהבנק מעורב בהן בקהילה (בשת"פ עם ארגונים חברתיים) לטובת העצמה פיננסית של נשים בחברה החרדית, בחברה הערבית, נשים נפגעות אלימות ועוד. יש כאן מחויות אסטרטגית, ולכן יש יכולת השפעה משמעותית.

מעניין יהיה לקרוא על מוצרים מיוחדים שפועלים מציע (או יציע) לנשים כלקוחות, בנוסף לידע השימושי שהוא מציע להן, שכן לפי מודל האפרסק - שם נמצא פוטנציאל האימפקט המשמעותי ביותר.

דומינו'ס פיצה: יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה

אם כבר מדברות על טוויסט, אז רשת דומינו'ס פיצה הפתיעה כשקראה ללקוחותיה לא לקנות פיצה ברשת ביום האישה, ובמקום זה לקנות מפיצריות בבעלות נשים.

דומינו'ס יצרה ארבעה סרטונים עם הפרזנטור הצ'ארמר מאור כהן, שבהומור האופייני לו ולמותג, מודיע על המצאת "יום האישה שהיא גם בעלת פיצריה". בכל אחד מהסרטונים, מוצגת פיצריה אמיתית אחרת, כולל צילום של בעלת הפיצריה ומספר טלפון להזמנה: שתיים בתל אביב, אחת בפרדס חנה-כרכור ואחת בג'וליס.

לקראת יום האישה, הודבק על מגשי הפיצה סטיקרים עם QR Code והזמנה לקנות מאחת הפיצריות שהקוד מוביל אליהן. כמה חבל שהקוד פותח פלייליסט בספוטיפיי ובו רק ארבעת הסרטונים עם מאור כהן.

מצד אחד – הקמפיין מפתיע, מושקע ומעורר המון התלהבות ברשת. הוא עוסק בנושא מתוך עולם הפיצה – מה שהופך את המטרה החברתית שלו לרלוונטית, לכאורה. אבל נשאלת השאלה מה הקשר של פיצה דומינו'ס לנשים (שיש בבעלותן פיצריה?).

הבעיה העיקרית שלי עם הקמפיין היא שהאימפקט החברתי שלו זניח. שימוש בעוצמת המותג כדי לעודד קניה בפיצריות בבעלות נשים זה רעיון נהדר. אבל בסופו של דבר, הקמפיין עוזר רק לארבע פיצריות כאלו, ורק יום אחד בשנה. הרי לא ניתן לצפות שבעקבות הקמפיין, לקוחות דומינוס יבצעו מחקר עצמאי לגילוי פיצריות מקומיות בבעלות נשים ויתחילו לקנות מהן.

אז בין אם בגלל שאלו ארבע הפיצריות היחידות שקיימות בישראל בבעלות נשים, ובין אם בגלל שיקול אחר, האימפקט לא משמעותי ביחס לפוטנציאל וביחס לשיחה שהוא יוצר.

דומינו'ס יכלה למפות פיצריות כאלו ברחבי כל הארץ, לרכז את המידע ולהנגיש אותו באופן נוח ללקוחות – למשל, באתר אליו מוביל ה-QR Code. אגב, כשנכנסתי לאתר של דומינו'ס ב- 8 במרץ (יום הנשים) לא היה בו שום איזכור לקמפיין. עסקים כרגיל, מבלי נסיון להציע לי להזמין מפיצריה בבעלות אישה.

אם דומינו'ס היתה רוצה באמת לתמוך בנשים בעסקים, היא היתה יכולה, למשל, לפרגן לסניפי הרשת שנמצאים בבעלות של נשים זכייניות, ולהשקיע מאמצים בהגדלת שיעור הנשים הזכייניות, או לבחור לעבוד באופן קבוע עם ספקיות של חומרי גלם ושירותים – כלומר עם עסקים בבעלות נשים (אגב, עסקים שמחפשים ספקים בבעלות נשים מוזמנים לבקר באתר We Source שמשדך בין לקוחות לבין ספקים בבעלות אוכלוסיות מגוונות).

זו לא פעם ראשונה בה יש פער בין הכוונה הטובה של דומינו'ס לבין הדליוורי. בקמפיין של הרשת ביום הנשים בשנה שעברה (2022), המותג הזמין חברות לחתום על "אמנת השוויון" ובה הצהרה כללית על חשיבות השוויון בין גברים ונשים במקומות עבודה.

נרגשת, נכנסתי לאתר של דומינו'ס כדי לראות איך החברה מיישמת את השוויון אצלה בבית: מה מדיניות הגיוון והכללה, מה היא עושה כדי לוודא שאין פערי שכר מגדריים, איך היא פועלת לקדם נשים בסולם הניהול. מצאתי שם רק זיתים ומוצרלה. אפס מידע על אחריות חברתית, ועל הערכים הפמיניסטים שהחברה מקדמת כלפי חוץ.

דומינו'ס מכינה פיצות מעולות וקמפיינים קריאטיביים להפליא, אבל שם זה נגמר. גרוע מכך, דומינו'ס משתמשת באג'נדה חברתית כגימיק שיווקי, וחבל, כי אם היא היתה רותמת את היכולות שלה ליצירת אימפקט אמיתי, היא היתה יכולה להשפיע בגדול.

תפוזינה: תתחפשי למה שבא לך

המותג איחד את חג הפורים עם יום הנשים ויצר קמפיין מקורי שמשך את תשומת הלב שלי. הקמפיין יוצא נגד התחפושות הסקסיסטיות שיש כיום בשוק, ומעודד נשים - באמצעות מיניסייט מיוחד - ליצור לעצמן תחפושות של נשות מקצוע מעוררות השראה; כלומר כל מקצוע שהוא: שיפוצניקית, נהגת מרוצים, שופטת, רופאה וכו'. למעשה הקמפיין מבקש להרים לנשים מעוררות השראה, ולעודד נשים להגשים את עצמן כפי שבא להן.

זה מהלך חמוד ושמח ברוח הסלוגן של המותג "זה מה שבא לי". וכמו מיץ שעושה טעם מתוק לרגע, כך גם הקמפיין נועד להציף נושא לרגע. האם יכל לעשות יותר כדי ליצור אימפקט חברתי? קרוב לוודאי שכן.

ביקור באתר של חברת האם של תפוזינה, יפאורה-תבורי, מגלה שהחברה מקפידה לשמור על שוויון מגדרי, ומפרסמת דו"ח פומבי בנושא פערי שכר בין נשים וגברים בחברה, כמתחייב על פי חוק. זהו. אין שום מידע לגבי מדיניות ופעילות לקידום נשים בחברה כדי שיוכלו לממש את עצמן. אין מידע לגבי קיומה של הלימה בין הסיפור של המותג בחוץ, לבין ההתנהגות שלו בבית.

ייאמר לזכותו של מותג תפוזינה שעשה תיקון רציני מאז שהוחרם ע"י פמיניסטיות בגלל פרסומות סקסיסטיות בשנות התשעים ושוב בשנים 2008-2009. גם זו לטובה.

ביטוח AIG: כל יום הוא יום האישה

התרגשתי לראות בפרסומת של AIG על מסך שלט החוצות הענק בעזריאלי ת"א פרצופים של נשים שאני מכירה. והתרגשתי גם מהעובדה שמסר חברתי מככב בשטח הפרסום היקר הזה. השקעה מעוררת הערכה.

קמפיין #חודש_הנשים של AIG עלה כשבועיים לפני יום הנשים, והציג בכל יום תמונה וסיפור של אישה מעוררת השראה משלל תחומי פעילות. ביום הנשים עצמו, הוזמנו הגולשות לספר על אישה שמעוררת בהן השראה.

AIG היא אחת משלוש* חברות הביטוח (מתוך 16 הפועלות בישראל) שבראשן עומדת מנכ"לית (יפעת רייטר), ואישה גם בתפקיד משנה למנכ"לית. לכן יש רלוונטיות מסוימת בין אופי החברה לבין המסר, אם כי זוהי רלוונטיות שאינה ידוע ללקוחות או לציבור שנחשף לתוכן, אלא רק למי שמכירים את הפן הניהולי של החברה. יתכן שאלו הם האנשים שמהווים את קהל היעד של הקמפיין.

בימים אלה החברה שוקדת על כתיבת דוח אחריות תאגידית ראשון, ולכשהוא יפורסם, נוכל לראות גם מה מדיניות החברה בנושא גיוון, שוויון והכללה וקידום נשים, ומה הביצועים שלה בנושא זה.

ומה לגבי מוצרים מותאמים לנשים? AIG מציעה הנחה לנשים על רשיון רכב (כי סטטיסטית הן מעורבות פחות בתאונות). לייק! (למרות שזה לא קשור לנושא הקמפיין).

הקמפיין הזה בעיקר יצר חשיפה ושיחה ברשת (לפוסטים יש הרבה לייקים ותגובות), אם כי נראה שלא הוגדרה לו מטרה של אימפקט חברתי קונקרטי מעבר לכך, ולכן כנראה שההשפעה החברתית שלו תהיה מוגבלת מאוד (אלא אם יש לו מרכיבים נוספים שאני לא מודעת לקיומם). לא ראיתי נוכחות של שותף מהמגזר החברתי.

*מנכ"ליות של שתי חברות נוספות: אתי אלישקוב, מנכ"לית ליברה וגם בעלת השליטה והמייסדת של החברה (לחברה יש גם יו"רית אישה - מירב סיגל), ופזית כהן חזות- ביטוח חקלאי.

מימון ישיר: אנחנו לא מקדמים נשים - נשים מקדמות אותנו

פרסומת עם סלוגן נהדר ומסר עובדתי פשוט וחזק: "57% מהדרג הניהולי במימון ישיר הן נשים. מחקרים קובעים – עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה." ככה מסבירה החברה את אחד מסודות ההצלחה שלה, ועל הדרך מפרגנת למנהלות בחברה, שהתמונות והשמות שלהן מופיעים בפרסומת. זוהי דוגמא מצוינת לקידום ערך שהחברה מיישמת בבית.

מה שהיא עוד עושה על הדרך, זה להפיץ את התובנה והעובדה שיותר נשים בהנהלה = יותר צמיחה עסקית. בתקווה שהמידע יחלחל למנהלים ולמקבלי החלטות בחברות אחרות. מן הסתם החברה יכלה לעשות יותר כדי לקדם את המסר החשוב הזה, אבל לא התיימרה לכך.

אולי כדאי גם שמימון ישיר תוסיף את הנתון הזה לעמוד הפונה למשקיעים ומתאר את חוזקות החברה

חברת האם של מימון ישיר, ביטוח ישיר, מפרסמת דוח אחריות תאגידית הכולל מידע אודות מדיניות החברה בנושא שוויון מגדרי, ונתונים אודות שיעור הנשים בדרגים השונים. כך שהיא בהחלט עומדת מאחורי המסר.

נקודה אחת לשיפור: בדירקטוריון של מימון ישיר וגם בזה של ביטוח ישיר נמצאת רק אישה אחת. עליה בשיעור הנשים בדרגי ניהול מגדילה את רווחיות החברה.

מה צפוי ביום הנשים הבא?

הקמפיינים שהזכרתי כאן, גם אם ניתחתי אותם באופן ביקורתי, ראויים לציון בגלל שבחרו לגעת בסוגיה חברתית, והשקיעו בכך משאבים וחשיבה קריאטיבית. עם זאת, לא בכל הקמפיינים ניכרת השקעה בקידום אפקטיבי של מטרה חברתית.

יש בישראל כאבים חברתיים שרלוונטים לצרכניות ולצרכנים, לעובדות ולעובדים, ולכלל הציבור; כאבים שמותגים יכולים לעזור לפתרון שלהם בעזרת ארגונים חברתיים המתמחים בכך.

זוהי תקופה בה נדרשת אחריות חברתית יותר מתמיד. זוהי ההזדמנות של מותגים, ושל אנשי ונשות השיווק והפרסום שמאחוריהם - להביא את מיטב היכולות האסטרטגיות והקריאטיביות, ולקחת חלק בשינוי חברתי, תוך יצירת ערך אמיתי למותגים עצמם.

ב- 7.5.23 ייפתח באיגוד השיווק הישראלי מחזור שני של קורס אימפקט מרקטינג בהנחייתי. בואו ללמוד יותר על התחום ולקבל כלים מקצועיים לתכנון של מהלכים אפקטיביים. בקרוב יפורסם מידע מלא. מי שרוצה לקבל אותו במייל, שלחו לי כתובת לכאן: shirleykantor@gmail.com

הפוסט סגול עולה: מהלכים של מותגים במסגרת יום האישה 2023 הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפודקאסט Ear Catcher של מירן פחמן - איש קריאייטיב וקופירייטר ותיק ומוערך, עוסק בכל מה שחדש, יצירתי ומשמעותי בשיווק ובפרסום. מירן אירח אותי לפרק בו שוחחנו על הקשר בין אחריות תאגידית וקיימות לבין מותגים ושיווק. שיחה מעניינת למי שעדיין לא מכיר/ה את התחום ורוצה להבין במה מדובר. לפי פידבקים שקיבלתי - השיחה מעניינת גם למי שכן מכיר/ה את התחום

הפרק עצמו (למקרה שלא בא לך לצאת מהבלוג שלי):

באתר הפודקאסט של מירן תמצאו קישורים לשלל פלטפורמות בהן ניתן להסכית לפרק: https://www.punkt-adv.com/single-post/shirley

קישור לאתר סוכנות הפרסום של מירן, Creative First

הפוסט איך מייצרים אימפקט בשיווק? פודקאסט עם מירן פחמן הופיע ראשון בשירלי קנטור

דור חדש של צרכנים וצרכניות מצפה ממותגים לקחת אחריות ולהוביל אג'נדות חברתיות, להתייחס לאוכלוסיות מגוונות ולשמור על הסביבה. מגמות עולמיות ומקומיות בתחומי חברה וסביבה מאתגרות את המותגים לפתח רגישויות חדשות וליצור מענים חדשים, ויוצרות הזדמנויות נהדרות לעשות אימפקט חברתי באמצעות חוזקות המותג.

א.נשי השיווק שיכירו את שיח האחריות התאגידית, הקיימות והאימפקט יוכלו לנווט בבטחה בתוך המציאות החדשה, ולהוביל מהלכים מרגשים ורלוונטיים, שיצרו ערך גם למותג וגם לקהילה. [לקריאה נוספת על אימפקט מרקטינג]

מה תקבלו בקורס?

• הבנה של המגמות החדשות בממשק בין עולם השיווק לבין תחומי הקיימות, אחריות תאגידית ואימפקט, וכן כלים ליישום אסטרטגיה וטקטיקות.
• פרקטיקה – איך לגבש אג'דה חברתית למותג, איך ליצור שיווק ופרסום מגוונים ואינקלוסיביים, איך לשלב שיקולים סביבתיים בהיבטים השונים של השיווק, ואיך להימנע מציניות ומגרינוושינג.
• התוכן יכלול רקע תיאורטי, כלים ליישום וקייס סטאדיז של קמפיינים מהעולם ומישראל. בקורס יתארחו מנהלי ומנהלות שיווק ממגוון חברות מובילות, שמיישמים את התפיסה הלכה למעשה, ושישתפו בתהליכים ובתובנות.

ייזום וניהול: סיגלית הורן גלפרין, משנה למנכ"ל, איגוד השיווק הישראלי
מנהלת מקצועית: שירלי קנטור, יועצת אסטרטגית לחברות בנושאי אחריות תאגידית, שיווק חברתי ואימפקט

הקורס יתקיים בזום בתאריכים 8, 15, 22 ביוני בשעות 9:30-12:30 (המפגש האחרון יימשך עד 13:00)

פרטים והרשמה כאן: https://www.ishivuk.co.il/course/diversity/

הפוסט קורס Impact Marketing עם איגוד השיווק הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור למאמר באתר איגוד השיווק: https://www.ishivuk.co.il/impact/

זמן קצר אחרי תחילת המתקפה הרוסית על אוקראינה התרחשה תופעה מוזרה: אלפי דירות בערים אוקראיניות הוזמנו בידי אנשים מרחבי העולם דרך הפלטפורמה של Airbnb. לא שמישהו התכוון לבקר באוקראינה באותו הזמן, זו פשוט היתה דרכם של אנשים אכפתיים להעביר כסף לבעלי הדירות כדי לסייע להם במצוקתם. תוך פחות משבועיים הוזמנו 434,000 לילות, ושולמו 15 מיליון דולר למארחים באוקראינה – שחלקם איבדו את בתיהם והפכו לפליטים.

כל זה התאפשר הודות לפלטפורמה ולקהילה של Airbnb – מותג שהייעוד שלו הוא לגרום לאנשים להרגיש שייכים בכל מקום בעולם. בנוסף, Airbnb התחייבה לתרום מגורים לטווח קצר ל-100,000 פליטים, והזמינה מארחים בקהילה שלה לארח פליטים. יותר מ-14,000 איש באירופה נענו לקריאה והזמינו פליטים לבתיהם. זהו כוחו של מותג לעורר השראה, לאפשר לאנשים לשפר את חייהם ואת חייהם של אחרים, ליצור אימפקט חברתי.

אימפקט עסקי ואימפקט חברתי

בשנים האחרונות משתנה ומתרחב תפקידם החברתי של מותגים, ואיתו משתנה תפקידם של אנשי השיווק. דור חדש של צרכנים, עובדים ומשקיעים מצפה ממותגים לקחת חלק פעיל בשיפור המצב החברתי והסביבתי. הם מצפים לשקיפות, להתנהגות אחראית, לנקיטת עמדה ויוזמה בסוגיות ערכיות. דור ה-Z מוביל את המגמה, אבל הציפיה חוצה את כל הדורות.

דוח ברומטר האמון הגלובלי של אדלמן 2022 מצא כי 58% מהצרכנים בוחרים מותגים על בסיס ערכים ואמונות. הבחירה הזו שווה כסף: כבר בשנת 2019 דיווח קונצרן יוניליוור כי "מותגי אורח חיים מקיים" (Sustainable living brands) צמחו ב 69% מהר יותר מאשר יתר מותגי הקונצרן.

בו בזמן הולכות ותופחות בעיות חברתיות ברמה עולמית ומקומית, בהן פערים כלכליים ומתחים חברתיים, סיכוני בריאות ותזונה, משבר אקלים, הצפת פסולת פלסטיק ואיומים סביבתיים נוספים. הבעיות הללו עלולות לפגוע ביכולתם של מותגים לצמוח, אך למרבה השמחה – מותגים יכולים לקחת חלק בפתרון שלהן. כאמור, הם אפילו מצופים לעשות זאת. ברומטר האמון של אדלמן מצא כי 55% מהאנשים סבורים שעסקים יכולים להוביל תהליכים לפתרון בעיות חברתיות, כי בניגוד לממשלות – לעסקים יש יכולת להוציא תכניות לפועל וניתן לסמוך עליהם.

חדשנות מקדמת קיימות

מוצרים חדשים או מותאמים יכולים לתת מענה אמיתי לצרכים של אנשים ושל קהילות. הם יכולים לעזור לאנשים לחיות חיים בריאים ומספקים יותר, לעזור להם לצמצם את ההשפעה האישית שלהם על איכות הסביבה.

חברות משקיעות מאמצי חדשנות בפיתוח מענים כאלה, תוך חיפוש צרכים לא ידועים של מיקרו-סגמנטים. למשל, שירותים, מוצרים ואריזות שמותאמים לאנשים עם צרכים שונים שעד היום עברו מתחת לרדאר השיווקי (כגון אנשים עם מוגבלויות, זקנים, אנשים עם חרדות, אנשים שנמנעים מגלוטן, נשים אחרי לידה).

אריזות חטיפי שטראוס נגישות לאנשים עם מוגבלויות

מאמצים רבים מושקעים גם בחדשנות בפיתוח מוצרים שההשפעה שלהם על הסביבה מופחתת – בין אם הודות לשימוש בחומרים ממוחזרים, חומרים ניתנים למיחזור, מילוי חוזר או מעבר למודל של השכרה או שימוש משותף. עקרון הכלכלה המעגלית מייצר הזדמנויות יצירתיות ומסעירות לחדשנות מוצרית ועסקית.

צבע חדש (יחסית) של טמבור, עשוי מחומרים טבעיים בלבד. עוזר לקירות "לנשום" ומשפר את איכות האויר בבית.

אריזת גלידה חדשנית רב-פעמית של רשת וניליה. פתרון של כלכלה מעגלית.

סטוריטלינג מותגי בפולקלור החברתי

מותג הוא הרבה יותר מאשר מוצרים. למותג יש יכולת לספר סיפורים מעניינים ורלוונטים, כאלה שיכולים לתת לאנשים ידע, השראה ותקווה, לעזור להם להתחבר לקהילה ולהניע אותם לפעולה. סיפורים שיוצרים בסיס לחיים מספקים יותר ולחברה טובה יותר.

בעידן הרשתות החברתיות, שהוא עידן של פלוקלור חברתי בו כל אחד ואחת הם מספרי סיפורים, המותגים עוזרים לייצר נרטיב של טוב משותף.

הפרסומת החדשה של מותג לייף של סופרפארם בהשתתפות מיה דגן מנרמלת מראה גוף לא כחוש

מותגי אופנה וספורט, מזון, מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה, צעצועים ומשחקים, ריהוט, מוצרי חשמל, קמעונאות, נדל"ן, פיננסים וטכנולוגיה ועוד – כולם מחפשים איך לעשות אימפקט, כי במציאות המשתנה במהירות – זו הדרך לשמור על רלוונטיות וליצור ערך אמיתי לחברה ולעסקים.

זהירות, גרינווש!

ככל שמגמת האימפקט מתחזקת, גדל גם החשש מהאשמה בציניות ובגרינווש, קוזווש, וכל ווש (טיוח) אחר. מחקר של אדלמן משנת 2019 מצא ש 56% מהצרכנים סבורים שיותר מדי מותגים משתמשים במסרים חברתיים כתעלול שיווקי כדי למכור יותר. ככל שהציבור מצפה יותר ומודע יותר – הוא גם חשדן יותר, ובצדק. לכן חשוב לדעת איך לא ליפול למלכודת הגרינווש – הן ברמת העשייה והן ברמת התיקשור שלה.

בואו ללמוד לעשות אימפקט

בקורס אימפקט מרקטינג נלמד את העקרונות המנחים של הגישה, נקבל כלים לפיתוח ויישום של אג'נדה חברתית ושל ייעוד (purpose), של שיווק מקיים ("ירוק") על היבטיו השונים, ושל שיווק אינקלוסיבי (מוצרים, שירותים ותקשורת שיווקית הפונה למגוון קהלים – גם לאלה שהיו מודרים עד היום). כמובן שנלמד איך לא ליפול למלכודת הגרינווש.

נשמע הרצאות של מנהלי ומנהלות שיווק של חברות ומותגים מובילים, שישתפו בנסיונם בפיתוח ויישום מהלכים של אג'נדה חברתית, שיווק "ירוק" ושיווק אינקלוסיבי, ויענו על שאלות.

הקורס יתקיים בזום בימי ד' בתאריכים 8, 15, 22 ביוני 9:30-12:30 (המפגש האחרון יסתיים ב 13:00).

פרטים והרשמה: כאן

הפוסט אימפקט מרקטינג – שיווק שמשפיע לטובה הופיע ראשון בשירלי קנטור

ועידת הקמעונאות וסחר מקוון של The Marker עסקה במגמות שהואצו בתקופת הקורונה. אין ספק ששיווק אחראי וחברתי נכנס לרשימת המגמות הזו, ולכן הוקדש לו מושב בועידה (בהנחייתי).

מאז שהקורונה פרצה לחיינו, התעוררו והתעצמו מחאות חברתיות ברחבי העולם, אנשים נהיו רגישים יותר להיבטים בריאותיים, והשלכות האקלים ואיכות הסביבה הפכו דומיננטיות בחיי היום יום שלנו. בהתאם, הצרכנים נהיו הרבה יותר מודעים ומעורבים, ומשלבים שיקולים ערכיים בהחלטות הקניה שלהם.

בשנת 2020 חל גידול של 600% (לעומת 2019) במספר החיפושים בגוגל אחר Ethical Online Shopping. לכן אנשי ונשות שיווק חייבים להכיר את תחום האחריות החברתית כדי לשמור על המותג שלהם רלוונטי.

כשאני מדברת על שיווק, אני מתכוונת לכל סוגי המוצרים (כולל טכנולוגיים וכולל שירותים), ולכל מימדי השיווק: החל מפיתוח המוצר והאריזה (כולל חומרי גלם), עבור בתקשורת השיווקית בכל המופעים שלה, ועד לתמחור, מכירה ושירות הלקוחות/צרכנים.

בפוסט הזה אציג נקודות מרכזיות מהרצאתי בועידה, וכן דוגמאות שעלו בפאנל בהשתתפותם של יאיר מרינוב – סמנכ"ל שיווק ארומה ישראל; נעמה גלעדי – סמנכ"לית קשרי חוץ, דוברות ואחריות תאגידית פרוקטר אנד גמבל; ויסמין אלעד – מנהלת אחריות תאגידית של ביג מרכזי קניות.

שיווק אחראי לפני הכל

הנדבך הראשון והבסיסי הוא שיווק אחראי. מה זה אומר שיווק אחראי?

לפני הכל, מוצר/שירות שאינו מזיק (או שהשפעתו המזיקה מינימלית) – לא לאדם (משתמש.ת, צרכן.ית, עובד.ת יצור), לא לחברה (society), ולא לסביבה (לכל אורך מחזור חיי המוצר - משלב ייצור חומרי גלם ועד שלב השלכת האריזה/מוצר לפח). מוטב, כמובן, שהמוצר יצור ערך מיטיב.

אם יש במוצר או באריזה היבטים שעלולים להזיק, על השיווק לתת לצרכן/למשתמש את הכלים לצרוך באופן אופטימלי (למשל, איך לא להתמכר לגלישה באפליקציות מסוימות. או יצירת אריזות קטנות יותר לחטיפים משמינים).

האחריות הזאת משתלמת: 88% מהצרכנים (ארה"ב ואנגליה) רוצים שמותגים יעזרו להם להיות יותר מוסריים וידידותיים לסביבה בחיי היום-יום (2018, Futerra). אז למה לא לענות על הצורך שלהם?

החיפוש אחר דרכים לצמצם השפעות סביבתיות מביא חברות לפתח פתרונות חדשניים ומודלים עסקיים חדשים, בעיקר כאלה שמתבססים על עקרון הכלכלה המעגלית (circular economy); עקרון לפיו המוצרים (או חומרי הגלם שלהם) צריכים להישאר כמו שיותר בתוך מעגל הצריכה/שימוש, ולא להיות מושלכים בשום שלב לאשפה.

כלכלה מעגלית מסייעת לצמצם את הפליטות הנוצרות בתהליכי יצור, והמאיצות את ההתחממות הגלובלית. היא גם מסייעת ולצמצם את פסולת הפלסטיק (קראו כאן על אתגר הפלסטיק של המותגים).

רשתות איקאה ו- REI מאפשרות ללקוחות, במספר חנויות (או במרקטפלייס אונליין), להביא מוצרים (של הרשת) משומשים, משלמתם להם תמורתם מחיר מופחת, ומוכרות אותם לאנשים שחפצים במוצרים זולים יותר.

מתוך אתר מרקטפלייס של מוצרי REI יד שניה. מסר סביבתי עם משמעות שיווקית.

רשת Waitrose מוכרת מגוון מוצרי מזון (פסטה, אורז, דגני בוקר, קפה, יין, בירה) במילוי לתוך כלי שהלקוחות מביאים מהבית (Refill) וכך חוסכת את האריזות החד-פעמיות של המוצרים.

בפאנל סיפר יאיר מרינוב, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, שכחלק ממאמצי הרשת לצמצם פסולת פלסטיק חד-פעמי, היא מעודדת את הלקוחות לשתות בבתי הקפה משקאות קרים (אייסים ושייקים) בכוסות זכוכית במקום בכוסות פלסטיק חד-פעמיות (הכוס האייקונית עם המכסה האדום והקשית). כדי ליצור תמריץ, השתיה מוגשת בכוסות מצוננות (נשמרות בקירור). הלקוחות אוהבים את זה.

רשת בורגר קינג החלה לפני שנתיים לשלב בתפריט במסעדות בארה"ב המבורגר טבעוני שנראה, מריח ונטעם כמו המבורגר רגיל, ומיוצר ע"י Impossible Food. ייצור האימפוסיבל וופר (ללא בשר) צורך פחות 74% מים לעומת גידול בקר להמבורגר רגיל, ופולט פחות 87% גזי חממה. הטעם, כך העידו הטועמים, זהה לוופר הרגיל. ה"חסכון" האקולוגי המצטבר - גדול ומשמעותי.

שיווק אחראי הוא כזה שכולל מידע מלא, מדויק וברור אודות המרכיבים, אודות ההשלכות של השימוש ותנאי השימוש/צריכה הנאותים, אודות המחיר ותנאי התשלום והשירות.

לא מדובר רק בהקפדה על דרישות החוק, אלא על מאמץ להיות הוגנים וברורים מעל ומעבר לדרישות החוק. למעשה מדובר בשיווק הוגן – כזה שהיינו רוצים לפגוש בעצמנו כצרכנים, כזה שהיינו רוצים שיפנה לילדים שלנו או להורים/סבא וסבתא שלנו.

שיווק שלא עושה מניפולציות – לא ברמת המוצר ולא ברמת הפרסום. אם פעם עולם השיווק בנוי במידה מסוימת על מניפולציות חכמות, העידן הזה חלף. השקיפות הרדיקלית, כמו גם יכולתם של צרכנים לשתף מידע ברשתות בזמן-אמת אודות עוולות ומניפולציות (למשל, אודות אותיות קטנות של חוזים או דיסקליימרים מבלבלים על האריזה) – מחייבות את החברות להיות הוגנות באופן רדיקלי.

אחת הסכנות שאורבות לחברות בהקשר הזה הוא מסרים ירוקים לא מדויקים, לא מהימנים, מוגזמים או נמצאים בסתירה להשפעת המוצר (או השפעת החברה שמייצרת/משווקת אותו), כלומר... גרינווש. למשל, פרסום הצהרה שבקבוק מים מינרלים מפלסטיק חד-פעמי הוא ידידותי לסביבה. בקבוק חד פעמי, בהגדרה, לעולם לא יהיה ידידותי לסביבה. כדי להימנע מגרינווש שעלול לגרור ביקורת שלילית ברשתות, מומלץ להיעזר במדריך להצהרות סביבתיות מהימנות - מניעת התיירקקות של המשרד להגנת הסביבה.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק אחראי: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים  |  שיווק לילדים - של מי האחריות? (המאמר ותיק, אך כל האמור בו עדיין רלוונטי ושימושי).

שיווק מכליל (אינקלוסיבי) – לשווק לכולם.ן

אחד ההיבטים של שיווק אחראי הוא שיווק מכליל. כזה שמתייחס גם לצרכנים וצרכניות מסגמנטים (או תתי-סגמנטים) מגוונים מבחינת מגדר, מראה, נטיה מינית, מוצא, מוגבלויות וגיל. ההכללה אמורה להתבצע גם ברמת הניראות בתקשורת השיווקית, וגם מבחינת התאמת מוצרים ושירותים.

כיום המצב הוא ש"הצרכן הממוצע" שנמצא לנגד עיניהם של אנשי השיווק הוא בהיר/ת עור, חטוב/ה, צעיר/ה, סטרייט/ית – אבל במציאות האוכלוסיה הרבה יותר מגוונת, ולמעשה א.נשים רבים הם שקופים מבחינת השיווק; הם לא נקלטים ברדאר השיווקי. הם לא רואים את עצמם.ן בפרסומות (וכלל הציבור לא רואה אותם בפרסומות - מה שתורם להדרה שלהם מהמיינסטרים החברתי), וחלק מהמוצרים והשירותים כלל לא מותאמים לצרכים שלהם. כל אלה גורמים לחברות להחמיץ את הפוטנציאל המסחרי הטמון בקהלים אלה, כי כל מיקרו-סגמנט מהווה אוכלוסיה צרכנית גדולה בפני עצמה.

מחקר השוואתי שנעשה על הפרסומות שהוגשו לתחרות קאן בשנת 2019 מצא שמספר הגברים שהופיעו בפרסומות היה כפול ממספר הנשים, אך השכיחות של נשים מסירות בגדים בפרסומות היא פי 4 מזו של גברים.
בעוד שאנשים עם מוגבלויות מהווים 19% מהאוכלוסיה בעולם, בפרסומות הם מהווים רק 2.2%.

רשת הקוסמטיקה האמריקאית Sephora ערכה מחקר בקרב לקוחותיה ומצאה כי 75% מהן מרגישות שהשיווק של הרשת נכשל בהצגת מגוון גווני עור, מבני גוף, גיל וטקסטורת שיער. 40% מהן חוו יחס מפלה בחנות בגלל המוצא או הצבע שלהן. הרשת יצרה תכנית מקיפה להגדלת הגיוון בכל מימדי השיווק (התאמת מוצרים, ניראות בתקשורת השיווקית - כולל על האריזות), כולל הכשרת עובדים ועובדות בנושא הטיות לא מודעות.

תכשיר שיער - לשיער מתולתל. דוגמנית שחורה. אריזה למילוי חוזר

בין היתר, מציעה החברה מוצרים לסוגים מגוונים של שיער, ומציגה נשים מגוונות בשלל פרמטרים בתקשורת השיווקית. בעקבות מחאת Black Lives Matter התחייבה הרשת כי 15% משטחי המדף שלה יוקצו למותגים בבעלות שחורים ושחורות. 15% הוא שיעור האוכלוסיה השחורה בארה"ב.

אחת האוכלוסיות שאינה מיוצגת בהיבטים של פרסום, מוצרים ושירות היא זו של א.נשים עם מוגבלויות. בכך מחמיצות החברות מכירות בהיקפים משמעותיים. אבל יש כאלה שזיהו את הפוטנציאל, וכוללות את האוכלוסיה הזו בתוך השיווק שלהן. הנה כמה דוגמאות.

תחפושת אדפטיבית לילדים. קולקציה מיוחדת של רשת TARGET בארה"ב

רשת טרגט האמריקאית מציעה קולקציה של תחפושות האלווין מותאמות לילדים עם מוגבלויות (תמונת הנושא של המאמר הזה לקוחה מאתר טרגט).

מיקרוסופט התאימה את אביזרי האקס-בוקס למשתמשים עם מוגבלויות

שלט (controller) אדפטיבי לאקס-בוקס - כולם יכולים לשחק

מותג Degree של יוניליוור מפתח מיכל דיאודורנט מותאם לשימוש ע"י אנשים עם מוגבלויות שונות (אחיזה ופתיחה נוחות יותר, כיתוב ברייל ע"ג האריזה, מתאים למילוי חוזר!), ויש עוד שפע דוגמאות.

בפאנל סיפרה יסמין אלעד, מנהלת אחריות תאגידית של מרכזי קניות ביג, כי במרכזים ובחנויות מתקיימת "שעה שקטה" - מספר שעות, ביום קבוע בחודש, בהן המוזיקה מוחלשת או מושתקת, מסכי הפלזמות מוחשכים, והתאורה מוחלשת מעט. זאת כדי לאפשר לילדים ומבוגרים עם רגישות חושית-נוירולוגית (אנשים על הרצף האוטיסטי, אנשים עם הפרעות קשב וריכוז ותסמונות אחרות) להסתובב ולקנות במקום מבלי לסבול מהרעש (הם חווים כל גירוי קולי ואורי באופן קיצוני ומטריד).

המהלך פותח במענה לבקשה של עמותת מקומות שמורים (לחקר וטיפול באוטיזם). תוכלו לראות כאן מהי החוויה של ילד עם רגישות חושית בתוך מרכז קניות רועש (יש לצפות בוידאו עם סאונד).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הייצוג של משפחות ממגוון אוכלוסיות בקמפיין מברשת השיניים החשמלית לילדים של ORAL B: משפחה דתית, משפחה ערבית, משפחה חד מינית (שני אבות). הדבר נבע מתוך מחויבות של פרוקטר אנד גמבל לנושא הגיוון והכללה – הן בהיבט של העסקה בחברה, הן ברמת התקשורת השיווקית והן ברמת קידום האג'נדה במגזר העסקי כולו.

ככל שעובדי ועובדות החברה, ובפרט בתפקידי שיווק, יגיעו ממגוון רקעים (מגדר, מוצא, נטיה מינית, גיל, מוגבלויות וכו') - הם יוכלו לשלב את נקודות המבט היחודיות שלהם בתוך תהליכי קבלת ההחלטות, גם אלו הנוגעות לפיתוח מוצרים מותאמים לצרכיהם, ועיצוב תקשורת שיווקית המשקפת גם את הקבוצה אליה הם משתייכים.

רשת ארומה ישראל הקפידה לכלול בפרסומת לקוחות יקרים, התגעגענו! – אחרי תקופת סגר הקורונה, כריזת שמות של א.נשים ממגוון אוכלוסיות בישראל. הרשת גם מעסיקה א.נשים ממגוון אוכלוסיות בהיקפים גבוהים יחסית, כולל ערבים ואנשים עם מוגבלויות. כלל הלקוחות של הרשת יכולים להרגיש הזדהות ונוחות כשהם נכנסים לסניפים. חשוב לצפות בוידאו הבא עם סאונד.

בשנת 2021 הושקה לראשונה בישראל תחרות גיוון בפרסום ובשיווק, כמיזם משותף של איגוד השיווק, איגוד הפרסום, וארגון מעלה (התחרות היא יוזמה של חברת פרוקטר אנד גמבל). מעל 30 עבודות הוגשו לתחרות – מה שמעיד על כך שהנושא נמצא בתשומת הלב של לא מעט א.נשי שיווק ופרסום.

כאן תוכלו לקרוא את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום, שנכתבה ע"י איגוד השיווק ואיגוד הפרסום. האמנה כוללת עקרונות-מנחים לפרסום מכליל ולא סטריאוטיפי, והוא תוכל לסייע לכם.ן.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק מכליל: ייצוג אנשים עם מוגבלויות בפרסום | שירות ושיווק לאנשים מקהילת הלהטב"ק | מה בעצם הבעיה עם פרסום סטריאוטיפי? | Black Lives Matter גירסת המותגים | השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה

שווה פיתוח - כנס לאנשי שיווק ופרסום בנושא פיתוח מוצרים ושירותים לאנשים עם מוגבלויות יתקיים בבית ציונות 2000 (במושב בית יהושע) בתאריך 1.11.21 שעה 09:00-13:00. שלחו מייל ל: shiri@zionut2000.org.il לקבלת פרטים.

שיווק חברתי – שיווק מיטיב

הרובד השלישי בו אגע עוסק בשימוש בשיווק, בעיקר בקמפיינים פרסומיים, במטרה לקדם אג'נדה או מטרה חברתית (שיווק חברתי; cause marketing). אחד הקמפיינים הנועזים הוא סטיגמטין של סופרפארם, שמבקש לשנות את הסטיגמות הרווחות בנושא הפרעות נפשיות – סוגיה שאף גוף עסקי לא בחר לעסוק בה עד כה.

בחנויות הרשת נמכרו קופסאות "סטיגמטין" שנראו כמו קופסאות של תרופות, אך למעשה הכילו מסרים חברתיים. ההכנסות מהמכירה הועברו לעמותת ידידי בי"ח לבריאות הנפש גהה. באתר האינטרנט של סופרפארם הוקדש איזור שלם לעיסוק בנושא, כולל הצגת סרטונים של אנשים (חלקם ידוענים) המספרים על המפגש האישי שלהם עם הפרעות נפש. הסרטים וכל התכנים הופקו ע"י סופר פארם. כך משתמשת הרשת בנקודות המגע השונות עם הלקוחות וביכולות הפרסומיות שלה כדי להעביר מסר חשוב ולא טריוויאלי (הקמפיין נוצר ע"י משרד באומן בר רבנאי SAATCHI & SAATCHI).

נעמה גלעדי, סמנכ"לית קשרי חוץ ואחריות תאגידית של PROCTER & GAMBLE סיפרה על הקמפיין החברתי צמה של עוצמה של מותג פנטן, המקדיש מאמצים רבים ו- 25% מתקציב השיווק של המותג כדי לעודד א.נשים לתרום שיער ארוך ובריא לטובת פאות לילדים ונשים חולות סרטן.

הקמפיין נעשה בשיתוף עמותת זכרון מנחם, והוא נמשך מאז שנת 2011. בשנים אלו גדל היקף תרומת השיער מכ- 1,000 בשנה ליותר מ- 14,000 בשנה, וכיום הנושא מוכר בכל בית ובכל בית ספר בישראל – בזכות הקמפיין העקבי והמושקע של פנטן.

במקביל, גדלה נכסיות המותג, והוא עלה ממקום שלישי למקום ראשון במותגי השמפו. בחודש נובמבר, בו מתקיים הקמפיין מדי שנה, מכירות המותג הן הגבוהות ביותר, למרות שתמיד זה היה חודש חלש מבחינת מכירות. כך נוצר ערך משותף: ערך חברתי וערך עסקי. זהו מודל פעולה המזוהה עם גישת האחריות התאגידית: יצירת ערך משותף.

קישורים למאמרים נוספים שכתבתי בנושא שיווק חברתי: מותג מחפש משמעות (גלובס) | אקטיביזם חברתי של מותגים (פורסם במקור בגלובס) | חברת AT&T מנסה לשנות את התנהגות הנהגים.ות | המותג שהופך את יום שישי השחור לירוק | באזז של מותגים למען הצלת דבורים

נשות ואנשי שיווק שירתמו את היצירתיות והיכולות האסטרטגיות שלהם לטובת יצירת חברה טובה יותר, יוכלו ליצור לא רק השפעה חברתית משמחת, אלא גם ערך מוסף משמעותי למותג. דמיינו איזה סיפוק אדיר זה ברמת האישית-מקצועית...

סקירה של הפאנל באתר The Marker

רוצה לדעת איך ליצור אימפקט חברתי דרך העבודה השוטפת שלך?

קורס אחריות תאגידית למנהלות, בהנחייתי ובשיתוף פורום נשים בתעשייה – קהילת המנהלות, מיועד גם למנהלות מתחום השיווק והפרסום. יתחיל באמצע אוקטובר 2021. עשרה מפגשים בני 3 שעות בערב, בזום. לקבלת פרטים.

הפוסט שיווק אחראי וחברתי כמנוע צמיחה הופיע ראשון בשירלי קנטור

להורדת הכתבה בקובץ PDF יש להקליק על הקישור:

מותג מחפש משמעות - שירלי קנטור במדד המותגים של גלובס 2019

הפוסט מותג מחפש משמעות – מתוך מדד המותגים של גלובס 2019 הופיע ראשון בשירלי קנטור

כבר שנים רבות שאני כותבת, מרצה ויועצת בנושא ערכים ואימפקט חברתי של פרסום, שיווק ומותגים (הנה כמה דוגמאות). בדרך כלל אני נעזרת ב- case studies מחו"ל, אבל השבוע האחרון עורר אצלי את התקווה שגם אנשי השיווק והפרסום בישראל הולכים לייצר דוגמאות טובות. וחשוב מכך: הם הולכים לייצר אימפקט חברתי חיובי.

בשנתיים-שלוש האחרונות מורגש שינוי סנטימנט בקרב קהילת השיווק והפרסום בישראל. יותר ויותר אנשי מקצוע מבינים שהכרחי לקחת בחשבון את ההשלכות החברתיות של העבודה השיווקית (מוצרים, תקשורת שיווקית, מכירות ושירות לקוחות). הם מצייצים על זה, מדברים על זה, ומבקשים ללמוד על התחום (אני תמיד שמחה לעזור ?).

השינוי הזה מתפתח בד בבד עם שינוי הסנטימנט הציבורי: לאנשים, במיוחד לצעירים ולצעירות שבהם, נמאס מפרסומות וממוצרים שמנסים למכור אשליות, שעושים שימוש בסטריאוטיפים פוגעניים או מתעלמים מקבוצות באוכלוסייה, ושלא לוקחים אחריות על ההשפעות שלהם. התוצאה: היחלשות האמון והנאמנות למותגים ולחברות, וציפייה להתנהגות אחרת: אחראית, הוגנת ומיטיבה, אותנטית ושקופה.

השבוע, כאמור, התפרסמו שלוש פרסומות שמקדמות ערכים חברתיים. הנה הפרסומות, כולל ניתוח קצר של החוזקות והחולשות של כל אחת מהן - כי חשוב לזכור ששילוב ערך חברתי בפרסומת או בקמפיין חייב להיות מגובה בהתנהגות ערכית של החברה המפרסמת.

בסוף הפוסט תמצאו פירוט אודות מושב בנושא שיווק מבוסס-ערכים, של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה, אותו אנחה, במסגרת הכנס "חדשנות לחיים טובים יותר", בהשתתפות מנהלי ומנהלות שיווק מישראל ומהעולם. אתם מוזמנים ואתן מוזמנות להצטרף למגמה המתחזקת של שיווק לטובה Marketing for Good.

סודה סטרים נגד שימוש בפלסטיק חד פעמי

חברת סודה סטרים העלתה השבוע פרסומת שמתמקדת בנושא שהפך לפופולרי מאוד בעולם בשנתיים האחרונות: ההשפעות השליליות של השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמי. הפרסומת מדגישה באופן הומוריסטי ונועז למדי את הנזקים האקולוגיים של הפלסטיק הח"פ, את הצביעות של אלה ששרים שירים למען כדור הארץ – אבל מזהמים בעצמם, וכמובן - מדגישה את האלטרנטיבה שמוצר סודה סטרים מציע.

סודה סטרים משתמשת בטקטיקת ה"טובים מול רעים" שמשמשת את גרינפיס (ראו כאן), כשהיא מציגה חברי הנהלה של חברת משקאות קלים כאנשים תאבי-בצע וחסרי מצפון, בניגוד לקבוצת שוחרי הטוב, המצילים צבי ים והממליצים להשתמש בבקבוקים הרב פעמיים של סודה סטרים. רוד סטיוארט תרם לפרסומת את קולו ואת בלוריתו (תסתכלו על צב הים), ואין ספק שהיא הולכת להתסיס את השוק (אני מניחה שישראל היא לא השוק המרכזי אליו מיועדת הפרסומת).

הפרסומת היא חלק מקמפיין שנועד לעודד אנשים להפסיק להשתמש בפלסטיק חד פעמי. באתר הקמפיין הציבור מוזמן לחתום על התחייבות פומבית להפסיק להשתמש בפלסטיק, ולתרום לעמותה להצלת צבי ים.

חוזקות: המסר הערכי-חברתי של סודה סטרים יושב על הערך האמיתי שהמוצר שלה מביא לעולם. אין אותנטי מזה. כמו כן, סודה סטרים עקבית עם המסרים שלה לאורך שנים. עקביות בונה אמינות.

נקודת תורפה: חברת סודה סטרים נמכרה לאחרונה לפפסיקו, שמייצרת בדיוק את אותם מוצרים נגדם יוצאת הפרסומת. הדבר מערער את האמינות של הכוונה המיטיבה, ועלול לעורר ציניות.

בית בכפר בעד זוגות גאים

חברת בית בכפר, המפעילה מסגרות דיון מוגן, פרסמה השבוע מודעה שמציגה זוג גברים. ללא ספק – מחזה נדיר בשוק הפרסומות הישראליות, ובפרט בפרסומות לקהל המבוגר.

גם אם אין בפרסומת הזו קריאה לפעולה, הרי שדווקא השימוש הבנאלי לכאורה בזוג גברים, מסייע לקדם שינוי תפיסתי-חברתי. זאת מכיוון שהדמויות והדימויים שאנחנו רואים בפרסומות ובכתבות מעצבים את תפיסת העולם שלנו אודות מה נורמלי ומקובל, וככל שנראה דימויים מסוימים בפרסומות (נשים מלאות, זוגות חד מיניים, אנשים עם מוגבלויות וכו'), נתרגל לתפוס אותם כחלק נורמטיבי מהחברה, ולא כדמויות חריגות ולא שייכות (הרחבה על הנושא בפוסט על גטי אימג'ס, ובפוסט על שיווק ופרסום אינקלוסיביים, המתייחס לקהילה הגאה).

בכתבה באתר אייס אמר מיקי פרנס, מנכ"ל חברת בית בכפר: "...אנחנו בבית בכפר דוגלים בשווין, בסובלנות, בקבלת האחר ובפלורליזם. ראינו את היכולת של מותגים לייצר שינוי חשוב בשיח החברתי; איך DOVE הצליחו לשנות השיח על יופי, איך P&G התגייסו למטרת העצמה נשית... לכן היה חשוב לנו דווקא היום, כשחל דיון על זכויות בסיסיות של הקהילה הלהט"בית, לנצל את ההזדמנות לתמוך בערכים שלנו נראים טריוויאליים ולעשות את זה בצורה הכי מכבדת ומחבקת".

חוזקות: המסר החברתי מובע באופן נורמטיבי, צנוע ולא יומרני. יש בו גם ייחוד ותעוזה – יחסית לשוק ויחסית לקטגוריה.

נקודת תורפה: כדאי שהחברה תתקשר באופן ברור ושוטף בנקודות המגע עם הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) כיצד הערכים אותם הזכיר מנכ"ל החברה כמיוצגים בפרסומת (שוויון, סובלנות, פלורליזם) באים לידי ביטוי גם בהתנהלות השוטפת של החברה ביחס ללקוחות, לעובדים ולספקים. זה יחזק את בסיס-האמינות של המסר.

ארומה ישראל מזמינה לקוחות לתמוך בספריה לעוורים

ארומה ישראל משתמשת באופן קבוע בנקודות המגע שלה עם הלקוחות – בסניפים ובמרחב הדיגיטלי - כדי לקדם ערכים חברתיים (ראו דוגמא כאן וכאן וגם כאן). ערכים אלה הם חלק מה-DNA של החברה, כפי שניתן להתרשם מהאופן בו היא פועלת ומתנהלת ברמת תפעול, מוצרים, לקוחות ועובדים (פירוט באתר החברה).

למעשה ארומה ישראל היא אחת החברות היחידות בישראל, שלאורך השנים מספקות לי שפע דוגמאות להמחשת העקרונות של שיווק אחראי ומיטיב (גילוי נאות: ארומה ישראל אינה לקוחה שלי בהווה או בעבר).

השבוע הזמינה ארומה את לקוחותיה לעגל לטובה למען הספריה המרכזית לעיוורים: בכל קניה בכרטיס האשראי של הלקוח/ה, מעוגל סכום הקניה לשקל הקרוב. ההפרש המעוגל ייתרם לספריה המרכזית לעיוורים. כל מי שיבחר לעגל לטובה למען הספריה לעיוורים, יקבל הטבת-קניה בשווי 20 ₪ באפליקציה של ארומה.

בכך מעודדת ארומה את הלקוחות לתרום באופן מתמשך (התרומה אינה חד פעמית, אלא נעשית בכל חיוב חודשי; בכל חודש – תרומה של מספר אגורות), ובו זמנית מעודדת אנשים להתחיל להשתמש באפלציה של ארומה.

חוזקות: מהלך שיוצר ערך אמיתי – ללקוחות, לקהילה, לארומה וגם לעמותת עיגול לטובה - השואפת לחשוף את הפעילות שלה לציבור גדול, כדי להגדיל את מעגל המעגלים. ריבוי השותפים החברתיים מבסס את האמינות החברתית של המהלך.

בנוסף, ערך הנגישות לעוורים וכבדי ראיה אינו זר לארומה. לפני שנים רבות היא שילבה בסניפים תפריטי ברייל ותפריטים באותיות גדולות, ואף פרסמה מודעה חדשנית ומפתיעה בכתב ברייל, הרבה לפני שהנושא עלה למודעות ציבורית והפך לטרנדי. ראוי לציין גם שהחברה מעסיקה עובדים עם מוגבלויות ברבים מסניפים הרשת ופועלת לקדם את הנושא בקרב עסקים אחרים. כלומר - כשארומה מציעה ללקוחות לתרום למען אנשים עם מוגבלויות - היא עושה זאת רק לאחר שהיא עצמה יישמה "בבית" את הערך הזה. לכן יש בסיס אמין, אותנטי ואתי לפעילות שלה.

נקודות תורפה: לא ראיתי איזכור של המהלך באתר האינטרנט של ארומה (אם כי יש איזכור יפה באתר של הספריה המרכזית לעיוורים) מקווה שהמידע יעלה לשם בשבוע הקרוב.

בואו לראות ולשמוע לאן התחום מתפתח, ואיך עושים את זה נכון

בכנס הבינלאומי של ארגון מעלה Innovation for the Good life אנחה את המושב שיעסוק בשיווק מבוסס ערכים. המושב הוא שת"פ של איגוד השיווק הישראלי ושל ארגון מעלה. נשמע בו על דוגמאות מעוררות השראה של מהלכים חברתיים של מותגים (כולל הצגת תוצאות ונתונים), נצלול לתוך הדילמות והקשיים שמהלכים כאלה מעוררים, ונחלץ תובנות שימושיות לטובת מי שירצה להפשיל שרוולים ולהתחיל ליישם.

פרטים על המושב ועל הכנס (המרתק!!) בקישור זה.

ניתן גם להירשם למושב זה בלבד (ולא לכל הכנס) בסכום של 100 ₪. לשם כך יש לשלוח מייל: conference@maala.org.il

כאן תוכלו להתרשם מתוכן המושב בנושא שיווק מבוסס ערכים שהתקיים בכנס מעלה בשנה שעברה (2017), ושגם אותו הנחיתי.

להתראות בצד המואר של הירח!

הפוסט סיבה למסיבה! שלוש פרסומות עם ערך חברתי בשבוע אחד הופיע ראשון בשירלי קנטור

הפוסט אג’נדה חברתית של מותגים – בקפסולת האח הגדול הופיע ראשון בשירלי קנטור