מה עשית בברלין שהיה יותר חשוב מאשר לקדם אחריות תאגידית בישראל?

אין דבר חשוב ביותר בעולם מאשר לקדם את נושא האחריות התאגידית בישראל... והנה אני ממשיך לעשות זאת. לפני שנתיים בן זוגי ואני החלטנו שאנחנו חייבים פסק זמן, לתפוס קצת מרחק מכל מה שקורה כאן. חוץ מזה, אחותי, בעלה והאחיינים שלנו גרים בברלין והיינו זקוקים לקצת זמן איכות איתם. 

יצא המקרה ובתקופה לפני נסיעתנו פנה אלי יזם של חברת סטארט אפ ישראלית, והציע לי להשתלב בצוות ההקמה של החברה. החברה פיתחה טכנולוגיה נגישה לניטור זיהום אוויר, ובמשך כשנה וחצי פעלתי לביסוס והרחבת פעילות החברה בתור סמנכ"ל השיווק שלה. לצערי שיתוף הפעולה הסתיים בסוף 2012 והיה זה אך טבעי שנחזור הביתה לישראל.

מה גילית כשעברת מנעליו של יועץ - לנעליו של סמנכ"ל, במה שנוגע ליישום אחריות תאגידית בעסק?

במשך כשנה וחצי הייתי ב"קורס" מזורז ואינטנסיבי ביותר למנהל עסקים. היה פשוט מרתק, אך לעיתים האכזבות היו צורבות ומתסכלות ביותר.

אחד היעדים המרכזיים של כל סטארט אפ הוא גיוס השקעה. מהלך זה הוא קריטי להמשך חיי החברה. הייתי בפגישות עם עשרות משקיעים ובכלל זה אנג'לים פרטיים, קרנות הון סיכון ועוד. האמנתי אמונה שלמה ועמוקה כי הטכנולוגיה של החברה יש בה בכדי לחולל מהפכה של ממש באיכות החיים ובבריאות של הציבור.

לצערי הרב ולתסכולי הגדול עוד יותר, גיליתי עולם השקעות קר, אשר מבחינתו כל תכליתה של ההשקעה מתמצה במיקסום ההחזר עליה, ותו לא. הנכונות ללמוד ולהכיר שווקים חדשים כמעט שאינה קיימת, ויתרה מכך, הנכונות לשלב את השורה התחתונה המשולשת, שאנו כה מאמינים בה ומטיפים להטמעתה, פשוט אינה קיימת.

עבורי היה זה מפח נפש של ממש ותהליך של פיקחון. צללתי עמוק אל העולם העסקי וגיליתי מרחק עצום בין כל עולם התוכן הערכי שאנו מנסים ליישם בחיינו ובעבודתנו - לבין עולם התוכן העסקי המנחה גורמים פיננסיים אלו. היו רגעי משבר קשים ואין אלו דברי מליצה.

האם אכן הדשא של השכן ירוק יותר, והקהילה העסקית האירופאית מתייחסת לאחריות תאגידית בצורה רצינית יותר מאשר הקהילה העסקית בישראל?

גם כאן עלי לשפוך מעט מים צוננים על תפיסה זו. השוני המרכזי בין הקהילה העסקית האירופית (ואני בייחוד מתייחס לגרמנית ופחות ליתר המדינות, אותן אני פחות מכיר) לבין הקהילה העסקית הישראלית יכולה להתמצות לדעתי בשתי מילים – תרבות ציות.

בגרמניה חוק זה חוק, ואם אתה יושב בבית ומוריד סרטים מהאינטרנט, לא יעברו כמה ימים ותקבל קנס של 1,000 יורו בדואר. הגרמנים פשוט לא עושים את זה כי אסור, והישראלים שבברלין רק מחפשים דרכים לעקוף את האיסור בכל מיני טריקים אינטרנטיים ואח"כ עוד מתלוננים על הקנס שהגיע בדואר. אותו הדבר לגבי שבילי אופניים, נכון שהם רק מסומנים בקו על המדרכה אבל קו הוא קו ולא חוצים אותו. נקודה. ואם אתה תייר וחצית את הקו אז אל תתפלא אם תקבל גערות בגרמנית מרוכבי האופניים.

תרבות הציות היא משהו פנימי יותר המוטמע בגרמנים, ויש לו גם הצדדים המסוכנים שלו, וכולנו מבינים היטב למה אני מתכוון. אצל הישראלים זה עובד אחרת, וגם לכך יש הצדדים החיוביים: מהי כל תרבות הסטארט אפים אם לא לערער על מוסכמות ולהיות מסוגלים לעשות את הבלתי אפשרי באפס תקציב.

הדבר רלוונטי בייחוד לתרבות האחריות התאגידית. מכיוון שהתאגידים מחויבים למערך חוקים והם ברובם מצייתים לו באופן די הדוק (תמיד יש יוצאים מהכלל), יוצא כי באופן טבעי - אותו מרחב של 'מעבר לרף הציות' הוא הרבה יותר מצומצם. לכן ניתן לפרש זאת כאילו הם מאמצים באופן נרחב ביותר את נושא האחריות התאגידית, אך אין זה נכון בהכרח. ובחזרה לשאלתך, הדשא של השכן אינו ירוק יותר... הוא פשוט דשא מסוג אחר.

רק הגעת וכבר התחלת לעשות בלאגן... בתחילת החודש כינסת במרכז האקדמי למשפט ועסקים בר"ג מפגש שולחן עגול שדן ברגולציה של אחריות תאגידית, והשבוע עדכנת שהצעת החוק לחובת דיווח חברתי-סביבתי של חברות ממשלתיות הוגשה שוב בכנסת הנוכחית. הרי כל הרעיון שעומד מאחורי אחריות תאגידית הוא שהיא מעבר לציות, beyond compliance. האם עיגון שלה ברגולציה לא מנסר את הענף הוולונטרי עליו היא עומדת?

אכן חזרתי לארץ עם הרבה אנרגיות, ועם גרסה מעודכנת של תפיסת עולמי בנושא אחריות תאגידית. בגדול, אני רואה תנועת מלקחיים שמתרחשת בעצם ימים אלו. זרוע אחת של המלקחיים מעמיקה את הרגולציה של אחריות תאגידית. הזרוע השניה בונה ומייצרת מודלים עסקיים חדשים. אני מכליל בכך את כל נושא גיוס ההמונים Crowd Funding, את נושא הקואופרטיבים שהולך ומתרחב בעולם וגם בישראל, ואת כל עולם היזמות החברתית אשר משלבת ומרחיבה את ספקטרום השורה התחתונה העסקית - גם ליעדים חברתיים וסביבתיים. אלו  מהלכים מרתקים הצוברים תאוצה בכל רחבי העולם.

חזרה אל הזרוע הראשונה של תנועת המלקחיים: אם נביט באופן כן בהיקפי היישום של גישת האחריות התאגידית בישראל, כמו גם בעולם כולו, אזי נגלה שהמספרים הם נמוכים ביותר. ב- 2012 פורסמו בישראל 18 דוחות אחריות תאגידית, בעולם כולו המספר הוא מעט יותר מ- 3,000, כאשר הדיבור הוא על פוטנציאל של עשרות אלפי חברות ותאגידים עולמיים, שמן הראוי שיפרסמו את פעילותם והשפעתם החברתית-סביבתית. איפה הם כולם? המשבר הסביבתי רק הולך ומחמיר, העוני בישראל הולך ומעמיק, והעשירים רק הולכים ונעשים עשירים יותר ויותר. איך ייתכן שכל מעט עסקים לוקחים כל כך מעט אחריות?

אני מאשים בשיעורי האימוץ הכל כך נמוכים, את גישת ה'מעבר לרף הציות'. גישה זו אינה מקובלת עלי עוד. יתרה מכך, ניתן למתוח קו ישיר בין גישת ה- Beyond Compliance לבין גישת ה Laissez Fair או 'היד הנעלמה', שאנו מכירים לשמצה. לפי הגישה המילטון פרידמנית, שטוענת ש"העסק של עסקים הוא לעשות עסקים", הרי שהעסק של אחריות תאגידית הוא עסקים. אז זהו, שלא.

ניתן לראות זאת בצורה הטובה ביותר בגישה הטוענת שאימוץ אחריות תאגידית מייצרת רווחים עסקיים, כתוצאה ממהלכים כגון התייעלות אנרגטית או שימוש חוזר בחומרים. ואני שואל: מה הקשר? אם חברה חושבת שהיא יכולה לחסוך... שתעשה זאת לטובתה שלה. ואם אימוץ פעילות סביבתית כלשהי תעלה לעסק יותר כסף, ותקטין בכך את שורת הרווח הכספי, מה אז? הרי בדיוק בנקודה זו אנחנו מפנימים את ההוצאות החיצוניות שנופלות על כתפי הציבור ועל הוצאות המדינה. למעשה הכפפנו את נושא האחריות התאגידית לגישה העסקית הקפיטליסטית, ואנחנו רואים כיצד המחאה האחרונה בארץ ובעולם הצהירה שמהלך זה אינו מקובל עוד.

רצה המקרה, ומיד לאחר שובי ארצה יצא האיחוד האירופי בהצהרה כי תם עידן הוולונטאריזם באחריות תאגידית, וכי האיחוד נערך לבניית מערך חקיקה במסגרת הרגולציות האירופיות, אשר יחייבו את כל החברות הגדולות לדווח אודות השפעתם החברתית-סביבתית.

כבר היום יש עשרות מדינות ברחבי העולם שמחייבות דיווחי אחריות תאגידית, והגיע העת שגם בישראל תיבנה המסגרת החוקית המתאימה. אני שמח על ההזדמנות שיש לי להיות מעורב ולחולל את השינוי, אם כי הדרך היא עוד ארוכה. זהו בלאגן קונסטרוקטיבי.

עוד חשוב לי לציין כי אני מודע היטב שדיווח אינו חזות הכל. זהו רק מהלך אחד להגברת השקיפות התאגידית, שאני אישית מאמין שיש בו את הפוטנציאל להיות נקודת ארכימדית לשינוי, אם כי עדיין יהיה צורך מצד החברה האזרחית לעקוב אחרי הפעילות התאגידית ולדרוש שינוי במקומות הדורשים זאת.

אינני סבור שבמהלכים אלו אני מנסר איזשהו ענף; ההפך הוא הנכון: אני מטפח ומשקה עץ שאני אישית הייתי חלק מאותה קבוצה אשר שתלה אותו מלכתחילה. אני הובלתי את המהלך ל'גיור' הנחיות ה- GRI לעברית, ואני גאה להמשיך ולהוביל מהלכים ציבוריים בתחום.

כעת עיקר פעילותי מתרכזת סביב הקמת המרכז להבטחת איכות של דוחות אחריות תאגידית, אך נראה לי שהסברים על כך כבר נדחה לשיחה הבאה שלנו.

 המייל של ליעד liad.ortar@gmail.com

הזמנה לישיבת הפתיחה של קבוצת עבודה לקידום חוק אחריות תאגידית בקישור זה (בפייסבוק)

הפוסט מסקנה מברלין: רגולציה היא הדרך הנכונה לקדם אחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

לרגל היום הבינלאומי לזכויות הצרכן, המצוין ברחבי העולם ב- 15 במרץ, התכנסו נציגיהם של המגזר העסקי, הרגולטור וארגונים להגנת הצרכן, כדי לבחון כיצד ניתן לקדם את זכויות הצרכנים בארץ, מבלי להכביד יתר על המידה על המגזר העסקי. הנה כמה מהרשמים שלי מהכנס (קישור), שזכה לכותרת האופטימית "שילוב זרועות לסחר הוגן".

אבחנה בין הגנה על הצרכן – לבין נוחות הצרכן

עו"ד מיכאל אטלן, היועץ המשפטי של התמ"ת, הדגיש שכאשר מדובר על טובת הצרכן, חשוב לעשות אבחנה בין שני סוגים של "טובות הצרכן": (1) אי-הטעיית הצרכן; (2) נוחות הצרכן, כולל מחירים הוגנים.

אני מוצאת שזו אבחנה מועילה וחשובה. הראשונה היא בגדר הכרח בסיסי ושמירה על החוק. השניה היא ברמת beyond compliance ויכולה לתת יתרון תחרותי לחברות שיישמו אותה.

האם יש מקום להוסיף רגולציה להגנת על הצרכן?

58% מהצרכנים בישראל סבורים כי בעסקים בישראל אין תרבות עסקית הוגנת. כך מצא סקר (קישור) שערכה רשות ההסתדרות לצרכנות. 43% מהנשאלים סבורים שהחקיקה בנושאי הצרכנות מגינה טוב יותר על בעלי העסקים, לעומת 26% שסבורים שחקיקה בנושאי הצרכנות מגינה טוב יותר על הצרכנים.

אחד משורשי הבעיה, מסתבר, הוא היעדר מודעות והיעדר ידע. בעלי עסקים בינוניים וקטנים שאינם נעזרים בשירותי יעוץ משפטיים, אינם מודעים לקיומם של חוקים רבים. במקביל, צרכנים רבים גם הם לא מודעים לשלל החוקים שמגנים עליהם, ולחלופין – לפעמים הם סבורים בטעות שקיים חוק שאינו קיים; למשל, כשצרכן סבור שבעל העסק חייב לפצותו במקרה מסוים, למרות שאין חוק המחייב את בעל העסק לעשות זאת.

נציגי ארגוני הצרכנים בכנס - המועצה הישראלית לצרכנות ורשות ההסתדרות לצרכנות - טענו שהרגולציה הקיימת אינה מספקת, ויותר מזה - האכיפה של הרגולציה הקיימת אינה מספקת. זאת משום שלמרות הרגולציה, חברות ממשיכות להתנהג בצורה לא הוגנת, וצרכנים ממשיכים להיפגע.

לעומתם, טענו הנציגות של משרד המשפטים, התאחדות התעשיינים ואיגוד לשכות המסחר – שהרגולציה הקיימת כבדה מדי, פופוליסטית בחלקה, ואינה רלוונטית לכל הענפים העסקיים ולכל הגדלים של העסקים. "החקיקה לקחה מקרים של חאפרים, הציגה אותם כסטנדרט, ובמקום לבדוק אם יש כשל שוק, יצרה חקיקה שהורגת את העסקים הקטנים והבינוניים".

איך מתקדמים מכאן?

קודם כל, רצוי לוותר על הגישה הדיכוטומית של "רעים וטובים", ולהימנע מהכללות וסטיגמות. גם גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, וגם עו"ד תמר פינקוס, הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, ציינו שאחוז קטן מהעסקים מתנהגים בצורה לא הוגנת, ושיש מקום לשנות את נקודת המבט הדיכוטומית כדי ליצור דיאלוג.

חקיקה חדשה ורלוונטית, שתגובש בדיאלוג. עו"ד הילה דוידוביץ' ממשרד המשפטים אמרה כי יתכן ויש מקום לחוקק חוק חדש עם מבנה חדש: החוק הכללי יהיה רחב ויכלול עקרונות כלליים ורלוונטים לכל ענפי התעשיה, ובנוסף יהיו התאמות לענפים השונים.

כל המשתתפים הסכימו כי ראוי שחוק כזה יגובש תוך דיאלוג ושיתוף פעולה של כל מחזיקי הענין: נציגי התעשיה ונציגי הצרכנים.

דובר רבות בשבחה של הרגולציה העצמית, הן מכיון שלמשרד התמ"ת אין משאבים מספקים כדי לאכוף את החוק על כל העסקים בצורה יעילה, והן מכיון שרגולציה עצמית כדאית לחברות: היא מגנה עליהן מפני סיכונים רבים, כגון תקשורת שלילית, תביעות קטנות ותובענות יצוגיות, קנסות ופיצוי ללא הוכחת נזק ועוד.

גלית אבישי הציגה מצגת שלמה על תכנית אכיפה פנימית, והדגישה שהמקטע החשוב ביותר של תכנית זו הוא מחויבות הנהלה ומינוי גורם בכיר שיהיה אחראי על היישום. תוכלו לקרוא בקישור זה על תכנית האכיפה העצמית של אמון הציבור.

ולסיום, עוד שתיים, בקטנה:

1. בין דוברי הכנס היה ייצוג דומה לנשים ולגברים. אבל למעט דוברת אחת, כולם וכולן היו עורכי דין. לדעתי היה ראוי שישתתפו בכנס גם אנשי-מקצוע מתחום האחריות התאגידית, ושהשיח יצא מגבולות ה- compliance.
2. טענה אחת עלתה בכנס מספר פעמים מדוברים שונים: אם המדינה מוצאת לנכון לחייב את המגזר הפרטי לעמוד בסטנדרטים גבוהים של שירות, מן הראוי שמוסדותיה יעמדו גם הם באותם סטנדרטים.

משתתפי פאנל בכנס. מימין לשמאל: עו"ד שוש רבינוביץ, מנהלת הלשכה המשפטית באיגוד לשכות המסחר; עו"ד רונית פרל, מנהלת רגולציה וקשרי ממשל במשרד עמית פולק מטלפון ושות' מטעם התאחדות התעשיינים; עו"ד הילה דוידוביץ', מחלקת יעוץ וחקיקה במשרד המשפטים; עו"ד ירון לוינסון, מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות; עו"ד אהוד פלג, מנכ"ל המועצה הישראלית לצרכנות

הפוסט האם יש צורך להגן על הצרכן הישראלי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הדברים שהצגתי בשימוע שנערך לאור השינויים המוצעים בדירוג מעלה 2012. השימוע נערך בבורסה לניירות ערך בת"א, מייד בתום אירוע חשיפת דירוג מעלה

להוסיף פרק העוסק בסביבת השוק (marketplace):

הדרך בה חברות קונות ומוכרות את המוצרים והשירותים שלהן (כמו באינדקס של BITC)

בסופו של דבר, לחלק מהמוצרים והשירותים, כגון מוצרי מזון, שירותי תוכן, ומוצרים פיננסים, יש השפעה עצומה על הצרכנים, על הסביבה ולעתים על החברה (society) כולה; ולא רק בהווה, אלא גם השפעות ארוכות טווח – על החוסן האישי והחברתי.

הדירוג לא מקדיש מספיק תשומת לב לבחון איך החברות מנהלות את השפעות המוצר על המשתמשים, על בריאותם ורווחתם, בפרט כשמדובר באוכלוסיות פגיעות כגון ילדים, אבל לא רק. ה- GRI מקדיש לכך אינדיקטור שלם.

השפעות הפרסום והשיווק לעתים כה שליליות, עד שנדרשת חקיקה כדי לרסן אותן – כמו למשל בחוק האוסר שימוש בדוגמניות כחושות, שעבר בקריאה ראשונה לפני שבוע. דירוג מעלה יכול לסמן לחברות עוד חזית ראויה לרגולציה עצמית, ויתגמל את החברות שפועלות ביתר אחריות בתחום זה, ויש חברות לא מעטות שעושות זאת כבר היום.

סביבת השוק מתייחסת גם לספקים של החברות. הדירוג אמנם בוחן כיצד החברות מחילות את האחריות התאגידית על שרשרת האספקה, אך לא בוחן האם החברות מתייחסות בהגינות מירבית לספקים שלהן, למעט סעיף קטן ומבורך בפרק האתיקה.

מה נורמת התשלומים לספקים? שוטף פלוס כמה? עד כמה חברות מקפידות לעמוד בהתחייבויותיהן כלפי הספקים? הדבר בולט במיוחד כשמדובר בספקים בינוניים וקטנים. הגיע הזמן לשים את זרקור האחריות התאגידית גם על הפינה הזו, לדעתי.

מניין יילקחו הנקודות לפרק סביבת השוק? אני סבורה שיש להפחית את משקלו של פרק המעורבות בקהילה. אם נשתמש במבחן המהותיות, הרי שהמעורבות בקהילה, חשובה ככל שתהיה, אינה שוות משקל להשפעות האחרות הנבחנות בדירוג.

מדד מעלה אמור לשרת בסופו של דבר את המשקיעים. האם הועדה חושבת שבבואם של משקיעים להעריך חברות, גובה התרומה לקהילה יוכל לתת אינדיקציה מהימנה לניהול אחראי של החברה, לניהול סיכונים או להתנהלות מקיימת, כפי שיכול לתת פרק ניהול ההשפעות הסביבתיות או פרק הממשל התאגידי? כמובן שלא.

ולצערנו יש לא מעט מקרים של חברות שנהנות מניקוד גבוה על תרומה נדיבה, בעוד הן מפקירות היבטים חשובים הרבה יותר. אני חושבת שגם בענין זה הגיע הזמן שדירוג מעלה יגדיר מחדש את הנורמות הראויות.

הפוסט הוספת פרק שיווק אחראי לדירוג מעלה – הדברים שהצגתי בשימוע בבורסה הופיע ראשון בשירלי קנטור

עמותת רופאים למען רפואה אחראית בוושינגטון שמה את מקדונלד'ס על הכוונת, והאשימה את החברה בגרימת התקפי לב בשל המזון הלא בריא (לטענתם) שהיא מוכרת. בסרטון בוטה שהעלתה לפני שבוע לטלויזיה המקומית ולמדיה החברתית, נראית גופת גבר כבד-משקל בחדר מתים, כשהמבורגר חצי-מכורסם בידו. אאוץ'.

מקדונלד'ס, כמו חברות-ענק אחרות, רגילה למתקפות מסוג זה. בין אם הן מגיעות כתובענה יצוגית, בין אם כקמפיין-שטח ויחסי ציבור, ובין אם כקמפיין מדיה. הארגונים החברתיים והסביבתיים יודעים היטב שלמתקפה על תאגיד ענק יש סיכוי הרבה יותר גדול להשיג כותרות, מאשר מחאה נגד עסק בינוני או קטן.

ואכן, המתקפות הללו מצליחות להסב תשומת לב ציבורית (לסרטון נגד מקדונלד'ס יש 360,000 צפיות תוך פחות משבוע שהוא באויר), ולעתים הן גם מצליחות לגרום לשינוי ממשי בהתנהלות החברות: נייקי החלה לפרסם פירוט של קבלני המשנה והספקים שלה ברחבי העולם, בעקבות ביקורת של ארגון לזכויות אדם על תנאי העסקה במפעלים באסיה; מקדונלד'ס שינתה את התפריט שלה לבריא יותר בעקבות התביעה המשפטית של שתי הנערות השמנות מניו יורק והסרט Supersize me, ואילו נסטלה ויוניליוור החלו לחפש חלופות לשמן הדקלים במוצריהן, כמענה לקמפיינים של גרינפיס נגדן.

לפעמים זה אפילו נגמר בחקיקה. באפריל האחרון נחקק בעמק הסיליקון חוק האוסר חלוקת צעצועים ומתנות-חינם כחלק מארוחות ילדים לא בריאות במזללות. זאת בעקבות מחאות של ארגוני צרכנים על פיתוי הילדים לארוחות משמינות, ואוירה ציבורית תומכת. מסעדות מקומיות רבות תסבולנה מהאיסור, אבל כמובן שמקדונלד'ס וה Happy Meals היו מוקד המחאה, וגם קיבלו את הכותרות השליליות.

האם יש עילה לבקורת ומחאה כלפי חברות הענק? בדרך כלל כן. האם חברות הענק הן היחידות שיש עילה לבקר אותן? ממש לא. לפעמים חברות בינוניות וקטנות, שאינן מצויות תחת זכוכית מגדלת ציבורית, חוטאות הרבה יותר בהתנהלות לא אחראית כלפי עובדים, צרכנים, ספקים והסביבה. אבל כאמור, אף אחד לא מחפש אותן, אז אף אחד לא מוצא אותן. הן גם הרבה פחות שקופות, כך שיש פחות גישה והזדמנות להשתמש בנתונים שלהן כנגדן. מנסיוני, הדבר תקף גם בישראל.

הגדולות בולטות בשטח, לטוב ולרע. הרווחים שלהן עצומים, ההשפעות שלהן עצומות, ולכן גם הביקורת עליהן – הרגולטורית והאזרחית - קפדנית הרבה יותר. התעלמות של החברות מהביקורת נגדן תביא אותן לאבדון, בעידן זה של אחריות תאגידית. כנראה שאין להן ברירה, אלא להמשיך ולנהל את האחריות התאגידית שלהן ברמה גבוהה, תוך דיאלוג עם מחזיקי הענין המתקיפים, ולהשתפר ללא הרף.

הדבר הבא שצריך לקרות, זה שהחברות הבינוניות והקטנות תלכנה בעקבותיהן בדרך שיפור האחריות התאגידית. מה אתם חושבים, יש סיכוי?

צום קל וגמר חתימה טובה!

הפוסט מקדונלד’ס שוב תחת מתקפה. האם בצדק? הרהורים ליום הכיפורים הופיע ראשון בשירלי קנטור

1. כתם שחור וגדול צף באינטרנט

יש לבכות על נפט שנשפך, בכיה לדורות. הנזק שגרמה הדליפה העצומה (יותר מארבעים מיליון ליטר נפט) ממיכלית של חברת אקסון ואלדז באלסקה בשנת 1989, השאיר חותם על הסביבה, על הקהילות המקומיות, על הכלכלה וגם על דפי ההיסטוריה.

האירוע עצמו, ובמיוחד התחמקותה של הנהלת החברה מלקיחת אחריות פומבית ופעולה מהירה לתיקון המצב, הם מהגורמים המשמעותיים בהתפתחות תחום האחריות התאגידית בעולם.

אין לי כלים לקבוע עד כמה חברת BP, שמשקיעה מזה שנים משאבים רבים בטיפוח תדמית אחראית, אכן למדה את הלקח. מה שבטוח, בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות היא לא יכולה להתעלם מהתקשורת, כפי שעשו קברניטי אקסון ואלדז לפני עשרים שנה.

האינטרנט מוצף בסיקור הנושא. בפייסבוק יש כבר מספר קבוצות מחאה נגד BP, ומי שיכנס לאתר של BP ימצא בעמוד הבית סיקור נרחב של המצב ושל אופן הטיפול בו.

בין היתר, קוראת החברה לדייגים ולאחרים שנפגעו מהאסון להגיע ולהגיש תביעה לפיצוי ולסיוע במרכזי תביעות שהקימה בלואיזיאנה ובאלבאמה. כך ראוי.

2. כתם שחור וגדול צף בבית הלבן

בהודעה לתקשורת שמסר אובמה ביום שישי 14 במאי 2010, הוסר הלוט באופן רשמי מעל ההתנהלות הבעייתית של היחסים בין חברות הנפט לבין הממשל הפדרלי.

במשך שנים מנסים הארגונים הסביבתיים בארה"ב להסב את תשומת הלב הציבורית לבעיה זו, כשחברת אקסון מועלית על מוקד הקמפיינים.

ארגון גרינפיס שירטט מפת קשרים סבוכה ומרשימה בין אקסון, האקדמיה והממשל, ואף בנה אתר ויקי ייעודי EXXONSECRETS Wiki כדי לעקוב אחר ההתפתחויות. קואליצית הארגונים Exxpose Exxon מציעה לציבור שלל פעילויות מחאה.

לאחר שאובמה הביע שאט נפש מהמחזה המגוחך של ההאשמות ההדדיות בין מנהלי חברות הנפט, הוא הודה כי יש כשלים חמורים בהתנהלות הממשל הפדרלי מול חברות הנפט. אובמה הכריז כי בא הקץ על היחסים החמימים בין חברות הנפט לבין הרשות הפדרלית שמאשרת להם לקדוח על סמך בטחונות לא מספיקים.

אובמה הזכיר כי חברות הנפט התנגדו בעבר ליוזמות רפורמה בתואנה כי הדבר יסב להן נזקים כלכליים קשים, והבהיר כי עתה יינקטו צעדים משמעותיים להבטחת ניהול תקין ובטיחות מירבית בכל הקשור לקידוחים ולניהול הנושא בכלל.

וזה מחזיר לדיון את השאלה האם רגולציה עצמית היתה מונעת מהלכים אלה, והאם בכלל יש מקום לצפות מתאגידים שיגבילו עצמם ברגולציה עצמית אמיתית?

הפוסט אי אפשר לטאטא את כתם הנפט מתחת לשטיח הופיע ראשון בשירלי קנטור

האם הציפור השובבה שוגי, התינוק החמוד של במבה וארבעת העליתים האמיצים עלולים לאבד את חוזי הדוגמנות שלהם עם תאגידי המזון בישראל? מסתבר שבמשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות סבורים שיש להגביל את השימוש בדמויות מצוירות בפרסומות של מזון לילדים, כדי להקטין את הפיתוי בפניו ניצבים הזאטוטים.

התופסן בשדה הסוכר

 כפי שפורסם בדה-מרקר, בימים אלה שוקדים במשרד התמ"ת ובמשרד הבריאות על ניסוח כללים מגבילים לתעשיית המזון. זו אינה הפעם הראשונה שהממשלה מנסה להתערב בנורמות הפרסום של התעשייה. הסיבה היא מניעתית: להקטין את ההוצאות הציבוריות העתידיות לטיפול רפואי באנשים שמנים; אותם אנשים שרכשו הרגלי צריכת ממתקים כילדים (ראו הפוסט שלי 'מרוב עצים ממוחזרים לא רואים את האנשים השמנים שביער'). האם תאגידי המזון יכולים לנקוט בצעדים מניעתיים משלהם, כדי למנוע את הרגולציה הזו?

הסדרה עצמית בדרך להתנהלות אחראית

 הדרך לעכב רגולציה (הסדרה) ציבורית ואולי אף למנוע אותה, היא ליצור רגולציה עצמית טובה של תעשייה או של תאגיד. ניתוח מצוין של נושא ההסדרה העצמית ניתן לקרוא באתר של איגוד האינטרנט הישראלי. האיגוד דאג לגבש נהלי הסדרה עצמית, ומספר ספקיות תשתית ותוכן אינטרנטי בישראל אימצו נהלים אלה, לטובת הגולשים ולטובת עצמן. נהוג לומר כי אחריות תאגידית היא Beyond-Compliance.  

משמעות הדבר היא שתאגיד מתנהל באחריות רבה יותר מכפי שמחייבת אותו הרגולציה הציבורית

גיבוש קוד המסדיר את התנהלות התאגיד בתחום האתיקה, השיווק, והסביבה, למשל, ופרסומו של הקוד לציבור הרחב – הם צעדים בוני אמון עם מחזיקי הענין.

חברות המזון בונות אמון

הצורך ברגולציה עצמית עולה בדרך כלל סביב שיווק של מוצרים או שירותים שיש להם פוטנציאל להשפעה מזיקה על אוכלוסיות מסוימות, בנסיבות מסוימות, וסביב טקטיקות שיווק שיש להן פוטנציאל הטעיה של הצרכנים (ראו סוגית "האותיות הקטנות" בפוסט שלי 'אחריות תאגידית או אחריות צרכנית?'). חלק מהקודים של הרגולציה העצמית נוצרים בעקבות משברים מתוקשרים של אותן חברות, למשל במקרה של נסטלה, שהואשמה בטקטיקת שיווק לא אתיות של תחליפי חלב-אם לאמהות במדינות עולם שלישי.

קדבורי בולעת את הצפרדע

ונחזור לצרכנים הקטנטנים ולדמויות המצוירות שבראשית הפוסט... בקוד השיווק האחראי של יצרנית הממתקים קדבורי נכתב: "ננהג בזהירות רבה בשימוש שנעשה בדמויות דימיוניות, כולל אנימציה, כדי להימנע מניצול של דמיונם של ילדים באופן שיעודד הרגלי תזונה גרועים או צריכה לא הגיונית". קדבורי לא חיכתה למחוקק.

כמובן שרגולציה עצמית פותחת פתח גם לביקורת ציבורית, במקרים בהם מחזיקי הענין סבורים שהיא אינה נאכפת על ידי התאגיד. אבל ביקורת זו מתבצעת ברמת אמון ראשונית גבוהה יותר. זהו חלק מהדיאלוג הראוי של התאגיד עם מחזיקי הענין שלו. לפני מספר חודשים נאלצה קדבורי אוסטרליה להתמודד עם ביקורת שהתייחסה להפרה לכאורה של הסעיף המוזכר לעיל: פיתוי לצריכת ממתקים בעזרת אנימציה של דמות מצוירת החביבה על הילדים, הצפרדע פרדו.

נכנס יין – יצא קוד

דוגמא נוספת להסדרה עצמית קיימת בתעשיית משקאות האלכוהול. נוכח העיסוק הציבורי הנרחב בסוגיה לאחרונה בישראל, וחרב החקיקה המרחפת מעל היצרנים, המשווקים והקמעונאים, מצא לנכון היבואן הישראלי של וודקה חורטיצה להיות הראשון לציין על בקבוקי המשקה אזהרה כי "שתיית אלכוהול מרובה מזיקה לבריאות, אין לשתות אלכוהול מתחת לגיל 18". האם נוסח זה יהיה מספיק בשביל למנוע כפיית פירסום משפטים קשים יותר, כפי שקרה בתעשיית הטבק?

בכל מקרה, כל יצרניות האלכוהול הגלובליות גיבשו קוד לשיווק ופרסום אחראי של מוצריהן, והקודים חשופים לציבור הרחב באתרי האינטרנט של היצרניות. בקודים אלה, כתיבת אזהרה על מיכל המשקה היא צעד אחד בלבד מני צעדים רבים שהיצרניות נוקטות כדי להבטיח שהמוצרים שלהן לא יגרמו נזק תוך כדי צריכה לא אחראית או שיווק לא אחראי.

נרים כוסית לחיי התעשייה שמבקרת את עצמה

קבוצת פורטמן, ארגון של יצרניות אלכוהול באנגליה ובאירלנד, שתכליתו הבלעדית היא עיסוק בסוגיות אחריות חברתית של תעשיית האלכוהול במדינות אלו, דן בתלונות שמגיעות מהציבור לגבי הפרות של קוד השיווק האחראי של הארגון. לפני כחודש, למשל, ביקשה מועצת האתיקה של הארגון מחברה המייצרת משקה סיידר אלכוהולי להסיר דמות מצוירת של נחש עם משקפי שמש מעל אריזות הבקבוקים. מהות התלונה שהוגשה: הנחש דומה לדמות מסרט "צבי הנינג'ה" והוא הופך את האריזה לאטרקטיבית לילדים.

מנהלי השיווק הם גם הורים

בדיון קטן שקיימתי עם חברים בפייסבוק סביב שאלת הכללים שמשרד התמ"ת ומשרד הבריאות מגבשים להסדרת פרסום לילדים, היו הדעות חלוקות. חלק מהמגיבים סברו שהמדינה לא צריכה לכפות על חברות מגבלות פרסום, ושהאחריות להרגלי הצריכה של הילדים היא של ההורים. היה מי שאמר שהוא ישמח, כהורה, לקבל עזרה מהמדינה בהתמודדות הקשה מול פיתויי הפרסום של החברות.

מי שמעוניין לקרוא את הדיון המעניין שהתפתח בתגובות על הפוסט המקורי, מוזמן לבקר בקישור זה

הפוסט רגולציה עצמית = אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור