לקריאת המאמר אונליין בתוך המגזין הקליקו כאן

לקריאת פוסטים מקיפים שכתבתי בנושא קהילה גאה ואחריות תאגידית, הקליקו:

• הקשר בין אחריות תאגידית והקהילה הגאה
• הקהילה הגאה, תעסוקה וסביבת העבודה
• הקהילה הגאה ופרסום, שיווק וקשרי קהילה

הפוסט אחריות תאגידית והקהילה הגאה 2019 – מאמר שלי בדמרקר הופיע ראשון בשירלי קנטור

קישור למקור באתר איגוד השיווק הישראלי

מה הרדאר השיווקי מפספס?

בעוד שהרדאר של מחלקת השיווק סורק העדפות של צרכנים וטרנדים שיווקיים, יש רצונות וצרכים שנמצאים מחוץ ליכולת הקליטה שלו. הרצונות והצרכים האלה קשורים לתתי-קבוצות אוכלוסייה עם מאפיינים שונים מהמיינסטרים, כגון צרכים מיוחדים, מצב חיים או תפיסות עולם ייחודיות. הרדאר השיווקי לא בנוי לחפש אותם – הם לא נכללים בקטגוריות האיפיון הרגילות שלו. זוהי החמצה, כי לעתים טמון באוכלוסיות ובצרכים אלה פוטנציאל עסקי לא ממומש. זוהי החמצה גם כי הצרכנים היום ממש מצפים מחברות להשתמש בחוזקות שלהן כדי לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות, כפי שמראים מחקרים שונים.

דוגמאות לפוטנציאל שהוחמץ על ידי חברות גדולות, אפשר למצוא במקרים בהם יזמים מחליטים לפתח בעצמם מענה לצורך בוער שהם מכירים מקרוב, ושלא מצאו לו מענה אצל מותג קיים. למשל, מותג כלי המטבח האמריקאי OXO נולד כשסם פרבר הבחין שאשתו, החולה בדלקת פרקים, מתקשה לאחוז ביציבות בקולפן. הוא תכנן ועיצב עבורה קולפן וכלי מטבח נוספים נוחים לאחיזה, והיוזמה צמחה להיות חברה.

כיום מדובר במותג עם הצלחה עולמית, המועדף ע”י הציבור הרחב – פשוט כי הוא נוח מאוד לשימוש מבחינה ארגונומית (עיצוב אוניברסלי – מאפשר שימושיות לכולם, ולא רק לאנשים עם מאפיינים יחודיים). אגב, חברת OXO נמכרה בשנת 2004 תמורת 273 $ מיליון.

• הצורך החברתי: כלי מטבח שאנשים עם מגבלות תנועה יכולים לאחוז ביציבות.
• החדשנות: חברה חדשה של מוצרים המעוצבים לאחיזה נוחה ע”י כל אדם, גם אם יש לו מוגבלות ביד.
• הרדאר: יזם ומייסד החברה

יזמים חברתיים בתוך תאגידים וחברות

איך עובד רדאר חברתי בחברה עסקית? באמצעות קשב אקטיבי לצרכים חברתיים ואנושיים ייחודיים, שייתכן שלחברה/מותג יש יכולת לתת להם מענה – בין אם באמצעות מוצרים מותאמים, ובין אם באמצעות יכולות תפעוליות. הקשב יכול להיעשות באמצעות חיפוש תובנות בדאטה של מחלקת שירות הצרכנים (למשל, בקשות למוצרים או שירותים עם אדפטציה לצורך ייחודי, או סוגיה שמטרידה הרבה צרכנים), באמצעות הוספת משתנים להגדרות הניטור ברשתות החברתיות, ובאמצעות תהליכים יזומים ומובנים שהארגון מגדיר, למשל – דיאלוג עם מחזיקי ענין או שיתופי פעולה חברתיים. בנק הפועלים, למשל, יצר יחידה שלמה ‘מרכז ערך משותף’, שהתפקיד שלה הוא לאתר צרכים חברתיים שלא זוהו על ידי מחלקת השיווק, ושהבנק יכול לתת להם מענה באמצעות שירותים פיננסים.

יתרון בולט קיים לארגונים שיש בהם מנהלי אחריות תאגידית – אנשים עם מודעות חברתית מפותחת, שמתוקף תפקידם מעורבים בשיחות ובזירות חברתיות מחוץ לארגון. למשל, ברשת ארומה ישראל, היה זה מנהל האחריות החברתית, נעם גדליהו, שזיהה את החשיבות של הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט. השנה היתה 2010 – לפני שהנושא הפך לטרנד צרכני, כשעדיין היה נישתי וכמעט שלא מדובר ברשתות החברתיות. אבל נעם הקשיב לשאלות שלקוחות שאלו בקופה, והכיר את תחום הרגישויות התזונתיות מתוך ההיכרות שלו עם העולם החברתי, וחשב שראוי לתת מענה ללקוחות עם צליאק. לכן הציע לחברה להתחיל למכור גם מוצרים ללא גלוטן. הוא גם חיבר את החברה לעמותת הצליאק, כדי שזו תעזור לחברה להבין את המשמעויות והדרישות של מכירת מוצרי מזון ללא גלוטן.

מנהל השיווק של הרשת הבין את החשיבות החברתית וגם את הפוטנציאל העסקי בטווח הארוך – מכיוון שבטווח הקצר לא היתה כדאיות כלכלית. כך הפכה ארומה ישראל לרשת הראשונה ששילבה מוצרים ללא גלוטן, ועד היום אהודה על אנשים עם צליאק.

• הצורך החברתי: מזון נטול גלוטן לחולי צליאק.
• החדשנות: מוצרים ללא גלוטן (בתקופה בה לא היו מוצרים כאלה ברשתות בתי קפה).
• הרדאר: מנהל אחריות חברתית

פסולת מזון הופכת למוצר חדש – בזכות הקהילה

שיתוף פעולה של גוף עסקי עם ארגון חברתי יכול להיות בסיס פורה לפיתוח חדשנות, כי הארגון החברתי מכיר מקרוב צרכים חברתיים רבים. חברת המזון האמריקאית Campbell’s Soup פיתחה מוצר חדש: סלסה (רוטב) אפרסקים, בזכות קשב של סמנכ”ל האחריות התאגידית של החברה לרעיון שהוצג לו על ידי ‘בנק המזון של דרום ניו ג’רזי’, העיר בה נמצא מטה החברה.

בנק המזון (ארגון חברתי) קיבל מדי שנה תרומה של 36 טון אפרסקים שנפסלו ע”י החקלאים (לפי הנחיית המשווקים) בגלל פגמים חיצוניים. אלמלא האפרסקים נתרמו לבנק – החקלאים היו נאלצים לשלם כסף עבור שינועם והטמנתם במזבלה, והמזון (וכל המשאבים שהושקעו בגידולו) היה מתבזבז לשווא. גם לאחר שבנק המזון חילק לנזקקים שפע אפרסקים טריים, הוא נשאר עם כמות אדירה של פרי. מכיוון שלבנק היו קשרי מעורבות חברתית קודמים וטובים עם חברת Campbell’s Soup, הוא הציע לסמנכ”ל האחריות התאגידית שלה שהחברה תייצר מהאפרסקים האלה סלסה. הסמנכ”ל אהב את הרעיון והביא אותו לצוות המו”פ הקולינרי, שהצליח לפתח סלסה נהדרת.

השיווק יצר מוצר חדש עם מיתוג חברתי: Just Peachy. ספקים של החברה תורמים את חומרי האריזה, ועובדי החברה מתנדבים בהדבקת התוויות ובאריזה של הצנצנות – והופכים את הפעילות לאירוע חברתי שמח ומרגש. הסלסה נמכרת (באמצעות בנק המזון) על המדפים ברשתות הקמעונאיות וגם באמזון, וכל ההכנסות נתרמות לבנק המזון, למימון פעילותו (סכום של 300,000$ במהלך 6 השנים האחרונות).

בנוסף לתרומה המשמעותית לעשרות אלפי אנשים נזקקים, לאיכות הסביבה וגם לחקלאים, ובנוסף למיתוג המעסיק כאכפתי ואחראי, תהליך פיתוח המוצר Just Peachy התניע בחברה תהליך חשיבה חדש על הפיכת שאריות מזון – למוצרים. זוהי דוגמא מצוינת של יצירת ערך משותף לכל מחזיקי העניין, באמצעות תהליך חשיבה משותף.

• הצורך החברתי: תרומה כספית לעמותה המאכילה נזקקים; מניעת בזבוז מזון ומשאבי טבע.
• החדשנות: מוצר המיוצר מעודפי אפרסקים, שההכנסות ממנו נתרמות לנזקקים, ותהליך חשיבה חדש על מוצרים חדשים.
• הרדאר: סמנכ”ל אחריות תאגידית

פסולת כחומר גלם – גם בענף השטיחים

כמו בסיפור של Campbell’s Soup, גם אצל יצרנית השטיחים האמריקאית Interface צמחה חדשנות שקשורה לחומר גלם מתוך היכרות של מנהלת בחברה עם צורך חברתי ואקולוגי. הפעם לא מדובר באפרסקים, אלא ברשתות-רפאים: כמויות אדירות של רשתות-דיג שמושלכות כפסולת בימים ברחבי העולם, לוכדות בתוכן יצורים חיים ואשפה, הורסות את האקוסיסטם הימי ופוגעות בפרנסה של הדייגים המקומיים.

Interface היא חברה עם חזון ירוק: לצמצם את ההשפעה הסביבתית שלה למינימום. לפני שנים רבות היא שינתה את המודל העסקי שלה לשם כך, ועברה לפעול לפי עקרון הכלכלה המעגלית: במקום למכור שטיחים מקיר-לקיר, אותם הלקוח משליך לפח אחרי שהוא מחליף אותם (בגלל בלאי, החלפת דייר או עיצוב מחדש), היא בחרה להשכיר ללקוחות אריחי-שטיחים מודולרים, שבמקום להשליך אותם בסוף השימוש, מוחזרים לחברה לטובת מיחזורם.

כשעוזרת סמנכ”ל החדשנות של Interface שמעה בשיחת-מסדרון עם מנהל הקיימוּת של החברה, שספק החוטים של החברה, Aquafil, פיתח טכנולוגיה לייצור חוטים מרשתות דיג ממוחזרות, היא העלתה את הרעיון שהספק יקנה רשתות לא רק ממספנות גדולות בארה”ב, אלא גם מקהילות דייגים עניות בפיליפינים, שאת המצוקה שלהן הכירה בזכות המעורבות החברתית האישית שלה.

היא יצרה חיבור עם עמותה שמסייעת לקהילות כאלה, וביחד פותח מודל עסקי-חברתי שנקרא Net-Works: קהילות הדייגים אוספות רשתות-רפאים ומנקות אותן מפסולת, כך שניתן יהיה למחזר אותן. הן מוכרות אותן לחברת Aquafil, שמייצרת מהם חוטים עבור Interface. הארגון החברתי ששותף למיזם הקים בקהילות הדייגים בנקים קהילתיים, בהם מופקד התשלום. בסכום זה מפתחת כל קהילה את החינוך והכלכלה המקומית, ובמקביל – בהיעדר פסולת בים, הדגה מתאוששת והפרנסה הימית חוזרת. כתוצאה מכך – לאינטרפייס יש חומר גלם איכותי גם לשטיחים וגם לסיפור חברתי, שפותח לה דלתות רבות בעולם ומשיג לה כיסוי מדיה נרחב. קולקציית השטיחים Net Effect מעוצבת בסגנון ימי, ועשויה גם מרשתות ממוחזרות.

עד כה מוחזרו 208 טון רשתות שנאספו ע”י 36 קהילות בפיליפינים ובקמרון, ומרחב הדיג שנוקה משפיע לטובה על פרנסתם של 64,000 איש.

• הצורך החברתי: סיוע לקהילות דייג עניות; הצלת האקוסיסטם הימי.
• החדשנות: מודל של שת”פ עסקי-חברתי בין ספק לחברה לעמותה שמסייעת לקהילות עניות.
• הרדאר: עוזרת מנהל חדשנות.

מותג חדש צמח בגינה הקהילתית

חברת יוניליוור העולמית, שפרסמה לאחרונה כי בשנת 2017 תתי-המותגים שלה שמקדמים אג’נדה חברתית-סביבתית (Sustainable Living Brands) צמחו ב-40% מהר יותר מתתי-המותגים האחרים שלה, ושהם אחראים ל- 70% מהגידול במחזור החברה, פיתחה בזכות הרדאר החברתי שלה מותג חדש של חטיפים אורגניים: Growing Roots.

כחלק מפעילות המעורבות החברתית שלה, יוניליוור ארה”ב החלה לתמוך בשנת 2015 במיזם של חקלאות עירונית בניו יורק, באמצעות כסף והתנדבות עובדים. מטרות המיזם: לאפשר לאנשים שחיים בדיור ציבורי בשכונות מוחלשות להתחבר לטבע וליהנות מתוצרת חקלאית טרייה.

בהשראת הפעילות הזו (או כמו שהחברה מתארת: בעקבות התלהבות העובדים), החליטה יוניליוור לפתח מותג חדש של חטיף אורגני טבעוני, שיש לו משימה חברתית: לתמוך בחקלאות אורבנית ברחבי ארצות הברית. 50% מהרווחים של המותג נתרמים למטרה זו, ומסייעים להקים חוות במדינות נוספות. אין ספק שהמותג מתחבר לטרנדים צרכניים של בריאות, קיימות ואורבניות. הפעילות החברתית יצרה קרקע פורייה לפיתוח המותג.

• הצורך החברתי: עידוד תזונה בריאה בשכונות מוחלשות.
• החדשנות: מותג טבעוני חדש.
• הרדאר: פעילות החברה בקהילה.

רדאר חברתי ברשת

הדוגמאות שהצגתי עד עכשיו התבססו על מידע שהושג באמצעות אנשים שהיו מחוברים לגורמים חברתיים בקהילה. אבל יש ערוצים נוספים בהם הרדאר יכול לזהות צרכים חברתיים, למשל – ניטור וקשב לשיחות וקהילות ברשתות חברתיות.

לפני מספר שנים סקרתי מקרה בו מאטל, יצרנית ברבי, התעלמה מבקשה של ילדות חולות סרטן לייצר בובת ברבי קרחת. הבקשה הפכה לשיחה ברשתות וגלשה משם למדיה המסורתית. בינתיים, חברת MGA, יצרנית בובות בראץ, שעקבה אחרי השיחה וזיהתה את ההזדמנות, פיתחה סידרת בובות קרחות, שיצרו לה חשיפות מדיה גדולות בזכות סלבס שרצו להצטלם איתן, ושעד היום נמכרות ומסבות נחמה גדולה לילדות חולות סרטן.

שנתיים לאחר מכן קיבלה מאטל הזדמנות נוספת, והפעם לתת מענה לבקשה של ילדות וילדים עם סוכרת. ילדה בת 13 פתחה עצומה ברשת, בה ביקשה ממותג American Girl (בבעלות מאטל) לייצר ערכת סוכרת לבובה “כדי שהיא תוכל להיות כמוה” ולהרגיש כמו כל ילדה שיכולה להזדהות עם הבובה שלה. נאספו 4,000 חתימות, והחברה נענתה לבקשת הילדה. ערכת הסוכרת הפכה למוצר אמיתי, שנמכר עד היום בחנויות וברשת. חשוב לציין שמלכתחילה מותג American Girl מאופיין בגישה חברתית אינקלוסיבית – הבובות נראות כמו ילדות נורמליות ולא כמו ברבי, והן מיוצרות במגוון מאפיינים פיזיים גדול, כדי שכל ילדה תוכל להזדהות עם בובה דומה לה. כלומר – החיישנים החברתיים של American Girl מכוונים כדי לקלוט את רחשי הלב של המשתמשות, וזה מה שמאפשר לחברה לפתח מוצרים חדשים ורלוונטיים.

• הצורך החברתי: ערכת סוכרת לבובה, שתגרום לילדות חולות סוכרת להרגיש “כמו כולן”.
• החדשנות: מוצר – ערכת סוכרת לבובה.
• הרדאר: רשתות חברתיות.

איך מפעילים רדאר חברתי?

התנאי הבסיסי להפעלה של רדאר כזה הוא נכונות ורצון להיטיב עם צרכים חברתיים באמצעות הביזנס ולא באמצעות תרומת כסף. ככל שתהיו מוכנים לראות בצרכים חברתיים שמופנים אליכם במישרין או בעקיפין כהזדמנות, ולא כמטרד, תוכלו להיחשף לאפשרויות רבות יותר. ככל שתחשפו למידע על תהליכים חברתיים ואקולוגיים הקשורים לעולם התוכן של הפעילות העסקית שלכם – תוכלו לחדד את החיישנים שלכם.

אם יש לכם מנהל/ת אחריות תאגידית – שלבו אותו/אותה בתהליכי חשיבה של צוותי השיווק, ותהיו מוכנים לחשוב מחוץ לקופסה – גם על אפשרויות שנראות כלא מאוד רווחיות בטווח הקצר. לפעמים הרווחים המשניים, כגון חשיפת מדיה, תוספת מעניינת לסיפור המותג, הזדמנות להכיר סגמנט חדש, חיזוק מותג המעסיק (עובדים מאוד מעריכים פעילויות כאלה) ויצירת ערך אמיתי לקהילה – הם משמעותיים גם בטווח הארוך.

הפוסט רדאר חברתי לפיתוח חדשנות עסקית הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחריות תאגידית | Corporate Responsibility

אחריות תאגידית היא גישה ניהולית שתפסה תאוצה בעולם בשני העשורים האחרונים. הגישה רואה בתאגידים אחראים להשפעות הישירות והעקיפות של פעילותם העסקית - על כל מחזיקי הענין שלהם. האחריות הזו היא וולונטרית, כלומר מעל ומעבר לדרישות החוק.
האחריות התאגידית מתייחסת למימדים הכלכליים, החברתיים והסביבתיים של השפעות התאגידים. ניהול האחריות התאגידית מסייע לנהל סיכונים, לזהות הזדמנויות עסקיות, לחזק את המוניטין ובעיקר – לתרום לפיתוח בר קיימא של החברה והסביבה, מה שמסייע לקיימוּת התאגיד עצמו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על אסטרטגיה של אחריות תאגידית; עקרונות ניהול האחריות התאגידית; התייחסות לעולמות התוכן של אחריות תאגידית: סביבת עבודה, זכויות אדם, אתיקה, ממשל תאגידי, קיימות ואחריות סביבתית; דילמות מהשטח ודרכי התמודדות; דירוג מעלה; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיווק ומותגים

מימדים שונים של השיווק, ובהם המוצר (והאריזה), המכירה, התקשורת השיווקית (קידום המכירות) והשירות, הם בעלי יכולת השפעה גדולה – לטוב ולרע – על הצרכנים, על הסביבה ועל החברה כולה.
מגמות בהן צרכנות אתית/אכפתית וצרכנות בת קיימא (sustainable consumption), בטיחות ושקיפות של מוצרים, גלובליזציה/לוקליזציה של מותגים, פרסום פוגעני / פרסום מעצים, תמחור הוגן, ושיווק לילדים ונוער – מביאות את השיווק ללב השיח של אחריות, הוגנות וקיימות בעסקים.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על פרסום אחראי/מעצים, צרכנות בת קיימא; סחר הוגן (Fair Trade); שיווק לילדים; עקרונות מנחים לניהול אחראי בכל אחד ממימדי השיווק; תמציות מחקרים ומאמרים; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.
בקטגוריה זו מוקדשים פוסטים רבים לנושא השיווק החברתי:

שיווק חברתי | Cause Marketing

Cause marketing מתורגם בעברית ל"שיווק עם מטרה חברתית" או בפשטות: "שיווק חברתי". מדובר במהלך שיווקי מסחרי (קמפיין), שנועד לקדם מטרה חברתית, ותוך כדי כך לחזק את התדמית החיובית של המותג בעיני קהל היעד שלו. הקמפיין הראשון נוצר בארה"ב בשנת 1983 (אמריקן אקספרס למען שיפוץ פסל החירות).
קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הם בדרך כלל מהלך משותף של תאגיד עם גוף חברתי, ועיקרון מרכזי בהם הוא שיתוף הצרכנים, למשל, באמצעות רכישת מוצר שאחוז ממכירתו מוקדש למטרה החברתית של הקמפיין. הודות לתכונות החברתיות שלהן, הרשתות החברתיות הן קרקע פוריה לקמפיינים יצירתיים.
הפוסטים בנושא זה עוסקים בעקרונות מנחים לבנית קמפיינים נכונים; תמצית מחקרים; דוגמאות; case studies מישראל ובעיקר מהעולם, ועוד

קישור לקטגוריה

קשרי קהילה | Community

תאגידים הם חלק מהמרקם החברתי בו הם פועלים, משפיעים על הקהילה ומושפעים ממנה דרך קשרי שכנות, תעסוקה ועוד. קשרי הקהילה מתבססים על דיאלוג בין התאגיד לבין חברי הקהילה, תהא זו קהילה סמוכה מבחינה גאוגרפית, או קהילה חברתית עם מכנה משותף רלוונטי (כגון שוחרי טבע, נערות בסיכון, עולים חדשים וכו').
מטרת הדיאלוג ליצור שיתופי פעולה שישפרו את איכות החיים של הקהילה. בתמורה, מרוויח התאגיד קשרים טובים ויחס אוהד, מוניטין חיובי, תחושת גאווה של העובדים, ולעתים גם חיזוק נאמנות לקוחות.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על תכניות שונות של קשרי קהילה בישראל ובעולם; פיתוח כלכלי של הקהילה; שיתופי פעולה בין עסקים וקהילה; תרומות ופילנתרופיה; התנדבות עובדים; דוגמאות; case studies מישראל ומהעולם; טיפים, ועוד.

קישור לקטגוריה

שיתוף מחזיקי ענין | Stakeholders Engagement

מחזיקי הענין הם כל אותם גורמים, פרטיים וארגונים, המושפעים מפעילות התאגיד או משפיעים עליו (בכח או בפועל). מדובר, בדרך כלל, בלקוחות וצרכנים, עובדים, ספקים, מתחרים, רגולטורים וגורמים ציבוריים, ארגונים חברתיים וסביבתיים, אמצעי התקשורת, ואפילו הדורות הבאים.
מהות האחריות התאגידית היא לזהות את השפעות התאגיד על מחזיקי הענין, להבין את החששות והציפיות שלהם, ולתת מענה הולם בדרכים שונות. בבסיסו של התהליך דיאלוג עם מחזיקי העניין, שיכול להיות בדרגות שונות של הדדיות: החל ביידוע חד צדדי, וכלה בגיבוש משותף של פתרונות. בשנים האחרונות גובר השימוש בכלי השיתוף, ואף קיים תקן של ארגון AccountAbility לניהול תהליך השיתוף.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על עקרונות שיתוף מחזיקי הענין; כיצד עושים זאת; דוגמאות מישראל ומהעולם, ועוד.

קישור לקטגוריה

מנהלי אחריות תאגידית | Sustainability [CR] Directors

ניהול האחריות התאגידית הוא מקצוע ניהולי חדש, יחסית. הוא נלמד באקדמיה, בסדנאות ובקורסים מקצועיים, בכנסים, באמצעות שפע ידע באתרי אינטרנט, ותוך כדי עבודה בשטח.
מנהלי האחריות התאגידית השונים מגיעים מדיסיפלינות שונות, אך נדרשים למיומנויות דומות. זהו מקצוע מורכב ומאתגר המפגיש בין עולמות ידע מגוונים, ורבים הם המבקשים לעסוק בו.
בקטגוריה זו תוכלו לקרוא על מאפייני המקצוע והתפתחותו; על המיומנויות הנדרשות לביצועו; על מנהלי אחריות תאגידית ספציפיים; וגם פוסטים שכתבו מנהלי אחריות תאגידית בעצמם.

קישור לקטגוריה

דיגיטל | Digital

הפלטפורמות הדיגיטליות, ובפרט הרשתות החברתיות, הביאו לקפיצת מדרגה משמעותית בתחום האחריות התאגידית. מצד אחד, הן מאפשרות לתאגידים לפתח דיאלוג ישיר ופורה עם מגוון מחזיקי ענין, ומהוות במה לחשיפה רחבת היקף של עשייתם בתחום האחריות התאגידית. מצד שני, הן מחייבות את התאגידים בשקיפות רבה ובתגובתיות מהירה וכנה.
היכולת של מחזיקי הענין לאתגר את התאגידים ולאלץ אותם להגיב לציפיות ולחששות גדלה עד מאוד, ונדמה שיחסי הכוחות וכללי המשחק השתנו ללא הכר. דיאלוג ושקיפות, יצירתיות וחדשנות, ניהול סיכונים וזיהוי הזדמנויות – אלו הם מונחי המפתח במרחב הדיגיטלי.
בקטגוריה זו תוכלו למצוא טיפים ועקרונות מומלצים לפעילות אחריות תאגידית במרחב הדיגיטלי, וגם דוגמאות וקמפיינים מישראל ומהעולם.

קישור לקטגוריה

הפוסט אינדקס מושגים מקצועיים וקטגוריות בבלוג הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אסקור בקצרה את התועלות השונות שניתן ליצור באמצעות ניהול קשרי הקהילה של הארגון, כפי שהצגתי למשתתפי הקורס להכשרת מנהלי אחריות תאגידית של מעלה ו- BDO. תועלות אלו ניתנות להשגה באמצעות עבודה המבוססת על:

• היכרות מעמיקה עם הסביבה העסקית בה פועל הארגון, צרכי הארגון ותכניות העבודה של המנהלים השונים.
• היכרות מעמיקה עם הזירה החברתית: סוגיות חברתיות, ארגונים חברתיים, צרכים בקהילה.
• ידע ומיומנויות מקצועיות, כגון היכרות עם מודלים ו- case studies, יכולת ליזום רעיונות ולפתח שיתופי פעולה בתוך הארגון ומחוצה לו.

חשוב לי להדגיש, כפי שטענתי בפוסט בדידותם של מנהלי האחריות התאגידית, שפעילות האחריות התאגידית וקשרי הקהילה לא אמורה לכרסם בעבודה של מנהלים מקצועיים אחרים בארגון או לפלוש לטריטוריה שלהם, אלא להציע להם תמיכה במטרות וביעדים שלהם.

השרטוט המובא כאן מחולק לפי צבעים. כל צבע מייצג תחום ניהולי בארגון:

• במעגל הפנימי מופיע התחום
• במעגל האמצעי מופיע אופי השירות/פעילות שמנהלי קשרי הקהילה יכולים להציע באותו תחום
• במעגל החיצוני מופיעות התועלות לארגון
• מחוץ למעגל – בצבעים התואמים לכל תחום – מופיעות התועלות למחזיקי הענין החיצוניים

כספים

הסדרת נושא התרומות על בסיס קריטריונים ברורים, והתייחסות מפורשת ובהירה לחשש לניגודי עניינים וסוגיות אתיות אחרות, עשויה לייעל את נושא התרומות, למנוע כפילויות, לזהות כספים שנתרמו מבלי שדווחו, ולמנוע סיכוני מוניטין בשל מתן תרומות שאינן עולות בקנה אחד עם הקוד האתי של הארגון, ושללא הסדרה – נמצאות מחוץ לרדאר הניהולי והדיווחי.

תפעול

בחברות המייצרות ו/או משווקות מוצרים פיזיים, ניתן להסדיר את התרומה של המוצרים הנתרמים לקהילה - הן מוצרים תקינים והן מוצרים המיועדים להשמדה ושמותרים לתרומה (למשל, בגלל אריזה פגומה). חברות שעדיין לא תורמות מתוך מלאים שמיועדים להשמדה, כדאי שתבדוקנה את הנושא, שכן הנצלה עשויה לחסוך בעלויות טיפול בפסולת, ולצמצם את כמויות הפסולת הנשלחת להטמנה (ערך סביבתי). חשוב להסדיר את נושא תרומת המוצרים דרך מערכת ניהול המלאים הממוחשבת של החברה, כדי לאפשר מעקב מלא ומסודר.

משאבי אנוש

אין צורך להכביר מילים על הערך שניתן להפיק מהתנדבות העובדים. מחקרים הוכיחו כי תכנית התנדבות שבנויה באופן מקצועי, יכולה לתרום לשביעות הרצון של העובדים ממקום עבודתם, לפתח אצלם מיומנויות שנדרשות לעבודה, ועוד. ניתן לבנות תכנית התנדבות כחלק מפיתוח מנהלים, כחלק מתכניות הכשרה ואוריינטציה, כחלק מתהליכי גיבוש צוותי ועוד.

רווחה

מנהלי קשרי הקהילה יכולים ליצור שיתופי פעולה בין מחלקת משאבי האנוש לבין ארגונים חברתיים המציעים שירותים לרווחת העובדים: החל בארגונים המייצרים מוצרים ושירותים ע"י אוכלוסיות מיוחדות (כגון שי לעובדים ממיזמי עשינו עסק), עבור בארגונים המציעים סדנאות לעובדים ולמשפחותיהם במטרה לסייע להם להתמודד עם אתגרי היום יום, וכפועל יוצא – לשפר את תפקודם היעיל של העובדים בעבודה (כגון פעמונים, מכון אדלר, אל הלב), ועד ארגונים שיכולים לסייע בפיתוח תשתית התומכת בעובדים במצבים מיוחדים (כגון ידיד, משפחה מטפלת, קשר).

מנהלי אתרים

מנהלי סניפים/מפעלים פועלים בסמוך לקהילות שכנות, וזקוקים לטיפוח קשרי שכנות טובים עמן כדי להוות מקום עבודה אטרקטיבי, ולמנוע התנגדויות לתכניות פיתוח ולעבודה השוטפת. בנוסף, רבים מעובדי האתרים ובני משפחותיהם - הם השכנים... לכן יש ערך רב לפיתוח תכניות דיאלוג ותכניות התנדבות ותרומה, המערבות את התושבים ומאפשרות לעובדים להביא לידי ביטוי בנוחות את שני הכובעים שלהם: עובדים ותושבים. דיאלוג עם השכנים יכול גם לייצר פתרונות מועילים לכולם, למשל – פיתוח תשתיות (כגון כביש, כיכר, תחנת רכבת וכו') שישרתו את העסק ואת התושבים.

שיווק

מנהלי שיווק / מנהלי מותגים / מנהלי שירות לקוחות, רגילים לזהות צרכים פוטנציאלים של צרכנים ולקוחות בשיטות עבודה מקובלות, ובהן קבוצות מיקוד, מחקרי שוק, סקרי לקוחות וכו'. מנהלי קשרי קהילה יכולים לחשוף את אנשי השיווק/שירות לפלחי שוק "חברתיים" חדשים, כגון אנשים עם מוגבלויות, אנשים עם צרכים תזונתיים מיוחדים, קשישים, ארגונים חברתיים כקהל-יעד, ועוד קבוצות שנמצאות מחוץ לרדאר של אנשי השיווק – על מנת לפתח יחד איתם מוצר ייעודי, או להנגיש בעזרתם את השירות לקהלים חדשים.

בנוסף, מנהלי קשרי קהילה יכולים להציע למנהלי השיווק ליצור קמפיין שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing), המתבסס על תכנית המעורבות החברתית הקיימת של החברה. ככל שהקמפיין יתבסס על עשייה קיימת בשטח, ועל יחסי אמון ושת"פ שנבנו לאורך זמן עם ארגונים חברתיים, כך יש סיכוי שהוא יהיה אמין יותר. על היתרונות המרובים של שיווק עם מטרה חברתית ניתן ללמוד כאן באתר.

תקשורת

היום, יותר מאי פעם, התקשורת של הארגון עם מחזיקי-ענין חיצוניים הופכת להיות דו-סיטרית, מבוססת על שיח ועל שיתוף, תוף שקיפות, במידע רלוונטי. קולם של מנהלי קשרי הקהילה נחשב לקול אמין בזכות שיתופי הפעולה עם ארגונים חברתיים. התכנים שמנהלי קשרי קהילה יכולים להציע לשיח הם מעניינים, שונים משיגרת הנושאים של העסק, ומעידים על ערכים ארגוניים חיוביים. מומלץ לבחון, יחד עם מנהלי התקשורת והמדיה החברתית של הארגון, אילו תכנים עשויים להתאים למטרה זו.

אתם מוזמנים להוסיף עוד אפשרויות לתועלות שניתן להפיק מקשרי הקהילה, שלא הזכרתי בפוסט

הפוסט ניהול קשרי קהילה – יצירת ערך משותף לארגון ולמחזיקי הענין הופיע ראשון בשירלי קנטור