איקאה הכריזה לאחרונה על הקמת מרקטפלייס בתוך אתר האינטרנט של החברה, שיאפשר לאנשים לסחור בפריטים משומשים של איקאה.

מדובר בפיילוט שיתחיל בערים אוסלו ומדריד, ובהמשך החברה מתכוונת להרחיב אותו למקומות נוספים בעולם, כדי להגדיל את האימפקט החיובי שלה. מפתיע? דווקא לא. זה אפילו מתבקש...

במאמר הזה אסביר בקצרה איך זה עובד, מאיפה זה הגיע, מה היתרונות העסקיים, ואיפה זה יכול לפגוש את המותג שלך.

איך זה עובד?

פשוט.
אנשים שרוצים למכור פריט של איקאה שברשותם, מעלים תמונה אמיתית שלו לאתר. אלגוריתם AI מזהה את הפריט, ומצמיד לו תמונה של מוצר זהה חדש, וכן מידע רלוונטי: מידות, הוראות הרכבה ומחיר של המוצר המקורי (בצירוף מחיר מומלץ, נוכח מצב הפריט).

אם יש צורך בתיקון / שיפוץ קל של הפריט לפני המכירה שלו, האתר מציע דרכים לעשות זאת (כולל קישורים לרכישת לכה לצביעת עץ, בדי ריפוד, חלקי חילוף וכו').

אנשים שרוצים לקנות פריט משומש, פשוט מחפשים באתר לפי קטגוריה.

לאחר ביצוע רכישה והחלטה על אופן העברת הפריט מיד ליד, התשלום מועבר ישירות מהקונה למוכר/ת, ללא עמלה לאיקאה. המוכר/ת יכול לקבל את הסכום לחשבון הבנק, או לקבל זיכוי לרכישה באיקאה, בתוספת 15% מגובה העסקה.

יד-שניה זה ביזנס טוב

למהלך הזה יש מספר סיבות טובות. הראשונה שבהן היא מסחרית.

כיום המוני פריטים משומשים של איקאה נמכרים במרקטפלייס של פייסבוק, באתר eBay ועוד.

איקאה מעריכה כי 10% מהרהיטים הנמכרים יד שניה הם של מוצריה. החברה רוצה שהמסחר הזה יחסה תחת חסותה. זה מעניק לה גישה לדאטה ויכולת לפתות אנשים לקניה חדשה באמצעות זיכוי.

זאת ועוד, טרנד היד השניה, בדגש על רהיטים, בגדים ומוצרי חשמל, גדל בהתמדה, עם תחזית צמיחה של 6.4% בשנת 2024. במקום שאיקאה תעמוד בצד ותצפה בזליגת הלקוחות, היא לוקחת חלק פעיל במשחק ושומרת על רלוונטיות. הדבר גם מאפשר לה להגדיל את מגוון קטגוריות המחיר.

הצטלבות היסטורית של טרנדים

טרנד היד-שניה הוא תוצר של מפגש בין שלוש מגמות עולמיות:

משבר יוקר המחיה במקומות רבים בעולם, שנגרר עוד מאז הקורונה ומושפע גם ממלחמת רוסיה-אוקראינה, גורם לאנשים להעדיף מוצרים זולים יותר.

המשבר האקולוגי - בין אם בהתדלדלות משאבי הטבע והצטברות הררי פסולת וזיהום, ובין אם בהתחממות הגלובלית, שרוב האנשים כבר חווים על בשרם - מעורר מודעות ונכונות לצמצם צריכה של פריטים חדשים, שתהליך הייצור שלהם תורם להחרפת המשבר.

כלכלת הדור הבא - זו שמעדיפה חוויות על פני מוצרים, זו שבנויה על שותפות ונוודות במקום על בעלות והיאחזות - גורמת לאנשים להשקיע פחות כסף במוצרים חדשים, ולשחרר בקלות פריטים שאינם בשימוש. No strings attached. לכן יד- שניה היא הדרך הכי הגיונית לקנות, מבחינתם של אנשים רבים.

הדבר נכון במיוחד בערים, היכן שמתפתחת תרבות אורבנית "מקיימת" (sustainable lifestyle). חנויות הענק של איקאה נוכחות בעיקר מחוץ לערים, וזו אחת הדרכים עבור המותג להיות רלוונטי גם בתוך העיר.

גם ליוויס עושה רי-קומרס

טרנד היד -שניה אונליין, המכונה גם Recommerce, הפך למנוע צמיחה כלכלי אצל מותגים נוספים, אשר לקחו אחריות על תיקון והשבה של המוצרים המשומשים שלהם לשוק, כדי למנוע הגעה שלהם לאשפה (בהמשך ארחיב על רעיון הכלכלה המעגלית) ובכך הגדילו את היקפי המסחר שלהם.

בין המותגים האלה נמצא את ליווייס יד-שניה, פיליפס משופצר, REI Re\Supply והחלוצה בתחום: פטגוניה WornWear (ככה זה התחיל).

איקאה למען האנושות

עד עכשיו נגעתי בסיבות מסחריות לפתיחת המרקטפלייס למוצרי Preowned. יש שתי סיבות נוספות, שקשורות ליעוד החברה ולערכים שלה.

סיבה חברתית

הרעיון העסקי המכונן של איקאה, כפי שנוסח ע"י המייסד, הוא 'להציע מגוון רחב של מוצרים לבית, מעוצבים ופונקציונליים, במחירים כל כך נמוכים, כך שכמה שיותר אנשים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם'.

כדי לאפשר לאנשים עם יכולת כלכלית פוחתת והולכת ליהנות ממוצרי החברה (=סגמנט חדש. underserved), איקאה צריכה ליצור קטגורית מחיר נמוכה יותר. מכירת מוצרים משומשים מאפשרת זאת, והיא גם מגדילה את מחזור המכירות.

הצגת המוצרים האלה כעומדים בסטנדרט של איקאה, משדרגת את חווית הקניה ואת האמון במוצרים ובמותג. הנה כי כן, הערך החברתי יוצר גם תועלת עסקית. כמו שצריך.

סיבה סביבתית

איקאה מחויבת לנושא הקיימות. מתוך מודעות להשפעה האדירה שלה על כדור הארץ (הן בשל שימוש בחומרים מהטבע כדי ליצור מוצרים, והן בשל תהליכי ייצור ולוגיסטיקה), לחברה יש יעדים שאפתניים לצמצום השפעה זו.

בין השאר, איקאה התחייבה שעד שנת 2030 היא תהיה "חברה מעגלית". כלומר, במקום שהמוצרים שלה ייוצרו וישומשו באופן לינארי:
כריית חומרי גלם מהטבע – ייצור – שימוש - השלכה לאשפה לאחר שהפריט אינו נחוץ או נפגם,
הם ייוצרו וישומשו באופן מעגלי:
שימוש בחומרי גלם ממוחזרים ומתמחזרים – ייצור מוצרים עמידים יותר – שימוש לאורך זמן רב יותר – הארכת השימוש באמצעות תיקון המוצר, התאמה שלו למגוון שימושים, מכירה שלו ליד שניה - ובמקרה הכי גרוע, המוצר יפורק ויהפוך לחומרי גלם למוצרים חדשים.

למשל, חברת האם של איקאה השקיעה במפעל למחזור מזרנים בהולנד, מדינה בה מושלכים לפח מיליון מזרונים בשנה! החומר הממוחזר משמש את איקאה לייצור מזרנים חדשים.

איקאה מחויבת ל"עיצוב מעגלי" ואפילו פרסמה מדריך למוצרים מעגליים. CircularIKEA#

שביל האבנים הירוקות -  המסע של איקאה לכלכלה מעגלית

לאורך השנים האחרונות איקאה ביצעה במדינות שונות (לא בישראל) מספר אבני-דרך ירוקות, של נסיונות ובחינת פתרונות ומודלים מעגליים. חדשנות היא דרך הכרחית לקיימות. הנה כמה דוגמאות:

השכרת מטבחים למשרדים (מה שמבטיח שהמטבחים המשומשים יחזרו לחברה לטיפול ומיחזור); תכנית Buy-Back: איקאה קונה מלקוחות מוצרים משומשים תמורת זיכוי לרכישה באיקאה, ומוכרת אותם בחנות במחירים מוזלים; קמפיין "יום שישי הירוק" (הטבות על מוצרים משומשים ביום שישי השחור); קמפיין "קולקציית האשפה" הנהדר, שזיכה את איקאה באריה הזהב בפסטיבל הקריאייטיב בקאן, ועוד.

בכך החברה גם מסייעת להחליש את הטענות הרווחות נגד המוצרים שלה, כי אורך החיים שלהם קצר מדי, ומחזקת את אמינות המוצרים ואת מוניטין המותג.

כלומר, בעוד שחברת איקאה פועלת להפחתת השפעותיה על הסביבה באמצעות תהליכי הייצור, מותג איקאה פועל לקידום קיימות באמצעות מאמצים תקשורתיים ומסחריים המשפיעים על סגנון חיים ומאפשרים הרגלים מקיימים. לכן טענתי בפתח דבריי שמדובר בשינוי תרבותי.

לצד כל הסיבות שציינתי לעיל, בהן מסחריות, סביבתיות, חברתיות, וטרנדים תרבותיים, חשוב לזכור שבשנים האחרונות מתגבשות באירופה, אמריקה ומקומות נוספים "רגולציות ירוקות" המחייבות יצרנים לוודא שהמוצרים שלהם יאריכו ימים, ושתהיה אפשרות של תיקון וחלקי חילוף לכל מוצר למשך שנים רבות (The right to repair). גם זו סיבה שנושפת בעורפן של החברות, ומאיצה את הרציניות שבהן להיערך מבעוד מועד לשינוי שהחוק יחייב.

איפה זה פוגש את המותג שלך?

המצב הבעייתי בישראל מזמן מעורבות ואכפתיות גדולה מצד מותגים.

גם אם נראה שכרגע נושא הקיימות (sustainability) לא נמצא על סדר היום של הציבור, בעוד כתב"מים מתפוצצים בצפון, יערות בוערים והחטופים האומללים מוחזקים בשבי החמאס, הרי שההפך הוא הנכון:

המצב הכלכלי המחמיר מצריך פתרונות יעילים עבור הצרכנים. הדור הצעיר לא נהיה עשיר יותר.
הקשיים היום-יומיים – בריאותיים, רגשיים, חברתיים, תפקודיים - מצריכים ממותגים לזהות את הערך המוסף שהם יכולים לפתח ולהציע לחברה בישראל באמצעות מוצרים, שירותים וקמפיינים (ממש לא רק באמצעות תרומות. להרחבה קראו על מודל האפרסק - שלושת מימדי ההשפעה החברתית של עסקים).
ובסופו של דבר, הרגולציה הירוקה תגיע גם לכאן.

כדאי לחשוב כבר היום איך אתם יכולים לפתח וליישם 'שיווק מקיים', שיתן לכם יתרון יחסי ויכין אתכם למחר. לא צריך להיות איקאה בשביל זה.

פרטים על קורס אימפקט מרקטינג, שיתקיים בנובמר 2024 בשיתוף איגוד השיווק הישראלי, ויעסוק גם בשיווק מקיים: https://www.ishivuk.co.il/course/impact/

הפוסט חדשנות רטרו: איקאה פותחת מרקטפלייס אונליין ליד-שניה הופיע ראשון בשירלי קנטור

...................

הקליקו כאן לסיקור.

הקליקו כאן לקריאת הפוסט עם תקציר ההרצאה.

הפוסט סיקור ההרצאה של שירלי קנטור בכנס הקמעונאות של דה מרקר הופיע ראשון בשירלי קנטור

"החוקים השתנו: הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה תקלה'". קישור לכתבה המלאה בנתח שוק, גלובס 29.5.18

ראיון עם צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות שופרסל ושירלי קנטור.

מתוך הכתבה:

"קנטור מדגישה שמדובר במהפכה. "כל מערך הכוחות השתנה. היום חברות בעולם מבינות שהן צריכות להיזהר. החברות הישראליות עדיין לא יודעות איך להגיב כמשהו קורה. כשיש משבר צריך לא רק לנסות לתקן אותו, אלא גם למצוא את הדרך לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים והלקוחות".

היא מציינת לחיוב חברות כמו ארומה ישראל ושטראוס שלדבריה עשו שינוי ויש בהן פתיחות רבה יותר, אך טוענת שדווקא הקמעונאיות הישראליות עוד רחוקות משקיפות אמיתית. "אני חושבת שקמעונאיות מזון ישראליות צריכות לאמץ את זה. היום קמעונאיות מזון בארץ נמצאות בפיגור אדיר ביחס לעולם. יש חברות כמו קרפור או טרגט שעושות דברים מדהימים בתחום, והרבה מהחדשנות שלהם צומחת מהקשבה לצרכים חברתיים. בארץ אין כמעט את ההקשבה הזו, והכל פה מושתת על השוואת מחירים, שעות פתיחה, נוחות וטריות. בזמנו, למגה (שמאז קרסה ונמכרה לקבוצת יינות ביתן - ש.מ) היו ניסיונות שלקחתי בהם חלק, וגם שופרסל מפתחת ועושה מאמצים בתחום הזה, אבל עבור הענף כולו הדרך עוד ארוכה".
...
... "שאלת המיליון היא כיצד אפשר לראות את כל ה'טוב' הזה מתורגם לתוצאות עסקיות ולתמורה כספית. לדברי קנטור, "יש פה שני מחירים: ראשית, מחיר הנזק, מה אתה מפסיד כשאתה לא עושה את זה. אנחנו רואים היום שהציבור זוכר ונוטש, בעיקר כשיש לו אלטרנטיבות. שנית, זה מה הערך שמקבלים כשעושים את הדבר הנכון. זה מגביר גם נאמנות לקוחות וגם משפיע על תחושת השייכות של אלפי העובדים של הרשת, מאפשר להם להיות גאים במקום העבודה שלהם...".

הפוסט ראיון בגלובס על ההתמודדות חברות עם משבר אמון לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

תפוח האדמה ניצלה במשך שעה לפני שהוגש לשולחנם של מנכ"לי החברות הגדולות.

פיליס גלזר, "כוהנת האוכל הבריא" (כך צוין בהזמנה לאירוע), הסבירה שיצרניות המזון המעובד מנסות ליצור תדמית נחותה לנשים שמכינות בעצמן אוכל בבית. ההיסטוריון הבריטי, טריסטרם סטוארט, תיאר (בהרצאתו במסגרת TED שהוקרנה באולם) כיצד כמויות אדירות של מזון מושלכות לאשפה בשלבי הגידול, הייצור והשיווק - מכיון שהן לא עומדות בסטנדרטים האסטתיים של תעשיית המזון.

ואז, כשהוא לוהט, הושלך התפוד לפאנל המנכ"לים שכותרתו: בזבוז המזון ותרבות הצריכה. מה אתם עושים כדי להתמודד עם הבעיה? שאלה אותם נטע אחיטוב, עיתונאית 'הארץ', שהנחתה את הפאנל. אני משערת שרבים בקהל שמילא את אולם המדיטק בחולון, הופתעו לשמוע את התשובות לשאלה הזו.

בזבוז מזון = בזבוז כסף של החברות

ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, אמר כי מבחינה עסקית, בזבוז חומר גלם מוגדר כ'פחת' ומהווה אובדן הכנסה פוטנציאלית. לכן יש לחברות אינטרס עסקי לצמצם ככל הניתן את המזון המושלך לאשפה.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם, אמר כי באסם צמצום הבזבוז הוא יעד עסקי שמושקעים בהשגתו מאמצים רבים. הוא נתן כדוגמא מקרה של מוצר עוגות מוכנות, שרבות מהן הוחזרו מהקמעונאיות לאסם, מכיון שלא נמכרו בטווח זמן הטריות שלהן. אסם עשתה תהליך תכנון חדש יחד עם הלקוחות הקמעונאיות, והתוצאה חסכה 20% בהחזרת העוגות. מדובר בחסכון גדול מאוד של חומרי גלם ושל תשומות ייצור.

אשר לב, מנכ"ל רשת ארומה ישראל, אמר כי לארומה יש יתרון בכך שרוב המזון הנמכר בה מוכן במקום לפי הצורך, בין אם מדובר באפיית ככרות לחם או בחיתוך ירקות טריים לסלט. מכיון שאין בסניפים מלאי גדול של מזון מוכן, אין כמעט פחת.

תפקידו של השיווק: להקל על הצרכן לא לבזבז

בשונה מהדימוי השלילי שצויר לחברות, כמעודדות צרכנות מיותרת ובזבזנית, משתתפי הפאנל דווקא הציגו מציאות שונה – כזו המקלה על הצרכנים לצרוך באופן מושכל. קחו למשל את מבצעי 1+1, המושמצים מעת לעת בטענה שהם מעודדים אנשים לצרוך יותר מכפי שהם צריכים. מנכ"ל אסם הסביר כי מבצעים אלה מתוכננים באופן הגיוני על סמך מידע אודות ממוצע הקניה. למשל, אם ממוצע הקניה הוא 1.8 יחידות, המבצע יעודד רכישה של 2 יחידות, אבל לא מעבר לזה, כי אין בכך הגיון שיווקי. כלומר המבצעים לא מנסים לשנות הרגלים, אלא להציע מבצעים אטרקטיבים שעונים על הדפוסים הקיימים.

פעילות אחראית נוספת מבית אסם קשורה ליצירת אריזות מפוצלות. למשל, קופסת דגני בוקר פייבר 1 של נסטלה מכילה כיום שתי שקיות-משנה, במקום שקית אחת גדולה בעבר. השינוי נעשה לאחר שאסם מצאה כי יש הצורכים את המוצר בקצב איטי, יחסית, ולכן שקית אחת לא מצליחה לשמור על טריות לאורך זמן. כך נמנעת השלכה של חלק מהמוצר לאשפה ע"י הצרכנים.

קטן זה אפשרי – גם ברשת ארומה ישראל. מנכ"ל ארומה אמר כי מתן האפשרות ללקוח לבחור בין שני גדלים של מנות (חצי כריך או כריך; סלט קטן או גדול), מקל על הלקוח, מועיל לרשת, וחוסך כמות גדולה של מזון שעלול היה להיות מושלך לאשפה, לוּ אנשים היו קונים מנות גדולות יותר מכפי שהם באמת רוצים. לב הדגיש כי מדיניות השיווק של הרשת אינה מכירתית, ואין נסיון "לדחוף" ללקוחות כמה שיותר. למשל, הקופאים לא מציעים ללקוחות להגדיל את המנה.

מוטי קרן אמר כי מגה קמעונאות* משקיעה ביצירת הרגלי צריכה נכונים כבר מגיל צעיר, במסגרת תכנית חכמים ברבוע לצרכנות נבונה במערכת החינוך. התכנית נוצרה ע"י מגה ופועלת מזה 11 שנה.

ובכל זאת - מה קורה עם הפסולת?

רשת ארומה מצאה פתרון שמאפשר לה "לסגור את הלולאה" בעזרת ארגון יוזמת האנרגיה הטובה. מדי יום מועבר טון של פסולת אורגנית, הנוצרת במפעלי הייצור של החברה, לטובת תהליכי חקלאות אורגנית. הפסולת מועברת לחווה חקלאית-חינוכית ומשמשת בחלקה מזון לתרנגולות-חופש, ובחלקה חומר גלם לקומפוסט. חברת אסם תורמת לארגון לתת מזון שנותרה לו תקופת תוקף קצרה. אפרופו תוקף - ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, התריע כי הנחיות "פג תוקף" של משרד הבריאות מחמירות יתר על המידה, וגורמות לאנשים להשליך לאשפה מזון יבש, כגון אורז, שאינו מקולקל ושניתן לאכילה ללא כל חשש.

הפתרון אפשרי רק באמצעות שיתוף פעולה בין הירוקים לצרכנים לעסקים

הדברים שנאמרו בפאנל הבהירו כי יש במשק שחקנים עם מודעות ואחריות בנושא צמצום פסולת מזון. אבל ברור שלא כל החברות בישראל פועלות בדרך דומה. מוטי קרן אמר כי גם אם כיום רוב הצרכנים מעדיפים את הרשתות שמציעות מחירים נמוכים ביותר, בעתיד הם יעדיפו את הרשתות שמפגינות אחריות חברתית וסביבתית. חברות שמושכות לקוחות רק באמצעות מחירים נמוכים ומבצעים שמעודדים צריכת-יתר – יתקשו לשרוד לאורך זמן, בפרט במציאות של עולם שקוף, בו הציבור נחשף בקלות לדרך בה החברות מתנהלות. קרן קרא לאדם טבע ודין לעודד את הציבור לצרוך מוצרים שמיוצרים ומשווקים באחריות, ובמקביל – לקדם רגולציה שתדחוף את כל השוק להתנהלות אחראית יותר: "תדחפו את כל התעשיה – אנחנו נעשה את זה. יש לכך גם הצדקה כלכלית".

*חברת מגה קמעונאות נמנית על לקוחותיי

הפוסט האם החברות בישראל מעודדות ביזבוז מזון? הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיתוף לקוחות במידע אודות האחריות התאגידית של החברה, הוא אחד האתגרים התקשורתיים של מנהלי אחריות תאגידית ומנהלי שיווק. בדרך כלל המידע הזה צפון במעמקי אתר האינטרנט של החברה או בדוחות האחריות התאגידית, ורק יחידי סגולה מגיעים אליו.

אם לחברה שלכם יש מועדון לקוחות, או תקשורת קבועה עם מאגר לקוחות, כדאי לעשות שימוש בערוץ התקשורת הזה כדי לשתף במידע על פעילות שקשורה לאחריות התאגידית. היתרון ברור: לא מדובר בתקשורת שיווקית חדשה שצריך לשכנע את הלקוחות לצרוך אותה או לקרוא אותה, אלא בערוץ פתוח לתוך המייל שלהם, בפורמט שהם רגילים לצרוך, ושנתפס כאמין ובעל ערך.

מכיון שהלקוחות רגילים לקבל דרך הניוזלטר של החברה מידע שימושי, בדרך כלל מידע על מבצעים, הנחות והשקות, חשוב שגם המידע שתתקשרו בנושא האחריות התאגידית יהיה בעל ערך עבורם (עוד טיפים - בסוף הפוסט)

ללמוד מ M&S

הקמעונאית הבריטית M&S שולחת על בסיס שבועי ניוזלטר לחברי המועדון וללקוחותיה הרשומים במאגר האלקטרוני. מעת לעת הניוזלטר כולל מידע שאינו מבצעים מסחריים רגילים, אלא קשור לאחריות התאגידית של החברה.

לדוגמא, לאחרונה הופץ ניוזלטר שמזמין את לקוחות הרשת למבצע ניקוי חופים, כחלק מתכנית Forever Fish – שת"פ של M&S ושל שני ארגונים גדולים להגנת הסביבה. מטרת התכנית היא לקדם דייג בר-קיימא, בראש ובראשונה בדייג של דגים הנמכרים במוצרי המזון של הרשת, אך גם באמצעות קידום מודעות בציבור הרחב לבעיה. M&S מזמינה את לקוחותיה לפעילות מהנה וערכית, ובנוסף מתמרצת אותם: כל משתתף בפעילות קיבל קופון של 5 ליש"ט לרכישת מזון ברשת. יש כאן ערך אמיתי עבור הלקוחות שאכפת להם מנושא איכות הסביבה.

באותו ניוזלטר הרשת גם מזמינה את לקוחותיה להשתמש ב"גלגל המזון" - כלי אינטראקטיבי שיצרה עבורם, כדי שיוכלו לשמור על המזון שלהם טרי לאורך זמן רב יותר. מדובר בתכנית אסטרטגית של הרשת Fresher for Longer שמטרתה צמצום כמויות המזון המושלך לפח בבית. יש כאן חסכון כספי ללקוח, המשולב בערך סביבתי-חברתי.

יחסי האמון עם הספקים – מנעו מהלקוחות לאכול בשר סוסים

בתקופה בה התגלה בשר סוסים בתוך מוצרי בשר בקר ברשתות שונות בבריטניה, ולאחר מכן בכל אירופה, רשת M&S עשתה שימוש בניוזלטר גם כדי להבהיר ללקוחותיה שבבדיקות קפדניות שערכה, נמצא כי הבשר ומוצריו שנמכרים ברשת אינם מכילים בשר סוסים. הניוזלטר נוסח כמכתב אישי מחבר ההנהלה הבכיר האחראי על המזון ב M&S.

המנהל זקף את איכות הבשר לטובת החוואים המספקים ל- M&S בשר ועופות, וציין בגאווה שכל החוות מהן הרשת רוכשת ממוקמות באנגליה ובאירלנד (לרכישה של מזון, מוצרים וחומרי גלם מספקים מקומיים, יש השפעות חיוביות משמעותיות במובן הכלכלי, חברתי והסביבתי, ולכן הרשת משקיעה מאמצים בהגדלת הרכש המקומי. בשר הסוסים הלא חוקי, אגב, הגיע מרומניה).

בהזדמנות זו, הדגיש המנהל את חשיבות יחסי האמון שיש לרשת עם הספקים: "אנו גאים מאוד ביחסים ארוכי-הטווח שיש לנו עם חוואים ועם ספקינו; חלקם מספקים לנו יותר מ- 50 שנה. יחסים כאלה יכולים להתקיים רק על יסודות יציבים של אמון ואיכות."

קישור לאתר החברה הזמין את הלקוחות לקרוא בהרחבה על ספקי המזון של הרשת.

וכך גם במקרה זה – הרשת סיפקה ללקוחותיה מידע בעל ערך עבורם (בטחון כי הבשר הנמכר ברשת אינו בשר סוסים), תוך כדי שהיא מספרת על ההתנהלות האחראית שלה.

לסיכום - עקרונות ליישום

1. ניוזלטר הוא אמצעי טוב לשתף באמצעותו מידע עם הלקוחות
2. חשוב שהמידע אודות פעילויות האחריות התאגידית יכיל ערך אמיתי עבור הלקוחות
3. חשוב שתהיה ללקוחות אפשרות לקבלת מידע נוסף, באמצעות קישור למקום המתאים באתר החברה
4. חשוב לשמור על מינון סביר, ולא להציף במידע על האחריות התאגידית
5. איו צורך להשתמש בביטוי "אחריות תאגידית" בניוזלטר. כדאי פשוט לכתוב מה אתם עושים ומה אתם מציעים ללקוחות

הפוסט ניוזלטר ללקוחות: קופונים, מבצעים, ואחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

החברות הבריטיות תמיד הובילו בכל הקשור לשיווק עם מטרה חברתית. החדשנות של HALO, המותג הפרטי החדש של הקמעונאית הבריטית הגדולה ביותר, Tesco, נעוצה בעובדה שהמותג מבוסס מיום היוולדו על ערך חברתי, הכרוך בקידום אג'נדה חברתית ובהקצאת סכום כסף לאג'נדה זו.

באתר המותג כתוב (תרגום חופשי): "נשות בריטניה מוציאות מדי חודש 20 מיליון ליש"ט על מוצרי היגיינה נשית... תהינו אם נוכל לעשות משהו מועיל עם חלק מהסכום הזה, ולגייס אותו לטובת עמותות המקדמות בריאות נשים? התשובה היא: כן והתוצאה היא: מותג HALO (או בעברית: הילה)... המותג כולל מוצרים באיכות גבוהה ואמינה, וגם הקצאה של 15 פני מכל מוצר שיימכר לטובת יוזמת HALO למען נשים".

יוזמת HALO למען נשים מוצגת כעמותה חדשה, אך נראה כי היא תהווה בעיקר מעטפת תדמיתית ושיווקית שתקצה כספים לעמותות המקדמות בריאות פיזית ונפשית של נשים. באתר האינטרנט של היוזמה ניתן למצוא פירוט אודות המטרות החברתיות המדויקות שלה. מטרות אלו כוללות קידומן של בריאות ושל רווחה פיזית, נפשית וחברתית של נשים, וכן חינוך והסברה בנושאים אלה. ארגונים חברתיים מוזמנים להגיש מועמדות לתרומה דרך האתר (ראו קריטריונים מפורטים ומקצועיים לעילא). מכיוון שהפעילות רק בראשית דרכה, עדיין אין פירוט של עמותות שנבחרו להשתתף ביוזמה.

ארבע נקודות מעניינות שכדאי לדעתי ללמוד מהמהלך הזה:

1. בחירה מדויקת בקהל היעד ובמטרה החברתית

מחקרים מלמדים כי נשים, יותר מגברים, מעדיפות מותגים עם מטרה חברתית. יתרה מכך, אחד המחקרים האחרונים שפורסמו, מראה שנשים מעדיפות מותגים שתורמים לקידום בריאות ולמניעת מחלות. מכיוון שעולם התוכן של בריאות נשים קשור ישירות לעולם התוכן של המותג (היגיינה נשית), נוצר בין העולמות חיבור טבעי ולא מאולץ, שיכול להיחקק היטב בתודעת הצרכניות ולהשפיע על החלטות הרכישה שלהן.

2. יצירת ערך מוסף למותג הפרטי

מותג פרטי נחשב לנחות ביחס למותגים של יצרניות מובילות. המהלך הזה מבדל את המותג הפרטי של Tesco ביחס למתחרות, ונותן לו ערך מוסף ייחודי ורלוונטי. הבחירה בבריאות נשים כערך חברתי של המותג, מקרינה הילה של איכות על המוצרים עצמם.

3. התחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר

התרומה של 15 פני על כל מוצר HALO שיימכר תהיה קבועה, ולא תלויה בקמפיין זמני. זאת בשונה מקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, בין אם הם קשורים למותג יצרן (כגון Save Lids to Save Lives של מותג Yoplait), בין אם הם קשורים להתרמה בקופה של קמעונאי (כגון Pennies from Heaven של רשת jcpenney) ובין אם הם קשורים לשת"פ בין יצרן וקמעונאי (כגון The Big Knit של Innocent Drinks בשת"פ עם הרשתות Boots ו- Sainsbury's), הנמשכים בדרך כלל מספר שבועות, וחוזרים על עצמם פעם עד פעמיים בשנה. מצד אחד, הקביעות הזו עלולה לשחוק את הבולטות ואת האטרקטיביות של אלמנט התרומה. מצד שני, היא יכולה לתרום לחיזוק התדמית החברתית והאחראית של המותג, שכן היא מעידה על מחויבות ארוכת-טווח לאג'נדה.

ההתחייבות לתרומה כספית עבור כל מוצר מבדלת את המהלך של HALO ממהלכים חברתיים של מותגים אחרים, כגון Campaign for Real Beauty של Dove, אשר מקדמים אג'נדה חברתית מבלי לקשור בין רכישת מוצר לבין תרומה כספית. קמפיינים אלה כנראה מחמיצים חלק מפוטנציאל ההנעה לרכישה. המחקר שהזכרתי לעיל מצא כי לקוחות בכלל ונשים בפרט, מעדיפים קמפיינים שמאפשרים להם לדעת שכל קניה – גוררת תרומה. מדוע? כי הם יודעים שבכל פעם שהם בוחרים במותג הזה, הבחירה שלהם מעבירה עוד כסף למען המטרה החברתית, וזה תורם להרגשה האישית הטובה שלהם. קוראים לזה The Feel Good Factor.

4. זיהוי המותג עם אג'נדה חברתית ולא עם עמותה

בשונה מרוב הקמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית, המבוססים על יצירת זיהוי בין מותג שיווקי לבין עמותה - סביב אג'נדה חברתית נבחרת, המהלך של HALO מזהה את המותג עם אג'נדה אחת, ולא עם עמותה אחת.

החיסרון בבחירה זו נעוץ בעובדה שעמותות מביאות לקמפיינים כאלה תדמית אמינה בעין הציבור, ומחלישות את הסיכוי לציניות כלפי המהלך. היתרון בבחירה זו, להערכתי, כפול: ראשית, המותג יקושר ישירות לאג'נדה, מבלי שעמותה מתווכת "תגזול" מתשומת הלב של הצרכניות. דבר זה יחזק את הזיהוי של המותג עם האג'נדה, ויקטין את תלות המותג במוניטין של העמותה, לטוב ולרע; שנית, למנהלי המותג תהיה גמישות רבה בבחירת העמותות לאורך השנים.

הפוסט רשת טסקו השיקה מותג פרטי עם מטרה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיווק לילדים הוא סוגיה רגישה מבחינה חברתית, חינוכית ועסקית, שנהיית רלוונטית יותר ויותר ככל שהמשווקים מגדילים את תקציבי השיווק המיועדים לפלח זה, וככל שהמדיה הדיגיטלית מנגישה תכנים לילדים באופן בלתי אמצעי.

בארה"ב פועל ארגון הורים ששם לו למטרה לבקר ולהפחית את השיווק לילדים. בישראל נערך דיון ראשוני בנושא זה בשנת 2011 במסגרת הכנס: בין אחריות תאגידית לאחריות הורית שהתקיים במכללה למנהל.

השיווק החברתי גולש לגיל הרך

לאחרונה יצאה רשת Burger King בארה"ב עם קמפיין המאפשר לילדים שאכלו ארוחת ילדים ברשת, להזין באתר ייעודי את הקוד שמופיע בתוך קופסת הארוחה, ולהפנות בכך תרומה של 1$ (מכספי Burger King) לאחת מתוך שלוש מטרות חברתיות, לפי בחירת הילד: הצלת חיות בר, איכות סביבה, או חינוך. למיטב ידיעתי, זהו אחד הקמפיינים הראשונים מסוג cause marketing הפונה לילדים.

לכאורה, מדובר בקמפיין מקסים ויצירתי, המקנה לילדים ערכים של מעורבות חברתית: במקום שהילדים יקבלו צעצוע סתמי מפלסטיק (אל דאגה, גם ארוחה זו כוללת צעצוע פלסטיק), הם מקבלים הזדמנות לתרום. בנוסף, קופסת הארוחה מעוצבת כמשחק-חשיבה, וגם זה סוג של ערך חינוכי.

אבל רגע לפני מחיאות הכפיים הסוערות, חשוב לתת את הדעת על התמונה הגדולה והמורכבת.

האם ערך חברתי מקזז ערך קלורי?

קמפיין זה נוצר על רקע המאבקים הציבוריים נגד ארוחות הילדים (Happy Meals) ונגד המזון המוגש במסעדות המזון המהיר. המאבקים הם חלק מהתעוררות האמריקאים אל מול מגפת ההשמנה, ובמידה רבה בזכות המאמצים הרשמיים שמובילה הגברת הראשונה, מישל אובמה, בנושא זה.

חלק מהמאבקים מובילים לרגולציה המגבילה את התאגידים. בסן פרנסיסקו, למשל, אסור לחלק מתנות כחלק מארוחות-ילדים שערכן הקלורי והתזונתי חורג מהתקן שנקבע בחוק. או במילים אחרות: No more happy meals for you!

האם השיווק החברתי של Burger King יגרום להורים, ובעיקר לאמהות - הציבור האוהד ביותר של קמפיינים מסוג זה, כפי שמראים מחקרים - לקנות לילדים ארוחה במצפון שקט?

בדיון שקיימתי לגבי נושא זה בדף שלי בפייסבוק, הדעות היו חלוקות. הרוב התנגדו לקמפיין, וטענו שמכיוון שמדובר באוכל שנחשב "לא בריא", ראוי לא לנסות ו"לטייח" את העובדה הזו עם מבצע חברתי (הרחבה ודוגמא תמצאו בפוסט על cause wash). אחרים, בעיקר כאלה העוסקים בשיווק, אמרו שמכיוון שממילא הורים וילדים קונים את הארוחות, הרי שזה רעיון מצוין להציע להם ערך חברתי מוסף.

טיפה של רוטב גרינווש

ואם כבר מדברים על סתירות בין מהות המוצר לבין המסרים החברתיים-שיווקיים, כדאי לציין שבעוד מותג Burger King מאפשר לילדים לתרום לקידום איכות הסביבה, המותג עצמו דורג במקום האחרון בדירוג המותגים הפועלים לצמצם את השפעתם על ההתחממות הגלובלית, כפי שפרסם לאחרונה ארגון Climate Counts, וגם פרק איכות הסביבה בדוח האחריות התאגידית שלו דל בנתונים ובהישגים.

בובות עם שליחות חברתית

דוגמא נוספת לשיווק עם מטרה חברתית לילדים היא זו של מותג הצעצועים האמריקאי Karito Kids. המותג מעודד ערכים של סובלנות בין-תרבותית ומעורבות חברתית, הן באמצעות המוצרים עצמם והן באמצעות דרך השיווק שלהם.

למותג סידרה של בובות המייצגות ילדות משש תרבויות שונות; לכל בובה יש ספר נלווה. המטרה של היזמים היא להציג את הייחוד של כל תרבות, ואת המשותף לכולן. לכל מוצר מצורף קוד אישי, באמצעותו הילדה או הילד שקיבלו את המוצר יכולים לתרום למטרה חברתית לפי נטית לבם, לאחת מארבע המטרות החברתיות המוצגות באתר המותג: הזנה לילדים רעבים, בריאות לילדים חולים, מחסה לילדים ומשפחות ללא בית, ספרי לימוד לילדים עניים. הילדים גם יכולים להצטרף לפעילויות חברתיות דרך האתר - לשחק, לצבור נקודות, ולתרום אותן למטרה חברתית (הן מתורגמות לכסף).

האם במקרה זה השימוש בשיווק עם מטרה חברתית אינו מעורר חשדנות בקרב הורים לגבי מניפולציה שיווקית? כנראה שפחות מאשר במקרה של Burger King, מכיוון שהמוצר עצמו (הבובה) מגלם ערך חברתי חיובי.

דוגמא מצוינת ליחס האמביוולנטי של ההורים לנושא זה, נמצאת במשוב שכתבה אישה שרכשה באתר Amazon את אחת הבובות של המותג כמתנה לביתה:

"I put a slightly higher mark on the educational value for the Karito doll than what I would normally do for dolls. I like that the company emphasizes giving and volunteerism, although I kind of feel that dolls are a slightly shallow medium for this message. Then again, kids learn the most through play, and at least these dolls carry a far better message than most dolls out there right now"

(להרחבה על יכולותיהן של בובות ברבי להעביר מסרים חברתיים, תוכלו לקרוא בפוסט זה)

מוצר אחראי עם ערך אמיתי לצרכן + תאגיד אחראי + קמפיין שיווק חברתי = נוסחה מנצחת

ככל שהמותגים יגלמו איכויות חברתיות-סביבתיות במוצרים עצמם, יהיה להם קל ונכון יותר ללוות את השיווק של המוצרים הללו בעזרת קמפיינים של cause marketing (עקרון זה נכון גם לגבי שיווק עם מטרה חברתית למבוגרים).

מכיוון שלא תהינה סתירות ערכיות בין התנהלות אחראית של המותג (מרכיבי המוצרים ותכונותיהם, תהליכי הייצור והמכירה) לבין המסר החברתי שהוא מנסה לקדם, יופחת במידה ניכרת החשש לציניות ולחשדנות מצד ההורים.

עם זאת, להורים תמיד יהיה תפקיד מכריע בחינוך ילדיהם לצריכה מושכלת - משימה שתהפוך למורכבת יותר, ככל שהשיווק החברתי לילדים יהפוך לטרנד נפוץ.

הפוסט שיווק חברתי לילדים: אקט חינוכי או מניפולציה? הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבע ההמלצות הבאות מתייחסות - מהקלה אל הכבדה - להיבט התפעולי של מבצע ההתרמה בקופה. היבט זה הוא חוליה קריטית ביכולת לשלוט על הצלחת התהליך. ההמלצות נובעות מניסיון שצברנו בארומה בשנים האחרונות, בהן ביצענו כחמישה קמפיינים של התרמת לקוחות בקופה.

למרות ניסיונות חוזרים ונשנים שלנו, לצערנו הקמפיינים לא היו מוצלחים, כי הם אינם מתאימים לאופי התנהלות הסניפים שלנו.

1. לדאוג לצד הוויזואלי של הקמפיין באזור המכירה, ולוודא שהוא נשמר לאורך זמן

חשוב לוודא מראש שתהיה ניראות לקמפיין בתוך הסניף, אבל חשוב לא פחות לוודא שגם אחרי שבוע הרול-אפ היפה שעשינו עומד מתוח ונקי בפתח הסניף, ולא נדחק הצידה למקום שלא רואים אותו.

2. לשתף את המנהלים והעובדים במידע אודות הקמפיין

חשוב להסביר לעובדים ולמנהלים על הקמפיין ועל מטרותיו, כדי שירגישו שותפים וכדי שהצלחתו תהיה חשובה להם. בסופו של דבר, רובה של ההסברה אודות הקמפיין יהיה במפגש הקצר של הלקוח עם הקופאי/ת או המוכר/ת. אין דבר שמציג את המותג ואת העמותה באור לא מקצועי, ואף עם תחושה קלה של גרינווש, יותר מאשר תשובה של עובדת בסגנון: "אני חושבת שזו תרומה לאיזו עמותה שעוזרת לילדים, אבל אני לא ממש סגורה על זה".

לכן חשוב מאד להתאים את העברת המידע לעובדים ולמנהלים לאופן בו מועבר להם המידע השוטף בדרך כלל, ולחזק את המסרים עם שיחת תדרוך ממש לפני תחילת הקמפיין.

חשוב שיהיה גם חומר כתוב, זמין ותמציתי, ליד הקופה ובעמדות בהן יש מגע עם הלקוחות. אין טעם לצפות שהעובדים ידעו לדקלם את כל מטרות הקמפיין ואת ההיסטוריה של העמותה, במיוחד בתחום ההסעדה - בו תחלופת העובדים גבוהה יחסית. לכן חשוב לרכז מאמץ כדי שכל עובד יידע להסביר במשפט אחד ברור וממצה את מטרות הקמפיין.

3. להתאים את הקמפיין ליכולותיהם ולמגבלות של עובדים ומנהלים במשמרת

 לקופאי במשמרת יש המון משימות לבצע, פרט ללקיחת הזמנה בקופה. העובד שאחראי על הוצאת מנות בדלפק חייב להבטיח שההזמנות ייצאו באיכות ובמהירות הנדרשות, ומנהל הסניף צריך לדאוג לאלף ואחד דברים כדי שהסניף יתפקד כמו שצריך והלקוחות יהיו מרוצים. חשוב לוודא שאופן הפעלת הקמפיין לא יפגע במשימות השוטפות שלהם, המהוות את ליבת העסק.

בעבר ניסינו קמפיין לא מוצלח של מכירת תליוני היי בנטורל יחד עם הרשות למלחמה בסמים. איננו יכולים לבוא בטענות לזכיין של סניף שאומר שהוא מאד רוצה בהצלחת הקמפיין, אבל מציג ללקוחות את הסלסלה עם התליונים רק בזמן שאין לחץ-עבודה, כדי לא לפגוע בתפעול הסניף ובשירות ללקוחות. זהו בדיוק העיתוי בו יש פחות לקוחות - מה שפוגע בהצלחת הקמפיין...

4. לבדוק אם הקמפיין מתאים לאופי של תפעול והתנהלות העסק

השיחה בין הלקוח לבין הקופאי/ת בזמן ההזמנה בקופה בארומה, כוללת ממילא המון שאלות ושינויים: לשבת או לקחת? איזה לחם תרצה? בארוחת בוקר  אפשר להחליף את הטונה בגבינה אחרת?... וכל שאלה נוספת, כגון: האם תרצה לתרום לעמותה כזו או אחרת? מאריכה את זמן השהיה בקופה בכמה שניות ללקוח.

כשיש תור ולחץ בקופה, כל השניות הללו מצטברות לכך שהלקוח האחרון בתור נאלץ לחכות כמה דקות נוספות. במקרה הטוב, הוא מתעצבן וכל חוויית הלקוח שלו נפגמת. במקרה הרע... הוא הולך ולא חוזר. מסקנה? קמפיין התרמה בקופה לא מתאים לכל עסק.

לכן, ההמלצה הכי חשובה שלי היא: לא בכוח

אם הפעילות החברתית לא מתאים ליכולות ולמגבלות העסק, אז עדיף לוותר ולמצוא דרכים אחרות. גם אם יש נכונות ורצון רבים משני הצדדים, חבל להשקיע משאבים רבים כל כך בקמפיין שלא יצליח כפי המצופה.

*נעם גדליהו הוא מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרסו בר ישראל מאז 2007

הפוסט קמפיין התרמה בקופה – לא בכל מחיר הופיע ראשון בשירלי קנטור

זכיתי בכרטיס השתתפות חינם בכנס האחריות התאגידית העשירי של Ethical Corporation! הכנס ימשך יומיים, והוא סיבה מצוינת לביקור בלונדון. אנגליה היא בירת האחריות התאגידית העולמית. הדוגמאות הכי מעניינות ומתקדמות מגיעות מכאן. בין היתר בגלל מודעות צרכנית מפותחת ואקטיביזם חברתי, שדוחפים את התאגידים להשתפר כל הזמן.

הכנס מתחיל מחר, אז היה לי זמן לשוטט היום בחנויות. רציתי לבדוק עד כמה העובדים בחנויות, שנחשבות למובילות מבחינת אחריות תאגידית, אכן מודעים להיבטים אלה ויודעים לספר על כך ללקוחות. הופתעתי לטובה.

התחלתי ב Marks & Spencer. כשעמדתי מול המדף הארוך של מוצרי סחר הוגן (Fair Trade) הגיע למקום אחמד, סדרן מוצרים. שאלתי אותו אודות המדף הזה והוא סיפר שמדובר במוצרים שהם סחר הוגן, וכי M&S התחייבה שכל המוצרים שלה (המותג הפרטי) יהיו עם מרכיבים כלשהו של סחר הוגן. הוא הראה לי את התוית שעל קופסאות הריבות, התה, הקפה, הסוכר, והקקאו. שאלתי אותו אם הלקוחות בכלל קונים את המוצרים האלה, והוא הופתע מהשאלה.... כמובן שקונים. הוא ממלא את המדף הזה שלוש פעמים ביום, מרוב שקונים.

המשכתי ל Body Shop. שתי המוכרות בחנות לבשו חולצות צהובות שכתוב עליהן Stop Sex Trafficking. ניגשתי לקופה ושאלתי אותן (בתמימות) במה מדובר. המוכרת הצעירה הסבירה לי שזהו קמפיין של Body Shop שמטרתו לגייס מודעות לבעיה של סחר בילדים למטרות מין, והזמינה אותי לרכוש קרם ידיים ממותג, שחלק מההכנסות ממכירתו מוקדשות לשיקום ילדים שנפגעו מסחר למטרות מין, וגם הציעה לי לחתום על עצומה. כאן נכנסה לשיחה המוכרת המבוגרת יותר, מריה, (בהמשך הבנתי שהיא מנהלת החנות), ואמרה שהעצומה תישלח לרוה"מ במטרה לעודד חקיקה בנושא ותיארה את מהות החקיקה המבוקשת. איזו בקיאות!

מריה תיארה לי חוויה מרגשת של ביקור במרכז לשיקום נפגעי סחר במין, ואמרה שזה מאוד השפיע עליה ועל חברותיה מהרשת. מכיון שהייתי קשובה, היא הוסיפה ותיארה לי את המחויבות החברתית של Body Shop, את העובדה שהחברה לא מבצעת ניסויים על בעלי חיים, את העובדה שחמאת הקקאו שבמוצרים נרכשת מקואופרטיב קהילתי של נשים באפריקה – ותיארה לי בפרוטרוט את נסיבות חייהן הקשים של נשים אלה.

מתברר שהיא עובדת בחברה מעל 13 שנה, מאוד מזדהה עם התפיסה הערכית ואוהבת את ההזדמנות להתנדב עם נשים ונערות נפגעות במועדונים בהם הן שוהות. העובדות מאפרות ומעניקות עיסוי ידיים לנשים אלה, ופוגשות מקרוב את הכאב שמאחורי הקמפיין (בכל שנה מתחלף נושא הקמפיין). לצערה הרב, מאז המיתון יש פחות הזדמנות להתנדב.

לסיום הסיבוב, קניתי סלט לצהריים בסניף של רשת PRET A MANGER שאני כל כך אוהבת. ישבתי בחוץ לאור השמש החמימה, וראיתי אדם מבוגר על קלנועית מתקרב לאיזור השולחנות ומבקש מאחת הסועדות לקרוא לעובד החנות, כי הוא רוצה להזמין קפה. נדהמתי! הסועדת עשתה זאת, וכעבור דקה יצאה החוצה אחת המוכרות בחנות, ושאלה בלבביות מה ירצה להזמין. צ'יק צ'ק הביאה לו את הקפה, ונכנסה שוב כדי להמתיק אותו לבקשתו. היא ארגנה את השולחן כך שיוכל לשבת לידו בנוח.

בזמן שאכלתי קראתי את הטקסט שכתוב על המפית שקיבלתי עם הסלט. בתרגום חופשי: "מפית זו עשויה מ 100% חומר ממוחזר (המחלקה הסביבתית של PRET מאוד מיליטנטית, ואנחנו מובילים בנושא זה). אם אחד מעובדי הרשת נהיה מאוד שירותי ומגיש לך חבילה ענקית של מפיות (שאינך רוצה או צריך), אנא נעץ בו מבט של עין הרע..."

נכנסתי לחנות לשאול את אותה עובדת ששירתה את הלקוח על הקלנועית, על נושא איכות הסביבה. אולַה (זה שמה) סיפרה לי שהעובדים עוברים הכשרות בנושא איכות סביבה, במסגרת קורסי ההכשרה המקצועיים של החברה. אמרה שהחברה מאוד מחויבת לנושא של איכות סביבה, העובדים נדרשים להפריד את הפסולת לשני סוגי שקיות (רטובה ומתמחזרת), ושזה מאוד מוצא חן בעיניה, כי גם היא בעצמה מפרידה פסולת בבית.

מסקנה: אם אתם רוצים שתפיסת האחריות התאגידית שלכם תעבור ללקוחות בצורה האמינה ביותר, הקפידו...

• להסביר לעובדים את משמעות התפיסה בשפה שברורה להם
• להמחיש אותה בהתנהלות היום-יומית שהעובדים פוגשים (גם אחריות כלפיהם)
• לצייד אותם במידע עדכני אודות הפעילויות, ההישגים, הפרסומים שאתם מפרסמים בנושא (אל תבנו על כך שהם ייחשפו לזה בעצמם)
• להפגיש אותם עם משמעות התוצאות של ההתנהלות האחראית, כגון התנדבות עם האנשים עבורם החברה מתרימה את לקוחותיה

פוסטים נוספים בסידרה:

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם הופיע ראשון בשירלי קנטור

חברת Interbrand פרסמה לא מזמן את הדוח השנתי של המותגים הקמעונאיים המובילים. הדוח כולל את דירוג המותגים המובילים בצפון אמריקה, אירופה ואסיה, ומפרט את האתגרים המרכזיים של הענף, בצד המרכיבים ההכרחיים להתמודדות מוצלחת עמם. לאחריות התאגידית מקום מרכזי בדוח זה, במיוחד בכל הקשור לתחזיות עתידיות.

הלקוחות מחפשים קמעונאים שקופים וערכיים

שוק הקמעונאות רווי במוצרים דומים ובמבצעים דומים, ולכן אסטרטגית מחיר אינה בת קיימא לאורך זמן. הבידול בין הקמעונאים מתפתח במישור המותגי, ומותג חזק - כידוע - מבוסס על ערכים.

הלקוחות של היום שמים דגש, יותר מבעבר, על ערכים של קהילה ואיכות סביבה, ומצפים שחווית הקניה תאפשר להם לבטא את תפיסת עולמם הערכית, ושהמותג הקמעונאי המועדף עליהם יסנן עבורם מוצרים לפי העדפותיהם ועריכהם. הם מצפים מהקמעונאים התאגידיים הענקיים לשקיפות ולאנושיות. הטכנולוגיה, ובפרט המדיה החברתית, מאפשרות ללקוחות להעביר הלאה מידע לחברים, ולצפות מהקמעונאים לשקיפות מירבית באשר להתנהלותם ולמוצריהם, גם באשר ללקיחת אחריות על התנהלות שגויה, טעויות ותקלות.

הלקוחות מצפים מהמותג להיות נאמן לערכיו

כדי שמותג יעמוד בציפיות הגבוהות של הלקוחות, הוא צריך להיות אותנטי ומבוסס על אמת פנימית: ערכי המותג צריכים לבוא לידי ביטוי בעקביות ובנקודות מגע שונות מול העובדים, מול הלקוחות, מול הספקים וכו'. לא מספיק לקיים מבצע התרמה בקו-קופה למען מטרה אנושית - העובדים צריכים לחוות בעצמם יחס הוגן ואנושי מצד המעסיק. בצורה כזו העובדים מעבירים הלאה ללקוחות את ערכי המותג. מחקר אחר של אינטרברנד מצא ש 50% מהצרכנים תופסים את היחס לעובדים כביטוי מרכזי של אחריות תאגידית.

מבחינת הלקוחות, אחריות תאגידית הופכת להיות הכרח

המחקרים של Interbrand מלמדים שהתנהגות אתית של החברה מחזקת את הנאמנות של הלקוחות למותג. ואף יותר מכך: במדינות בהן רווחת תפיסת האחריות התאגידית (כגון בריטניה), ניתן לראות שעם הזמן היא הופכת מיתרון תחרותי – להכרח בסיסי. ככל שפרקטיקות של אחריות תאגידית הופכות לנפוצות, מותגים שלא מתחילים ליישם אסטרטגית אחריות תאגידית – דנים עצמם לכשלון בעתיד.

מה זה אומר 'אחריות תאגידית' בקמעונאות?

מרקס אנד ספנסר, הקמעונאית הבריטית הותיקה, מוזכרת בדוח כמותג שוויתר על הפיתוי לאמץ אסטרטגיה קצרת-טווח המבוססת בעיקר על מחירים, לטובת שימור ערכי המותג וההבטחות ללקוח - לטווח הארוך. אסטרטגיה זו הביאה לחיזוק המותג, והוא מדורג במקום השני בדירוג הבריטי. מרקס אנד ספנסר גם ידועה בניהול האחריות התאגידית (הקיימוּת) שלה. תכנית Plan A היא דוגמא לניהול השפעות חברתיות-סביבתיות לפי יעדים, תוך שיתוך מחזיקי הענין, ובשקיפות מוחלטת. הנה סרטון קצר שפרסמה החברה בסוף שנת 2009, הממחיש בצורה פשוטה מהן תוצאות המאמצים בתחום האחריות התאגידית של החברה.

 לקריאה נוספת על האתגר המורכב של ניהול האחריות התאגידית בוולמארט, הקליקו כאן

הפוסט מדוע רשתות קמעונאיות חייבות לפתח אחריות תאגידית? הופיע ראשון בשירלי קנטור