פרסונליזציה בעידן של גלובליזציה

מותג קוקה קולה יצא בראשית מאי 2013 בקמפיין חדש, במסגרתו מודפסים השמות הפרטיים הנפוצים בישראל על גבי בקבוקים ופחיות של משקאות קוקה קולה. קמפיין דומה הושק במדינות שונות באירופה ובאוסטרליה. הקמפיין נועד לחדש את הקירבה למותג מצד הצרכנים הצעירים, שאוהבים (ורגילים) לראות את השם הפרטי שלהם מופיע בפלטפורמות תקשורתיות-חברתיות, ושהיקף צריכת משקאות הקולה שלהם ירד בשנה האחרונה.

'פרסונליזציה' היא שם המשחק בשיווק בתקופה הנוכחית, ויש למשחק הזה כללים משלו. מחקרים מראים שבני הנוער ובני דור ה- Y (ילידי שנות ה- 80 וה- 90) אוהבים לתפוס עצמם כאינדבידואלים בעלי זהות ייחודית, אבל... בו בזמן חשוב להם להרגיש שהם חלק מהטרנד והמיינסטרים, כלומר "שייכים ומקובלים" על ידי הכלל. מותג קוקה קולה מסמל את המיינסטרים.

(להעמקה, ממליצה לצפות בהרצאתה המעניינת של ד"ר לירז לסרי במסגרת Ted : Different, like everyone else)

שם פרטי - הֶקשר תרבותי - פלונטר חברתי

מצד אחד - שם פרטי הוא מרכיב ברור בזהות האישית של כל אדם. מצד שני - לשם הפרטי יש גם משמעות תרבותית: הוא נוצר וניתן בתוך הקשר של דת או לאום, אופנה ותקופה, קבוצה חברתית.

כאשר מותג חזק כמו קוקה קולה בוחר לעשות קמפיין שמבוסס על שמות פרטיים, הוא מאתגר את עצמו מראש עם דילמות תרבותיות-חברתיות. לפי תפיסת האחריות החברתית, רצוי שיהיו עקרונות ברורים שינחו את אופן ההכרעה בדילמות אלו, ושהעקרונות יהיו גלויים לציבור, ואף יגובשו בדיאלוג עם נציגיו של הציבור הרלוונטי.

בשבדיה, למשל, הוחלט לא להדפיס את השם מוחמד על בקבוקים, למרות שהוא נפוץ מאוד במדינה. מנהל השיווק של קוקה קולה בסקנדינביה הסביר שמכיון שהמותג מזוהה באופן סימבולי עם ארה"ב, היה חשש שהדפסת השם מוחמד על הבקבוקים תעורר פרובוקציה בקרב המוסלמים בשבדיה. לאחר התייעצות עם האיגוד האיסלמי בשבדיה, הוחלט לוותר על הדפסת השם.

מוחמד רוצה לשתות קולה ברעננה (או: המגזר רוצה להיות כמו כולם)

גם בישראל הוחלט, כנראה, לא להדפיס את השם מוחמד או שמות ערבים אחרים על גבי בקבוקים. זאת למרות שהמותג פופולרי מאוד בקרב הצרכנים הערבים בישראל,  ולא סובל מהבעיה הקיימת בשבדיה (לקוקה קולה פעילות שיווקית ומסחרית ענפה ב"מגזר" הערבי בארץ), ולמרות שניתן להניח שיש לפחות שם ערבי אחד או שניים בין השמות הנפוצים ביותר בישראל, שהרי הערבים מהווים כ- 20% מהאוכלוסיה בישראל.

יוזמה חברתית חדשה בשם העתיד - المستقب שהוקמה כדי לקדם שילובם של ערבים במעגלי החיים בישראל, פנתה לשירות הצרכנים של קוקה קולה באמצעות דף הפייסבוק של המותג, ושאלה מדוע אין שמות ערבים על תויות בקבוקים בחנויות, לצד שמות אחרים.

התשובה שניתנה היא שקוקה קולה פועלת מול קהלים ומגזרים שונים באופן ייעודי וייחודי, אך פעילות זו הונגשה לכולם: ניתן להדפיס כל שם בעברית, אנגלית או ערבית על תוית אישית, באמצעות עמדות שהוצבו במספר נקודות מכירה בארץ.

לכאורה, זהו פתרון המאפשר מענה לכולם. אבל מבחינת הצרכנים הערבים הוא מחטיא את העיקר: להיות חלק מהכלל, כלומר לראות את השמות הערבים על המדף, כתובים בעברית לצד שמות אחרים.

חשוב לציין שגם צרכנים עם שמות עבריים "רגילים" פנו לקוקה קולה בדף הפייסבוק בבקשה להדפיס את שמם על בקבוק, אולם במקרה הנדון כאן מדובר בקטגוריה שמית שלמה הנעדרת מהבקבוקים.

הפרשנות של אנשי 'העתיד' לפתרון שמציעה קוקה קולה היא זו "אם אתה צרכן ערבי, אתה מוזמן לדאוג לחפש לעצמך נקודת מכירה בשביל שתרגיש כמו כולם".

עפיף אבו מוך, האיש שהתחיל את יוזמת העתיד - المستقبل ומי שהתראיין בעבר במספר במות מקצועיות ותקשורתיות על נושא גיוון והכללה בתעסוקה, מוסיף: "למה כן נוח לצרכן ערבי למצוא שם יהודי מודפס על הבקבוקים בישוב שלו, אבל ברעננה זה לא נוח לקרוא שם ערבי על הבקבוק?"

הפרשנות הזו מחדדת את ההבדל בין שני המושגים שהתרגלנו לראותם כאחד: גיוון (diversity) והכללה (inclusion),  וכדאי לתת על כך את הדעת, שכן אלו הם מושגי-יסוד בניהול אחריות תאגידית.

גיוון (diversity) בלי הכללה (inclusion) לא מאפשר יצירת שינוי חברתי

צמד המושגים גיוון והכללה (יש האומרים: הכלה) מתייחס למידת ההטרוגניות שמתאפשרת בתוך מסגרת חברתית כלשהי. גיוון – מבטא את מגוון הקבוצות השונות המיוצגות בתוך המסגרת. הכללה, המונח ההופכי להדרה (exclusion), מבטא את מידת הפתיחות של המסגרת לכלול בתוכה קבוצות שונות, ולאפשר להן להיות שותפות לקביעת אופיה של המסגרת וסדר יומה.

גיוון בלי הכללה – לא יצור שינוי חברתי המשכי ובר קיימא, אלא ישמר את ההדרה הבסיסית של קבוצות מסוימות מתוך מרכזי ההשפעה.

להקשיב לצרכן באוזן  חברתית - ולזהות הזדמנות שיווקית

כל חברה בישראל שחרטה על דגלה החברתי את עקרון הגיוון וההכללה, צריכה להיות קשובה לקולו של הצרכן הערבי החדש. להקשיב באוזן עם רגישות חברתית. זהו צרכן שלא רוצה להיות מוגדר כמגזר, ולקבל אך ורק מבצעים בערבית, בחגים המוסלמים ובמרכזי הקניות הערבים. צרכן שעובד, קונה ומבלה במרכזי העבודה והמסחר הכלליים. צרכן שרוצה לראות שמות ערבים על מדפי הסופרמרקטים בתל אביב, חיפה ורעננה, לצד שמות אחרים של צעירים ישראלים. הוא רוצה שינוי של נורמה שיווקית שמושפעת מנורמה חברתית, ושמשפיעה עליה בקנה מידה רחב.

ברור שטמונה כאן דילמה לגבי התמודדות עם אותם צרכנים יהודים שלא נוח להם לראות שמות ערבים על בקבוק קולה בסופר ברעננה. זה המקום בו האנשים שמאחורי המותג צריכים לקיים דיון פנימי על סט הערכים החברתיים המנחים את פעילות המותג, ערכים להם התחייב בפומבי. מותג חזק יכול להוביל שינוי בתפיסה החברתית של הצרכנים. מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף.

מה הקשר של ברבי לסיפור?

בעבר כתבתי כאן על מקרה בו ילדות אמריקאיות חולות בסרטן ביקשו מיצרנית הצעצועים מאטל לייצור בובות ברבי קרחות. הן רצו שכל הלקוחות בחנויות הצעצועים ייראו על המדפים בובות שנראות דומות להן, וכך הן יוכלו להרגיש חלק מהציבור ה"רגיל". אך מאטל בחרה לייצר סידרה מוגבלת של בובות קרחות, והעניקה אותן במתנה לילדות החולות.

המותג נמנע מלפגוע בתדמית ה"מושלמת" של ברבי בקרב הציבור הרחב. בכך החמיצה מאטל את העיקר: הילדות לא רצו לקבל תשומת לב מיוחדת, אלא רצו להרגיש שהן כמו כולן, למרות שהן מיוחדות. להבדיל אלפי הבדלות – יש הרבה מן המשותף באופן בו בחרו החברות להתנהג מול בקשות הצרכנים ה"מגזריים".

רוחות של שינוי - הזדמנות למותגים

במפגש של הפורום הישראלי לגיוון בתעסוקה שהתקיים לאחרונה, נשא זאב רביד, איש מיתוג ותיק, הרצאה על גיוון חברתי-תרבותי בפרסומות: "המדיה החברתית הסירה את הפילטרים החברתיים שעולם הפרסום שם על האנושות לאורך עשרות שנים... בשלב כלשהו, רוחות השינוי החברתי יגיעו גם לעולם הפרסום".

מותגים שיתאימו עצמם במהרה לבואן של רוחות השינוי, יוכלו לדאות על כנפיהן וליצור יתרון תחרותי למותג, תוך שהם מקדמים מטרות חברתיות. אחרים צפויים להתמודד עם סערות מזיקות.

לגירסא של הפוסט באנגלית - הקליקו כאן To read this item in English - Click here

הפוסט השֵד החברתי מבצבץ מהבקבוק של קוקה קולה הופיע ראשון בשירלי קנטור

ארבעים אנשי שיווק, רכש, ואחריות תאגידית של יצרניות ומשווקות מוצרי הצריכה המובילים בישראל, התכנסו במרכז לחינוך סביבתי של פארק חירייה, למפגש שארגנו מעלה ואדם טבע ודין. הם באו כדי לשמוע על פתרונות חדשנים ומעשיים להתמודדות עם אתגר חוק האריזות החדש. החוק שם תג מחיר על העלויות הסביבתיות שמייצרת כל אריזה, ומחייב חברות לחשוב באופן יצירתי על הפחתת משקל האריזות עצמן, שימוש בחומרים ממוחזרים או בחומרים שקל למחזרם, ועל פתרונות מחוץ לקופסא.

מעצבי המוצר יאיר אנגל וטל קמיל הציגו דוגמאות מעוררות השראה, כגון אריזות למילוי חוזר או מוצרים שנמכרים כשירותים (לדוגמא שטיחי אינטרפייס שמושכרים לשימוש עד להחלפתם בחדשים).

גלעד אוסטרובסקי מארגון אדם טבע ודין, הציג את הפתרונות השונים להתמודדות עם פסולת האריזות. למרות שמאוד טרנדי לדבר היום על מיחזור, זהו אינו הפתרון היעיל ביותר מבחינה סביבתית, שכן הוא כרוך בהשקעת משאבים רבים (אנרגיה, מים ועוד). קודמים לו פתרונות של שימוש חוזר באותה אריזה (למשל, אריזות מילוי), ולפני הכל: מניעה - כלומר, צמצום כמות החומר לייצור כל אריזה עד למינימום האפשרי.

הטכנולוג הראשי של קוקה קולה בישראל, דב לנדמן, הציג את התהליך שעבר בקבוק המשקה המיוצר והנצרך בכמויות אדירות, ועל כן טביעת הרגל האקולוגית שלו אדירה. מסתבר שכדי להפחית גרמים ספורים במשקל של כל בקבוק, נדרשים מאמצים טכנולוגים ותפעוליים רבים. לאורך השנים הופחת משקל הבקבוק, והמאמצים נמשכים.

הכי מדליקה היתה ההרצאה של טום סזאקי – מייסד ומנכ"ל החברה האמריקאית TERRACYCLE שמצאה פתרונות יעילים למיחזור אריזות של מוצרים שונים. אחד הקשיים בתהליך המיחזור נעוץ בעובדה שאריזות שונות מחומרים שונים נאספות יחדיו, ונדרשים מאמצים רבים כדי למיין ולהפריד אותן לפני שאפשר להתחיל במיחזור (כל חומר ממוחזר בנפרד). TERRACYCLE רותמת צרכנים אכפתיים לטובת איסוף אריזות מסוג אחד (החברה תורמת תמורתן כסף לעמותות), וגם עושה מבצעי איסוף לאריזות מסוג אחד ברשתות קמעונאיות.

מה היא עושה עם האריזות? הפתרון המועדף, כמו שאמר אוסטרובסקי, הוא שימוש חוזר. למשל, הפיכת בקבוקי משקה פפסי ריקים – לדשן אורגני לצמחי בית. פתרון אחר הוא מיחזור האריזות - עיבודן לחומר "נחות" יותר, ושימוש בו לייצור מוצרים אחרים, כגון ספסלי פלסטיק. החברה גם משתמשת באריזות של מוצרי מותגים לייצור כל מני מוצרים מגניבים, כגון תיקים. אבל זה בעיקר בשביל הקטע - זה לא פתרון מהותי לבעית כמויות האריזות.

בקיצור, אם לא העליה במחירי התשומות, ולא לחץ צרכני, הרי שחוק האריזות מעורר את החברות להתחיל לחשוב "ירוק" יותר כבר עכשיו, ואני צופה שבקרוב נתחיל לראות פתרונות מעניינים על המדפים בחנויות בישראל.

[דוגמאות למה שצפוי לנו אפשר למצוא בפוסט האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים]

מחנכים היום את צרכני המחר (או: מי בכלל רוצה אריזות ירוקות?)

למחרת המפגש בחירייה התקיים במדיטק בחולון הכנס השנתי של חכמים בריבוע – תכנית לקידום צרכנות אחראית של מגה קמעונאות. מדובר בתכנית חינוכית* שמטרתה הקניית כלים לצרכנות אחראית בקרב תלמידי בתי ספר. התכנית מועברת למורים, והם אשר מלמדים את התלמידים. התכנית פועלת כבר תשע שנים בעשרות בתי ספר בארץ, ומובילה אותה יעל לבנטל לב-רן, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת אלון, בשיתוף פעולה עם משרד החינוך, המשרד להגנת הסביבה, הרשויות המקומיות, ספקים גדולים של מגה, וגם ארגונים חברתיים.

הפוסט צרכנות [בת-קיימא] או נמות הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שבוע חזרו ילדי ישראל אל כתות צפופות, בבתי ספר ששמחים לקבל סיוע מחברות מסחריות – בתרומת ציוד או במימון פעילויות ותכניות העשרה.

חברות שמבקשות לקיים פעילות חברתית של המותג שלהן בתוך מערכת החינוך, צריכות לקבל אישר של הועדה לאישור שילוב פרסומת מסחרית בראשות עירית לבנה, לאחר עמידה בתנאים מחמירים המוגדרים בחוזר מנכ"ל. משרד החינוך רוצה לוודא שהפעילות החברתית אכן תענה על צרכים חינוכיים, תעמוד בסטנדרטים מקצועיים גבוהים, ולא תכלול סימנים מסחריים – כלומר – לא תשווק את המותג לילדים. הסיבה היא, כמובן, הרצון לשמור על הניאטרליות של סביבת החינוך, בה כל מסר מקבל לגיטימציה של מסר חינוכי.

אם כך, מדוע כדאי לחברות שמבקשות לחזק את המותג באמצעות מעורבות חברתית, לנסות להיכנס לפעילות בבתי הספר? שאלה טובה. יותר ויותר חברות מוטות-צרכן מבינות שבהינתן המגבלות של משרד החינוך, גן העדן אינו באמת גן עדן, ובוחרות לוותר על פעילות זו תוך חיפוש אלטרנטיבה מחוץ למערכת החינוך. כך עשו, למשל, פרטנר וקוקה קולה.

חברות אחרות מקיימות בהצלחה, לאורך שנים רבות, פעילויות חינוכיות בבתי ספר (חלק מהפעילויות מתבצעות בעיקר מול ציבור המורים), תוך שמירה על פרופיל מותגי נמוך, ובשיתוף פעולה מלא עם משרד החינוך. למשל תלמה - תפור עלי לגדול בריא, טבע - טבע הכימיה, אינטל - חינוך לעתיד וריבוע כחול - חכמים בריבוע. חברות אלו אינן זוכות לחשיפה גבוהה של המותג מול קהל הילדים, אולם זוכות להערכה בקרב גורמים במערכת החינוך ובמערכות משיקות.

תכניות אלו מצליחות ליצור השפעה חינוכית–חברתית משמעותית על הילדים, כפי שעולה במחקרים מקצועיים שמלווים את התכניות. האם מאמץ זה שווה את השקעת המשאבים? תלוי, כמובן, במטרה העסקית שהוגדרה לפעילות.

בארה"ב ובאנגליה חברות מסחריות מקיימות בתוך בתי הספר תכניות חברתיות ממותגות, ואף תכניות שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing). שתי תכניות ותיקות ומוכרות הן, למשל, זו של טסקו, וזו של ג'נרל מילס. בארץ המצב שונה לחלוטין, וטוב שכך, לדעתי.

רצונן של חברות לתרום לקהילה הוא מבורך, אך אינו מקדש את כל האמצעים. הילדים נחשפים למסרים מסחריים בכל מקום כמעט, אולם בית הספר צריך להיות מתחם ניאטרלי מהטיות מסחריות ככל האפשר. מתחם בו בו מתפתחת יכולתם של הילדים לפתח חשיבה עצמאית ובקורתית, גם בנושא צרכנות ומותגים (מעניין שזו אחת ממטרותיה של תכנית 'חכמים בריבוע' לעיל).

בהקשר זה, אני ממליצה לקרוא את הבלוג המרתק של ליהי רוזמן-פפיר, שהקימה התארגנות בשם ילדים בתרבות הצריכה.

אשמח לדעת מה דעתכם: האם נכון למנוע מבתי ספר את המשאבים שהם כה זקוקים להם, רק כדי למנוע מהילדים חשיפה למותגים, שממילא הם נחשפים אליהם סביב השעון מחוץ למערכת החינוך?

הפוסט שיווק עם מטרה חברתית לילדים? לא בבית ספרנו הופיע ראשון בשירלי קנטור