מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

ככל שתחומי העיסוק של האחריות התאגידית מתקרבים לליבה העסקית – נדרשים מנהלי האחריות התאגידית לגלות הבנה ובקיאות בתחומים העסקיים. עם זאת, מכיוון שמדובר במקצוע ותפקיד ייחודי, על-פי רוב לא קיים מסלול הכשרה ופיתוח מקצועי למנהלי אחריות תאגידית. יוצא שהם יוצרים בעצמם את מסלול ההכשרה שלהם, ומעניין לבחון באילו תחומים הם בוחרים להתמקצע.

אחד ההיבטים המהותיים של ניהול האחריות התאגידית נוגע לעבודת הדירקטוריון: ניהול הממשל התאגידי של הארגון, ומחויבות הדירקטוריון לאחריות התאגידית של הארגון (להרחבה, ראו פרקים ה'-ו' בשאלון דירוג מעלה 2012). גם אם רוב המנהלים הבכירים וחברי הדירקטוריונים עדיין לא מבינים את הקשר בין אחריות תאגידית ומשימות הדירקטוריון, הרי שמנהלי האחריות התאגידית מבינים אותו היטב.

פוסט זה עוסק בשלוש מנהלות אחריות תאגידית, שבחרו מיוזמתן להשתתף בקורסים להכשרת דירקטורים. מדובר בשלוש מנהלות אחריות תאגידית ותיקות ומנוסות של קבוצות*: יעל לבנטל לב-רן מקבוצת אלון, שרון בן שחר מקבוצת לאומי, וורד רז מקבוצת פישמן.

שלושתן חיפשו (ומצאו) את הידע הנוסף שיאפשר להן לעבוד מול מנהלים בכירים ודירקטורים, ולהבין טוב יותר את האתגרים העסקיים של החברה; שלושתן חושבות שיש מקום להעמיק את לימודי האחריות התאגידית בקורסי ההכשרה; שלושתן סבורות שחשוב מאוד שמנהלי אחריות תאגידית ישתלמו בסוגיות של ממשל תאגידי והיבטים חשבונאיים ומשפטיים; ושלושתן מעריכות שהן תוכלנה לתרום רבות לדירקטוריונים בהן יכהנו בעתיד, בזכות הידע וההשקפה הרב-מימדיים שרכשו במהלך עבודתן כמנהלות אחריות תאגידית.

יעל לבנטל לב-רן, מנהלת אחריות תאגידית של אלון החזקות ברבוע כחול בע"מ

ותק בתפקיד: שנתיים בתפקיד הנוכחי. תפקיד קודם: מנהלת האחריות התאגידית של מגה קמעונאות משנת 2000.

בוגרת קורס דירקטורים ונושאי משרה בכירים, להב אוניברסיטת ת"א, 2010

מדוע בחרת ללמוד בקורס דירקטורים? חיפשתי מקור לידע מקצועי שיאפשר לי הרחבת האופקים המעשיים והתאורטיים בתחום הניהול העסקי, בפריזמה של האחריות התאגידית.

איזה ידע ותובנות לקחת מהקורס, ומה יישמת בעבודתך? הידע שצברתי בקורס מאפשר לי, למשל, להוביל את ועדת האחריות התאגידית של הדירקטוריון בהיבט ובמסגרות המתבקשות מעולם הניהול של הדירקטוריון. ההבנות שיישמתי מהלימוד קשורות לעולם המבני והרגולטיבי של ניהול חברות באמצעות הדירקטוריון, ולתחומי האחריות שמושתים על הדירקטור עצמו כאשר הוא מתמנה לחבר דירקטוריון.

האם הקורס עסק גם בסוגיות של אחריות תאגידית? האם לדעתך מכשירים את הדירקטורים להבין את התחום שלנו? למעשה, עיקרו של הקורס עסק בסוגיות האחריות התאגידית, שהרי שורש האחריות התאגידית נעוץ בתחומי האתיקה והניהול העסקי באמצעות נהלים / תקנות / נורמות / ובקרה על איכות הניהול. אך למרות שדובר בקורס באופן מפורש על אחריות תאגידית, יש, לדעתי, מקום לשפר ולהוסיף מידע וידע שיכשירו את המשתתפים להבין מהי אחריות תאגידית באופן רחב ומעמיק יותר.

האם לדעתך חשוב שמנהלי אחריות תאגידית יעברו הכשרה זו? בהחלט כן. תחומי האחריות התאגידית נרחבים ורבים ואינם בהכרח רק הנושאים המוגדרים מראש כחברתיים, סביבתיים ואתיים. כדי לנהל את התחום, שבבסיסו הוא וולונטרי, בעולם העסקים, יש צורך לצייד את מנהל האחריות התאגידית, כמוביל התהליך בארגון שלו, במידע מקיף ועדכני, שיאפשר למנהל להפוך למקצוען של התחום בארגון. לכן, גם לימוד עולם התוכן של הדירקטור, שבתפקידו משמש כאחראי-על לניהול תקין וערכי של החברה העסקית, הוא לדעתי לימוד חובה למנהל האחריות התאגידית בארגון. הידע הנלמד נותן למנהל האחריות התאגידית ערך מוסף בהבנת עולם הדירקטוריונים ובכך מאפשר ניהול מקצועי יותר של התהליך.

האם יש לך שאיפה לכהן כדירקטורית? איזה ערך מוסף את חושבת שתוכלי להביא לדירקטוריון, מתוקף תפקידך כמנהלת אחריות תאגידית? אהיה מוכנה לקחת על עצמי אחריות של דירקטורית, רק בחברה אותה אני מכירה ויודעת כי היא מתנהלת בשקיפות ובהתאם לערכי האחריות התאגידית. אוכל לשקף בדיונים תחומים שאינם מוכרים בהכרח לשאר חברי הדירקטוריון, ושאותם אני מנהלת בתפקידי כמנהלת אחריות תאגידית.

שרון בן שחר, מנהלת אחריות תאגידית של קבוצת לאומי 

ותק בתפקיד: 3.5 שנים בתפקיד הנוכחי. תפקיד קודם: מנהלת 'לאומי אחרי' – אפיק ההשקעה המרכזי בקהילה של קבוצת לאומי מאז שנת 2002.

בוגרת קורס דירקטורים ונושאי משרה, היחידה להכשרת מנהלים של המרכז הבינתחומי, 2012

מדוע בחרת ללמוד בקורס דירקטורים? משתי סיבות עיקריות. הראשונה - כדי להבין בצורה טובה ורחבה יותר את נושא הממשל התאגידי ואת הסוגיות שעימן דירקטורים מתמודדים, כדי שעבודתי איתם ומולם תהיה רלוונטית. השניה - מתוך מחשבה שבעתיד הלא רחוק, יבקשו לצרף לדירקטוריונים נציגים בעלי מומחיות בתחום האחריות התאגידית. מכיון שאפשרות זו מעניינית אותי, חשבתי כי נכון יהיה שאשתלם בנושא.

האם הקורס עסק גם בסוגיות של אחריות תאגידית? האם לדעתך מכשירים את הדירקטורים להבין את התחום שלנו? הקורס עסק בנושא זה במספר הזדמנויות. למשל כבר במפגש הראשון דיבר ד"ר עלי בושקפן (שיושב גם כיו"ר ועדת האתיקה של דירוג מעלה), על התפיסות השונות והסותרות לעיתים, אליהן ניחשף במהלך הקורס, בראש ובראשונה, המתח הקיים בין הגדרת תכלית החברה, כפי שמוגדר בחוק החברות ("תכלית חברה היא לפעול על פי שיקולים עסקיים להשאת רווחיה, וניתן להביא בחשבון במסגרת שיקולים אלה, בין היתר, את ענייניהם של נושיה, עובדיה ואת עניינו של הציבור"), לבין התפיסה של אחריות תאגידית, המגדירה את אחריותה של חברה לכלול השפעותיה על החברה (society) ועל הסביבה. בהמשך התקיימה הרצאה של מנכ"ל מעלה, שהציג את התפיסה של אחריות תאגידית. עבור רוב המשתתפים, יועצים משפטיים או סמנכ"לי כספים, שלא הכירו לפני כן את תפיסת האחריות התאגידית, לא היה ברור מה הקשר של תפיסה זו לבין תפקידיו ואחריותו של הדירקטור לא היה ברור. במפגש נוסף הרצה ד"ר עלי בוקשפן על חובותיו של נושא משרה כלפי קהילות שאינן בעלי מניות ובמסגרת הרצאה זו דיבר על המהפכה החברתית במשפט העסקי ועל פסיקות שהכירו בצורך של חברה לקחת בחשבון לא רק את טובתם של בעלי המניות כי אם גם של מחזיקי עניין ונוספים.

האם לדעתך חשוב שמנהלי אחריות תאגידית יעברו הכשרה זו? לדעתי, חשוב שמנהלי אחריות תאגידית ישתלמו בסוגיות של ממשל תאגידי ויבינו את תפקידו של הדירקטור, כשם שעליהם להשתלם בנושאי אתיקה, איכות סביבה וכו'. עם זאת, לדעתי השתתפות בקורס דירקטורים אינו מחויבת המציאות.

האם יש לך שאיפה לכהן כדירקטורית? איזה ערך מוסף את חושבת שתוכלי להביא לדירקטוריון, מתוקף תפקידך כמנהלת אחריות תאגידית? אכן יש לי שאיפות לכהן כדירקטורית ולהביא לדירקטוריון ידע וניסיון מקצועי שרכשתי במהלך העבודה.

ורד רז, מנהלת אחריות תאגידית והשקעה חברתית של קבוצת פישמן

ותק בתפקיד: 7.5 שנים

בוגרת קורס דירקטורים הלכה למעשה, המרכז הישראלי לניהול, 2011

מדוע בחרת ללמוד בקורס דירקטורים? הרגשתי שחסר לי המימד החשבונאי "הקר" שעוזר להבין איך מתנהל עסק. הערכתי שהבנת התכנים הללו תעזור לי בשיח היום יומי שאני מנהלת עם מנהלים בקבוצה

איזה ידע ותובנות לקחת מהקורס, ומה יישמת בעבודתך? הקורס הבהיר לי, בראש ובראשונה, את היקף האחריות המוטלת על אנשים שמנהלים חברות עסקיות. אחריות לחיי-אדם, לחברה, לסביבה, למדינה ועוד. תובנה שהתחדדה לי בקורס היא שכל מנהל, בכל דרג, חייב לראות את עצמו כמנהל אחריות תאגידית, שכן חובתו לדאוג לכל מחזקי העניין המקיפים את העסק. תובנה שהתחלתי ליישם בפועל, היא חשיבות הדוחות החשבונאיים של החברה כמשקפים את כל מה שקורה בעסק, ולכן יש גם אפשרות לדווח באמצעותם אודות פעילויות אחריות תאגידית בעסק, שהן רלוונטיות, מעניינות וחשובות למשקיעים ולציבור.

האם הקורס עסק גם בסוגיות של אחריות תאגידית? האם לדעתך מכשירים את הדירקטורים להבין את התחום שלנו? כן. הבעיה היחידה היא שעדיין המרצים אינם יודעים לקשר בין אחריות תאגידית כמו שאנחנו מכירים אותה, לבין הנושאים השונים, כגון השפעות סביבתיות, שיח עם צרכנים, ניהול שרשרת אספקה ועוד. התחום היחיד שהוא מובהק הוא תחום הממשל התאגידי, שכן מתוקף החקיקה יש הבנה שזה חלק מתחום האחריות התאגידית

האם לדעתך חשוב שמנהלי אחריות תאגידית יעברו הכשרה זו? כל הכשרה שיכולה לקדם את העשייה שלנו היא חשובה. במקרה זה, אני אפילו חושבת שעבור מנהלי אחריות תאגידית ללא השכלה או רקע מקצועי בתחום החשבונאות, מנהל עסקים, כלכלה וכדומה - קורס דירקטורים הוא חובה.

האם יש לך שאיפה לכהן כדירקטורית? איזה ערך מוסף את חושבת שתוכלי להביא לדירקטוריון, מתוקף תפקידך כמנהלת אחריות תאגידית? בעתיד כן! אני חושבת שאביא תפיסה רחבה יותר של התבוננות על העסק, ובעיקר אציע פרשנות אחרת מזו הקיימת היום בדירקטוריונים, לאור העובדה שכמנהלת אחריות תאגידית, יש לי כלים לבחון את המציאות עסקית בהסתכלות מקיפה ורבת-מימדים.

*קבוצת אלון החזקות, קבוצת לאומי וקבוצת פישמן נמנות על לקוחותי

הפוסט טרנד חדש? מנהלות אחריות תאגידית לומדות להיות דירקטוריות הופיע ראשון בשירלי קנטור

בחלק הראשון של הפוסט הצעתי סיבה לכך שרוב התאגידים בישראל חוששים להתבטא בשיח האחריות התאגידית, למרות שהם משקיעים משאבים, מזה שנים רבות, בפיתוח האחריות התאגידית שלהם.

בחלק זה אתייחס למנהלים שכן בחרו להשמיע קולם בתקופה זו, ולהזדמנות המיוחדת שניצבת כעת בפתחם של כל השחקנים על מגרש האחריות התאגידית.

יש מקום לאמיצים – בכנס TheMarker

בכנס TheMarker, שדן במסקנות ועדת טרכטנברג וועדת הריכוזיות, היה האולם החדש של מוזיאון ת"א מלא כמעט מפה לפה. אבל יכולתי לספור על אצבעות יד אחת את אנשי תחום האחריות התאגידית שישבו בו, וחבל – הדיונים נגעו גם בסוגיות מהותיות של אחריות תאגידית. בכל פאנל השתתפו נציגי הועדות, נציגי גופים ציבוריים, ונציגי המגזר העסקי.

נכון - אי אפשר להתעלם מהמתקפות התקשורתיות והצרכניות על התאגידים, ואי אפשר להתעלם מהמשמעות של מסקנות הועדות הנ"ל לגבי התאגידים בארץ. אבל בדיונים שהתנהלו במהלך הכנס נטען שוב ושוב שעיקר האחריות למצב החברתי שנוצר בישראל אינו מוטל על כתפי התאגידים בלבד, אלא במידה רבה על כתפיהם של המדינה ומנהיגיה. הם אלה שאמורים להתוות אסטרטגיה לפיתוח בר-קיימא של הכלכלה והחברה בישראל וליצור תנאים למימושה, גם תוך הכוונה ושיתוף של המגזר העסקי.

מספר מנהלים בכירים שהשתתפו בפאנלים, הוכיחו שהם לא מחכים לרגולציה כדי להתנהג באחריות שהיא Beyond Compliance:

דן פרופר, יו"ר אסם, אמר "אסם יקרה לי, אבל עתיד חמשת נכדיי חשוב לי לא פחות. אם אני רוצה שתהיה להם קרקע יציבה לצמוח עליה בחברה הישראלית – אני צריך לדאוג עכשיו לצדק החברתי". אסם הודיעה לאחרונה כי תקפיא את העלאת השכר לבכיריה, ותעלה את שכרם של העובדים בעלי המשכורות הנמוכות ביותר בארגון.

דודי ויסמן, נשיא קבוצת אלון החזקות ברבוע כחול, אמר כי המחאה החברתית היא תזכורת למגזר העסקי לכך שהוא זקוק לקהל צרכני עם כח קניה, ותזכורת לקהילה שהיא זקוקה לעסקים מצליחים. "האחריות שלי היא לעובדים שלי. אני מרוויח היום הרבה פחות ואפילו מביא כסף 'מהבית', כדי שלעובדים שלי יהיה היכן לעבוד".

אורי פז, מנכ"ל בנק ירושלים, שהתפרסם לאחרונה בזכות הריביות הטובות ביותר שהוא מציע ללקוחותיו ביחס לבנקים האחרים, דיבר אף הוא על צמצום שורת הרווח: "אנחנו הופכים את יחסי הרווחיות. 80% מהרווח הולך לצרכנים, ו 20% הולך לבנק". האם זהו המודל העסקי החדש?

רמי שביט, מנכ"ל המשביר לצרכן החדש, קבל על ההתנהלות הכוחנית של חברות בתוך המגזר העסקי, כגון תחרות לא הוגנת, או תשלום משכורות-עתק (שאינן מוצדקות, לדעתו) למנהלים – מה שיוצר סטנדרט בעייתי לחברות אחרות במשק.

כשאיריס בק, מנכ"לית חברת הפרסום, מקאן אריקסון, התייחסה לנושא 'צדק חברתי ושוויון הזדמנויות בישראל' היא דיברה על הפער בין נתוני הפתיחה הבעייתיים של תושבי הפריפריה אל מול תושבי המרכז. בק לא התייחסה לחלקם של משרדי הפרסום במצב החברתי שנוצר, בעיקר באמצעות חיזוק תפיסות עולם מדומיינות וסטריאוטיפים חברתיים. טביעת האצבע של חברות הפרסום ניכרת אצל לקוחותיהם, אצל הצרכנים ובציבור הרחב. עם זאת, עד היום טרם שמענו על מהלכים של פיתוח אחריות תאגידית בחברות פרסום בישראל. יתכן שהמצב החברתי החדש יעודד את האמיצות שבהן להיות חלוצות.

זה הזמן להידברות וללמידה

כולי תקווה שהתאגידים יחזרו במהרה למרחב השיח של האחריות התאגידית. לא בינם לבין עצמם, אלא בינם לבין מחזיקי הענין, ובראשם הארגונים החברתיים והציבוריים. השיח הזה יכול להניב שיתופי פעולה מפתיעים לטובה, כי נוצרו כעת קשב מסוג חדש, הבנה עמוקה יותר של המצב החברתי, ומערך כוחות חדש בין הגורמים.

חשוב לזכור שגם אם כעת מופנית עיקר תשומת הלב הציבורית לסוגיות של יוקר המחיה, הרי שהשיח של אחריות תאגידית נוגע להיבטים נוספים, כגון בריאות הציבור, איכות הסביבה, התנהלות אתית, שוויון הזדמנויות ועוד. לכן חשוב לקיים את הדיאלוג סביב הסוגיות המהותיות השונות לכל חברה, ולמנוע הפתעות בעתיד.

הצרכנים וגם הארגונים החברתיים יצטרכו ללמוד את תפקידם החדש בשיח. ללמוד שהמציאות מורכבת הרבה יותר מכפי שנראה מבחוץ. שמחיר המוצר לצרכן מגלם גם זכויות של עובדים, תשלום הוגן לספקים, ועמידה בסטנדרטים של איכות ושל איכות סביבה. לכל ויתור יש מחיר – גם עבור התאגיד וגם עבור מחזיקי הענין.

ויש עוד שחקן אחד חשוב בשיח הזה. אצטט את דבריו של דודי ויסמן לסיון קלינגבייל, מנחת הפאנל בכנס ועורכת מגזין TheMarker: "אתם, כעתונות כלכלית, תצטרכו להשתנות ולנתח שיקולים חברתיים של חברות, ולא רק דיווחים רבעוניים".

כולנו יחד בסירה הזאת. או שנחתור לאותו הכיוון, או שנטבע.

*הערה: קבוצת אלון החזקות ברבוע כחול היא בין לקוחותי

הפוסט מדוע נאלמו התאגידים? חלק ב’ הופיע ראשון בשירלי קנטור