השבוע הגיע לסיומו המסע של קרוואן-התיקונים של פטגוניה. במשך 6 שבועות, 8,730 ק"מ, ו-18 תחנות – הצוות של פטגוניה תיקן 562 פריטים ישנים ואסף 200 סיפורים מרגשים. המסע הוא חלק מקמפיין מתמשך של פטגוניה בשם WORN WEAR, שמעודד את הלקוחות לתקן פריטים שהתבלו ונקרעו, במקום לקנות חדשים. If it's broke – fix it (פרפרזה על הפתגם if it ain't broke don't fix it) – זה המסר של הקמפיין, שנועד לעודד אנשים לשמור על אורח חיים פשוט, מספק, וידידותי לארנק ולסביבה.

תופרים סיפור מבגדים משומשים

חברת פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, נותנת אחריות לכל החיים על המוצרים שלה. היא מייצרת אותם מראש כך שיהיו איכותיים מאוד, וישרתו את הלקוחות נאמנה בתנאי השטח הקשים ביותר. כחלק מתפיסה זו, הלקוחות מוזמנים למסור לתיקון (בתשלום הוגן) פריטים שהתבלו. לחברה יש בעיר רינו (נבאדה) מרכז תיקונים בו מועסקים 45 מומחי תפירה ותיקון, אשר עושים עבודתם בשמחה; מבחינתם זו שליחות ואמנות, ולא עבודה שחורה.

לקוחות רבים שלחו לחברה מכתבי תודה בעקבות תיקון הפריטים, וסיפרו על החוויות שהבגד או הפריט עבר איתם לאורך שנים: מסלולי טיולים, טיפוסי הרים, אתגרים מקצועיים, ובמקרים רבים – פריטים שעברו מהורים לילדיהם, ואצרו בתוכם אהבה וחוויות משותפות. אנשי פטגוניה הבינו שיש כאן סיפור טוב, או ליתר דיוק – סיפורים רבים טובים, והחליטו לצאת לפגוש את האנשים בשטח.

התיק הזה היה של אבא שלי לפני 40 שנה

בתוך קרוואן שנבנה במיוחד מלוחות עץ שהיו פעם חביות יין, נסע לו צוות תופרים ומתקנים, מצויד במכונות תפירה המוזנות באנרגיה סולארית. באופן טבעי, הקרוואן נסע על ביודיזל. הוא עצר ב-18 תחנות על פני 21 מדינות, בהן חנויות של פטגוניה, ירידים, מבשלות בירה, אוניברסיטאות ופארקים. הצוות תיקן ללא תשלום מאות פריטים (לא רק של פטגוניה), מכר פריטים יד-שניה, וקיים סדנאות מעשיות לתיקון פריטים. (מדריך לתיקון פריטים – מרוכסנים ועד מעילים – זמין באתר הקמפיין).

סקיי גרינלר מסרה לתיקון תרמיל טיולים של פטגוניה בן 40 שנה, שהיה שייך לאביה. "בכל פעם שאני מטפסת על ההרים אני לוקחת את התיק הזה, ומרגישה כאילו אבא שלי קצת איתי. כמו מלאך קטן ששומר עלי". המפגש עם האנשים והפריטים עורר סיפורים מרגשים, אשר שותפו בזירות המדיה החברתית, בהן גם סוקר ותוקשר המסלול של הקרוואן.

מיום ליום התהוותה וגדלה קהילת מספרי הסיפורים של המותג – אנשים במגוון גילאים ועיסוקים – כמו שמיכת טלאים מרהיבה בשלל צבעים, וגילמה את ערכי המותג באופן המוחשי ביותר. הפעילות תועדה ונוצרה אונליין בעיקר באינסטגרם, טוויטר, פייסבוק וטמבלר, ועוררה עשרות אלפי עוקבים ומגיבים.

אל תקנו את הז'קט הזה!

חברת פטגוניה נוסדה ב-1973 על ידי איוון צ'ינרד (Yvon Chouinard) נפח, מטפס הרים וגולש גלים, שרצה ליצור מוצרים שימושיים לאנשים שעובדים, פעילים ומטיילים בחוץ. החברה מעסיקה כיום 4,000 עובדים והמחזור השנתי שלה עומד על 600 מיליון דולר. הייעוד של פטגוניה הוא: "לבנות את המוצרים הטובים ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה וליישם פתרונות למשברים סביבתיים".

החברה מגישמה את הייעוד הזה באופן עקבי מאז הקמתה. למשל, היא תורמת 1% מהמכירות לארגוני-שטח סביבתיים, מסייעת לארגונים אלה ללמוד כיצד לשווק את האג'נדה שלהם, ומאפשרת לעובדיה להתנדב בארגונים אלה – גם על חשבון ימי עבודה. החברה משתמשת בפלטפורמות התקשורת השיווקית של המותג כדי לעודד אקטיביזם סביבתי, ומוצריה מיוצרים מחומרים ממוחזרים או מכותנה אורגנית.

בשנת 2011 יצאה פטגוניה במהלך משותף וחדשני עם ebay. מטרת המהלך: לעודד אנשים לסחור בפריטים ישנים של פטגוניה – במקום להשליך אותם לאשפה – שם הם מהווים נטל סביבתי מיותר. כחלק מאותה תכנית, פטגוניה פרסמה מודעה בניו יורק טיימס לרגל יום שישי השחור, שקראה לא לקנות את הז'קט, שהיה אז הפריט הנמכר ביותר של פטגוניה. המודעה עשתה גלים והמחישה נהדר את אחד העקרונות הבסיסיים בבנית אמון במותג: Put your money where your mouth is.

האחריות והאותנטיות של המותג באה לידי ביטוי גם בדאגה לתנאי העבודה ותנאי הייצור לכל אורך שרשרת הערך, ובשקיפות של מידע ונתונים באתר החברה. בשנת 2012 הצטרפה החברה לרשת העסקים הגלובלית B Corps (תאגידים מיטיבים).

אקוסיסטם של יוזמות עם שליחות חברתית-סביבתית

אחת המשימות של פטגוניה כיום היא לעודד צרכנות אחראית: לעורר שיחה על שינוי היחסים שלנו עם חפצים, ועל הערך של פריטים משומשים. זאת כדי להימנע מפשיטת-רגל סביבתית אליה אנו מתקדמים עקב צרכנות אינטנסיבית ולא ססטנבילית בעשורים האחרונים – לטענת אנשי פטגוניה.

בשנים האחרונות שינתה פטגוניה את המודל העסקי שלה. בשנת 2013 הקימו המייסדים חברת אחזקות בשם Patagonia Works, שתכליתה לסייע להתמודד עם אתגרים סביבתיים באמצעות עסקים. תחת חברת האחזקות הוכנסו חברת פטגוניה, וכן קרן השקעות אימפקט חדשה שהוקמה על ידה: 20 Million Dollars and Change הקרן משקיעה בסטרטאפים שמייצרים פתרונות חדשניים בתחום הביגוד, מזון, מים, אנרגיה ופסולת.
אחת ההשקעות היא באפליקציית Yardle שמאפשרת החלפת פריטים משומשים בחינם או בתשלום. האפליקציה חסכה עד היום למשתמשים רכישה של פריטים חדשים בשווי 3.5 מיליון דולר, ומנעה כמות גדולה של פסולת מיותרת.

חדשנות ויזמות, תוך התייחסות אחראית והוגנת לאקוסיסטם החברתי, הסביבתי והעסקי, היא הדרך של פטגוניה להתקדם, ונראה שיותר ויותר אנשים ועסקים בוחרים ללכת בדרך הזו.

הפוסט פטגוניה: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים הופיע ראשון בשירלי קנטור

מוצר צריכה בסיסי

קונדום הוא אחד ממוצרי הצריכה הוותיקים והמצליחים ביותר בתולדות האנושות. מחקרים מעריכים כי בשנת 2015 צפויים להימכר ברחבי העולם 27 מיליארד קונדומים בסך 5.5 מיליארד דולר, והמספר גדל ככל שגוברת המודעות לתכנון המשפחה ולשמירה על הבריאות.

החדשנות בתחום הקונדומים פנתה עד כה בעיקר לחוויה הפיזית של המשתמשים: גודל ועובי הקונדום, טקסטורה, צבעים וטעמים, נוחות שליפה מהאריזה ונוחות שימוש. אפילו הקרן הפילנתרופית של ביל ומלינדה גייטס הציעה מענקים בשווי מאות אלפי דולרים למיזמים מדעיים שיפתחו קונדומים נוחים יותר לשימוש, זאת במטרה להתמודד עם אתגרי הבריאות וגידול האוכלוסין במדינות המתפתחות.

לאחרונה הופיעה בתעשיית הקונדומים חדשנות מסוג אחר – כזו שפונה לחוויה הערכית של המשתמשים.

אמצעי הגנה על... איכות הסביבה

קונדומים מאפשרים למשתמשים בהם לקחת אחריות על בריאותם ועל עתידם האישי, החברתי והכלכלי. בשנים האחרונות נוצרה נישה חדשה בשוק: קונדומים עם אחריות חברתית-סביבתית. הקונדומים האלה מרחיבים את גבולות האחריות והאכפתיות הרבה מעבר למשתמש/ת – אל המעגל של חוואי הגומי ופועלי הייצור, הקהילה המקומית והגלובלית, והטבע.

טרנד זה מצטרף למגמה הקיימת מזה מספר שנים בתעשיות אחרות כגון תעשיית המזון, הקוסמטיקה והאופנה. מותגים מובילים בתעשיות אלו החלו להתיישר לפי ציפיות הצרכנים להתנהגות אתית ואחראית יותר כלפי הצרכן, כלפי הקהילה והסביבה. בעוד שחברות גדולות ומותגים גדולים משנים את ההתנהלות שלהם בהדרגה, מיזמים עסקיים-חברתיים חדשים נבנים מלכתחילה על בסיס הערכים האלה. הערכים של דור ה- Y.

דור ה-Y מגדיר מחדש מה זה סקס טוב

בני דור ה- Y (מילניאלס) הם כיום בגילאי 15-35. זהו, פחות או יותר, הגיל של רוב המשתמשים בקונדומים (אחרי שמבינים את החשיבות של הקונדום - ולפני שמתמסדים). מחקרים על דור ה-Y, כגון זה של BCG, מלמדים שהדור הזה מצפה ממותגים להיות שקופים ואותנטיים לגבי דרך התנהלותם. הוא גם מצפה מהם להפגין אחריות חברתית וסביבתית, ומעדיף מותגים שמקדמים מטרות חברתיות שהוא מאמין בהן. הציפיות האלה רלוונטיות לכל סוגי המוצרים, השירותים והמותגים.

לכן, גם אם השוק הזה מתחיל בתור שוק נישתי, יש לו פוטנציאל צמיחה אדיר – בדיוק כפי ששוחרי המזון האורגני היו פעם שוק נישתי, והיום מוקדשות להם רשתות קמעונאיות ומותגים חדשים.

יזמים עם תשוקה

לפני 4 שנים החל לפעול בארה"ב מותג הקונדומים L. בפברואר 2015 הצטרף אליו Sustain, ובאותו זמן, הועלה לאתר גיוס המונים startnext מיזם קונדומים גרמני בשם Einhorn (חד קרן בגרמנית). שלושת המותגים הם פרי יוזמה של אנשים עם תשוקה לשינוי המציאות החברתית, אשר הבינו שמסחר באינטרנט הוא דרך מצוינת להשפיע.

את L. יזמה טליה פרנקל, צלמת עיתונות אמריקאית בת 29, שבמסגרת עבודתה באפריקה נחשפה להיקף המזעזע של נשים ונערות שנדבקו ב HIV או חלו באיידס, וזה מה שהניע אותה להקים תנועה לסקס בטוח – באמצעות מכירת קונדומים.

את Sustain הקים ג'פרי הולנדר – המייסד האגדי של מותג הטואלטיקה הירוק והמצליח Seventh Generation (הולנדר התארח בעבר במפגש של איגוד השיווק >> לינק לסיכום התובנות מהמפגש) יחד עם אשתו ועם בתו בת ה- 27, מייקה, מנהלת השיווק של המותג.

את Einhorn הקימו סטרטאפיסיטים צעירים מגרמניה, שנמאס להם להתלונן על מותגים שהורסים את העולם, והחליטו ליצור מותג סקסי שישפיע לטובה. החזון שלהם: סקס יהיה לא רק כיף, אלא גם מעשה טוב.

מה האג'נדה של המותגים?

שלושת המותגים הנ"ל מתחייבים לארבעה היבטים מרכזיים:

1. איכות המוצר
איכות גבוהה – מוצר בטוח ומהנה, ללא כימיקלים הפוגעים בבריאות, ללא חומרים מן החי (מסתבר שבתהליך הייצור של רוב הקונדומים משתמשים בקזאין, המופק מחלבון פרה), וללא חומרים שנוסו על בעלי חיים. אריזות הקונדומים הן מחומר ממוחזר ומתמחזר.

2. תנאי ייצור
הקונדומים שלהם מיוצרים (או ייוצרו) משרף גומי (לטקס) שמיוצר תוך שמירה על יערות הגומי ועל איכות הסביבה, תוך הקפדה על תנאי העסקה הוגנים ובטוחים לפועלי הייצור. הלטקס נרכש בתנאי סחר הוגן (תשלום גבוה יותר מהמקובל בשוק, והבטחת זכויות המגדלים).

3. תרומה לקהילה
אחוז מסוים מהרווחים נתרם לפרויקטים חברתיים הקשורים לתחום. למשל, 10% מהרווחים (לפני מס) של מותג Sustain ייתרמו לפרויקטים המסייעים לנשים בארה"ב להתמודד עם חוסר נגישות לידע ולשירותים בתחום הפריון.
היזמים של Einhorn מבטיחים להשקיע 50% מהרווחים בפרויקטים לחינוך מיני לנוער, ובתשלום שכר גבוה יותר לעובדי הייצור של הקונדומים. מותג L. תורם קונדום – תמורת כל קונדום שנרכש ע"י הצרכנים – לטובת פרויקטים המסייעים לנערות ונשים באפריקה להימנע מהידבקות באיידס. המודל של L. דומה למודל תרומת הנעליים של Toms.

4. שקיפות
שקיפות מלאה באתרי האינטרנט של המותגים, באשר לדרך בה הם מנהלים את ההשפעות החברתיות והסביבתיות שלהם. היזמים מספרים על עצמם ועל האני מאמין שלהם, וברור שאלה אמירות אותנטיות - ולא תוצרים "מרגשים" של משרדי פרסום.

זה המקום לתת קרדיט לחלוץ. מותג הקונדומים האוסטרלי GLYDE, מיישם את הערכים האלה כבר משנת 1990! הקונדומים שלו צמחוניים, הוא מקפיד על סחר הוגן, ותורם 15% מהמכירות למועצה האוסטרלית למאבק באיידס. למרבית הפלא, אפשר למצוא אותו גם בישראל.

תובנות שימושיות – לא רק לשוק הקונדומים

• הכירו את הצרכן החדש: בין אם אתם יזמים שחושבים על העסק הבא, ובין אם אתם מנהלי שיווק של חברות שפועלות בדרך מסוימת כבר עשרות שנים – קחו בחשבון את הערכים שחשובים לדור ה- Y, אם אתם רוצים ליצור יתרון תחרותי בשוק.

• התנהלו באחריות ובשקיפות: חפשו את הערכים החיוביים שנמצאים בליבת המוצר והמותג, ודאו שהם מיושמים לרוחב ולאורך של פעילותכם העסקית – גם מאחורי הקלעים, תקנו את הדורש תיקון, והנגישו את המידע הזה לצרכנים.

• אמצו אג'נדה, עשו טוב: זהו את הדרכים בהן המוצר או המותג שלכם יכול ליצור ערך חיובי למשתמשים, לקהילה ולסביבה, התחייבו לעשות זאת, והתמידו בהתחייבות לאורך שנים. תנו לצרכנים סיבה לבחור בכם בכל פעם מחדש.

המאמר פורסם במקור באתר איגוד השיווק בתאריך 24.2.15 >> קישור למקור

הפוסט ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה הופיע ראשון בשירלי קנטור

זו הפעם השלישית בה חברת נילסן מבצעת סקר גלובלי בקרב 30,000 צרכנים ב- 60 מדינות (כולל ישראל), הבוחן באיזו מידה הצרכנים מייחסים חשיבות לאחריות חברתית-סביבתית של חברות.

לפני שאגע בממצאים, אני מפנה את תשומת הלב לכך שהמחקרים בתחום הזה מתרבים, מה שמלמד אותנו שחברות המחקר מזהות שיש כאן טרנד שיווקי שהולך ונכנס למיינסטרים.

יותר צרכנים מוכנים לשלם יותר

הממצא הבולט בסקר הוא ש- 55% מהצרכנים שנסקרו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים של חברות שנתפסות כמשפיעות לטובה על החברה או על הסביבה או על שתיהן. בשנה שעברה עמד הנתון על 50% ובשנה שלפניה (הסקר שפורסם ב- 2012) על 45%.

העדפה זו רווחת בעיקר בקרב בני דור המילניאלס, כפי שניתן לראות בפילוח הבא:

ביחס לממוצע הגלובלי, נתוני העדפת הקניה של הצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בדו"ח) נמוכים יותר ועומדים על 40%, ובצפון אמריקה 42%. אולם גם בשתי יבשות אלו חלה עליה בשנה האחרונה (8% באירופה; 7% באמריקה).

אני משערת שלצרכנים באירופה ובצפון אמריקה יש היכרות ממושכת ומעמיקה יותר עם העולם התאגידי – לטוב ולרע, ולכן הם בעלי גישה חשדנית יותר מאשר האנשים בכלכלות המתפתחות. אגב, בסקר שביצעתי בישראל לפני שנתיים בעזרת חברת הסקרים Zeta-Tools, עמד נתון זה על 42%. אני מעריכה שכעת הוא גבוה מעט יותר.

40% מהצרכנים באירופה רכשו בפועל, במשך חצי השנה שלפני הסקר, מוצר או שירות מחברה עם אחריות חברתית או סביבתית.

תכלס: גידול במכירות

כדי לא להסתמך רק על הצהרותיהם של הנסקרים, ביצעה חברת נילסן ניתוח של נתוני מכירות קמעונאיות של 20 מותגים (מקטגוריות מוצרי צריכה ומקטגוריות שאינן מוצרי צריכה) בתשע מדינות.

מותגים אלה כללו הצהרות (claims) חברתיות או סביבתיות אודות המוצר - על גבי האריזה שלו (אני מניחה שמדובר בסמלים כגון ארנב אי-ניסויים בבע"ח, סחר-הוגן וכו'), או שהם קידמו את פעילותם בתחום האחריות החברתית או הסביבתית באמצעות מהלכים שיווקיים (כגון שיווק עם מטרה חברתית cause marketing). המכירות של מותגים אלה השוו ביחס לשנה קודמת.

הממצאים מראים עליה של 2% במכירות מוצרים עם הצהרות חברתיות או סביבתיות על האריזה, ועליה של 5% במכירות מוצרים של מותגים שקידמו פעילות חברתית או סביבתית דרך מהלכים שיווקיים. ניתוח נתוני מכירות של 14 מותגים ללא זיקה חברתית-סביבתית מצא עליה של 1% בלבד במכירות באותה תקופה.

 אל תצאו מהקופסא – תשתמשו בה כדי להעביר מסר

כיצד הצרכנים מחליטים אם מוצר באמת מחויב לאחריות חברתית או סביבתית? הסקר מצא ש 36% מהצרכנים באירופה (אליה ישראל משויכת בסקר זה) בודקים את המסרים החברתיים או סביבתיים על גבי האריזה, לפני שהם מחליטים אם לרכוש את המוצר. 29% מהצרכנים באירופה מסתמכים על המלצות (WOM) של חברים או בני משפחה.

ממצא נוסף מלמד כי 33% מהצרכנים באירופה מעורבים באופן אישי בקידום מטרה חברתית או סביבתית באמצעות התנדבות או תרומה כספית על בסיס חודשים לארגון חברתי. אני מעלה כאן השערה לא פרועה במיוחד, שאלו הם אותם אנשים שמחפשים את המידע על האריזה, שמעבירים את המידע הלאה, ושמוכנים לשלם יותר.

המלצות ליישום מוצלח

הדוח של נילסן מצייד אותנו עם מספר תובנות חשובות ושימושיות. הנה כמה מהן בקצרה:

להתאים לצרכנים

חברות הפועלות לשיפור השפעותיהן על הסביבה ועל החברה, כדאי שיעשו זאת תוך התאמה לציפיות של הצרכנים ותוך התמקדות בסוגיות החברתיות שחשובות להם, ולא יתבססו רק על מה שהן עצמן חושבות שנכון לעשות.

לפרסם

לתקשר באופן עקבי ומתמשך את המטרות החברתיות, ובעיקר את הפעולות שהחברה עושה כדי להשיגן.

למדוד

לפעול על בסיס תכנית עבודה עם מדדים ברורים להצלחה – פנים-ארגוניים וחוץ-ארגוניים. לכמת את התוצאות ואת ההחזר על השקעה.

להתאים למותג

האפשרות להפוך לחברתיים יותר או ירוקים יותר קיימת בכל קטגוריה עסקית. אך על החברות להבין היטב את נכסיות הליבה של המותג, על מנת לקבוע עד כמה נכון למתוח את פעילותן לתוך המרחב החברתי או הירוק באופן אמין.

לטרגט לצרכנים הנכונים

היוזמות החברתיות/סביבתיות הטובות ביותר הן אלה שמושכות קהל הטרוגני של לקוחות, אבל יש חשיבות רבה גם בההתמקדות בפלח הלקוחות הנלהב והחשוב ביותר של המותג – התמקדות שתביא לבחירה שונה, ככל הנראה, של היוזמות.

לקבוע מחיר אופטימלי

בעוד שחלק מהצרכנים מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים עם ערך חברתי / סביבתי חיובי, הרי שגם להם יש נקודה אופטימלית, שמעבר לה הם לא יסכימו לשלם את הפרמיה. חשוב לנתח ולהבין מראש מהי נקודה זו.

----------

מי שרוצה לקרוא את הפרסום המקורי של נילסן מוזמן/ת לקישור הזה

מי שרוצה לקרוא את הסיקור שלי לדוח נילסן 2013 מוזמן/ת לקישור הזה

ומי שרוצה לקרוא על המותגים הגלובלים הירוקים ביותר, לפי הדירוג של Interbrand מוזמן/ת לקישור הזה

הפוסט נילסן 2014: עליה במכירות של מוצרים עם ערך חברתי או סביבתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

מכירים את קמפיין הפקקים לשימוש חוזר בבקבוקי קוקה קולה? הקמפיין היצירתי הזה מויאטנם, עם ערכת-המכסים השונים, שהופכים בקבוקי קולה ריקים למיכלי צבע, שפריצרים להשקייה, מיכלים לשמפו ולקטשופ, וטבעות לניפוח בועות סבון לילדים... די ברור מדוע קוקה קולה משקיעה מאמצים בקמפיינים מהסוג הזה. הקיימוּת הפכה לחלק מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית של המותג.

בשנים האחרונות, הקשר בין מותגים וקיימוּת נהיה ברור ומתבקש. המותגים הגדולים בעולם הבינו שכדי לצמוח ולהוביל בתחרות העסקית, הם חייבים למצוא פתרונות לאתגרים החברתיים והסביבתיים הגדולים, הקשורים לאסטרטגיה ולפעילות השוטפת שלהם.

המחקר של אינטרברנד מלמד שיש האצה בקצב החיפוש אחר מודלים, שיטות, פתרונות וחומרים ירוקים. זוהי הזדמנות מצוינת לחדשנות ויצירתיות – גם ברמת המוצר ותהליכי עבודה, וגם ברמת הזהות המותגית.

הדרך האפקטיבית לעשות את זה היא באמצעות שיתופי פעולה בין אנשים וארגונים שחולקים חזון משותף, והדוח של אינטרברנד מתמקד השנה בדוגמאות לשת"פים כאלה.

קיימוּת - ההגדרה של אינטרברנד

קיימוּת זה מושג די מורכב ולא תמיד מובן. אינטרברנד מגדירה קיימות כגישה עסקית ליצירת ערך ארוך-טווח, באמצעות מימוש הזדמנויות וניהול סיכונים - הנובעים מהשפעות כלכליות, סביבתיות וחברתיות.

במישור המסחרי - קיימוּת מערבת גם פיתוח וייצור/תחזוקה של מוצרים, שירותים או זהות עסקית, שמבטאים ערך מוסף במונחים של תועלת חברתית וסביבתית.

את מי מדרג הדירוג?

זו השנה הרביעית שחברת אינטרברנד מפרסמת בשת"פ עם חברת היעוץ דלויט, את דירוג 50 המותגים הגלובלים הירוקים ביותר. המותגים הנבחנים הם אלה הנכללים בדירוג '100 המותגים הגלובלים הטובים ביותר' של אינטרברנד. מתוכם מזקקים את רשימת 50 המובילים, על סמך קריטריונים רבים.

הדירוג מתעלם ממותגים שנחשבים למובחנים מתאגיד-האם שלהם (למשל, Pumpers או Nescafe). זאת משום שביצועים סביבתיים נמדדים ומדווחים בדרך כלל ברמת התאגיד ולא ברמת המותג הספציפי.

מה מודד הדירוג?

הדירוג בוחן שילוב של שני היבטים: ביצועים ירוקים + דימוי ירוק. הציון ניתן על סכום הניקוד של שני ההיבטים. החלק המעניין של הדירוג, לדעתי, הוא הציון על הפער בין הדימוי הירוק - לבין הביצוע הירוק.

השרטוט הזה (שהועתק מאינטרברנד) ממחיש יפה את הרעיון: ביצועים מסומנים בכחול. דימוי סביבתי מסומן בצהוב. החיבור בין השניים יוצר את הצבע הירוק. זהו השילוב האופטימלי. כשמפחיתים את ציון הדימוי מציון הביצוע - מקבלים את ציון הפער. בהמשך הפוסט אתייחס לנושא.

ביצועים ירוקים

המומחים של דלויט ניתחו כל מותג לפי 83 פרמטרים סביבתיים, תחת 6 פילרים: מדיניות ומערכת ניהול, שיתוף מחזיקי ענין, תפעול, שרשרת אספקה, תחבורה ולוגיסטיקה, מוצרים ושירותים. הנתונים נאספים ממקורות-מידע זמינים לציבור, כגון דוחות אחריות תאגידית.

דימוי ירוק

אינטרברנד ביצעה סקר בקרב 10,000 צרכנים בעשר הכלכלות הגדולות, לפי GDP (זהו. אין יותר מדינות. יש כלכלות). כל מותג הוערך ע"י 1,250 צרכנים, על בסיס 6 פילרים תפיסתיים: אותנטיות, רלוונטיות, בידול, עקביות, נוכחות, הבנה של המסר הירוק. הפילרים האלה מקבילים ל-6 מרכיבי החוזקות החיצוניות של המותג במודל הערכת המותגים של אינטרברנד.

תוצאות הדירוג

חברות הרכב והטכנולוגיה שולטותתתת!!!1 בדירוג באופן מובהק. אדידס מובילה בקטגורית ההלבשה, דנונה מובילה בקטגורית FMCG, ו- Shell היא חברת האנרגיה היחידה בדירוג.

המותג המוביל בדירוג הוא פורד. לפני 4 שנים הוא היה במקום 20. הוכחה לכך שמי שמשקיע כמו שצריך – יכול להגיע להישגים תוך זמן לא ארוך. המותג עם ההלימה המדויקת ביותר בין ביצועים לבין דימוי הוא טויוטה. במשך שלוש השנים הראשונות של הדירוג, מותג טויוטה היה במקום הראשון. מעניין שגוגל, המגה-ברנד המדורג במקום השני במדד 100 המותגים המובילים של אינטרברנד, בכלל לא נמצא בדירוג הירוק.

נוקיה, לוריאל וסיסקו הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת ביצועים. כלומר, הביצועים הירוקים שלהם הרבה יותר טובים מהדימוי הירוק שלהם. אפשר לומר שהמותגים האלה לא משתמשים בפוטנציאל התדמיתי שעומד לרשותם, כדי לחזק את המוניטין הירוק שלהם, וזו החמצה גדולה - ממש בזבוז של משאב יקר. מעניין שבדירוג 2011 מצבם של המותגים האלה היה דומה. לא הפנימו מאז.

לעומתם, קוקה קולה, מקדונלדס ודיסני - הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת דימוי. לא שהביצועים שלהם רעים - הם בכל זאת מככבים בדירוג 50 המותגים המובילים. אבל הדימוי שלהם יוצר רושם יותר ירוק מכפי שהם מתנהלים באמת. כדאי שהם יתנו כמה טיפים לקולגות בנוקיה ולוריאל.

זה הקישור לדירוג של 2014, עם פירוט אודות כל מותג, שיתופי הפעולה שלו, ומאמרים מרתקים בתחום.

אם אתם רוצים ללמוד על הדירוג בשנת 2011 ולהשוות מה השתנה מאז, אתם מוזמנים להיכנס לפוסט שכתבתי בזמנו (קישור)

הפוסט המותגים הגלובלים הירוקים ביותר 2014 Interbrand הופיע ראשון בשירלי קנטור

מותג הקוסמטיקה LUSH מיצב עצמו כאקטיביסט חברתי-אקולוגי. מעת לעת הוא יוצר קמפיינים שמחזקים את הדימוי הזה: החל במכירת קרם-גוף למען ארגונים חברתיים, עבור בעידוד לקוחותיו למחזר את אריזות המוצרים, ועד למיצגים פרובוקטיביים בחלונות הראווה של חנויות הרשת, נגד ניסויים בבעלי חיים.

חיבור טבעי למותג

הקמפיין החדש מתחבר באופן טבעי לסיפור החברתי-אקולוגי של המותג. הקמפיין טוען שתהליך ייצור של בקבוק פלסטיק חד-פעמי דורש 3 ליטר מים, שרובם מתבזבזים. בעידן של משאבי טבע אוזלים, הדבר הנכון הוא לשתות מי ברז, שאיכותם לא נופלת מאיכות המים המבוקבקים.

למעשה, הקמפיין קורא ללקוחות להתגייס למשימה גורלית, ולהציל את העולם מהנזקים הנגרמים מבזבוז מיותר של מים ושל פלסטיק. בכך הוא מעצים את הלקוחות.

חשוב לציין שהמאבק במיים מבוקבקים אינו חדש בארה"ב, ואינו יוזמה של המותג.

מהם מרכיבי הקמפיין?

שפה ויזואלית ונוכחות: לקמפיין יש לוגו ושפה ויזואלית ברורה ומושכת את העין. השפה קרובה לשפת המותג LUSH. פעילות הקמפיין מתרחשת באתר האינטרנט של החברה, עם נוכחות בפייסבוק וביוטיוב, וכן בחנויות הרשת.

קליפ: סרטון קצרצר  וקליל שאינו מנסה לעשות מניפולציה רגשית, אלא נשאר במישור הענייני, ומתאר בקצרה את הבעיה. הסרטון נמצא בערוץ היוטיוב של החברה, ומוטמע באתר הקמפיין.

מתן מידע על הבעיה החברתית: כדי שהלקוחות יבינו את חומרת הבעיה ויתגייסו למאבק, הקמפיין מציג נתונים שחור על גבי לבן. למשל, 48% מהמים המבוקבקים הנמכרים בארה"ב מיוצרים ממי-ברז; רק 20% מבקבוקי הפלסטיק נשלחים למיחזור; תעשיית המים המבוקבקים בארה"ב מגלגלת 60 מיליארד $ בשנה; מי הברז בטוחים לשתיה כמו המים המבוקבקים. המידע לוחץ על כל הכפתורים שמעוררים אקטיביזם: בעד מיחזור, בעד בריאות, נגד "התאגידים החמדנים".

הזדמנות להציל את העולם: במאות חנויות הרשת וגם באתר הקמפיין, הלקוחות מוזמנים להתחייב בכתב לא לשתות יותר מים מבקבוקים. ההתחיבות יוצרת הרגשה מיידית של עשיה למען מטרה טובה. הקמפיין מציע עוד מספר פעולות שהלקוחות יכולים לעשות כדי לקדם את האג'נדה, כגון לדרוש מהעירייה להציב ברזיות נוספות בקהילה, ולעשות קמפיין נגד מים מבוקבקים במקום העבודה או בקמפוס.

הפוסט מותג קוסמטיקה שם ברז לתעשיית המים המבוקבקים הופיע ראשון בשירלי קנטור

תפוח האדמה ניצלה במשך שעה לפני שהוגש לשולחנם של מנכ"לי החברות הגדולות.

פיליס גלזר, "כוהנת האוכל הבריא" (כך צוין בהזמנה לאירוע), הסבירה שיצרניות המזון המעובד מנסות ליצור תדמית נחותה לנשים שמכינות בעצמן אוכל בבית. ההיסטוריון הבריטי, טריסטרם סטוארט, תיאר (בהרצאתו במסגרת TED שהוקרנה באולם) כיצד כמויות אדירות של מזון מושלכות לאשפה בשלבי הגידול, הייצור והשיווק - מכיון שהן לא עומדות בסטנדרטים האסטתיים של תעשיית המזון.

ואז, כשהוא לוהט, הושלך התפוד לפאנל המנכ"לים שכותרתו: בזבוז המזון ותרבות הצריכה. מה אתם עושים כדי להתמודד עם הבעיה? שאלה אותם נטע אחיטוב, עיתונאית 'הארץ', שהנחתה את הפאנל. אני משערת שרבים בקהל שמילא את אולם המדיטק בחולון, הופתעו לשמוע את התשובות לשאלה הזו.

בזבוז מזון = בזבוז כסף של החברות

ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, אמר כי מבחינה עסקית, בזבוז חומר גלם מוגדר כ'פחת' ומהווה אובדן הכנסה פוטנציאלית. לכן יש לחברות אינטרס עסקי לצמצם ככל הניתן את המזון המושלך לאשפה.

איציק צאיג, מנכ"ל אסם, אמר כי באסם צמצום הבזבוז הוא יעד עסקי שמושקעים בהשגתו מאמצים רבים. הוא נתן כדוגמא מקרה של מוצר עוגות מוכנות, שרבות מהן הוחזרו מהקמעונאיות לאסם, מכיון שלא נמכרו בטווח זמן הטריות שלהן. אסם עשתה תהליך תכנון חדש יחד עם הלקוחות הקמעונאיות, והתוצאה חסכה 20% בהחזרת העוגות. מדובר בחסכון גדול מאוד של חומרי גלם ושל תשומות ייצור.

אשר לב, מנכ"ל רשת ארומה ישראל, אמר כי לארומה יש יתרון בכך שרוב המזון הנמכר בה מוכן במקום לפי הצורך, בין אם מדובר באפיית ככרות לחם או בחיתוך ירקות טריים לסלט. מכיון שאין בסניפים מלאי גדול של מזון מוכן, אין כמעט פחת.

תפקידו של השיווק: להקל על הצרכן לא לבזבז

בשונה מהדימוי השלילי שצויר לחברות, כמעודדות צרכנות מיותרת ובזבזנית, משתתפי הפאנל דווקא הציגו מציאות שונה – כזו המקלה על הצרכנים לצרוך באופן מושכל. קחו למשל את מבצעי 1+1, המושמצים מעת לעת בטענה שהם מעודדים אנשים לצרוך יותר מכפי שהם צריכים. מנכ"ל אסם הסביר כי מבצעים אלה מתוכננים באופן הגיוני על סמך מידע אודות ממוצע הקניה. למשל, אם ממוצע הקניה הוא 1.8 יחידות, המבצע יעודד רכישה של 2 יחידות, אבל לא מעבר לזה, כי אין בכך הגיון שיווקי. כלומר המבצעים לא מנסים לשנות הרגלים, אלא להציע מבצעים אטרקטיבים שעונים על הדפוסים הקיימים.

פעילות אחראית נוספת מבית אסם קשורה ליצירת אריזות מפוצלות. למשל, קופסת דגני בוקר פייבר 1 של נסטלה מכילה כיום שתי שקיות-משנה, במקום שקית אחת גדולה בעבר. השינוי נעשה לאחר שאסם מצאה כי יש הצורכים את המוצר בקצב איטי, יחסית, ולכן שקית אחת לא מצליחה לשמור על טריות לאורך זמן. כך נמנעת השלכה של חלק מהמוצר לאשפה ע"י הצרכנים.

קטן זה אפשרי – גם ברשת ארומה ישראל. מנכ"ל ארומה אמר כי מתן האפשרות ללקוח לבחור בין שני גדלים של מנות (חצי כריך או כריך; סלט קטן או גדול), מקל על הלקוח, מועיל לרשת, וחוסך כמות גדולה של מזון שעלול היה להיות מושלך לאשפה, לוּ אנשים היו קונים מנות גדולות יותר מכפי שהם באמת רוצים. לב הדגיש כי מדיניות השיווק של הרשת אינה מכירתית, ואין נסיון "לדחוף" ללקוחות כמה שיותר. למשל, הקופאים לא מציעים ללקוחות להגדיל את המנה.

מוטי קרן אמר כי מגה קמעונאות* משקיעה ביצירת הרגלי צריכה נכונים כבר מגיל צעיר, במסגרת תכנית חכמים ברבוע לצרכנות נבונה במערכת החינוך. התכנית נוצרה ע"י מגה ופועלת מזה 11 שנה.

ובכל זאת - מה קורה עם הפסולת?

רשת ארומה מצאה פתרון שמאפשר לה "לסגור את הלולאה" בעזרת ארגון יוזמת האנרגיה הטובה. מדי יום מועבר טון של פסולת אורגנית, הנוצרת במפעלי הייצור של החברה, לטובת תהליכי חקלאות אורגנית. הפסולת מועברת לחווה חקלאית-חינוכית ומשמשת בחלקה מזון לתרנגולות-חופש, ובחלקה חומר גלם לקומפוסט. חברת אסם תורמת לארגון לתת מזון שנותרה לו תקופת תוקף קצרה. אפרופו תוקף - ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, התריע כי הנחיות "פג תוקף" של משרד הבריאות מחמירות יתר על המידה, וגורמות לאנשים להשליך לאשפה מזון יבש, כגון אורז, שאינו מקולקל ושניתן לאכילה ללא כל חשש.

הפתרון אפשרי רק באמצעות שיתוף פעולה בין הירוקים לצרכנים לעסקים

הדברים שנאמרו בפאנל הבהירו כי יש במשק שחקנים עם מודעות ואחריות בנושא צמצום פסולת מזון. אבל ברור שלא כל החברות בישראל פועלות בדרך דומה. מוטי קרן אמר כי גם אם כיום רוב הצרכנים מעדיפים את הרשתות שמציעות מחירים נמוכים ביותר, בעתיד הם יעדיפו את הרשתות שמפגינות אחריות חברתית וסביבתית. חברות שמושכות לקוחות רק באמצעות מחירים נמוכים ומבצעים שמעודדים צריכת-יתר – יתקשו לשרוד לאורך זמן, בפרט במציאות של עולם שקוף, בו הציבור נחשף בקלות לדרך בה החברות מתנהלות. קרן קרא לאדם טבע ודין לעודד את הציבור לצרוך מוצרים שמיוצרים ומשווקים באחריות, ובמקביל – לקדם רגולציה שתדחוף את כל השוק להתנהלות אחראית יותר: "תדחפו את כל התעשיה – אנחנו נעשה את זה. יש לכך גם הצדקה כלכלית".

*חברת מגה קמעונאות נמנית על לקוחותיי

הפוסט האם החברות בישראל מעודדות ביזבוז מזון? הופיע ראשון בשירלי קנטור

לרגל היום הבינלאומי לזכויות הצרכן, המצוין ברחבי העולם ב- 15 במרץ, התכנסו נציגיהם של המגזר העסקי, הרגולטור וארגונים להגנת הצרכן, כדי לבחון כיצד ניתן לקדם את זכויות הצרכנים בארץ, מבלי להכביד יתר על המידה על המגזר העסקי. הנה כמה מהרשמים שלי מהכנס (קישור), שזכה לכותרת האופטימית "שילוב זרועות לסחר הוגן".

אבחנה בין הגנה על הצרכן – לבין נוחות הצרכן

עו"ד מיכאל אטלן, היועץ המשפטי של התמ"ת, הדגיש שכאשר מדובר על טובת הצרכן, חשוב לעשות אבחנה בין שני סוגים של "טובות הצרכן": (1) אי-הטעיית הצרכן; (2) נוחות הצרכן, כולל מחירים הוגנים.

אני מוצאת שזו אבחנה מועילה וחשובה. הראשונה היא בגדר הכרח בסיסי ושמירה על החוק. השניה היא ברמת beyond compliance ויכולה לתת יתרון תחרותי לחברות שיישמו אותה.

האם יש מקום להוסיף רגולציה להגנת על הצרכן?

58% מהצרכנים בישראל סבורים כי בעסקים בישראל אין תרבות עסקית הוגנת. כך מצא סקר (קישור) שערכה רשות ההסתדרות לצרכנות. 43% מהנשאלים סבורים שהחקיקה בנושאי הצרכנות מגינה טוב יותר על בעלי העסקים, לעומת 26% שסבורים שחקיקה בנושאי הצרכנות מגינה טוב יותר על הצרכנים.

אחד משורשי הבעיה, מסתבר, הוא היעדר מודעות והיעדר ידע. בעלי עסקים בינוניים וקטנים שאינם נעזרים בשירותי יעוץ משפטיים, אינם מודעים לקיומם של חוקים רבים. במקביל, צרכנים רבים גם הם לא מודעים לשלל החוקים שמגנים עליהם, ולחלופין – לפעמים הם סבורים בטעות שקיים חוק שאינו קיים; למשל, כשצרכן סבור שבעל העסק חייב לפצותו במקרה מסוים, למרות שאין חוק המחייב את בעל העסק לעשות זאת.

נציגי ארגוני הצרכנים בכנס - המועצה הישראלית לצרכנות ורשות ההסתדרות לצרכנות - טענו שהרגולציה הקיימת אינה מספקת, ויותר מזה - האכיפה של הרגולציה הקיימת אינה מספקת. זאת משום שלמרות הרגולציה, חברות ממשיכות להתנהג בצורה לא הוגנת, וצרכנים ממשיכים להיפגע.

לעומתם, טענו הנציגות של משרד המשפטים, התאחדות התעשיינים ואיגוד לשכות המסחר – שהרגולציה הקיימת כבדה מדי, פופוליסטית בחלקה, ואינה רלוונטית לכל הענפים העסקיים ולכל הגדלים של העסקים. "החקיקה לקחה מקרים של חאפרים, הציגה אותם כסטנדרט, ובמקום לבדוק אם יש כשל שוק, יצרה חקיקה שהורגת את העסקים הקטנים והבינוניים".

איך מתקדמים מכאן?

קודם כל, רצוי לוותר על הגישה הדיכוטומית של "רעים וטובים", ולהימנע מהכללות וסטיגמות. גם גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, וגם עו"ד תמר פינקוס, הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, ציינו שאחוז קטן מהעסקים מתנהגים בצורה לא הוגנת, ושיש מקום לשנות את נקודת המבט הדיכוטומית כדי ליצור דיאלוג.

חקיקה חדשה ורלוונטית, שתגובש בדיאלוג. עו"ד הילה דוידוביץ' ממשרד המשפטים אמרה כי יתכן ויש מקום לחוקק חוק חדש עם מבנה חדש: החוק הכללי יהיה רחב ויכלול עקרונות כלליים ורלוונטים לכל ענפי התעשיה, ובנוסף יהיו התאמות לענפים השונים.

כל המשתתפים הסכימו כי ראוי שחוק כזה יגובש תוך דיאלוג ושיתוף פעולה של כל מחזיקי הענין: נציגי התעשיה ונציגי הצרכנים.

דובר רבות בשבחה של הרגולציה העצמית, הן מכיון שלמשרד התמ"ת אין משאבים מספקים כדי לאכוף את החוק על כל העסקים בצורה יעילה, והן מכיון שרגולציה עצמית כדאית לחברות: היא מגנה עליהן מפני סיכונים רבים, כגון תקשורת שלילית, תביעות קטנות ותובענות יצוגיות, קנסות ופיצוי ללא הוכחת נזק ועוד.

גלית אבישי הציגה מצגת שלמה על תכנית אכיפה פנימית, והדגישה שהמקטע החשוב ביותר של תכנית זו הוא מחויבות הנהלה ומינוי גורם בכיר שיהיה אחראי על היישום. תוכלו לקרוא בקישור זה על תכנית האכיפה העצמית של אמון הציבור.

ולסיום, עוד שתיים, בקטנה:

1. בין דוברי הכנס היה ייצוג דומה לנשים ולגברים. אבל למעט דוברת אחת, כולם וכולן היו עורכי דין. לדעתי היה ראוי שישתתפו בכנס גם אנשי-מקצוע מתחום האחריות התאגידית, ושהשיח יצא מגבולות ה- compliance.
2. טענה אחת עלתה בכנס מספר פעמים מדוברים שונים: אם המדינה מוצאת לנכון לחייב את המגזר הפרטי לעמוד בסטנדרטים גבוהים של שירות, מן הראוי שמוסדותיה יעמדו גם הם באותם סטנדרטים.

משתתפי פאנל בכנס. מימין לשמאל: עו"ד שוש רבינוביץ, מנהלת הלשכה המשפטית באיגוד לשכות המסחר; עו"ד רונית פרל, מנהלת רגולציה וקשרי ממשל במשרד עמית פולק מטלפון ושות' מטעם התאחדות התעשיינים; עו"ד הילה דוידוביץ', מחלקת יעוץ וחקיקה במשרד המשפטים; עו"ד ירון לוינסון, מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות; עו"ד אהוד פלג, מנכ"ל המועצה הישראלית לצרכנות

הפוסט האם יש צורך להגן על הצרכן הישראלי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

מזה שנים רבות אני קוראת מחקרים וסקרים מחו"ל על עמדות צרכנים בנושאים שקשורים לאחריות חברתית-סביבתית של חברות, ומחכה לסקר דומה שיבוצע בישראל. היכרות עם חברת Zeta-Tools - מחקרי שוק במדיה חברתית פתחה בפני הזדמנות לבצע את הסקר ביוני 2012, שנה לאחר פרוץ 'מחאת הקוטג'' שעוררה אקטיביזם צרכני חדש בישראל.

בסקר ביקשנו לבחון האם הצרכנים מוכנים ליישם צדק חברתי באמצעות החלטות הקניה שלהם, כלומר - להעדיף לקנות מחברות שמתייחסות באחריות והגינות גם כלפי העובדים שלהן, הספקים שלהן, הקהילה ואיכות הסביבה. האם הצרכנים מוכנים to put their money where their mouth is?

מכיוון שבישראל אין כמעט חברות ומותגים שמזוהים עם התנהגות אחראית, הרי שקשה היה לבחון התנהגות בפועל. לכן רוב הסקר בחן העדפות וכוונות. אנו מציעים לא להקל ראש בנתונים אלה - מוטיב הרציה החברתית יכול להטות את הנתונים, אך לא ליצור מגמה גורפת כמו זו שנמצאה בסקר.

הסקר התבצע בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה הבוגרת בישראל.

בפוסט זה אציג את המגמות הכלליות שעולות מהסקר. ניתוח מפורט יותר, הכולל נתונים מספריים, תוכלו למצוא בקובץ המצורף למטה. בכמה מהממצאים אעסוק בהרחבה בפוסטים נוספים בעתיד.

הציפיה החברתית מהמגזר העסקי

רוב המשתתפים בסקר סבורים שחובתן של חברות לקדם מטרות חברתיות, ולא רק להרוויח כסף. נתון זה דומה למגמות הגלובליות, כפי שניתן לראות במחקר של Edelman GoodPurpose, למשל.

כיצד נתון זה עולה בקנה אחד עם גילויי הציניות של הציבור בישראל כלפי תרומה כספית של חברות לקהילה? להערכתי, הציניות נובעת מההפער הנתפס בין האופן בו החברה מתנהלת (הגינות כלפי הלקוחות וכלפי מחזיקי ענין נוספים) לבין הערך החברתי שהיא מנסה לייצר באמצעות תרומה. מחקר של .Cone Inc מלמד שהצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי, בראש ובראשונה, באמצעות שינוי לטובה של הדרך בה הן פועלות ומתנהלות, פיתוח מוצרים ושירותים שיתנו מענה לצרכים חברתיים וכו'. התרומה הכספית מופיעה בסוף רשימת הציפיות, וגם היא - לא אמורה להיות בסתירה להתנהלות שנתפסת כאחראית והוגנת ביתר מימדי הפעילות של החברה התורמה.

קודם סביבה, אחר כך חברה

בין אם הדבר קשור לטרנד הירוק, למאמצי שיווק ותיוג שנעשים בתחום זה, או לתועלת הבריאותית-כלכלית הנתפסת עבור הצרכן עצמו, בבואו לבחור בין שני מוצרים דומים, בעלי איכות ומחיר דומים, הצרכן הישראלי מייחס את החשיבות הרבה ביותר לנושא אי-פגיעה באיכות הסביבה ע"י המוצר עצמו וע"י היצרנית / קמעונאית.

לאחר מכן, בסדר יורד, חשובים לו הנושאים הבאים: חברה המקדמת מטרה חברתית שהצרכן מאמין בחשיבותה > יחס הוגן כלפי העובדים בחברה > יחס הוגן כלפי הספקים של החברה. על היחס לספקים ארחיב בפוסט נפרד. אמנם 11%-33% מהצרכנים אינם מייחסים כל משמעות לנושאים אלה בהחלטות הקניה שלהם (הנתון משתנה לפי הנושא), אולם רובם כן מייחסים, וזהו הנתון המעניין.

העדפה ותשלום פרמיה

מצאנו כי כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים / שירותים של חברות אחראיות, ויסכימו לשלם עבורם עד 10% תוספת במחיר (חלקם יסכימו לשלם אף יותר). לעומתם, כמעט מחצית מהצרכנים יעדיפו מוצרים של חברות אלו, אך לא יסכימו לשלם עבורם תוספת. גם אם הפוטנציאל לגבות פרמיה עבור התנהלות אחראית אינו חד משמעי, הרי שאין ספק לגבי הפוטנציאל של חברות אחראיות ליצור העדפה של המוצר על פני המתחרים, באמצעות עבודת תיקשור נכונה. זאת, כמובן, בהינתן שהחברה מנהלת באחריות את כל השפעותיה, ולא מנסה להשתמש במרכיב חיובי אחד בהתנהגותה ובהשפעותיה, תוך התעלמות ממרכיבים שליליים אחרים.

מינוף שיווקי

כדי למנף את הפוטנציאל השיווקי, החברות צריכות לתקשר את המידע הרלוונטי לצרכנים וללקוחות, בצורה בהירה ונגישה. רוב הצרכנים מעדיפים למצוא את המידע הזה על גבי האריזות עצמן. העדפה זו תואמת את הממצא לפיו יותר משני שליש מהצרכנים נוהגים לקרוא את המידע על גבי האריזה לפני הרכישה, כדי לדעת מהם מרכיבי המוצר, מי היצרן והיכן מיוצר. המקום השני המועדף לקריאת המידע על ההתנהלות האחראית הוא באינטרנט – באתר החברה ובמדיה החברתית. על תקשור האחריות התאגידית בדיגיטל תוכלו לקרוא כאן.

עוף בשקל תמורת עובד בשקל

שאלה שתמיד סיקרנה אותי היא האם אנשים מעדיפים לקנות מוצר (או שירות) במחיר מינימלי מחברה שמשלמת לעובדיה שכר מינימום, או שמא מעדיפים לקנות את אותו מוצר במחיר קצת יותר גבוה, מחברה שמשלמת לעובדיה יותר מאשר שכר מינימום. התשובה משמחת: יותר ממחצית האנשים מעדיפים לשלם קצת יותר, לחברה שמשלמת לעובדיה קצת יותר. אבל כמובן שכדי לבחור לפי צו-מצפונם, הם צריכים לדעת את הנתונים מראש.

כאמור, אתם מוזמנים להוריד את סיכום המחקר, ולעקוב אחר הפוסטים הבאים שיעסקו בממצאים שעלו ממנו.

רוצים מותג בולט? חפשו ערך חברתי | כתבה של סיון קלינגבייל ב TheMarker שיווק על המחקר קישור

לא על השקל לבדו - סקר צרכנים - יוני 2012

הפוסט סקר חדש מגלה: הצרכן הישראלי מעדיף מוצרים של חברות אחראיות הופיע ראשון בשירלי קנטור

המותג שאכפת לו

מותג הקוסמטיקה האמריקאי Urban Decay נוצר בארה"ב בשנת 1996, ומאופיין בצבעים עזים ובאמירות נועזות. מוצריו נמכרים ברשתות מובילות בארה"ב כמו ספורה ומייסיס, באינטרנט, וכן מחוץ לארה"ב.

מאז ראשיתו של המותג, הוא מזוהה עם התנגדות אקטיבית לניסויים בבעלי חיים. יש לו מדיניות ברורה ופומבית לפיה המוצרים המוגמרים לא מנוסים על בע"ח, וספקי חומרי הגלם מחוייבים להוכיח כי החומרים שלהם לא נוסו על בע"ח. מדיניות זו והעמידה בה הקנו למותג את סמל הארנבון המקפץ של ארגון CCIC, ואת נאמנותן של צרכניות רבות התומכות בערך זה.

בנוסף, יש ל Urban Decay קבוצה שלמה של מוצרים "צמחוניים" – שאף מרכיב בהם לא מופק מחומר הקשור לבעלי חיים, והם מסומנים בכף רגל סגולה של ארנבון.

אנשי השיווק עושים בערך החברתי הזה שימוש לבידול המותג, מציינים אותו על חלק מהמוצרים, ומקיימים קמפיינים מסוג  cause marketing להתרמת לקוחות עבור ארגונים המגינים על זכויות בעלי החיים. אבל... יום אחד הגיעה הזמנות פז לחדירה לשוק חדש, והערך החברתי נאלץ לעמוד במבחן המציאות העסקית.

החלטה גורלית: הארנב מוקרב לדרקון הסיני

בראשית חודש יוני 2012 הודיעה החברה כי תתחיל בקרוב למכור את מוצריה בשוק הסיני – פוטנציאל שיווקי אדיר. הבעיה היא שממשלת סין מחייבת כל חברת קוסמטיקה לבחון את מוצריה על בע"ח לפני תחילת המכירה. אמנם הניסויים יתבצעו ע"י גוף מטעם הממשלה, ולא ע"י Urban Decay, אבל אין ספק שמדובר בהפרה בוטה של הערך אותו מקדם המותג מזה שנים.

הצרכניות הביעו מייד מחאה בכל פורום אפשרי: נפתחה עצומה אינטרנטית וכן קבוצה בפייסבוק הקוראת להחרים את המותג, סרטוני מחאה הועלו ליוטיוב, ציוצי-זעם בטוויטר ופוסטים נכתבו בבלוגספירה.

אנשי Urban Decay ניסו להרגיע את הצרכניות בדף המותג בפייסבוק (לינק): "אנו מבינים לחלוטין כי עבור רבות מכן, זה לא משנה מי מבצע את הניסוי – אנחנו או ממשלת סין. אבל זכויות בע"ח ימשיכו להיות חשובות לנו מאוד, והחלטתנו התקבלה אחרי מחשבה מעמיקה. סין עוברת שינויים, ואנו נפעל לקדם בה איסור ניסויים בבע"ח". הסטטוס הזה לא הרגיע אף אחת – אלא להפך. הוא זכה למטח אש של 1,300 תגובות זועמות ו- 200 שיתופים של גולשות שטענו שהאנשים שמאחורי המותג מתנהגים בצביעות ובוגדים בצרכניות ובערך החשוב להן – בגלל תאוות בצע. גם נציגי הארגונים להגנת בע"ח המקיימים שיתופי פעולה עם המותג, הביעו אי שביעות רצון מההחלטה.

חרטה והתנצלות

לאחר חודש בו כמעט שלא נשמעה אף תגובה מכיוון אנשי המותג, התפרסמה באתר האינטרנט שלו הודעה כי החברה החליטה לא למכור את מוצריה בסין. "בסופו של דבר הרגשנו שלא נוכל לציית לחוק בסין, ובו זמנית להישאר נאמנים לערכי הליבה שלנו... לאחר ההודעה הראשונה שלנו על הכניסה לשוק הסיני, הבנו שעלינו לקחת צעד אחורה, לבחון בעיון את התכנית המקורית שלנו, ולדבר עם מספר אנשים וארגונים שהביעו ענין בהחלטה שלנו. אנו מביעים צער על כך שלא הצלחנו להגיב מייד לרבות מהשאלות שקיבלנו, ומעריכים את הסבלנות שהפגינו הלקוחות שלנו, בעודנו מתמודדים עם הקשיים."

הסטטוס בפייסבוק שעדכן אודות החלטה זו (לינק) קיבל מעל 3,640 לייקים, 525 שיתופים, ו- 760 תגובות, רובן מביעות תודה, שמחה והערכה על ההחלטה. צרכניות מרחבי העולם כותבות סטטוסים של תודה על קיר המותג. נראה כי הצרכניות ייחלו להחלטה הזו, ולא "שומרות בבטן" כעס על המותג.

מה ניתן להסיק מהמקרה הזה?

1. מימוש עקבי ואמיתי של ערכים חברתיים יכול לבנות נאמנות של לקוחות/צרכנים. לכן ערך חברתי = נכס של המותג.
2. כאשר אנשי השיווק ניצבים בפני דילמה ערכית משמעותית, כדאי להתייעץ עם מחזיקי העניין – ארגונים חברתיים שלארגון יש עמם קשרי-קהילה, צרכנים נאמנים ואחרים.
3. מותר להתחרט, מותר להודות בטעות, רצוי לעשות זאת כמה שיותר מהר, בכנות ובשקיפות. הצרכנים יסלחו, אם תוכיחו להם שבאמת אכפת לכם ממה שאכפת להם.

לקריאה על מקרים נוספים בהם מותגים ספגו ביקורת של צרכנים, ועל דרכי ההתמודדות הקליקו כאן

הפוסט מה עושים כשהזדמנות עסקית מתנגשת בערכי המותג? מקרה אמיתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

כדור השלג הביקורתי מתחיל להיווצר במדיה החברתית, אבל לא נעצר שם

המדיה החברתית מאפשרת לאנשים ולארגונים להפיץ מסרים במהירות, ולהתארגן ביעילות סביב רעיון משותף. סטטוסים, תמונות, וקבוצות בפייסבוק, סרטונים ביוטיוב, עצומות וציוצים - כל אלה יכולים להפוך טענה של צרכן יחיד או של ארגון חברתי – לכדור שלג המתגלגל אל מחוץ לעולם הדיגיטלי, כדור שביכולתו לפגוע במוניטין של חברות ומותגים. מגמה זו, הרווחת באמריקה ובאירופה מזה מספר שנים, תפסה תאוצה בישראל מאז תחילת המחאה החברתית בקיץ שעבר.

אבל באותה מידה - המדיה החברתית מאפשרת לחברות לזהות במהירות סוגיות שמטרידות את הציבור, לקיים עמו דיאלוג ישיר, ולהקדים לפתור בעיות לפני שהן הופכות לכדור שלג. זו הזדמנות נהדרת להראות את הפן האנושי, האחראי והאכפתי של מנהלי החברות ועובדיהן, להציג נתונים ועובדות, תמונות וסרטים שחושפים את אחורי הקלעים.

לעתים נדרשת תגובה מחוץ לעולם הדיגיטלי, כגון שינוי התנהלות ממשי של החברה. גם במקרים כאלה – חשוב לחזור ולתקשר את המידע אודות השינוי גם בזירה הדיגיטלית.

בפוסט הזה אציג דוגמאות לשתי טקטיקות שונות שנקטו חברות בתגובה לביקורת של צרכנים או ארגונים חברתיים:

1. חשיפת עובדות שלא היו ידועות למחזיקי הענין – טקטיקה שמתאימה במקרים בהם הביקורת של מחזיקי הענין מתבססת על אי-ידיעה (או ידיעה חלקית) של נתונים ועובדות.

2. שינוי של מוצר או של פרקטיקת עבודה – טקטיקה המתאימה במקרים בהם הביקורת מוצדקת, ויש מקום לשנות מרכיב בהתנהלות החברה (מוצר, קמפיין, תנאי העסקה, תנאי ייצור וכו'). הצעד הראשון הוא להכיר בכך שהביקורת מוצדקת, ושכדאי לראות בה הזדמנות לשיפור של פרקטיקה / מוצר, לחיזוק האמון של מחזיקי הענין, ובמקרים מסוימים – הזדמנות לחסוך תביעות אפשריות, כדור שלג תדמיתי מתגלגל וגדל, ונזקים אחרים.

טקטיקה ראשונה: חשיפת עובדות - מפחיתה שמועות וחששות

 1. חברת מקדונלדס נותנת תשובות ישירות לשאלות מביכות

לחברת מקדונלדס יש נסיון רב בהתמודדות עם ביקורת מצדם של צרכנים, ארגונים חברתיים וקבוצות לחץ. מנהליה למדו כי מוטב שהדיאלוג עם אותם מחזיקי ענין יתנהל במגרש הביתי של מקדונלדס, כלומר – בזירות הדיגיטליות של החברה.

מקדונלדס קנדה, למשל, הקימה אתר אינטראקטיבי בשם your questions, המאפשר לאנשים לשאול כל שאלה בנוגע למזון במקדונלדס, ומבטיח תשובות כנות ומהירות. חלק מהשאלות נוגעות בסוגיות לא פשוטות, כגון: האם אתם משתמשים ברכיבים מהונדסים גנטית? מדוע אתם מתאכזרים לבעלי חיים? התשובות ניתנות בצורה בהירה ומפורטת, וגם אם המידע לא תמיד עולה בקנה אחד עם תפיסות העולם של השואלים – הרי שנוצר רושם אמין.

לדוגמא, לקוחה מטורונטו שאלה: מדוע ההמבורגר בפרסומות שלכם לא נראה כמו ההמבורגר שאני קונה במסעדת הרשת? (תודות שזו שאלה שעולה לכם בראש מדי פעם...). בתגובה, מקדונלדס צילמה סרטון מאחורי הקלעים שנותן את התשובה המלאה לשאלה:

2. שטראוס עוצרת כדור שלג מחומוס באמצעות חשיפת מחירון-קמעונאים

גם חברת שטראוס בחרה בטקטיקה של חשיפת נתונים, כשהבחינה בכדור שלג חדש שצובר תאוצה בפייסבוק. קבוצת המחאה 'שטראוס - עלית לנו ביוקר' הציגה צילום שמשווה אריזות חומוס אחלה בגדלים שונים אך במחיר זהה, וטענה כי שטראוס הקטינה את משקל אריזת החומוס מבלי להקטין את המחיר בהתאם. התמונה צברה יותר מ 1,600 לייקים, ושותפה ע"י 4,355 גולשים. שטראוס הגיבה במהירות בדף הפייסבוק שלה - ביום שלמחרת העלאת הצילום. מנכ"ל שטראוס מזון טרי, אלי איצקין, התייחס בצורה מפורטת לנושא (לינק לתגובה), וצירף סריקה של המחירון לקמעונאים – נתון שבדרך כלל לא נחשף לציבור הרחב.

גם אם לא כל הגולשים השתכנעו מחשיפת הנתונים, הרי שלפחות אחד הבלוגרים המובילים ברשת, עידו קינן, פרסם בבלוג שלו פוסט התנצלות: "מוריד את הכובע בפני שטראוס ומנגב בו חומוס אחלה". הפוסט זכה לשיתופים רבים, והידהד ברחבי המדיה, כשהוא מסייע בהאטת כדור השלג. גולשים רבים פירגנו לשטראוס על השקיפות.

טקטיקה שניה: שינוי במוצר או בפרקטיקת התנהלות כדי לענות על ציפיות של מחזיקי-ענין

3. חברת סטארבקס מחזירה את הייצור לארה"ב

בנובמבר 2011, בעוד האומה האמריקאית מתקשה לצאת מהמשבר הכלכלי המתמשך, השיקה חברת סטארבקס מהלך (קמפיין) רחב-מימדים, שמטרתו להגדיל את מספר המשרות בעסקים קטנים בארה"ב. זאת באמצעות תכניות לפיתוח של יזמות, עסקים קטנים ומיקרו-מימון בקהילות מוחלשות.

החברה יצרה שת"פ עם OFN - הרשת להזדמנות פיננסית, תרמה 5 מיליון $ כהשקעה ראשונית, והזמינה את לקוחותיה לתרום 5 $ בבתי הקפה של הרשת, ולקבל בתמורה צמיד פטריוטי עם לוגו הקמפיין.

הקמפיין גרף מחמאות (עד היום נתרמו 11.5 מיליון $, וממשיך), אבל לא כולם מחאו כפיים. עיקר הביקורת היתה על כך שבעוד החברה מעודדת יצירת משרות בארה"ב, היא מייצרת את מוצריה בחו"ל, ולמעשה נוהגת בצביעות. הביקורת נשמעה, בין היתר, באתר הדיאלוג של סטארבקס my starbucks idea.

בתגובה, החלה סטארבקס לייצר חלק ממוצריה בארה"ב, ולמתג אותם תחת לוגו הקמפיין. אמנם מדובר בתוספת קטנה של משרות, אבל יתכן שזו תחילתה של מגמה חדשה, מה עוד שהווארד שולץ, מייסד ויו"ר החברה, קרא לתאגידים נוספים ללכת בדרך זו.

4. נציגי חברת לגו מתיישבים ל"שיחת-בנות"

מוצריה של חברת לגו נחשבים כמתאימים לבנים ולבנות, אבל בפועל מסתבר שרוב הצרכנים של המשחקים הם בנים. לפחות עד כה. כדי לחדור לשוק הילדות, פיתחה לגו שורה של משחקים בעלי אופי שונה: צבעים בהירים, דמויות נשיות, וזירות משחק כגון מטבח, בית קפה וסלון יופי.

אבל השקת המוצרים החדשה לא היתה ורודה כמו קופסאות הלגו... SPARK - קואליציה של 70 ארגונים הפועלים להעצמת ילדות ולהפסקת הצגתן באופן סטריאוטיפי ומיני, יצאה בחריפות נגד המשחקים החדשים. לטענתה, הילדות במשחקים ובפרסומות שלהם מוצגות באופן מיני, לתכנים החדשים יש אופי סטריאוטיפי מובהק (יפות ואופות), ואפילו הקוביות והמבנים פחות מתוחכמים מאלה של הבנים. בנוסף, רוב הדמויות המוצגות באתר החברה הם בנים. הקואליציה פתחה עצומה באינטרנט, ותוך חודש חתמו עליה 50,000 איש (נכון להיום חתמו עליה 57,000). כמו כן, הנושא קיבל חשיפה בתכניות טלויזיה ורדיו, בעיתונים, יוטיוב, בלוגים ועוד.

לאחר יותר מחודש של הימנעות משיחה ישירה עם נציגות SPARK והסתפקות במכתב באתר החברה שמסביר כי המוצרים החדשים פותחו בעקבות מחקר מעמיק בקרב ילדות והורים, נאותו נציגי חברת לגו להיפגש עם נציגות הקואליציה. הנציגות אספו רעיונות מהציבור הרחב, והציגו אותם לאנשי לגו.

הפגישה היתה מוצלחת, ונציגות SPARK סיכמו אותה בפייסבוק, תוך פירגון רציני לנציגי לגו: "הם היו פתוחים מאוד למחקר שלנו ולנקודות המבט שלנו, והבטיחו שהם מחויבים להגדיל את מספר הדמויות הנשיות בכל הסטים של המשחקים, ולשפר את המסרים שלהם, כדי להגיע גם לבנים וגם לבנות". אני מניחה שבפעם הבאה אנשי לגו לא יחכו שיחלוף חודש עד שיפגשו עם מגלגלות כדור השלג.

לקריאת פוסטים נוספים על דיאלוג עם מחזיקי ענין - הקליקו כאן

הפוסט איך למנף את האקטיביזם הצרכני כדי לחזק את האמון במותג? הופיע ראשון בשירלי קנטור