"הערך האמיתי שחברות יכולות לתרום לקהילה הוא לא באמצעות פילנתרופיה ומעורבות חברתית, אלא דרך העשייה העסקית שלהן. למשל, התרומה של גוגל לקידום צרכים חברתיים באמצעות הטכנולוגיה שלה, הרבה יותר משמעותית מהתרומה שהיא יוצרת באמצעות הפעילות הפילנתרופית של google.org (הזרוע הפילנתרופית של חברת גוגל). חברות צריכות להבין במה הן טובות, ולתעל את היכולת הזו לטובת הקהילה".

את הדברים האלה אמר Saul Singer, מי שכתב את הספר Start-Up Nation. במסגרת דיון מעניין בשולחן עגול, שאורגן ע"י חברת CISCO, ושהתקיים אתמול במשרדי החברה בנתניה.

הדיון עסק במדידת ההשפעה של השקעה חברתית של תאגידים, בעיקר כאמצעי לפיתוח כלכלי של הקהילה. השתתפו במפגש נציגי ממשל, אנשי אחריות תאגידית וקשרי קהילה מחברות טכנולוגיה בישראל, ונציגי ארגונים חברתיים מקומיים (כגון תפוח) וגלובליים (כגון USAID) שפועלים במדינות מתפתחות, ואשר שותפים לפעילות של CISCO בישראל ובשטחי הרשות הפלשתינאית. הדיון עסק גם בחלוקת התפקידים בין המגזר העסקי, החברתי והרגולטור, כחלק מהמאץ ליצור שינוי חברתי בר קיימא.

רוב הדוגמאות והשאלות שנדונו במפגש, בחנו את האפשרות ליצור ערך משותף אמיתי לחברות הטכנולוגיה ולקהילה, למשל באמצעות רכש שירותי R&D מחברות טכנולוגיה קטנות בשטחי הרשות. מסתבר שיש לא מעט פעילויות מסוג זה בחברות הטכנולוגיה הפועלות בישראל, בהן אינטל, אמדוקס ועוד.

זה בסדר להרוויח כסף מעשייה של טוב חברתי וסביבתי

עניינה אותי מאוד הרצאתו של Jason Saul מנכ"ל חברת הייעוץ האמריקאית Mission Measurement ומחבר הספר Social Innovation Inc.

Saul הכריז כי הגיע הזמן לשנות את התפיסה הישנה, לפיה חברות עסקיות צריכות לנסות להוכיח שהן לא עושות דברים רעים (זוהי תכליתה של פעילות האחריות התאגידית, לתפיסתו). במקום זה, חברות עסקיות צריכות להתחיל לבנות אסטרטגיות ליצירת טוב חברתי בעל ערך כספי - דרך העשייה העסקית שהלן. זוהי אסטרטגיה בת-קיימא, הרבה יותר מאשר פילנתרופיה תאגידית. הוא דיבר על יצירת שוק חדש של הון חברתי, המחבר בין המימד העסקי והחברתי: "לשינוי חברתי יש ערך כלכלי, וזה בסדר להרוויח כסף מעשייה של טוב חברתי וסביבתי". יש המכנים זאת: המודל העסקי החדש (או לפחות אחד מהמודלים העסקיים החדשים...).

לדוגמא, יכולתן של משפחות מעוטות יכולת-כלכלית לקנות תרופות בזול ברשת Walmart, משמעותית יותר מהתרומה שקרן Walmart תורמת למחקר רפואי. טענתו זו, דומה לדברים שאמר Singer לעיל. לדבריו של Saul, המקרה של חברת אפל, שהמוניטין שלה לא נפגע עקב גילוי תנאי ההעסקה הפוגעניים של ספקי-משנה שלה במזרח הרחוק, רק מוכיח שחברה שמייצרת ערך אמיתי ללקוחות ולעולם – לא צריכה אחריות תאגידית.

בנקודה זו אני חולקת עליו, אבל אין ספק שהוא נתן לי חומר רב למחשבה לגבי השלב הבא של יצירת שינוי חברתי על ידי המגזר העסקי.

הפוסט מהי הדרך הנכונה ליצור שינוי חברתי באמצעות המגזר העסקי? הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאנשים, מפוליטיקאים ואפילו ממוזיקאים ואומנים, אנחנו מצפים לקחת צד ולייצר השקפת עולם בכל נושא בעולם, ובמיוחד בנושאים חברתיים וכלכליים. את/ה בעד או נגד תחרותיות? שוויון הזדמנויות? אפליה מתקנת? ובדרך כלל, אנחנו רוצים שהעמדה הזו תהיה מנוסחת בקיצור נמרץ (כן/לא) או עדיף, במעשה חד משמעי שמעיד על יוצרו ומחייב אותו.

ומה עם מותגים? הם פטורים בדרך כלל מבחינתנו, אלא אם הם נתפסים מעסיקים ילדים קמבודים בני 5 בשכר-רעב, או לחילופין מפרסמים את העובדה שהם תורמים ארוחות חג לרעבים - ותודה להם על התרומה לקהילה.

הסיבות ברורות. למה לנו? שואלים מנכ"לים, יו"רים, ובעלי החברות. הרי החלוקה ברורה: יש מותגים שתפקידם להיות אחראים בנושאי חברה וסביבה כמו Amnesty או Greenpeace, ויש מותגים כמו שלנו, שתפקידם להיות אחראים על רווחים, מוצרים טובים ולקוחות מרוצים.

אבל, להביע דעה בנושא המחאה החברתית בישראל? זה נפיץ מאוד! אתם נורמאליים? אולי הלקוחות שלנו לא חושבים כמונו, אולי בעלי המניות שלנו יתרגזו ובכלל, אף - אחד - לא - מצפה - לזה - מאיתנו, אז למה?

אז זהו. שמצפים מכם גם אם לא אומרים לכם בקבוצות מיקוד. מצפים בלב. ואם כבר לא מצפים מכם, תפתיעו.

Stop speaking Photoshop. Start speaking human

בעולם החדש שבו הפוטושופ הפך לכינוי גנאי להסתרה, צביעות ושקר, אין יותר מקום לאו"ם. המותגים המובילים בעולם שחפצים חיים - הפנימו את זה, ירדו מיציע האח"מים למגרש, והחלו לשחק לפי חוקי המשחק החדשים: דעתנות, שקיפות, אחריות, השראה, כנות ושיתוף. כל אלה מסתבר, לא סותרים את החומר שנלמד במנהל עסקים. נהפוך הוא.

עצם הוספת כלי הערכה כל כך מפתיעים ולא צפויים לארגז הכלים הרגשי (והמאובק, אם נהיה כנים) של הצרכנים, יוצרת עבורם פריזמה חדשה דרכה רואה הצרכן את המותג, ובאמצעותה נוצרת תפיסה רגשית רעננה שלא הייתה מושגת לעולם באמצעות ישיבה בטוחה על הגדר. וכן, זה יכול להיות לא בטוח, מסוכן ורגיש. אבל בעולם החדש, שבו התודעה החברתית/סביבתית של כולנו נמצאת ברמה כל כך גבוהה של מודעות באמצעות התקשורת, המרחב הדיגיטלי בכלל והרשתות החברתיות והאירועים בשטח בפרט, אלה חוקי המשחק החדשים.

SHOP SMALL

הדוגמה שבחרתי להביא היא של אחד ממותגי הענק בתחום האשראי, אמריקן אקספרס. מותג מבוסס שאינו צפוי, כצפוי, לבחור צד במאבק חברתי כלכלי, ולפעול בכל הכוח להצלחתו.

הרעיון היה ליצור הזדהות של אזרחים עם עסקים קטנים ולהקים תנועה חברתית אמיתית שתיצור שינוי בכלכלה האמריקאית,  ואשר הדלק להנעתה היו הנתונים הבאים:

• על כל 100$ מליון דולר המוצאים בשנה בעסקים קטנים 68$ מליון דולר חוזרים לקהילה
• עסקים קטנים מעסיקים חצי מכמות העובדים בסקטור הפרטי
• עסקים קטנים מייצגים 99.7% מכל החברות המעסיקות במשק
• בכל שנה בעשור האחרון, 60%-80% מהמשרות החדשות יוצרו ע"י עסקים קטנים

כמו כל אירוע מכירות בסדר גודל לאומי בארה"ב (בלאק פריידי, סייבר מונדיי), בחר אמריקן אקספרס להכניס מסורת חדשה לתרבות הצריכה הפופולארית עם Small Business Saturday. כשמו כן הוא. המנגנון פעל על בסיס המומנטום שצובר כוח-הצריכה העצום שמשתחרר אחרי חג ההודיה (27 לנובמבר). זאת על מנת לתמוך בעסקים קטנים ומקומיים, המהווים את עמוד השדרה של המשק האמריקאי ושנהנים פחות ממשאבי ענק של הרשתות הארציות.

הציבור נקרא להיות פטריוט מקומי ולערוך את קניותיו בעסקים קטנים. על כל הוצאה כספית באמצעות כרטיס אמריקן אקספרס בעסק קטן ביום הנ"ל, זוכו הקונים בהחזר של 25$.

התוצאות: לשכות המסחר המקומיות והארציות תמכו ועודדו את המהלך, יותר ממיליון איש הצטרפו לתנועה החברתית דרך דף הפייסבוק של SBS. ועוד לא דיברתי על הכבוד והערכה העצומים להם זכה המותג הוותיק, שהפך למקור השראה רענן וחדשני עבור לקוחותיו, עסקים בכל ארה"ב, ולציבור האמריקאי בכלל. רעידת האדמה השיווקית הזו יצרה אפקט מתגלגל שתוצאותיו עוד יירשמו בספרי ההיסטוריה של המשק האמריקאי.

לסיכון. סליחה, לסיכום (טיפ שימושי)

רוצים לבדוק את המים עם הבוהן לפני שאתם קופצים ראש כמו אמריקן אקספרס? תחשבו קטן. קחו לכם את אחד מהמוצרים / המותגים חסרי החשיבות, כזה שלא בגללו תדמיתכם כחברה מקבלת הוד והדר, אחד כזה שממילא חשבתם להוריד מהמדף בשל סיבות טובות ותנו לו צ'אנס.

בנו אותו מחדש (כמו סטיב אוסטין, אבל בזול) עם רגליים חברתיות, ידיים קהילתיות ולב שפועם בקצב המחאה החברתית של ישראל 2011. הפיחו בו חיים באופן הבא : פשוט חישבו עליו כבנאדם שעומד עם שלט ברחוב. מה יהיה כתוב על השלט שלו. במה הוא מאמין, מה הוא מוכן לעשות עבור החזון שלו והכי חשוב, כנגד מי ומה הוא מביע את מחאתו.

אני מבטיח לכם שהדרכים למצב ולשווק אותו בתקציב אפסי, יצוצו כמטה קסם (אני יודע שאתם מחזיקים משרדי פרסום יצירתיים. לא מדובר כאן על יצירתיות מהסוג הזה אלא על יצירה אמיתית, יש מאין). יתרה מזאת, אתם תרגישו שותפים בקטנה למשהו גדול מהחיים. לחברה האנושית.

לצפיה בסרטון על הפעילות הקליקו כאן

בהצלחה

*עופר גולן הוא מנהל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ערמוני גולן Bates, ומרצה במכון הטכנולוגי חולון בנושא Challenger Brand

הפוסט המחאה החברתית – הזדמנות למותגים אמיצים לרדת למגרש הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאסון לאסון מופקים לקחים, והסיוע שמגישות החברות העסקיות הופך להיות יעיל ואפקטיבי יותר, וזוכה להערכה של הציבור והתקשורת. כבר ביום שישי, בבוקר שלמחרת פרוץ השריפה, הגישו מספר חברות סיוע לנפגעים ולכוחות ההצלה. מפתיע ככל שהדבר ישמע - לא תמיד הסיוע של החברות נחוץ בשלב החירום. חשוב לתרום בתבונה - לפי הצורך בשטח, ובעיתוי המתאים.

להלן כמה עצות על סמך נסיוני בליווי חברות לאורך השנים. אני מזמינה כל מנהל/ת אחריות תאגידית להוסיף כאן עוד המלצות ועצות, וכמובן שאפשר לחלוק על המלצותיי. אתם מוזמנים לעשות שימוש במידע - גם לגבי המצב הנוכחי, וגם לגבי תכניות מגירה (ראו המלצה מספר 7):

1. פעלו באופן מסודר מול גורם רשמי אחד

פעלו בתבונה ולא באימפולסיביות. התגובה המיידית של חברה שרוצה לסייע היא "להרים טלפון" לכל מי שעשוי לדעת על צרכים בשטח (העירייה, עמותות בשטח, חברים מהאיזור וכו'), ולשלוח מייד עזרה לכל גורם בשטח שיביע נכונות לקבל אותה, רק כדי להרגיש שאתם "עושים משהו" למען המצב. חשוב להבין כי בשטח פועלים גורמים רבים, שלא תמיד מסונכרנים ביניהם.

לכן כדאי להיות בקשר עם הגורם האחראי על הסינכרון: דסק החברה האזרחית ברשות החירום הלאומית (רח"ל). גורם זה אמור לדעת בדיוק מה צריך והיכן. הסתמכות על המידע של רח"ל תאפשר לכם לסייע למי שצריך, היכן שצריך, בהיקפים שצריך. ללא כפילויות, ללא התעלמות מאוכלוסיות נזקקות בשוליים, וללא ביזבוז משאבים (למשל, יהיה לכם חבל לגלות שתרמתם ציוד שלרשות המקומית יש ממילא מלאי ותקציב עבורו). לקבלת פרטים עדכניים יש ליצור קשר עם רח"ל בטלפונים 03-6976401 | 03-6976816

נכון לשיחת בירור שקיימתי עם רח"ל במוצ"ש 4.12.10 אין צורך בשלב זה בתרומות או במתנדבים. מידע נוסף יימסר בהמשך.

2. סייעו באמצעות הערך המוסף הייחודי שלכם

אם יש לכם שירותים, מוצרים, ידע או תשתיות שיכולים לסייע לנפגעים או לכוחות ההצלה בחירום, או בשלבי השיקום – יהיה זה נכון לתרום אותם או לתת אותם בתנאים נוחים. דוגמאות מובהקות מהאירוע האחרון: הארכת שעות פעילות של חברות הנותנות שירות בסניפים מקומיים או בטלפון, בנקים שמעניקים הלוואות בתנאים מיוחדים לאנשים שבתיהם ניזוקו, חברה להשכרת רכב שמציעה רכבים בחינם לנפגעי השריפה, חברות סלולר שנותנות הנחות משמעותיות על זמן אויר ושירותים לאנשים שפונו מבתיהם, יצרניות מזון ורשתות בתי קפה שתורמת מזון, קמעונאית ויצרניות מוצרי צריכה שתורמות מוצרים ועוד.

בעבר היו מקרים בהם חברות התנדבו להוביל ציוד וחבילות-סיוע לאזורים מוכי האסון - במשאיות התובלה שלהן. גם זו עזרה חשובה – זיכרו להציע אותה. תרומה של כסף או של ציוד עזר להפוגה, כגון צעצועים, שמיכות וכו', היא חלופה טובה לאותן חברות שאין להן מוצרים או שירותים מתאימים לתרום. ודאו שאכן יש צורך בתרומה זו – רצוי ול רח"ל. יתכן שבשלב הראשוני לא יהיה צורך בתרומה, אך בשלב השיקום – יהיה בה צורך (ראו המלצה מספר 5). נסו לא להזניח אתהפעילויות השוטפות שלכם בקהילה.

3. שתפו את העובדים

לעובדים שלכם חשוב לדעת מה החברה בה הם עובדים עושה למען המצב, במיוחד אם לחברה יש עובדים באיזור שנפגע. יידעו אותםבאופן שוטף לגבי תרומתכם ומאמציכם כחברה, הזמינו אותם להעלות רעיונות והצעות – הפכו אותם לשותפים גאים למאמצים. אם כמה מעובדיכם לוקחים חלק במאמצי החירום, בין אם כחיילים במיל. (במקרים של אירועים בטחוניים) ובין אם כמתנדבי כוחות ההצלה, יהיה נהדר אם תדאגו למשפחות ותפרגנו לעובדים אלה ולחבריהם בסיוע בשטח ובתוך הארגון.

אם יש צורך והדבר ניתן מבחינת החברה, כדאי לאפשר לעובדים להגיע לשטח בצוותים ולסייע בעצמם כמתנדבים אד-הוק (על חשבון שעות משולמות. ההתנדבות היא של המעסיק, לא של העובדים). חשוב לתקשר לכל העובדים את דבר האפשרות להתנדב, כדי שלא יווצר מצב שרק מי שנמצא בקשר יומי עם מנהל/ת אחריות תאגידית ידע על אפשרות זו, וכן חשוב לפרגן בתוך הארגון לעובדים המתנדבים.

כאמור, נכון לשיחת בירור שקיימתי עם רח"ל במוצ"ש 4.12.10 אין צורך בשלב זה בתרומות או במתנדבים. מידע נוסף יימסר בהמשך.

4 . אל תשכחו את הספקים והלקוחות שלכם

אם יש לכם ספקים או לקוחות (עסקיים) שנפגעו באסון, חפשו דרך לסייע להם ולהקל עליהם – בין אם באמצעות סיוע ישיר (תרומה, התנדבות, התעניינות בשלומם), בין אם באמצעות שיפור תנאי התשלום (ללקוחות) או הקדמת תשלומים (לספקים). זה בהחלט יסייע לחזק את החוליות בשרשרת האספקה שלכם. החברה המרכזית ליצור משקאות קליםעשתה זאת בתקופת מלחמת לבנון השניה, וזכתה על כך להוקרה מהלקוחות, להמשך פעילות עסקית שוטפת, ולשבחים מהקולגות במגזר העסקי.

5 . קחו נשימה עמוקה - אל תנטשו את השטח כעבור שבוע

בדרך כלל החברות מתגייסות לסייע מייד בימים הסמוכים לאסון. כעבור זמן-מה התקשורת מפסיקה לעסוק באינטנסיביות בנושא, ותשומת הלב הציבורית מוסטת להתרחשויות החדשות. אבל דווקא אז יש צורך בסיוע בתהליכי שיקום, הנמשכים זמן רב, דורשים משאבים, ואינם מקבלים תשומת לב ציבורית ותקשורתית. נסו לבנות תכנית תמיכה לטווח ארוך – בהתאם לצרכים בשטח ובהתאם ליכולותיהם לסייע. למשל, פתיחתאפשרויות תעסוקה חדשות לתושבי האזורים הנפגעים, כפי שעשתה חברתטבע בצפון לאחר מלחמת לבנון השניה, או רכש מקומי מוגבר מחנויות בשדרות, כפי שעשו חברות רבות במהלך עופרת יצוקה. דוגמא יפה נוספת היא קבוצת איי.די.בי שבעקבות מלחמת לבנון השניה קבעה אסטרטגיה של תמיכה כספית מתמשכת באזורי קו עימות ופריפריה, ומתמידה בכך עד היום.

6. אל תחבקו בכותרות ענק - פרסמו את תרומתכם בצניעות

בעבר היו מקרים של חברות שפרסמו על גבי עמודים שלמים בעיתון שהן מחבקות את X (החיילים / תושבי הצפון / תושבי שדרות) ותורמות להם Y. פרסומות אלו עוררו אי נחת בקרב חלק גדול מהציבור, ועוררו תחושה של ניצול ציני של המצב. כדי להימנע מכך, ולאור העובדה שכן חשוב לתת ביטוי וחשיפה לתרומה, מוטב להשתמש ביח"צ בסיסי, או לפרסם פרטים על התרומה כשירות אינפורמטיבי לציבור (לדוגמא: אנו מעניקים הטבה M לכל תושבי האזור. ניתן לקבל פרטים באתר או בטלפון...). הרשתות החברתיות הן זירה מצוינת לתקשור פעילותכם בזמן חירום. בסוף השבוע של השריפות בכרמל - הפעילות בפייסבוק תססה מאוד.

ועוד משהו - הייתי מציעה להימנע משימוש בקלישאות, במיוחד אלו הנגזרות מהשורש ח.ב.ק. חברות לא באמת מחבקות. הן תומכות או מסייעות, וזה נשמע הרבה יותר אמיתי ופחות דביק.

7. הפיקו לקחים, הכינו תכנית מגירה לאסון הבא

לצערנו, האסון הבא כנראה יגיע מתישהו – בין אם יהיה זה אסון טבע או אירוע מעשה ידי-אדם. על כל צרה שלא תבוא, כדאי להיערך ולהכין תכנית מגירה: מה נוהל הפעולה במקרה חירום? (במיוחד אם מדובר ביום שבת או חג); מה הנוהל לגבי עובדים ומשפחות הגרים באיזור שנפגע? מה הנוהל לגבי עובדים שגויסו? מה נוהל התיקשור בתוך הארגון? למי פונים בעת חירום לבירור צרכים בשטח? (רצוי ליצור היכרות מוקדמת, דווקא בימי שיגרה, עם אנשי הקשר הרלוונטים ברח"ל); מה הנוהל לגבי מתן תרומות והתנדבות עובדים בעת חירום? מה הנוהל לגבי ספקים ולקוחות באיזור הפגוע?

ארגון ראות, יחד עם ארגון מעלה וגורמים נוספים, החלו לפתח חומרים מקצועיים בנושא זה. חברות מובילות בעולם, המורגלות במתן סיוע בעת חירום, נוהגות לתקשר את פעילותן בעת חירום באתרים שלהן כחלק ממכלול הפעילויות בהקהילה, וניתן לאמץ זאת גם בישראל.

מתפללת לשלומם של נפגעי השריפה, מאחלת שיקום מהיר לכל התושבים, הקהילות והסביבה הטבעית, ומחזקת את ידי החברות בבואן לתרום ולסייע

אשמח מאוד אם תוסיפו כאן הצעות והמלצות מנסיונכם - לטובת כל העוסקים בתחום.

הפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל הופיע ראשון בשירלי קנטור

משרדי הפרסום מנסים יותר ויותר לרתום את עולמות התוכן של "תרומה לקהילה" לטובת קמפיינים יצירתיים, מיוחדים ומרגשים של מותגים מסחריים. הדוגמא המוכרת האחרונה היא Pepsi Refresh Project קמפיין מדיה חברתית למען שינוי חברתי.

תקציב גדול מוקצה כתרומה לטובת קידום מטרה חברתית, ותקציב גדול יותר (פי כמה) מוקצה לקמפיין פרסומי, שנבנה סביב המטרה החברתית הנבחרת, ומהדהד אותה בתקשורת ובלבבות של הצרכנים. כך ערכי המותג מכים שורש במציאות החברתית.

חברת Levi's בחרה להשקיע 1.5 מיליון $ בשיקומה של ברדוק, עיירת רפאים בפנסילבניה, כחלק מפרויקט חברתי-פרסומי. היא צילמה בעיירה את הקמפיין החדש שלה, כשהתושבים משמשים דוגמנים, המגלמים באורח חייהם את המסר החברתי של הקמפיין: עבודת כפיים קשה היא עבודה מכובדת, ועובדי הכפיים של היום הם החלוצים המודרניים של אמריקה, והם התקווה שלה. (ובדיוק כמו עובדי הכפיים החרוצים בסוף המאה ה- 19, גם הם לובשים ג'ינס Levi's).

ברדוק, שבעשרות השנים האחרונות נטשו אותה 90% מתושביה, הפכה לדוגמא למה שקורה היום באמריקה: תעשיות נסגרות, אבטלה, בתים נטושים, אלימות ברחובות, ובעיקר: ייאוש. הרבה ייאוש.

מה שהדליק את אנשי השיווק של Levi's בעיירה ברדוק הוא תהליך שמתרחש שם כבר כמה שנים. ג'ון פטרמן, ראש עיר צעיר בעל מראה לא מעונב בעליל, החליט להציל את העיירה בה גדל. בעזרת נחישות והרבה אמונה ואופטימיות, הצליח לרתום גורמים ציבוריים וחברתיים, ולאסוף משאבים וידיים עובדות. הוא הגיע לאמצעי התקשורת השונים והפך לדמות בולטת ומעוררת השראה. פטרמן הוא איש אותנטי, חדור תקווה, ועובד קשה. מתאים בדיוק לדימוי ש Levi's מנסה לחבר למותג שלה.

בנוסף לשכר שחברת Levi's משלמת למספר תושבים עבור עבודתם כדוגמנים בפרסומות (לא עניין של מה בכך, ביישוב שאין בו כמעט מקורות פרנסה), היא תרמה עד כה 1.5 מיליון $ להפיכתה של כנסיה נטושה למרכז קהילתי, ולהרחבתה של חווה-קהילתית לגידול ירקות, ומתכוונת להמשיך ולהשקיע כספים בפיתוח חברתי-כלכלי של העיירה. באתר הפרויקט - בתוך אתר Levi's, ניתן ללמוד אודות פעילויות השיקום.

קרוב לודאי שהפרסומות של Levi's יוצרות חשיפה נוספת לעיירה, מאצילות עליה מהילת הזוהר של המותג, ומגדילות את האטרקטיביות של המקום עבור מתנדבים, משקיעים, אנשי תקשורת ותושבים פוטנציאלים (אגב, בית בברדוק עולה 6,000-8,000$). פטרמן, ראש העיר, שחשש בתחילה משיתוף הפעולה עם המותג המסחרי, מעיד שזהו מהלך מוצלח.

האם הקמפיין יצליח להשיב את זוהרה של עבודת הכפיים הקשה? האם בזכותו אנשים יתייחסו שוב לכל עבודה כאל כזו שמכבדת את בעליה, ויהיו מוכנים להפשיל שרוולים ולהיות שוב "חלוצים"? אם כן, אולי כדאי לבקש מ Levi's לייבא את הקמפיין גם לישראל...

מה דעתכם - האם קמפיין כזה יכול היה להצליח בישראל, ולאיזו חברה יכול היה להתאים להוביל אותו?

הפוסט האם מותג חזק יכול להציל עיירה מתפוררת, ולא באמצעות פתיחת מפעל במקום? Levi’s מנסה לעשות את זה הופיע ראשון בשירלי קנטור

פריצתו של האביב לחיינו, כמדי שנה, עם שפע הפרחים, הפרפרים, הצבעים והניחוחות, נוסכת תחושת בטחון כי עולם כדרכו נוהג. יש משהו מרגיע בידיעה כי לטבע יש את הכוח שלו להתחדש, ולא משנה מה יעבור עליו במשך השנה.

 אז זהו, שלא. בשנים האחרונות אנו עדים לכך שלא הכל מתחדש. ודאי שלא משאבי הטבע, ולא רק הם. לא לעולם חוסן.

המימד החברתי של הקיימוּת

אתגר הקיימוּת (sustainability) רלוונטי בהיבטים סביבתיים, אבל גם בהיבטים חברתיים וכלכליים. אמון, ערבות הדדית, בטחון אישי, השכלה, יכולת פרנסה – הם משאבים הכרחיים לקיומה של קהילה בעלת איכות חיים ראויה לחבריה, לאורך דורות. לתאגידים יש אינטרסים וגם תפקיד חשוב בקיומם ובהתחדשותם של משאבים אלה בטווח הארוך.

לכבוד חג האביב, הנה שלוש דוגמאות להתחדשות ושתי דוגמאות לאי-התחדשות, שקשורות לאחריות תאגידית:

1. התחדשות: טסקו מחדשת קהילות שנחלשו

הרשת הקמעונאית הבריטית מפעילה מזה שבע שנים תכנית לשיקום קהילות מוחלשות, שעיקרה פתיחת חנויות בשכונות עם אוכלוסיה במעמד סוציו-אקונומי נמוך, בשילוב תכניות הכשרה לתעסוקה עבור אנשים שנמצאים שנים רבות מחוץ למעגל העבודה, ועידוד המערכת החברתיתית-כלכלית-חינוכית המקומית.

עד כה תמכה טסקו בהתעוררותן של 15 קהילות, יצרה 4,000 משרות חדשות, מתוכן 2,200 מאוישות על ידי אנשים שהיו במשך שנים מחוץ למעגל התעסוקה.

2. התחדשות: בנק הקו-אופ חידש את תפיסת הערבות ההדדית

הבנק הבריטי, שנוסד במאה ה- 19 והתמקד במתן שירותים פיננסים לקואופרטיבים חקלאיים ואחרים, בחר בסוף המאה ה- 20 לחדש את הבסיס הערכי ממנו הוא מתפרנס: ערבות הדדית כערך חברתי-מוסרי.

בשנת 1992 השיק הבנק את המדיניות האתית שלו, לפיה הוא לא יהיה מעורב בפעילות עסקית עם ארגונים שאינם עומדים בקריטריונים חברתיים-אתיים, כפי שהגדיר הבנק יחד עם לקוחותיו. בין השאר, מדובר בגופים המעודדים אפליה או פגיעה בזכויות אדם, ארגונים שפעילות הליבה שלהם תורמת להתחממות הגלובלית, ארגונים הפוגעים ברווחת בעלי חיים (למשל, סוחרים בפרווה) ועוד.

מאז השקת המדיניות האתית שלו, דחה הבנק עסקאות בהיקף של מילארד פאונד (!) על בסיס אתי, אך זה לא פגע בצמיחה שלו, והיקף ההלוואות שהוא מעניק ללקוחות עסקיים גדל ב- 14% בשנה. סקרים של הבנק מעלים כי רבע מלקוחותיו העסקיים הצטרפו לשורותיו דווקא בזכות המדיניות האתיות.

3. התחדשות: טבע מחדשת את האטרקטיביות של לימודי המדע בישראל

החינוך למדעים בישראל נמצא בנסיגה מתמדת. עבור חברת טבע מדובר באיום של ממש, שכן רבים מעובדיה בהווה ובעתיד הם בוגרי לימודי הכימיה.

כדי לחדש את העניין של ילדים ונוער בלימודי כימיה, ולהגדיל את עתודת המדענים בישראל, יסדה טבע בשנת 2002, יחד עם פר"ח, מכון וייצמן ומכון דוידסון לחינוך מדעי, תכנית העשרה לתלמידי חטיבות הביניים בשם "טבע הכימיה".

כעבור מספר שנים, נמצא כי התכנית הגדילה את מספר התלמידים הבוחרים במקצועות מדעיים כמקצוע מוגבר.

4. אי התחדשות: נסטלה לא מצליחה לחדש את אמונם המלא של האקטיביסטים

בשנת 1977 הוכרז בארצות הברית חרם צרכני על נסטלה, אשר התפשט גם לאירופה. המחרימים טענו כי נסטלה נקטה בטקטיקות שיווק לא אתיות, וחילקה פורמולה תחליף חלב-אם ליולדות במדינות מתפתחות, ובכך גרמה לפגיעה בתינוקות (פירוט המקרה בקישור זה).

למרות שנסטלה חתמה מאז על הקוד לשיווק תחליפי חלב-אם של ארגון הבריאות העולמי ומיישמת אותו, היא לא הצליחה לחדש את אמונו המלא של הציבור האקטיביסטי. ברחבי העולם יש מעל 200 התארגנויות עסקיות, חברתיות ואקדמיות שמחרימות את נסטלה ומוצריה.

אגב, זוהי בעיה שסובלות ממנה חברות-ענק גלובליות נוספות, אשר פעילים חברתיים וסביבתיים משתמשים בהן כמושא להמחשת רעיונותיהם, ומשמרים רעש תקשורתי סביב התנהלותן בעבר, גם אם לא תמיד יש לכך הצדק בהווה.

לאחרונה איבדה החברה עוד כמה נקודות באמון האקטיביסטיים, כאשר התכתשה דרך עמוד הפייסבוק שלה עם פעילים סביבתיים סביב סוגית השימוש בשמן דקלים.

5. אי התחדשות: פראנס טלקום לא תצליח לחדש את חייהם של עובדיה שהתאבדו

מאז ינואר 2008, התאבדו 34 מעובדי החברה. ועד העובדים טען כי הדבר נובע מסטרס ומצוקה בסביבת העבודה, בשל שינויים ארגוניים אינטנסיביים, הקשורים להתייעלות החברה מאז הפרטתה (לפני כן היתה החברה מונפול ציבורי). הנהלת החברה, לעומת זאת, טענה כי מדובר בשיעור התאבדות רגיל באוכלוסיה הצרפתית.

עם התמשכות גל ההתאבדויות, הנהלת החברה גיבשה תכנית טיפול ומניעה מקיפה. בראשית חודש מרץ 2010, הוחלף מנכ"ל החברה.

הנה כי כן, התחדשות אינה דבר מובן מאליו, ועל התאגידים לעשות כמיטב יכולתם כדי לשמר את המשאבים היקרים שמאפשרים להם ולחברה כולה להתפתח בעתיד הקרוב והרחוק: משאבים אנושים, סביבתיים וכלכליים.

חג אביב שמח

הפוסט באביב היא תשוב בחזרה? לא בטוח. המימד החברתי של קיימוּת הופיע ראשון בשירלי קנטור