האם תרומת עסקים לקהילה צריכה להיות וולונטרית או מחויבת בחוק? האם נכון שחברות יתרמו לנושאים שקשורים למומחיות ולאינטרסים שלהן, או שמוטב לנתק בין תועלת עסקית לתועלת חברתית? אלו שתיים מהשאלות שעלו לדיון בסדנת CSR מרתקת בה השתתפתי בהודו.

מה פתאום נסעתי לסדנת CSR בהודו?

ההזמנה לסדנא ע"י גליה פיט, מנכ"לית המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוני' ת"א, היתה הפתעה משמחת מאוד. גליה ביקשה שאציג תמונת-מצב ישראלית של אחריות תאגידית ושל CSR, כדי שיהיה רפרנס לדיון-השוואתי עם המצב בהודו.

הסדנא היתה פרי שיתוף פעולה בין המכון למשפט ופילנתרופיה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, לבין המרכז למשפט ומיסוי תאגידי באוניברסיטת נלסר למשפט. השת"פ המיוחד הזה נולד בעקבות היכרות מקצועית בין פרופ' נטע זיו, היו"ר הנכנסת של המכון, לבין פרופ' אמיתה דנדה (Amita Dhanda) מאוני' נלסר.

אוניברסיטת נלסר בהיידרבאד נחשבת לאחד משלושת בתי הספר למשפט המובילים בהודו. היידרבאד (קצת מזרחית לפונה) היא עיר הבירה של מדינת טלנגנה וגם של מדינת אנדרהפרדש, חיים בה מעל 9 מיליון אנשים, וממוקמים בה מטות של תאגידים הודיים וגלובליים גדולים.

הסדנא התקיימה בתוך קמפוס ירוק ושליו, ונמשכה יומיים. השתתפו בה כארבעים איש ואישה מישראל ומהודו, בהם חוקרים מהאקדמיה, משפטנים, ומנהלי/מנהלות אחריות תאגידית של תאגידים גדולים (במונחים ישראליים: תאגידים ענקיים) – מה שיצר דיון פורה מנקודות מבט מגוונות, ומה שאפשר לי להכיר א.נשים מקסימים ומעניינים.

ניתן למצוא כאן את קובץ סיכום הסדנא (באנגלית).

מימין לשמאל: פרופ' הדס ממן-שטנדל, ד"ר רם פישמן, גרי זוסמן, פרופ' נטע זיו, שירלי קנטור, עו"ד גליה פיט

המקרה ההודי: חוק המחייב "תרומה" לקהילה בגובה 2% מהרווחים – בלי תועלת עסקית

בשנת 2014 עבר בהודו תיקון לסעיף 135 בחוק החברות, המחייב חברות עם מחזור בגודל מסוים ומעלה להקדיש מדי שנה 2% מהרווחים שלהן למטרות חברתיות במרחב הגיאוגרפי בו הן פועלות (החוק תקף לחברות הודיות ולחברות זרות הפועלות בהודו). התרומה צריכה להיות בכסף, ולא במוצרים או בשווי שעות התנדבות של עובדים.

ההסדר הזה בחוק נקרא CSR (ראשי תיבות של Corporate Social Responsibility), למרות שהוא לא נוגע להיבטים של אחריות חברתית של עסקים, כגון רווחת עובדים, אתיקה, השלכות חברתיות של מוצרים/שירותים ושל שיווקם וכו'. יתרה מכך, אסור שהכסף המועבר לקהילה ייצור ערך לביזנס: לא יח"צ, לא חיזוק ערכי המותג, לא העצמת לקוחות/צרכנים, לא קידום רווחת העובדים. הוא חייב ליצור ערך לקהילה בלבד. לכן חברות בהודו מבחינות באופן חד בין פעילות CSR (העברת כסף לקהילה על בסיס החוק) לבין פעילות קיימוּת / אחריות תאגידית.

חשוב לציין שחברות יכולות להמשיך לקיים פעילויות השקעה חברתית שיוצרות גם ערך עסקי, ושאינן קשורות לחוק החדש. מנהלי ומנהלות האחריות התאגידית שהשתתפו בסדנא, אמרו שבמידה רבה התקציב של סעיף ה-CSR התווסף לתקציבים שהתאגידים הקצו לפני כן לפעילות בקהילה. כלומר – רובם לא ביטלו את הפעילויות הקודמות (שיצרו גם ערך עסקי), אלא צמצמו אותן במידה זו או אחרת.

תוכלו לקרוא כאן פוסט קצר שכתבתי בפייסבוק על מספר פעילויות חברתיות מעניינות שהוצגו במפגש.

המקרה הישראלי: פעילות חברתית עם תועלת עסקית

כשהצגתי דוגמאות של פעילויות חברתיות של עסקים בישראל, הדגשתי מאוד את הערך העסקי שהפעילויות האלה יוצרות, ואת העובדה שהפעילויות האלה מפותחות, לעתים קרובות, ביוזמה או בשיתוף של יחידות עסקיות שונות, ולא רק ע"י מחלקת קשרי קהילה / אחריות תאגידית. לדעתי, זוהי הגישה שמבטיחה פעילות איכותית יותר (נשענת על חוזקות מקצועיות של הביזנס), ומגדילה את סיכויי ההצלחה וההמשכיות של הפעילות (כי לחברות יש בכך אינטרס ברור).

שקף הקייס סאדיז שהצגתי בסדנא - פעילויות חברתיות של עסקים בישראל: שם החברה, מעליו - המחלקה שמובילה/יזמה את המהלך, מתחתיו - התועלות העסקיות

משתתפים רבים הסכימו עם הגישה הזו. אחד מהם תהה, בהתייחס למיזם החברתי של Oral-B שמסבסד מברשות שיניים חשמליות לכל ילד/ה בישראל בגיל 3-6, כדי לצמצם את בעיית החורים בשיניים: מתי פעילות שיוצרת גם ערך חברתי וגם ערך עסקי מפסיקה להיות מוגדרת כחברתית? השבתי שלדעתי אין זה משנה איך היא מוגדרת. כל עוד היא יוצרת אימפקט חברתי ברור, הרי שזה נהדר שהיא יוצרת גם ערך שיווקי/עסקי, כי זה מגדיל את הסיכוי שהיא תימשך. אני מקווה שזה הכיוון אליו מתפתחים תאגידים רבים: יצירת ערך משותף כאסטרטגיה עסקית. האתגר בהגדרה של "חברתי" יהיה רלוונטי יותר, כנראה, לאפיון התקציב המושקע בפעילות (תרומה? הוצאה שיווקית?)

מה יעדי ה"תרומה", והאם היא נועדה להחליף אחריות של הממשלה?

סעיף ה- CSR נועד לקדם צמיחה מכלילה בהודו, מדינה ענקית (תת-יבשת) בה חיים 1.3 מיליארד איש, 37% מהם מתחת לקו העוני! ממשלת הודו אימצה את יעדי הקיימות של האו"ם (SDGs) וגזרה מהם תכנית לאומית. הכסף שהחברות מעבירות במסגרת החוק, צריך לתמוך בהשגת היעדים האלה.

מטרת החוק ואופן פעולתו יכולים לעורר התפעלות והערכה כלפי הממשלה שאימצה את יעדי הפיתוח של האו"ם, ושרותמת אליהם תאגידים באופן מנדטורי. אימוץ ה SDGs ע"י ממשלת ישראל, למשל, נמצא די בראשיתו, ממוקד בעיקר בהיבטים סביבתיים, ולא מציג ציפיות ברורות כלפי המגזר העסקי.

עם זאת, מטרת החוק ההודי ואופן פעולתו מעוררים גם תהיות וביקורת. למשל, הטענה שמדובר בעצם במס חברות, המתווסף על המס הקיים כיום (30% לחברות מקומיות). כפי שהציע אחד ממשתתפי הסדנא: אפשר לקרוא לשני האחוזים האלה מס SDGs.

בסדנא עלתה השאלה: כיצד יתכן שיעדים חברתיים-לאומיים עברו לטיפולם של תאגידים, אשר אין להם התמחות בפתרון אתגרים חברתיים (בפרט כשאסור להם להעביר את הכספים למטרות הקשורות לתחומי הליבה שלהם), ואין להם ראיה של מכלול הצרכים ברחבי המדינה? האם ראוי (מבחינה מוסרית-חברתית) ונבון (מבחינה מעשית-אפקטיבית) שתאגידים יחליפו את הממשלה במימונם ובקידומם של פתרונות חברתיים?

בהקשר זה חשוב להדגיש שוב שהממשלה נתקלת בקושי אמיתי להציע שירותי רווחה ראויים באופן שיוויוני, ועוד הרבה לפני התיקון בחוק החברות, תאגידים לקחו על עצמם משימות חברתיות תשתיתיות (כגון הקמת בתי חולים ומרפאות לרווחת הציבור, מוסדות לימוד וכו').

לא הגענו למסקנה חד משמעית, אבל ברור שבעוד שלממשלה יש אחריות רחבה ויכולת חלוקה מחדש של כספי המסים, הרי שלתאגידים יש יכולות של יעילות, חדשנות ויצירתיות בפתרון בעיות – אשר יכולות לסייע לקדם פתרונות חברתיים (מה שמזכיר את הנתון המדהים במחקר של חברת אדלמן, לפיו 51% מהמשיבים סבורים שתאגידים ומותגים יכולים לפתור בעיות חברתיות טוב יותר מאשר ממשלות).

היבט מעניין נוסף של יישום החוק: חלק מהחברות בהודו מבצעות את סעיף ה- CSR באמצעות העברת כספים לארגונים חברתיים (עמותות), והבעיה העיקרית שהתגלתה היא יכולת מוגבלת של ארגונים אלה להביא לתוצאות המובטחות (כאן התפתח דיון בצורך בהתמקצעות היכולות למדוד אימפקט חברתי). לעומת זאת, חלק מהחברות מבצעות את החוק באמצעות הפעלה ישירה של פעילויות בקהילה, ולמעשה צריכות לפתח מומחיות חברתית.

האם רגולציה של תרומה לקהילה היא דבר רצוי גם בישראל?

לאחרונה פורסם דוח ראשון מסוגו של המכון למשפט ופילנתרופיה באוני' ת"א ושל ארגון מעלה, הסוקר את תמונת-מצב התרומות של חברות ציבוריות בישראל בשנים 2013-2017. התמונה, איך לומר, לא מרנינה: פחות ממחצית החברות שנסחרו בת"א בשנת 2017 דיווחו על תרומה. גובה התרומה הממוצע של אלו שדיווחו עומד על 0.35% (לעומת סטנדרט עולמי של 1%), ורבע מהתרומה אינו בכסף אלא בשווה-כסף (מוצרים, שירותים, שעות התנדבות). בנוסף - קיים פער בין דיווחי התרומות כפי שעולים מהדוחות הכספיים, לבין הדיווח על תרומת החברות הציבוריות לרשות המיסים.

ואם תהיתם מדוע ארגון מעלה עוסק בתרומות לקהילה, שהרי אחריות תאגידית לא שואלת מה תאגידים עושים עם הכסף שהרוויחו, אלא איך הם מרוויחים את הכסף הזה, אז הנה התשובה מתוך הדוח:

"גם אם התרומה לקהילה מצד חברות עסקיות מהווה רק חלק ממכלול האחריות התאגידית המצופה מהן, הרי היא מהווה לרוב את השלב הראשון באימוץ והטמעה של מכלול הממדים של אחריות תאגידית של חברות עסקיות".

אשרי המאמין. לצערי הרב, למדתי לאורך השנים שחברות רבות מדי נעצרות בסף של תרומה לקהילה ולא ממשיכות לפתח את האחריות התאגידית.

מחברי הדוח ממליצים כי

"גופי הרגולציה השונים בישראל יבחנו פורמט דיווח אחיד, מפורט ופשוט, המתייחס באופן נפרד לתרומה כספית, תרומה בשווה כסף והתנדבות עובדים".

ודאי תסכימו שזה הרבה פחות קשוח מאשר חוק המחייב להעביר לקהילה 2% מהרווח. ובכל מקרה, שקיפות היא סטנדרט מתבקש, במיוחד בחברות ציבוריות.

תובנות שמהדהדות בי מאז הסדנא בהודו

• יצירת ערך משותף היא אחלה גישה להתנהלות עסקית חכמה ומיטיבה, וחשוב לחשוף אליה כמה שיותר מנהלים.ות וסטודנטים.ות.
• יש חשיבות גדולה לקיום שיח מקצועי ומפרה בין האקדמיה לשדה בהיבטים השונים של אחריות תאגידית, כשפילנתרופיה היא אחד מהם. זה המקום לפרגן לאגודה הישראלית לחקר אחריות תאגידית וקיימות בעסקים, ולייחל למפגשים פוריים השנה.
• מדידת אימפקט חברתי היא מיומנות-חובה לכל מי שעוסקים בתחום.

פוסטים קצרים בפייסבוק שכתבתי מהודו ניתן לקרוא בקישור זה.

תודות

תודה מכל הלב לגליה  פיט ונטע זיו על ההזמנה לסדנא, שהפכה למיני-מסע פנימה והחוצה.
תודה לצוות האקדמי המקסים בנלסר על האירוח ועל פתיחת הראש והלב.
תודה לגרי זוסמן שאיפשר לסדנא הזו להתקיים.
ותודה אחרונה חביבה – לחברות וחברי הקהילה המקצועית בישראל, שנתנו לי מידע רב לקראת הנסיעה, ועזרו לי לבנות את התוכן שהצגתי בסדנא: רויטל ביתן מאינטל, טיליה תורן מפרטנר, נעמה גלעדי מ PG, רמי שר שלום מפעמית, צוות מומנטום, צוות מעלה, צוות ציונות 2000, וחברי קבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, שהצביעו על הרבה מאוד פעילויות חברתיות של עסקים.

הפוסט מה למדתי בסדנת CSR בהודו על פילנתרופיה של עסקים בישראל? הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכנס, שעסק בהווה ועתיד הפילנתרופיה בישראל, הצליח למלא כמעט לגמרי את אולם דוהל בשכונת התקוה בת"א. רוב הנוכחים היו נציגי עמותות בגדלים שונים, שנאלצים בשנים האחרונות לחפש אחר דרכים חדשות ויצירתיות לגייס משאבים, והם צמאים למידע שיוכל לסייע להם באתגר. ישראל תורמת - "אתר התרומות של ישראל" - היא עסק חברתי, המגייס וסולק באופן מקוון תרומות לעמותות בישראל. בשנה האחרונה (ספטמבר 2013-ספטמבר 2014) גויסו באמצעות האתר קרוב ל- 30.5 מיליון ש"ח.

הפאנל בו השתתפתי עסק בהשקעה עסקית בקהילה. הנחה אותו גיל קליאן, עיתונאי כלכליסט אשר יזם ועורך את מדור האחריות התאגידית השבועי "קפיטליזם 3.0". השתתפו בפאנל הדס איתן - מנהלת אחריות תאגידית של בנק לאומי, רויטל ביתן - מנהלת אחריות תאגידית של אינטל ישראל, ציון רגב - מנהל אחריות חברתית של גזית גלוב, וג'יל דרמון - יו"ר ומייסד ארגון לתת. אזכיר כאן את הנקודות המרכזיות שהצגתי בפאנל.

עסקים לא צריכים לתרום לקהילה

אני כופרת בהנחה הרווחת שעסקים צריכים לתרום לקהילה, כי הם "מייצרים רווחים וראוי שיחזירו לקהילה". אף פעם לא הבנתי מה הם קיבלו מהקהילה שהם צריכים להחזיר לה. אני חושבת שעסקים צריכים לנהל את הפעילות העסקית שלהם באחריות ובהגינות ובכך לתרום לחוסן הכלכלי של האקוסיסטם בתוכו הם פועלים ושהם חלק ממנו. אני חושבת שכדאי להם להשקיע בפתרון בעיה חברתית שרלוונטית לפעילותם העסקית, אבל הם לא צריכים לתרום. וזה לא הבדל סמנטי בלבד. (בהקשר זה, ראו גם פוסט שכתבתי בנושא הניקוד המופרז שניתן בדירוג מעלה לסעיף התרומה לקהילה).

אם חברה תורמת לקהילה רק כי "צריך" (ציפייה מוסרית שהיא תיתן), קרוב לודאי שלא יהיה ראציונל עסקי מאחורי שיקול הדעת בהקצאת התרומה. לא אחת אני נתקלת במנהלים שחושבים שהכסף שהחברה תורמת לקהילה הוא "כסף חופשי" שיכול להיתרם על פי שיקול דעתם האישי, או לפי קריטריונים אקראיים שלא קשורים לביזנס. לא.

לתאגיד יש את האינטרס שלו, וההשקעה בקהילה, שנעשית מכספי החברה = כספם של בעלי המניות, צריכה לשרת את האינטרס הזה ולתמוך בקיימוּת העסקית שלו. כך נוכל להבטיח שהיא תיעשה באופן אפקטיבי ותיצור ערך משותף לעסק ולקהילה.

התרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס

בשונה מחברי לפאנל, ציון רגב – מנהל אחריות חברתית של גזית גלובס, אני טענתי שהתרומה לקהילה צריכה להיות קשורה לביזנס. ככל שהיא תיגע בעולמות תוכן שהתאגיד מומחה בהם, ושיש לו אינטרס לשפר אותם – כך הערך המוסף של התרומה שלו יהיה משמעותי יותר לפתרון הבעיה החברתית.

הציגה זאת יפה רויטל ביתן - מנהלת האחריות התאגידית של אינטל ישראל. כשאינטל זיהתה, לפני שנים רבות, את הירידה החדה בשיעור התלמידים שפונים ללימודי מדעים, היא הבינה שהבעיה החברתית הזו רלוונטית לביזנס שלה. אם לא יהיו בישראל בוגרות ובוגרי מקצועות מדעיים – עתודות העובדים של החברה יעלמו.

לכן יש לאינטל אינטרס להשקיע בקידום לימודי המדעים בישראל. אינטל יכולה לתרום ידע ומומחיות בתחום המדעי, העובדים שלה יכולים להעשיר ולעדכן מורים ותלמידים באמצעות חניכה אישית, היא יכולה לקלוט סטודנטים להתמחות. ואכן החברה עושה זאת. זה הרבה יותר מאשר תרומה כספית (שמקומה לא נפקד מההשקעה).

שיווק התרומה במקום מתן בסתר

בשלב השאלות מהקהל, נשאלו שתי שאלות הסותרות זו את זו. אישה אחת שאלה: מדוע אין יותר מהלכים של חברות שקושרות תרומה לשיווק? (שיווק עם מטרה חברתית). אישה אחרת שאלה: לאן נעלמה המסורת היפה של צדקה ומתן בסתר?

התשובה שלי פשוטה (ולא מבוססת על מחקר): תרומה בסתר נוצרה בעידן בו רוב העסקים היו פרטיים, קטנים ומקומיים, והעסקים היו מזוהים עם בעליהם. במציאות כזו היה מקום להתנהגות לפי הקודים התרבותיים של הקהילה המקומית – צדקה ומתן בסתר.

המגזר העסקי השתנה מאז העידן ההוא: חברות הפכו לגדולות, גלובליות, וציבוריות. תרומה בסתר אינה עולה בקנה אחד עם התנהלות שקופה, שכן הכסף הנתרם שייך לבעלי המניות. לצערנו העיתונים מדווחים מדי פעם באופן לא מחמיא על מקרים של "מתן בסתר" מתקציב התרומות של תאגיד, שניתן לפי שיקולים פרטיים של מנהלים, ולא לפי האינטרסים של התאגיד.

מה שאותה אישה לא יודעת, כנראה, זה שבעלי העסקים (בעלי ההון) תורמים סכומים גבוהים מאוד לארגונים חברתיים, מוסדות אקדמיים, בתי חולים וגם לאנשים פרטיים נזקקים – אך תרומה זו נעשית מכספם הפרטי, והיא בסתר. לא פס המנהג היהודי מהעולם, אלא נעשתה הפרדה בין הכסף הפרטי לבין הכסף של העסק, שאינו שייך יותר לאדם יחיד.

לגבי שיווק עם מטרה חברתית: מחקרים רבים (למשל כאן) מלמדים שהאישה בקהל צדקה – הציבור מעדיף לקנות מחברות שמשקיעות בסיוע לפתרון בעיות חברתיות. אבל בישראל חברות נזהרות מלספר על תרומתן לקהילה. הסיבה – כפי שהבהירה הדס איתן, מנהלת אחריות תאגידית של לאומי, היא חשש מתגובות ציניות (ראו מקרה 2 מיליון סיבות טובות, ולפניו - מקרה מיליון סיבות טובות).

להערכתי, ככל שחברות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית יותר בבנית אג'נדה חברתית וביצירת מהלכים תואמים של שיווק חברתי - בצד הפגנת התנהלות עסקית אחראית והוגנת, המשולש של צרכנים-קהילה-ביזנס יוכל להרוויח יותר.

איך עמותות יכולות לפנות לעסקים לבקשת תרומה?

אני מכירה 3 טקטיקות:

בראשונה, יו"ר מקושר של הועד המנהל של עמותה מוצא (או מוצאת) את דרכו לחדרו של מנכ"ל/ית או יו"ר/ית התאגיד, ומשכנע אותו (או אותה) לתרום. בדרך כלל לתרומה כזו אין קשר ליצירת תועלת עסקית, כי היא לא נבנית על בסיס זיהוי אינטרסים של העסק (ראו תחילת הפוסט), אבל היא מניבה סכומים לא מבוטלים. באופן אישי –מקצועי – אני מסתייגת מטקטיקה זו.

בשניה, עמותות שולחות "על עיוור" בקשות לתרומה. פשוט מכינות מכתב בקשה כללי שטנץ, ושולחות אותו לחברות רבות בשיטת "רשימת התפוצה הגדולה". ברוב המקרים המכתב הזה מתויק ולא מניב תרומה. אם הוא נשלח במסגרת נוהל בקשת תרומה של התאגיד – הוא יידון בועדת התרומות. כדאי לבדוק באתר האינטרנט של התאגיד אם יש לה נוהל, ולפעול לפיו.

בשלישית, עמותות מציעות לחברות לתרום/להשקיע בפרויקט המותאם לעולם התוכן של החברה או לאג'נדה החברתית שלה, אם יש כזו. חלופה זו דורשת הבנה מקצועית והשקעת זמן ומאמצים. לעתים רבות היא לא תסתיים בתרומה, אך היא יכולה לפתוח דלת לשת"פ עתידי. ככל שעמותות ילמדו לעבוד בצורה מקצועית ויצירתית יותר, וככל שהמגזר העסקי יתמקצע אף הוא בתחום ההשקעה החברתית, אני מאמינה שנראה יותר ויותר שת"פים מסוג זה. לשת"פים אלה פוטנציאל יצירת ערך משותף גבוה – הן לחברות, הן לעמותות והן לקהילה.

ששש... גם אני קיבלתי מעטפה!

לא קיבלתי תשלום תמורת השתתפותי בכנס (כנהוג בכנסים בישראל), אבל בתום הפאנל קיבלתי, מעטפה חתומה ובה שובר לתרומה בסך 180 ש"ח לאחת העמותות לבחירתי, באתר "ישראל תורמת". דרך יפה להוקיר תודה ולאפשר לי לעשות טוב ולהרגיש טוב. למי תרמתי? אשאיר את התשובה בסתר.

הפוסט עסקים לא צריכים לתרום לקהילה הופיע ראשון בשירלי קנטור

פילנתרופיה תאגידית מהווה כיום חלק בלתי נפרד מתפיסת האחריות התאגידית. הציבור מצפה כי חברות תתרומנה לקהילות בתוכן הן פועלות, ותסייענה לקדם מטרות חברתיות החשובות לציבור (ראו סקר-צרכנים בישראל מיוני 2012, וכתבה בגלובס מ- 6.6.13).

עם זאת, לא כל תרומה נתפסת כלגיטימית, ובמקרים מסוימים עשויה פעילות פילנתרופית לעורר ציניות וביקורת נוקבת. הדבר קרה מספר פעמים בשנים האחרונות, ולאחרונה שוב בהקשר של תרומות קבוצת איי די בי לקהילה.

אחת המטרות המרכזיות של פילנתרופיה תאגידית היא ביסוס יחסי אמון עם מחזיקי הענין בקהילה, וטיפוח דימוי אכפתי של החברה התורמת או של המותגים שלה. אם התרומות מייצרות אימפקט שלילי, הרי שהן מהוות השקעה לא נכונה של כספי התאגיד.

המקרה של ראשי הרשויות ונוחי דנקנר מזמן התמקדות בהיבט חשוב של הפילנתרופיה התאגידית: למי מגיע הקרדיט על התרומה.

למי מגיע הקרדיט החברתי?

אחת הטענות שנשמעו נגד תמיכת ראשי הרשויות בדנקנר היא שהתרומה הכספית הגדולה לא נעשתה מכיסו הפרטי, אלא מקופת החברות הציבוריות בקבוצת אי די בי. לכן דנקנר עצמו לא ראוי לקרדיט החברתי המוענק לו ע"י ראשי הרשויות.

מי כן ראוי לקרדיט? האם חברת האחזקות שהעבירה את התרומה? אולי החברות הבנות מהן הועברו כספי התרומה? למעשה, הקרדיט החברתי נשאב מהחברות והמותגים שבתחתית הפירמידה, והוצף מעלה - לבעל השליטה.

טענה דומה העלתה ח"כ שלי יחימוביץ לפני שנתיים בפני יו"ר דירקטוריון חברת סקיילקס כנגד אילן בן דב, בעל השליטה בחברה. זאת לאחר שדירקטוריון סקיילקס אישר תרומה בת 9 מיליון ש"ח לחברת דרך הלוטוס מרפאות שיניים (חל"צ) שהעניקה טיפולי שיניים לאנשים מעוטי יכולת כספית. פעילות זו לא יצרה ערך כלשהו לחברת סקיילקס, אך תרמה לשמו הטוב של בן דב, שהקים את לוטוס והיה מזוהה עמה.

גם מדד הטובים למשק של כלכליסט שפורסם לראשונה בסוף שנת 2012, הקפיד לדון בסוגיה זו של תרומה מכספי חברות ציבוריות, המיוחסות לבעלי השליטה: "צורת התרומה הזו, החביבה על לא מעט אנשי עסקים, היא תרומה עם אופי מוזר משהו. שכן בחלק מהתרומה, בהתאם לשיעור השליטה של איש העסקים בחברה, משתתף גם ציבור המשקיעים, שלא בהכרח היה רוצה לתרום, ואם כבר היה רוצה, ייתכן שהיה בוחר לתרום לגוף אחר".

מנהלים עם לב רחב וקשרים טובים

לפני שנה פרסם עיתון הארץ דוח של רשם העמותות, המתייחס לאופן חלוקת כספי התרומות בבנק הפועלים. בכתבה נטען כי סכומים גבוהים נתרמו לעמותות בהן מכהנים ראשי הבנק, חברי ועדת התרומות של הבנק, או בני משפחותיהם.

הבעיה קיימת, אם כך, לא רק ברמת בעלי השליטה בחברה, אלא גם ברמת בעלי השליטה בכספי התרומה: חברי הנהלה וחברי ועדת-תרומות.

כספי הפילנתרופיה של חלק מהחברות מושקעים לפי שיקולים פרסונליים או מושפעים מהם, ולא לפי שיקולים מקצועיים גרידא, הרלוונטים למותג או לצרכים עסקיים אחרים. כך קורה לעתים שהכסף היוצא מקופת התרומות של החברה - תורם לחיזוק המוניטין החברתי והקשרים הטובים של אנשים ספציפיים בתוך החברה, וכמעט שלא תורם ערך לחברה עצמה.

הפתרון: מדיניות, שקיפות, ויתור על הקרדיט האישי

ברור כי התנהלות כזו לא תוכל להימשך לאורך זמן. המגמה מלמדת כי מחזיקי הענין, ובראשם עיתונאים ביקורתיים, פעילים חברתיים, ונציגים של בעלי מניות – עשויים להתעקש לברר כיצד כל תרומה משרתת את החברה (company) כולה, ולא רק את בעלי השליטה בה.

הפתרון לסוגיה זו מורכב מהגדרת מדיניות ברורה, הכוללת את המטרות של הפילנתרופיה ושל ההשקעה החברתית של החברה, ואת תיאור האופן בו הן אמורות לתמוך במטרות העסקיות של החברה. במקרה של חברת אחזקות, ראוי להקדיש מחשבה האם הסכומים צריכים להיתרם בשם חברת האחזקות או בשם החברות-בנות והמותגים שלהן, להן יחסים עם לקוחות ומחזיקי ענין רבים. המדיניות צריכה לכלול גם את הקריטריונים לבחירת הפרויקטים והארגונים להם ייתרם הכסף, את דרך קבלת ההחלטות בנושא זה, ואת הסייגים הדורשים גילוי נאות בדבר היכרות אישית עם מבקש התרומה או בדבר קיומו של פוטנציאל לניגוד עניינים (פוסט מיוחד בנושא מדיניות השקעה חברתית יפורסם בקרוב).

המידע צריך להיות פומבי ונגיש לכל, ורצוי לפרסם גם באילו ארגונים ופרויקטים החברה תומכת זה מכבר, ומהו האימפקט החברתי והעסקי שהושגו עד כה.

Yes we can

חשוב לציין כי יש בישראל חברות שמנהלות את הפילנתרופיה התאגידית בדרך אסטרטגית ומקצועית זו, כך שהדבר הוכח כאפשרי.

התנהלות מסוג זה דורשת הבנה של המציאות החדשה, שינוי בגישת החברה כלפי כספי התרומות, ביקורת עצמית מחמירה מצד מנהלים בכירים, ונכונות לוותר על היוקרה החברתית, ההוקרה החמה והקשרים הטובים הנלווים לנדבנות בכספי החברה.

אני סבורה שלמרות ההשלכות המצערות של מקרה איי די בי, הדיון הציבורי שהתעורר עשוי לקדם את כל העשייה בתחום זה צעד משמעותי קדימה.

הפוסט פילנתרופיה תאגידית היא לא ענין אישי הופיע ראשון בשירלי קנטור

היומן שלי היה רווי כנסים בחודשיים האחרונים, אבל הכנס בו השתתפתי היום היה מעניין וחשוב במיוחד. היה זה של ארגוני-תשתית חברתיים הגדולים בישראל*, שמטרתו לבחון כיצד הושפע המגזר השלישי ממחאת הקיץ שעבר, וכיצד ארגוני המגזר יכולים למנף את המחאה על-מנת ליצור השפעה חברתית משמעותית.

אחד המסרים שעלה שוב ושוב בהרצאות ובדיונים, הוא שהמצב של החברה הישראלית כיום מורכב ביותר, אין עוד "רעים וטובים", "הם ואנחנו", "שחור ולבן" – אלא הרבה אפורים באמצע, וכולנו בסירה אחת. על מנת להוביל שינוי חברתי בר קיימא, חובה ללמוד ולהבין את המורכבות הזו, ולהתמודד עמה באופן מקצועי וסבלני. המורכבות נוגעת ליחסים בין התאגידים לצרכנים ולמחזיקי הענין האחרים ("הצרכנים רצו להוריד את מחיר הקוטג', אבל גרמו לפיטורים בערוץ 10" אמר מריוס נכט, ממייסדי צ'ק פוינט), נוגעת לסוגיות של תקציב לאומי ושל קביעת מדיניות, וכמעט לכל היבט וממשק בין המגזר הציבורי, העסקי והחברתי.

הקונפליקט החדש של הארגונים החברתיים מול הפילנתרופיה התאגידית

בשלב הדיונים המפוצלים לקחתי חלק בדיון 'עסקים ופילנתרופים – השינוי בשיח העסקי והשפעותיו'. את הדיון הנחתה אהובה ינאי, מנכ"לית מתן – משקיעים בקהילה, והשתתפו בו כשלושים איש, רובם נציגים של ארגונים חברתיים בגדלים שונים, ומיעוטם נציגי קרנות.

שני מסרים מרכזיים חזרו שוב ושוב בדיון:

האחד: הארגונים החברתיים נמצאים במצוקה כלכלית וזקוקים לתמיכה של המגזר העסקי, אך התחושה היא שהמגזר העסקי לא תורם מספיק. יש צורך בהגדלת סך התרומות.

השני: קבלת תרומה מחברה מלווה לעתים בקונפליקט ערכי, בשל החשש שאותה חברה מתנהגת בצורה לא הוגנת כלפי לקוחות או עובדים. לדוגמא, חברות סלולר רוצות לתרום לארגון המטפל בנערים בסיכון, אך אותם נערים מקבלים חשבונות סלולר חודשיים גבוהים מאוד לתשלום – בין אם בגלל המחירים הגבוהים (לפני פתיחת השוק לתחרות החדשה), ובין אם בגלל שחברות הסלולר לא מסייעות לצעירים לפתח הרגלים של צריכה מושכלת. האם לקבל את התרומה מחברות אלו, או לא?

הפתרון שעלה הוא שילוב בין שני הצרכים: לעודד את החברות לתרום יותר כסף למגזר השלישי, ובמקביל לדרוש מהן שקיפות בסוגיות הערכיות-חברתיות החשובות (כפי שהעמותות שקופות בסוגיות של משכורות בכירים וניהול תקציב). המשמעות היא לסרב לקבל תרומות במקרים מסוימים, אך גם לפרגן יותר באופן פומבי לחברות שתורמות. התנהלות זו דורשת מהארגונים החברתיים להרגיש יותר בטוחים בעצמם, ולעמוד על עקרונותיהם – דרישה לא קלה נוכח מצבם הכלכלי הקשה.

הגדלה של מידת השקיפות ומידת האחריות הנדרשת מכל הגורמים: מהחברות – כאמור לעיל, מהעמותות – שלא בהכרח פועלות תמיד בהגינות או ביעילות, ואף מהצרכנים - אשר נוהרים אחר המחיר הזול, ולא מתעניינים בתנאי ההעסקה של העובדים באותה חברה המציעה להם את המחירים הנמוכים ביותר.

יותר כח לקטנים: יש מקום לנסות ולשתף בפעילות למען הקהילה גם עסקים קטנים ובינוניים, למרות שכיום הם לא נמצאים בשיח. אמירה אחרת התייחסה לעובדה שהתאגידים נוטים לתרום לארגונים גדולים, ולא תורמים לארגונים חברתיים קטנים או לכאלה המקדמים אוכלוסיות מודרות, כגון אסירים.

המחאה החברתית יצרה מציאות חדשה בנוף מערכות היחסים בין שלושת המגזרים. ההזדמנות הגדולה היא לגבש עכשיו גישות חדשות וכלים חדשים – כדי למנף את ההזדמנות (ההיסטורית?) לטובת יצירתה של חברה שלכולם טוב יותר לחיות בה.

*הארגונים שמאחורי הכנס: שיתופים, המכון למנהיגות וממשל (אלכ"א) ג'וינט ישראל, התארגנות המנכ"לים של המגזר החברתי, מנהיגות אזרחית, מתן - משקיעים בקהילה ושתי"ל

הפוסט ממחאה להשפעה חברתית: הציפיות של הארגונים החברתיים מהמגזר העסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור

קראו בחלק א' של הפוסט על תהליך בחירת האג'נדה החברתית

שנת 2010 הוקדשה לחיפוש האג'נדה החברתית, שהיא למעשה המשימה החברתית של חוגלה-קימברלי*.

מרכיבי התכנית שגובשה בחוגלה-קימברלי הם:

• מיקוד תרומת מוצרי החברה בארגונים המסייעים לנשים ונערות במצוקה
• מימון סדנאות להעברת ידע בנושא בריאות וגוף האישה לפי פרישה ארצית מוגדרת
• שיתוף העובדים והעובדות בפעילות, כמתנדבים וכמשתתפות בסדנאות
• הכנת תשתית לחיבור המותגים לפעילות
• יצירת שפה גראפית לתכנית

בחירת השותפים החברתיים המתאימים – גורם מרכזי בהצלחת התכנית

המשימה החברתית (האג'נדה) שהוגדרה בחוגלה-קימברלי היא: העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן. אנשי השיווק והמחקר של חוגלה-קימברלי אמנם בקיאים בתכנים הקשורים לגוף האישה ובריאותה, ויש באמתחתם מחקרים ותכניות שיווקיות להעצמת הצרכניות, כפי שניתן ללמוד, למשל, מביקור באתרי האינטרנט של המותגים. אולם הרעיון העומד מאחורי תכנית מעורבות חברתית הוא שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים, המגדילים את מעגל ההשפעה של הפעילות אל מעבר לאוכלוסית הצרכניות הרגילה, ואל מעבר לסוגיות שהמותג רגיל לעסוק בהן – וזאת על בסיס צרכים שהארגונים החברתיים מביאים מהשטח.

בישראל, כמעט בכל תחום חברתי פועלים ארגונים חברתיים, שהוקמו במטרה לנסות לפתור מצוקה חברתית. כמעט כל ארגון כזה ישמח לשיתוף פעולה עם גוף עסקי, הנושא בחובו הבטחה לתרומת משאבים. אולם שיתוף פעולה אמיתי בין חברה עסקית לבין ארגון חברתי אינו מסתכם במתן תרומה, אלא בזיהוי של אינטרסים משותפים (ובראשם – פתרון הבעיה החברתית שהוגדרה) וזיהוי של אינטרסים שונים, חוזקות משלימות, ופוטנציאל עבודה משותפת להשגת המטרה. זהו סוג חדש, יחסית, של צורת עבודה, והוא דורש למידה ויצירתיות, גמישות וסבלנות.

בתחום של 'העצמת נשים באמצעות ידע על גופן' קיים מספר קטן, יחסית, של ארגונים. לאחר מיפוי מקיף של הארגונים (כמתואר בפוסט הקודם בסדרה) דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית של חוגלה-קימברלי, נפגשה עם נציגות רוב הארגונים הרלוונטיים, ולמדה מהן אודות הסוגיות עמן הם מתמודדות, אודות דרכי הפעולה שלהן, האזורים הגיאוגרפים בהן הן פועלות, אודות הצרכים שלהן ומידת הנכונות שלהן לשתף פעולה עם החברה, ואף שמעה מהן רעיונות ראשוניים לשיתופי פעולה אפשריים. המפגשים התקיימו, בדרך כלל, בהשתתפות חברים נוספים מצוות המעורבות החברתית.

עם חלק מהארגונים התקיימו מספר פגישות שלא הניבו שיתוף פעולה. שני הארגונים הראשונים עמם הוחלט על ביצוע פיילוט הם נשים לגופן ואל הלב. בהמשך נוסף ארגון אחת מתשע. עם כל אחד מהארגונים בוצע פיילוט, כשהחשיבה היא ליצור בעתיד התאמה בין פעילויות הארגונים – לבין קבוצות גיל של נשים ובין המותגים המתאימים.

בחירת מועד מתאים לפיילוט ראשון – יום האישה הבינ"ל

 על מנת למשוך את תשומת לב העובדים, הקהילה או הלקוחות (לפי תכנית הפעילות) מומלץ לבצע פעילויות מיוחדות במועדים הקשורים לאג'נדה. בחוגלה-קימברלי בוצע הפיילוט הראשון עם עמותת אל הלב לרגל יום האישה הבינ"ל. סביב מועד זה תוכננו סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיות מוחלשות בקהילות השכנות לאתרי החברה. בזמן שהאמהות השתתפו בסדנא בת שעה וחצי, בילו עובדי החברה עם ילדיהן והעסיקו אותן. האירוע לווה בכיבוד, הנשים קיבלו שי ממוצרי החברה, העובדים לבשו חולצות ממותגות, והאירוע תועד ע"י צלם מקצועי.

כולם נהנו – החוויה היתה חיובית. דניאל הקפידה לבצע משובים בע"פ ובכתב עם כל הגורמים המעורבים בפעילות (אמהות, מדריכות, נציגות הארגונים החברתיים בקהילה עמם בוצע השת"פ, כגון ויצו), ושיתפה בממצאים הן את הנהלת החברה, והן את נציגות ארגון אל הלב.

שיתוף הפעולה הוגדר כמוצלח מצד כל השותפים, והוכיח כי יש בסיס להרחבת שיתוף הפעולה עם ארגון אל הלב. ואכן, המשך תכנית העבודה כלל מספר רב של סדנאות אל הלב למגוון אוכלוסיות נשים ונערות מאוכלוסיות מוחלשות, במימון חוגלה-קימברלי.

המסקנות מהפיילוט הועלו על מצגת לטובת שיתוף בידע המקצועי (ראו מטה). כמו כן, פורסמה כתבה בעיתון הקבוצה, כדי ליידע את כל העובדים והמנהלים אודות הפעילות ואודות האג'נדה החברתית החדשה, וכדי לתת קרדיט לעובדים שלקחו חלק בהתנדבות.

שיתוף פעולה ראשון בין חוגלה קימברלי ואל הלב 2011

פיילוטים נוספים – בחברה הערבית ובקרב עובדות החברה

החיבור בין האג'נדה החברתית לבין ארגון נשים לגופן נראה מתאים ביותר, ואכן נשות הארגון סייעו רבות בלימוד התחום. לאחר בירור האפשרויות והצרכים, הוחלט כי חוגלה-קימברלי תממן סדנאות ידע תהליכיות בנושא גיל אמצע החיים (מנאפאוז) לנשים מאוכלוסיות מוחלשות, ובמיוחד לנשים בחברה הערבית – ביישובים השכנים למפעלי החברה.

תהליך בנית הקבוצות היה כרוך בתיאומים רבים בין דניאל לבין נציגת הארגון ברמת התכנים והארגון, וחשף את הקושי שבעבודה המשותפת. עם זאת, דיאלוג פתוח וענייני איפשר להתמודד עם הקשיים, ולהביא ליצירתה של התנהלות חיובית ותכנית עבודה מוצלחת, שהשיגה את מטרותיה בקהילה.

גם במקרה זה הוחלט להרחיב את הפיילוט בעתיד, תוך שינוי מסוים של מתכונת הסדנאות, כך שתתאפשר השתתפות של נשים רבות יותר במסגרת התקציב הנתון.

לקראת חודש המודעות לסרטן השד, הוחלט להביא את האג'נדה החברתית לתוך החברה, ולהציע סדנאות לבריאות השד לכלל העובדות ולבנות הזוג של העובדים. המהלך נבנה יחד עם עמותת אחת מתשע, והוגדר כפיילוט, אשר על בסיס הצלחתו, יורחב שיתוף הפעולה בשנה העוקבת.

הפעם הושקעו מאמצים רבים בתקשור פנים-ארגוני על בסיס שפה עיצובית שפותחה במיוחד לתחום האחריות התאגידית של חוגלה. הוצבו רול-אפים ברחבי האתרים, וחולקו הזמנות אישיות לכל העובדות ולנשות העובדים. הרעיון היה להנכיח את האג'נדה החברתית במסדרונות החברה, ולייצר באמצעותה ערך אמיתי לעובדים. גם פיילוט זה הוכתר בהצלחה: למעלה מ- 200 עובדות השתתפו בסדנאות.

לקראת תום 2011, נסכמו התפוקות וההשפעות המיידיות של הפיילוט: 600 נשים ונערות השתתפו ב- 32 סדנאות שחוגלה-קימברלי מימנה והיתה שותפה להוצאתן לפועל יחד עם הארגונים החברתיים. מכיון שנבדקה השפעתן של הסדנאות על המשתתפות בהן באמצעות סקרי-משוב בתום כל פעילות, ניתן לומר בודאות כי הפעילות העצימה 600 נשים באמצעות מתן ידע על גופן.

הסדרת נושא התרומות

עד לבניתה של תכנית המעורבות החברתית, תרמה חוגלה-קימברלי מוצרים למגוון ארגונים, ללא שיטה. כחלק מהסדרת התחום, הוגדרה ועדת תרומות המורכבת מסמנכ"לים, אשר גיבשה מדיניות תרומות ברורה. תקציב התרומות חולק בין המפעלים (פעילות מקומית) לבין פעילות המטה, שעיקרה קידום האג'נדה החברתית.

במסגרת תמיכה באג'נדה החברתית, הוחלט שמוצרים ייתרמו אך ורק למסגרות המסייעות לנשים ולנערות במצוקה, ובעיקר למקלטים לנשים מוכות. תקציב התרומות הכספיות הוקדש ברובו לקידום האג'נדה החברתית.

שפה גראפית**

באמצע שנת הפיילוט הוחל בגיבושה של שפה גראפית לתחום האחריות התאגידית. מכיון שלמנהלת האחריות התאגידית, דניאל מילר, יש זיקה לנושא העיצוב, היא בחרה בקפידה מאיירת ומעצבת, שבנו יחד איתה שפה המתבססת על ריקמה – אלמנט נשי, אישי, אמיתי "של פעם". הדמות המובילה את האג'נדה החברתית עוצבה כבבושקה בגילאים שונים. זמן רב הושקע בתהליך זה, ושותפו בו עובדים ועובדות ממטה החברה. התוצאה ייחודית ומרהיבה, ותשמש את התכנית בעתיד.

תכנית עבודה עתידית

האג'נדה החברתית, מדיניות התרומות, מעורבות עובדים, השותפויות עם הארגונים החברתיים, הפיילוטים והשפה הגראפית – הן אבני יסוד בתהליך בנית העבודה לשנת 2012.

תכנית זו צריכה להכיל יעדים ברורים מבחינת אוכלוסיות בקהילה – גילאים והיקפים, השינוי שתבקש חוגלה-קימברלי לחולל בקרב נשים אלה ושאותו יש למדוד, וכן היא יכולה להכיל מימשוק הפעילויות למותגים. כל אלה הם מחוץ לגבולות הסיקור של פוסט זה.

ארבע המלצות מהשטח

לסיום, ארבע המלצות של דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית שניהלה וביצעה את המהלכים שפורטו בשני הפוסטים בסידרה זו:

1. לשתף כמה שיותר עובדים במהלך ולהתייעץ עמם. מהעובדים קיבלתי עצות, רעיונות וביקורת שלימדו ושיפרו את העשייה ובנוסף יצרתי רתימה של העובדים לתהליך ואמונה כי אחריות תאגידית היא הכרחית לחוגלה.
2. להתייחס לעמותות החברתיות כאל שותפים ולא כספקים. ההבדל הוא מהותי. עם שותפים אתה מתייעץ ומקשיב לחוכמתם ובקיאותם בנושא, לנסיונם מהשטח שלעיתים שונה מהרעיון התיאורטי ורותם אותם להאמין בתהליך המשותף ולעשות על הצד הטוב ביותר.
3. להיות מאוד מתודולוגי ומובנה בשלבים, בלי לעשות קיצורי דרך. בניית תשתית יציבה, מקיפה ומבוססת תבטיח שהתוכנית תהיה אפקטיבית ובעלת ראייה ארוכת טווח. לעיתים קיים לחץ 'לצאת לפעולה', אך בסיס אמיתי מונע GREENWASH.
4. ליצור 'סוכני שינוי' בארגון שיאמינו בעשייה שלך ו'ידביקו' עוד אנשים באמונה זו; בדרך כלל קיים מנהלת אחריות תאגידית אחד שעושה הכל בארגון. על כן צריך למצוא את האנשים שיאמינו ויבינו את הפונטנציאל והחשיבות. ברגע שהרשת רחבה מספיק, הדברים מתבצעים מבלי שתצטרך לבצע הכל בעצמך.

*חברת חוגלה-קימברלי נמנית על לקוחותיי

** האלמנטים העיצוביים בפוסט זה לקוחים מתוך עלון אחריות תאגידית של חוגלה-קימברלי שערכה דניאל מילר, עיצבה תמר בר און ואיירה ליאת יניב

הפוסט איך בונים תכנית קידום אג’נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק ב’ – בנית התכנית הופיע ראשון בשירלי קנטור