בפוסט זה אביא דוגמאות עדכניות ממדפי החנויות, לשלוש דרכים ליצירת ערך חברתי באמצעות המוצרים השיגרתיים של חברה:

קמפיין שיווק עם מטרה חברתית - cause marketing (תרומה על כל קניה);

הנגשת אפשרות ללקוח לקיים פעילות בעלת ערך חברתי או סביבתי

רכש המוצר מספק המיישם ערכים חברתיים – סביבתיים.

מחקרים עדכניים מראים שהצרכנים / לקוחות מעדיפים מוצרים עם ערך חברתי. לכן יש חשיבות רבה לשתף אותם באופן ברור (ואם אפשר – אז באופן חווייתי) במידע אודות הערך החברתי של המוצר.

ארומה: קפה שחור למען ניצולי שואה

רשת ארומה ישראל* השיקה מוצר חדש: קפה שחור טחון לצריכה ביתית. בחזית האריזה מופיע מסר בולט: על כל שקית שנמכרת – ארומה תורמת. על גב האריזה: "רווחי ארומה ישראל ממכירת מוצר זה יועברו לתרומה לתכנית "סיוע חיים" של עמותת לתת, המסייעת במתן מזון ותרופות לניצולי שואה". דרך נהדרת להשיק מוצר חדש.

רשת ארומה ישראל מפגינה אחריות חברתית ומעורבות חברתית באופן עקבי לאורך שנים. הרשת גם מקפידה לספר ללקוחות שלה על העשייה החברתית שלה, תוך שימוש בפלטפורמות התקשורת השיווקית "הטבעיות" שלה: פלייסמטים, אריזות הסכום החד-פעמי, שקיות המוצרים to go, המסכים בסניפים, ועכשיו – על האריזה של הקפה הטחון. בסניף בו ביקרתי ראיתי גם שעל חולצות העובדים יש כפתור שמזמין את הלקוחות לקנות ולתרום.

המידע מופיע בדף הפייסבוק של הרשת, אך לא מצאתי איזכור שלו באתר, וחבל, כי זה המקום לתת ללקוחות הסקרנים מידע מעמיק יותר על הקמפיין ועל ייעוד התרומה.

נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרו בר מעדכן לגבי הצלחת הפעילות: "אנחנו מעבירים כתרומה 3.5 ש"ח על כל יחידה שנמכרת. עד היום נמכרו מעל 5000 יח', שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו לגבי ההתחלה. זה נובע מכך שהמוצר טוב, המחיר שלו אטרקטיבי מאד, והקופאים מציעים אותו ללקוחות בצורה נכונה ונעימה. התגובות של הלקוחות מצוינות."

*נא לא לבלבל עם רשת ארומה תל אביב, שאיני מכירה את האחריות החברתית שלה.

ל'אוקסיטן: סבון למען העיוורים

למותג הקוסמטיקה ל'אוקסיטן* L'OCCITANE אג'נדה חברתית מוצהרת של תמיכה בלקויי ראיה. על האריזות של רוב מוצרי החברה תוכלו למצוא את שם המוצר מוטבע בכתב ברייל. מכיון שאיני יודעת לקרוא ברייל, אין לי מושג אם המידע כתוב באנגלית או בצרפתית, אבל דרך חווית המישוש אני מקבלת בבירור את המסר שלמותג הזה יש מחויבות אמיתית לעיוורים.

כחלק מהאג'נדה החברתית, הרשת מקיימת מדי שנה קמפיין התרמה מסוג cause marketing, במסגרתו נמכר "סבון תרומה" (או כפי שכתוב על האריזה בשפת המקור: סבון סולידריות). מאה אחוז מההכנסות מועברות לקרן התרומות של החברה, התומכת בפעילויות למען העיוורים ברחבי העולם. באתר החברה ניתן לקרוא מידע מפורט יותר אודות התרומה וגם אודות הסבון, שבין מרכיביו נמצאת חמאת שיאה שמקורה בסחר הוגן. באתר ניתן גם לקנות את הסבון, זאת בנוסף לאפשרות לקנות אותו בחנויות הרשת.

כמו כל המוצרים של ל'אוקסיטן, גם לאריזה של סבון התרומה עיצוב מקסים, ואי אפשר לפספס אותה על הדלפק בחנות.

נקודת החולשה של הקמפיין, לדעתי: התרומה לא מופנית לפעילות למען העיוורים בישראל, אלא מועברת לפעילות הגלובלית. זה אולי חלק מהאוירה הגלובלית שהמותג מנסה לבסס, אבל כשמדובר בקשרי קהילה בחברה הישראלית בה שולטת התפיסה של "עניי עירך קודמים", כדאי לחבר את התרומה לקהילה המקומית.

*ל'אוקסיטן היא חברה בינלאומית של מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה לפנים ולגוף.

גמדים בדשא: ערך סביבתי לילדים, כבוד אנושי לעובדים

חברת שטראוס השיקה מהדורה מיוחדת של מעדן הגבינה לילדים "גמדים - הגינה הראשונה שלי". למארז הגמדים מצורפת ערכה הכוללת שקית זרעים קטנה (חמניות או דשא), מדבקות של תוי פנים, ומגשית עשויה פלסטיק מבקבוקים ממוחזרים. לאחר שאוכלים את המעדן, מנקבים את תחתית המיכל הריק לצורך ניקוז ומקשטים אותו במדבקות, ממלאים אותו באדמה ומניחים אותו על המגשית, זורעים בו את הזרעים, משקים, ורואים איך הנבטים צומחים – לא באפליקציה, אלא במציאות...

הערכה מאפשרת לילדים ולהורים לקיים יחד פעילות עם ערך סביבתי (גידול נבטים; שימוש חוזר באריזה), והיא תומכת בערך של אורח חיים בריא וחוויה משפחתית. בדף הפייסבוק של המותג יש פעילות סביב הערכה, הכוללת תחרות שהפרס בה הוא כניסה משפחתית לספארי. אני אוהבת את הרעיון שלפעילות שיווקית יש ערך משפחתי-סביבתי, אבל יותר מכך אני אוהבת את הסיפור של יצרן הערכה.

אוּרי השילוני למד איתי בבית הספר, ותמיד הלך בדרך המיוחדת שלו, גם כשהיא היתה מחוץ לתלם. בשנת 1995 הפך אורי את התלם שלו לעסק. הוא הקים את חוות השילוני – בה גידל זרעים אורגניים, וייצר בעזרתם ערכות לגידול נבטים במטבח.

מבלי להכיר את הטרנד של עסקים חברתיים או של אחריות חברתית, אורי פשוט פעל לפי הערכים שמובילים אותו בחיים, בצניעות רבה: פיתח מוצר שמאפשר לאנשים תזונה בריאה וחסכונית; פיתח עבור המוצר אריזה מפלסטיק ממוחזר, המשמשת גם כלי לגידול הנבטים במטבח; מקפיד על ייצור מקומי; מעסיק אנשים בתהליכי שיקום, ועושה את זה עם כל הלב.

לפני כשנה עבר עם משפחתו להתגורר בעמק בית שאן, והעביר לשם את העסק, שהקמתו ופיתוחו לא היו סוגים בשושנים, והצריכו מאמצים אדירים.

במהלך השבועות האחרונים אורי עידכן אותי בהתרגשות על העבודה האינטנסיבית סביב ערכת הגינה של גמדים. עשרים אנשים ייצרו מאות אלפי מארזים, במפעל קטן ומאובזר כהלכה, בחדוות יצירה ופרנסה. זו ההזדמנות שלי להביע את מלוא ההערכה והפירגון לאורי. 

הפוסט קפה שחור, סבון ורוד, גמדים בדשא – מוצרים שיגרתיים עם ערך חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

הכתבה פורסמה במגזין וועידת ישראל לעסקים קטנים ובינוניים, ספטמבר 2013

לקריאת הקובץ בגודל מלא: אחריות חברתית בעסקים קטנים ובינוניים

לפוסט נוסף בנושא: מהלכי אחריות תאגידית מרשימים בעסקים קטנים להקליק כאן

הפוסט אחריות חברתית בעסקים קטנים ובינוניים הופיע ראשון בשירלי קנטור

הערב, שיתקיים בשעות 20:00-22:00 יכלול 3 הרצאות קצרות בליווי סרטונים, קפה ואוכל טוב.

ההשתתפות אינה כרוכה בתשלום (למעט הכיבוד), אך מספר המקומות מוגבל ביותר.

יש להירשם מראש בטלפון 03-547-8020 או לאשר השתתפות attend דרך דף האירוע בפייסבוק בקישור זה

מפפואה לסוקולוב – הסיפור החברתי שמאחורי הקפה | אילן שנהב*

האחריות החברתית של תעשיית הקפה מתחילה בתנאי התעסוקה, המסחר ואיכות הסביבה אצל מגדלי הקפה בצד השני של העולם ---> ונגמרת בתנאי התעסוקה, המסחר, השירות ואיכות הסביבה כאן, בבית הקפה המקומי. אילן שנהב, הראשון שהביא לארץ קפה סחר הוגן (fair trade), יספר איך הוא מיישם אחריות חברתית בעסקי הקפה. לצפיה בהרצאה של אילן (ביוטיוב) הקליקו כאן

לדעת. להתחבר. להשפיע. | ליאת צבי*

נוכח האתגרים הסביבתיים המתרחשים עלינו, אי אפשר להמשיך ב"עסקים כרגיל". ליאת צבי תדבר קצת על הבעיות והרבה על הפתרונות העומדים בפנינו - כבעלים של עסקים או כמנהלים, כצרכנים וכאזרחים. לצפיה בהרצאה של ליאת (ביוטיוב) הקליקו כאן

צרכנים אוהבים מותגים שעושים טוב | שירלי קנטור שני*

המותגים המובילים בעולם מבינים שכדי להמשיך ולצמוח, הם חייבים לתת מענה לצרכים חברתיים ואקולוגיים של הצרכנים, הספקים, העובדים, ושל הקהילה. שירלי קנטור שני תציג דוגמאות של חברות ומותגים מתעשיית המזון, האופנה, הקוסמטיקה, התקשורת, הקמעונאות ועוד - שעושים מאמץ מיוחד כדי שהצרכנים ימשיכו לבחור בהם ולא במתחרים, גם בגלל הסיבות החברתיות והסביבתיות. לצפיה בהרצאה של שירלי (ביוטיוב) הקליקו כאן

*על המרצים

אילן שנהב הינו מומחה בעל ניסיון רב בתחום הקפה ובתי הקפה. במסגרת ההתמחות בתחום הוא הקים את בית הספר לקפה ואת האיגוד הישראלי לקפה. בעבר יזם והקים את רשת של בתי קפה אילן'ס. יצג את ישראל פעמים רבות בתחרויות קפה עולמיות. אילן מייעץ בתחום, וכיום בעל עסק המתמחה בעולם הקפה- 'חותם הקפה' ברמת השרון.

ליאת צבי היתה שותפה ומנהלת תחום האסטרטגיה במשרד הפרסום גלר נסיס Leo Burnet. יוזמת ומוציאה לפועל של פרויקט המודעות הסביבתי "שעת כדור הארץ". בוגרת תכנית עמיתי הסביבה של מרכז השל. הקימה בשנת 2010 את חברת "הקליניקה - מותגים ידידותיים לעתיד"' האחראית, בין היתר, לתכנון אסטרטגי של הקמפיין התקשורתי של המשרד להגנת הסביבה (ראש דשא), ושל קמפיין "שני צמחוני" עם מיקי חיימוביץ.

שירלי קנטור שני עוסקת בתחום האחריות התאגידית ושיווק חברתי מזה 12 שנים. בעבר עסקה בתפקידי ניהול והסברה בארגונים חברתיים-פוליטיים, ניהלה את ארגון עמיתי מעלה, ופיתחה את תחום השיווק החברתי באלכא–ג'וינט. כיום יועצת אחריות תאגידית לחברות גדולות, וכותבת אתר מקצועי בתחום.

הפוסט איך כוס קפה יכולה לשנות את העולם? ערב עיון בבית קפה הופיע ראשון בשירלי קנטור

שתי סיבות לכך שאחריות תאגידית נקשרת לתאגידית גדולים

השיח המקצועי על אחריות תאגידית מתקיים בזירה של החברות הענקיות והגדולות. באופן טבעי, חברות אלו בולטות בשטח ומייצרות השפעות חברתיות, כלכליות וסביבתיות בהיקפים משמעותיים על הרבה מאוד עובדים, לקוחות וצרכנים, ספקים ועוד. לכן הביקורת, המדידה והלמידה מתייחסות כמעט תמיד לחברות אלו (להרחבה ראו הדיון בנושא בפוסט מקדונלד'ס שוב תחת מתקפה – האם בצדק?).

בנוסף, ניהול אחריות תאגידית הוא ענין הכרוך בהשקעת משאבים ניהוליים וכספיים, לפחות בטווח הקצר. ההחזר על ההשקעה הזו צפוי בדרך כלל בטווח הארוך יותר. נדרש אורך-נשימה שלא תמיד עומד לרשותן של חברות קטנות.

לאור האמור לעיל, האם יש הצדקה לכך שגם חברות קטנות ישיקעו משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

שתי דוגמאות מעוררות הערכה

עד כה, עיקר העיסוק באחריות תאגידית של חברות קטנות היה סביב נושא תרומה לקהילה והעסקה של אנשים עם צרכים מיוחדים. לאחרונה מקבלים ביטוי גם היבטים של ניהול השפעות סביבתיות, כגון חנויות המקפידות למכור מוצרים עם השפעות סביבתיות מופחתות. מי שעסקה בנושא בבלוג שלה בשנה החולפת היא עפרה פלמר גרנות.

אני רוצה לציין כאן שתי דוגמות למהלכים יוצאי דופן של חברות קטנות, שבחרו להצהיר באופן פומבי על מדיניות של התנהלות אחראית ומיישמות אותה. אלו דוגמאות פורצות דרך שעוררו את הערכתי.

1. סטודיו דוד ויוסף לתקשורת חזותית – מסננים לקוחות על בסיס אתי

את יוסי ברגר, השותף בסטודיו דוד ויוסף, הכרתי במקרה דרך הפייסבוק. כשהתעניינתי ברקע המקצועי של יוסי, גלשתי לאתר הסטודיו ובעמוד 'אודותינו', בין פרטי המידע אודות הערכים וההתמחויות של הסטודיו, ציפתה לי הפתעה משמחת: לשונית מה אנחנו לא עושים. כך נאמר בה: "אנחנו לא עובדים עם מותגים שאינם עונים על צורך אמיתי, לרבות כאלה שפוגעים בצורה חמורה בחיים בבעלי חיים ובסביבה". איזה אומץ!

צ'יטוט עם ברגר העלה שהסטודיו אכן דחה פעם אחת לקוח פוטנציאלי – חברה מתחום הקוסטמיקה, משום שזו לא התחייבה שחומרי הגלם של מוצריה לא נוסו על בעלי חיים.

הדוגמא המובהקת ביותר שאני מכירה לסינון לקוחות על בסיס אתי היא של The Co-operative Bank באנגליה, הנמנע מלתת הלוואות ללקוחות עסקיים הפוגעים בזכויות אדם, באיכות סביבה וברווחת בעלי חיים. מאז שהצהיר על מדיניות זו בשנת 1992 דחה הבנק עסקאות בשווי של יותר ממילארד £, אך הדבר לא פגע בעסקיו: היקף מחזור ההלוואות שלו ללקוחות עסקיים גדל בתקופה זו בממוצע של 14% בשנה.

סינון הלקוחות משתלם ל Co-operative Bank, אבל במקרה של סטודיו דוד ויוסף מדובר בחברה קטנה, בה ויתור על לקוח פוטנציאלי הוא משמעותי מאוד. על כן המדיניות שלהם מעוררת הערכה רבה, ואני מקווה שהיא מחזירה את עצמה – הן ברמת תחושת הסיפוק והגאווה של הבעלים והעובדים, והן ברמת ההערכה של הלקוחות.

2. ביונדביזנס – פרסמו דוח אחריות תאגידית על עצמם

ביונדביזנס היא חברת יעוץ בתחום האחריות התאגידית, המעידה על עצמה שהיא לא רק מייעצת לאחרים, אלא גם מיישמת בבית. באתר החברה ניתן למצוא מידע על מדיניות האתיקה של החברה, על הדרך בה היא מנהלת את השפעותיה הסביבתיות ועל תרומתה לקהילה.

אבל המהלך המפתיע ביותר של איליין כהן וליעד אורתר, המנהלים המשותפים של החברה, הוא פרסומו של דוח אחריות תאגידית עצמי, ברמה A לפי עקרונות ה GRI. הדוח מפרט את ההשפעות הכלכליות, החברתיות והסביבתיות של החברה, בשקיפות ובפירוט רבים. החברה אמנם קטנה, אבל מצהירה כי יש לה השפעות גדולות, כפי ששמו של הדוח מעיד: How a little consulting firm makes a big impact

אין ספק שכתיבתו של דוח כזה, גם אם היא נעשתה בידיים מיומנות מאוד כשל כהן ואורתר, דרשה משאבי זמן רבים, המצויים בדוחק רב בחברה קטנה. לכן מעניין שדווקא חברת יעוץ קטנה, ולא חברות היעוץ הגדולות בשוק, היא הראשונה שבחרה לכתוב דוח על עצמה. לדעתי, הדבר מעיד על מחויבות עמוקה ומהותית לתחום האחריות התאגידית, ואכן, הדוח מהווה עדות מובהקת למומחיות ולערכיות של אנשי החברה. גם הביקורת העצמית בסוף הדוח Where we screwed up מלמדת על שקיפות.

אמנם הדוח לא עבר הבטחת איכות, ויש התייחסות לכך בגוף הדוח עצמו: החברה התקשתה להעמיד לשם כך את המשאבים הנדרשים, אך התחייבה לשקול סוג מסוים של הבטחת איכות בדוחות הבאים.

מדוע כדאי לחברות קטנות להשקיע משאבים בניהול האחריות התאגידית שלהן?

להערכתי קיימות שתי סיבות עיקריות: הראשונה היא מיצוב ובידול. מכיון שהדבר אינו נפוץ בזירת העסקים הקטנים, הרי שכל חברה שמצהירה על מדיניות אחריות תאגידית ומתנהלת לפיה – מבדלת את עצמה ממתחרותיה באופן בולט, וממצבת עצמה בראש סולם החברות האמינות. במיוחד אם היא מתקשרת זאת כראוי ללקוחות שהדבר חשוב להם.

הסיבה השניה והמהותית יותר היא היכולת לישון בשקט בלילה. עסקים קטנים מנוהלים כמעט תמיד על ידי הבעלים שלהם. אנשים בעלי תפיסת עולם ערכית מובהקת יתקשו לנהל חברה באופן שיסתור את תפיסת עולמם, גם אם המציאות העסקית דורשת זאת מהם. במקרים של דילמה בין ערכים או רווחים – הם יטו לבחור בערכים. האחריות התאגידית נותנת לגיטימציה להתנהלות זו, ומעלה אותה על נס, ואף מלמדת שבטווח הארוך לא קיימת דילמה: ערכים מובילים לרווחים, בתנאי שיש מספיק אורך נשימה.

ואם תרצו דוגמא לחברה מצליחה שהתחילה כעסק קטן מאוד - דוכן גלידה של שני אנשים ערכיים, שלאורך כל הדרך ביססו את החלטותיהם העסקיות על תפיסת עולם מוסרית, ישנו טוב בלילה, וגם הצליחו להרוויח כסף, אז בבקשה:

הפוסט הגודל לא קובע: מהלכי אחריות תאגידית מרשימים בחברות קטנות הופיע ראשון בשירלי קנטור