בשנת 2015 תססו בשיח הציבורי בישראל סוגיות שקשורות לאחריות תאגידית. יחס לא הוגן כלפי לקוחות, מידע לא מדויק על אריזות; פרסומות פוגעניות ושיווק מדיר (למשל, היעדר בגדים במידות גדולות, או הפנית פרסומות למוצרי תינוקות לאמהות ולא לאבות); פערי שכר בין נשים וגברים (למשל, בתחום ההייטק); תעסוקת חרדים וערבים (נושא בוער!); מוסר תשלומים לספקים (שוטף+); השפעה הדדית של עסקים והתחממות גלובלית (עוד לפני ועידת פריז חווינו קיץ ארוך וחם – ירידה בתוצרת חקלאית, מחסור במוצרים – ירידה בהכנסות); נגישות לאנשים עם מגבלות (המון פוסטים בפייסבוק); רווחת בעלי חיים, ועוד.

אחרי שנים ארוכות בהן סוגיות אלו ואחרות (שחלקן הועלו לדיון ע"י ארגונים חברתיים) היו בעיקר סעיפים בתוך קודקסים של התנהלות אחראית, בשנת 2015 הן הפכו למוקדי שיחה ומחאה ברשתות החברתיות, ומשם גלשו לתקשורת, לרחוב ולכנסת.

התסיסה הזו צפויה להתחזק ולהקיף סוגיות נוספות. קיימת הערכה (ואני מסכימה איתה) שעסקים שלא ישנו את ההתנהלות שלהם בצורה משמעותית לכיוון אחראי יותר ומקיים יותר (מלשון sustainability), ובכך נכלל גם ייצור מוצרים שלא מביאים ערך אמיתי לצרכנים או לאנושות, יתכווצו משמעותית תוך מספר שנים.

להלן ארבע מהמגמות שידחקו חברות לשנות את הדרך בה הן מתנהלות כבר בשנת 2016:

מגמה ראשונה: הדרת ההדרה

נקודת-מבט שהיתה בעבר נחלתם של סוציולגים שידעו להבחין איך השיח (החברתי, הפוליטי, הכלכלי, התקשורתי, האקדמי ועוד...) מדיר מתוך מוקדי ההשפעה קבוצות חברתיות, הפכה לנחלת הציבור הרחב, במידה רבה הודות לשיח השוויוני והחופשי ברשתות החברתיות.

מנגנוני התיוג וההדרה של הפרסום, השיווק והתקשורת בכלל, נחשפים לעיני כל ברשתות החברתיות שוב ושוב. מזרחים; הומואים, לסביות, ועכשיו גם טרנסים וטרנסיות; נשים בכלל, ובהן גם נשים חרדיות; ערבים; אנשים עם מוגבלויות; אבות, ועוד – מתחילים להתקומם על כך שלאורך שנים הם תויגו בצורה מגחיכה או הודרו לגמרי מפרסומות, מתכניות השיווק של החברות, ממסלולי ההשמה והקידום במקומות עבודה, מההנהלות והדירקטוריונים (גם של מוסדות ציבוריים).

המודעוּת הזו יוצרת שיח עצבני ברשתות החברתיות, אשר הגיע השנה לשיאים חדשים (הורדת דירוג לאגאדיר ב TripAdvisor,הסרת סרטון פרסומת של חברת הנד"לן כרמי גת יום לאחר שהועלה לרשת). חברות אשר יטיבו להקשיב לשיח וללמוד אותו, יוכלו לזהות את אותם אנשים "שקופים" שנמצאים "מחוץ לרדאר" שלהן, ויוכלו להגדיל את מינעד והיקף הצרכנים שלהן. למשל, אחרי שמותג האגיס ספג ביקורת על פניה לאמהות בלבד, הוא הרחיב את השיחה השיווקית גם לאבות.

חשוב לא ליפול לתוך בורות של סטריאוטיפים מהסוג ההפוך, אלא ללמוד את האנשים, את הצרכים, הציפיות והרגישויות שלהם (זה הזמן להעזר בסוציולוגים ובאנשי האחריות התאגידית שעומדים לרשות אנשי השיווק).

מגמה שניה: דור חדש של מנהלות ומנהלים

בעבודתי כיועצת לתאגידים גדולים, אני רואה בבירור את הגישה החדשה שמביאים איתם מנהלות ומנהלים צעירים (הכל יחסי, כן? בערך בני 45 ומטה), שנכנסים לעמדות ניהול בכירות. הם מבינים מדוע חשוב לאמץ לתוך ההתנהלות השוטפת של הארגון נקודת מבט אחראית מבחינה חברתית, סביבתית ואתית.

הם לא רואים בזה נטל או פעילות שולית שהיא nice to have, אלא מבינים שזו צריכה להיות דרך ההתנהלות של התאגיד. בין אם הם חברי הנהלה או בדרגים נמוכים יותר, הם נושאים את זרעי השינוי בתוך הארגונים.
חלק מהקרדיט על מגמה מבורכת זו, מגיע לחוגים למנהל עסקים באוניברסיטאות ובמכללות. לפני כעשור החלו לשלב בתכניות הלימודים קורסים שעוסקים באחריות תאגידית, מתוך הבנה שמדובר בגישה ניהולית רלוונטית ונחוצה. הם צדקו, כמובן.

מגמה שלישית: מודלים עסקיים חדשים

מצד אחד – טכנולוגיות שמאפשרות ייצור עצמי, שיתוף מידע בזמן אמת, ייצור וצריכה של תקשורת בכף ידנו 24/7; איסוף וניתוח נתוני עתק; מצד שני – רעיונות חברתיים וכלכליים חדשים שמתפשטים בעולם וסוחפים בעיקר את דור המילניאלס. המציאות משתנה במהירות. איך עסקים גדולים יגיבו לשינוי בשנת 2016? להלן המודלים הבולטים בשיח. יש ביניהם חפיפה חלקית, והם נעים בכיוון דומה.

עסקים חברתיים Social Business

ב-2015 התחזק הבאזז סביב עסקים חברתיים – כאלה שמבקשים ליצור אימפקט חברתי מדיד, תוך עשיית רווח כספי סביר (ראו פוסט שלי בנושא אימפקט חברתי). אז נכון שבינתיים הבאזז לא הפך לשוּק שוקק, ובכל מקרה, העסקים האלה לא מאיימים על התאגידים הגדולים, אבל הם מסמנים להם בבירור לאן נושבת הרוח, וניתן לראות יותר חברות גדולות ומותגים שמחפשים את הייעוד החברתי שלהם, Social Purpose.

יש תאגידים שאפילו התחילו לעודד עסקים חברתיים באמצעות תכניות השקעה פילנתרופית בהם (התכנית של יוניליוור, למשל), או באמצעות רכישה מהם (העוגיות שבן אנד ג'רי'ס קונים מהמאפיה החברתית גרייסטון; הגרביים שרשת גאפ קונה מהעסק החברתי BOMBAS, למשל).

כלכלה שיתופית Sharing Economy

ככל שאנשים מודעים יותר למגבלת המשאבים (מגבלת הכסף בחשבון הבנק שלהם, משאבי הטבע המתכלים, צפיפות בערים), וככל שהטכנולוגיה מאפשרת שיתוף מידע בזמן אמת, צצים עוד מיזמים של כלכלה שיתופית שמאפשרים צריכה חסכונית יותר. לא צריך לקנות מוצרים (מכונית, משרד, מכשירי חשמל, בגדים) – אפשר לחלוק אותם עם אנשים אחרים, או להשתמש רק בשירות שהמוצרים האלה מספקים.

בחלק מהמיזמים מדובר בדילוג מעל תפקידם של תאגידים כמתווכים בין נותני שירותים לבין הלקוחות. חלק מהמיזמים מהווים אלטרנטיבה לתאגידים הגדולים (הלוואות p2p), חלקם הפכו לתאגידים גדולים בעצמם (גט, Airbnb), וחלק מהתאגידים הגדולים פיתחו פעילויות שיתופיות כחלק מפעילותם העסקית (אאודי).

כלכלה מעגלית Circular Economy

'מעריסה לעריסה' (מוצר ישן הופך לחומר גלם של מוצר חדש, צמצום פסולת לאפס) אינו רעיון חדש, אבל רק לאחרונה החל המגזר העסקי להתפכח מהאשליה שמשאבי הטבע הם אינסופיים והאנרגיה זולה. תכנון מוצרים ואריזות באופן שניתן יהיה להשתמש בהם שימוש חוזר, או לפרק אותם בקלות לאחר גמר השימוש כדי למחזר את הרכיבים לחומרי גלם חדשים; מכירת מילוי לאריזה קיימת במקום מוצר באריזה חדשה (ריפיל); אקולוגיה תעשייתית – העושה שימוש בחומרי גלם של תעשייה אחת כחומר גלם של תעשייה אחרת; הם חלק מהעקרונות של כלכלה מעגלית, ואנחנו נראה יותר ויותר פתרונות יצירתיים וחסכוניים כאלה השנה.

א-צמיחה Degrowth

התחזית הרדיקלית מכולן היא זו הטוענת לשינוי הנחת היסוד של הכלכלה הקפיטליסטית הרווחת בעשורים האחרונים, לפיה רק צמיחה בהיקפי הייצור והצריכה יכולה לקדם את הכלכלה ואת האנושות. תנועה ערה בקניונים אמנם מניעה את גלגלי הכלכלה, אך לא בהכרח מסיעה את כל האנשים למקום טוב יותר עבורם.

תנועת ה Degrowth טוענת שמגבלת משאבי הטבע, כמו גם הפערים הכלכליים ההמתרחבים בין עניים ועשירים, מחייבים גישה אחרת לקידום רווחת האנושות. גישה זו דוגלת באורח חיים בר קיימא, שמתבסס, בין היתר, על: צמצום ייצור וצריכה – לטובת הגדלת שיתוף ושימוש חוזר (כלכלה שיתופית ומעגלית); צמצום גלובליזציה תעשייתית – לטובת הגדלת ייצור מקומי (מדפסות תלת-מימד הן בין הגורמים שיאפשרו מגמה זו); צמצום חוויות הקשורות ברכישה – לטובת הרחבת חוויות (לא מסחריות) הקשורות ביחסים בין אנשים.

תומכי הגישה חוזים התכווצות של תעשיות המייצרות מוצרים עתירי חומרי גלם והשפעה סביבתית, שאינם מביאים תועלת מהותית לאנושות, כגון ג'אנקפוד, אופנה ושוק חיות המחמד. תנועת ההאטה היא אחת המייצגות של תפיסה זו, וגינות ירק קהילתיות – על גגות בניינים ועל הקרקע בשכונות, הן הניצנים הראשונים שלה.

האם גישה זו תחלחל לתודעת הנהלות התאגידים בישראל כבר השנה? מוקדם לומר. אבל אין ספק שהיא תשפיע על השיח החברתי, וכדאי לתאגידים להכיר אותה.פטגוניה ו REI הם שני תאגידים אמריקאים שכבר פועלים בכיוון.

מגמה רביעית: רגולציה

אחת המוטיבציות ליישום התנהלות אחראית כרגולציה עצמית, היא למנוע רגולציה חיצונית. זו כופה על התאגיד מגבלות ועומסים, מסרבלת תהליכים, וגובה משאבי זמן וכסף. בשנים האחרונות ראינו לא מעט סוגיות מתחום החברה-סביבה-אתיקה שלא טופלו כמו שצריך באופן וולונטרי ע"י החברות, ולכן הפכו לרגולציה, כגון חוק האריזות (בדחיפה של ארגון אדם טבע ודין), חקיקת נגישות (בדחיפה של ארגון נגישות ישראל וארגוני הנכים), או תיקון 20 לחוק החברות (חיוב מנגנונים לקביעת גובה שכר בכירים, כתלות בביצועי החברה).

סקר שנערך לאחרונה בקרב תלמידי קורס לאחריות תאגידית במכללה למנהל (בהנחיית ד"ר תמר ברקאי), מצא כי רוב הסטודנטים סבורים שיש לחייב בחקיקה את התאגידים לאמץ התנהגות אחראית יותר, ואף לדווח בשקיפות על המדיניות והביצועים שלהם בתחומי חברה, סביבה, ממשל תאגידי.

ככל שיתסוס השיח הציבורי בסוגיות של אחריות תאגידית, ואקטיביסטים יקדמו חקיקה בנושא בעזרת תקשורת נשכנית וחברי כנסת שמתחברים לשיח, נראה עוד רגולציה.

חשוב להזכיר שאחריות תאגידית נוגעת רק לתחומים שהם beyond compliance. ברגע שסוגיה הופכת למחויבת ברגולציה, היא נגרעת מהטריטוריה הוולונטרית של אחריות תאגידית.
-------
נקווה ש- 2016 תהיה שנה של עשיה אחראית, שתיצור ערך משותף אמיתי לכל מחזיקי הענין.

הפוסט ארבעה גורמים שיניעו חברות לפתח אחריות תאגידית בשנת 2016 הופיע ראשון בשירלי קנטור

את הפוסט הזה אני כותבת אחרי רצף של כנסים שהתקיימו בתל-אביב במהלך מספר שבועות, ושהציפו מעל פני השטח תהליכים שמתבשלים כאן בשנים האחרונות: שגשוג הרעיון של שוק הון חברתי, עסקים חברתיים, אקסלורטרים חברתיים, האקתונים לפתרון אתגרים חברתיים ועוד.

זו לא מתיימרת להיות סקירה מקיפה ויסודית, אלא התרשמות כללית שלי, בעקבות השתתפות בכנסים אלה ושיחות עם אנשים הפעילים בזירה מזה מספר שנים, בין היתר במסגרת דיון שקיימתי בקבוצת הפייסבוק "אחריות תאגידית" (קישור לדיון).

תקציר הפוסט

תוך חודש התקיימו בת"א לפחות ארבעה אירועים שעסקו ביצירת השפעה חברתית/סביבתית חיובית. השתתפו באירועים האלה אנשים שאינם בהכרח מותיקי קהילת הפעילים החברתיים או האחריות התאגידית, אלא סטודנטים למנהל עסקים, משקיעים, אנשי טכנולוגיה ואחרים. עושה רושם שהזירה החברתית התרחבה והתעשרה. מילות המפתח בזירה זו הן יזמות, חדשנות, טכנולוגיה ואימפקט חברתי/סביבתי.

בנסיון להבין את הגורמים לשינוי הזה, אני מזהה שתי סיבות מרכזיות: סוף סוף ניתן לתרגם השפעה חברתית חיובית לכסף (כפי שקרה בעבר עם נושא איכות הסביבה), והיכן שיש כסף – יש הזדמנות ליזמים. סיבה מרכזית שניה: שינוי בהלך הרוח ובמוטיבציות של האנשים, בעיקר בני דור ה-Y.

האם מדובר בגל חולף או בטרנד קבוע? כנראה שמדובר בתהליך הדרגתי שיוביל אותנו למערכת יחסים חדשה בין אנשים, עסקים וחברה. בינתיים אנחנו צריכים להיזהר מהתלהבות-יתר ומחשש ל SocialWash.

אז מה היה לנו? (סקירה מהירה של האירועים)

אירוע ראשון: באמצע פברואר התקיים בתיאטרון הבימה כנס Socialize15 בשיתוף פעולה עם מגזין פורבס. נושא הכנס: "יזמות חברתית – הדור הבא של מנהיגות ורעיונות". הכנס עסק באתגרים ובהזדמנויות של יזמות חברתית, השקעות אימפקט חברתי, אג"ח חברתי וטכנולוגיה להשפעה חברתית. המטרה: לזהות את הכלים החדשים של הכלכלה החדשה, כדי להרוויח כסף בזמן שעושים טוב לחברה (באנגלית זה נשמע יותר טוב). מאות אנשים – לאו דווקא מהקהילה הותיקה של מעורבות חברתית, אלא יזמים חברתיים ויזמי הייטק – השתתפו בכנס. חלק מהדוברים הגיעו מחו"ל. יזמת הכנס: קרן ליטני.

בשבוע החולף (אמצע מרץ) התקיימו ברצף שלושה אירועים נוספים:

אירוע שני: Inspiration Day של מועדון היזמות במרכז הבינתחומי. בכנס זה התאספו מאות סטודנטים (נראה לי שרובם תלמידי מנהל עסקים, אם כי שוחחתי שם עם מספר תלמידי החוג לקיימות), כדי לשמוע על אתגרי האנושות (בריאות, מים, תחבורה, מזון, חינוך וכו'), ועל דוגמאות מעוררות-השראה של פתרונות לאתגרים אלה מתחום הטכנולוגיה (אפליקציות, מיחשוב לביש ועוד).

כמובן שכל אחד מהמיזמים מתורגם (או יתורגם) לפעילות עסקית. הדוברים בכנס היו דמויות מוכרות מהמשק הישראלי, בהם ינקי מרגלית ובוקי אורן. יזם הכנס: אורן כוכבי

אירוע שלישי: בערבו של יום ההשראה, התקיים אירוע השקת B corp בישראל, והכרזה על העסקים הזוכים בתו-הארגון. האירוע התקיים על גג בנין wework בתל אביב (עסק שהוא ביטוי של הכלכלה השיתופית), והפגיש עשרות אנשים, בעיקר מקהילת היזמות החברתית, חלקם מחו"ל, כמו גם מספר יועצי אחריות תאגידית, שבאו לחלוק כבוד לארגון המוערך, שעשה עליה לארץ.

B corp הוא ארגון שנותן "סטמפה" המאשרת כי התאגיד עומד בקריטריונים של אחריות חברתית כלפי העובדים, הלקוחות והקהילה; אחריות סביבתית; שקיפות ו- accountability (ראו דוגמא לקטגוריות של הקריטריונים הנבחנים). כיום יש יותר מ- 1,000 עסקים ב- 33 מדינות שקיבלו תו זה, רובם עסקים קטנים (0-50 עובדים). גם עסקים גדולים, כמו פטגוניה ובן אנד ג'ריס קיבלו את התו.
בישראל זכו בו העסקים: יקב טוליפ, ESCO, KitchenBug, MobileODT, VoiceITT. למעשה, העסק הראשון בישראל שקיבל את תו B Corp בשנת 2013 הוא קרן השקעות האימפקט Impact First Investments.

אירוע רביעי: למחרת התקיים במלון קרלטון בתל אביב Impact Investing Conference, של הארגון החדש Impact Investing Israel, בשיתוף ה- JFN. הכנס עסק בהשקעות שנועדו ליצור שורת רווח כפולה: חברתית/סביבתית + כספית, באמצעות השקעה בעסקים חברתיים או במיזמים חברתיים של עמותות. לדוגמא: מיכשור רפואי נייד שמנגיש בדיקות יקרות לאנשים עניים בכפרים במדינות מתפתחות, פיתוח טכנולוגיה לניטרול רעלים מתוך חומרי הדברה – לפני שהם נספגים בקרקע, טכנולוגיות שמאפשרות לאנשים עם מגבלות דיבור לתקשר עם הסובבים אותם וכו'.

מאות אנשים מתחומי הפילנתרופיה המסורתית, קרנות חברתיות, קרנות הון סיכון, עסקים חברתיים, עמותות ויזמים חברתיים, התכנסו באולם כדי לשמוע דוברים מישראל ומהעולם (בהם סיר רונלד כהן וחמי פרס) על התחום שקנה אחיזה בעולם, ועלה עכשיו ארצה. גם מנהלת האחריות התאגידית של מייקרוסופט פיתוח בישראל נכחה בכנס. מייקרוסופט פיתוח חברה לקרן Impact First ומשקיעה בפיתוח מיזמים טכנולוגיים עם השפעה חברתית מיטיבה. פעילות דומה קיימת אצל גוגל ברמה הגלובלית (למשל,Google Impact awards).

בהקשר זה מעניין לציין מחקר של מורגן סטנלי (קישור למחקר) מבפרואר 2015, שמצא כי 71% מהמשקיעים בארה"ב מגלים עניין בהשקעות עם אימפקט חברתי-סביבתי, ושההעדפה בולטת יותר בקרב נשים ובקרב בני דור ה-Y. זה גם המקום לומר שתחום ה SRI ((Socially Responsible Investment קיים מזה שנים רבות, אך למיטב הבנתי, שונה מ"השקעות אימפקט" בכך שהוא מסתפק בסינון השקעות לפי מידת האחריות החברתית-סביבתית של החברות, ולא בוחר להשקיע רק בחברות שיוצרות ערך חברתי מוסף.

יזמת הכנס: רוני פיבלוביץ, שגם הקימה את Impact Investing Israel – ארגון ללא מטרות רווח, שנועד לפתח את שוק השקעות האימפקט בישראל.
[המלצת קריאה למי שמתעניין/ת בנושא השקעות חברתיות ועסקים חברתיים: הבלוג הקשר החברתי של ד"ר אסף שטיין]

מה גורם לפריחה החברתית?

מכיוון שאני נמצאת שנים רבות בזירה החברתית, ומודעת לקושי לרתום אנשים לעשייה שיש בה לא מעט ויתור על רווח אישי למען הזולת, תהיתי מה קרה שפתאום כל כך הרבה אנשים עושים את זה? יש לכך מספר הסברים, שנשענים על שני יסודות מהותיים: פוטנציאל כספי, ומוטיבציה אנושית. הנה ההסברים שנראים לי הכי משמעותיים:

נוסחה חדשה: השפעה חברתית = כסף

אחרי שנים רבות בהן אף אחד לא ממש תירגם את המחיר של הצרכים החברתיים, ואת הרווח שניתן להפיק ממתן מענה לצרכים אלה (זה אפילו נחשב לא ראוי לעשות זאת), רק לאחרונה התחילו למדוד, לעשות את המתמטיקה, ולהבין שהשפעה חברתית יכולה לחסוך עלויות (למשל, כשמדובר במניעה של מחלות, מניעת אלימות או צמצום נשירה מבית הספר), ואף ליצור רווחים. תהליך דומה קרה עם הפעילות בתחום איכות הסביבה לפני כעשור וחצי.
אפילו המדינה מכירה במשמעות זו, ומשקיעה 20 מיליון ש"ח בהקמת קרנות יוזמה חברתית לטובת השקעה בעסקים חברתיים בישראל, אשר יתמקדו בשילוב אוכלוסיות מוחלשות ובעלי מוגבלויות בשוק העבודה. קרן דואליס וקרן IVN זכו במכרז להפעיל את הפרויקט, לאחר שגייסו 30 מיליון ש"ח נוספים ממקורות פילנתרופיים להשקעה במיזמים אלה.
להלן אגע במספר גורמים לנוסח החדשה הזו.

הצרכנים הפוטנציאלים שבתחתית הפרמידה - BOP - Bottom Of the Pyramid

ככל שאוכלוסית העולם המתפתח הולכת ומוגדרת כקהל צרכנים פוטנציאלי, גובר האינטרס הכלכלי להשקיע באוכלוסיה זו ולפתח מענים לצרכים שלה. מדובר בכ-4 מיליארד האנשים העניים ביותר בעולם (סין, הודו, אפריקה), אשר מתקיימים מ- 2$ ליום, לכל היותר, ואין להם גישה לשירותים ולמוצרים של השוק המפותח. כבר לא מדובר ב"עזרה לנזקקים באפריקה" מתוך רצון הומאני גרידא, כמו שעשו ארגוני הסיוע בעשרות השנים האחרונות (פעילות שזכתה גם לבקורת על האפקטיביות המוגבלת שלה), אלא בזיהוי הזדמנות עסקית, עם ערך חברתי.

התאגידים הגדולים, אגב, זיהו את הפוטנציאל הזה לפני יותר מעשור, והחלו לשווק מוצרים מותאמים לצרכנים אלה, תוך קיום פעילויות לפיתוח הקהילה המקומית (יוניליוור ונסטלה עושות עבודה מרשימה בתחום).

 מחסור צפוי במשאבים וסחורות

הגידול הצפוי בהיקפי הצריכה העולמית בעשורים הקרובים, מאיים על זמינות משאבים וסחורות (מים, קרקע פוריה, מזון, אנרגיה וכו') – ואיפה שיש מחסור – קיים צורך; זוהי הזדמנות לפיתוח פתרונות חדשים. שוב – מדובר בהזדמנות כלכלית עם ערך חברתי בקנה מידה גלובלי (למשל, בעיית הבצורת ברחבי העולם, או מחלת הסכרת, המתפשטת בכל מקום אליו מגיעה התזונה התעשייתית).

חברת נטפים זיהתה כבר מזמן את הצורך, ומספקת פתרונות השקיה והכשרה מקצועית למשקים קטנים במדינות מתפתחות. עד לא מזמן, נטפים היתה דוגמא חריגה, יחסית, בנוף הישראלי. בשנים האחרונות מתווספות אליה עוד חברות ומיזמים.

 האפשרויות שיוצרת הטכנולוגיה

הטכנולוגיה המתפתחת בקצב מואץ – חומרה, איחסון מידע על ענן, ויכולות ניתוח מידע - מאפשרת ליצור שפע פתרונות חדשים בעלויות נמוכות, יחסית, לצרכים חברתיים: תקשורת עם ילדים על הרצף האוטיסטי, ניטור מצב בריאותי של חולי סכרת, מעקב אחר צריכת מים או חשמל, מכשירים ניידים לבדיקות רפואיות, שמירה על קשר מיידי ואפקטיבי עם הורים מזדקנים (צורך של אוכלוסיה גדלה והולכת במדינות מפותחות), ועוד.

 החיפוש אחר משמעות בחיים

אנשים מחפשים משמעות, אחרי שנים של עבודה קשה ללא תחושת סיפוק אמיתי, צריכה פאסיבית של טלויזיה וצרכנות אובססיבית, ובעיקר בני דור המילניאלס (ילידי 1980-2000), שמאופיינים בצורה שונה מבני דור ה- X או דור הבייביבומרס. (אם כי גם לא מעט בני דור ה-X עוזבים את מקום עבודתם בחיפוש אחר עבודה עם משמעות בתחום החברתי).

המילניאלס (שמכונים גם דור ה- Y) נחשבים לצרכנים מושכלים ובקורתיים – יותר מאשר בני דור ה- X. הם מחפשים את מידע על מותגים ותאגידים באופן עצמאי ברשת, דורשים שקיפות ואחריות תאגידית, מעדיפים לשאול ולהשאיל מוצרים ושירותים מאשר לקנות אותם לעצמם (זה הבסיס ל- sharing economy), ומחפשים הזדמנויות ליצור ולא רק לצרוך (למשל, הפעילות המשגשת של מייקרים ושל עבודות יד). היזמים שביניהם, מעדיפים להפנות את האנרגיות והיכולות שלהם כדי ליצור פעילויות בעלות ערך מיטיב אמיתי. אנשי הטכנולוגיה שביניהם - פונים לפתח סטרטאפים שנותנים מענה לצרכים חברתיים.

עו"ד ליאת אהרנסון, מנהלת תכנית Zell ליזמות, אמרה לי בכנס במרכז הבינתחומי, שהסטודנטים שלה כיום מתעניינים בנושאים אחרים לגמרי מהנושאים בהן התעניינו הסטודנטים שלה לפני עשור. לא מעניין אותם רק האקזיט; מעניין אותם גם האימפקט. כמובן שזה לא מייצג את כל בני הדור, אך בהחלט ניתן לראות עליה במידת העניין של צעירים ביצירת השפעה חיובית על החברה ועל הסביבה.

 דרישה ציבורית לשיפור האחריות וההשפעה החברתית של תאגידים

המודעות הגוברת של אנשים להשלכות בריאותיות, חברתיות ואקלוגיות של תעשיות ומוצרים, השקיפות שהרשתות החברתיות כופות על התאגידים, התסיסה הכלכלית-חברתית בעולם, הרגולציה המתהדקת על התאגידים, וההצלחה לה זוכים קמפיינים חברתיים של מותגים בעולם – כל אלה גורמים לחברות להבין שהן צריכות להתכנס למוצרים ושירותים שיוצרים תועלת אמיתית לאנשים. ההשקעה החברתית מתחילה לזוז ממחלקת הפילנתרופיה (קשרי קהילה, אחריות תאגידית) – למחלקת הפיתוח העסקי או השיווק, ויותר אנשים בארגון (ומקרב היועצים שלו) הופכים למעורבים בשיחה החברתית.

לאן כל זה זה הולך?

אין ספק שככל שיותר אנשים יפנו את מרצם, כישוריהם, זמנם וכספם לפתרון הצרכים והאתגרים של האנושות – כך ייטב לכולנו. השאלה היא האם מדובר באופנה חולפת או במגמה שצפויה להישאר? ליקטתי מספר השערות:

טרנד קלאסי

ד"ר לירז לסרי, מומחית לטרנדים מהפקולטה לניהול באוניברסיטת ת"א, הציעה קריטריון (אחד מתוך סדרה של קריטריונים) שעוזר לבחון אם מדובר בטרנד-אופנה (חולפת), טרנד-פאד (עושה רעש ומתפוגג מהר) או בטרנד-קלאסי – כזה שצפוי להישאר: עלינו לשאול האם לטרנד החדש יש תועלת פרקטית ומעשית עבור מי שמאמץ אותו - יותר מאשר היתרונות שטמונים בפתרונות אחרים, הנותנים מענה לאותו צורך. מה אתם אומרים? נדמה לי שלפחות לעת עתה, התשובה היא בהחלט כן, שהרי מדובר בשילוב יוצא דופן של סיפוק רגשי, הכרה חברתית ותועלת עסקית = שילוב אופטימלי ומנצח.

שינוי חד משמעי

ד"ר נועם גרסל, מנכ"ל אסיף אסטרטגיות, מחלוצי תחום האסטרטגיה הסביבתית-עסקית ותחום האימפקט בישראל, ומי שהנחה את אחד הפאנלים בכנס Impact Investing טוען שאנו עדים לתהליך הדרגתי, בו עסקים יחזרו לתפקידם המקורי: לתת מענה לצרכים האמיתיים של האוכלוסיה. הפער בין חברה במובן company לחברה במובן society ילך ויצטמצם, עד למצב בו חברות שאינן יוצרות ערך אמיתי לחברה (למשל, מייצרות מוצרי מזון או משקה שאין להם ערך תזונתי, אך יש להם השפעה מזיקה על הבריאות) ייעלמו או יעברו שינוי מוחלט.

בהתאם - גם הפער בין עסקים חברתיים – כאלה שהוקמו במטרה לתת מענה לצורך חברתי באמצעות מודל עסקי, אך לא תוך רצון למקסם רווחים, לבין עסקים "רגילים" כפי שאנחנו מכירים אותם היום – יצטמצם וילך.

שינוי פחות מסחרר מכפי שהבאזז נראה

עם התחזית האחרונה של נועם מסכים גם עופר פלין, סמנכ"ל השיווק של ESCO - ארגון המלווה עסקים חברתיים ויזמים בתהליך הקמת עסקים חברתיים, וכן מלווה עמותות בתהליך הקמת מיזמים מניבי הכנסה.

ב ESCO מזהים גידול רב בהיקף היזמים שרוצים לפתח עסק חברתי, אולם הנסיון מראה שלא מעט יזמים נושרים בשלב כלשהו של פיתוח המיזם. אנשים מגיעים עם התלהבות ומוטיבציה, אבל תהליך אימפקט חברתי – בשונה מתהליך פיתוח עסקי רגיל – דורש סבלנות ומחויבות רבה יותר. לא כולם מסוגלים להתמיד.

חשש מגרינווש חברתי

שותף באחת הקרנות המשקיעה בפרויקטים חברתיים בישראל, אמר לי שהוא חושש מתופעת גרינווש חברתי – social wash. משקיעי אימפקט יוכלו להשקיע הון שנעשה באמצעות עסקים עם אימפקט שלילי (כגון עסקים מזהמים, סחר בנשק, הימורים, עסקים שפוגעים בזכויות אדם וכו'), כשלמעשה מדובר בכסף טמא שעובר "חיטוי מוסרי".

בנוסף, השקעת אימפקט יכולה להיתפס כסוג של "בון טון" שאינו כרוך במעורבות חברתית אמיתית מצד המשקיע. עם זאת, הוא הביע תקווה שהתחום יתמקצע עם הזמן, ושהלקונות שהוא חושש מהן – יימנעו לחלוטין.

לסיכום, אנחנו נמצאים בעיצומה של תקופה תוססת!

להערכתי לא מדובר בגל שיחלוף, אלא בתקופת מעבר לקראת אלא עידן חדש ביחסי עסקים-חברה, שיהיו בו מודלים חדשים, שחקנים חדשים, ושיח חדש. מה לא יהיה חדש? הצורך באמון ובשקיפות כבסיס לניהול כל מערכות היחסים הללו.

מה שניתן לומר בוודאות כבר עכשיו, זה שכל שקל או דולר (יש כבר תרומות של ביטקוין?) שיושקע בצרכים חברתיים, צפוי ליצור השפעה משמעותית יותר מבעבר. זאת בשל העובדה שמושם דגש על מדידת ההשפעה, ולכן גם על תכנון נכון יותר של הפעילות.

ניסיתי ליצור מפה שמתארת באופן חלקי את הזירה אליה התייחסתי בפוסט. האלמנטים במפה מתוארים מהפרספקטיבה של תנועת הכספים העדכנית מהעסקים (כולל קרנות אימפקט) לקהילה (עסקים חברתיים מסוגים שונים, עמותות). ניסיתי גם לסמן את גבולות הרלוונטיות של B Corp לעומת זו של דירוג מעלה (זה אמנם לא קשור במישרין לזרימת הכסף, אבל קשור להשתנות השדה).

תודה לחברי קהילת אחריות תאגידית בפייסבוק שעזרו לי לדייק את המפה. אני מניחה שיש אנשים שיראו בה חסרים או טעויות – אתם מוזמנים להעיר כאן בתגובות לפוסט. ובכלל, אשמח לקרוא תגובות ומחשבות על הנושאים שהעליתי כאן.

***תוספת מאוחרת לפוסט, בעקבות תגובה שקיבלתי: שימו לב למיזם מפת היזמות החברתית של ישראל***

הפוסט אימפקט חברתי – גל חולף או עידן חדש? הופיע ראשון בשירלי קנטור

בפוסט זה אביא דוגמאות עדכניות ממדפי החנויות, לשלוש דרכים ליצירת ערך חברתי באמצעות המוצרים השיגרתיים של חברה:

קמפיין שיווק עם מטרה חברתית - cause marketing (תרומה על כל קניה);

הנגשת אפשרות ללקוח לקיים פעילות בעלת ערך חברתי או סביבתי

רכש המוצר מספק המיישם ערכים חברתיים – סביבתיים.

מחקרים עדכניים מראים שהצרכנים / לקוחות מעדיפים מוצרים עם ערך חברתי. לכן יש חשיבות רבה לשתף אותם באופן ברור (ואם אפשר – אז באופן חווייתי) במידע אודות הערך החברתי של המוצר.

ארומה: קפה שחור למען ניצולי שואה

רשת ארומה ישראל* השיקה מוצר חדש: קפה שחור טחון לצריכה ביתית. בחזית האריזה מופיע מסר בולט: על כל שקית שנמכרת – ארומה תורמת. על גב האריזה: "רווחי ארומה ישראל ממכירת מוצר זה יועברו לתרומה לתכנית "סיוע חיים" של עמותת לתת, המסייעת במתן מזון ותרופות לניצולי שואה". דרך נהדרת להשיק מוצר חדש.

רשת ארומה ישראל מפגינה אחריות חברתית ומעורבות חברתית באופן עקבי לאורך שנים. הרשת גם מקפידה לספר ללקוחות שלה על העשייה החברתית שלה, תוך שימוש בפלטפורמות התקשורת השיווקית "הטבעיות" שלה: פלייסמטים, אריזות הסכום החד-פעמי, שקיות המוצרים to go, המסכים בסניפים, ועכשיו – על האריזה של הקפה הטחון. בסניף בו ביקרתי ראיתי גם שעל חולצות העובדים יש כפתור שמזמין את הלקוחות לקנות ולתרום.

המידע מופיע בדף הפייסבוק של הרשת, אך לא מצאתי איזכור שלו באתר, וחבל, כי זה המקום לתת ללקוחות הסקרנים מידע מעמיק יותר על הקמפיין ועל ייעוד התרומה.

נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה אספרו בר מעדכן לגבי הצלחת הפעילות: "אנחנו מעבירים כתרומה 3.5 ש"ח על כל יחידה שנמכרת. עד היום נמכרו מעל 5000 יח', שזה הרבה מעבר לציפיות שלנו לגבי ההתחלה. זה נובע מכך שהמוצר טוב, המחיר שלו אטרקטיבי מאד, והקופאים מציעים אותו ללקוחות בצורה נכונה ונעימה. התגובות של הלקוחות מצוינות."

*נא לא לבלבל עם רשת ארומה תל אביב, שאיני מכירה את האחריות החברתית שלה.

ל'אוקסיטן: סבון למען העיוורים

למותג הקוסמטיקה ל'אוקסיטן* L'OCCITANE אג'נדה חברתית מוצהרת של תמיכה בלקויי ראיה. על האריזות של רוב מוצרי החברה תוכלו למצוא את שם המוצר מוטבע בכתב ברייל. מכיון שאיני יודעת לקרוא ברייל, אין לי מושג אם המידע כתוב באנגלית או בצרפתית, אבל דרך חווית המישוש אני מקבלת בבירור את המסר שלמותג הזה יש מחויבות אמיתית לעיוורים.

כחלק מהאג'נדה החברתית, הרשת מקיימת מדי שנה קמפיין התרמה מסוג cause marketing, במסגרתו נמכר "סבון תרומה" (או כפי שכתוב על האריזה בשפת המקור: סבון סולידריות). מאה אחוז מההכנסות מועברות לקרן התרומות של החברה, התומכת בפעילויות למען העיוורים ברחבי העולם. באתר החברה ניתן לקרוא מידע מפורט יותר אודות התרומה וגם אודות הסבון, שבין מרכיביו נמצאת חמאת שיאה שמקורה בסחר הוגן. באתר ניתן גם לקנות את הסבון, זאת בנוסף לאפשרות לקנות אותו בחנויות הרשת.

כמו כל המוצרים של ל'אוקסיטן, גם לאריזה של סבון התרומה עיצוב מקסים, ואי אפשר לפספס אותה על הדלפק בחנות.

נקודת החולשה של הקמפיין, לדעתי: התרומה לא מופנית לפעילות למען העיוורים בישראל, אלא מועברת לפעילות הגלובלית. זה אולי חלק מהאוירה הגלובלית שהמותג מנסה לבסס, אבל כשמדובר בקשרי קהילה בחברה הישראלית בה שולטת התפיסה של "עניי עירך קודמים", כדאי לחבר את התרומה לקהילה המקומית.

*ל'אוקסיטן היא חברה בינלאומית של מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה לפנים ולגוף.

גמדים בדשא: ערך סביבתי לילדים, כבוד אנושי לעובדים

חברת שטראוס השיקה מהדורה מיוחדת של מעדן הגבינה לילדים "גמדים - הגינה הראשונה שלי". למארז הגמדים מצורפת ערכה הכוללת שקית זרעים קטנה (חמניות או דשא), מדבקות של תוי פנים, ומגשית עשויה פלסטיק מבקבוקים ממוחזרים. לאחר שאוכלים את המעדן, מנקבים את תחתית המיכל הריק לצורך ניקוז ומקשטים אותו במדבקות, ממלאים אותו באדמה ומניחים אותו על המגשית, זורעים בו את הזרעים, משקים, ורואים איך הנבטים צומחים – לא באפליקציה, אלא במציאות...

הערכה מאפשרת לילדים ולהורים לקיים יחד פעילות עם ערך סביבתי (גידול נבטים; שימוש חוזר באריזה), והיא תומכת בערך של אורח חיים בריא וחוויה משפחתית. בדף הפייסבוק של המותג יש פעילות סביב הערכה, הכוללת תחרות שהפרס בה הוא כניסה משפחתית לספארי. אני אוהבת את הרעיון שלפעילות שיווקית יש ערך משפחתי-סביבתי, אבל יותר מכך אני אוהבת את הסיפור של יצרן הערכה.

אוּרי השילוני למד איתי בבית הספר, ותמיד הלך בדרך המיוחדת שלו, גם כשהיא היתה מחוץ לתלם. בשנת 1995 הפך אורי את התלם שלו לעסק. הוא הקים את חוות השילוני – בה גידל זרעים אורגניים, וייצר בעזרתם ערכות לגידול נבטים במטבח.

מבלי להכיר את הטרנד של עסקים חברתיים או של אחריות חברתית, אורי פשוט פעל לפי הערכים שמובילים אותו בחיים, בצניעות רבה: פיתח מוצר שמאפשר לאנשים תזונה בריאה וחסכונית; פיתח עבור המוצר אריזה מפלסטיק ממוחזר, המשמשת גם כלי לגידול הנבטים במטבח; מקפיד על ייצור מקומי; מעסיק אנשים בתהליכי שיקום, ועושה את זה עם כל הלב.

לפני כשנה עבר עם משפחתו להתגורר בעמק בית שאן, והעביר לשם את העסק, שהקמתו ופיתוחו לא היו סוגים בשושנים, והצריכו מאמצים אדירים.

במהלך השבועות האחרונים אורי עידכן אותי בהתרגשות על העבודה האינטנסיבית סביב ערכת הגינה של גמדים. עשרים אנשים ייצרו מאות אלפי מארזים, במפעל קטן ומאובזר כהלכה, בחדוות יצירה ופרנסה. זו ההזדמנות שלי להביע את מלוא ההערכה והפירגון לאורי. 

הפוסט קפה שחור, סבון ורוד, גמדים בדשא – מוצרים שיגרתיים עם ערך חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

לאחרונה התקיים בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק שיח סוער סביב הפסקת ההתקשרות העסקית של חברת מקס ברנר (מקבוצת שטראוס*) עם סטודיו אנד ג'וי - עסק חברתי לשזירת פרחים ומשלוח מתנות, המעסיק אנשים עם מוגבלויות. הדיון, שגלש מחוץ לרשת לשיחות אישיות עם מנהלי אחריות תאגידית, עורר דילמות אמיתיות ותגובות כועסות, ולכן החלטתי להקדיש לו פוסט.

לקראת הכנת הפוסט שוחחתי באופן אישי עם נדב עטיה, היזם והמנכ"ל של אנד ג'וי, ועם דניאלה פרוסקי שיאון, מנהלת האחריות התאגידית של קבוצת שטראוס, כדי להיטיב להבין את ההתרחשויות מעבר למידע שדווח בתקשורת.

תיאור המקרה

המקרה נחשף בתאריך 3.3.14 בבלוג 'אישה עובדת' של העיתונאית טלי חרותי-סובר, בתוך מיתחם הבלוגים של עיתון הארץ. לפי חרותי-סובר, עקב החלטה עסקית-אסטרטגית של חברת מקס ברנר להפסיק לעבוד עם מפיצים קטנים ולהתמקד במכירת מוצריה דרך חנויות הרשת בלבד, הפסיקה החברה את התקשרותה עם יותר מ- 70 ספקים, ובהם סטודיו אנד ג'וי.

בשיחתי עם עטיה הבנתי כי נסיונות חוזרים ונשנים שלו לשנות את רוע הגזירה (במיוחד לאחר שנודע לו שחברת מקס ברנר בחרה בכל זאת להמשיך לעבוד עם מפיץ אחד: ZER4U), לא צלחו. אחת הדרכים באמצעותן ניסה להשפיע על החלטת החברה היתה באמצעות פניה לתקשורת עם הסיפור. בסופו של דבר, הנהלת מקס ברנר לא חזרה בה, וחרותי-סובר פרסמה מאמר ציני ובקורתי כלפי התנהלותה של שטראוס בפרשה, כשהיא מאשימה את החברה ביומרנות:

"לחברה עסקית מותר לעשות הכל במסגרת החוק. היא יכולה להחליט מהם ערוצי ההפצה שלה, לבחור ביניהם ולשנותם בכל עת. רק ההתיימרות, ההתיימרות שאמורה לגרום לנו לחבב את החברה הזו ולקנות ממנה יותר כי היא כל כך חברתית, רק ההתיימרות מאכזבת. הצהרתם משהו? תעמדו בו"

מעל 80 תגובות, רובן זועמות על שטראוס, נכתבו בבלוג למאמר של חרותי-סובר. בנוסף, המאמר הומלץ לקריאה על ידי 1,300 איש, ושותף על קירות הפייסבוק שלהם, כשחלק מהשיתופים עוררו דיונים ביקורתיים כלפי שטראוס.

בעד ובנגד

בדיון שהתפתח בעקבות מקרה זה בקבוצת אחריות תאגידית בפייסבוק, עלו שני טיעונים מנוגדים:

המצדדים בהחלטת מקס ברנר טענו כי גם אם לחברה מסוימת יש נכונות לשלב שיקול חברתי-ערכי בתוך ההחלטה העסקית, הרי שהשורה התחתונה העסקית היא המכרעת. דהיינו, אם הערך החברתי סותר את הערך העסקי (במקרה של מקס ברנר – עבודה עם ספק מקומי קטן סותרת את האסטרטגיה העסקית החדשה), הרי שלא נכון לשמור על הערך החברתי רק מסיבה ערכית, כי לא תהיה לפעילות כזו קיימוּת כלכלית (לחברה לא תהיה יכולת כלכלית להמשיך לתמוך בה).

המתנגדים להחלטת מקס ברנר טענו כי אם החברה תופסת עצמה כחברה עם אחריות חברתית (ומצהירה על עצמה ככזו), הרי שעליה להעדיף שיקול חברתי, גם אם הוא לא עולה בקנה אחד עם השיקול העסקי הטהור. "בשביל תאגיד בגודל כזה, השארת המערך באנדג'וי - גם אם התוצרת משם תנותב כתרומה, זה לא משהו שיפיל את המאזן." כתבה אחת המשתתפות בדיון בפייסבוק.

רוב מנהלי האחריות התאגידית הציגו את הטיעון הראשון. רוב האנשים האחרים, גם בתגובות למאמר בבלוג של חרותי-סובר, הציגו את הטיעון השני. האם יש משהו שמנהלי אחריות תאגידית יודעים, ואחרים לא? כנראה שכן.

(מ)איפה הכסף? ההבדל בין יצירת ערך משותף לבין תרומה לקהילה

הדיון הזה מחדד את ההבדל בין עקרון התרומה לקהילה לבין עקרון יצירת הערך המשותף Creating Share Value. בעוד הראשון מנסה לתת מענה רק לצורך חברתי בקהילה, הרי שהעקרון השני מנסה לתת מענה לצורך חברתי, בד בבד עם מתן מענה על צורך עסקי, הקשור לליבה העסקית של החברה (מוצרים, שירותים, תהליכי ייצור וכו'). כל עוד שני הצדדים מקבלים מענה לאינטרסים שלהם, הפעילות תישמר לאורך שנים ואף תתפתח. התקציב של פעילות מסוג זה, אמור להגיע מהיחידה העסקית הנהנית מתוצרי השת"פ (כגון, מחלקת הרכש המקיימת התקשרות עם "ספק חברתי"), ולא מתוך תקציב התרומות של החברה.

השאיפה של מנהלי האחריות התאגידית היא להטמיע את עקרון יצירת הערך המשותף בכל היחידות העסקיות בארגון, ולהפוך אותו לחלק משיגרת קבלת ההחלטות בהן. הם חותרים לכך שהאינטרס החברתי ישולב בראיה הכוללת של הארגון, ולא יישאר בתוך הנישה הקטנה של מחלקת אחריות תאגידית, שהיא גם בעלת תקציב קטן, ביחס לתקציבי היחידות העסקיות.

אבל אליה וקוץ בה: מרגע שהאינטרס העסקי והחברתי כרוכים זה בזה, שניהם צריכים להתקיים במקביל. אם אחד מהם חדל מלהתקיים, הרי שיש לשנות את השותפות או להפסיק אותה.

המוטו של סטודיו אנד ג'וי, כפי שכתוב באתר האינטרנט שלו, וכפי שנדב עטיה חוזר ומדגיש בהזדמנויות שונות, הוא "אל תתרמו לנו – קנו מאיתנו". לכן גם האינטרס של אנד ג'וי אמור להיות הישענות על אינטרס עסקי של לקוחותיו, ולא על טוּב-לבם של המנהלים ועל תקציב הפילנתרופיה שלהם. עטיה מכיר בכך. הוא קיווה שאולי הנהלת מקס ברנר תוכל למצוא בכל זאת נתיב עסקי לשימור הקשר עם אנד ג'וי, אך זה לא קרה.

ואילו חרותי-סובר התייחסה לשיקול העסקי של מקס ברנר כלא רלוונטי – הן בשל המשמעות הכספית הזניחה שלו, לכאורה, עבור החברה ("שטראוס הגדולה עומדת להתמוטט. רק המוגבלים של סטודיו אנדג'וי עומדים בינה ובין שורת הרווח. חמשת העיוורים שאורזים את מוצרי מקס ברנר הם הם אבן הנגף לתוכנית אסטרטגית שתכבוש את העולם"), והן בשל העובדה שהוא סותר, לכאורה, את ההצהרות החברתיות ("הפער בין ההצהרות של שטראוס, הנאמרות תחת כל עץ קקאו, ליכולתה לעמוד במבחן פעוט כמו שמירה על מקום עבודתם של מספר קטן של בעלי מוגבלויות... זועק לשמיים").

האם הפסקת התקשרוּת עם ספק חברתי סותרת את האחריות החברתית?

האחריות החברתית של שטראוס מתבטאת בתפיסה כוללת שיש לה ביטויים שונים (להרחבה – ראו דוח אחריות תאגידית באתר החברה): החל בדרך ההתנהלות בתוך הארגון ועם מחזיקי הענין שלו, עבור ביוזמות ליצירת ערך משותף עם גורמים מחוץ לארגון, וכלה בתרומה לקהילה. החלטה עסקית שיש לה השלכות שליליות על גורמים בקהילה אינה סותרת, לדעתי, את התפיסה החברתית, כל עוד היא נעשית לאחר בחינת השלכות וחיפוש חלופות המצמצמות את הנזק, וכל עוד היא מבוצעת תוך דיאלוג מכבד עם אותו גורם בקהילה.

בשיחתי עם דניאלה פרוסקי-שיאון, הבנתי שנעשו מאמצים למצוא פתרונות חלופיים לביטול ההתקשרות עם אנד ג'וי – מתוך הכרה בחשיבותה של ההתקשרות, עבור כל המעורבים בדבר. משלא נמצאו פתרונות, התקבלה החלטה להפסיק את ההתקשרות.

האמון נסדק

אחת ההשלכות השליליות של המקרה המקרה הנדון היא פגיעה במרקם היחסים והאמון בין השחקנים במרחב האחריות התאגידית: בראש ובראשונה - מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי ארגונים חברתיים, ומנהלי עסקים חברתיים, אך גם עיתונאים ופעילים חברתיים.

מספר מנהלי אחריות תאגידית אמרו לי שהתקדים הזה יוצר מצב בו חברה המתקשרת עם ספק חברתי הופכת להיות שבויה שלו, שכן אם היא תרצה להפסיק את ההתקשרות, הוא עלול להכפיש אותה בתקשורת. הם אמרו שאיום זה יהפוך להיות שיקול משמעותי בקבלת החלטות עתידיות בדבר התקשרות עסקית עם גורם חברתי.

שתי המסקנות המרכזיות שלי מהאירוע ומהשיח שהתפתח סביבו

1. יצירת ערך משותף היא אתגר מורכב.

על מנת להצליח בו, חשוב להבין את הרעיון לעומקו, ולהפוך אותו לעניינם של מנהלים נוספים בארגון, תוך הבנת מכלול המשמעויות בטווח הקצר – אך בעיקר בטווח הארוך. גם אנשי ארגונים חברתיים (או עסקים חברתיים) החפצים ביצירת שיתופי פעולה עם המגזר העסקי, צריכים להבין את הנושא לעומקו. (לנוחיותכם, הנה קישור למאמר המקורי של פורטר וקרמר, שמסביר את העקרון בהרחבה).

2. דיאלוג מכבד ומתמשך בין כל הגורמים במרחב הפעילות, ומתן מידע מקיף ומדויק אודות המצב, הם תנאי-יסוד הכרחיים לקיומם של שיח ושל פעילות בתחום האחריות התאגידית.

במקרה הנוכחי, חרותי-סובר ציינה כי שטראוס ניסתה למנוע את פרסום הכתבה. גם בשיח בקבוצת האחריות התאגידית לקח זמן רב עד שפרוסקי-שיאון הגיבה לדברים. משהגיבה, שפכה אור חדש על הדברים, ופירטה עובדות שמשתתפי הדיון לא היו מודעים לקיומן.

הפוסט מקרה מקס ברנר ואנד ג’וי – איפה נגמר העסקי ומתחיל החברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור