מזה שנים רבות, רשתות קמעונאיות מתרימות לקוחות בקופה. מדובר בפעולה קטנה עבור הקופאי/ת, בסכום פעוט עבור הלקוח/ה, ובתרומה מצטברת גדולה עבור העמותה: עשרות עד מאות אלפי ש"ח לכל מבצע-התרמה.

בקבוצת אלון החליטו שהמודל הזה מיצה את עצמו. זאת לאחר שרשת מגה קמעונאות הגיעה לתדירות של יותר מ-6 התרמות בשנה – אשר היוו עומס תפעולי על הסניף, לא עוררו אהדה אצל חלק ניכר מהלקוחות, ולא יצרו ערך חברתי או עסקי מוסף לעניין התרומה.

בנוסף, הוחלט על שת"פ חברתי ארוך טווח בין הרשתות הקמעונאיות והחברות השונות בקבוצה: מגה בעיר, מגה באינטרנט, You רשת צרכנות, אלוניות, סי קפה, ורדינון, נעמן, am:pm, מועדון לקוחות You, YouPhone, דורגז, 103fm, אקו 99fm וישראל פוסט. את המהלך מובילה ומנהלת יעל לבנטל לב-רן – מנהלת האחריות התאגידית הותיקה של קבוצת אלון.

בשנת 2013 יצאה הקבוצה עם קמפיין חדש מסוגו בישראל: התרמה עבור מטרה חברתית, ולא עבור עמותה ספציפית. המטרה, מאבק באלימות במשפחה, נגזרה מהאג'נדה החברתית של הקבוצה: שיפור איכות חיי משפחות בישראל (המודל נוצר בהשראת הפעילות של הקמעונאית האמריקאית JCPenney --> להרחבה על הפעילות).

בקמפיין זה גויסו 676,700 ש"ח, וקבוצת אלון הוסיפה 50,000 ש"ח, כפי שהתחייבה מראש (הסכום שנאסף ואופן הקצאתו לעמותות המשתתפות בקמפיין תוקשר בשקיפות מלאה ללקוחות ולעובדים). הקמפיין לווה במחקר-לקוחות ובסקר מנהלי סניפים, כדי להשתפר בקמפיין הבא.

קמפיין 2015: משפחות גיבורות

במרץ 2015 יצאה הקבוצה עם קמפיין שני מסוג זה. הפעם, המטרה החברתית היתה תמיכה במשפחות המתמודדות עם מצבים מאתגרים של ילדיהן, בשל מחלות קשות, לקות כרונית או טראומה נפשית.

על פי רוב ובאופן טבעי – המשפחות הללו נמצאות מאחורי הקלעים, בעוד שהילדים עם הצרכים המיוחדים נמצאים במוקד תשומת הלב. הקמפיין העביר את תשומת הלב לכלל המשפחה – אשר כל אחת ואחד מחבריה נדרש להתמודדות מורכבת ולויתורים בחיי היום-יום.

הנושא נבחר ע"י צוות מנהלי השיווק של החברות השונות בקבוצה, בהובלת מנהל השיווק של חברת דור אלון, שחר אורן. צוות זה גם בחר את ארבעת הפרויקטים אליהם יוקדשו התרומות. הבחירה נעשתה מתוך מספר רב של הצעות, ועל בסיס קריטריונים שגובשו בצוות, כגון: פרויקטים שנוגעים בכל בני המשפחה, הוכיחו הצלחה בשטח, מספר האנשים שיושפעו מהפרויקט, תמהיל של צרכים המאפיינים את הילדים ועוד.

הפרויקטים שנבחרו:

• ארגון קשר: קבוצות יישוביות של הורים לילדים עם צרכים מיוחדים.
• אלו"ט: מרכזי תמיכה וסיוע למשפחות של ילדים עם צרכים מיוחדים.
• נט"ל: תמיכה וסיוע נפשי בבית, לילדים נפגעי-טראומה מהדרום, ולבני משפחותיהם.
• גדולים מהחיים: נופש-תמיכה למשפחות לילדים חולי סרטן בגיל הרך.

מכיון שבקמפיין זה העמותות אינן בחזית, אלא המטרה החברתית, חשוב היה לתת שם לפרויקט, כדי להקל על זיהוי המטרה החברתית. תהליך לימוד מעמיק של הסוגיה החברתית, בעזרת הארגונים החברתיים השותפים לו, וחשיבה קריאטיבית של משרד הפרסום - הוביל לבחירת השם "משפחות גיבורות".

לקמפיין הוגדרו שתי מטרות עיקריות:
1. לעורר מודעות ציבורית לאתגר הניצב בפני משפחות בהן ילד/ה עם צרכים מיוחדים או מחלה קשה.
2. לגייס תרומות עבור פרויקטים המסייעים למשפחות אלו, והמבוצעים ע"י 4 ארגונים חברתיים.

פלטפורמות שיווקיות לטובת מטרה חברתית

האתגר שלקחה על עצמה הקבוצה הוא גדול: לעורר מודעות לנושא לא מוכר. לשם כך, היא רתמה את היכולות התקשורתיות שלה:
• תלושי שכר ועיתון פנים-ארגוני: לפני תחילת הקמפיין כל עובדי החברות בקבוצה (קרוב ל- 10,000) קיבלו בתלושי השכר שלהם או בעלון החברה מידע אודות הקמפיין והזמנה לסייע למאמץ (ניתן להניח שלא מעט מהעובדים הם עצמם "משפחות גיבורות").
• פלטפורמות התקשורת השיווקית של החברות בקבוצה: אתרי אינטרנט, עמודי פייסבוק, דיוורים דיגיטליים ישירים ללקוחות – בכולם תוקשר המידע אודות הקמפיין.
• 'אלון דיגיטל' - חברת הדיגיטל של הקבוצה, יצרה מיניסייט לקמפיין (בתוך אתר מועדון הלקוחות You), ובו הסבר אודות הקמפיין ופירוט של הפרויקטים אליהם יועברו התרומות. זאת על מנת להגביר את השקיפות והאמון במהלך (מחקר קודם מצא שהלקוחות וגם חלק מהעובדים לא מאמינים שכל הכסף עובר לקהילה). את הפעילות הובילה חפצי שלכמן.
• משרד הפרסום של המועדון (שטרית מדיה גרופ) אשר יחד עם צוות שיווק חברתי (עופר גולן והח"מ), יצרו את הקמפיין.
• חברת המדיה הדיגיטלית של מותג You (ג'ימליה) שיצרה מהלך מתמשך בפייסבוק (פירוט בהמשך)
• תחנות הרדיו שבבעלות הקבוצה, אשר קיימו ראיונות עם "הורים גיבורים" ועם מנהלי העמותות, בתכניות שונות לאורך החודש כולו.
• עיתון ישראל פוסט פרסם מודעות אודות הקמפיין.
• וכמובן – שטח הפרסום לייד הקופות. 

מועדון לקוחות You - המותג המוביל של המהלך

המותג שהוביל את המהלך מטעם הקבוצה הוא מועדון הלקוחות You, והחברות האחרות השתתפו באופן פעיל ומתוקשר. פעילות זו איפשרה ליזום "שיחה חברתית-ערכית" עם חברי המועדון, אשר בדרך כלל התקשורת איתם נסובה על מבצעים והטבות.

המיניסייט של הקמפיין ישב בתוך האתר של You, והפעילות בפייסבוק נוצרה בתוך העמוד של You ושותפה מתוכו לעמודי הפייסבוק של החברות האחרות בקבוצה. יערה כהנשטם, מנהלת השיווק של המועדון ניהלה את התקשורת השיווקית של הקמפיין.

אחת הפעילויות המיוחדות שנעשו בעמוד הפייסבוק היא צ'ט (שִׂיחוּחַ בעברית) אונליין עם מלי – אישה מאשקלון, אמא של שני ילדים עם צרכים מיוחדים. העמוד הודיע מראש על קיומו של הצ'ט, וגולשים התעניינו ושאלו שאלות את מלי לגבי ההתמודדות שלה ושל המשפחה. בכך איפשר המותג חשיפה נוספת לנושא החברתי, בפני גולשים שאינם קשורים לנושא. (קישור לצ'ט)

משפחה אמיתית – גיבורת הסיפור

הקמפיין ביקש לספר סיפור אנושי מרגש ומעורר מחשבה. כדי ליצור אמינות ולא להשתמש בתמונה מאימאג' בנק, נבחרה משפחת כהן מירושלים להיות גיבורת הסיפור. המשפחה אותרה בעזרת עמותת קשר, במסגרתה היא פעילה.

זוהי משפחתה של זהר, ילדה בת 10 שיש לה שיתוק מוחין ואפילפסיה. אמה, אביה ואחיותיה, מספרים את הסיפור מנקודת מבטם, וגם נקודת המבט של זהר מוצגת.

הסיפור מסופר בסרטון וידאו שקודם בטלויזיה במסגרת "זמן קהילה", באתרים שונים באינטרנט, וזכה ליותר מ 418,000 צפיות בפייסבוק, במיניסייט של הקמפיין וכמובן - גם בפוסטרים בחנויות ובדיוור לעובדים וללקוחות.

לפני שהסרטון צולם, נערכו שיחות ממושכות עם אם המשפחה, כדי להיטיב להבין את נקודת מבטה ואת נסיבות החיים. (קרדיט על הסרטון לגלעד אבנת –BONAMAZE; תסריט: עופר גולן. צילום סטילס - אבישי פינקלשטיין).

סינרגיה בריבוע: עסקית וחברתית

בקמפיין יש שני מימדים של סינרגיה: פעם אחת, כאשר כל הרשתות בקבוצות אלון מתרימות במקביל עבור אותה מטרה חברתית, מאגמות משאבים ונהנות ממטריה תקשורתית והפקתית משותפת. כאשר מצטרפות אליהן גם חברות נוספות בקבוצה, שחושפות את המידע ללקוחותיהן ולעובדיהן, וחברות התקשורת (רדיו, עיתון) שנותנות חשיפה למסרים – האפקט מועצם.

המימד השני של הסינרגיה הוא בשיתוף הפעולה עם העמותות. מרגע שהוחלט אילו עמותות יקחו חלק בקמפיין, הן הפכו לשותפות מלאות בתכנון המסרים, בעבודה מול יחסי הציבור והתקשורת, בקידום הוידאו לשידור במסגרת "זמן קהילה" בטלויזיה ועוד. כל ארגון שלח לרשימת התפוצה שלו במייל את הידיעה אודות הקמפיין, עם קישור למיניסייט וקריאה לתרום. בסך הכל, כל ארבעת הארגונים שלחו את הדיוור ל 64,000 איש! בנוסף, הארגונים שיתפו את הקמפיין באתרים שלהם ובעמודי הפייסבוק שלהם.

הגדיל לעשות ארגון קשר, שיצר בעמוד שלו בפייסבוק "מיני קמפיין" והזמין הורים לשתף בחוויה האישית שלהם, כ"הורים גיבורים". כמובן שמדובר בקהל עוקבים פעיל ומעורב, והמהלך עורר תגובות ומעורבות רבות. הנה קישורים לשלושה פוסטים מרגשים, שמבהירים את הקושי ואת העוצמות של ההורים: הפוסט של מיכל ("גבורה... מעניין. אני קוראת לזה חיים ויש שיקראו לזה הישרדות, הגרועים בטח יקראו לזה מסכנות. אז אם חייבים - אני אקח גבורה") , הפוסט של שרון, הפוסט של לילך.

התובנות המרכזיות שלי מהקמפיין

1. בשונה מהתרמה פשוטה עבור עמותה, התרמה עבור מטרה חברתית מורכבת (בעיה לא מדוברת) היא אפשרית, אך דורשת משאבים רבים והכנות רבות מאוד - הרבה יותר מאשר קמפיין התרמה פשוט.
2. כדי להצליח במהלך כזה, חובה לשתף את העמותות בתכנון ובביצוע – הן כמומחיות-תוכן, והן כבעלות יכולת הפצת המידע ובעלות אינטרס לעשות זאת.
3. חשוב להשקיע תקציב בקידום בדיגיטל. לא מספיק ליצור סרטון מרגש ולהעלות אותו לאינטרנט, לא מספיק ליצור פוסטים מרגשים בפייסבוק – חייבים להקדיש תקציב לקידום התכנים ברשת.
4. בסופו של דבר – כפי שהמציאות מלמדת, וכפי שהמחקר שנעשה בקמפיין הקודם הוכיח - ההשפעה הגדולה ביותר על סיכוי ההתרמה נמצא בידי הקופאי/ת. חשוב מאוד לרתום את הקופאים והקופאיות למהלך. לשם כך, יש לרתום את מנהלי הסניפים, כדי שיעודדו את הקופאים והקופאיות.

שורה תחתונה – כמה כסף?

ברגע כתיבת פוסט זה, הקמפיין עדיין נמשך... הוא יסתיים בערב חג הפסח 3.4.15. השאיפה היא שריבוי הקניות לחג, כמו גם הלב הפתוח של האנשים – יסייעו בהצלחת ההתרמה. חשוב לציין שגם בקמפיין הנוכחי, קבוצת אלון התחייבה לתרום 50,000 ש"ח לפרויקטים, בנוסף על תרומת הלקוחות.
לאחר חג הפסח אוכל לעדכן בתוצאות ההתרמה. ואם טרם תרמתם... יש לכם הזדמנות לעשות זאת בימים הקרובים. חג שמח!

***עדכון מאוחר: תוצאות הקמפיין***

הלקוחות תרמו 532,303 ש"ח. חברות קבוצת אלון ומועדון You הוסיפו עוד 50,000 ש"ח כפי שהתחייבו.

מודעת תודה פורסמה במיניסייט, בפייסבוק ולייד הקופות.

מודעת תודה ללקוחות על תרומת 523,303 ש"ח

*קבוצת אלון היא לקוחה שלי. ליוויתי את המהלך כיועצת שיווק חברתי

הפוסט משפחות גיבורות – התרמה בקופה כמנוף להשפעה חברתית הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאנשים, מפוליטיקאים ואפילו ממוזיקאים ואומנים, אנחנו מצפים לקחת צד ולייצר השקפת עולם בכל נושא בעולם, ובמיוחד בנושאים חברתיים וכלכליים. את/ה בעד או נגד תחרותיות? שוויון הזדמנויות? אפליה מתקנת? ובדרך כלל, אנחנו רוצים שהעמדה הזו תהיה מנוסחת בקיצור נמרץ (כן/לא) או עדיף, במעשה חד משמעי שמעיד על יוצרו ומחייב אותו.

ומה עם מותגים? הם פטורים בדרך כלל מבחינתנו, אלא אם הם נתפסים מעסיקים ילדים קמבודים בני 5 בשכר-רעב, או לחילופין מפרסמים את העובדה שהם תורמים ארוחות חג לרעבים - ותודה להם על התרומה לקהילה.

הסיבות ברורות. למה לנו? שואלים מנכ"לים, יו"רים, ובעלי החברות. הרי החלוקה ברורה: יש מותגים שתפקידם להיות אחראים בנושאי חברה וסביבה כמו Amnesty או Greenpeace, ויש מותגים כמו שלנו, שתפקידם להיות אחראים על רווחים, מוצרים טובים ולקוחות מרוצים.

אבל, להביע דעה בנושא המחאה החברתית בישראל? זה נפיץ מאוד! אתם נורמאליים? אולי הלקוחות שלנו לא חושבים כמונו, אולי בעלי המניות שלנו יתרגזו ובכלל, אף - אחד - לא - מצפה - לזה - מאיתנו, אז למה?

אז זהו. שמצפים מכם גם אם לא אומרים לכם בקבוצות מיקוד. מצפים בלב. ואם כבר לא מצפים מכם, תפתיעו.

Stop speaking Photoshop. Start speaking human

בעולם החדש שבו הפוטושופ הפך לכינוי גנאי להסתרה, צביעות ושקר, אין יותר מקום לאו"ם. המותגים המובילים בעולם שחפצים חיים - הפנימו את זה, ירדו מיציע האח"מים למגרש, והחלו לשחק לפי חוקי המשחק החדשים: דעתנות, שקיפות, אחריות, השראה, כנות ושיתוף. כל אלה מסתבר, לא סותרים את החומר שנלמד במנהל עסקים. נהפוך הוא.

עצם הוספת כלי הערכה כל כך מפתיעים ולא צפויים לארגז הכלים הרגשי (והמאובק, אם נהיה כנים) של הצרכנים, יוצרת עבורם פריזמה חדשה דרכה רואה הצרכן את המותג, ובאמצעותה נוצרת תפיסה רגשית רעננה שלא הייתה מושגת לעולם באמצעות ישיבה בטוחה על הגדר. וכן, זה יכול להיות לא בטוח, מסוכן ורגיש. אבל בעולם החדש, שבו התודעה החברתית/סביבתית של כולנו נמצאת ברמה כל כך גבוהה של מודעות באמצעות התקשורת, המרחב הדיגיטלי בכלל והרשתות החברתיות והאירועים בשטח בפרט, אלה חוקי המשחק החדשים.

SHOP SMALL

הדוגמה שבחרתי להביא היא של אחד ממותגי הענק בתחום האשראי, אמריקן אקספרס. מותג מבוסס שאינו צפוי, כצפוי, לבחור צד במאבק חברתי כלכלי, ולפעול בכל הכוח להצלחתו.

הרעיון היה ליצור הזדהות של אזרחים עם עסקים קטנים ולהקים תנועה חברתית אמיתית שתיצור שינוי בכלכלה האמריקאית,  ואשר הדלק להנעתה היו הנתונים הבאים:

• על כל 100$ מליון דולר המוצאים בשנה בעסקים קטנים 68$ מליון דולר חוזרים לקהילה
• עסקים קטנים מעסיקים חצי מכמות העובדים בסקטור הפרטי
• עסקים קטנים מייצגים 99.7% מכל החברות המעסיקות במשק
• בכל שנה בעשור האחרון, 60%-80% מהמשרות החדשות יוצרו ע"י עסקים קטנים

כמו כל אירוע מכירות בסדר גודל לאומי בארה"ב (בלאק פריידי, סייבר מונדיי), בחר אמריקן אקספרס להכניס מסורת חדשה לתרבות הצריכה הפופולארית עם Small Business Saturday. כשמו כן הוא. המנגנון פעל על בסיס המומנטום שצובר כוח-הצריכה העצום שמשתחרר אחרי חג ההודיה (27 לנובמבר). זאת על מנת לתמוך בעסקים קטנים ומקומיים, המהווים את עמוד השדרה של המשק האמריקאי ושנהנים פחות ממשאבי ענק של הרשתות הארציות.

הציבור נקרא להיות פטריוט מקומי ולערוך את קניותיו בעסקים קטנים. על כל הוצאה כספית באמצעות כרטיס אמריקן אקספרס בעסק קטן ביום הנ"ל, זוכו הקונים בהחזר של 25$.

התוצאות: לשכות המסחר המקומיות והארציות תמכו ועודדו את המהלך, יותר ממיליון איש הצטרפו לתנועה החברתית דרך דף הפייסבוק של SBS. ועוד לא דיברתי על הכבוד והערכה העצומים להם זכה המותג הוותיק, שהפך למקור השראה רענן וחדשני עבור לקוחותיו, עסקים בכל ארה"ב, ולציבור האמריקאי בכלל. רעידת האדמה השיווקית הזו יצרה אפקט מתגלגל שתוצאותיו עוד יירשמו בספרי ההיסטוריה של המשק האמריקאי.

לסיכון. סליחה, לסיכום (טיפ שימושי)

רוצים לבדוק את המים עם הבוהן לפני שאתם קופצים ראש כמו אמריקן אקספרס? תחשבו קטן. קחו לכם את אחד מהמוצרים / המותגים חסרי החשיבות, כזה שלא בגללו תדמיתכם כחברה מקבלת הוד והדר, אחד כזה שממילא חשבתם להוריד מהמדף בשל סיבות טובות ותנו לו צ'אנס.

בנו אותו מחדש (כמו סטיב אוסטין, אבל בזול) עם רגליים חברתיות, ידיים קהילתיות ולב שפועם בקצב המחאה החברתית של ישראל 2011. הפיחו בו חיים באופן הבא : פשוט חישבו עליו כבנאדם שעומד עם שלט ברחוב. מה יהיה כתוב על השלט שלו. במה הוא מאמין, מה הוא מוכן לעשות עבור החזון שלו והכי חשוב, כנגד מי ומה הוא מביע את מחאתו.

אני מבטיח לכם שהדרכים למצב ולשווק אותו בתקציב אפסי, יצוצו כמטה קסם (אני יודע שאתם מחזיקים משרדי פרסום יצירתיים. לא מדובר כאן על יצירתיות מהסוג הזה אלא על יצירה אמיתית, יש מאין). יתרה מזאת, אתם תרגישו שותפים בקטנה למשהו גדול מהחיים. לחברה האנושית.

לצפיה בסרטון על הפעילות הקליקו כאן

בהצלחה

*עופר גולן הוא מנהל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ערמוני גולן Bates, ומרצה במכון הטכנולוגי חולון בנושא Challenger Brand

הפוסט המחאה החברתית – הזדמנות למותגים אמיצים לרדת למגרש הופיע ראשון בשירלי קנטור