המותג שאכפת לו

מותג הקוסמטיקה האמריקאי Urban Decay נוצר בארה"ב בשנת 1996, ומאופיין בצבעים עזים ובאמירות נועזות. מוצריו נמכרים ברשתות מובילות בארה"ב כמו ספורה ומייסיס, באינטרנט, וכן מחוץ לארה"ב.

מאז ראשיתו של המותג, הוא מזוהה עם התנגדות אקטיבית לניסויים בבעלי חיים. יש לו מדיניות ברורה ופומבית לפיה המוצרים המוגמרים לא מנוסים על בע"ח, וספקי חומרי הגלם מחוייבים להוכיח כי החומרים שלהם לא נוסו על בע"ח. מדיניות זו והעמידה בה הקנו למותג את סמל הארנבון המקפץ של ארגון CCIC, ואת נאמנותן של צרכניות רבות התומכות בערך זה.

בנוסף, יש ל Urban Decay קבוצה שלמה של מוצרים "צמחוניים" – שאף מרכיב בהם לא מופק מחומר הקשור לבעלי חיים, והם מסומנים בכף רגל סגולה של ארנבון.

אנשי השיווק עושים בערך החברתי הזה שימוש לבידול המותג, מציינים אותו על חלק מהמוצרים, ומקיימים קמפיינים מסוג  cause marketing להתרמת לקוחות עבור ארגונים המגינים על זכויות בעלי החיים. אבל... יום אחד הגיעה הזמנות פז לחדירה לשוק חדש, והערך החברתי נאלץ לעמוד במבחן המציאות העסקית.

החלטה גורלית: הארנב מוקרב לדרקון הסיני

בראשית חודש יוני 2012 הודיעה החברה כי תתחיל בקרוב למכור את מוצריה בשוק הסיני – פוטנציאל שיווקי אדיר. הבעיה היא שממשלת סין מחייבת כל חברת קוסמטיקה לבחון את מוצריה על בע"ח לפני תחילת המכירה. אמנם הניסויים יתבצעו ע"י גוף מטעם הממשלה, ולא ע"י Urban Decay, אבל אין ספק שמדובר בהפרה בוטה של הערך אותו מקדם המותג מזה שנים.

הצרכניות הביעו מייד מחאה בכל פורום אפשרי: נפתחה עצומה אינטרנטית וכן קבוצה בפייסבוק הקוראת להחרים את המותג, סרטוני מחאה הועלו ליוטיוב, ציוצי-זעם בטוויטר ופוסטים נכתבו בבלוגספירה.

אנשי Urban Decay ניסו להרגיע את הצרכניות בדף המותג בפייסבוק (לינק): "אנו מבינים לחלוטין כי עבור רבות מכן, זה לא משנה מי מבצע את הניסוי – אנחנו או ממשלת סין. אבל זכויות בע"ח ימשיכו להיות חשובות לנו מאוד, והחלטתנו התקבלה אחרי מחשבה מעמיקה. סין עוברת שינויים, ואנו נפעל לקדם בה איסור ניסויים בבע"ח". הסטטוס הזה לא הרגיע אף אחת – אלא להפך. הוא זכה למטח אש של 1,300 תגובות זועמות ו- 200 שיתופים של גולשות שטענו שהאנשים שמאחורי המותג מתנהגים בצביעות ובוגדים בצרכניות ובערך החשוב להן – בגלל תאוות בצע. גם נציגי הארגונים להגנת בע"ח המקיימים שיתופי פעולה עם המותג, הביעו אי שביעות רצון מההחלטה.

חרטה והתנצלות

לאחר חודש בו כמעט שלא נשמעה אף תגובה מכיוון אנשי המותג, התפרסמה באתר האינטרנט שלו הודעה כי החברה החליטה לא למכור את מוצריה בסין. "בסופו של דבר הרגשנו שלא נוכל לציית לחוק בסין, ובו זמנית להישאר נאמנים לערכי הליבה שלנו... לאחר ההודעה הראשונה שלנו על הכניסה לשוק הסיני, הבנו שעלינו לקחת צעד אחורה, לבחון בעיון את התכנית המקורית שלנו, ולדבר עם מספר אנשים וארגונים שהביעו ענין בהחלטה שלנו. אנו מביעים צער על כך שלא הצלחנו להגיב מייד לרבות מהשאלות שקיבלנו, ומעריכים את הסבלנות שהפגינו הלקוחות שלנו, בעודנו מתמודדים עם הקשיים."

הסטטוס בפייסבוק שעדכן אודות החלטה זו (לינק) קיבל מעל 3,640 לייקים, 525 שיתופים, ו- 760 תגובות, רובן מביעות תודה, שמחה והערכה על ההחלטה. צרכניות מרחבי העולם כותבות סטטוסים של תודה על קיר המותג. נראה כי הצרכניות ייחלו להחלטה הזו, ולא "שומרות בבטן" כעס על המותג.

מה ניתן להסיק מהמקרה הזה?

1. מימוש עקבי ואמיתי של ערכים חברתיים יכול לבנות נאמנות של לקוחות/צרכנים. לכן ערך חברתי = נכס של המותג.
2. כאשר אנשי השיווק ניצבים בפני דילמה ערכית משמעותית, כדאי להתייעץ עם מחזיקי העניין – ארגונים חברתיים שלארגון יש עמם קשרי-קהילה, צרכנים נאמנים ואחרים.
3. מותר להתחרט, מותר להודות בטעות, רצוי לעשות זאת כמה שיותר מהר, בכנות ובשקיפות. הצרכנים יסלחו, אם תוכיחו להם שבאמת אכפת לכם ממה שאכפת להם.

לקריאה על מקרים נוספים בהם מותגים ספגו ביקורת של צרכנים, ועל דרכי ההתמודדות הקליקו כאן

הפוסט מה עושים כשהזדמנות עסקית מתנגשת בערכי המותג? מקרה אמיתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

אז מה זו צרכנות אתית?

צרכנות אתית (או צרכנות בת קיימא sustainable consumption) היא החלטה צרכנית המתבססת על שיקולים ערכיים של הצרכן. צרכנות אתית יכולה לבוא לידי ביטוי בהעדפה של מוצר מסוים על פני מוצר אחר, או בהימנעות מרכישת מוצר מסיבות אתיות, כלומר: חרם.

באנגליה, למשל, צרכנים החרימו בשנת 2008 מוצרים בשווי 2 ורבע מיליארד ליש"ט. בישראל, כידוע, חרם הוא כלי שהמגזר החרדי משתמש בו באפקטיביות, אך לא מגזרים צרכניים אחרים. למרות שבשנים האחרונות יש ניצנים להתארגנויות מחאה, בעיקר על בסיס פגיעה ברווחת בעלי חיים, עדיין – לא מדובר בתופעה שמדאיגה את החברות.

מהם השיקולים האתיים שמשפיעים על בחירות הצרכנים?

העדפה או החרמה של מוצרים (או שירותים) נעשית בדרך כלל על בסיס השפעה של החברה או של המוצר, לטובה או לרעה, על אחד משלושה היבטים: אנשים וערכים, רווחת בעלי חיים, ואיכות הסביבה. הנה דוגמאות:

1. זכויות אדם או סוגיות חברתיות ומוסריות

החרמת מוצרים של חברות המעסיקות עובדים בתנאי ניצול, מפרסמות פרסום המשפיל קבוצות באוכלוסיה, או מייצרות באיזורים המוגדרים על ידי קבוצות מסוימות כפוגעים בזכויות אדם (סוגיה שמטרידה חברות ישראליות שמייצאות לאירופה, ומייצרות ברמת הגולן, מעלה אדומים וכו').

לעומת זאת, העדפת מוצרים מייצור מקומי המספק פרנסה מקומית, מוצרים בהכשר דתי (יהודי או מוסלמי), מוצרים המיוצרים על ידי אוכלוסיות פגיעות (אנשים עם מגבלות, נוער בסיכון וכו'), או מוצרים המקדמים מטרות חברתיות (cause marketing).

לפי מחקר של חברת Cone Inc, בשנת 2009 קנו 40% מהצרכנים באירופה וארה"ב מוצר בגלל שהיה מקושר למטרה חברתית שהם תמכו בה.

מי שדוחף את הטרנד הזה קדימה הם בעיקר ארגוני זכויות אדם וארגונים חברתיים שונים, כגון ארגון  Fairtrade העולמי. בישראל, למשל, הושק ממש לאחרונה אתר הצרכנות החברתית החדש משהו טוב, המציע רכישות קבוצתיות עם ערך חברתי מוסף. כמובן שעם הטרנד – התפתחו גם תופעות של קוזווש: תמיכה במטרה חברתית, תוך טישטוש העובדה שהחברה או מוצריה גורמים לבעיה חברתית אחרת במקביל.

2. רווחת בעלי חיים

החרמת מוצרים הקשורים לניסויים בבעלי חיים לצורך ייצור מוצרי קוסמטיקה ומזון, הרג בעלי חיים לשם שימוש בפרוות, פגיעה בדולפינים בתהליך דיג-טונה.

לעומת זאת, העדפת מוצרים של חברות המתחייבות להמנעות מפגיעה בבעלי חיים, תוך שקיפות ובקרה חיצונית של גורם שלישי מוסמך (למשל, ארגון חברתי). בשנה החולפת, למשל, התקיים קמפיין משותף ומתוקשר של מגזין על השולחן ושל העמותה לחיות משק, שמטרתו עידוד צריכת ביצי חופש במסעדות.

נושא זה הוא אחד הותיקים והתקשורתיים ביותר, ומי שמקדם אותו בעיקר הם ארגונים לרווחת בעלי חיים, סלברטיז, וצרכנים צעירים מלאי מוטיבציה להילחם במותגים שפוגעים בנושא זה, הקרוב ללבם. לכן חברות רבות ממהרות להציג על אריזות המוצרים לוגואים שמאשרים, לכאורה, את הידידותיות של המוצר לבעלי החיים. אך מסתבר שלא כל ארנב אכן מעיד על כך שהמוצר לא נוסה על בעלי חיים בשלב כלשהו של פיתוח חומרי הגלם, ולכן הצרכנים נהיו ערניים וחשדנים גם בנושא זה, ומצפים למצוא לוגואים או "סטמפות" של ארגונים מוּכרים וניאטרלים.

3. איכות הסביבה

לדוגמא: כריתה לא מבוקרת של עצים לשימוש בתעשיות שונות, פגיעה במקורות מים (זיהום, שפכים, שאיבת-יתר), פליטה לא מבוקרת של גזי חממה. גרינפיס דואגים להפיץ קמפיינים שמוקיעים מוצרים כאלה. קשה לפספס.

לעומת זאת, שימוש בעצים מיערות מנוהלים, מיחזור מוצרים בשיתוף הצרכנים, פיתוח מוצרים עם השפעה מופחתת על הסביבה – הן בשלב היצור, והן בשלב השימוש, מזכים את המותג בנקודות בונוס ירוקות אמיתיות. בתנאי שהצרכנים מודעים להיבטים אלה, כמובן. וחברות היום מוצאות דרכים יצירתיות יותר ויותר כדי למשוך את תשומת לבם של הצרכנים לכך.

האיכויות הסביבתיות של המוצר הן נושא פופולרי ביותר בשנים האחרונות בקרב צרכנים. בצד המאמצים לייצר מוצרים עם השפעה סביבתית מופחתת, קיימת גם תופעה מתרחבת של גרינווש – מחקר חדש של חברת TerraChoice מצא ש 95% מהמוצרים לצריכה ביתית המפורסמים כבעלי ערך "ירוק" כלשהו, חוטאים בגרינווש.

גם בישראל יש דרישה גוברת למוצרים ירוקים. מחקר של גאוקרטוגרפיה משנת 2009 מצא ש 12% מהצרכנים מקפידים לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה, ו 18% מהצרכנים מוכנים לשלם תוספת מחיר של עד 10% עבור מוצרים אלה. אני משערת שמחקר דומה בימים אלה יניב תוצאות ירוקות יותר.

כדאי למנף – אבל לא לזייף

הצרכנות האתית היא הזדמנות נהדרת לחברות למנף מוצרים שיש להם ערך חברתי או סביבתי מוסף. עובדות שנחשבו פעם כמובנות מאליהן (כגון ייצור מקומי), מקבלות היום הילה חדשה. כדאי לתת להן מקום בולט מאוד על האריזה ובפרסומים. מוטב לקבל אישור (עם לוגו) של ארגון חברתי או גוף ניאטרלי, שערבים לכך שהערכים המתוקשרים אכן אמיתיים ואמינים.

לעומת זאת, מוטב לחברות להיזהר ולא להצמיד ערכים חיוביים למוצרים שיש להם, בנוסף לערך החיובי, גם השפעות שליליות על האדם או הסביבה – בתהליך הייצור, בשלב הפרסום, או בשלב השימוש ולאחריו. תמיד יהיו צרכנים קפדנים, ארגונים חברתיים, עיתונאים ביקורתיים או מתחרים ערניים... שידאגו להביא את הבעיתיות לידיעת הציבור. אז קודם כל - שפרו, ורק אחר כך - ספרו.

האם יש לכם דוגמאות למוצרים אתיים שקניתם או שאתם מעריכים?

הפוסט צרכנות אתית: טרנד חברתי עם פוטנציאל עסקי הופיע ראשון בשירלי קנטור