בשני החלקים הקודמים של הסידרה עסקתי בבחינת מצבם של מנהלי אחריות תאגידית כיום בישראל, הן באמצעות התרשמות שלי והן באמצעות סקר שביצעתי בהשתתפות 20 מנהלות ומנהלי אחריות תאגידית. פוסט זה יעסוק בבחינת הפתרונות האפשריים למצב.

חלק ראשון: מה קרה? קישור

חלק שני: מה חושבים מנהלי האחריות התאגידית? קישור

הפאסימיסט: מנהל השיווק הרים ידיים

"זה נורא מתסכל, אבל נראה לי שאין מה לעשות בכל מה שקשור לקידום התפיסה של אחריות תאגידית בתוך החברה שלנו... המנכ"לים בישראל לא מסתכלים רחוק יותר מהרבעון הקרוב, כי הדירקטוריונים ובעלי המניות בוחנים אותם רק על הרבעון הקרוב. פיספסנו את ההזדמנות שהיתה במחאה החברתית, כדי לנסות לשנות את צורת ההסתכלות של המנכ"לים".

את הדברים האלה אמר לי סמנכ"ל של חברת מוצרי צריכה גדולה, כשנפגשנו לפני שבועיים. הסמנכ"ל הזה מאמין מאוד בחשיבות ניהולה של א"ת, וכבר שנים שהוא מנסה לקדם את הנושא בתוך החברה בה הוא עובד. אבל למרות ההצהרות שמשמיעים בעלי החברה והמנכ"לים המתחלפים שלה בשבחי הא"ת, ולמרות מהלכים אפיזודיים ומתוקשרים שעושה חברה זו, הסוגיות המהותיות לא מטופלות בה, והא"ת אינה חלק מהאסטרטגיה העסקית.

באותה חברה עובדת גם מנהלת אחריות תאגידית במשרה חלקית (בנוסף לתפקידה האחר במחלקת משאבי אנוש), והיא כבר מזמן הבינה שתאלץ להסתפק בניהול קשרי קהילה עם נגיעות קלות פה ושם בהיבטים נקודתיים של א"ת.

שאלתי את סמנכ"ל השיווק מה כן יכול להביא את השינוי בהתנהלות החברות בישראל. תשובתו: "רגולציה או משברים. וגם אז לא בטוח שזה יקרה". אני חושבת שהלך-המחשבה הזה מבטא את מה שרבים חושבים, וחוששים לומר. אבל הקהילה המקצועית של א"ת לא יכולה להרשות לעצמה לאמץ את הלך-הרוח הזה.

עופר ברייר: אחריות תאגידית היא תחום שקוף

הצגתי לעופר ברייר*, מומחה בעל שם עולמי בתחום אסטרטגיות ניהול ופיתוח כשרון, את תמונת המצב שהתקבלה מסקר מנהלי האחריות התאגידית, ובקשתי לשמוע את דעתו. לברייר נסיון עשיר עם חברות רבות ועם מנכ"לים רבים, וכן היכרות עם תחום האחריות התאגידית. הוא הצביע על שני גורמים לבעיה.

הגורם הראשון קשור לתחום הא"ת: מנכ"לים לא רואים את התועלת העסקית של ניהול האחריות התאגידית. לטענתו, עד שהמנכ"לים לא יראו הוכחות באמצעות דוגמאות מפורטות וכמותיות, שניהול נכון של התחום מביא ערך עסקי ושאי-ניהולו גורר נזקים, התחום יישאר "שקוף" עבורם, והם לא יראו את הצורך בניהולו באופן אסטרטגי.

הגורם השני קשור למיתוג התפקיד "מנהל/ת אחריות תאגידית". התפקיד לא נחשב למותג, ולא ממוצב בתודעתם של מנהלים כתפקיד עסקי. בין היתר בגלל הסיבה הראשונה.

ברייר סבור שצריך להתקדם בשני המישורים במקביל: למקצע ולהדק את ההסברה והשיכנוע מול המנכ"לים, ובמקביל – לבנות את המיתוג של מנהלי הא"ת. זוהי אינה משימה שניתנת לביצוע על-ידי מנהל/ת יחיד/ה בארגון, אלא משימה משותפת של הפרופסיה. הנחת-היסוד, כמובן, היא שהעוסקים בניהול אחריות תאגידית יהיו גם בקיאים בתחומי הליבה של החברה, ויהיו בעלי הבנה עסקית.

ניהול משאבי האנוש הוא דוגמא לתחום שמיתג את עצמו בהצלחה. בעבר התפקיד לא היה קיים ברוב הארגונים, וכיום מנהלי משאבי אנוש משמשים כסמנכ"לים. אולם עדיין, בחברות רבות יכולת ההשפעה שלהם בתוך חדרי ההנהלה פחותה מזו של סמנכ"לים אחרים, כגון סמנכ"לי כספים או שיווק. מלאכת הוכחת החשיבות העסקית של תחום משאבי האנוש, ומשימת המיתוג העצמי של המנהלים בתחום זה, לא תמה.

אזור הדמדומים: איך ממשיכים מכאן?

כל מי שעוסק בהובלת שינוי – בין אם מדובר בשינוי חברתי או שינוי ארגוני, יודע שמדובר בתהליך ממושך ורצוף במכשולים. גם מנהלי אחריות תאגידית יודעים שהתהליך שהם מנסים להוביל לא אמור להיות קל או פשוט. אולם, לדעתי, הקושי המיוחד לתפקיד זה נעוץ בפער בין ההצהרות התומכות של הנהלות הארגונים, לבין הגיבוי שהן נותנות להטמעה בפועל. פעמים רבות מנכ"לים מדברים על אחריות תאגידית – אך מתכוונים למעשה לקשרי קהילה. וגרוע מכך: הם לא מקשרים את התכנים שמציעים מנהלי האחריות התאגידית – לליבה העסקית.

ככל שהשנים חולפות, אנו רואים לנגד עינינו כיצד התחזיות החברתיות-סביבתיות, לקראתן מנסים מנהלי הא"ת להכין את החברות, הולכות ומתממשות: משאבי טבע וחומרי גלם ממשיכים להתייקר, ההתחממות הגלובלית לא פסקה והשלכותיה מחריפות, מגמות דמוגרפיות ותהליכי הגירה משפיעים כבר עכשיו על שוק העבודה ועל דפוסי הצריכה, המשקיעים המוסדיים נהיים יותר פעילים, הצרכנים, הארגונים החברתיים והתקשורת דורשים יותר שקיפות, ופעילויות שבעבר חברות יכלו ליזום כרגולציה עצמית וולונטרית – נכפות עליהן כרגולציה חיצונית (הדוגמא הטריה – תיקון 20 לחוק החברות, העוסק במדיניות תגמול בכירים). ועדיין – ההנהלות לא מקשרות את התהליכים הללו לניהול האחריות התאגידית.

סדרת הפוסטים הזו עוסקת במצבם של מנהלי הא"ת בישראל, אך נראה לי כי היא משקפת את מצבו של התחום כולו. 30% ממנהלי הא"ת שהשתתפו בסקר סבורים שמצבם של מנהלי א"ת תקוע; 70% סבורים שהוא מתקדם לאיטו. התנופה שאפיינה אותו לפני מספר שנים - נעצרה. אני חוששת שאם נאפשר לתחום להמשיך ולהיות שקוף בעיני מקבלי ההחלטות בחברות ובמשק – הוא יוסיף להידחק לשוליים העסקיים,  ומנהלי א"ת מוכשרים ומנוסים עלולים לנטוש אותו בצער.

התשובה מצויה, כך נראה לי, באיגום מוחות של כולנו, ובעבודה מאומצת עם אנשי מקצוע מתחומים שונים, שיעזרו לנו לבנות את התחום כפי שראוי שיהיה.

מה אתם חושבים על הגורמים למצב ועל הפתרונות האפשריים? 

----------------------------------------------

*עופר ברייר מנכ"ל קבוצת ברייר  opher@brayergroup.com  | אתר הקבוצה | הבלוג של עופר ברייר | בלוג באנגלית

הפוסט חדר הזכוכית של מנהלי אחריות תאגידית – חלק שלישי ואחרון הופיע ראשון בשירלי קנטור

החדר הקטן היה מלא עד אפס מקום בסטודנטים ובאנשי סגל. את מפגש הקתדרה לאחריות תאגידית, בניהולה המקצועי של טליה אהרוני, פתח הסוציולוג פרופ' רונן שמיר בהרצאה: קפיטליזם מוסרי? (סימן השאלה במקור). לפני 17 שנה למדתי אצל שמיר באוניברסיטת ת"א על תהליך התפתחות מקצוע המשפטנות. היום שמעתי אותו מדבר על תהליך התפתחות המקצוע שאני עוסקת בו: מקצוע האחריות התאגידית. כמו אז גם היום – הקשבתי לו מרותקת.

מתגובה – למניעה – לאקטיביזם חברתי

שמיר שירטט את נתיב התפתחותו של תחום האחריות התאגידית מאז שנות ה- 90'. ראשיתו של נתיב זה בתגובות של תאגידים למצבי עימות מצד הצרכנים, התקשורת, הרגולציה והארגונים החברתיים, לדוגמא - מקרה נייקי והעסקת הילדים בסדנאות היזע. בשלב זה החל תהליך ששמיר מכנה "מוסריזציה של השוק".

בשלב הבא הוסדרו התגובות בתוך התאגידים לכדי מערכת של רגולציה עצמית – קודים וולונטרים (code of conduct), בצד מנגנוני בקרה עצמית. התנהגות זו כבר לא היתה בגדר תגובה, אלא בגדר מניעה, שבצידה עשיית טוב לקהילה ולסביבה.

בתי הספר למנהל עסקים שחקרו את התחום ועסקו בו, יצרו את החיבור בין אחריות תאגידית לבין ניהול סיכונים, והגדירו את הפוטנציאל העסקי של התחום. שמיר מגדיר שלב זה כמעבר לאקטיביזם חברתי, שבו אחריות תאגידית הופכת מאיום – להזדמנות עסקית. שמיר מכנה תהליך זה "אקונומיזציה של המוסר".

דיווחים, דירוגים, קריירות, כנסים... כך התפתחה לה תעשייה שלמה

אחת האבחנות המעניינות של שמיר היתה בדבר צמיחתה של תעשיית האחריות התאגידית. לתעשייה זו תפקיד מרכזי בהפיכת האחריות התאגידית למכשיר עסקי. מה כוללת התעשייה הזו?

פרקטיקות של דיווח, מדידה וניטור, המחייבות מומחיות. מומחיות זו יוצרת בתוך התאגידים משרות ניהול מקצועי במסגרת תפקידים חדשים, כגון מנהל תחום זכויות אדם, מנהל קשרי קהילה, ומנהל קיימות. במקביל נוצרת הזדמנות לכניסתם של משרדי רואי חשבון ואחרים לתחום הייעוץ. מרגע שקיימים דיווחים שקופים, מתחילה השוואה בין תאגידים ונוצרת תעשייה שלמה של דירוגים, האופייניים לעולם העסקי.

הרגולציה העצמית והדיווחים מזמנים התפתחות של מומחים גם בארגונים החברתיים והסביבתיים, המבקשים להבין את אופן התנהלות התאגידים, ולבקר את מידת עמידתם בהתחייבויותיהם לציבור.

ביטויים נוספים להיווצרותה של תעשייה קשורים להתפתחות תחום הידע המקצועי. הכשרה מסודרת של אנשי מקצוע על בסיס תורה סדורה (כגון קורס מעלה, אשר שמיר ליווה את המחזור הראשון שלו בשנת 2001 בתצפית משתתפת) ומחקרים רבים באקדמיה, כתבי עת מקצועיים, כנסים ועוד.

תעשייה שלמה מצדיקה את הכדאיות של התנהלות מוסרית בתוך התאגידים ושוקדת על הוכחת ה ROI. זוהי האקונומיזציה של המוסר.

הסכנה שבמצב הנוכחי

לאורך ההרצאה הצהיר שמיר כי הוא אינו נוקט עמדה לגבי המצב, אלא מתאר אותו באופן אובייקטיבי. אולם בחמש הדקות האחרונות הציג את השקפתו האישית-מקצועית.

למיטב הבנתי, שמיר רואה את תהליכי התפתחות האחריות התאגידית באור חיובי, אך עם זאת רואה בהם גם סכנה, בשל העובדה שהשוק מסדיר את עצמו – התאגידים הופכים להיות רגולטורים מתוקף עצמם, מבלי שנבחרו לתפקיד זה באופן דמוקרטי. הם אינם מייצגים אלא את עצמם, אך משפיעים על אופן התנהלותו של השוק כולו. כך גם חברות הדירוג השונות – מדרגות לפי קריטריונים שנקבעו בתוך השוק ולא מחוצה לו - לפי אמות מידה שמשקפות את תפיסת חברות הדירוג עצמן לגבי הראוי והצודק.

אחריות תאגידית הפכה למכשיר קפיטליסטי של הצדקה מוסרית ושל שליטה פוליטית, סיכם שמיר, וחזר למקורות אותם ציטט בראשית ההרצאה: הקפיטל של מרקס, המתאר את יכולת ההתחדשות המופלאה של הקפיטליזם.

הפוסט אחריות תאגידית כתעשייה הממסחרת את המוסר הופיע ראשון בשירלי קנטור