בסוף חודש מאי הועלתה לשידור בטלויזיה האמריקאית וביוטיוב, פרסומת חדשה של מותג דגני הבוקר צ'יריוס (של חברת ג'נרל מילס). בפרסומת מופיעה משפחה שאנחנו לא כל-כך רגילים לראות בפרסומות: אמא לבנה, אבא אפרו-אמריקאי, וילדה מעורבת. הציבור לא נשאר אדיש.

השד הגזעני סוער ביוטיוב

הפרסומת, שנוצרה ע"י סאצ'י & סאצ'י ניו יורק, מעבירה מסר מתוק ותמים, של ילדה הדואגת לבריאות-לבו של אביה. אבל המסר החברתי המצוי בסאב-טקסט של הפרסומת, הצליח לעורר תגובות שינאה וזעם מצד אנשים שלא מקבלים את רעיון המשפחה המעורבת.

ריבוי התגובות השליליות והגזעניות על הפרסומת גרמו למנהלי המותג לסגור את אפשרות התגובה ביוטיוב. "אנחנו מותג משפחתי, ולא כל התגובות היו ידידותיות למשפחה" הסבירה קמילה גיבסון, סמנכ"לית השיווק של צ'יריוס. עם זאת, הוחלט לא להוריד את הפרסומת מהאויר "יש סוגים רבים של משפחות, וצ'יריוס חוגגת את כולם" אמרה גיבסון. בכך תורם המותג ללגיטימציה של תפיסה חברתית הרואה במשפחות מעורבות דבר נורמלי וראוי.

הציבור החליט: ביג לייק

בשורה התחתונה, הפרסומת, שבזמן כתיבת פוסט זה נצפתה ביוטיוב מעל 3.5 מיליון פעמים, עוררה הרבה יותר אהדה מאשר שנאה. למשל, ביוטיוב היא קיבלה מעל 46,100 לייקים, אל מול 2,100 דיסלייקים; בפייסבוק היא קיבלה מעל 9,000 לייקים, 2,300 שיתופים, ויותר מ- 1,400 תגובות – רבות מהן מפרגנות למותג על האומץ ועל הערכיות. לפי נתונים שהתקבלו מ Ace Metrix, הפרסומת היא האהודה ביותר מבין 6 פרסומות חדשות של צ'יריוס בשנה האחרונה.

אותנטיות היא השחור החדש

לפני חודש בדיוק כתבתי כאן על מחאת הצרכנים הערבים בישראל נגד קוקה קולה, בגלל שזו לא כללה שמות ערבים בקמפיין השמות על בקבוקים. אחד המסרים שלי עסקו באחריות הנדרשת ממותג ליישם בעקביות את הערכים עליהם הוא מצהיר, גם אם חלק מהציבור מסתייג מכך: "מותג שלא רוצה להסתכן בסוגיות ערכיות, צריך לשקול בזהירות איזה דגלים חברתיים-ערכיים הוא מניף". הפרסומת של צ'ריוס היא דוגמא למותג שהניף את דגל הגיוון החברתי (diversity & inclusion) ועומד מאחורי ההצהרות שלו.

הפוסט צ’יריוס – מותג עם אג’נדה חברתית שלא נבהל מתגובות גזעניות הופיע ראשון בשירלי קנטור

שאלון דירוג מעלה מתעדכן משנה לשנה בעקבות מגמות עולמיות ומקומיות, ובתגובה להצעות שמועלות ע"י ארגונים ואנשים פרטיים.

שלושה עדכונים שריגשו אותי מתוך שלל העדכונים החשובים בשאלון החדש

נוספה שאלה לגבי קיומה של מדיניות ארגונית רשמית לאיזון בין עבודה-פנאי-משפחה. סוגיה חשובה, שהפיכתה למציאות ארגוני תלויה, במידה רבה, במידה בה מעלה וארגונים העוסקים במשאבי אנוש ייצרו כלים ו best practices מהם ניתן יהיה ללמוד "איך עושים את זה" ומדוע זה כדאי. בהקשר זה, אזכיר את הפוסט שכתבתי בנושא: אחריות תאגידית ומשפחה – שידוך הכרחי.
פרק 'ניהול ודיווח חברתי סביבתי' הפך לפרק חובה גם עבור חברות פרטיות וממשלתיות. כלומר, גם חברה בבעלות פרטית מחויבת בסטנדרטים של שקיפות ודיווחיות. מרשים.
הורחבה השאלה הנוגעת לאסטרטגיה ולניהול של האחריות התאגידית בארגון, כולל התייחסות לקיומה של משרת ניהול אחריות תאגידית, ולהטמעת שיקולים של אחריות בתהליכי קבלת החלטות עסקיות שוטפות בארגון. משמעות הדבר היא שניהול האחריות התאגידית הוכר כתפקיד נחוץ בפני עצמו, ובעל השלכות אסטרטגיות על הארגון.

מה הוחמץ בשאלון החדש?

המון ממתקים של תרומה לקהילה

הפרק העוסק במעורבות בקהילה ממשיך לחלוש על 20% מהניקוד של הדירוג, כשסעיף התרומות לקהילה תופס 15% מכלל ציון הדירוג! הקצאת הניקוד לסעיף זה היא חסרת פרופורציה ביחס להשפעות המהותיות של החברות, ועל כך הרחבתי במכתב לועדה הציבורית, והצעתי לצמצם את הניקוד.

את המכתב פרסמתי כאן בבלוג, וקיבלתי בעקבותיו הרבה תגובות אוהדות של מנהלי אחריות תאגידית שחששו להגיב בפומבי, כי הם ידעו בדיוק מה הבוסים שלהם חושבים בנושא: התרומה לקהילה היא הממתק שעוזר לחברות רבות לזכות באהדה ציבורית, במחיר של אי שינוי התנהלות מהותית. ציפיתי מהועדה הציבורית של הדירוג שתיקח את תפקיד האחראי הבוגר ותקבל החלטה נוקבת בענין זה: ממתקים לא יכולים לשמש כמנה עיקרית בארוחה מזינה. אך התבדיתי - המשקל של הפרק לא השתנה.

אל תנסו למכור לועדה תפוחי אדמה לוהטים

שוב נמנעה הועדה מליצור פרק העוסק באחריות של היבטי השיווק: מוצרים, פרסום וקשר עם הלקוחות. נכון שיש התייחסות להשפעות סביבתיות של המוצר בפרק איכות סביבה, אולם זוהי נגיעה חלקית בלבד במכלול ההשפעות של השיווק.

ארגון מעלה מציין כי העדכון של השאלון נעשה תוך בחינת השאלונים של דירוגי DJSI ושל BITC CR INDEX. השאלון של BITC כולל פרק שלם המתייחס לסוגיות של Marketplace, ובו שאלות הבוחנות את ניהול ההשפעות הבריאותיות-חברתיות של המוצרים על אוכלוסיות פגיעות כגון ילדים, קיומן של פרקטיקות מכירה הוגנות ועוד.

למוצרים / שירותים של הארגון עשויה להיות השפעה מהותית על הסביבה ועל החברה, ובחינה בקורתית של השפעה זו עלולה להטיל אור שלילי על הליבה העסקית של הארגון. כנראה שהועדה חוששת להתקרב לתפוח האדמה הלוהט הזה. יותר קל לתת ניקוד על הממתקים.

הפוסט דירוג מעלה 2012 מתעדכן לטובה, אבל עדיין מפספס הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע השתתפתי בכנס מרתק שעסק בקשר בין עסקים ומשפחה. הכנס הוא פרי שיתוף פעולה בין מכון אדלר לבין תכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל.

החיבור בין עסקים ומשפחה רלוונטי לכולם - כל אחד הוא חלק ממשפחה, וכל אחד גם מתמודד/ת עם עולם העבודה. "מפגש העולמות" הזה מוליד שפע אתגרים והזדמנויות.

מהפכת המשפחתיות יצאה לדרך

לתחושתי, הכנס היה נקודת הזינוק של מהלך הכרחי לשינוי חברתי. אין לי ספק שהקשר בין עסקים ומשפחה יהפוך לסוגיה שתעסיק יותר ויותר את מנהלי השיווק, מנהלי אחריות תאגידית, ומנהלי משאבי אנוש.

את הסיבות לכך ציינתי בהרצאה שנשאתי בכנס. להלן עיקרי ההרצאה.

משפחות כמחזיקות ענין של חברות

לפי תפיסת האחריות התאגידית, על חברות לדעת מיהם מחזיקי הענין שלהן, ולהבין כיצד הם מושפעים מהתנהלות החברה, וכיצד החברה מושפעת מהם. המשפחה היא מחזיקת ענין של רוב החברות בשלושה ממשקים: תעסוקה, שיווק וקהילה.

לפי תפיסת האחריות התאגידית, החברות צריכות לשאוף להגדיל את השפעותיהן החיוביות על מחזיקי הענין, ולהקטין את ההשפעות השליליות עליהם.

עובדים בנעלי-בית

משפחות העובדים הן קבוצה ראשונה של מחזיקי ענין

כשעובדת "סחוטה" מגיעה לביתה מהעבודה בשעות הערב – כל המשפחה סובלת מכך. כשעובד מגיע לעבודה בבוקר ומוטרד כל היום מהמריבה שהיתה לו עם הילד בדרך לבית ספר – דעתו תהיה מוסחת במשך היום. למשפחה השפעה על סביבת העבודה, וגם ההיפך.

חברות מרבות להתייחס למשפחות העובדים במסגרת מתן הטבות. לדוגמא, ביטוח בריאות למשפחת העובד, או קיום נופש משפחות. יש חברות שהולכות צעד חשוב קדימה ומעסיקות עו"ס או מנהל/ת רווחה שמלווים את העובדים ומשפחותיהם בעת התמודדות עם מצבי מצוקה.

אבל היכולת המשמעותית ביותר, לדעתי, שיש לחברות כדי להקטין השפעתן שלילית ולהגדיל את השפעתן החיובית, היא לחזק את התא המשפחתי, כבסיס התמיכה של העובדים שלה.

זאת באמצעות:

(1) הנהגת פתרונות המאפשרים איזון בין עבודה לחיי משפחה, כפי שמוזכר בקוד לניהול חברתי בעסקים של ארגון מעלה (והחל משנת 2012, גם כפי שמוזכר בשאלון דירוג מעלה).

(2) מתן אפשרות לעובדים להשתתף בסדנאות המקנות כלים לניהול מושכל יותר של התא המשפחתי: סדנאות הורים, סדנאות לניהול התקציב המשפחתי, סדנאות לבריאות המשפחה ועוד.

אמא תקני לי

משפחות הן קהל יעד שיווקי של חברות רבות. במקרים אלה, יש לחברות הזדמנות לבחון את השפעתן על המשפחות, בשני ערוצים עיקריים:

(1) פיתוח מוצרים או שירותים המיטיבים עם התא המשפחתי, כגון חבילת תקשורת סלולרית משפחתית.

(2) העברת מסרים פרסומיים התומכים בתא המשפחתי, או למצער, מכרסמים בו. הפרסומת של סלקום, לחבילת התקשורת המשפחתית לעיל, מדגישה את חשיבות התקשורת בתוך המשפחה. הפרסומת לצ'יפסי פרי של אסם, לעומת זאת, מכרסמת בסמכות ההורית.

האינטרנט הוא פלטפורמה מצוינת להעביר מסרים שמחזקים את הביחד המשפחתי, כדוגמת האתר של קדס קידס, המעודד בילוי זמן איכות משפחתי.

גם פעילות חוויתית-שיווקית יכולה לחזק את המשפחתיות, דוגמת פעילות הקיץ החוייתית למשפחות של דגני תלמה: חותרים להצלחה – תחרות רפסודות משפחתיות.

קהילה של משפחות

חברות נוהגות כיום למקד את משאבי התרומות שלהם בפתרון בעיה חברתית מסוימת, תוך התמקדות באוכלוסיה מסוימת. משפחות הן קהל-יעד קהילתי, שיש לו פוטנציאל אדיר לחולל שינוי חברתי: כל תא משפחתי משפיע על התנהגויות של חבריו.

למשל, חברת באדוויזר מקיימת בארה"ב תכנית חברתית שמטרתה לסייע להורים למנוע מילדיהם הצעירים לצרוך אלכוהול. החברה מציידת את ההורים בכלים, ידע, טיפים, ופרסומות בתקשורת הרחבה, כדי לגבות את הסמכות ההורית, שכבר מזמן מתקשה לומר "לא" לילדים.

הפוסט אחריות תאגידית ומשפחה – שידוך הכרחי הופיע ראשון בשירלי קנטור