"החוקים השתנו: הצרכן מצפה שתגיד 'דוגרי, קרתה תקלה'". קישור לכתבה המלאה בנתח שוק, גלובס 29.5.18

ראיון עם צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות שופרסל ושירלי קנטור.

מתוך הכתבה:

"קנטור מדגישה שמדובר במהפכה. "כל מערך הכוחות השתנה. היום חברות בעולם מבינות שהן צריכות להיזהר. החברות הישראליות עדיין לא יודעות איך להגיב כמשהו קורה. כשיש משבר צריך לא רק לנסות לתקן אותו, אלא גם למצוא את הדרך לחזק את מערכת היחסים עם הצרכנים והלקוחות".

היא מציינת לחיוב חברות כמו ארומה ישראל ושטראוס שלדבריה עשו שינוי ויש בהן פתיחות רבה יותר, אך טוענת שדווקא הקמעונאיות הישראליות עוד רחוקות משקיפות אמיתית. "אני חושבת שקמעונאיות מזון ישראליות צריכות לאמץ את זה. היום קמעונאיות מזון בארץ נמצאות בפיגור אדיר ביחס לעולם. יש חברות כמו קרפור או טרגט שעושות דברים מדהימים בתחום, והרבה מהחדשנות שלהם צומחת מהקשבה לצרכים חברתיים. בארץ אין כמעט את ההקשבה הזו, והכל פה מושתת על השוואת מחירים, שעות פתיחה, נוחות וטריות. בזמנו, למגה (שמאז קרסה ונמכרה לקבוצת יינות ביתן - ש.מ) היו ניסיונות שלקחתי בהם חלק, וגם שופרסל מפתחת ועושה מאמצים בתחום הזה, אבל עבור הענף כולו הדרך עוד ארוכה".
...
... "שאלת המיליון היא כיצד אפשר לראות את כל ה'טוב' הזה מתורגם לתוצאות עסקיות ולתמורה כספית. לדברי קנטור, "יש פה שני מחירים: ראשית, מחיר הנזק, מה אתה מפסיד כשאתה לא עושה את זה. אנחנו רואים היום שהציבור זוכר ונוטש, בעיקר כשיש לו אלטרנטיבות. שנית, זה מה הערך שמקבלים כשעושים את הדבר הנכון. זה מגביר גם נאמנות לקוחות וגם משפיע על תחושת השייכות של אלפי העובדים של הרשת, מאפשר להם להיות גאים במקום העבודה שלהם...".

הפוסט ראיון בגלובס על ההתמודדות חברות עם משבר אמון לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

המקרה

ביום חמישי, 12 באפריל 2018, ישבו שני גברים כהי-עור בסניף סטארבקס בפילדלפיה וחיכו לאדם שלישי, עמו קבעו להיפגש. מנהלת הסניף, שהבחינה כי הם יושבים במקום זמן מה מבלי להזמין דבר, הזעיקה שוטרים כדי לפנות אותם.
שישה שוטרים הגיעו למקום, שוחחו עם הגברים ששמרו על קור רוח, אזקו ופינו אותם. כמה מהלקוחות שהיו במקום התקוממו ושאלו את השוטרים לפשר הדבר. התשובה שקיבלו: המעצר הוא בשל השגת-גבול.
בדיוק כשהוצאו שני הגברים האזוקים מהסניף, נכנס אליו הגבר השלישי עמו קבעו את הפגישה (לבן-עור, אגב).

ההתפתחות

הגברים, שהתברר כי הם מתווכי נדל"ן, שוחררו ממעצר אחרי 8 שעות, אבל עוד לפני כן שוחרר לטוויוטר ציוץ עם סרטון המעצר. הוא נצפה מיליוני פעמים (עד עכשיו 11 מיליון), רוטווט ועורר תגובות זועמות רבות נגד סטארבקס ונגד המשטרה.
התגובות לא נשארו ברמה הוירטואלית. תוך זמן קצר התאספו מפגינים גם מול הסניף המדובר, ובשלב מסוים אף מנעו את הפתיחה שלו במשך מספר שעות. קבוצת מפגינים עם כרזות #BlackLivesMatter נכנסה לסניף והפגינה בתוכו, בדרישה לפטר את המנהלת.

בימים שלאחר המקרה, היו עוד ריקושטים ברשתות, כגון סרטון מסניף אחר של סטארבקס, בו לקוח שחור טען שלא נתנו לו להשתמש בשירותים בגלל צבע עורו. ועוד: לאחר התגובה הראשונה של סטארבקס (ראו מטה) טרולים, כנראה מאחד הארגונים הגזעניים, הפיצו ברשתות קופונים מזויפים שנראים כמו קופונים של סטארבקס, עליהם מופיע ציטוט מהתגובה הרשמית של הרשת, והזמנה לקבל כוס קפה חינם תמורת הקופון. באותיות הקטנות מצוין כי מיועד רק לאנשים ממוצא אפרו-אמריקני. הקופונים עוררו תגובות זועמות נגד ההתנהגות הגזענית של סטארבקס, עד שהרשת הבהירה כי אינה קשורה לקופונים וכי הם מזויפים.

תגובת סטארבקס

התגובה הראשונה פורסמה יומיים לאחר מקרה המעצר – גירסא מקוצרת בטוויטר וגירסא מלאה יותר באתר החברה. מנכ"ל החברה ביקש להתנצל בפני שני הגברים שנעצרו, הביע צער על כך שהדבר הוביל למעצר, ולקח אחריות על כך שהנהלים וההתנהלות בחברה אינם מספיק טובים. הוא הבטיחה לחקור את הנושא לעומק, ולשתף בהתפתחויות. הוא גם שב ואישרר את המחויבות של סטארבקס לערך השוויון, נגד גזענות, אפליה ופרופיילינג.

ואכן, מנכ"ל הרשת, קווין ג'ונסון, הגיע לפילדלפיה יחד עם צוות מנהלים, שם נפגש לשיחה אישית עם שני הגברים שנעצרו. הם שיתפו אותו בפרטי המקרה, הביעו את דעתם והוא התנצל בפניהם. ג'ונסון וצוותו נפגשו גם עם ראש העיר וחברי עירייה, מפקד המשטרה, נציגי קהילה, לקוחות ועובדים, וביקשו מהם גם להציע לרשת כיצד לפעול כדי שמקרה כזה לא יחזור על עצמו.

התגובה של ג'ונסון, שהתראיין בתקשורת וגם צולם בוידאו שעלה לאתר של סטארבקס, היא שיעור מאלף בלקיחת אחריות ובנסיון לבנות אמון עם מחזיקי ענין:

• ג'ונסון לקח אחריות אישית על המקרה, כמנהל החברה.
• ג'ונסון אמר כי הוא וצוותו הגיעו למקום כדי להקשיב, ללמוד, לנסות להבין מה איפשר למצב כזה לקרות, ולנקוט בצעדים כדי שזה לא יקרה שוב.
• אחד הצעדים האלה יהיה סגירת כל 8,000 סניפי הרשת בארה"ב למשך מספר שעות ביום 29 במאי אחה"צ, כדי להעביר הדרכה לכל 175,000 עובדי החברה, בנושא הטיות (גזעניות ואחרות) לא מוּדעוֹת, הכללה מודעת ורענון נהלים.
• את תכנית ההדרכה יעזרו לפתח מומחים מובילים בנושא הטיה ושוויון מהמגזר הציבורי והחברתי. ההדרכה תהיה חובה לכל העובדים, ותהפוך לחלק ממערך ההכשרה השגרתי של סטארבקס.
• ג'ונסון הגן על מנהלת הסניף שהזעיקה משטרה. אמר כי למרות הקריאות לפטר אותה, זו לא הפעולה הנכונה לדעתו. הפעולה הנדרשת היא שיפור נהלים שאינם מספיק טובים (כגון, באיזה מקרה יש להזעיק משטרה לסניף).

ניתוח

התגובה של סטארבקס מלמדת על ניהול מתקדם של אחריות תאגידית. החברה פעלה מהר (יחסית), ובאופן נכון. היא התנצלה, לקחה אחריות, הציבה את המנכ"ל בחזית. היא לא הטילה את האחריות על הש.ג. (מנהלת הסניף), אלא על המנכ"ל – כאחראי לכל מה שקורה ברשת. היא לא טענה שמדובר בטעות מקרית, אלא בחנה לעומק את הנהלים, כדי לבדוק אם יש בעיה שיטתית. היא הגיעה לשטח, עם מנהלים בכירים. היא לא חששה לדבר פנים אל פנים עם האנשים שהכי כועסים עליה: האנשים שנעצרו, הלקוחות, פעילים קהילתיים. כמו שאמרה עפרה שטראוס לפני מספר חודשים: המנהלים לא פחדו להסתכל למציאות בלבן של העיניים.

ואכן ההקשבה האמיצה והפתוחה הזו, בצירוף תשתית של תפיסה ערכית אמיתית של סטארבקס, שבאה לידי ביטוי בהתנהלות היום-יומית שלה (לחברה ערכים-מנחים ברורים בעד שוויון ומעורבות חברתית) – הביאה לתוצאה מרשימה, המעידה גם היא על מחויבות גדולה מאוד של הרשת. השבתת כל הסניפים למשך מספר שעות תעלה לרשת הרבה מאוד כסף, אך אין ספק שתייצר גם סיפור מדיה חזק מאוד.

אנו חיים בעידן נפיץ ורגיש. אוכלוסיות שהיו מודרות עד לפני מספר שנים, ולא היתה להן במה להשמיע את קולן – משמיעות אותו עכשיו בשיא הווליום, וקמפיינים כמו BlackLivesMatter# ו MeToo# מאפשרים לציבור גדול מאוד לצאת מהדממה ולהצטרף למחאה קולנית ואפקטיבית.

חשוב גם לציין שנושא הזעקת המשטרה כנגד הלקוחות השחורים מתחבר לשיח חברתי רגיש ושוצף באמריקה בנושא זה (אפלית שחורים ע"י המשטרה).

גיוון והכללה (Diversity & Inclusion) – אחד מעקרונות היסוד של אחריות תאגידית מימים ימימה, הפך כיום למרכיב חובה בהתנהלות של כל חברה. ושימו לב שהמקרה הנוכחי עסק בהכללה ולא בגיוון. לא מספיק לאפשר לכל האנשים להיות לקוחות שלנו או עובדים שלנו – צריך גם להתייחס אליהם באופן שוויוני, מיטיב, מאפשר.

לסטארבקס יש מסורת של הקשבה ולמידה. זה חלק מהדי.אן.איי שלה (ראו מקרה קודם עליו כתבתי בעבר). זאת בשונה מהתגובה של מקדונלדס, למשל, לאירוע בו צולם הומלס מגורש מהסניף - אירוע שלא זכה לתגובה מעוררת אמון מצד הנהלת הרשת.

מסקנה

גישה ניהולית אחראית מתחילה מלמעלה – מהיו"ר והמנכ"ל, ויושבת על תשתית ברורה של נהלים ושגרות עבודה. בין הראש לתשתית צריך להיות עמוד שדרה מוסרי וערכי שאינו פוסטר התלוי על הקיר, אלא תפיסת עולם הרווחת במימד האנושי-ארגוני ונוכחת בחיי היום יום.

התגובה של סטארבקס עוצמתית כמו עוצמת המחאה נגדה. אפשר לשער שהמקרה הזה יחזק את היסודות החברתיים-ערכיים שלה. אבל אין ספק שהיא יצרה כאן סטנדרט גבוה ומאתגר לכל חברה שתתמודד בעתיד עם מחאה מסוג דומה.

הפוסט תגובה מדהימה של סטארבאקס למחאה נגדה בגלל אפליית לקוחות הופיע ראשון בשירלי קנטור

גילוי נאות: קבוצת שטראוס היא לקוחה שלי מזה שנים רבות, וקיבלתי באירוע תעודת הוקרה. מי שמכיר אותי יודע שזה לא מה שגרם לי לכתוב את הפוסט הנוכחי, ומי שלא מכיר אותי, מוזמן להטיל ספק.

אפתח בשאלה קצת פילוסופית, אבל עם משמעות תכליתית: האם אחריות היא תכונה או צורת התנהגות?

התנהגות: חברה יכולה להתנהג בצורה אחראית בהיבטים מסוימים, ולנהוג בצורה לא אחראית בהיבטים אחרים, ולחיות עם הסתירה בשלום.

תכונה: חברה אחראית תחתור תמיד לנהוג באחריות – בכל ממשק ופעולה, ותפעל תמיד לתקן התנהגות לא אחראית בקרבה, כי התנהגות כזו תהיה בניגוד לאופי שלה.

אני חושבת שהגישה הנכונה והרצויה היא לראות באחריות תכונה, מעין מרכיב מהותי של אופי (כנ"ל לגבי הוגנות וערכים נוספים), ולא "סתם" התנהגות.

אבל הרי לתאגידים אין תכונות או אופי, כי מדובר ביציר משפטי ולא בבן אנוש.

נכון. ולכן האופי של התאגיד נגזר מאופיים של האנשים שמנהיגים אותו, ומהתרבות הארגונית שנטבעה בו לפני שנים, ושממשיכה להיות מתוחזקת ומגולמת בפרקטיקות ובאוריינטציה של הארגון.

ולכן הסיכוי לפגוש חברות אחראיות (ולא חברות ש"יש להן" אחריות) גבוה יותר בחברות אשר מונהגות ע"י א/נשים שתפיסת עולמם הערכית-חברתית היא יסוד מובהק באישיות שלהם (ראו פוסט מוקדם שלי על המוטיבציה האמיתית לניהול אחריות תאגידית).

אם איני טועה, בישראל התופעה רווחת יותר בחברות פרטיות ומשפחתיות. כאלו שהוקמו על ידי אנשים עם תפיסת עולם ערכית-חברתית, תפיסה שבאה לידי ביטוי בדרך בה העסק מתנהל בשיגרה. וגם אם החברה הונפקה, אך צאצאי המייסדים עדיין נמצאים בעמדת השפעה, התכונות הללו ישמרו.

בואו נדבר רגע על שטראוס

לאחרונה השתתפתי באירוע חגיגי לציון 'עשור לשקיפות וקיימוּת בשטראוס'. מדובר בעשור לפרסום דוח האחריות התאגידית וקיימות הראשון, שממנו ואילך החברה מקפידה לפרסם פעם בשנה דוח או עדכון.

אבל ההתנהגות האחראית של שטראוס לא התחילה לפני עשור. זו חברה אחראית והוגנת מהיום בו הוקמה, כי המייסדים שלה היו אנשים ערכיים ואחראים – כך הם פעלו בחיי היום-יום, כך הם פעלו בעסק, וכך הם חינכו את ילדיהם ונכדיהם שהמשיכו לנהל את העסק.

האירוע התקיים במטה החברה בפתח תקווה, הופק בצורה חוויתית ומיוחדת, וכלל עשרות שותפים חברתיים ומקצועיים מחוץ לחברה, ועשרות עובדים ומנהלים מתוך החברה. שני דברים בלטו מאוד באירוע הזה: הרוח האנושית והעשייה המהותית.

האנשים והרוח האנושית

קשה היה לפספס את הרגישות והאכפתיות שנכחו בדברים של המשתתפים שיצא לי לדבר איתם במהלך האירוע, ואצל הדוברים הרשמיים באירוע (שהאופי שלו היה לא רשמי בכלל).

הישיבה באולם היתה סביב שולחנות מרובעים. התיישבתי בפינת השולחן, בידיעה שאין לי כוונות להתחתן בשנית. את השולחן בו ישבתי הנחה אודי מלמד, מנהל מערך האיכות של שטראוס. הדבר הראשון שאמר, כשהציג את עצמו, זה שמקום העבודה מאפשר לו להתנהג עם אנשים כמו שהוא מאמין שצריך להתנהג. בחיי שהעיניים שלו נצצו כשהוא אמר את זה.

"חומר הגלם" הערכי הזה הוא גם הבסיס לגישה האחראית שהציגו המנהלים הבכירים שדיברו באירוע. תפסו אותי במיוחד הדברים שאמרה עפרה שטראוס, יו"ר החברה: אנחנו צריכים כל הזמן להסתכל למציאות בעיניים, כדי לראות איפה אנחנו צריכים להשתפר, גם אם אנחנו לא אוהבים את מה שאנחנו רואים.

זוהי גישה מחמירה וראויה, לפיה הנהלת החברה צריכה לקחת אחריות על מחדלים ותקלות, פעולות לא ראויות, נקודות עיוורון והחלטות שגויות, להכיר בהן בפומבי, לפעול בשקיפות לתקן אותן, ולוודא שלא יחזרו על עצמן. היו לשטראוס לא מעט מקרים כאלה בעבר, ויתכן שגם יהיו בעתיד. אבל אני לא מכירה עוד חברה בישראל שלוקחת כזו אחריות על היבטים בעייתיים ופועלת לשיפור שלהם.

אני חושבת שהמהלך סביב מחאת הקוטג' היה הבולט ביותר. בעקבותיו החברה הורידה מחירים וגם החליטה להשקיע 20% מהרווח התפעולי שלה בשיפור תנאי העבודה של העובדים בדרגים הנמוכים. היה גם מקרה סביב מחאת הצליאקים – שהתחיל בהימנעות זהירה של שטראוס מלהתחייב שבמוצרים אין גלוטן – והגיע לפורטפוליו של עשרות מוצרים עם חותמת התחייבות ללא גלוטן. גם נושא הכיתוב על האריזות ותכולת המוצרים, שקיבלו קיתונות של ביקורת ציבורית ורגולטורית בשנים האחרונות, מטופל בצורה דומה (ראו ראיון בגלובס עם פרופ' אייל שמעוני, טכנולוג המזון של שטראוס).

המהותיות

הדבר השני שבלט באירוע נגזר מהראשון, וכבר התחלתי לגעת בו לעיל. כשמנהלי החברה מחויבים להסתכל למציאות בעיניים, ולפעול לשפר את מה שבאמת חשוב למחזיקי העניין ולחברה, התוצאה היא השקעת משאבים בתיקון מה שצריך לתקן, בשונה מהשקעת משאבים בפעילויות שנעים ונחמד לעשות (כגון תרומה לקהילה או מהלכים חברתיים מרגשים אך לא קשורים לליבת העסק).

שטראוס הטמיעה באסטרטגיה העסקית שלה את גישת ה SLTO (ראשי תיבות של 'רשיון חברתי לפעול'), והיא בוחנת אילו מהלכים נדרשים כדי לזכות מדי יום מחדש באמונם של מחזיקי הענין.

בהתאם - יעדים של אחריות תאגידית שזורים בתכניות העבודה השנתיות (מישהי שעבדה בעבר במחלקת משאבי אנוש של שטראוס סיפרה לי שהם ממש "עבדו בזה" – בלמצוא אנשים מאוכלוסיות מודרות כדי לשלב אותן במשרות הפתוחות של שטראוס. היא אמרה שזה היה קשה מאוד, אבל גם מספק ומשמח, כי היא והקולגות שלה האמינו בחשיבות ובנחיצות של הדבר, והרגישו גאווה על כך שמקום העבודה שלהן מקדיש משאבים למטרה זו).

אירוע העשור הנכיח את התחומים המהותיים הרבים בהם שטראוס משקיעה תשומת לב ומשאבים כדי לשפר את ההשפעות שלה, כגון רכש פולי קפה מקואופרטיבים של נשים, שיפור איכות הטיפול בפרות החולבות, שיפור הערך התזונתי של המוצרים, הגדלת הגיוון החברתי בקרב עובדי החברה, חדשנות באריזות ובייצור כדי לצמצם השפעות על הסביבה ועוד...

כלומר, שטראוס משקיעה בנושאים בהם ההשפעה שלה על רווחת מחזיקי הענין היא מהותית ביותר, ואלה לא בהכרח הנושאים הקלים או הזולים ביותר לטיפול. נהפוך הוא. אבל זו המשמעות של התנהלות אחראית.
המידע הזה זמין בדוח האחריות התאגידית העדכני של שטראוס.

לסיכום

מה שעושה חברה לאחראית באמת זה האנשים שמנהיגים אותה ושעובדים בה; התפיסה הערכית שלהם; היכולת שלהם להסתכל למציאות בעיניים. להודות בטעות. לרצות לשנות, ולהיות מוכנים להשקיע את המשאבים הנדרשים לשם כך.
אנחנו כבר יודעים שאין חברה מושלמת. אנשים טועים כל הזמן. אבל יש חברות שלומדות, לוקחות אחריות, יוצרות מנגנונים קבועים להטמעת הגישה המיטיבה. מודדות ומדווחות בשקיפות.

שאפו

זה המקום לתת קרדיט לשתי נשים שמובילות בשטראוס את האחריות התאגידית כפרקטיקה ניהולית ברמה מקצועית גבוהה ביותר, ומהוות גם שגרירות של האג'נדה הזו בקרב המגזר העסקי בישראל ובחו"ל – משימה חשובה מאוד, לדעתי: דניאלה פרוסקי שיאון – מנהלת קיימוּת ותקשורת פנים גלובלית, ואסנת גולן – סמנכ"ל תקשורת, דיגיטל וקיימוּת. המיקום של שתיהן בלב מוקדי קבלת ההחלטות בקבוצה מוכיח עד כמה הקיימות היא חלק מהאסטרטגיה, חלק מהתרבות הארגונית.

מאחלת לאנשי שטראוס שימשיכו לצמוח ולשתף את מחזיקי הענין בלמידה ובצמיחה, ומאחלת לחברה הישראלית עוד הרבה חברות טובות ומיטיבות כמו שטראוס.

הפוסט האומץ להסתכל למציאות בעיניים הופיע ראשון בשירלי קנטור

זורקים בוץ על היונה הלבנה

צונאמי של זעם שוטף בימים האחרונים את הרשתות החברתיות, בעקבות סרטון פרסומת קצרצר של מותג דאב, שפורסם בעמוד הפייסבוק האמריקאי של המותג. הזעם הפך לקריאה חוצת-יבשות להחרים את מוצרי דאב.

הכל התחיל (כנראה) מפוסט של נעמי בלייק, אמנית איפור, שהציגה צילומסך מתוך הפרסומת, בו רואים אישה שחורה פושטת חולצה והופכת ללבנה בעקבות שימוש במוצר. בלייק הגדירה את דאב כמותג חסר רגישות להשפעה של דימוי כזה על נערות שחורות.

אלפי נשים וגברים מרחבי העולם שיתפו את הפוסט של בלייק ברשתות השונות, והאשימו את דאב בגזענות. חלק מהגולשים הוסיפו "הוכחה" לגישה הבעייתית של דאב, באמצעות פרסומת של המותג משנת 2011, הניתנת לפרשנות כגזענית. כדי להמחיש את הקונטקסט ההיסטורי של הנרטיב, הוסיפו המוחים פרסומות וינטג' של מותגי סבון שונים, בהן רואים שימוש בסבון שהופך ילדים משחורים ללבנים. האימאג'ים הפכו לויראלים.

הצונאמי זכה לכיסוי גם באמצעי התקשורת המסורתית ברחבי העולם – עיתונות וטלויזיה, עד שדאב פרסם בפייסבוק התנצלות, שהדהדה גם היא לאמצעי התקשורת המסורתיים.

היונה הלבנה של דאב מתבוססת (ולא בפעם הראשונה) בתוך ביצת בוץ חברתי, ואני חושבת שהפעם היא נקלעה אליה שלא בצדק.

הדברים הוצאו מהקשרם (גם הגולשים יודעים לעשות פייק ניוז)

הסיפור הזה היה נראה לי מוזר מהרגע הראשון שנתקלתי בו.

אני עוקבת אחרי הפעילות החברתית הענפה והאפקטיבית של דאב (קמפיין 'יופי אמיתי' לקידום דימוי גוף מגוון ובריא של נשים וילדות) כבר משנת 2004, ולמדתי שיש לאנשי השיווק של המותג הבנה מעמיקה בסוגיות חברתיות (כנראה שיש להם גם יועצים טובים). המותג אף פרסם התחייבות פומבית, לפיה כל הקמפיינים שלו ישקפו את הגיוון החברתי של האוכלוסיה.

(בהקשר זה ראוי גם להזכיר שאסטרטגית הפרסום האפקטיבית אך הסקסיסטית של 'אקס' – מותג האח של דאב מבית יוניליוור, שונתה לחלוטין לפני מספר שנים, בין היתר כי לא עלתה בקנה אחד עם המסרים הפמיניסטיים של דאב ועם הערכים של יוניליוור).

לכן נראה היה לי לא סביר שאנשי השיווק של דאב יעשו טעות כל כך גסה וחסרת רגישות חברתית. ובכן, תוך זמן קצר התברר לי שהטעות לא היתה בפרסומת עצמה, אלא בפיספוס ההבנה שהיום קל מאוד להוציא דברים מהקשרם.

הפרסומת המקורית כללה שלוש נשים אמריקאיות ממוצא שונה המתחלפות ביניהן, כשהמסר המרכזי הוא הגוון האישי-ייחודי של כל אישה (אגב, בטלויזיה פורסמה פרסומת בת 30 שניות, בה מתחלפות 7 נשים בעלות מראה מגוון). המחאה נגד המותג הסתפקה בקטע אחד מתוך הפרסומת: האישה השחורה הופכת ללבנה. זהו. כמה פשוט לערוך ולהפיץ. אבל... רגע... הרי האישה הלבנה הופכת בעצמה לאסיאתית (שנראית ישראלית למדי). אז איך זה מתיישב עם הטענה לגזענות?

אני לא באה להגן על פרסומות קודמות של דאב, ואני לא מתכחשת להטיות הגזעניות שהיו ועודן קיימות בתרבות, בחברה ובכלכלה. כסוציולוגית – אני ערה מאוד לקיומן. אבל אני בהחלט חושבת שהפרסומת הנוכחית אינה גזענית. נהפוך הוא.

מי שהתבטאה באופן ברור בעניין זה היא Lola Ogunyemi האישה השחורה (אמריקאית ממוצא ניגרי) המופיעה בפרסומת, שפרסמה בעיתון הבריטי גרדיאן את נקודת מבטה על הפרשה. לדבריה, הפרסומת היתה חגיגה של היופי האישי, והפרשנות שניתנה לפרסומת לא משקפת את המסר ולא את החוויה שלה בזמן הצילומים.

"אני לא סתם קורבן שקט של קמפיין יופי שגוי. אני חזקה, אני יפה, ואני לא אימחק". (למרות שהפרסומת נמחקה).

התנצלות טובה אך שגויה

אנשי השיווק של דאב בחרו לפרסם בפייסבוק התנצלות על הפרסומת. להלן חלק מההתנצלות שפורסמה גם בעברית, בעמוד הישראלי של דאב:

"...מטרת הסרטון הייתה להעביר מסר שסבון הרחצה של Dove מתאים לכל אישה ואישה ולחגוג את השונות בין הנשים, אך נעשתה טעות. הסרטון אינו מייצג את ערכי היופי האמיתי והמגוון בו Dove מאמינה, ואשר מהווים את ליבת המותג.

זה לא היה צריך לקרות ו-Dove בוחנת את תהליכי אישור התכנים ומפיקה לקחים במטרה להבטיח שטעות כזו לא תחזור על עצמה. Dove מתנצלת עמוקות בפני אלו שנפגעו, ואיננה תומכת בשום סוג של תוכן הפוגע בקהל מסוים."

יאמר לזכותם של אנשי דאב, שההתנצלות נעשתה לפי הכללים הראויים: פורסמה מהר יחסית (יומיים), החברה לקחה אחריות ואמרה שטעתה, הכירה בכך שהפרסומת שלה פגעה באנשים מסוימים והתנצלה על כך (ולא השתמשה בלשון הרפה המקובלת בהתנצלויות של תאגידים: "אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע"), והכי חשוב: התחייבה לבדוק את הכשל בתהליך העבודה במטרה לתקן אותו ולמנוע הישנות המקרה.

כאמור – אני לא חושבת שנעשתה כאן טעות. אני חושבת שאנשי השיווק של דאב היו צריכים להסביר את הבחירה שלהם בנשים שמופיעות בפרסומת, ולהסביר את סדר הופעתן בפרסומת, ובכך לאשש את הערכים החברתיים שמנחים את המותג. גם Lola Ogunyemi סבורה שאנשי דאב היו צריכים להגן על התפיסה הקריאטיבית שלהם ועל הבחירה שלהם להציג אותה – אישה שחורה – בתחילת הפרסומת.

המודעות החברתית והאקטיביזם החברתי והצרכני הם תהליכים חשובים ונחוצים, אך אני חוששת שהם הולכים ומקבלים גוון של אופנה שטחית וקיצונית. גם לציבור הרחב (כצרכנים, כאקטיביסטים או כגולשים) יש אחריות לבדוק מידע לפני שהם משתפים אותו, ובפרט לפני שהם מוסיפים לו תגית מאשימה.

ומה דרך הפעולה הרצויה למותגים בתוך סביבה חברתית רגישה ועצבנית?

1. חדדו את הערכים שלכם, ודבקו בהם בהתנהגות יום-יומית, בבית ובחוץ.
2. חשקו את עצמכם עם מדיניות פומבית לתקשורת שיווקית רגישה ואחראית, וצרו מנגנון בקרה שיבטיח את היישום שלה לאורך שלבי תהליך השיווק והפרסום.
3. קדמו את הערכים שהמותג שלכם מייצג, באמצעות פעילות שיווקית וחברתית מיטיבות. עשו זאת תוך הקפדה על אותנטיות ושקיפות.
4. הפעילות 'רדאר חברתי' – הקשיבו לרגישויות החברתיות העולות מהשטח, והגיבו לסיכונים ולהזדמנויות. לשם כך היעזרו באנשי מקצוע, אקטיביסטים ובארגונים חברתיים שיוכלו לשקף לכם נקודות מבט שונות משלכם.

הפוסט האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון הופיע ראשון בשירלי קנטור