השקעה בקהילה כאמצעי ליצירת אהדת לקוחות לארגון

אם הארגון שאתם עובדים בו מחשיב את שביעות-רצון הלקוח כגורם החשוב ביותר להצלחתו, פוסט זה יכול לעזור לכם להעצים את שביעות-רצון הלקוחות בדרך ייחודית. בפוסט אציג נקודת מבט שונה מהמקובל על הנושא הנקרא 'מעורבות חברתית' או 'פעילות למען הקהילה', ואציע ליישם מעורבות חברתית בשילוב הפעילות העסקית הרגילה, כאמצעי ליצירת אהדה של הלקוחות.

נניח לרגע, שבמקום להגיד 'פעילות חברתית' נקרא לפעילות הזו 'יצירת אהדה לארגון'. לא למוצר, לא לשירות, אלא לארגון עצמו. גישה זו הופכת את הפעילות החברתית מהוצאה - להשקעה. נכון שקיימות דרכים רבות להגדיל אהדה לארגון במסגרת השיווק הרגיל, אבל למעורבות חברתית מתוכננת וזהירה יש יתרונות ייחודיים, שכמעט אינם ניתנים לחיקוי במסגרת דרכי הפעולה השיווקיות הרגילות של הארגון. אז בואו נתחיל –

לקוחות עם רגישות חברתית הם השגרירים הטובים ביותר שלכם

ודאי שמעתם על האקסיומה השיווקית המפורסמת "14*1*4", לפיה לקוח מרוצה מספר לארבעה חברים, ולקוח לא מרוצה מספר ל-14 חברים. אז מסתבר שסטטיסטיקה זו, כמו כל סטטיסטיקה, קצת מטעה. במציאות ישנם לקוחות שיספרו למאות אנשים, ויש כאלה שלא יספרו בכלל. מטבע הדברים, לאנשים בעלי רגישות חברתית גבוהה תהיה נטייה גבוהה יותר להיות פעילים ברשתות חברתיות (אנושיות ודיגיטליות) ולהביע עמדה בנושאים חברתיים. לכן, כשאנשים אלה מזהים ארגון בעל ערכים חברתיים, הם יביעו את אהדתם לארגון בפני כמות גדולה מאוד של אנשים, ויעשו זאת גם במקרה ההפוך, של אכזבה מארגון ללא רגישות חברתית.

עובדים הגאים בארגון שלהם הם אנשי מכירות ושירות טובים יותר

אנשים אוהבים לעבוד במקומות שגורמים להם להרגיש גאווה בכך שהם משתייכים אליהם. אנשים שעובדים במקום בו קיימת פעילות של מעורבות חברתית ירגישו שהם עובדים בארגון טוב יותר, ויהוו שופר לפעילות זו – במיוחד אם הם עצמם יהיו מודעים לפעילות החברתית ומעורבים בה.

ערוץ רגשי חדש מאפשר ללקוחות לפרגן לכם

היתרון הייחודי והמשמעותי ביותר נעוץ בעובדה שפעילות חברתית, מעצם טבעה, אינה מיועדת ליצור אהדה מכוונת-מוצר או מכוונת-שירות, ולכן היא יוצרת ערוץ רגשי חדש עם הלקוחות. ערוץ זה קושר את הלקוחות ישירות עם הארגון, ולא דרך מוצריו. קשר כזה הופך את הלקוחות לנאמנים יותר, ואף לסלחנים יותר, במקרה של תקלה.

מעבר לכך, מכיון שסוג זה של אהדה איננו מבוסס על מוצר או על שירות, נוצרת אהדה גם בקרב ציבור שאינו ציבור הלקוחות שלכם, ואולי אפילו ציבור שלא בהכרח רלוונטי למוצר או לשרות שלכם. טוב לדעת שמכבדים את הארגון שלכם. זה טוב בעת שיגרה, וחשוב מאוד ביום צרה.

שש עצות לבניית אהדה לארגון באמצעות מעורבות חברתית

 1. בדקו מה באמת מניע אתכם | אם אתם רוצים לעשות פעילות חברתית רק בשביל יחסי ציבור, אל תעשו זאת. האנשים האלה, ה"חברתיים"... הם בעלי רגישות גבוהה, מריחים מרחוק חברתיוּת מזויפת ופועלים בהתאם. חבל על הכסף שלכם.

2. הפסיקו לתרום | אם יישאר לכם תקציב אחרי שתיישמו את העצה הבאה, רק אז תתרמו.

3. התמקדו בפעילות ליבה, חפשו סינרגיות | חפשו בתוך הארגון שלכם באילו פעילויות ובאיזה מוצרים אתם יכולים לשלב פעילות חברתית ולתרום לחברה סביבכם, תוך כדי פעילות הליבה.

לדוגמה, בזמן היותי סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל החלפנו את ספק הסכום החד-פעמי הארוז בניילון, שיוּצר על-ידי גורמים לא מזוהים, והעברנו את הייצור של אריזות אלו לידי עובדים עם מוגבלויות. בנוסף' החלפנו את הניילון של האריזה בנייר ממוחזר. בתהליך זה יצרנו מקומות עבודה חדשים ל- 40 נשים עם מוגבלויות במפעל שהוקם על ידי עמותת אלווין ירושלים במיוחד למטרה זו. במקביל גם הקטנו את צריכת החומרים הלא מתחדשים (ניילון) שאנו צורכים.

השינוי הגדיל את עלות היחידה במספר אגורות, וסכום ההפרש הגיע לסך של כמה עשרות אלפי ש"ח. נכון שאף אחד לא אוהב להגדיל עלויות, אבל בסכום הכספי, אותו יכולנו לתרום באופן מסורתי לעמותה כלשהי, הצלחנו ליצור השפעה חברתית (וסביבתית) משמעותית הרבה יותר, מכיוון שהפעילות החברתית שולבה בפעילות הליבה של הארגון. קוראים לזה סינרגיה.

דוגמה נוספת היא הכנסת מוצרים ללא גלוטן לתפריט הסניפים, לטובת לקוחות עם צליאק או עם רגישות לגלוטן. אמנם היקף הביקוש למוצרים אלה לא הצדיק, לכאורה, את המאמצים הרבים שנדרשו כדי להוסיף אותם לתפריט, אך התגובה למוצרים אלו הייתה מעל ומעבר למצופה - הן בתגובות ישירות בסניפים, והן בתגובות שהופיעו ברשתות חברתיות.

4. תרמו בחכמה וצרו שותפויות חברתיות | אם נשאר לכם כסף אחרי יישום העצות הקודמות, תתרמו, ועשו זאת בחכמה. חפשו את הארגונים הקטנים, את אלו שצריכים לא רק את התרומה שלכם אלא גם את התמיכה והמעורבות הפעילה שלכם, כגון הצטרפותכם לועד המנהל של העמותה: כך תהפכו מתורמים לשותפים. צורה זו של תרומה ופעילות תהיה בולטת יותר ומשמעותית יותר עבורכם ועבורם. נסו גם לחבר את בחירת העמותה לאופי הארגון שלכם. למשל, אם הארגון שלכם מוכר מטהרי מים - תחברו לנבחרת השחייה הפרה אולימפית. אם אתם מוכרים רהיטים, תתרמו לבנייה של נגריות בפנימיות לילדים בסיכון. ומכיוון שאתם מכירים את הארגונים שלכם טוב ממני, לא תהיה לכם בעיה לחשוב על רעיונות מתאימים.

5. שלבו כוחות עם מנהל/ת האחריות החברתית בארגון | תקציב השיווק של ארומה ישראל כולל את תקציב הפעילות החברתית, ומנהל האחריות החברתית הוא חלק מהסגל השיווקי. הרווח מכך כפול: ראשית, התקציב החברתי מנוהל תחת אסטרטגיה אחת, יחד עם השיווק. שנית, כל אנשי השיווק בארגון מודעים לפעילות זו ומעורבים בה. נעם גדליהו, מנהל האחריות החברתית של ארומה ישראל, היה האחראי להצלחת התהליכים החברתיים, ובעצם פעילותו המקצועית חיזק את המוטו שהזכרתי לעיל: יצירת אהדה ציבורית לרשת ארומה ולפעילותה החברתית.

6. עצה אחרונה - על יחסי ציבור ותקשורת שיווקית | מצד אחד, יש לפעול בזהירות רבה ביחסי הציבור של פעילות חברתית, כדי לא לעורר ציניות ולא להיתפס כ- Green Wash. מצד שני, עבודה מדויקת יכולה להפוך סוג זה של פעילות לבעלת רושם חזק ביותר על תדמית הארגון.

לדוגמא, בארומה ישראל הרבינו להשתמש בנייר המגשים (פלייסמטים) לטובת הפצת מסרים חברתיים, כולל "אירוח" של עמותות שאיתן כרתנו ברית פעולה. עשינו זאת לא רק על המגשים, אלא בכל באמצעי המדיה של ארומה ישראל, הן הפנימיים והן החיצוניים, כגון מסכי הפלזמה הנמצאים בכל סניף ברשת. כמו כן מומלץ מאוד להשתמש בעיתונות מקומית לצרכים אלו. יעיל ומדויק.

זכרו, אנשים בעלי רגישות חברתית מעריכים פעילות חברתית כנה, ויכולים להפוך לשגרירים של הפעילות שלכם.

אם שכנעתי, ולוּ רק אחד מכם, אז שעת הלילה המאוחרת הזו לא בוזבזה לריק. תודה לשירלי על ההזדמנות להציג כמה רעיונות בתחום זה. בהצלחה.

--> מאמר זה נכתב בלשון זכר אבל מכוון כמובן, לכל אלה שמעורבות חברתית חשובה להן ולהם.

הפוסט איך יוצרים מותג אהוב? הופיע ראשון בשירלי קנטור

קראו בחלק א' של הפוסט על תהליך בחירת האג'נדה החברתית

שנת 2010 הוקדשה לחיפוש האג'נדה החברתית, שהיא למעשה המשימה החברתית של חוגלה-קימברלי*.

מרכיבי התכנית שגובשה בחוגלה-קימברלי הם:

• מיקוד תרומת מוצרי החברה בארגונים המסייעים לנשים ונערות במצוקה
• מימון סדנאות להעברת ידע בנושא בריאות וגוף האישה לפי פרישה ארצית מוגדרת
• שיתוף העובדים והעובדות בפעילות, כמתנדבים וכמשתתפות בסדנאות
• הכנת תשתית לחיבור המותגים לפעילות
• יצירת שפה גראפית לתכנית

בחירת השותפים החברתיים המתאימים – גורם מרכזי בהצלחת התכנית

המשימה החברתית (האג'נדה) שהוגדרה בחוגלה-קימברלי היא: העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן. אנשי השיווק והמחקר של חוגלה-קימברלי אמנם בקיאים בתכנים הקשורים לגוף האישה ובריאותה, ויש באמתחתם מחקרים ותכניות שיווקיות להעצמת הצרכניות, כפי שניתן ללמוד, למשל, מביקור באתרי האינטרנט של המותגים. אולם הרעיון העומד מאחורי תכנית מעורבות חברתית הוא שיתוף פעולה עם ארגונים חברתיים, המגדילים את מעגל ההשפעה של הפעילות אל מעבר לאוכלוסית הצרכניות הרגילה, ואל מעבר לסוגיות שהמותג רגיל לעסוק בהן – וזאת על בסיס צרכים שהארגונים החברתיים מביאים מהשטח.

בישראל, כמעט בכל תחום חברתי פועלים ארגונים חברתיים, שהוקמו במטרה לנסות לפתור מצוקה חברתית. כמעט כל ארגון כזה ישמח לשיתוף פעולה עם גוף עסקי, הנושא בחובו הבטחה לתרומת משאבים. אולם שיתוף פעולה אמיתי בין חברה עסקית לבין ארגון חברתי אינו מסתכם במתן תרומה, אלא בזיהוי של אינטרסים משותפים (ובראשם – פתרון הבעיה החברתית שהוגדרה) וזיהוי של אינטרסים שונים, חוזקות משלימות, ופוטנציאל עבודה משותפת להשגת המטרה. זהו סוג חדש, יחסית, של צורת עבודה, והוא דורש למידה ויצירתיות, גמישות וסבלנות.

בתחום של 'העצמת נשים באמצעות ידע על גופן' קיים מספר קטן, יחסית, של ארגונים. לאחר מיפוי מקיף של הארגונים (כמתואר בפוסט הקודם בסדרה) דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית של חוגלה-קימברלי, נפגשה עם נציגות רוב הארגונים הרלוונטיים, ולמדה מהן אודות הסוגיות עמן הם מתמודדות, אודות דרכי הפעולה שלהן, האזורים הגיאוגרפים בהן הן פועלות, אודות הצרכים שלהן ומידת הנכונות שלהן לשתף פעולה עם החברה, ואף שמעה מהן רעיונות ראשוניים לשיתופי פעולה אפשריים. המפגשים התקיימו, בדרך כלל, בהשתתפות חברים נוספים מצוות המעורבות החברתית.

עם חלק מהארגונים התקיימו מספר פגישות שלא הניבו שיתוף פעולה. שני הארגונים הראשונים עמם הוחלט על ביצוע פיילוט הם נשים לגופן ואל הלב. בהמשך נוסף ארגון אחת מתשע. עם כל אחד מהארגונים בוצע פיילוט, כשהחשיבה היא ליצור בעתיד התאמה בין פעילויות הארגונים – לבין קבוצות גיל של נשים ובין המותגים המתאימים.

בחירת מועד מתאים לפיילוט ראשון – יום האישה הבינ"ל

 על מנת למשוך את תשומת לב העובדים, הקהילה או הלקוחות (לפי תכנית הפעילות) מומלץ לבצע פעילויות מיוחדות במועדים הקשורים לאג'נדה. בחוגלה-קימברלי בוצע הפיילוט הראשון עם עמותת אל הלב לרגל יום האישה הבינ"ל. סביב מועד זה תוכננו סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיות מוחלשות בקהילות השכנות לאתרי החברה. בזמן שהאמהות השתתפו בסדנא בת שעה וחצי, בילו עובדי החברה עם ילדיהן והעסיקו אותן. האירוע לווה בכיבוד, הנשים קיבלו שי ממוצרי החברה, העובדים לבשו חולצות ממותגות, והאירוע תועד ע"י צלם מקצועי.

כולם נהנו – החוויה היתה חיובית. דניאל הקפידה לבצע משובים בע"פ ובכתב עם כל הגורמים המעורבים בפעילות (אמהות, מדריכות, נציגות הארגונים החברתיים בקהילה עמם בוצע השת"פ, כגון ויצו), ושיתפה בממצאים הן את הנהלת החברה, והן את נציגות ארגון אל הלב.

שיתוף הפעולה הוגדר כמוצלח מצד כל השותפים, והוכיח כי יש בסיס להרחבת שיתוף הפעולה עם ארגון אל הלב. ואכן, המשך תכנית העבודה כלל מספר רב של סדנאות אל הלב למגוון אוכלוסיות נשים ונערות מאוכלוסיות מוחלשות, במימון חוגלה-קימברלי.

המסקנות מהפיילוט הועלו על מצגת לטובת שיתוף בידע המקצועי (ראו מטה). כמו כן, פורסמה כתבה בעיתון הקבוצה, כדי ליידע את כל העובדים והמנהלים אודות הפעילות ואודות האג'נדה החברתית החדשה, וכדי לתת קרדיט לעובדים שלקחו חלק בהתנדבות.

שיתוף פעולה ראשון בין חוגלה קימברלי ואל הלב 2011

פיילוטים נוספים – בחברה הערבית ובקרב עובדות החברה

החיבור בין האג'נדה החברתית לבין ארגון נשים לגופן נראה מתאים ביותר, ואכן נשות הארגון סייעו רבות בלימוד התחום. לאחר בירור האפשרויות והצרכים, הוחלט כי חוגלה-קימברלי תממן סדנאות ידע תהליכיות בנושא גיל אמצע החיים (מנאפאוז) לנשים מאוכלוסיות מוחלשות, ובמיוחד לנשים בחברה הערבית – ביישובים השכנים למפעלי החברה.

תהליך בנית הקבוצות היה כרוך בתיאומים רבים בין דניאל לבין נציגת הארגון ברמת התכנים והארגון, וחשף את הקושי שבעבודה המשותפת. עם זאת, דיאלוג פתוח וענייני איפשר להתמודד עם הקשיים, ולהביא ליצירתה של התנהלות חיובית ותכנית עבודה מוצלחת, שהשיגה את מטרותיה בקהילה.

גם במקרה זה הוחלט להרחיב את הפיילוט בעתיד, תוך שינוי מסוים של מתכונת הסדנאות, כך שתתאפשר השתתפות של נשים רבות יותר במסגרת התקציב הנתון.

לקראת חודש המודעות לסרטן השד, הוחלט להביא את האג'נדה החברתית לתוך החברה, ולהציע סדנאות לבריאות השד לכלל העובדות ולבנות הזוג של העובדים. המהלך נבנה יחד עם עמותת אחת מתשע, והוגדר כפיילוט, אשר על בסיס הצלחתו, יורחב שיתוף הפעולה בשנה העוקבת.

הפעם הושקעו מאמצים רבים בתקשור פנים-ארגוני על בסיס שפה עיצובית שפותחה במיוחד לתחום האחריות התאגידית של חוגלה. הוצבו רול-אפים ברחבי האתרים, וחולקו הזמנות אישיות לכל העובדות ולנשות העובדים. הרעיון היה להנכיח את האג'נדה החברתית במסדרונות החברה, ולייצר באמצעותה ערך אמיתי לעובדים. גם פיילוט זה הוכתר בהצלחה: למעלה מ- 200 עובדות השתתפו בסדנאות.

לקראת תום 2011, נסכמו התפוקות וההשפעות המיידיות של הפיילוט: 600 נשים ונערות השתתפו ב- 32 סדנאות שחוגלה-קימברלי מימנה והיתה שותפה להוצאתן לפועל יחד עם הארגונים החברתיים. מכיון שנבדקה השפעתן של הסדנאות על המשתתפות בהן באמצעות סקרי-משוב בתום כל פעילות, ניתן לומר בודאות כי הפעילות העצימה 600 נשים באמצעות מתן ידע על גופן.

הסדרת נושא התרומות

עד לבניתה של תכנית המעורבות החברתית, תרמה חוגלה-קימברלי מוצרים למגוון ארגונים, ללא שיטה. כחלק מהסדרת התחום, הוגדרה ועדת תרומות המורכבת מסמנכ"לים, אשר גיבשה מדיניות תרומות ברורה. תקציב התרומות חולק בין המפעלים (פעילות מקומית) לבין פעילות המטה, שעיקרה קידום האג'נדה החברתית.

במסגרת תמיכה באג'נדה החברתית, הוחלט שמוצרים ייתרמו אך ורק למסגרות המסייעות לנשים ולנערות במצוקה, ובעיקר למקלטים לנשים מוכות. תקציב התרומות הכספיות הוקדש ברובו לקידום האג'נדה החברתית.

שפה גראפית**

באמצע שנת הפיילוט הוחל בגיבושה של שפה גראפית לתחום האחריות התאגידית. מכיון שלמנהלת האחריות התאגידית, דניאל מילר, יש זיקה לנושא העיצוב, היא בחרה בקפידה מאיירת ומעצבת, שבנו יחד איתה שפה המתבססת על ריקמה – אלמנט נשי, אישי, אמיתי "של פעם". הדמות המובילה את האג'נדה החברתית עוצבה כבבושקה בגילאים שונים. זמן רב הושקע בתהליך זה, ושותפו בו עובדים ועובדות ממטה החברה. התוצאה ייחודית ומרהיבה, ותשמש את התכנית בעתיד.

תכנית עבודה עתידית

האג'נדה החברתית, מדיניות התרומות, מעורבות עובדים, השותפויות עם הארגונים החברתיים, הפיילוטים והשפה הגראפית – הן אבני יסוד בתהליך בנית העבודה לשנת 2012.

תכנית זו צריכה להכיל יעדים ברורים מבחינת אוכלוסיות בקהילה – גילאים והיקפים, השינוי שתבקש חוגלה-קימברלי לחולל בקרב נשים אלה ושאותו יש למדוד, וכן היא יכולה להכיל מימשוק הפעילויות למותגים. כל אלה הם מחוץ לגבולות הסיקור של פוסט זה.

ארבע המלצות מהשטח

לסיום, ארבע המלצות של דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית שניהלה וביצעה את המהלכים שפורטו בשני הפוסטים בסידרה זו:

1. לשתף כמה שיותר עובדים במהלך ולהתייעץ עמם. מהעובדים קיבלתי עצות, רעיונות וביקורת שלימדו ושיפרו את העשייה ובנוסף יצרתי רתימה של העובדים לתהליך ואמונה כי אחריות תאגידית היא הכרחית לחוגלה.
2. להתייחס לעמותות החברתיות כאל שותפים ולא כספקים. ההבדל הוא מהותי. עם שותפים אתה מתייעץ ומקשיב לחוכמתם ובקיאותם בנושא, לנסיונם מהשטח שלעיתים שונה מהרעיון התיאורטי ורותם אותם להאמין בתהליך המשותף ולעשות על הצד הטוב ביותר.
3. להיות מאוד מתודולוגי ומובנה בשלבים, בלי לעשות קיצורי דרך. בניית תשתית יציבה, מקיפה ומבוססת תבטיח שהתוכנית תהיה אפקטיבית ובעלת ראייה ארוכת טווח. לעיתים קיים לחץ 'לצאת לפעולה', אך בסיס אמיתי מונע GREENWASH.
4. ליצור 'סוכני שינוי' בארגון שיאמינו בעשייה שלך ו'ידביקו' עוד אנשים באמונה זו; בדרך כלל קיים מנהלת אחריות תאגידית אחד שעושה הכל בארגון. על כן צריך למצוא את האנשים שיאמינו ויבינו את הפונטנציאל והחשיבות. ברגע שהרשת רחבה מספיק, הדברים מתבצעים מבלי שתצטרך לבצע הכל בעצמך.

*חברת חוגלה-קימברלי נמנית על לקוחותיי

** האלמנטים העיצוביים בפוסט זה לקוחים מתוך עלון אחריות תאגידית של חוגלה-קימברלי שערכה דניאל מילר, עיצבה תמר בר און ואיירה ליאת יניב

הפוסט איך בונים תכנית קידום אג’נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק ב’ – בנית התכנית הופיע ראשון בשירלי קנטור

המחקר של חברת Cone Communications בודק מדי שנה את עמדות הצרכנים ברחבי העולם בנושא אחריות תאגידית*. השנה השתתפו במחקר 10,000 צרכנים בעשר המדינות בעלות התמ"ג הגדול ביותר. אמנם קיים שוני בין עמדות הצרכנים במדינות השונות, אך ברוב הסוגיות השוני אינו גדול, ולכן אפשר להסיק בזהירות שהדברים רלוונטיים גם לישראל.

תמצית הממצאים: הצרכנים של היום מצפים מהמגזר העסקי לסייע בפתרון בעיות חברתיות וסביבתיות באמצעות הדרך בה חברות מנהלות את התפעול ואת העסקים שלהן, באמצעות המוצרים והשירותים שלהן, באמצעות המומחיות שלהן, ובאמצעות משאבי זמן וכסף.

הם מצפים מהחברות לספק מידע מעמיק ובהיר אודות מאמציהן בתחום האחריות התאגידית (אם כי לא תמיד מבינים אותו ומאמינים לו), מענישים את החברות שלא מתנהלות באחריות, מעדיפים לרכוש מוצרים של חברות שעושות כן.

נקודת המוצא: בחינה עצמית ורגולציה עצמית

הצרכנים של היום כבר לא סומכים על הרגולציה. 93% מהם חושבים שעמידה בחוק וברגולציה היא סף מינימלי בלבד, ומצפים מחברות להתנהל בסטנדרטים גבוהים יותר ממה שמגדיר החוק. 94% מהצרכנים סבורים שהחברות חייבות לנתח את ההשפעות החברתיות והסביבתיות של הפעילות העסקית השוטפת שלהן, ולשפר אותן כך שיביאו ערך חברתי וסביבתי חיובי.

הנתיב החדש של המגזר העסקי: קידום שינוי חברתי

רק 6% מהצרכנים מסכימים עם קביעתו של הכלכלן מילטון פרידמן כי "The business of business is business". רובם חושבים שלחברות יש תפקיד ביצירת שינוי חברתי וסביבתי חיובי, בנוסף לתכלית הכלכלית שלהן.

כל צרכן שני מצפה שחברות יתמכו במטרות חברתיות באמצעות תרומת כסף וזמן ובאמצעות קידום אג'נדה חברתית; כל צרכן שלישי סבור שחברות צריכות לתמוך במטרות חברתיות באמצעות שינוי הדרך בה הן מתנהלות ועושות עסקים.

הדרך הראשית לעשיית שינוי חברתי: שינוי פנימי בתאגידים

הצרכנים מבינים שלמגזר העסקי יש יכולת אדירה לחולל שינוי חברתי חיובי באמצעות החוזקות העסקיות (core competencies) של החברות.

רוב הצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי חיובי באמצעות שינוי הדרך בה הן מנהלות את עסקיהן ואת פעילותן, כגון שינויים של תהליכי ייצור ותהליכי רכש, שינויים במדיניות תעסוקה ועוד. דרכים נוספות בהן הצרכנים מצפים שחברות תפעלנה כדי לקדם שינוי חברתי חיובי: פיתוח מוצרים או שירותים חדשים הנותנים מענה לצרכים חברתיים או סביבתיים, קידום מודעות לבעיות חברתיות ולפתרונות אפשריים, פיתוח שיתופי פעולה, ולבסוף - תרומה של כסף, זמן ומומחיות.

חברות שיפעלו בדרכים אלו יתוגמלו באמון הצרכנים ובנאמנותם, ובהעדפה לרכוש את מוצריהן ושירותיהן.

מה היעדים המועדפים למעורבות חברתית של עסקים?

הציבור מבין שהמגזר העסקי הפך להיות שחקן עוצמתי ובעל יכולת השפעה במגרש הציבורי. 88% מהצרכנים מכירים בתפקיד החיוני שיש לחברות בהובלת שינוי חברתי ובהתמודדות עם סוגיות חברתיות, לאור העובדה שעומדים לרשותן יותר משאבים מאשר לממשלות ולעמותות.

באילו סוגיות הצרכנים מצפים מהחברות לתמוך?

הסוגיה החברתית המובילה בכל המדינות היא פיתוח כלכלי. ממצא זה אינו מפתיע, במיוחד נוכח המשבר הכלכלי בו מצויות מדינות רבות. הסוגיה המועדפת הבאה היא איכות הסביבה, ולאחריה הסוגיות הבאות: זכויות אדם, עוני ורעב, חינוך, בריאות, ומים.

מעניין כי בכל מדינה שהשתתפה בסקר, נושא החינוך נתפס על ידי מיעוט קטן של הצרכנים כסוגיה שהמגזר העסקי אמור לקדם. בישראל, חלק ניכר מהתאגידים בוחרים להשקיע את משאבי הפילנתרופיה שלהם דווקא בתחום זה.

האם כדאי לחברות לתמוך בסוגיות אלו? המחקר מלמד שתמיכה של חברות בסוגיות אלו תגדיל את רמת האמון של הצרכנים בחברות אלו, ותגרום להם להמליץ על המוצרים והשירותים שלהן.

אקטיביזם צרכני: איום והזדמנות

המדיה החברתית מאפשרת כיום לצרכנים לארגן בקלות רבה חרם על מוצרים, מותגים וחברות, ובשנה האחרונה התקיימו מספר מהלכים כאלה בישראל. מסתבר שלא רק בישראל. 56% מהצרכנים החרימו ב-12 החודשים האחרונים מותגים של חברות שפעלו בצורה לא אחראית, לתפיסתם.

אבל לאקטיביזם הצרכני יש גם צד חיובי, שכדאי לחברות להתחבר אליו: 76% מהצרכנים קנו ב-12 החודשים האחרונים מוצר בעל תועלת סביבתית, 65% מהצרכנים רכשו מוצר או שירות המחוברים למטרה חברתית (במסגרת קמפיין cause marketing), ו- 51% מהם סיפרו למשפחה או לחברים על מאמצי האחריות התאגידית של חברה כלשהי.

הצרכנים רוצים לדעת מה אתם עושים

כמעט כל הצרכנים (93%) רוצים לדעת מה החברות עושות בתחום האחריות התאגידית; 36% מהצרכנים חיפשו בפועל ב-12 החודשים האחרונים מידע זה אודות חברה כלשהי.

הצרכנים מצפים למצוא את המידע במדיה המסורתית ובמדיה החברתית: על גבי המוצרים ואריזות, בכתבות בתקשורת, במודעות פרסומת, בנקודות המכירה, בדיגיטל (אתר אינטרנט, מדיה חברתית, מיילים, ומובייל), ובאירועים קהילתיים הממומנים ע"י החברות.

אבל הצרכנים לא בהכרח מאמינים לכל מידע שהחברות מפרסמות בנושא האחריות התאגידית, וגם לא תמיד מבינים אותו. רוב הצרכנים (89%) סבורים שהחברות משתפות את הציבור רק במידע החיובי אודות פעילותן, ומסתירות את המידע השלילי, ו- 71% אחוז מהם מבולבלים ביחס למידע שהחברות מוסרות בנושא זה.

רמת אמון-הצרכנים במידע שמוסרות החברות שונה במידה ניכרת ממדינה למדינה. 95% מהצרכנים בסין מאמינים שהחברות מספרות את האמת על מאמצי האחריות התאגידית שלהן, לעומת 39% מהצרכנים בצרפת.

למרות שהצרכנים ספקנים, הם מצפים מהחברות להתנהל באחריות ולספר על כך בשקיפות ובבהירות. שיתוף פעולה מלא בין אנשי התקשורת בארגון לבין אנשי האחריות התאגידית, הוא נתיב הכרחי להעברת המסרים בצורה מעוררת אמון.

מצגת של Cone Communications עם תקציר הנתונים:

*אחריות תאגידית הוגדרה לנסקרים באופן הבא: "חברות שמשנות את אופן התנהלותן ושנותנות את תמיכתן לשם יצירת מענה לסוגיות חברתיות וסביבתיות"

הפוסט בשורה לשנת 2012: הצרכנים מצפים מהמגזר העסקי לקדם שינוי חברתי הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק א': פעילות בתוך החברה עצמה | חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות והזדמנויות

פעילות בקהילה

למרות שאלימות נגש נשים היא בעיה חברתית רווחת וכואבת, כלומר - קיים צורך אמיתי בקהילה; ולמרות שהיא רלוונטית לקהלים צרכניים גדולים של חברות רבות; ולמרות שיש מה לעשות כדי לסייע לפתור אותה, וקיימים ארגונים חברתיים שניתן לחבור אליהם כדי לעשות זאת, כלומר – קיימות אפשרויות פעולה לחברות; למרות כל זאת - מעט מאוד חברות בוחרות לעסוק בבעיה זו. מדוע?

ידוע כי קיים חשש בקרב חברות לעסוק בבעיות כואבות, שעלולות לקשור את המותג עם קונוטציה שלילית, לכאורה, במחשבתם של הצרכנים. דוגמאות מחו"ל מלמדות שמותגים חזקים שקהל היעד שלהם נשים - לא רק שאינם חוששים להתמקד בסוגיה חברתית זו, אלא אף דבקים בה לאורך שנים רבות.

כשמותגים מחליטים לקדם שינוי חברתי

קיימות מספר דוגמאות מרשימות של מותגים שהגדירו את המאבק באלימות נגד נשים (או מאבק באלימות במשפחה) בתור האג'נדה החברתית שלהם.

למשל, מותג הטלקום הגלובלי Verizon (מישהו תוהה מה הקשר בין תקשורת ובין אלימות?), מספק שירותי תקשורת ואינטרנט לארגונים חברתיים הפועלים בתחום זה, מממן תכניות חינוכיות למניעת התנהגות אלימה בקרב בני נוער בתיכונים, ומפעיל תכנית בשם Hope Line לאיסוף מכשירי סלולר שיצאו משימוש, השמשתם ותרומתם לנשים במקלטים. המכשירים שלא ניתנים להשמשה מועברים לתהליכי פירוק ומיחזור לטובת שמירה על איכות הסביבה. מאז תחילת התכנית ב 2001 נאספו מעל 8 מיליון מכשירים, 106,000 מתוכם הושמשו ונתרמו לנשים במקלטים, יחד עם 319 מיליון דקות שיחה ללא תשלום. בנוסף, נתרמו 10 מיליון $ לארגונים הפועלים בתחום.

מותג הטיפוח האישי לנשים Body Shop, שהעצמת נשים הוא אחד מערכי היסוד שלו, פועל בתחום זה מאז שנת 1994. בשנים האחרונות הפעילות כוללת גם נסיונות לקדם חקיקה בנושא הגנה על נשים נפגעות-אלימות במדינות השונות בהן המותג פועל, בהצלחה רבה. עובדי החברה מחתימים את הלקוחות בחנויות על עצומות לתמיכה בחוק. עובדי החנות גם עוברים הכשרות בנושא אלימות נגד נשים, ומתנדבים במקלטים לנשים מוכות.

שיווק לטובת הקהילה

אחת העוצמות העומדות לרשותן של החברות שמאחורי המותגים היא היכולת השיווקית. לחברות מוטות-צרכן יש הבנה וניסיון בשיווק, נגישות למדיה, ונקודות מפגש עם אלפי ומיליוני לקוחות או צרכנים. זהו יתרון עצום כאשר הצורך החברתי יכול לקבל מענה באמצעות קידום מודעות לבעיה ולפתרון (למשל, הפצת מספר טלפון של קו חירום או עידוד נשים לפנות לסיוע למרות הפחד).

ואכן החברות מפיקות קמפיינים מושקעים, ומעת לעת מקיימות קמפיינים שיווק עם מטרה חברתית (cause marketing) כדי לקדם מוּדעוּת ולאסוף תרומות מהלקוחות לטובת סיוע לנשים מוכות.

רשת Body Shop, למשל, חילקה בחנויות עלונים עם מידע שימוש, ומכרה שפתוני-לחות – כסמל לשבירת השתיקה. חברת הקוסמטיקה הותיקה AVON יצרה בשנת 2004 את תכנית Speak Out Against Domestic Violence המתמקדת בסיוע למניעת אלימות כלפי נשים – הלקוחות שלה. באתר החברה ניתן למצוא מבחר "מוצרי העצמה" כגון תכשיטים, בגדים ומוצרי טיפוח, שההכנסות ממכירתן מוקדשות למטרה החברתית. עד היום נתרמו בארה"ב בלבד מעל 28 מיליון $ למטרה זו.

אחד הפרויקטים הותיקים בנושא אלימות נגד נשים הוא של חברת האופנה Liz Claiborne, אשר נשים ונערות הן קהל יעד אסטרטגי שלה. החברה יזמה בשנת 1991 תכנית בשם Love Is Not Abuse, ותוך שיתוף פעולה עם גורמים רבים – ציבוריים, חברתיים ומסחריים, פיתחה מימדים שונים לתכנית: חומרי הסברה לנערים ונערות, חומרי הסברה להורים, פעילויות לבתי ספר, תכניות למקומות עבודה, מחקרים, כנסים ועוד. החברה מעמידה לרשות הציבור מגוון משאבי ידע והסברה במסגרת אתר ייעודי. לאחרונה השיקה אפליקציה לאייפון, המסייעת להורים לזהות ולהבין סימפטומים של התנהגות בעייתית במסגרת דייטים. גם Liz Claiborne מחברת את הלקוחות בחנויות לקמפיין, ומציעה מדי פעם מוצרים, כגון כפפות, צעיפים וצמידים עם לוגו Love Is Not Abuse, שההכנסות ממכירתם מוקדשות למטרה החברתית.

ואי אפשר בלי להזכיר את הקמפיין של בנטון Colors of Domestic Violence משנת 2007. הקמפיין הוא חלק משלל קמפיינים נועזים ופרובוקטיבים של המותג הבועט לקידום ערכים של זכויות אדם ברחבי העולם. וגם אם קמפיין כזה לא מונע אלימות ולא מסייע לנשים נפגעות-אלימות, הוא בהחלט מושך תשומת לב ונותן רוח גבית לכל העוסקים בנושא.

חשוב מאוד לציין שכל הפעילויות שהזכרתי לעיל נעשות בשיתוף פעולה מלא עם ארגונים חברתיים למניעת אלימות או ארגוני סיוע לנשים במצוקה, אשר להם המומחיות בתחום המקצועי, והיכולת לתרגם את המשאבים הנתרמים – לעשייה אפקטיבית בשטח.

פוסטים נוספים בסידרה:

• חלק א': פעילות בתוך החברה עצמה
• חלק ג': פעילות בקהילה בישראל - דוגמאות והזדמנויות

הפוסט כיצד יכולות חברות עסקיות לסייע למיגור אלימות נגד נשים? חלק ב הופיע ראשון בשירלי קנטור

חלק א': פעילות בתוך החברה (company) | חלק ב': שיווק חברתי ופעילות בקהילה - דוגמאות מהעולם

הזדמנויות לעשיה בחברה הישראלית

בישראל טרם נתקלתי בפעילות אסטרטגית של חברות שלקחו על עצמן לסייע בנושא זה, ורתמו את משאבי התרומה והשיווק שלהן לטובת הענין בצורה מקיפה ומתמשכת. עם זאת, קיימות יוזמות נקודתיות. הנה כמה אפשרויות לחברות שרוצות לסייע, ודוגמאות לחברות שעושות את זה.

העצמת נשים באמצעות הגנה עצמית

עמותת אל הלב מעצימה ילדות, נערות, נשים וקשישות באמצעות לימודי הגנה עצמית. הסדנאות של העמותה מקנות כלים פיזיים, מנטאליים ורגשיים להתמודדות עם מצבים שונים של איום, ומחזקות את תחושת הביטחון העצמי בקרב המשתתפות. בשנת 2011 צפויות להתקיים 230 סדנאות עבור 3,500 נשים. קיים ביקוש אדיר לסדנאות בקרב אוכלוסיות במצוקה, נשים עם מגבלות, נערות בסיכון, אוכלוסיות חרדיות, ערביות ועוד, ויש צורך בתרומה למימון הסדנאות.

קהל היעד העיקרי של מותגי ההיגיינה האישית של חוגלה-קימברלי* הן נשים, ועל כן האג'נדה החברתית של החברה היא העצמת נשים באמצעות מתן ידע על גופן ועל בריאותן. החברה מימנה בשנת 2011 עשרים סדנאות הגנה עצמית לאמהות חד-הוריות מאוכלוסיית רווחה, נערות בסיכון וקשישות – ביישובים הסמוכים לאתרי החברה.

חברות יכולות להזמין סדנאות קצרות של אל הלב גם עבור העובדות שלהן, למשל, סדנא לשבירת בלוקים ביד חשופה, המעמתת את המשתתפות עם יכולתן לעמוד בפני אתגרים קשים בחיים.

סיוע לנפגעות אלימות

בארץ 13 מקלטי חירום לנשים נפגעות אלימות וילדיהן, גם עבור האוכלוסיה החרדית והערבית. המקלטים מופעלים ע"י עמותות, ומתוקצבים באופן חלקי על ידי המדינה. הם תמיד זקוקים לתמיכה נוספת של מוצרים, שירותים וכסף לפעילויות חשובות, ובמקרים מסוימים ישמחו גם לקלוט מתנדבים. הכירו למשל, את עמותת ל.א. לחימה באלימות נגד נשים, המפעילה 3 מקלטים בארץ, קו חירום בעברית וברוסית לנשים וילדים נפגעי אלימות, מרכז סיוע משפטי לנפגעות אלימות, והדרכה בארגונים.

גם מרכזי הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית הפרושים ברחבי הארץ זקוקים לסיוע רב. שיתופי פעולה עם מרכזים אלה אינם חייבים להסתכם רק בתרומה כספית, אלא יכולים להתפתח לקידום מודעות ולצירוף גורמים נוספים למעגל התמיכה. בשנה שעברה מכרה רשת אופנת הנשים comme-il-faut חולצות Herstory (על משקל History) שעוצבו במיוחד כדי להעלות את המודעות לבעיה ולגייס תרומות לאיגוד מרכזי הסיוע.

שיקום נפגעות אלימות והעצמתן

עמותת רוח נשית מסייעת לנשים נפגעות אלימות לצאת ממעגל האלימות באמצעות פיתוח יכולות כלכליות וצמיחה אישית. לעמותה מגוון פרויקטים וגם היא זקוקה לתרומות, התנדבות ושיתופי פעולה עם חברות עסקיות. חברת התכשיטים גראס מייצרת ומוכרת את תכשיט הרוח הנשית שעוצב במיוחד למטרה זו, והרווחים ממכירתו מועברים לעמותה. Cause marketing עם חיבור נכון ויפה.

עמותת בית נועם, הנמצאת בבאר שבע ופועלת באיזור הדרום, מפעילה פרויקטים המסייעים לנשים של גברים מכים, לילדיהן, ולגברים המכים עצמם (שיקום). זהו צד חשוב של המשוואה. האתגר של טיפול בגורמי האלימות גדול מאוד, ויתכן שהמותגים שהכי מתאים להם להרים את הכפפה הזו הם דווקא המותגים הגבריים והמצ'ואיסטים.

יש עוד הרבה מה לעשות

קיימים עוד ארגונים נוספים המסייעים לנפגעות אלימות, וגם ארגונים המחנכים למניעת אלימות, וכמובן שיש יוזמות נוספות של גופים ציבוריים. הדוגמאות המובאות בפוסט זה עלו מתוך היכרות אישית שלי, ואינן מהוות סקירה מלאה של הנעשה בתחום. אשמח ללמוד על פעילויות נוספות של חברות מסחריות לקידום הנושא, ואני מתנצלת מראש על כל הדוגמאות שלא סקרתי כאן מחוסר היכרות.

לפני כשנה פרסם ארגון מידות דוח מחקר מקיף ועדכני בנושא ההתמודדות עם בעיית האלימות נגד נשים בישראל: ביטויי התופעה, הפתרונות הקיימים, הצרכים שלא מקבלים מענה, והארגונים הציבוריים והחברתיים הפעילים בתחום. עיון בדוח יכול לסייע לחברות שרוצות לפעול בתחום זה, לתכנן את הפעילות.

פוסטים נוספים בסידרה:

• חלק א: פעילות בתוך החברה (company)  - עם העובדים
• חלק ב': פעילות בקהילה - דוגמאות מהעולם

הפוסט כיצד יכולות חברות עסקיות לסייע למיגור אלימות נגד נשים? חלק ג הופיע ראשון בשירלי קנטור

מאסון לאסון מופקים לקחים, והסיוע שמגישות החברות העסקיות הופך להיות יעיל ואפקטיבי יותר, וזוכה להערכה של הציבור והתקשורת. כבר ביום שישי, בבוקר שלמחרת פרוץ השריפה, הגישו מספר חברות סיוע לנפגעים ולכוחות ההצלה. מפתיע ככל שהדבר ישמע - לא תמיד הסיוע של החברות נחוץ בשלב החירום. חשוב לתרום בתבונה - לפי הצורך בשטח, ובעיתוי המתאים.

להלן כמה עצות על סמך נסיוני בליווי חברות לאורך השנים. אני מזמינה כל מנהל/ת אחריות תאגידית להוסיף כאן עוד המלצות ועצות, וכמובן שאפשר לחלוק על המלצותיי. אתם מוזמנים לעשות שימוש במידע - גם לגבי המצב הנוכחי, וגם לגבי תכניות מגירה (ראו המלצה מספר 7):

1. פעלו באופן מסודר מול גורם רשמי אחד

פעלו בתבונה ולא באימפולסיביות. התגובה המיידית של חברה שרוצה לסייע היא "להרים טלפון" לכל מי שעשוי לדעת על צרכים בשטח (העירייה, עמותות בשטח, חברים מהאיזור וכו'), ולשלוח מייד עזרה לכל גורם בשטח שיביע נכונות לקבל אותה, רק כדי להרגיש שאתם "עושים משהו" למען המצב. חשוב להבין כי בשטח פועלים גורמים רבים, שלא תמיד מסונכרנים ביניהם.

לכן כדאי להיות בקשר עם הגורם האחראי על הסינכרון: דסק החברה האזרחית ברשות החירום הלאומית (רח"ל). גורם זה אמור לדעת בדיוק מה צריך והיכן. הסתמכות על המידע של רח"ל תאפשר לכם לסייע למי שצריך, היכן שצריך, בהיקפים שצריך. ללא כפילויות, ללא התעלמות מאוכלוסיות נזקקות בשוליים, וללא ביזבוז משאבים (למשל, יהיה לכם חבל לגלות שתרמתם ציוד שלרשות המקומית יש ממילא מלאי ותקציב עבורו). לקבלת פרטים עדכניים יש ליצור קשר עם רח"ל בטלפונים 03-6976401 | 03-6976816

נכון לשיחת בירור שקיימתי עם רח"ל במוצ"ש 4.12.10 אין צורך בשלב זה בתרומות או במתנדבים. מידע נוסף יימסר בהמשך.

2. סייעו באמצעות הערך המוסף הייחודי שלכם

אם יש לכם שירותים, מוצרים, ידע או תשתיות שיכולים לסייע לנפגעים או לכוחות ההצלה בחירום, או בשלבי השיקום – יהיה זה נכון לתרום אותם או לתת אותם בתנאים נוחים. דוגמאות מובהקות מהאירוע האחרון: הארכת שעות פעילות של חברות הנותנות שירות בסניפים מקומיים או בטלפון, בנקים שמעניקים הלוואות בתנאים מיוחדים לאנשים שבתיהם ניזוקו, חברה להשכרת רכב שמציעה רכבים בחינם לנפגעי השריפה, חברות סלולר שנותנות הנחות משמעותיות על זמן אויר ושירותים לאנשים שפונו מבתיהם, יצרניות מזון ורשתות בתי קפה שתורמת מזון, קמעונאית ויצרניות מוצרי צריכה שתורמות מוצרים ועוד.

בעבר היו מקרים בהם חברות התנדבו להוביל ציוד וחבילות-סיוע לאזורים מוכי האסון - במשאיות התובלה שלהן. גם זו עזרה חשובה – זיכרו להציע אותה. תרומה של כסף או של ציוד עזר להפוגה, כגון צעצועים, שמיכות וכו', היא חלופה טובה לאותן חברות שאין להן מוצרים או שירותים מתאימים לתרום. ודאו שאכן יש צורך בתרומה זו – רצוי ול רח"ל. יתכן שבשלב הראשוני לא יהיה צורך בתרומה, אך בשלב השיקום – יהיה בה צורך (ראו המלצה מספר 5). נסו לא להזניח אתהפעילויות השוטפות שלכם בקהילה.

3. שתפו את העובדים

לעובדים שלכם חשוב לדעת מה החברה בה הם עובדים עושה למען המצב, במיוחד אם לחברה יש עובדים באיזור שנפגע. יידעו אותםבאופן שוטף לגבי תרומתכם ומאמציכם כחברה, הזמינו אותם להעלות רעיונות והצעות – הפכו אותם לשותפים גאים למאמצים. אם כמה מעובדיכם לוקחים חלק במאמצי החירום, בין אם כחיילים במיל. (במקרים של אירועים בטחוניים) ובין אם כמתנדבי כוחות ההצלה, יהיה נהדר אם תדאגו למשפחות ותפרגנו לעובדים אלה ולחבריהם בסיוע בשטח ובתוך הארגון.

אם יש צורך והדבר ניתן מבחינת החברה, כדאי לאפשר לעובדים להגיע לשטח בצוותים ולסייע בעצמם כמתנדבים אד-הוק (על חשבון שעות משולמות. ההתנדבות היא של המעסיק, לא של העובדים). חשוב לתקשר לכל העובדים את דבר האפשרות להתנדב, כדי שלא יווצר מצב שרק מי שנמצא בקשר יומי עם מנהל/ת אחריות תאגידית ידע על אפשרות זו, וכן חשוב לפרגן בתוך הארגון לעובדים המתנדבים.

כאמור, נכון לשיחת בירור שקיימתי עם רח"ל במוצ"ש 4.12.10 אין צורך בשלב זה בתרומות או במתנדבים. מידע נוסף יימסר בהמשך.

4 . אל תשכחו את הספקים והלקוחות שלכם

אם יש לכם ספקים או לקוחות (עסקיים) שנפגעו באסון, חפשו דרך לסייע להם ולהקל עליהם – בין אם באמצעות סיוע ישיר (תרומה, התנדבות, התעניינות בשלומם), בין אם באמצעות שיפור תנאי התשלום (ללקוחות) או הקדמת תשלומים (לספקים). זה בהחלט יסייע לחזק את החוליות בשרשרת האספקה שלכם. החברה המרכזית ליצור משקאות קליםעשתה זאת בתקופת מלחמת לבנון השניה, וזכתה על כך להוקרה מהלקוחות, להמשך פעילות עסקית שוטפת, ולשבחים מהקולגות במגזר העסקי.

5 . קחו נשימה עמוקה - אל תנטשו את השטח כעבור שבוע

בדרך כלל החברות מתגייסות לסייע מייד בימים הסמוכים לאסון. כעבור זמן-מה התקשורת מפסיקה לעסוק באינטנסיביות בנושא, ותשומת הלב הציבורית מוסטת להתרחשויות החדשות. אבל דווקא אז יש צורך בסיוע בתהליכי שיקום, הנמשכים זמן רב, דורשים משאבים, ואינם מקבלים תשומת לב ציבורית ותקשורתית. נסו לבנות תכנית תמיכה לטווח ארוך – בהתאם לצרכים בשטח ובהתאם ליכולותיהם לסייע. למשל, פתיחתאפשרויות תעסוקה חדשות לתושבי האזורים הנפגעים, כפי שעשתה חברתטבע בצפון לאחר מלחמת לבנון השניה, או רכש מקומי מוגבר מחנויות בשדרות, כפי שעשו חברות רבות במהלך עופרת יצוקה. דוגמא יפה נוספת היא קבוצת איי.די.בי שבעקבות מלחמת לבנון השניה קבעה אסטרטגיה של תמיכה כספית מתמשכת באזורי קו עימות ופריפריה, ומתמידה בכך עד היום.

6. אל תחבקו בכותרות ענק - פרסמו את תרומתכם בצניעות

בעבר היו מקרים של חברות שפרסמו על גבי עמודים שלמים בעיתון שהן מחבקות את X (החיילים / תושבי הצפון / תושבי שדרות) ותורמות להם Y. פרסומות אלו עוררו אי נחת בקרב חלק גדול מהציבור, ועוררו תחושה של ניצול ציני של המצב. כדי להימנע מכך, ולאור העובדה שכן חשוב לתת ביטוי וחשיפה לתרומה, מוטב להשתמש ביח"צ בסיסי, או לפרסם פרטים על התרומה כשירות אינפורמטיבי לציבור (לדוגמא: אנו מעניקים הטבה M לכל תושבי האזור. ניתן לקבל פרטים באתר או בטלפון...). הרשתות החברתיות הן זירה מצוינת לתקשור פעילותכם בזמן חירום. בסוף השבוע של השריפות בכרמל - הפעילות בפייסבוק תססה מאוד.

ועוד משהו - הייתי מציעה להימנע משימוש בקלישאות, במיוחד אלו הנגזרות מהשורש ח.ב.ק. חברות לא באמת מחבקות. הן תומכות או מסייעות, וזה נשמע הרבה יותר אמיתי ופחות דביק.

7. הפיקו לקחים, הכינו תכנית מגירה לאסון הבא

לצערנו, האסון הבא כנראה יגיע מתישהו – בין אם יהיה זה אסון טבע או אירוע מעשה ידי-אדם. על כל צרה שלא תבוא, כדאי להיערך ולהכין תכנית מגירה: מה נוהל הפעולה במקרה חירום? (במיוחד אם מדובר ביום שבת או חג); מה הנוהל לגבי עובדים ומשפחות הגרים באיזור שנפגע? מה הנוהל לגבי עובדים שגויסו? מה נוהל התיקשור בתוך הארגון? למי פונים בעת חירום לבירור צרכים בשטח? (רצוי ליצור היכרות מוקדמת, דווקא בימי שיגרה, עם אנשי הקשר הרלוונטים ברח"ל); מה הנוהל לגבי מתן תרומות והתנדבות עובדים בעת חירום? מה הנוהל לגבי ספקים ולקוחות באיזור הפגוע?

ארגון ראות, יחד עם ארגון מעלה וגורמים נוספים, החלו לפתח חומרים מקצועיים בנושא זה. חברות מובילות בעולם, המורגלות במתן סיוע בעת חירום, נוהגות לתקשר את פעילותן בעת חירום באתרים שלהן כחלק ממכלול הפעילויות בהקהילה, וניתן לאמץ זאת גם בישראל.

מתפללת לשלומם של נפגעי השריפה, מאחלת שיקום מהיר לכל התושבים, הקהילות והסביבה הטבעית, ומחזקת את ידי החברות בבואן לתרום ולסייע

אשמח מאוד אם תוסיפו כאן הצעות והמלצות מנסיונכם - לטובת כל העוסקים בתחום.

הפוסט שבע עצות לחברות שרוצות לסייע למאמצים בכרמל הופיע ראשון בשירלי קנטור

פוסט זה מיועד בעיקר לאלה המתענינים בפן המקצועי של ניהול המעורבות החברתית.

בפוסט הקודם שיתפתי ברשמים שלי מהאירוע השנתי של קבוצת פישמן 'עסקים נוגעים באנשים'. בפוסט הנוכחי אני רוצה לעשות Zoom-Out ולהתייחס לפעילותה של הקבוצה בפרספקטיבה רחבה יותר, כך שניתן יהיה להקיש ממנה לגבי פעילויות בחברות אחרות, המבקשות לפתח את מעורבותן החברתית.

בתום תשע שנות פעילות של קבוצת פישמן בתחום המעורבות החברתית, ניסיתי לזקק את הגורמים המרכזיים להצלחתה של הפעילות לאורך שנים.

איך מודדים הצלחה במעורבות חברתית?

אפשר, כמובן, לשאול לפי מה אני מגדירה שהפעילות מוצלחת? אומר בקצרה (וזה כבר נושא לפוסט אחר) שהפעילות מתמשכת, מתפתחת, משתפת יותר ויותר אנשים במעגל העשייה ובעיקר - משפיעה עליהם ועל חייהם בדרכים שונות. אבל יותר מכך, הפעילות משפיעה על ארגונים חברתיים ועל השיח בין עסקים וארגונים סביב נושא שילוב אנשים עם מגבלות, וזהו כבר הישג גדול ובר קיימא.

ניתן לקוות שקבוצת פישמן תסכום את ההשפעות של הפעילויות שלה, ותיידע את מחזיקי הענין, כדי להמחיש עד כמה תאגידים יכולים להשפיעה לטובה, וכדי לעודד אחרים ללכת בעקבותיהם.

1. חזון: התעוזה לסלול תלם חדש

בשנת 2001 קבוצת פישמן בחרה למקד את מעורבותה החברתית בסוגיה שהיתה לא מדוברת ולא פופולרית בעולמות התוכן של תרומת עסקים לקהילה; סוגיה חברתית חשובה שהיתה non-issue מבחינה ציבורית ותקשורתית (זה קרה טרםשביתת הנכים המפורסמת ב- 2002).

נדרש חזון אמיתי ומרחיק-ראות, ולא פחות מכך, תעוזה, כדי לבחור לסלול תלם חדש בשדה חברתי לא-מוכר (מבחינת העולם העסקי) ולהוביל בתוכו קבוצה של חברות המובילות את השוק, ונתפסות כ Main-Stream.

החזון החברתי שניסחה הקבוצה בראשית הדרך הגדיר שאיפה ליצור שינוי בחברה הישראלית. חזון יומרני, אך נראה כי הקבוצה פועלת לאורו. מה שמביא אותי לגורם השני להצלחת הפעילות:

2. מחויבות: הדבקוּת בחזון

אני חושבת שכמעט כל מי שהיה מעורב באחת הפעילויות החברתיות של קבוצת פישמן יכול להעיד, בראש ובראשונה, על מחויבות רגשית-ערכית גבוהה של הנוגעים בדבר. אז לפני שאני נוגעת בהיבט המקצועי, חשוב לי לציין את המחויבות האנושית, כי היא מהווה חומר בעירה רב-עוצמה במנוע של הפעילות החברתית בקבוצה. זה לא כך בכל תאגיד, ולחלופין – לא כל תאגיד יודע לתרגם את המחויבות האנושית – למחויבות מקצועית.

מראשית הדרך, היקצתה הקבוצה משרה מלאה לניהול האחריות החברתית בקבוצה, והיתה בין החברות הראשונות בישראל שעשו זאת. המישרה כפופה ישירות לרונית פישמן-אופיר, ובעלת טווח השפעה כלל-קבוצתי. פישמן-אופיר גם לוקחת חלק פעיל בפעילויות התנדבותיות, מפגשי למידה וכנסים – מעורבות המעבירה מסר של מחויבות למנהלים אחרים בקבוצה ולעובדים בה.

המחויבות של הקבוצה באה לידי ביטוי גם בעובדה שלאורך כל השנים היא נשארה ממוקדת בנושא החברתי אליו התחייבה מלכתחילה. הארגונים החברתיים הפועלים בנושא שילוב אנשים עם מגבלות, יודעים כי הם יכולים לסמוך על הקבוצה כשותפה למהלכים ארוכי-טווח. בעידן של רבעונים, טרנדים, ותנודות במשק – היציבות הזו היא עדות למחויבות אמיתית.

3. הקשבה: הדרך הבטוחה לזיהוי צרכים ופתרונות

כל פעילויות המעורבות החברתית של קבוצת פישמן נעשות תוך שיתוף פעולה עם גורמים חברתיים וציבוריים. הקבוצה הכירה בעובדה כי אין לה את הידע לגבי הצרכים והיכולות היחודיים לאוכלוסית האנשים עם המגבלות. היא גם הכירה בעובדה שאין לה את היכולת לקדם אג'נדה חברתית בכוחות עצמה.

הקבוצה מקשיבה לארגונים החברתיים והציבוריים ולומדת מהם; מביאה אל השותפות עמם את היכולות שלה ואת המגבלות שלה; ומפתחת יחד עמם פתרונות. לכן הפתרונות הללו הם נכונים ומסוגלים לקדם שינוי.

4. יצירתיות: חיבורים חדשניים בין צרכים למענים

כמעט בכל פעם שורד רז, מנהלת האחריות החברתית של קבוצת פישמן, מספרת לי על פעילות חדשה, אני מופתעת מהחיבורים המיוחדים בין צרכים בקהילה – לבין מענים המגיעים מיכולות שונות בקבוצה. היצירתיות והחדשנות הן הרוח השורה על הפעילויות של הקבוצה, והן הופכות את העשייה למלהיבה יותר ובשל כך – לרותמת יותר.

היצירתיות והחדשנות מאפשרות לקבוצה לדבוק בנושא החברתי הנבחר לאורך שנים, מבלי להיכנס למצב של קיבעון, שיממון או שחיקה. מבין הגורמים המאפשרים את היצירתיות והחדשנות, הם אלה המוזכרים לעיל: הקשבה אמיתית לקהילה, ותעוזה בפיתוח פעילויות חדשות.

5. מקצועיות: היכולת לתרגם את הפוטנציאל - למציאות

ארבעת גורמי ההצלחה המוזכרים לעיל הם מהותיים, אך לא די בהם. הם מהווים בסיס לניהול מקצועי של תחום המעורבות החברתית בקבוצה, הנשען על תפיסה אסטרטגית, הבנה של התחום, למידה מתמשכת ויכולות הוצאה לפועל. אלמלא הניהול המקצועי - ארבעת הגורמים הנ"ל היו נשארים בגדר פוטנציאל להצלחה, ותו לא.

קבוצת פישמן נעזרת במובילי התחום המקצועי בארץ, בהם ארגון מעלה וארגון על"השל ציונות אלפיים. הקבוצה גם משקיעה בהכשרה מקצועית של מנהלי האחריות החברתית בקבוצה, כך שהידע מופץ ויוזמות מקצועיות יכולות לצמוח מתוך החברות.

גילוי נאות

ההערכה שלי לפעילות של קבוצת פישמן ולמנהליה נשענת על השקפה מקצועית ועל היכרות מעמיקה עם המתרחש בתחום זה בישראל ובעולם בתשע השנים האחרונות.

למען השקיפות, אציין שהייתי מנהלת קשרי הקהילה של קבוצת פישמן מנובמבר 2000 עד יולי 2002. בשנים בהן עבדתי כמנהלת ארגון עמיתי מעלה, ליוויתי את הקבוצה בייעוץ מקצועי מעת לעת.

אני מניחה שההיכרות הקרובה עם הקבוצה ועם פעילותה איפשרה לי להבין לעומק, ומכמה נקודות מבט, את התובנות המנוסחות בפוסט זה.

הפוסט המעורבות החברתית של קבוצת פישמן – מודל ראוי לחיקוי. חלק שני הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע (22.12.09) נכחתי באירוע השנתי של קבוצת פישמן 'עסקים נוגעים באנשים' המציין את המעורבות החברתית של הקבוצה. האירוע מתקיים מדי שנה, מזה תשע שנים, סמוך למועד היום הבינ"ל לזכויות אנשים עם מגבלות, ומוזמנים אליו בעיקר המנכ"לים של חברות הקבוצה, ושותפים לפעילות מהמגזר החברתי, הציבורי והעסקי.

משנה לשנה נהיה האירוע מרגש יותר, בעיקר משום שהתכנים שלו, המתארים את העשייה לאורך השנה, נוגעים יותר ויותר בלב ובמהות של הסוגיות הקשורות לנושא החברתי: שילוב אנשים עם מגבלות בקהילה. את האירוע יצרה והפיקה ורד רז, מנהלת האחריות החברתית הותיקה של קבוצת פישמן.

נא לגעת במקום שהכי קשה בו

השנה התקיים האירוע במרכז 'נא לגעת' בנמל יפו. המרכז המעסיק מעל 70 איש, רובם חרשים, עיוורים או חרשים-עיוורים, בתיאטרון נא לגעת, בבית הקפה קפיש, ובמסעדת בלק אאוט המרוכזים במיתחם.

את האירוע פתח סרטון המתעד סידרת מפגשים בין מנכ"לים של חברות בקבוצת פישמן עם חברי אנסמבל השחקנים של תיאטרון 'נא לגעת'. בסדנאות פגשו המנכ"לים באופן הכי אישי ובלתי אמצעי את אותם 'אנשים עם מגבלות', ויצרו יחד מופע מוזיקלי-תיאטרלי קצר ומיוחד, שהוצג באירוע LIVE על הבמה.

המטרה היא לא לשים לב למגבלה, אלא לחשוב איך לעבוד יחד

התרגשתי לשמוע את התובנות הכנות של המנכ"לים, שהתוודו כי לפני המפגשים חששו מהבלתי ידוע, אך במהלך המפגשים חוו התקרבות והבנה מהמקום האנושי המשותף.

למשל, רונית פישמן אופיר, המובילה את תחום האחריות התאגידית בקבוצת פישמן אמרה: "קילפנו לאט את הקליפה, והבנו שהמטרה היא לא לשים לב למגבלה, אלא לחשוב איך לעבוד ביחד"; אייל כרמי, מנכ"ל טויס "אר" אס: "היחסים הפכו מזהירות לחברות"; וערן גרינברג, מנכ"ל גורני אינטראקטיב, שהיה אחד המשתתפים הנלהבים על הבמה, התוודה כי: "עד היום כשהתבקשתי לתרום, נתתי 10 ש"ח וזה ניקה לי את המצפון, אבל לא גרם לי לחשוב אחרת".

אין ספק שהמפגש עם שחקני האנסמבל גרם לגרינברג לחשוב אחרת. השאלה היא רותמים את התובנות הללו לכדי מעשה, ומקדמים את המטרה שציין ניצן שקל, מנכ"ל טלפארמה: "לחשוב איך לשלב אנשים עם מגבלות בעסקים". שקל יודע על מה הוא מדבר. יש לו בטלפארמה ניסיון עשיר ומוצלח בכל הקשור להעסקת עובדים עם מגבלות, גם בתפקידי ניהול. 14% מעובדי החברה הם אנשים עם מגבלות.

אנושיות מזוקקת בעולם עסקים ציני

באולם שררה תחושה של סולידריות אנושית טהורה. דווקא משום שההיבטים העסקיים של הפעילות גלויים ומדוברים, הם היו מונחים בשקט במקומם, ולא התערבו בהיבטים החברתיים-רגשיים.

בכל הקשור לאחריות תאגידית בכלל, ולמעורבות חברתית של עסקים בפרט, יש לא מעט ציניות מצד העוסקים בדבר, וגם מצד מחזיקי הענין: צרכנים, תקשורת וארגונים חברתיים וציבוריים. בתוך המציאות הזו, הפעילות של קבוצת פישמן הוא דוגמא מעולה לדרך הנכונה למעורבות חברתית של עסקים.

בפוסט הבא (קישור) אפרט מהם לדעתי עקרונות הפעולה, שהופכים את הפעילות של קבוצת פישמן למודל שראוי ללמוד אותו.

הפוסט המעורבות החברתית של קבוצת פישמן – מודל ראוי לחיקוי. חלק ראשון הופיע ראשון בשירלי קנטור