חברת המחקר והייעוץ הבריטית החביבה עלי, טרנדווצ'ינג, פרסמה דוח חדש שנקרא מותגים בקופסת זכוכית. הדוח נועד לעזור למנהלי שיווק להתמודד עם מציאות חברתית-צרכנית חדשה, כזו בה השיחה אודות המותג לא נשלטת ע"י התאגיד, אלא ע"י מחזיקי הענין שלו.

הרעיון הזה תופס תאוצה וחודר למיינסטרים, אך הוא אינו חדש. מי שעוקב אחרי הבלוג שלי נתקל בו כבר לפני מספר שנים במסגרת הפוסט מיתוג אחד הרמוני וגם בפוסט ארגז כלים למיתוג האחריות התאגידית. לאחרונה התפרסם במדור נתח שוק בגלובס ראיון של ענת ביין עם נעם מנלה, שעסק גם הוא בנושא זה.

הנה תמצית הדוח למי שרוצה לקבל את החומר ארוז ומסודר, כולל המלצה לפעולה.

מספרי הסיפורים של המותג התחלפו

מותג הוא סך נקודות המגע הרגשיות והאסוציאטיביות שיש לצרכנים עם המוצר, ולעתים גם עם החברה שמייצרת אותו. למעשה, המותג הוא תפיסה או חוויה פרשנית של הצרכנים, ואנשי השיווק מנסים לעצב את הפרשנות הזו.

אם פעם המותג היה קופסא אטומה שהצרכנים לא ידעו מה מתחולל בתוכה (יחס לעובדים, תהליכי ייצור, מרכיבי חומרי הגלם וכו'), אלא ראו רק את המסרים שאנשי השיווק ציירו על דפנות הקופסא מבחוץ, הרי שהיום הרשתות החברתיות הפכו את הקופסא הזו לשקופה. זאת מכיוון שהצרכנים חשופים להתנהגויות פנימיות בארגון ולחוות דעת של עובדים, של ספקים, של צרכנים אחרים, ושל מחזיקי ענין שונים (למשל, אקטיביסטים וארגונים חברתיים) אשר חושפים את קורותיהם ואת מחשבותיהם ברשתות החברתיות.

לכן התרבות הפנימית של הארגון כבר אינה פנימית בלבד, אלא פומבית. התרבות הפנימית היא זו שמשפיעה על הדרך בה הצרכנים (וגם מחזיקי הענין האחרים) חושבים ומרגישים כלפי החברה וכלפי המותגים שהיא משווקת, והיא זו שמעצבת את דימוי המותג.

הצרכנים רוצים שהמותג יעיד על האישיות הטובה שלהם

מתווספת לכך מגמה גוברת של צרכנות מודעת ואכפתית – יותר אנשים רוצים לדעת יותר פרטים אודות המוצרים ואודות החברות שמייצרות אותם.

הצרכנים המודעים מחפשים מידע ומשתפים אותו ברשתות, גם כדי להעיד על האישיות החיובית של עצמם: אני נגד אפלית נשים! אני נגד ניסויים בבעלי חיים! או לחילופין – אני בעד מוצרים בריאים! אני בעד העסקת עובדים עם מגבלות!

הצרכנים רוצים לספר לעולם (בעיקר דרך רשתות חברתיות) שהם חכמים, מחוברים, בריאים, אכפתיים. לכן חשוב להם, יותר מתמיד, מה הערכים והייעוד של המותגים בהם הם משתמשים. הם צריכים שהערכים האלה יספרו סיפור חיובי (ומתאים לשיתוף ברשתות החברתיות) אודות הערכים והאמונות של עצמם.

 המפתח לשיפור המותג שלכם: עובדים, שיטות עבודה, ערכים

גם אם תוך החברה שלכם לא מעניין היום אף גורם חיצוני, או שהמידע הפנימי טרם יצא ממנה החוצה – קחו בחשבון שזה צפוי להשתנות. מוטב להתכונן כבר עכשיו ליום בו זה יקרה, ואפילו לראות בכך הזדמנות טובה לחזק את ערכי המותג. איך?

קודם כל – להתחיל לשפר את התרבות הפנימית, כך שתתאים לערכים שאתם רוצים לשדר; ואז - לספר כלפי חוץ על תהליכי השיפור. אף אחד לא מצפה מכם להיות מושלמים, אבל כן מצפים מכם להיות מודעים, לקחת אחריות ולפעול (בשקיפות) לשיפור מתמיד.

מחברי הדוח מפרטים שלושה ערוצים בהם כדאי לפעול כדי לשפר את התרבות הפנימית: עובדים, תהליכים וערכים.

עובדים

התנהגות העובדים, בין אם בתוך הארגון ובין אם ביחסים שלהם עם מחזיקי ענין חיצוניים, מגלמת וממחישה את הערכים של המותג. למשל - אדיבות, הוגנות, רגישות ומהימנות – או תחמנות, אגרסיביות ואדישות. כדי לוודא שהעובדים מבטאים את הערכים הנכונים למותג – החברה צריכה להתייחס אל העובדים באופן שמבטא את הערכים האלה.

נסו להסתכל על חווית העבודה של העובדים מנקודת מבטם, נסו לשפר את איכות החיים שלהם באמצעות מהלכים משמעותיים – לא רק כדי לייעל את העבודה ולשפר את איכותה, אלא כדי באמת להיטיב את מצבם. בסופו של דבר – זה יהיה win win.

דוגמאות מהשנה האחרונה למהלכים משמעותיים שנעשו לטובת העובדים, ושמספרים סיפור נהדר על המותג:

איקיאה הודו השיקה מדיניות של חופשת לידה בתשלום בת 6 חודשים לעובדים ולעובדות.

יאהו! הקימה קבוצת משאבים ופעולה לעובדים עם מגבלות/צרכים בתחום הקוגנטיבי, כגון ADHA, אוטיזם, דיסלקציה ו OCD. הקבוצה מספקת משאבים ויכולות לימוד המותאמות לצרכי העובדים, תמיכה הדדית, וכן כלים למנהלים של אותם עובדים, שיאפשרו להם להתמודדות מתאימה.

הבנק הניגרי first bank קידם 5,000 עובדים, בעיקר בדרגי ניהול נמוכים ובינוניים, בשיא תקופת מיתון ואבטלה. העובדים שקודמו היו אלה שהוכיחו הצלחה בעבודה עם לקוחות לאורך תקופה ממושכת.

תהליכים

ביטוי נוסף של התרבות הפנימית שלכם הוא תהליכים, שיטות, מדיניות, נהלים, והרגלי העבודה בארגון. שיפור של אלה, באופן שיהפוך אותם ליותר בטוחים, בריאים, מקיימים, אתיים, ופשוטים - ישלח מסר ברור לצרכנים אודות המותג.

למשל, קמעונית המזון קרפור השיקה בפולין במאי 2017 מדים שאכפת להם לקופאים ולקופאיות בחנויות הרשת. מדובר בחולצות מאריג מיוחד (כותנה עם סיבי נחושת) שמגן על הלובשים אותו מפני וירוסים ובקטריות, אליהם העובדים נחשפים כשמאות לקוחות חולפים על פניהם מדי יום, חלקם חולים, משתעלים וכו'. טוב לעובדים, למעסיק ולמותג.

רשת האופנה H&M משתפת את הלקוחות במאמצי הפחתת ההשפעה הסביבתית שלה, כשהיא מאפשרת להם להביא לחנויות הרשת בגדים משומשים (המופנים לשימוש חוזר ולמיחזור), ולקבל בתמורה קופון הנחה.

בחדרי השירותים הציבוריים ברשתות מזון, כמו ארומה ומקדונלדס, תוכלו לראות שלטים קטנים המחייבים את העובדים לרחוץ ידיים אחרי שימוש בשירותים. השלטים מעבירים מסר מרגיע ללקוחות.

דוגמאות נוספות יכולות להיות מדיניות של תשלום מהיר יותר לספקים קטנים, מדיניות שיווק אחראי, החלפת צי הרכב הלוגיסטי והפרטי ברכב "ירוק" יותר, והתקנת מקלחות באתרי החברה, כחלק מעידוד עובדים לבוא לעבודה על אופניים.

שאלת המפתח: איך אנחנו יכולים לעשות שינוי משמעותי ומיטיב במערכות ובנהלים שלנו? ואיך אנחנו יכולים לספר על כך סיפור משכנע לעובדים שלנו ולמחזיקי הענין החיצוניים?

ערכים

ערכים הם אבני היסוד של בנית אמון ושל השיחה החברתית אודות המותג. מחזיקי העניין מתעניינים בדרך בה אתם מתייחסים לעובדים שלכם ובדרכי הפעולה של העסק שלכם, כי זה עוזר להם להסיק מה הערכים שלכם, ולאיזה עקרונות אתם מחויבים. אחת הדרכים להמחיש את הערכים שלכם היא לקדם פעילויות שמבטאות אותם.

למשל, טים קוק, מנכ"ל אפל, צועד בכל שנה עם העובדים במצעד הגאווה בסן פרסיסקו, מגלם ערך מובהק של כבוד האדם ולגיטימציה לגיוון תרבותי-חברתי. אפל מקדמת אג'נדה זו במשך שנים רבות בדרכים שונות – בעיקר מול העובדים, אך גם מול לקוחות.

הפעילות יכולה להיות נקודתית או רחבה, מקומית או גלובלית, אבל היא חייבת לבטא ערך שהחברה באמת פועלת לפיו באופן עקבי.

שת"פ הכרחי בין אנשי השיווק ואנשי משאבי האנוש

מכיון שהמותג שלכם חשוף וכולם רואים לו את הבפנוכו, חשוב לוודא שהבפנוכו שלו משדר את מה שאתם רוצים שהלקוחות יראו ויאהבו.
לשם כך נדרשות שתי פעולות: לעשות שינוי לטובה בדרך בה החברה שלכם מתנהלת, ולספר על השינוי בחכמה למחזיקי הענין הרלוונטים.
כדי לבצע את הפעולות האלה, חשוב שאנשי השיווק ומשאבי האנוש ישבו יחד. מרגע שהמותג פועל בתוך תיבת זכוכית, העובדים כולם הופכים ל"סטורי טלרים" של סיפור המותג, ומשימת השיווק אינה נמצאת רק במחלקת השיווק. חשוב שכולם ילמדו וידעו איך להיות שותפים במשימה.

הפוסט מותגים בקופסת זכוכית – כשההתנהגות התאגידית קובעת את הזהות המותגית הופיע ראשון בשירלי קנטור

השבוע הגיע לסיומו המסע של קרוואן-התיקונים של פטגוניה. במשך 6 שבועות, 8,730 ק"מ, ו-18 תחנות – הצוות של פטגוניה תיקן 562 פריטים ישנים ואסף 200 סיפורים מרגשים. המסע הוא חלק מקמפיין מתמשך של פטגוניה בשם WORN WEAR, שמעודד את הלקוחות לתקן פריטים שהתבלו ונקרעו, במקום לקנות חדשים. If it's broke – fix it (פרפרזה על הפתגם if it ain't broke don't fix it) – זה המסר של הקמפיין, שנועד לעודד אנשים לשמור על אורח חיים פשוט, מספק, וידידותי לארנק ולסביבה.

תופרים סיפור מבגדים משומשים

חברת פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, נותנת אחריות לכל החיים על המוצרים שלה. היא מייצרת אותם מראש כך שיהיו איכותיים מאוד, וישרתו את הלקוחות נאמנה בתנאי השטח הקשים ביותר. כחלק מתפיסה זו, הלקוחות מוזמנים למסור לתיקון (בתשלום הוגן) פריטים שהתבלו. לחברה יש בעיר רינו (נבאדה) מרכז תיקונים בו מועסקים 45 מומחי תפירה ותיקון, אשר עושים עבודתם בשמחה; מבחינתם זו שליחות ואמנות, ולא עבודה שחורה.

לקוחות רבים שלחו לחברה מכתבי תודה בעקבות תיקון הפריטים, וסיפרו על החוויות שהבגד או הפריט עבר איתם לאורך שנים: מסלולי טיולים, טיפוסי הרים, אתגרים מקצועיים, ובמקרים רבים – פריטים שעברו מהורים לילדיהם, ואצרו בתוכם אהבה וחוויות משותפות. אנשי פטגוניה הבינו שיש כאן סיפור טוב, או ליתר דיוק – סיפורים רבים טובים, והחליטו לצאת לפגוש את האנשים בשטח.

התיק הזה היה של אבא שלי לפני 40 שנה

בתוך קרוואן שנבנה במיוחד מלוחות עץ שהיו פעם חביות יין, נסע לו צוות תופרים ומתקנים, מצויד במכונות תפירה המוזנות באנרגיה סולארית. באופן טבעי, הקרוואן נסע על ביודיזל. הוא עצר ב-18 תחנות על פני 21 מדינות, בהן חנויות של פטגוניה, ירידים, מבשלות בירה, אוניברסיטאות ופארקים. הצוות תיקן ללא תשלום מאות פריטים (לא רק של פטגוניה), מכר פריטים יד-שניה, וקיים סדנאות מעשיות לתיקון פריטים. (מדריך לתיקון פריטים – מרוכסנים ועד מעילים – זמין באתר הקמפיין).

סקיי גרינלר מסרה לתיקון תרמיל טיולים של פטגוניה בן 40 שנה, שהיה שייך לאביה. "בכל פעם שאני מטפסת על ההרים אני לוקחת את התיק הזה, ומרגישה כאילו אבא שלי קצת איתי. כמו מלאך קטן ששומר עלי". המפגש עם האנשים והפריטים עורר סיפורים מרגשים, אשר שותפו בזירות המדיה החברתית, בהן גם סוקר ותוקשר המסלול של הקרוואן.

מיום ליום התהוותה וגדלה קהילת מספרי הסיפורים של המותג – אנשים במגוון גילאים ועיסוקים – כמו שמיכת טלאים מרהיבה בשלל צבעים, וגילמה את ערכי המותג באופן המוחשי ביותר. הפעילות תועדה ונוצרה אונליין בעיקר באינסטגרם, טוויטר, פייסבוק וטמבלר, ועוררה עשרות אלפי עוקבים ומגיבים.

אל תקנו את הז'קט הזה!

חברת פטגוניה נוסדה ב-1973 על ידי איוון צ'ינרד (Yvon Chouinard) נפח, מטפס הרים וגולש גלים, שרצה ליצור מוצרים שימושיים לאנשים שעובדים, פעילים ומטיילים בחוץ. החברה מעסיקה כיום 4,000 עובדים והמחזור השנתי שלה עומד על 600 מיליון דולר. הייעוד של פטגוניה הוא: "לבנות את המוצרים הטובים ביותר, לא לגרום נזק לא הכרחי, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה וליישם פתרונות למשברים סביבתיים".

החברה מגישמה את הייעוד הזה באופן עקבי מאז הקמתה. למשל, היא תורמת 1% מהמכירות לארגוני-שטח סביבתיים, מסייעת לארגונים אלה ללמוד כיצד לשווק את האג'נדה שלהם, ומאפשרת לעובדיה להתנדב בארגונים אלה – גם על חשבון ימי עבודה. החברה משתמשת בפלטפורמות התקשורת השיווקית של המותג כדי לעודד אקטיביזם סביבתי, ומוצריה מיוצרים מחומרים ממוחזרים או מכותנה אורגנית.

בשנת 2011 יצאה פטגוניה במהלך משותף וחדשני עם ebay. מטרת המהלך: לעודד אנשים לסחור בפריטים ישנים של פטגוניה – במקום להשליך אותם לאשפה – שם הם מהווים נטל סביבתי מיותר. כחלק מאותה תכנית, פטגוניה פרסמה מודעה בניו יורק טיימס לרגל יום שישי השחור, שקראה לא לקנות את הז'קט, שהיה אז הפריט הנמכר ביותר של פטגוניה. המודעה עשתה גלים והמחישה נהדר את אחד העקרונות הבסיסיים בבנית אמון במותג: Put your money where your mouth is.

האחריות והאותנטיות של המותג באה לידי ביטוי גם בדאגה לתנאי העבודה ותנאי הייצור לכל אורך שרשרת הערך, ובשקיפות של מידע ונתונים באתר החברה. בשנת 2012 הצטרפה החברה לרשת העסקים הגלובלית B Corps (תאגידים מיטיבים).

אקוסיסטם של יוזמות עם שליחות חברתית-סביבתית

אחת המשימות של פטגוניה כיום היא לעודד צרכנות אחראית: לעורר שיחה על שינוי היחסים שלנו עם חפצים, ועל הערך של פריטים משומשים. זאת כדי להימנע מפשיטת-רגל סביבתית אליה אנו מתקדמים עקב צרכנות אינטנסיבית ולא ססטנבילית בעשורים האחרונים – לטענת אנשי פטגוניה.

בשנים האחרונות שינתה פטגוניה את המודל העסקי שלה. בשנת 2013 הקימו המייסדים חברת אחזקות בשם Patagonia Works, שתכליתה לסייע להתמודד עם אתגרים סביבתיים באמצעות עסקים. תחת חברת האחזקות הוכנסו חברת פטגוניה, וכן קרן השקעות אימפקט חדשה שהוקמה על ידה: 20 Million Dollars and Change הקרן משקיעה בסטרטאפים שמייצרים פתרונות חדשניים בתחום הביגוד, מזון, מים, אנרגיה ופסולת.
אחת ההשקעות היא באפליקציית Yardle שמאפשרת החלפת פריטים משומשים בחינם או בתשלום. האפליקציה חסכה עד היום למשתמשים רכישה של פריטים חדשים בשווי 3.5 מיליון דולר, ומנעה כמות גדולה של פסולת מיותרת.

חדשנות ויזמות, תוך התייחסות אחראית והוגנת לאקוסיסטם החברתי, הסביבתי והעסקי, היא הדרך של פטגוניה להתקדם, ונראה שיותר ויותר אנשים ועסקים בוחרים ללכת בדרך הזו.

הפוסט פטגוניה: מותג ההלבשה שקורא ללקוחותיו לא לקנות בגדים הופיע ראשון בשירלי קנטור

עם אהבה לא הולכים למכולת, אבל בימים אלה אפשר ללכת איתה למקדונלד'ס. הרשת השיקה אתמול בארה"ב קמפיין חדש שיימשך עד ולנטיינ'ס דיי, ובמסגרתו לקוחות אקראיים בסניפים אקראיים של מקדונלד'ס ברחבי ארה"ב יקבלו הזדמנות לשלם עבור הארוחה שלהם במחוות אקראיות של אהבה: חיבוק משפחתי, הפרחת נשיקה באוויר, שיחת טלפון אוהבת למישהו קרוב ועוד.

המועמדים לזכייה ייבחרו בידי "מנהיג האהבה", אחד העובדים בסניף, והוא שינקוב ב"מחיר" שהם יידרשו לשלם. מקדונלד'ס הצהירה שגם אנשים שייכנסו למסעדה רק כדי ללכת לשירותים עשויים להיות הזוכים המאושרים. האהבה, כך ידוע, יכולה להאיר פנים לכולם.

הצרכן מחפש מותגים אכפתיים

הקמפיין הוא חלק מהאסטרטגיה השיווקית החדשה של מקדונלד'ס - להביא אהבה לעולם. לפני שנה יצא מותג AXE של יוניליוור במהלך גלובלי שמטרתו לעשות אהבה ולא מלחמה באמצעות מעורבות חברתית בקהילה. דו"ח של נילסן שפורסם לאחרונה מראה עלייה עקבית בהעדפה של צרכנים למותגים בעלי אחריות חברתית. הצרכן מחפש אותנטיות ואכפתיות, את הערכים האנושיים שמאחורי הקלעים של המותג.

לא מפתיע, אם כן, למצוא שיותר מותגים מובילים מהלכים של אג'נדה חברתית: יש שבוחרים להעצים נשים או נערות, ויש שמבצעים "מעשים אקראיים של נדיבות". קמפיינים כאלה מצליחים לעורר אהדה למותג וליצור שיח חיובי עליו ברשתות החברתיות.

באהבה הכל מותר, בשיווק לא

 אף שאני תומכת בקמפיינים של מותגים שמנסים ליצור השפעה חברתית, הקמפיין הנוכחי מעורר בי אי־נוחות. הוא חוצה קו אדום, שקל לא לשים לב אליו. יש הבדל בין לעודד אנשים לגלות אמפתיה כלפי אחרים לבין להפוך את ביטויי האהבה עצמם למטבע, לסחורה. ברגע שמבטאים אהבה כדי לקבל מתנה, זו לא אהבה, זו תועלתנות, בדיוק ההפך מאהבה. הרגש מופשט מהתוכן שלו והופך למוצר. זה ההבדל בין אכפתיות אמיתית למניפולציה חצופה.

 מותגים יכולים לגרות לנו את בלוטות הרגש, אבל בסופו של דבר צריך לזכור שהם רק מותג. אסור שהאריזה תנסה להיות המהות. מנהל משמרת לא אמור להציע ללקוחה לומר לבן שלה מה היא אוהבת בו. צ'יפס תמורת ביטויי אהבה הוא זילות של רגשות וזילות של יחסים. כדי להבין את ההבדל בין אהבה לבין קידום מכירות יש לבקר באתר שמפרט את התנאים לקבלת ארוחה תמורת אהבה. המון סעיפים ואותיות קטנות. בדיוק ההפך מאהבה.

 קישור לסרטון הקמפיין: https://www.youtube.com/watch?v=iq2Sm2XGv_s

קישור לטור בכלכליסט: http://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3651460,00.html

הפוסט עם אהבה כן קונים במקדונלד’ס הופיע ראשון בשירלי קנטור

"ככה זה כשאוהבים" היה סלוגן של מותג ישראלי חזק, שהידהד זמן רב במדיה הישראלית והרטיט לבבות עם פרסומות מרגשות במיוחד. הבעיה היא שהלקוחות של אותו מותג לא הרגישו אהובים. רבים מהם התלוננו על מחירים לא הוגנים ועל שירות לקוחות מניפולטיבי ולא קשוב. הלקוחות האלה הביעו את התסכול שלהם בקול רם במדיה החברתית, ומשם זה גלש לאיזכורים רבים במדיה המסורתית. סוף הסיפור כבר ידוע לכל ישראלי שמחזיק במכשיר טלפון סלולרי.

חברת הייעוץ הגלובלית BCG - The Boston Consulting Group פרסמה לאחרונה מסמך בו היא מגדירה את גישת ה One Branding (מיתוג אחד). גישה זו מדברת על איחוד של חווית העובד, חווית התאגיד וחווית המוצר – כתנאי ליצירת חווית מותג אמינה.

אסקור כאן נקודות מרכזיות מתוך המסמך. הנה הקישור למי שרוצה לקרוא את המסמך במלואו.

המציאות העסקית והחברתית מחייבת מיתוג אחד

מספר מאפיינים בשוק העכשווי מחייבים התייחסות אחרת ליצירת חווית לקוח: המדיה הדיגיטלית, הצרכנים המוּדעים, העובדים הצעירים.

המדיה הדיגיטלית חושפת פערים

המדיה הדיגטלית, ובפרט המדיה החברתית, מציפה על פני השטח סיפורים על הדרך בה חברות מתנהלות. לעתים החברות מספרות את הסיפור, ולעתים עובדים, צרכנים או ארגונים חברתיים מספרים אותו. המסרים עשויים להיות סותרים זה את זה, ואת סיפור המותג שהחברה מנסה לבנות.

כך קורה שמשקיעים, עובדים, צרכנים – נחשפים למידע לא קוהורנטי אודות החברה והמותג.

ציפיה לחוויה הוליסטית ואותנטית

הצרכנים של היום, בעיקר בני דור המילניאלס (גיל 18-34) מצפים לחוויה אותנטית והוליסטית באינטראקציה שלהם עם מותגים וחברות, אונליין ואופליין.

[אני פותחת סוגריים כדי להרחיב קצת על הנושא הזה, שלא מפורט במסמך, אבל חשוב להבין אותו: אותנטיות והוליזם משמעותן שיש הלימה בין המסרים הפרסומיים של החברה ושל מגוון המותגים שלה (במיוחד כשהם כוללים מסר ערכי) לבין איכות ומהות המוצר או השירות שלה, לבין איך שהיא מתנהגת כלפי הצרכנים, העובדים, הספקים וכל מי שבא איתה במגע.

למשל, חברה שהפרסום שלה או של המוצרים שלה מדבר על ערך/חוויה של משפחתיות, תטפח תרבות ארגונית ותנאי עבודה שמאפשרים לעובדים לאזן עבודה עם משפחה. או חברה שקמפיין של מותג אחד שלה יוצא נגד סטריאוטיפ היופי הנשי ומדבר בשבחו של היופי האינדבידואלי, לא תשתמש בסטריאוטיפ היופי הנשי נגדו היא יוצאת – במסגרת קמפיין של מותג אחר שלה].

פעילות להגשמת השליחות/ייעוד (purpose) שהמותג הגדיר לעצמו, היא הדרך המרכזית באמצעותה המילניאלס רוצים להיות מעורבים באינטראקציה עם המותג. למשל, קידום תזונה בריאה, העצמת נשים, שמירה על איכות הסביבה וכו'. המדיה החברתית משמשת להם מגפון כדי לבטא את דעתם – לחיוב או לשלילה.

למשל, לא מזמן ראיתי פוסט של אישה שנכנסה לחנות של רשת הממותגת כמזון בריא, והתעצבנה למראה ממתקים זוהרים מצבעי מאכל שעמדו למכירה לייד הקופה. היא צילמה את המוצרים והעלתה את התמונה לפייסבוק, וזו עוררה תגובות ושיתופים רבים שזעמו על ה"הונאה" מצד אותה רשת שהבטיחה בריאות ולא קיימה.

העובדים הם שגרירי המותג

ענף השירותים מהווה כיום 70% מהכלכלות המפותחות. עובדים הם המשאב המרכזי של ענף זה, ויש להם תפקיד קריטי בהצלחתן של החברות. חווית המותג מתעצבת בתודעת הלקוחות, במידה רבה תוך כדי האינטראקציה שלהם עם נותני השירות.

למרות זאת, רוב החברות מתעלמות מההיבט המיתוגי הזה, ודבקות במאמצי מיתוג רק באמצעות המוצר והשיווק. תחשבו על מסעדה עם מיצוב יוקרתי, מנות איכותיות, ומלצרים לא אדיבים. לכן, כדי שהצרכן יוכל לחוות את חווית המותג הרצויה, קודם כל העובד של החברה צריך לחוות אותה ולשדר אותה בהתנהגותו. איך עושים את זה?

מיתוג עובדים

כדי למנף את פוטנציאל המיתוג באמצעות העובדים, יש להפוך אותם לשגרירי המותג. לשם כך, כל תהליכי המיתוג בחברה צריכים להיות מנוהלים תוך ראיה אינטגרטיבית של תאגיד-מוצר-עובדים.

מיתוג העובדים מייצג את הבטחת המותג של החברה לעובדים בה (הצעת ערך לעובדים – Employer Value Proposition), לאנשים שרוצים לעבוד בה, ולאנשים שהחברה רוצים לגייס לשורותיה. כאמור – חברות רוצות להיות אטרקטיביות לעובדים איכותיים.

בדיוק כמו הצרכנים שרוצים להביע דעתם, גם עובדים צעירים (מילניאלס) דורשים שקולם יישמע בתוך החברה. הדרך בה הם חושבים ומדברים על מקום עבודתם – היא הבסיס למיתוג החברה. מומלץ לקיים תהליכים שיטתיים של איסוף מידע מהעובדים באמצעות ראיונות וסקרים, כדי למפות את התפיסות שלהם ביחס למקום עבודתם, ואת הציפיות שלהם.

המידע שיאסף הוא נקודת המוצא לעבודת-המשך: שילוב ההיבטים החיוביים באסטרטגיית המותג, ושיפור ההיבטים השליליים במסגרת עיצוב וחיזוק התרבות הארגונית. תרבות ארגונית בריאה המבטאת את ערכי המותג, היא תנאי לכך שהעובדים יחוו את הערכים האלה ביום יום, ויעבירו את זה הלאה. במסמך מובאות דוגמאות להקשר בין המיתוג לתרבות הארגונית בגוגל, אדידס ו- BMW.

לסיכום

התפיסה המתוארת כאן היא של ניהול אינטגרטיבי. מחלקת השיווק ומחלקת משאבי אנוש הן שחקניות שוות-משקל בתהליך הזה.

מחברי המסמך צופים שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר התקרבות בין מיתוג החברה, המוצר, והעובדים.

הפוסט מיתוג אחד הרמוני : עובדים + מוצר + חברה הופיע ראשון בשירלי קנטור

טרנד חם וחכם

אינפוגרפיקה (אינפורמציה + גרפיקה) היא המחשה של מידע ונתונים באמצעות ייצוגים ויזואליים. אמנם לא מדובר בהמצאה חדשה, אך בשנים האחרונות - עם העליה בכמויות המידע הזמין ברשת - היא הפכה לנפוצה מאוד. ככל שאנשים מוצפים במידע, הם מחפשים דרכים פשוטות לקלוט במהירות את הנתונים החשובים להם.  אופן צריכת התכנים המועדף והנפוץ הוא ויזואלי: סרטונים, איורים ותמונות.

שידוך מושלם לאחריות תאגידית

עולם התוכן של אחריות תאגידית עתיר בנתונים ומורכב להסברה ו... בואו נודה בזה – לפעמים הוא עשוי להיראות יבשושי ומייגע לאנשים שזהו לא תחום עיסוקם (כלומר, לרוב מחזיקי הענין של החברות). אינפוגרפיקה יכולה לסייע בפישוט המידע למתבונן, ואפילו להפוך אותו לאטרקטיבי.

יש חברות המשתמשות באינפוגרפיקה על מנת להבליט נתונים מתוך דוחות אחריות תאגידית, תוך הצגת מכלול התחומים שבדוח. הנה דוגמאות של החברות מקדונלדס ו UPS:

חברות אחרות משתמשות באינפוגרפיקה כדי להמחיש פעילות ותוצאות בתחום מסוים. תחום איכות הסביבה זוכה לאינפוגרפיקות הרבות ביותר.

הנה דוגמאות של P&G שמספרת מה מצב הנשים בהנהלת החברה, קו-אופרטיב בנק באגליה שמספר על הפעילות שהופכת אותו לבנק אחראי, ג'ונסון & ג'ונסון שממחישה כיצד תרומת חיסונים מקרבת לאפס את מספר התינוקות הנולדים כשהם נשאים של HIV, ונסטלה שמספרת מה מותג קיט קט עושה בתחום הסחר ההוגן.

דוגמאות רבות נוספות תוכלו למצוא בלוח הפינטרסט שלי בקישור זה.

איך ליצור אינפוגרפיקה מוצלחת

אינפוגרפיקה טובה צריכה לספר סיפור שלם ברגע אחד. היא צריכה להעביר מסר ברור תוך 5 שניות של התבוננות ראשונית, ולתת מידע מעניין למי שמתעמק בה במשך דקה. לשם כך:

הקונספט העיצובי צריך להתאים לעולם התוכן של הנתונים.

העיצוב צריך "לארוז" את מכלול הנתונים באופן שייצור הקשר ברור ביניהם – באופן שיספר את הסיפור הרצוי. ויזואליזציה כזו תסייע למתבונן לקשור בין הנתונים, להבין את המשמעות שלהם, לגבש דיעה לגבי המידע המוצג.

הגרפיקה צריכה ליצור חוויה ויזואלית ייחודית ומושכת, ולהיות מחוברת לשפה העיצובית של המותג ושל כלל התקשורת השיווקית שלכם.

הנתונים צריכים להיות מעניינים ולא טריויאלים; הם צריכים להיות אמינים ומדויקים – חשוב לתת את הדעת עד כמה אפשר להסתפק בנתון תקופתי בדיד, ועד כמה יש צורך להציג אותו כחלק ממגמה על פני זמן, על מנת להבהיר את ה"סיפור" שהאינפוגרפיקה מבקשת לספר.

הטקסט (קופירייטינג) צריך להיות כתוב באופן ברור ומושך לקריאה.

תכנון לפני עיצוב

לפני שאתם ניגשים לשלב העיצוב, הגדירו מי קהל היעד העיקרי של האינפוגרפיקה. בררו מה עולם התוכן הרלוונטי לו, מה הוא כבר יודע עליכם, ואיזה נתונים חדשים עשויים לעניין אותו.

כמו כן, בררו היכן הוא צפוי לצפות באינפוגרפיקה: בדוח מודפס? באתר שלכם? בפייסבוק? במסך של מחשב או של סמארטפון? התשובות לשאלות אלו יעזרו לכם לבחור בחוכמה את עולם התוכן, הנתונים והיקפם, השפה הגרפית ואופן ההצגה.

תכננו מראש היכן וכיצד להפיץ את האינפוגרפיקה: ניוזלטר לרשימות התפוצה שלכם? דף הפייסבוק שלכם? הודעה לעתונות? אגב, אינפוגרפיקה יכולה להיות מוצגת גם בסרטון, כמו בדוגמא הלא כ"כ מוצלחת הזו (קישור) של קו-אופ בנק בבריטניה.

הימנעו מליצור אינפוגרפיקות בנאליות, עמוסות–יתר במידע, או אסופות של אנקדוטות ללא הקשר. עשו עבודת הכנה טובה, והשקיעו משאבים (=עבודה עם יש/אשת עיצוב המתמחים באינפוגרפיקה) ביצירת מוצר איכותי , שיספר את הסיפור שלכם בהצלחה לכמה שיותר אנשים מתוך קהל היעד שלכם.

איזו אינפוגרפיקה הלהיבה אותי?

אני חייבת להודות שבשיטוטיי הרבים ברשת לא הצלחתי למצוא אינפוגרפיקות מעוררות השראה בתחום האחריות התאגידית. רובן של האינפוגרפיקות אקלקטיות ולא מספרות סיפור. משמעות הדבר – הזדמנות מצוינת לחברות שרוצות לבלוט!

ומי שבכל זאת רוצה לראות דוגמאות לאינפוגרפיקות שהלהיבו אותי (מעולמות תוכן אחרים), מוזמן להקליק כאן (אמריקן אקספרס אודות עסקים קטנים באמריקה) או כאן (מודעות פרסום-עצמי של כלכליסט), או להציץ בסוף הפוסט באחת האינפוגרפיקות היפות של מיכל פדלון, שמתפרסמות מדי יום חמישי במוסף כלכליסט.

אם אתם מכירים אינפוגרפיקות מוצלחות בתחום האחריות התאגידית, אתם מוזמנים לשתף את הלינקים כאן בתגובות לפוסט, ואני אנעץ אותה על לוח האינפוגרפיקות שלי בפינטרסט (כאן).

הפוסט סיפורי אחריות תאגידית באינפוגרפיקה הופיע ראשון בשירלי קנטור

23 מנהלי אחריות תאגידית, מנהלי שיווק ומנהלי מרקום השתתפו בסדנא הראשונה בנושא מיתוג האחריות התאגידית, שהתקיימה במרכז העסקים מוקף השדות - קריפטון בכפר הירוק.

את הסדנא הנחו זאב רביד, מעצב ומומחה למיתוג, בעל נסיון רב-שנים בעולם הפרסום, יחד עם שירלי קנטור, יועצת אחריות תאגידית, המתמחה ביצירת ממשקים בין השיווק והאחריות התאגידית.

מיתוג האחריות התאגידית – לא מה שחשבנו

הסדנא הציגה גישה חדשה למיתוג האחריות התאגידית, והתבססה על שתי הנחות יסוד:

1: הצרכנים מעדיפים חברות אחראיות. על פי מחקרים בעולם ובישראל, חלקים גדלים והולכים בציבור מצפים מהחברות להתנהג בצורה הוגנת ואחראית, ואף מעדיפים מוצרים ושירותים של חברות שפועלות באחריות חברתית-סביבתית (בהינתן מחיר ואיכות דומים לחלופות ה"רגילות"). לכן כדאי לחברות שמתנהלות באחריות, ליידע את מחזיקי הענין שלהן לגבי זה.

2: מיתוג לא נקבע באמצעות מהלך פרסומי. המיתוג בעידן השקיפות והמדיה החברתית אינו מתבסס על המסרים שהחברה (או המותג) מעבירה באמצעות קמפיינים, כפי שהיה מקובל בעבר, אלא על האופן בו היא מתנהלת בפועל מול מחזיקי הענין שלה: יחס לעובדים, יחס לצרכנים, יחס לספקים וללקוחות, שמירה על איכות הסביבה. לכן חשוב לבטא את האחריות של החברה באמצעות הפעילות השוטפת, ובאמצעות תיקשור הפעילות האחראית בצורה בהירה ונגישה.

למעשה, לא מדובר במיתוג של פעילות האחריות התאגידית של החברה או של המותג, אלא במיתוגה של החברה עצמה (או של המותג) כאחראית והוגנת.

המיתוג רלוונטי גם לעובדי החברה וליתר מחזיקי הענין שלה, שמשפיעים באופן מתמיד על השיחה החברתית אודות החברה/מותג, ולכן משפיעים על יצירת הדימוי והמיתוג שלה.

עשו ואל תעשו – במיתוג האחריות התאגידית

בסדנא הוצגו מספר טעויות נפוצות שעושות חברות רבות המנסות למתג עצמן כאחראיות, למשל:

• אי הלימה בין המסרים הערכיים שהן מעבירות (למשל, תיקשור התרומה שלהן לקהילה) לבין הדרך בה הן מתנהלת בפועל (למשל, יחס לא הוגן ללקוחות או יצירת זיהום סביבתי).
• אי הנגשת מידע שמעניין את הלקוחות לגבי תהליכי ייצור ועבודה, או לגבי מרכיבי מוצר והשפעותיו.
• הצנעת המידע על אחריות תאגידית במעמקי אתר האינטרנט של החברה, והצגתו באופן מעורפל ולא עובדתי.
• שימוש בשפה עיצובית גנרית, לא קשורה למותג, ולא ברורה.

לאחר מכן הוצגו פתרונות לטעויות אלה, עם דוגמאות של חברות שעשו עבודת מיתוג ותיקשור נכונה.

הסדנא הבאה...

אם ברצונכם להישאר מעודכנים לגבי מועד הסדנא הבאה, או להזמין סדנא ייעודית לצוות שיווק של החברה בה אתם עובדים, אנא כתבו למייל shirleykantor@gmail.com

הפוסט ארגז כלים למיתוג אחריות תאגידית – רשמים מהסדנא הופיע ראשון בשירלי קנטור

שיתוף לקוחות במידע אודות האחריות התאגידית של החברה, הוא אחד האתגרים התקשורתיים של מנהלי אחריות תאגידית ומנהלי שיווק. בדרך כלל המידע הזה צפון במעמקי אתר האינטרנט של החברה או בדוחות האחריות התאגידית, ורק יחידי סגולה מגיעים אליו.

אם לחברה שלכם יש מועדון לקוחות, או תקשורת קבועה עם מאגר לקוחות, כדאי לעשות שימוש בערוץ התקשורת הזה כדי לשתף במידע על פעילות שקשורה לאחריות התאגידית. היתרון ברור: לא מדובר בתקשורת שיווקית חדשה שצריך לשכנע את הלקוחות לצרוך אותה או לקרוא אותה, אלא בערוץ פתוח לתוך המייל שלהם, בפורמט שהם רגילים לצרוך, ושנתפס כאמין ובעל ערך.

מכיון שהלקוחות רגילים לקבל דרך הניוזלטר של החברה מידע שימושי, בדרך כלל מידע על מבצעים, הנחות והשקות, חשוב שגם המידע שתתקשרו בנושא האחריות התאגידית יהיה בעל ערך עבורם (עוד טיפים - בסוף הפוסט)

ללמוד מ M&S

הקמעונאית הבריטית M&S שולחת על בסיס שבועי ניוזלטר לחברי המועדון וללקוחותיה הרשומים במאגר האלקטרוני. מעת לעת הניוזלטר כולל מידע שאינו מבצעים מסחריים רגילים, אלא קשור לאחריות התאגידית של החברה.

לדוגמא, לאחרונה הופץ ניוזלטר שמזמין את לקוחות הרשת למבצע ניקוי חופים, כחלק מתכנית Forever Fish – שת"פ של M&S ושל שני ארגונים גדולים להגנת הסביבה. מטרת התכנית היא לקדם דייג בר-קיימא, בראש ובראשונה בדייג של דגים הנמכרים במוצרי המזון של הרשת, אך גם באמצעות קידום מודעות בציבור הרחב לבעיה. M&S מזמינה את לקוחותיה לפעילות מהנה וערכית, ובנוסף מתמרצת אותם: כל משתתף בפעילות קיבל קופון של 5 ליש"ט לרכישת מזון ברשת. יש כאן ערך אמיתי עבור הלקוחות שאכפת להם מנושא איכות הסביבה.

באותו ניוזלטר הרשת גם מזמינה את לקוחותיה להשתמש ב"גלגל המזון" - כלי אינטראקטיבי שיצרה עבורם, כדי שיוכלו לשמור על המזון שלהם טרי לאורך זמן רב יותר. מדובר בתכנית אסטרטגית של הרשת Fresher for Longer שמטרתה צמצום כמויות המזון המושלך לפח בבית. יש כאן חסכון כספי ללקוח, המשולב בערך סביבתי-חברתי.

יחסי האמון עם הספקים – מנעו מהלקוחות לאכול בשר סוסים

בתקופה בה התגלה בשר סוסים בתוך מוצרי בשר בקר ברשתות שונות בבריטניה, ולאחר מכן בכל אירופה, רשת M&S עשתה שימוש בניוזלטר גם כדי להבהיר ללקוחותיה שבבדיקות קפדניות שערכה, נמצא כי הבשר ומוצריו שנמכרים ברשת אינם מכילים בשר סוסים. הניוזלטר נוסח כמכתב אישי מחבר ההנהלה הבכיר האחראי על המזון ב M&S.

המנהל זקף את איכות הבשר לטובת החוואים המספקים ל- M&S בשר ועופות, וציין בגאווה שכל החוות מהן הרשת רוכשת ממוקמות באנגליה ובאירלנד (לרכישה של מזון, מוצרים וחומרי גלם מספקים מקומיים, יש השפעות חיוביות משמעותיות במובן הכלכלי, חברתי והסביבתי, ולכן הרשת משקיעה מאמצים בהגדלת הרכש המקומי. בשר הסוסים הלא חוקי, אגב, הגיע מרומניה).

בהזדמנות זו, הדגיש המנהל את חשיבות יחסי האמון שיש לרשת עם הספקים: "אנו גאים מאוד ביחסים ארוכי-הטווח שיש לנו עם חוואים ועם ספקינו; חלקם מספקים לנו יותר מ- 50 שנה. יחסים כאלה יכולים להתקיים רק על יסודות יציבים של אמון ואיכות."

קישור לאתר החברה הזמין את הלקוחות לקרוא בהרחבה על ספקי המזון של הרשת.

וכך גם במקרה זה – הרשת סיפקה ללקוחותיה מידע בעל ערך עבורם (בטחון כי הבשר הנמכר ברשת אינו בשר סוסים), תוך כדי שהיא מספרת על ההתנהלות האחראית שלה.

לסיכום - עקרונות ליישום

1. ניוזלטר הוא אמצעי טוב לשתף באמצעותו מידע עם הלקוחות
2. חשוב שהמידע אודות פעילויות האחריות התאגידית יכיל ערך אמיתי עבור הלקוחות
3. חשוב שתהיה ללקוחות אפשרות לקבלת מידע נוסף, באמצעות קישור למקום המתאים באתר החברה
4. חשוב לשמור על מינון סביר, ולא להציף במידע על האחריות התאגידית
5. איו צורך להשתמש בביטוי "אחריות תאגידית" בניוזלטר. כדאי פשוט לכתוב מה אתם עושים ומה אתם מציעים ללקוחות

הפוסט ניוזלטר ללקוחות: קופונים, מבצעים, ואחריות תאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

אחרי 27 שנים של פעילות ענפה בענף הפרסום ועבודה עם המותגים הגדולים בישראל, זאב רביד מקדיש תשומת לב מיוחדת למיתוג האחריות התאגידית.

לקראת הסדנא שינחה בנושא זה יחד איתי (שירלי קנטור. נעים מאוד) בסוף אפריל, הצגתי לו 5 שאלות קצרות על הנושא, והוא השיב כדרכו: קצר ולעניין.

לפרטים נוספים על הסדנא, הקליקו כאן.

עדכון: הסדנא הקרובה מלאה. אפשר להירשם לקבלת עדכון לקראת הסדנא הבאה.

מדוע חשוב למתג את תחום האחריות התאגידית?

אחריות תאגידית הוא תחום שברוב החברות נמצא עדיין בשוליים. כלומר, הוא לא בראש סדר העדיפויות של הנהלת החברה, ולפיכך, גם לא בראש של העובדים בתוך הארגון, וגם לא בראש של הצרכנים או הלקוחות. מיתוג של פעולות האחריות התאגידית, אם יעשה באופן בולט ומקצועי, יהיה booster לתחום הזה.

האם מיתוג אחריות תאגידית רלוונטי גם לחברות שאין להן תכנית מקיפה של אחריות תאגידית, או לחברות שהפעילות שלהן בתחום זה היא רק בתחילת הדרך?

כמובן שקודם צריך לעשות ורק אחר כך למתג, אבל לא כדאי להימנע ממיתוג רק בגלל שמדובר בפעילות בתחילת דרכה, מפני שמיתוג מביא לשיחה - ושיחה עשויה להביא לעשייה נוספת.

האם מיתוג אחריות תאגידית רלוונטי גם לחברות שאינן מוכרות מוצרים לצרכן הסופי, כגון חברות B2B?

בוודאי. לקוח B2B הוא אדם כמו כל לקוח אחר. הוא נושא את המסרים הלאה, ללקוחותיו שלו, למשפחתו, לחבריו, לחברה כולה. חשוב לזכור שבכל חברה יש עובדים, שגם הם נושאים את המסרים הלאה (במידה שהמסרים ברורים להם), ולכן המיתוג חשוב גם עבורם.

איזו טעות נפוצה אתה רואה בתקשורת שיווקית של חברות בהקשר של אחריות תאגידית?

אותה טעות שעושים במיתוג בכלל: חושבים שמיתוג = לוגו וצבע.

איזו חברה מיתגה את האחריות התאגידית שלה בצורה נכונה וטובה, לדעתך?

יש חברה שאני חושב שעשתה את זה נהדר, אבל אני אספר עליה בסדנא ב 30.4

זאב רביד | מעצב ואיש מיתוג. מנהל תהליכים החל משלב האסטרטגיה ועד יישום מלא, הכולל עיצוב ובניית שפה מותגית, תוך התמקדות בתמצות וזיקוק מסרים. מלמד מיתוג במכון הטכנולוגי חולון HIT. עד לאחרונה מנהל חברת המיתוג של שלמור אבנון עמיחי Y&R

הפוסט המיתוג הוא הבוּסטר של האחריות התאגידית הופיע ראשון בשירלי קנטור

זכיתי בכרטיס השתתפות חינם בכנס האחריות התאגידית העשירי של Ethical Corporation! הכנס ימשך יומיים, והוא סיבה מצוינת לביקור בלונדון. אנגליה היא בירת האחריות התאגידית העולמית. הדוגמאות הכי מעניינות ומתקדמות מגיעות מכאן. בין היתר בגלל מודעות צרכנית מפותחת ואקטיביזם חברתי, שדוחפים את התאגידים להשתפר כל הזמן.

הכנס מתחיל מחר, אז היה לי זמן לשוטט היום בחנויות. רציתי לבדוק עד כמה העובדים בחנויות, שנחשבות למובילות מבחינת אחריות תאגידית, אכן מודעים להיבטים אלה ויודעים לספר על כך ללקוחות. הופתעתי לטובה.

התחלתי ב Marks & Spencer. כשעמדתי מול המדף הארוך של מוצרי סחר הוגן (Fair Trade) הגיע למקום אחמד, סדרן מוצרים. שאלתי אותו אודות המדף הזה והוא סיפר שמדובר במוצרים שהם סחר הוגן, וכי M&S התחייבה שכל המוצרים שלה (המותג הפרטי) יהיו עם מרכיבים כלשהו של סחר הוגן. הוא הראה לי את התוית שעל קופסאות הריבות, התה, הקפה, הסוכר, והקקאו. שאלתי אותו אם הלקוחות בכלל קונים את המוצרים האלה, והוא הופתע מהשאלה.... כמובן שקונים. הוא ממלא את המדף הזה שלוש פעמים ביום, מרוב שקונים.

המשכתי ל Body Shop. שתי המוכרות בחנות לבשו חולצות צהובות שכתוב עליהן Stop Sex Trafficking. ניגשתי לקופה ושאלתי אותן (בתמימות) במה מדובר. המוכרת הצעירה הסבירה לי שזהו קמפיין של Body Shop שמטרתו לגייס מודעות לבעיה של סחר בילדים למטרות מין, והזמינה אותי לרכוש קרם ידיים ממותג, שחלק מההכנסות ממכירתו מוקדשות לשיקום ילדים שנפגעו מסחר למטרות מין, וגם הציעה לי לחתום על עצומה. כאן נכנסה לשיחה המוכרת המבוגרת יותר, מריה, (בהמשך הבנתי שהיא מנהלת החנות), ואמרה שהעצומה תישלח לרוה"מ במטרה לעודד חקיקה בנושא ותיארה את מהות החקיקה המבוקשת. איזו בקיאות!

מריה תיארה לי חוויה מרגשת של ביקור במרכז לשיקום נפגעי סחר במין, ואמרה שזה מאוד השפיע עליה ועל חברותיה מהרשת. מכיון שהייתי קשובה, היא הוסיפה ותיארה לי את המחויבות החברתית של Body Shop, את העובדה שהחברה לא מבצעת ניסויים על בעלי חיים, את העובדה שחמאת הקקאו שבמוצרים נרכשת מקואופרטיב קהילתי של נשים באפריקה – ותיארה לי בפרוטרוט את נסיבות חייהן הקשים של נשים אלה.

מתברר שהיא עובדת בחברה מעל 13 שנה, מאוד מזדהה עם התפיסה הערכית ואוהבת את ההזדמנות להתנדב עם נשים ונערות נפגעות במועדונים בהם הן שוהות. העובדות מאפרות ומעניקות עיסוי ידיים לנשים אלה, ופוגשות מקרוב את הכאב שמאחורי הקמפיין (בכל שנה מתחלף נושא הקמפיין). לצערה הרב, מאז המיתון יש פחות הזדמנות להתנדב.

לסיום הסיבוב, קניתי סלט לצהריים בסניף של רשת PRET A MANGER שאני כל כך אוהבת. ישבתי בחוץ לאור השמש החמימה, וראיתי אדם מבוגר על קלנועית מתקרב לאיזור השולחנות ומבקש מאחת הסועדות לקרוא לעובד החנות, כי הוא רוצה להזמין קפה. נדהמתי! הסועדת עשתה זאת, וכעבור דקה יצאה החוצה אחת המוכרות בחנות, ושאלה בלבביות מה ירצה להזמין. צ'יק צ'ק הביאה לו את הקפה, ונכנסה שוב כדי להמתיק אותו לבקשתו. היא ארגנה את השולחן כך שיוכל לשבת לידו בנוח.

בזמן שאכלתי קראתי את הטקסט שכתוב על המפית שקיבלתי עם הסלט. בתרגום חופשי: "מפית זו עשויה מ 100% חומר ממוחזר (המחלקה הסביבתית של PRET מאוד מיליטנטית, ואנחנו מובילים בנושא זה). אם אחד מעובדי הרשת נהיה מאוד שירותי ומגיש לך חבילה ענקית של מפיות (שאינך רוצה או צריך), אנא נעץ בו מבט של עין הרע..."

נכנסתי לחנות לשאול את אותה עובדת ששירתה את הלקוח על הקלנועית, על נושא איכות הסביבה. אולַה (זה שמה) סיפרה לי שהעובדים עוברים הכשרות בנושא איכות סביבה, במסגרת קורסי ההכשרה המקצועיים של החברה. אמרה שהחברה מאוד מחויבת לנושא של איכות סביבה, העובדים נדרשים להפריד את הפסולת לשני סוגי שקיות (רטובה ומתמחזרת), ושזה מאוד מוצא חן בעיניה, כי גם היא בעצמה מפרידה פסולת בבית.

מסקנה: אם אתם רוצים שתפיסת האחריות התאגידית שלכם תעבור ללקוחות בצורה האמינה ביותר, הקפידו...

• להסביר לעובדים את משמעות התפיסה בשפה שברורה להם
• להמחיש אותה בהתנהלות היום-יומית שהעובדים פוגשים (גם אחריות כלפיהם)
• לצייד אותם במידע עדכני אודות הפעילויות, ההישגים, הפרסומים שאתם מפרסמים בנושא (אל תבנו על כך שהם ייחשפו לזה בעצמם)
• להפגיש אותם עם משמעות התוצאות של ההתנהלות האחראית, כגון התנדבות עם האנשים עבורם החברה מתרימה את לקוחותיה

פוסטים נוספים בסידרה:

מנכ"לים בלי בולשיט | לינק

איך לשתף את העובדים ביישום האחריות התאגידית? | לינק

האם חברות צריכות ויכולות להשפיע על התנהגות הצרכנים? | לינק

מדוע כדאי לחברות להשתמש במדיה החברתית לצרכי אחריות תאגידית? | לינק

הפוסט פוסטים מלונדון – סידרה מהשטח | העובדים מגלים לי את האמת על האחריות התאגידית של המעסיקים שלהם הופיע ראשון בשירלי קנטור

לפני שנים רבות, כשעוד עבדתי בארגון מעלה, חזרה טלי אהרוני (דאז מנכ"ל הארגון) מכנס בלונדון, והראתה לנו בהתרגשות מעטפת-דואר רגילה, שנשאה חותמת-דואר לא רגילה: Have you read our new csr report? אני לא בטוחה שזה הנוסח המדויק, אבל זה הרעיון. ה Royal Mail בבריטניה פרסם דוח אחריות תאגידית חדש, ומצא דרך מקורית לספר על כך למשתמשים בשירותיו: בנוסף לחותמת הסטנדרטית של הדואר, הוחתמה כל מעטפה שנשלחה דרך רשות הדואר באותה תקופה בחותמת הנ"ל. גאוני, לא?

חברות שיש להן מה לומר בנושא האחריות התאגידית שלהן, מתקשות לעתים להעביר את המסר בצורה פשוטה ונגישה ללקוחותיהן. פעמים רבות המידע החשוב נותר ספון בתוך דוחות אחריות תאגידית או באתרי האינטרנט. אז איך ניתן להגיע ללקוח בנקודת המכירה, וליידע אותו בפשטות לגבי פעילות סביבתית, חברתית או אחרת שלכם?

הפתרון, כאמור, מצוי בחומרי האריזה והשירות שאתם משתמשים בהם במפגש היום-יומי עם הלקוח. המידע שאתם מפרסמים על גבי האריזה יכול להיות אודות המוצר / האריזה, וגם אודות התנהלות החברה. הפוסט הזה לא יעסוק ב cause marketing, שהוא הפלטפורמה המוּכרת יותר להעברת מסרים חבתיים.

אל תחשבו מחוץ לקופסא – תחשבו על גבי הקופסא

חברת מגדל, למשל, מדפיסה מזה שנים על גבי המעטפות שהיא מדוורת ללקוחותיה, את פירוט העמותות להן היא תורמת, בצירוף לוגואים של העמותות – מה שנותן חשיפה יפה גם לעמותות.

חברת ארומה אספרסו בר ישראל הדפיסה על הפלייסמטים (מַצָּעִית בעברית צחה היא מפת הנייר האישית מנייר שמונחת על המגש), לרגל חנוכה 2010, פירוט של העמותות בהן היא תומכת. על כל מגש של סועד/ת – מוגשת הפעילות. פשוט.

הדוגמא הזו של שקית סוכר אישית היא מרשת בתי הקפה Pret a Manger באנגליה. שימו לב שבית הקפה מקפיד להציג על האריזה את הלוגו של הארגון החברתי FAITRADE שמאשר לנו בודאות כי מדובר בסוכר סחר הוגן אמיתי. כמו בדוגמאות הקודמות – הלוגו של העמותה נותן ללקוח אישור שמדובר במידע אמין. למרות שהשקית קטנה - היא מספיק גדולה בשביל להכיל את המידע הרלוונטי ללקוחות הרשת.

דוגמא לשימוש בגב חשבונית הקופה של רשת CAFECAFE. הכיתוב מציין כי הקפה במקום הוא אורגני וסחר הוגן – מידע נעים ללקוח ששילם כעת ממיטב כספו, ומצפונו שקט יותר. עבור חברות קמעונאיות סרט הקופה הוא לוח מודעות קטן וזמין – כדאי להשתמש בו.

ירוק בולט לעין

אם למוצר שלכם יש השפעה סביבתית מופחתת, למשל בזכות העובדה שהוא עשוי בחלקו מחומר גלם ממוחזר, למה לא לספר זאת ללקוחות?

חברת פפסי עשתה זאת יפה עם קמפיין Have we meet before? זהו כיתוב שהופיע על כל פחית משקה, ונועד ליידע את הצרכן שהפחית ממנה הוא שותה עשויה מאלומיניום ממוחזר. בנוסף הופיע הכיתוב: "מיחזור פחית אלומיניום אחת יכול לספק אנרגיה להפעלת טלויזיה למשך שלוש שעות". המידע הזה, שרלוונטי לצרכני המוצר, אמור לעודד אותם להשליך את הפחית לסל המיחזור, ולגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. סוג של engagement עם המותג במאמץ משותף להצלת כדור הארץ.

מי שמיטיבה ליידע את לקוחותיה לגבי ההשפעות הסביבתיות והחברתיות של המוצרים זו חברת טימברלנד. אריזות נעלי החברה מכילות מידע מפורט אודות 'טביעת הרגל' החברתית-סביבתית שיותיר אחריו הלקוח שקנה את הנעליים: כמה אנרגיה נדרשה לתהליך היצור, כמה ילדים הועסקו בתהליך הייצור (אפס, כמובן), כמה שעות נתרמו כפעילות התנדבותית לקהילה ועוד. שוב ה- Feel good factor שרלוונטי ללקוחות החברה, ומתיישב יופי עם התדמית האחראית שהיא ביססה בעקביות לאורך שנים רבות.

חברת נייר חדרה מספרת באריכות, על גב אריזת הנייר הירוק שהיא מייצרת, את סיפור המוצר: מדובר בפיתוח מקומי, מכיל 50% סיבי נייר ממוחזר, לא נעשה שימוש בכלור בתהליך הייצור ועוד ועוד. אם יש לקוחות עם מודעוּת אקולוגית, שמוכנים לשלם קצת יותר (כ 12%) עבור נייר ממוחזר, יש סיכוי שהם גם יתעניינו במידע מפורט אודות המוצר ותהליך הייצור. מידע זה עשוי גם לעזור להצדיק את החלטת הרכישה ולחזור עליה שוב. חשוב, כמובן, שהמידע יהיה אמין ומדויק.

גם אם אלמנטים נוספים, כגון מפיות, חשבוניות ופלייסמטים עשויים מנייר ממוחזר – אל תחסכו את המידע מהלקוח הירוק. הנה עוד דוגמא מפלייסמט של ארומה, שמקפידה לשתף את הלקוח במאמץ למען איכות הסביבה.

הערכים החברתיים של המסרים השיווקיים

שימו לב שהמסרים השיווקיים שלכם על גבי האריזות יכולים לבטא גם ערכים חברתיים כאלה ואחרים. מומלץ להקדיש מחשבה למשמעויות של המסרים הללו, בפרספקטיבה של אחריות חברתית, שכן מסרים חיוביים יכולים לייצר אימפקט חברתי חיובי, וההפך.

הנה שתי דוגמאות: גב קופסת דגנים של תלמה, וגב קופסת דגנים של נסטלה. אל תשכחו שגב הקופסא הוא חומר הקריאה של הילדים בעת האכילה. ועכשיו מצאו את ההבדלים בין הערכים שטמונים במסרים.

יש עוד דוגמאות שלא כללתי כאן מפאת קוצר המקום, למשל קמפיין Look behind the label של חברת Marks & Spencer. אתם מוזמנים להוסיף בתגובות עוד דוגמאות יפות.

אני מקווה שהפוסט יעורר בכם השראה לקיים ישיבת חשיבה משותפת של מנהל/ת האחריות התאגידית יחד עם מנהלי השיווק... אשמח לראות את התוצאה על המדפים

הפוסט איך להשתמש באריזת המוצר כדי לספר על האחריות התאגידית שלכם? הופיע ראשון בשירלי קנטור